Реферат: Формы и методы организации PR-кампаний - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Формы и методы организации PR-кампаний

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 376 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

20 Содержание ВВЕДЕНИЕ 2 Глава 1. PR как функция управления. 5 1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях. 5 1.2. Основные составляющие PR -кампании. 7 Гл ава II . Подготовка PR -кампании. 9 2.1 Определение проблемы. 9 2.2 Планирование и программирование. 22 Гл ава III . Реализация и оценка PR -кампании. 28 3.1. Действия и коммуникации. 28 3.2. Оценка эффективности PR -кампании. 31 ЗАК ЛЮЧЕНИЕ 33 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 34 Введение. Public relations представляет собой многогранную деятельность, к о торая объединяет множество направ лений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные зако ны, методологию, принципы, и одновременно искусс т во. Практика PR имеет целью достижение и подде ржание взаимопонимания между какой-либо орг а низацией и общественностью. Во всём мире без поддержки PR -служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная комме р ческая структура. Лид и рующее место по объёмам о б служивания фирмами PR занимают рынки телеком муникации, потребительских товаров, услуг, пр е доставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной об ъ ём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%). В России же о Public relations заговорили всерьёз ли шь с того момента, когда начал формироваться р ы нок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако пода в ляющее большинство клиентов солид ных PR -агентств — круп ные зарубе ж ные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печ альный опыт проведения в России PR -акций по рекомендац и ям иностранных специалистов, которые пытаются применить в ст ранах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поско льку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не прив о дят к желаемым результ а там, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующи хся в местных услов и ях. Сп ецифика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR . З а падный бизн ес начинает это понимать. Российский бизн ес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations , так и к осознанию его важнос ти для успешного маневрир о вания на рынке. Во-первых, у нас PR в лучшем случае прир авнивается к ра з мещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, ок оло 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations . Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего нац иональным менталитетом) такова, что отечес т венные компании начинают осознавать необходимост ь налаж и вания связей с об щественностью только тогда, когда они оказ ы ваются в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие усл у ги PR , но не способные обеспечить их реализацию на профе с сиональном уровне, что сн ижает доверие и интерес к возможн о стям Public relations у молодого российс кого бизнеса. Очевидно, что по мере развития российского рынка, прио б ретения им более цивилизованных че рт многие проблемы, с к о то рыми сталкиваются отечественные компании по связям с о б щественностью, уйдут в прошлое, а ры нок PR начнёт функци о нировать по принятым в ми ре законам. Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских метод ик Public relations , в которых зарубежные те х нологии применялись бы в кач естве основы и ориентира. Цель моей работы - изучение PR -кампании как таковой, что подразумевает детальное рассмотре ние задач PR -специалис тов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самой кампании. ГЛАВА I . PR как функция управления. 1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в орга низациях. Сегодня PR рассматривают как специал изированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса. Деятельность сп ециалистов по связям с общественностью осуществляется в различных орг анизационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или ин ой фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации. Специалист в обл асти связей с общественностью – это управленец высокого уровня, чьим ин струментарием является социально-психологический менеджмент. Поэтому важен статус самого PR - отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. М ировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее раци ональным и эффективным является положение ведущего PR -специалиста в непосредственн ом подчинении у первого лица компании. К сожалению, при рассмотрении PR -подразделений российских компаний можно увидеть, что достат очно небольшая часть PR -специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу прин имающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использ ованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR -специалисту членом группы упр авления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является втор остепенной, то PR -специ алист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнени е по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности орган изации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составля ющая деятельности организации, функции PR -специалиста становятся чисто техническими и испол нительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распростр анению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организац ии пресс-конференции и т.п. Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприяти и работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной сто роны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация. Кроме того, функции руководителя PR -службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие: · поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала; · отслеживание общественно го мнения и доведения его до руководства; · предложение помощи руководител ям в вопросах коммуникации; · информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации. Специалист PR всегда должен точно зна ть: · каков климат в данной орга низации; · особенности функционирования к оммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распростране ние информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной орг анизации; · доминирующие традиции и ценнос ти организации, в которой ему предстоит работать Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново ", 2003. С. 165 . 1.2 Основные состав ляющие PR -кампании PR – кампания – это комплексное, м ногократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой ко нцепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения люд ей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблис ити. В кампании по связям с общественностью, прежде всего, ва жен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, ко торый значительно увеличивает вероятность достижения желаемых резуль татов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает приняти е решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевы х общественных групп, установление политики и правил для выбора и опреде ления стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программны ми целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и вы бранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по св язям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четы рёх шагов: Блэк С. Пабл ик рилэйшнз. Что это такое? - М.:Новость,1990. 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы. Этот процесс можно представить в виде следующей схемы Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Бру м Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.379. : Что происходит сейчас? Что мы должны сделать, сказать? 1.Ситуационный анализ 2.Стратегия PR 4.Оценка 3.Реализация Как мы поступали? Как и когда мы сделаем и скажем это? Схема 1. Этапы PR -кампании ГЛАВА II . Подготовка PR -кампании. 2.1. Определение проблемы. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствую щей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзац а. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой п олный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих сила х и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фонов ую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную про блему, и включает в себя следующие аспекты: 1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринимал ось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно вы строить программу действий и избежать ошибок в будущем. 2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шаг ом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мн ения по отношению к PR - объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую ау диторию PR -кампании. 3. Глубокий взгляд внутрь. Исследов ание самого PR -объекта , при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, воз можностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. S (strength) сила W (weakness) слабость О (opportunities) возможности T (threat) опасность Такой подход к ре зюмированию анализа ситуации называют SWOT - или TOWS -анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает нескол ько стратегических выводов. · SO -стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью и звлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем о кружении организации. · ST -стратегии также строятся на си льных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющим ся в её внешнем окружении. · WO -стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуще ств из внешних возможностей. · WT -стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющие ся в её внешне окружении. 4. Взгляд в перспективу. Явля ется ли цель PR -кампани и реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программир ование PR для достижен ия этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препят ствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариати вным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистически й, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности ка ждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предв идеть. На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который тре бует определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные – уже существующая в определённ ой форме информация, полученная для каких-то других целей. Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых предс тавителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерп аемым источником информации сегодня является интернет. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторич ных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или по просту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираютс я с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта. Рассмотрим нек оторые методы исследований, используемые в сфере PR . Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно в ыявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, являетс я свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из раз новидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторам и. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированн ых лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не о граниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предла гается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зре ния. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемо е знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить т очку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информатора ми зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранни х проблемах. Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контакт ов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связ ью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых прося т провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение об ычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощря ть свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, уста навливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувств а и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» о бсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и вп оследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, ч тобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и дл я сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, прим еняемых впоследствии в более формальных методах проведения исследован ий. «Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченност ь и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой оп исания частоты проблем и распределения мнений по различным общественн ым группам. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров . - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- С.345. Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информац ии является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, п оступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и и нформационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы пис ем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма м огут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возн икновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мн ения или даже мнений определённой общественной группы. Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации предст авляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по монитори нгу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услыш ано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла сод ержание того или иного сообщения и поверила ему. Опросы. Анкета, рассылаемая по почте , - самый подходящий способ связаться с людьми, которы е либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны по д влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует просты х и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаем ых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство д ля респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности инт ервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низк ий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборк а может оказаться отнюдь не репрезентативной. Росситер Д.Р. и др. Реклама и пр одвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-С.345. Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы . Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основна я трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необхо димости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. Онлайновое интервью. Онлайн овому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод бы стрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместит ь анкету на своей web -стр анице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемо м сайте типа Rambler , Yandex (с аналогичным предложение м). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иванов о есть свой канал irc ) и об ратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web -сайта мо жно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на друг ие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie . Недостатком данного метода, б езусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью дос тупа в интернет. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С. -166 После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструмен тах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех к онкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Соста вленный план призван ответить на три вопроса. · Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения и сследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие. · Размер выборки: сколько люд ей будет охвачено исследованием? Чем больше разме р выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что вы борка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть . Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверны х выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения. · Процедура выборки: как буду т отобраны участники исследования? Для получения пр едставительной выборки должен использоваться метод случайного отбора . Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных резул ьтатов. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в таблице 1, р аздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказыва ются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к детерминированн ой выборке. В таблице 1, раздел Б приведены три примера таких выборок. Котлер Ф. Маркетинг мене джмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С. -165 А. Случайные выборки П ростая случайная Членом выборки может стать каждый потребитель целев ой группы. Структурированная случайная Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из котор ых ведется случайный отбор. Зональная случайная Аналогична предыдущей, но принцип р азделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов). Б. Смещенные выборки В ыборка по доступности Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидат ов из целевой группы. Выборка по усмотрению Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мн ению, дать наиболее точные сведения. К вотированная выборка Исследователь отбирает из целевой группы заран ее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребит елей. Важный этап в подготовке PR -кампании – всестороннее изучение аудитории (целе вых групп). Для этого необходимо: 1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми . Все организации име ют связи с определенными стандартными группами: · СМИ и журналистами; · служащими; · жителями; · чиновниками (муниципального и ф едерального уровней). В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов. Все организации имеют специфические целевые группы: · некоммерческие – спонсоров; · школы – родителей; · крупные компании – дилеров и по ставщиков. Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы. 2. Определить приоритетные группы , т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по с вязям с общественностью должны выявить: · чем и почему эта группа важна для нас; · какими социальными, демографич ескими, психологически- ми и другими хара ктеристиками обладает данная приоритетная группа; · насколько она активн а и как связана с нашими интересами. Сегментирование общественности происходит по наиболее в ажным критериям, например, по таким как: 1. Географический – очерчивает природные границы. По дход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важ ных отличий, существующих в этих границах. 2. Демографи ческий – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наибол ее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или сит уацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и т актики. 3. Психограф ический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуа ционный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологическо й зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычн о только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают да нную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации. 4. Подход с т очки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан н а положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт сам их личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуац ии вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную сит уацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке д остичь программных целей и задач. 5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессио нальной ассоциации» или «группе по интересам» сигнализирует о персона льном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Об ычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс- медиа. 6. Скрытая вл асть – «за кулисами» политической и экономической власти. Описывает лю дей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки закона м). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих люде й требует сочетания тщательного наблюдения во время интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сследа, ост авленного действиями скрытой власти; 7. Подход с т очки зрения репутации. Определяется «осведомлённость» или «влиятельно сть» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественн ые группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют та к только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует путать их с гру ппой «скрытой власти» или группой, определённой как «лидеры мнений» при установлении групп структурно-ситуационным анализом. 8. Подход с т очки зрения общественных групп в принятии решений. Требует наблюдения з а процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль иг рает при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод помог ает выявить наиболее активные общественные группы. Когда целевые группы идентифицированы и их характерные че рты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям: - по принципу заинтересованности – на: а) основную группу, на которую направлена PR -акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован- ность в проведении PR -кампании и может оказать реальную помощь; - по принципу осведомленности и понимания важно сти PR -кампании: а) латентную группу, не имеющую понятия об акции; б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать; в) активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать. 3. Выявить степень информир ованности целевых групп. Специалисту по PR необходимо знать: - уровень информированно сти каждой группы об организации, ее товарах и услугах; - оценку имиджа организации; - прошлое и настоящее поведение цел евых групп по отношению к организации. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшн з: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. С. – 173-175. 2.2. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе позволяет ус тановить цели и задачи PR -кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?» Цели PR – кампании , отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все меропр иятия Public Relations в своей основе имеют пять це лей: Викентьев И.Л. П риёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С.11-12 · Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги; · Возвышение имиджа; · Антиреклама (или снижение имидж а); · Отстройка от конкурентов; · Контрреклама (или «отмыв»). 1. Первая цел ь: позиционирование. Позици онирование в PR (от анг лийского position – полож ение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (восп роизводство) понятного клиентам образа, имиджа. 2. Вторая цел ь: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующе й задаче PR : возвышению имиджа. 3. Третья цел ь: антиреклама. Анти реклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов , инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спрос а при реализации последних партий товара (продукции), количество которог о ограничено. 4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как п равило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. И ли так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов. 5. Пятая цель : контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать у же «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление пото ков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Викентьев И.Л. Приёмы рек ламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-С.13. Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного обществе нного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потреб ителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её с оциальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязан ных задач . Задачи подробно описывают ключевые результаты, кот орых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последова тельность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых д ля достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполня ют следующие функции. · Задают направление для разработки программы стратегии и так тики. · Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы. Ниже приведены рекомендации для составления программных задач: 1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшит ь», и «сохранить». 2. Укажите ре зультат, которого необходимо достичь. 3. Установит е в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необход имо поддерживать. 4. Определит е целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат. Задачи являются ос новой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поск ольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оцен ке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение пр и проведении PR -кампан ии. Постановка целей и задач может осуществляться разными способами: · Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) ил и ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтит ельнее) – для выявления целей и задач организации. · Проведение формальных (официальных) встреч для определения ц елей и задач организации с использованием: а) рассылки участ никам перед проведением совещаний соответствующих документов и матери алов; б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организа ции; в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил. Техника номинальной группы. 1) На рассмотрение группы выносится один вопрос. 2) Каждый член группы работает молч а и в изоляции от остальных (отсюда название «номинальная группа»), форму лируя собственные мысли и идеи. 3) Лидер группы составляет перечень предложенных идей и заносит их на отдельные листы, которые затем развеш иваются по стенам комнаты, где происходит совещание. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново ", 2003. С. – 183. 4) Когда список идей составлен, он за читывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные. 5) Каждый член группы, глядя в список , выбирает наиболее важные пункты. 6) Лидер группы записывает и расста вляет идеи в порядке их приоритетности, названном каждым из членов групп ы, чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются членами группы ка к наиболее важные. Следующий этап процесса планирования – разрабо тка идей и альтернативных решений – осуществляет ся предложенными ниже способами: · Альтернативы не рассматр иваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации. · Специалисты по связям с обществ енностью готовят документ, содержащий программу PR -кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментарие в. · Проводится исследование для оп ределения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникаци онных сообщений. · Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения осн овных идей PR -кампании и альтернативных вариантов ее проведения. Разработка и одобрение плана действий – следующи й этап процесса планирования PR -кампании, который может осуществляться по такой схеме: · Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем извес тно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ. · Специалисты по связям с обществ енностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности. · Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR -кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные с роки. Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руковод ству организации. ГЛАВА III . Реализация и оценка PR -кампании. 3.1. Действия и коммуникации. Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реал изации PR -программы, ко торая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанны х на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования . Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR -кампании. · Стратегия действи я. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой? · Стратегия коммуникаци й. О чём необходимо п роинформировать общественность для достижения результатов, установле нных программой? Какие средства массовой информации лучше всего переда дут эту информацию целевым группам общественности? · Планы выполнения п рограммы. Кто отвечает за вы полнение каждого пункта программы и тактики установления связей с обще ственностью? Какова последовательность действий и её схема? Каковы расходы на выполнение программы? Стратегия PR -акции обы чно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения комп ании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR -программы и глобальных целей к омпании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целев ых аудиторий компании. Коротко говоря, PR -акция отвечает взаимным интересам компании и её це левых аудиторий. Стратегия действия на прак тике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны про исходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе услови е состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотив ом для этой стратегии PR -акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Ес ли PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатыва ть стратегию PR -акции и координировать её с коммуникационной стратегией. Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: 1. Информирование внут ренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; 2. Убеждение целевой аудитории в не обходимости поддержать или принять действия компании; 3. Разъяснение общественности, каки м образом она может превратить свои намерения в действия. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как: 1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заин тересованным сторонам и общественности. 2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей с реды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социаль ного окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информа ционными каналами. 3. Содержани е. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совмест имо с их системой ценностей. 4. Ясность. С ообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя. 5. Непрерывн ость и последовательность. Информационная кампания – бесконечный про цесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторени е. 6. Каналы. Сл едует использовать уже существующие каналы информирования, которые по лучатели знают и уважают. 7. Возможнос ти аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание воз можности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационна я кампания, которая требует от получателя минимум усилий. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Бру м Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.467. Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осущес твления информационной коммуникации, будет способствовать успешной ре ализации PR -кампании в целом. 3.2 Оценка эффективности PR -кампании. Цель этого этапа - получить как можно больше информации о в лиянии данной PR – кам пании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существуе т три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реа лизации и воздействия PR -программы. Оценка программы не может быть полной без изучени я критериев каждого уровня. При оценке подготовки анализируется: · Адекватность исходной информации разрабатываемой программ е. · Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR -акции. · Качество подачи сообщения осущ ествляемой PR -акции. Оценка реализ ации направлена на учёт следующих показателей: 1. Количество со общений, переданных СМИ, и запланированных PR -действий. 2. Количество размещённых в СМИ соо бщений и выполненных PR -действий. 3. Количество людей, получивших соо бщения и охваченных PR - действием. 4. Количество людей, обративших вни мание на сообщение и PR -действие. На этапе воздействия оценивается: 1. Количество изучивши х содержание сообщений. 2. Количество изменивших убеждение. 3. Количество изменивших своё отнош ение. 4. Количество членов целево й аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Ито говое исследование, если оно выполняется после окончания программы и ук азывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представл яет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала п рограммы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информац ия используется потом для сравнения результатов итогового исследовани я с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации п рограммы. Таким образом, PR -кампания начинается с исследования, сопровождается и зак анчивается им. Заключение. Цель PR -деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достов ерной информации доверительных отношений внутри организации, а также м ежду организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связ ям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно орга низовывать и проводить PR -кампании. В качестве рекомендаций по проведению PR -кампании можно дать следующие: · Планирование в PR должно вестись на стратегичес кой основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурир ованная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая програ мма. · Нельзя пренебрегать исследован ием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения комму никативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целево й аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать. · Необходимо осуществлять обратн ую связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной. · Необходимо уделять большое вни мание работе со средствами массовой информации, так как под их воздейств ием формируется общественное мнение. Библиографическ ий список. 1. Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новость,1990 2. Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизн ес-Пресса", 1999. 3. Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» - ГФ УП "Издательство "Иваново", 2003 4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. » - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001 5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200311-е изд.» - СПб.: 3. 6. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Реф л-Бук», «Ваклер» - 2000 7. Росситер Д.Р. и др. «Реклама и продвижение товаров». - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001 8. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник».-М.:Юнити, 1998.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Жена - хранительница домашнего общака.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Формы и методы организации PR-кампаний", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru