Курсовая: Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 230 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентст во по образованию Институт экономики, управления и прав а (г. Казань) Набережночелнинский филиал Факультет менеджмент Кафедра "Маркетинг" Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах (курсовая работа) Исполнитель: студент III курса ДО гр.631 __________ Гильмутдинова Г.Г. Научный руководитель: ст. препод. __________ Сушкова Т.В. Набережные Челны - 2006 Содержание Введение 1. Теоретические аспекты проблемы жизненного цикла товара 1.1. Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла това ра 1.2. Осн овные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизнен ного цикла товара 1.3. Маркетинговые инструменты, применяемы на различных этапах жизненног о цикла товара 2. Анализ основных этапов жизненного цикла товара американской компании «Проктер энд Гембел» на российском рынке стиральных порошков 2.1. Краткая характеристика компании 2.2. Анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере американск ой компании «Проктер энд Гембел» 2.3. Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продл ения жизненного цикла товара Выводы и предложения Список использованной литературы Введение Подавляющая часть товаров имеет ограниченную про должительность существования на рынке. Из повседневной практики извес тно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исче рпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существ ования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаж е) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получае мой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка (5, С.44). Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности. Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно и з важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире. Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на ка ком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненно го цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, явля ется важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информа ции для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, п режде всего по товарной политике (2, С.15). Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочны х мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов прод вижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, доби ться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыл ьные этапы жизненного цикла товара. Цель курсовой работы - выявление на основе анализа основных этапов жизне нного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах. Для достижения цели в работе решаются следующие задачи: 1. Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы. 2. Провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере ко мпании «Проктер энд Гембел». 3. Разработать проект рекомендаций маркетинговых стратегий для продлен ия наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов и предлож ений, а также списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются понятие жизненного цикла товара и его ос новные этапы. Во второй главе проводится анализ основных этапов жизненного цикла тов ара на примере конкретной компании, и по результатам анализа разрабатыв аются рекомендации маркетинговых стратегий для продления наиболее выг одных этапов жизненного цикла товара. Основными источниками данной работы послужили учебные издания таких а второв, как Котлер Ф., Хруцкий В.Е., Голубков Е.П. и многие другие, а также мате риалы из периодической печати. 1. Теоретические аспекты жизненного цикла т овара 1.1.Понятие жизненного цикла товара. Осн овные этапы жизненного цикла товара Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во в ремени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами . В экономической науке явление периодического колебания объемов и прод олжительности производства и сбыта продукта называют экономическим ци клом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По вре мени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототи па продукта, его экспериментального производства и короткий первонача льный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до пот ребителя (9, С.132). Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепц ия жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или позд но вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Мо гут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опублико вана в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Л евитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный с рок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга зак лючается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокраща ть, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спро са. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара - это документ (иногда многотомный), в к отором отражаются результаты работы специалистов по определению страт егии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цел ь этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров (11, С.196-197). Этапы жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный мо мент времени: Рис.1.1.1. Кривая жизненного цикла товара I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализац ии растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению н овых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, прои зводство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения т олько устанавливаются. II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко в озрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интен сивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество пр одукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом э тапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукц ии могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции. III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цик ла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темп ы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стим улирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис. IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Н о, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на п окупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятнос ть повторного технологического совершенствования товара и технологии . Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого р азличия между ними нет. V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов произв одства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удо влетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции с о стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию произв одства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают произво дство неконкурентоспособных товаров (10, С.125-126). 1.2. Основные маркетинговые стратегии, п рименяемые на различных этапах жизненного цикла товара Использование концепции жизненного цикла товара при разработке страте гии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поск ольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла това ра. Маркетинговая стратегия на этапе вне дрения товара на рынок Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или ни зкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, расп ределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий: 1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламир ует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможн ость получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное про движение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когд а: - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром - потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену - фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоеват ь лидирующие позиции на рынке; 2) Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует е го во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрест и новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению то вара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использ овать в следующих случаях: - рынок имеет значительные размеры - большинство покупателей чувствительны к ценам - есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов - сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением ма сштабов производства и приобретением опыта; 3) Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в ср едствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстром у признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но миним ально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих сл учаях: - рынок имеет значительные размеры; - рынок чувствителен к ценам; - существует угроза выхода на рынок конкурентов. Маркетинговая стратегия на этапе рос та Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: - улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке; - выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру р азмеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар; - выйти на новые сегменты рынка; - расширить действующие каналы сбыта и найти новые; - в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; - снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень являе тся доминирующим фактором приобретения товара. Маркетинговая стратегия на этапе зре лости и насыщения рынка Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неис черпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара. Модификация рынка . Компания может увеличить число покупателей «зрел ых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объ ём продаж: 34 4 Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки: 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром. 2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, вы деленные по географическому, демографическому или иным принципам, на ко торых используют такой еж товар, но другой марки. 1. Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания пр изывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совер шенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса. Эта стратегия эффективна: - пока существует возможность улучшить качество; - пока покупатели верят утверждениям о повышении качества; - пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое к ачество. Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойс тв (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальн ым, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приоб ретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегме нтов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заклю чается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фи рма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут прин осить прибыль. Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она спос обствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. 4. Маркетинговая стратегия на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления тов аров, вступивших в стадию спада. Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе: 1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позици и на рынке. 2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. 3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потреб ителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши. 4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств. 5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средст в с наибольшей выгодой. Решение об исключении товара из номенклатуры . Если компания п ринимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей нео бходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар р еализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно прода ть другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать е го из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запа сы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей (14, С .205-208). 1.3.Маркетинговые инструменты, применяе мые на различных этапах жизненного цикла товара На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Темп рос та продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает пот ребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предп риятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информати вным, и желательно прилагать бесплатные образцы. Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инстру менты: - к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирую щих общественное мнение; - на рынок выходят только одну или две базовых модели товара; - реклама носит информационный характер и дается один раз в целях миними зации издержек; - реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точк ах; - применяется твердая, обоснованная цена. Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжит ельность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на това р. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильн о зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признан ие товара и его распространение (4, С.288-289). На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инс трументы: - привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц; - выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров; - расширяют торговую сеть; - устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночны е сегменты; - увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий харак тер. Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли. На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) ка к можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращают ся прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цел ь предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня. На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструме нты: - привлекают к потреблению товара массового потребителя; - сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров; - используют для реализации товара широкую торговую сеть; - применяют полную ценовую линию на товары; - придают рекламе конкурентный характер. Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжите льность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибы ль максимальны. На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных нап равления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, с нижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торго вых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во -вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или страт егию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокра щается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сок ращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Тор говый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моде лях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выг одность цены. На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующ ие маркетинговые инструменты: - подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов; - оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным с просом; - сокращают число торговых точек; - применяют скрытое и открытое понижение цен; - переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего х арактера (3, С.22-24). Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократ ить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут. 2. Анализ основных этапов жизненного ц икла товара американской компании «Проктер энд Гембел» на российском рынке стиральных порошков 2.1. Краткая характеристика компании История «Проктер энд Гембел» началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и и зготавливали свечи. Перспективный подход к бизнесу позволил скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, суровые финансовые, эконо мические и политические бури в США, но и развиться к концу столетия в одну из самых передовых американских компаний. Продукты, разработанные в лабораториях «Проктер энд Гембел» и впервые в недренные компанией, сделали в свое время революцию на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее время относятся: - первый серийный синтетический стиральный порошок «Тайд», выпущенный в 1946 году; - далее последовали популярные во всем мире «Ариэль» и «Миф»; - популярная в России зубная паста «Blend-a-Med»; - в 1961 году «Проктер энд Гембел», начинает заниматься средствами гигиены, и выпускает знаменитые Pampers. В 1980-90 гг. «Проктер энд Гембел» выступила как крупный производитель фармац евтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализ ация «Проктер энд Гембел» привела к созданию всемирной сети из семнадца ти научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Япо нии и Латинской Америке. В настоящее время компания «Проктер энд Гембел», главный офис которой по -прежнему находится в Цинциннати (штат Огайо, США), производит свыше сорок а групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более трехсот наимено ваний. Помимо прямой рекламы, стимулируют свои продажи с помощью рекламных акц ий. Например, с 1998 года «Проктер энд Гембел» совместно с Ассоциациями стом атологов, Министерства Здравоохранения и Образования проводит програм му «Ослепительная улыбка» среди учеников средних школ во многих города х России. В России «Проктер энд Гембел» является признанным лидером на рынке стир альных порошков, моющих средств, шампуней и зубной пасты (1, С.10-11). 2.2. Анализ основных этапов жизненного ц икла товара на примере американской компании «Проктер энд Гембел» Необходимо изучение жизненного цикла как существующих товаров, так и но вых, находящихся еще на этапе разработки. Для руководства предприятия или фирмы, уже производящих или реализующи х конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при позиционировании из делий или услуг надо знать: 1. На каком этапе жизненного цикла он находится. 2. Через какие этапы ему предстоит пройти. 3. На какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчит ывать. 4. Каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка). 5. Какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделат ь продукт более привлекательным для потребителя. При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в про цессе формирования своей стратегии маркетинга: - какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретн о выражается; - какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикл а, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла (7, С.168). Как показывает опыт американской компании по производству потребитель ских товаров «Проктер энд Гембел», для большинства наименований выпуск аемой про-дукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три го да. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесо-образно продв игать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он , в свою очередь, начинает терять по-пулярность у потребителей на Западе ч ерез 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жиз ненным циклом -- резкое падение продаж наступает примерно через 12-- 18 месяце в (13, С.20). Располагая данными о приблизительной структуре жизненного цикла, а так же о коммерческих результатах деятельности предпри-ятия на различных е е этапах, руководство использует эту инфор-мацию также для осуществлени я ассортиментной политики. На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состо ит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, сп особные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и хар актеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение уста новленных или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании - уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработ ки (12, С.90). «Проктер энд Гембел» успешно продвигает на российском рынке стиральны е средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порош ки «Ариэль», «Тайд»), так и порошки марки «Миф», выпускаемые ОАО «Новомоск овбытхим», контрольный пакет акций которого принадлежит «Проктер энд Г ембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке был выбран униве рсальный порошок «Ариэль», затем «Миф-универсал» и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка «Тайд». Так ая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок «Тайд» является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашивае мую цену (16, С.16). На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование р ынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени н овизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответ ствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребите лей шире - это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. Стиральный порошок «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирова н на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атриб уте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой прести жного товара. Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе роста. Прежде все го - это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойст ва, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее кач ество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем это го достигают конкуренты. На этапе роста продукта главным образом для предприятия или фирмы являе тся всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста прод аж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок ст ановится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-про изводителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить допол нительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисно го обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повыша тельную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг (12, С.92). На рынке импортных марок стиральных порошков на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для автоматических стираль ных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.). На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравните льные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Прон икновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает макс имума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средн ими доходами. На данном этапе важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функцио нальных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойс тв, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расши ряющих область применения), совершенствование дизайна для усиления при влекательности предложения (6, С.303). На рынке высококачественных стиральных порошков в Российской Федераци и этот этап еще не наступил, и в результате финансового кризиса осени 1998 го да его наступление будет еще более отсрочено. В случае классического сце нария развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем должны з анять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок). «Тайд» наряду с «Мифом» должен бы иметь пометку «Сделано в России» (хотя в РФ в лучшем случае может быть только расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли. На этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, сни-жаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема уп равления ассортиментом. Компаниям-производите-лям предстоит принимать решения о судьбе товара. В высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду нов ых запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим с тандартам). Поэтому в США, в част-ности, стиральный порошок «Тайд» еще деся ть лет назад начал усту-пать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно ли шь в отдаленной перспективе. Предстоит не только разобраться с финансовым кризисом и его последстви ями, но и изменить всю систему домоводства (тип и размеры жилья, тип примен яемых стиральных агрегатов и т.п.). Жид-кий «Тайд» не слишком «удобен» для панельных московских много-этажек. Сравнительный анализ этапов жизненного цикла приведен в табл. 2.2.1. (12, С.95). Таблица 2.2.1. Сравнительные характеристики жизненного цикла товара. Ха рактеристика Этап жизненного цикла товара Ра зработка (выбор) Внедрение Рост Зрелость Падение Цели и стратегия маркетинга Определение неудов летворен-ной потребности, изучение нужд и запросов потребителей. Поиск н иши рынка Формирование рынка для продукта и построение сбытовой сети д ля целевого сегмента. Рост объемов продаж. Вхождение на другие сегмент ы рынка. Расширение ассортимента. Ориентация на более мас-совый ры-нок Р ост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Ориентация на все с егменты рынка Сокращение объемов и определение вариантов реструкту-р изации производ-ства. Поиск прототипа для базовой модели Емкость рынка и динамика сбыта Потенциальные Н екоторый рост Быстрый рост Стабилизация или незначитель-ный рост С окращение Конкуренция Отсутствует Незначи тель-ная Зам етная Сильная Слабеющая Масса прибыли Отрицатель-ная На уровне точки бе зубыточ-ности Быстро возрастающая Стабильная или слабо возрастаю-ща я Сокращающаяся Нормаприбыли Лимиты бюджетов Низкая Высокая Стабиль-ная, или постепен-но снижаю-щаяся Падающая Изучение жизненного цикла продукта явл яется важным элемен-том его позиционирования на рынке. Зная, какому этап у более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на р ынке кон-кретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и воз-можную до лю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сег-менты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпу-щенное рынком для его реализации, а знач ит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта (7, С.170). 2.3. Проект рекомендаций по разработке м аркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инно вационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до пр едмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенн ый жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зави сит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьев ые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынка х может быть различным (8, С.25). Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на то вар. Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков: 1. Модификация (усовершенствование) товара. Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую дет аль или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увел ичить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлеч ет новых покупателей или увеличит возможности использования товара по стоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направ лена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высоко качественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путе м улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий: - свойства товара могут быть улучшены; - покупатель верит в возможность улучшения качества товара; - значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара. 2. Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, бе лой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преиму щества перед конкурентами: - позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли; - является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе; - позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару; - повышает интерес каждого к своей работе. Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не прин ести дополнительной прибыли. 3. Новый дизайн. Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может п оказаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показа телями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от др уга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выб ор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товар а. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других . 4. Новая упаковка. Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество , и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип с тиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упак овку, которая рассматривается как составная часть самого товара. 5. Поддержка широкомасштабной акции. Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская подде ржка любой интересной массовой акции. 6. Организация собственного мероприятия. Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один п уть для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирован ие продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставлен ие торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупа телей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использо вания магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупате лям разнообразные дополнительные услуги. 7. Новая услуга. Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося ко мплекса обслуживания. 8. Новый рекламный ролик. Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэто му их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступи ли на этап спада. 9. Запуск новой рекламной компании. Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному аг ентству или запускается заново. 10. Запуск нового продукта под той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вк усах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. 11. Регуляция ценовой политики. Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повы шения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивае т новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию. Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положе ние в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами. Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Пр ежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по с равнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти так ой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного ко нкурента. К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной пол итики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реал изации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий: 1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодич еских проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из пред ставителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб. 2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров. 3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позво ляет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж. 4. Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения упр авляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по б альной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой про грамме, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетин га предприятия. 5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждо му из устаревающих товаров и решает: a) оставить производство этого товара без изменения; b) изменить маркетинговую стратегию; c) снять товар с производства. После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприят ие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или перед ать право производства этого товара другому предприятию или вообще отк азаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников. Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие прин имает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методо в продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затрат ы, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее п рибыльные этапы жизненного цикла товара. Выводы и предложения Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, по дсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни това ра (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджер у товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. П родажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла то вара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выдели в больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сл ожность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до е е роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продли ть стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспе чить переход от роста к зрелости и снова к росту (11, С.212). Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определ ения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад. Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. В о-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потре бность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребно стей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скор ость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении. Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов о бщественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, прот екающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следс твие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции. В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение про должительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных о бъемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров (8, С.27). При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие фак торы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неис пользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличи е новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важно сть товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприят ия. Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут быть оживлены или продл ены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопр оекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщ ен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, д остаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и про движение товара. В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отмет им также следующие важные моменты: 1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависи т как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырь евые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - бол ее короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года). 2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. Н а российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, ч ем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. 3. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке мо жет быть продлен, так и сокращен. Исходя из вышеперечисленных выводов, можно составить следующие предло жения: 1. На этапе внедрения товара на рынок нужно: - привлечь внимание потребителей - новаторов, формирующих общественное м нение; - наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информа ционный характер; - применять твердую обоснованную цену. 2. На этапе роста следует: - увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер; - выводить на рынок всю ассортиментную группу; - устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночны е сегменты; - расширять торговую сеть. 3. На этапе зрелости необходимо: - сохранять на рынке всю ассортиментную группу; - применять полную ценовую линию на товары; - придать рекламе конкурентный характер. 4. На этапе спада спроса на товар необходимо: - сократить число торговых точек; - оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным сп росом; - перейти к рекламе информационного и напоминающего характера. Список использованной литературы 1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера ры нка // Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12 2. Волкова Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический марке тинг. - 2005. - № 6. - С. 14-20 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практик а. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с. 4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 199. - 656 с. 5. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в Рос сии и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 43-49 6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996. - 704 с. 7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с. 8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2002. - № 2. - С. 25-27 9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический компле кс по маркетингу. - М.: Юристъ, 2000. - 568 с. 10. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с. 11. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое примене ние: Учебник. - М.: Вуз и школа, 2001. - 324 с. 12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исс ледованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статисти ка, 2000. - 528 с. 13. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения пр одукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 15-22 14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТ И-ДАНА, 2003. - 631 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- В чем сходство Эрмитажа и дикого пляжа?
- Смотреть на обнаженных женщин можно, а руками трогать нельзя.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru