Реферат: Особенности продвижения турпродукта - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Особенности продвижения турпродукта

Банк рефератов / Туризм

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 916 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

6 КУРСОВАЯ РАБОТА по Экономике туризма на тему: «Особенности продвижения турпродукта» СОДЕРЖАНИЕ 1. Введение…………………………………………..…………………3 2. Планирование и разработка туристског о продукта……………....5 2.1. Жизненный цикл продукта………… ………………………..7 3. Установление цены на туристский продукт……………………....9 4. Формирование сбытовой сети……………………… …………….11 4.1. Каналы сбыта…………………………………… ……….….13 5. Методы стимулирования спроса………………………………….15 5.1. Личная продажа……………………… …………………….…15 5.2. Стимулирование сбыта……………………………………….17 5.3. Пропаганда турпродукта……………………………………..18 6. Особенности рекламы в сфере продвижения турпродукта…… ..20 6.1 Участие в выставках…………… ……………………………...23 7. Заключение………………………………………………………...24 8. Список использованной литературы……… ……………………..26 ВВЕДЕНИЕ Целью большинства турист ских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем са мым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образ ует сердцевину маркетингого комплекса, на которой завязаны все остальн ые элементы: цена, продвижение на рынке и распространение. Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, поэто му до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Ф. Котлер, профес сор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член америк анской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт – в се, что может удовлетворять желание или нужду и предлагается рынку с цел ью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д. В туризме прод укт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям . Оно отличается от восприятия производителя. Если спросить поставщиков , что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели-усл уги по размещению, тематические парки-услуги развлечения и т.д. Для каждо го из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, во вт ором случае туристский продукт является составной частью пакета услуг. Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и произво дителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризм а. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристск ий продукт более широко, чем производители. Туристы нуждаются не в проду ктах в классическом смысле слова, а в новых ощущениях, приключениях, возм ожность расширить бизнес и т.д. Изучив особенности восприятия туристско го продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельнос ти, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они пред лагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколь ко их потребительские качества и свойства. Комплексному восприятию тур истского продукта потребителями соответствует предложение туристски х администраций, предоставляющих центры туризма и отвечающих за их разв итие. В данной работе мне хотелось бы рассмотреть вопросы, связанные с планиро ванием и разработкой туристского продукта, факторы, влияющие на установ ление цены на туристский продукт, формирование сбытовой сети, а также ро ли рекламы в продвижении туристского продукта на рынок. Также мне хотело сь бы затронуть такие важные, на мой взгляд, моменты как роль личной прода жи в продвижении туристского продукта, формы каналов сбыта, а также меры стимулирования сбыта и роль пропаганды туристского продукта. Без рассм отрения данных вопросов сложно определить, что же такое туристский прод укт, каковы непосредственно его особенности, а также особенности продви жения на рынке. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА Для правильного планирования и разработке туристского продукта нужно более подробно знать его особенности. Туристский продукт можно от нести к непроизводственной сфере. Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, нераз рывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хр анению. Неосязаемость, или неуловимость, тури стских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их н евозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. Не уловимость услуг вызывает проблемы, как у потребителей, так и поставщико в. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретени я услуги, а иногда и после ее получения. Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщиков. Туристски е предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам св ое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Предприятия, предос тавляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предприн имают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают и х значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах. В после днее время поставщики все чаще обращаются к новейшим информационным те хнологиям, чтобы повысить материальность услуг. Нематериальный характ ер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения туристского продукта на рынке. Неразрывность производства и потребления услуги – главная особенность, делающая услуги действительно усл угами и отличающая их от товаров. Неотделимость производства от потребл ения услуг обуславливает изменение роли покупателя и продавца в процес се воспроизводства. Клиент не просто потребляет услугу, но и подключаетс я к ее производству и доставке. В сбыте услуг требуется больше личного уч астия, внимания и получения информации от потребителей, чем при реализац ии товаров. Изменчивость – важная отличительна я черта туристских услуг. Качество зависит от того, кто, когда и где ее пре доставляет. Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и ст араются соблюдать стандарты обслуживания – свод обязательных для исп олнения правил обслуживания клиентов, который призван гарантировать у становленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт об служивания содержит формальные критерии, позволяющие оценить уровень обслуживания клиентов и работу любого сотрудника фирмы. Началом формир ования стандарта обслуживания считают разработку фирменного стиля орг анизации. Принятый стандарт нуждается в поддержании и подкрепляется си стемой контроля качества. Неспособность к хранению - следующая отличительная черта туристских услуг. Неспособность услуг к хранению н е является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спро с постоянно колеблется, его величина меняется в зависимости от времени г ода и т.д. «Сиюминутность» услуг требует разработки стратегии, обеспечи вающей выравнивание спроса и предложения на рынке услуг. Эти особенности делают управление операциями в туризме более трудным д елом, чем в промышленности, с точки зрения экономической эффективности. Под продуктом подразумеваются не только его физические характеристики , но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассорт имента, присвоения торговых марок. При планировании создания продукта д олжны учитываться все эти аспекты. Планирование продукта – это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Его часто называют планированием с соблюден ием «пяти правил» – планирование с целью создания правильного продукт а, доставки его в правильное место, в правильное время, по правильной цене и в надлежащем (правильном) количестве. Планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хо тели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта (товара и ли услуги) – нелегкая задача, потому что требования покупателей постоян но изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукт а, таким образом, что продукты успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка и умирают. Жизненный цикл продукта описывает эволюцию продукта с момента его перв оначального появления на рынке до полного прекращения реализации. Любо й продукт, какими бы замечательными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими более совершенными . Среди продуктов есть долгожители и однодневки, но нет, и не может быть, ве чного продукта, т.к. со временем спрос на него падает и получаемая от реали зации прибыль настолько уменьшается, что дальнейшая торговля им станов ится экономически невыгодной. Жизненный цикл продукта . Концепция жизненного цик ла продукта играет важную роль в стратегическом плане, и каждая стадия ж изненного цикла продукта также имеет определенные задачи для маркетин га. Можно выделить такие жизненные фазы продукта, такие как: Этап выведения продукта на рынок (внедрение ) Внедрение – начальная стадия жизненного цикла, на которой создается ры нок для нового продукта. На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спро са (это самое подходящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных компаний для стимулирования первоначального с проса. Именно в этом периоде жизненного цикла туристского продукта быва ет больший процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению то вара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет. Этап роста . Он наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. В этом перио де новинка удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурен тов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар могут снизитьс я. Этап зрелости . Зрелый продукт – это у же прочно утвердившийся на рынке товар или услуга. Темпы сбыта его могут продолжать увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно вырав ниваются. Большинство потребителей уже приобрели продукт, их круг практ ически не расширяется. Особое значение приобретает «феномен верности», который побуждает вновь воспользоваться уже известным продуктом. На эт ом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие то вар или услугу, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются удержать свою д олю рынка. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост объем ов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохр анению своей доли рынка и диверсификации предложения. Этап насыщения . На этом этапе объемы п родаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рыно к. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизи ть уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого. Этап упадка . Многие туристские продук ты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие и з них со временем устаревают и на рынок выводятся новые продукты для их з амены. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выде ржавшие конкуренции, остается небольшое число конкурирующих фирм, для к оторых все труднее становится сохранить свою долю на рынке. Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет прикладное знач ение. Как я уже говорила выше, она применяется в маркетинге, при принятии с тратегических решений, служит надежной базой для планирования туристс кого продукта. Знание этой концепции позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и соответственно учесть их в плане мар кетинга, достичь сбалансированного сочетания новых, растущих и зрелых п родуктов, управлять жизненным циклом и удлинять его. Вместе с тем эта концепция имеет противников. Многие специалисты считаю т жизненный цикл продукта слишком упрощенным. Аргументируя свою позици ю, они ссылаются на существующие различия в продолжительности и формах ц иклов разных продуктов, невозможности точно определить начало каждой с тадии, влияние внешних факторов – экономики в целом, уровня инфляции, ст иля жизни потребителя. Из всего вышесказанного я могу сделать вывод, что концепция жизненного ц икла продукта весьма полезна при принятии стратегических решений, но он а не может служить руководством в текущей маркетинговой работе. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ Одним из наиболее важных р ешений в маркетинге является решение относительно установления цены н а товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают проду кт. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также норма прибыли должны быть включ ены в цену. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые, ко ммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказыв ает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность турист ских продуктов и на деятельность предприятий. Также цена является фактором, имеющим большое значение для потребителе й. Она служит средством установления отношений между фирмой и клиентами . И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке. С целью установления правильной цены на туристский продукт необходимо анализировать многие факторы. К числу важнейших внешних факторов, котор ые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: 1) соотношение спроса и предложения; 2) уровень и динамика конкурирующих цен; 3) государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туриз ма в частности; 4) потребители. Установление цен во многом зависит от имиджа туристского предприятия. П редлагая свои услуги, оно должно заботиться о том, как воспринимаются по требителем его продукты. При разработке ценовой стратегии это должно об язательно учитываться, т.к. чем больше у предприятия авторитет, тем больш ей популярностью и доверием пользуются его услуги. При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции н а данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Если ра ссматривать рынки с различными видами конкуренции, то можно увидеть сле дующую картину. На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или прод авец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. На рынке моно полистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары це ны в широком диапазоне, т.к. предложения различных туристских предприяти й отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Олигополистич еский рынок состоит из небольшого числа туристских предприятий. Новым п ретендентам трудно на него проникнуть. Каждый производитель чутко реаг ирует на стратегию и действия конкурентов. При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополи я, частная нерегулируемая и частная регулируемая монополия. В каждом отд ельном случае цена устанавливается по-разному. Государственная монополия может на уникальные туристские объекты уста новить цену ниже себестоимости, если покупатель не может приобрести его за полную стоимость или наоборот цена может быть назначена очень высоко й для сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой монополи и государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающ ие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монопо лии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению. На цену туристского продукта большое влияние оказывают такие внешние ф акторы, как климатические, экономические, региональные конфликты и т. д. Я бы более подробно хотела остановиться на влиянии межрегиональных конф ликтов в продвижении туристского продукта. Если взять статистические д анные за последние несколько лет, то можно увидеть следующую картину. Вс емирная туристская организация (ВТО) подводя итоги, отметила, что в 2001г., ка к и следовало ожидать, террористические акты в США и кризисная ситуация во многих отраслях мировой экономики отрицательно сказались на развит ии международного туррынка – в целом число путешествующих снизилось н а 1,3%. В абсолютных величинах число путешествующих в 2001г. сократилось до 689мл н человек против 697млн в 2000г. Месяцами подлинного бедствия для индустрии ме ждународного туризма стали сентябрь, октябрь и ноябрь, но по предварител ьным данным, уже в декабре ситуация начала меняться к лучшему. Падение ин тереса к авиационным маршрутам в какой-то степени компенсировалось уве личением спроса на автомобильный и железнодорожный транспорт. При этом многие туристы отказались от международных путешествий и отдали предп очтение внутренним поездкам. То есть, с другой стороны, такое положение в ещей может вести к развитию внутреннего рынка, а значит и к значительном у продвижению туристского продукта на нем, что немало важно для экономик и страны. Изменение в туристском спросе оказались на руку ряду предприят ий туристской индустрии – увеличился спрос на размещении в сельских го стиницах, кемпингах, горнолыжных курортах. Негативное влияние на мировой туристический рынок, оказали не только се нтябрьские террористические акты. Вспышки эпидемии коровьего бешенств а и ящура вызвали снижение спроса на поездки в Соединенное Королевство, Ирландию и Нидерланды на 5-6% уже в первом полугодии 2001г. Израильско-палести нский конфликт сказался на туристской индустрии большинства стран Бли жнего Востока, а экономический и политический кризис в Аргентине – на г осударствах Южной Америки. Однако это не помешало росту туристских приб ытий в странах Африки (в целом объем за год увеличился на 3%). В первую очеред ь это является заслугой Туниса и Марокко, в которых с января по август чис ло путешествующих возросло на 10% и 8% соответственно. Страны Европы в 2001г. показали снижение туристского потока всего на 0,7%. Умен ьшение числа туристских прибытий в Соединенное Королевство на 6,6% в какой- то мере было компенсировано ростом интереса к странам Восточного Среди земноморья и Южной Европы. В Турции и Хорватии число гостей выросло на 12%, С ловении на- 11%, на Кипре на-1%, в Испании, которая прочно заняла в мировом рейти нге туристских направлений, - на 3,4%. Несмотря на серьезность положения, эксперты ВТО не были склонны драмати зировать ситуацию, и перспективы летнего сезона были достаточно благоп риятны. 2002г. прошел более спокойно, а вот в настоящее время, в связи с войной в Ираке ситуация на мировом рынке очень обострилась. Резко сократился спрос на п утешествия в Юго-Восточную Азию, это связано с эпидемией атипичной пневм онии, очаг которой зарегистрирован именно в этих странах. Сейчас больши м спросом пользуются туры в Европу. Думаю, что к лету спросом будут пользо ваться спросом туры в Египет, на Кипр, Крит и др. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СЕТИ Следующий этап в продвиже нии туристского продукта является формирование сбытовой сети. Професс иональный туроператор по специфике своего предпринимательства генери рует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог св оих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание тури стов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженны е большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является ос новной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересован о в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направление м деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение тур истского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается н а сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до е го потенциального потребителя. Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации). Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы: 1. Определение внешних и в нутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. 2. Постановка целей сбыто вой стратегии. 3. Выбор каналов сбыта и ме тодов управления ими. 4. Анализ и контроль за фун кционированием сбытовой сети. Определение внешних и вн утренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети , предполагает детальное изучение потребителей, их местонахожден ие, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможносте й и ограничений по расширению объемов продаж и т. д. Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае – доведение продукта до потребителя в мак симально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость способность адаптироваться к требованиям потребителя. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых меропри ятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий. Каналы сбыта. Говоря о продаже туристск ого продукта, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, н епосредственно в офисе фирмы или вне его, мы говорим о к аналах сбыта . Канал сбыта – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимаю т на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на к онкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уров нем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продук та от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие може т организовать прямую продажу собственного туристского продукта потре бителям, организовывать продажи через туристские агентства или исполь зовать совокупность нескольких каналов сбыта. Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга , подразумевает наличие двух участник ов: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребите ля. Одноуровневый канал подразумевает в ключение посредника – туристское агентство. Туристское агентство – обособленно е предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующеес я на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территор ии на основе договорных обязательств перед туроператором. Двухуровневый канал включает двух по средников в виде турагента и туристского агентства , один из которых выступает в роли розничного, а другой – о птового продавца. На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализ ации туристского продукта: через туроператора и турагента. Туроператор – туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с де йствующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на ту ры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации п утевок по своим лицензиям. В практике деятельности туристских организаций выделяются два н аправления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние . Внутренние каналы сбыта – это, как пр авило, система филиалов и посреднических организаций, через которые про даются различные туристские услуги на территории самой станы (независи мо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, наход ящимся на территории данной страны). Внешние каналы сбыта – это определен ное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, тураг ентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в св оей стране туристские поездки в данную страну. Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутре ннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера про изводимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в осно вном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за руб ежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Сред ним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использо вать туристские организации, занявшие прочное положение на местном тур истском рынке и имеющие большой опыт такой работы. Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установ ление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубеж ными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важней шим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же тур истская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СПРОСА Следующей ступенью в продви жении туристского продукта и услуг является создание спроса на эти това ры и услуги. Спрос на туристский продукт, обеспеченный денежными средств ами, в первую очередь отражает уровень экономического и социального раз вития этой страны. Так, в Российской Федерации только 10% населения может ф актически воспользоваться туристскими услугами за счет семейного бюдж ета. На потребительский спрос оказывают влияние следующие факторы: демо графический, географические и климатические условия станы, политическ ая и экономическая стабильность, безопасность в стране пребывания и дру гие. Кроме этого на туристский спрос оказывают влияние сезонные колебан ия, которые также имеют свои особенности. Продвижение товара или услуги – широкое понятие, включающее деятельно сть по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с обществе нностью, деятельность по стимулированию продаж. Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечн ого потребителя, но и на многочисленных производителей туристских услу г, посредников и т.д. Для того, чтобы продать продукт необходимо: привлечь внимание потенциал ьных потребителей; вызвать интерес у потребителей к продукту; вызвать же лание у потребителей купить данный продукт; стимулировать покупателей к данному действию. Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны для этого. Но на иболее эффективным является использование этих двух форм вместе. Рекла ма идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у пот енциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личн ой продажи лучше всего подходит для создания у покупателей желания прио брести тот или иной туристский продукт. В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, ка к реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Личная продажа. Личная (персональная) прода жа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предп риятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиента ми в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Они должн ы вызывать доверие, умение убеждать и квалифицированно консультироват ь потребителей. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобре тению туристского продукта. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, о на используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потреби телями. С другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовы х операций. Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, стане т ясно, что речь идет всегда о ситуации, в которой присутствуют две сторон ы: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто испытывает в ней потребность. Процесс личной продажи доста точно сложен, т.е. в ходе ее необходимо: 1. Вести переговоры (здесь тре буется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдви гаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в уст ной речи). 2. Установить отношение (для э того необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить п родажу именно в тот момент, когда это потребуется). 3. Удовлетворить потребност ь (это означает уловить момент или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиен та, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или крити ку). Сочетание всех этих элементо в можно представить как ряд классических стадий : 1) прием клиента и установление контакта От расположенности и открытости клиента и способности продавца привле чь его внимание зависит установление и сохранение взаимоотношений. В св оих профессиональных действиях персонал фирмы должен руководствовать ся чувством нравственности и воодушевления. Это те первостепенные каче ства, которые им необходимы. 2) выявление потребностей клиента Важная часть в процессе личной продажи. Путь к продаже идет через внимат ельное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать с ущественное с точки зрения маркетинга обстоятельство: лю ди покупают пользу, а не свойства продукта . Чтобы этого дост ичь, необходимо изучать потребности клиента, что требует наличия у прода вца особых психологических качеств. 3) представление продукта Важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлен а та или иная туристская продукция, в значительной мере зависят ее имидж, отношение клиента, заинтересованность в приобретении. Общим условием у спеха является обстоятельство, что клиент произведет покупку туристск ого продукта только в том случае, если в ходе личной продажи получит дост оверную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. 4) преодоление возможных возражений Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вы зывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция обязательно дол жна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его повед ении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. 5) осуществление продажи В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осущ ествление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника п очувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта . 6) последующий контакт с клиентами. Логическим завершением процесса личной продажи является последующий к онтакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы к лиент остался удовлетворен услугой, т.к. это обеспечивает последующее вз аимодействие. Последующий контакт с клиентом позволяет выяснить степе нь удовлетворения его нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и п ожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенство вания отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского пр едприятия. Стимулирование сбыта . Это использование многообра зных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усил ить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования обладают тремя кач ествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывес ти потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, котор ые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку. Фирмы применяют стимули рование сбыта, которое включает стимулирование потребителей и посредн иков. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки туристских продуктов фирмы со скидками, а т акже через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информацион ной продукции, сувениров. Стимулирование агентств осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых предприятий. Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мер оприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими ср оками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть перио ды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадаю щие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективн ости. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного ана лиза объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие го ды. Пропаганда туристского про дукта. Наряду с мерами стимулирован ия сбыта для активации продажи туристских поездок может и должна исполь зоваться туристская пропаганда. Общая цель туристской пропаганды – ус тановление двухстороннего общения для выявления общих представлений и ли общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на п равде, знании и полной информированности. Кроме того, выделяют такие час тные цели как установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью; обеспечение фирме известности; создание и подтверждение имиджа; популяризация туристско го продукта и туризма в целом и т.д. Пропаганда способна значительно повы сить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительн о дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоят из четыр ех взаимосвязанных этапов : 1. Анализ, исследование и пост ановка целей. 2. Разработка программы и бюд жета мероприятий. 3. Осуществление программы. 4. Анализ и оценка результато в. Для организации пропагандис тской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел п ропаганды и организации общественного мнения. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по ор ганизации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство туристских предп риятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она бывает более эффе ктивной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители нередко с больши м доверием относятся к пропагандистским обращениям. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМ Ы В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА Современный туризм невозможно представить без рекламы. Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предпр иятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведени е, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имид ж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидете льствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших р екламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности о бязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения туристског о продукта. Реклама – это форма непрямой связи между туристским продуктом и потреб ителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, р адио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т. д. Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств марке тинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как сам ой рекламы, так и особенностями отрасл и и ее товара – туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что: Туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точн ость продвигаемых с ее помощью сообщений; .услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянно го качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда; специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристск ого интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, карти ны, красочная изопродукция; реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не т олько до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее опреде ленную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг. Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информац ию потребителю, заставить действовать его определенным образом (наприм ер, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сдела ть турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в э том очень большую роль играет реклама, которая разнообразна. Типичными целями рекламы в туризме являются: Информативная: она заключается в пред оставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формир овании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы. Следующая цель – убеждающая. Она закл ючается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, измене нии отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции. И последняя цель напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа. При этом рекламная деятельность должна быть корректной строго соответ ствовать законодательным требованиям. Существует нормативная основа д еятельности туроператора, которую составляют Федера льный закон от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе ». Данный закон регулирует отношения, возникающие в проц ессе, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и ус луг. Уголовный кодекс РФ, ст.182 «Заведомо ложная реклама» В нем говорится, что использование в рекламе заведомо ло жной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготови телей совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значи тельный ущерб, наказывается соответствующим штрафом, предусмотренным данным законом. Закон РФ от 27. 12. 91 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», ст.36 говорится: «Ра спространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специали зирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать соответствующего объема печатного издания и радио и т елепрограмм». Закон РФ от10.06.93 г. №5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст.7, п.4. Данный закон запрещает рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соотв етствия. Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство б орьбы туристского агентства за влияние на партнеров-потребителей. В про цессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Ре кламная деятельность становится все более сложной, многоструктурной. С уществует один из вариантов классификации рекламы, который я приведу ни же. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы – товарная и прести жная. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулировани е спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальны х клиентов о его достоинствах, побуждает интерес и содействует продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фи рмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы – созд ание среди общественности и, прежде всего среди активных и потенциальны х клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возмо жностей это реклама, информирующая целевые аудитории, о возможностях ту ристского предприятия в области предоставления туристских услуг. А рек лама потребностей это чисто информационный вид рекламы, предназначенн ый для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потр ебностях в чем-либо. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей инф ормативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов инфор мации о фирме, услугах, их характеристиках и т.д. Убеждающая реклама – наи более агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются пос ледовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекла мируемого продукта, формирование желания приобрести именно его. Напоми нающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиенто в о существовании определенного продукта на рынке и о его характеристик ах. Кроме того, реклама делится по способу воздействия на целевую аудиторию, здесь различают рациональную и эмоц иональную рекламу; по признаку сконцентрированности на определенный сегмент различают избирательную и мас совую; в зависимости от средств распространения различают: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуаль ная, телереклама и другая. Сложность рекламы туристского продукта заключается в том, что она должн а одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыно чным сегментам спроса, различие мест путешествий и поездок, различные ви ды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и эконом ичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить информаци и, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители. Средства р екламы могут быть весьма разнообразными, о которых я говорила выше (рекл ама по средствам распространения). Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Эт о достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса туристской фир мы о том, откуда у них информация о фирме и ее туристском продукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации т ура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффект ивные средства рекламы. Одним из важных видов рекламирования туристско го продукта является выставка. Участие в выставках . Важным направлением в продвижении туристского продукта туроперат ора является участие на туристических биржах, выставках, ярмарках, предн азначенных для поиска партнеров по сбыту. С помощью выставочных меропри ятий невозможно решить все проблемы фирмы, но эти мероприятия являются н езаменимым средством маркетинговых мероприятий, которым туристское пр едприятие не должно пренебрегать. Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для спе циалистов, т.к. оно дает возможность не только рекламировать свой продук т, но и заключать сделки, устанавливать новые деловые контакты. В настоящее время в мире проводится огромное количество различных выст авок, ярмарок, бирж, в рамках которых проводятся семинары, презентации и д ругие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, распространить информацию через шир окий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы. Участие в специализированных выставках является одним из видов продви жения туристского продукта. Основная цель выставочной деятельности – с одной стороны, помочь потребителю и фирме, - продавцам услуг сориентиро ваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны , помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регион ах, способных качественно и количественно удовлетворить требования ту роператора по продажам. Поэтому реклама, представляемая здесь, по форме и содержанию несет большую коммерческую нагрузку. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Рассмотрев данную тему и п роанализировав некоторые данные, я могу сказать, что Российская туристс кая индустрия переживает в настоящее время период своего становления. В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играю т маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. Тр ебуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристскими предприятиями. Все это играет з начительную роль в продвижении туристского продукта. Из всего выше сказанного я могу сделать следующие выводы. Первый и основной вывод можно сделать, что для осуществления успешной д еятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо проду манная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту явля ются главенствующими в рамках общей стратегии туристского предприятия . Связано это с тем, что туристский продукт – эффективное средство возде йствия на рынок, главная забота предприятия и источник прибыли. Цена, сбы т, коммуникации основываются на особенностях продукта. Второй вывод я могу сделать, что новые или улучшенные продукты, положите льно воспринимаемые потребителями, обеспечивают предприятию на время преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивност ь ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов, отс утствие же продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры пре дложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективно стью продукта. Кроме этого я могу сказать, туристский продукт представляет собой сочет ание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями котор ых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность се зонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планированию, принятию реше ний относительно его ассортимента, присвоения товарных марок. Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответств ии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показа телем. При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факт оры: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его реализации. Необходимым условием продвижения туристского продукта является подхо дящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализироват ь не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыт у туристского продукта. Кроме этого, важным условием в продвижении продукта является стимулиро вание спроса. Основными средствами стимулирования спроса являются рек лама в печати, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественнос тью. Здесь необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на тип товара и рынка, стратегию привлечения потре бителей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла продукта. В заключении, я хочу добавить, что в настоящее время производители перех одят к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выя влять рыночные возможности и создавать более эффективные продукты. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИ ТЕРАТУРЫ: 1. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник-М.: Фина нсы и статистика, 2000.-256.: ил. 2. Дурович А.П., Маркетинг в тур изме: Учеб. пособие/ А.П. Дурович-3-е изд., стереотип.- Мн.: Новое знание, 2003.- 496с. 3. Квартальнов В.А. Туризм: Уче бник.- М.: Финансы и статистика, 2002.-320с.: ил. 4. Александрова А.Ю. Междунаро дный туризм: Учебное пособие для вузов.- М.: Аспект Пресс, 2001.-464с. 5. Квартальнов В.А. Иностранны й туризм. – М.: Финансы и статистика, 1999.-312с. 6. Долматов Г.М. Международный турбизнес: история, реальность, перспективы Р\Д: Феникс, 2001.-320с. 7. Биржаков М.Б. Введение в тур изм. Издание 4-е, переработанное и дополненное.-СПб.: «Издательский дом Гер да», 2002.-320с. 8. Менеджмент туризма: Эконом ика туризма: Учебник.-М.: Финансы и статистика, 2002.-320с. 9. Журнал «Турбизнес» №3 2001г. 10. Журнал «Турбизнес» №4 2001г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ты смотрел фильм "Война миров"?
- Смотрел. Странно, в оригинале у Толстого многое по-другому было.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по туризму "Особенности продвижения турпродукта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru