Диплом: Методы комплексного исследования состояния шинного рынка в системе маркетинга - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Методы комплексного исследования состояния шинного рынка в системе маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 234 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1 Теоретические аспекты экономической оценки использования маркетинго вых приемов на предприятии 1.1 Роль маркетинга в современных рыночных условиях 1.2 Стратегии охвата рынка и позиционирование на предприятии 1.3 Основные приемы исследования рынка 2 Анализ состояния рынка шинной продукции в РФ 2.1 Современное состояние рынка шинной продукции в РФ 2.2 Анализ основных показателей рынка шинной продукции в РФ 2.3 Эффективность рекламы и PR-деятельности 3. Основные направления совершенствования организации маркетинга на ОО О Торговый дом «Кама» 3.1 Совершенствование системы маркетинга и пути повышения эффективности на ООО Торговый дом «Кама» 3.2 Усиление системы маркетинга на предприятии Заключение Список использованных источников Введение Актуальность темы. Известно, что значительное влияние на формировани е и развитие экономики отдельных стран и регионов оказывает стабильный рост рынков шин и резиновых изделий. Исследование рынков шин включает во просы развития рынков в границах страны. Базис исследований составляют количественные и качественные методы, опирающиеся на данные по продажа м компаний. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, о н известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребност ей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовл етворить наилучшим образом путем производства соответствующих продук тов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потре битель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звуча ние, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общест ва, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприя тий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на р егиональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существу ет множество определений маркетинга и что невозможно дать этому поняти ю единое, достаточно конкретное, толкование. Особенно важным является вл адение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С р азвитием рыночных отношений в России формируются условия для применен ия не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельн ого использования данной концепции рыночного управления. Как показывает практика, немногие российские региональные компании, пр оизводители шин, используют методы маркетингового анализа и проводят к омплексные маркетинговые исследования, тем самым, позволяя легко входи ть на рынок транснациональным компаниям, которые давно уже оценили боль шой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследова тельских методов для достижения поставленных целей. Анализ маркетинговой деятельности и оценка рыночных возможностей орга низации осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которы х состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха тов аров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматри ваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой и нформации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации ан алитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучш ения возможностей системы управления. В данной дипломной работе рассматриваются основные черты рынка резино вых изделий на примере рынка шин в мировом, российском и региональном ма сштабах. Особое внимание уделено основной проблеме российских коммерч еских предприятий работающих на рынке шин - отсутствию исследований, дол госрочного планирования и путям их активизации. Степень научной разработанности проб лемы. Методологической и теоретической основой дипломной работы послужили: системный подход к исследуемому об ъекту и предмету, положения трудов ученых и специалистов, научно-методич еские материалы, периодические издания. К числу отечественных авторов, к оторые посвятили свои труды изучению исследования ипотечных рынков, от носятся следующие ученые: И.А. Акулич, И.З. Герчиков, С.Н. Белоусова, В.И. Беляе в, Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко, О. Виноградова, Е.П. Голубков, А. Громова, В. Цехо ня, С. Ермоченкова, В.Б. Жеребин. Также аналитические обзоры и периодически е издания по данной проблеме, отчеты о прибылях и убытках на ОАО «Нефтека мскшина». Актуальность, теоретическая и практическая значимость, а также недоста точная разработанность вопросов обусловили выбор темы дипломной работ ы, ее цель, предмет и содержание. Цель. Ц ель дипломной работы - изучить методы комплексного исследования состоя ния шинного рынка в системе маркетинга. Задачи. Для достижения поставленной цели были решены сле дующие задачи: - опред елить роль маркетинга в современных рыночных условиях; - обобщ ить основные приемы исследования рынка; - проан ализировать состояние рынка шинной продукции в РФ; - более детально провести анализ основных показателей рынка шинно й продукции в РФ, используя маркетинговые приемы; - на при мере ОАО «Нефтекамскшина» показать, как реклама воздействует на прибыл ь предприятия; - разра ботать пути повышения эффективности предприятия с целью совершенствов ания системы маркетинга; - обосн овать наиболее перспективные направления и эффективные инструменты ус иления системы маркетинга на предприятии в современных условиях. Объект исследования. Объектом исследования данной работы являются рын ки шин в мировом и российском масштабах, а также влияние маркетинговых п риемов на них. Предмет исследования. Предметом исследования рынков шин является соотн ошение спроса и предложения этих товаров при определенных экономическ их и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследова ния рынков шин позволит определить проблематику исследований. Структура работы . Данная дипломная работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, з аключение, список использованных источников и приложение. 1 Теоретические аспекты экономической оценки исп ользования маркетинговых приемов на предприятии 1.1 Роль маркетинга в современных рыночн ых условиях Существует много различных вариантов определени я маркетинга, которые раскрывают его сущность. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижен ия и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяюще го потребности отдельных лиц и организаций». Друкер считал, что промышленный маркетинг может формально быть определ ен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обм ена между производителями и потребителями-организациями. Главное здес ь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деят ельность предприятия. Как объяснил П. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя». Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходим о рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленн ый и потребительский[6,c. 47]. Классический подход, содержащий такой критерий, используемый для диффе ренциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара представлен на рисунке 1.1. В соответствии с этим критерием происходит раз деление маркетинга на три основных направления: маркетинг продукции пр оизводственно-технического назначения (промышленный маркетинг) маркет инг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркет инг услуг. Рисунок 1.1 - Классификация маркетинга в зависимости от вида товара В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией п роизводственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного пот ребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количества х для производственного потребления и участвует в производственно-тех нологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качеств а и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в се бестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчето в до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участв ует несколько человек, включая руководящих работников. При производств е ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребите ля. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых в заимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посред ством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. ТНП закупаются дл я личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в п роизводственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукци и. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично. Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства. Несколько иной взгл яд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский пред ставлен на рисунке 1.2. Рисунок 1.2 - Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При это м вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что пр оцесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, о н проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирован ие товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное про изводство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значени я не имеет. Производитель будет выпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель стар ается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специал ьные системы крупно оптовых скидок. Практически для всех предприятий, ве рно, правило Парето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупат елей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара о т производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в марке тинг оптовой торговли. Оптовая торговля является следующим звеном посл е процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объ емы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Целью маркетинга в сфере обр ащения является довести до промежуточного оптового покупателя товар н еобходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить е го дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления. На последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - и спользуются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким обра зом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводс твенного цикла: производство-обращение-потребление. Деление маркетинг а в зависимости от вида покупателя ставит в центр внимания для продавца покупателя. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупат ельских потребностей и предпочтений. Учитывая такую теоретическую пос ылку, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розн ичных. Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга н а промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (рису нок 1.3). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки яв ляется личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Ес ли же покупатель оптовый и целью покупки является производственное пот ребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид тов ара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как Т НП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие Т НП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дил еров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же само е происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений пром ышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленно го рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, ли бо производственное использование. Маркетинг сводится в основном к раб оте с потребителем[34,c.21]. Методы работы с розничными и оптовыми потребителя ми естественно принципиально отличаются друг от друга. Например, оптовы й покупатель вне зависимости от того какой товар он берет - ТНП или ППТН - в едет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной б удет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга. Именно эти при нципиальные отличия имеет целью выявить и обобщить предлагаемая класс ификация. Рисунок 1.3 - Структура промышленного рынка В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми к омпаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и трансп ортные организации, банковские и страховые учреждения, государственны е и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индив идуалами (агентами, дилерами, брокерами), если целью установления отноше ний является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным обору дованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для про изводственного использования. Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретны ми частными потребителями, совершающими покупку для личного потреблен ия, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации мог ут выступать любые фирмы и индивидуалы, торгующие в розницу (рисунок 1.4). Рисунок 1.4 - Типология продукции производственно-технического назначени я Заканчивая рассмотрение существующих подходов к классификации маркет инга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложе нные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на сущест вование. Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем диффер енцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничны х потребителей. Объектом промышленного маркетинга является промышленн ый рынок. Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный р ынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими су бъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасл и. В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориенти рованный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как н аиболее сложный и неисследованный[19,c.436]. Типология продукции производственно- технического назначения. Средства прои зводства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, предста вляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, полу чили название продукции производственно-технического назначения. Номе нклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэ тому методическое изучение ППТН возможно только при условии системати зации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции. Основными классификационными признаками ППТН являются : происхождение, участие в процессе производства, назначение. Кроме этог о ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и друг им признакам. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную с тоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готов ых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также пове дение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свой ств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов. Сырье и материалы. Сырье - первичные товары для промышленности. Они по двергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку и ли приводит их в соответствие с ГОСТами. К сырьевым товарам относятся ле с, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье - кислоты, со довые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, ле н), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, масло растительно е и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, овес, рыба. Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая пр омышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - алюмини й), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер)[7,c.248]. Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контроли руются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном р ынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются соглас но принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы по лностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью вхо дят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственны й процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относ ятся: лесоматериалы, стройматериалы, кабельная продукция, электроизоля ционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия, продукты химической промышленности. Поскольку основные материалы полностью вхо дят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным факт ором будет их стоимость. Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они испо льзуются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя р аботе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-см азочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные м атериалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. Сырье и материалы используются для производства готовых изделий и пред ставляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической про мышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Зн ание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за сче т использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов, пов ысить качество готовой продукции. Полуфабрикаты. Второй этап обработки сырья и материалов, следующ ий после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листо вое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, провол оку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, фл ор), пластмассы, и т.п. Комплектующие изделия. В связи со специализацией предприятий и невозмож ностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового и зделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совмес тно выполняющих этот процесс. Взаимодополняющие детали. К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепк и, подшипники и т.д. Оборудование. Покупка оборудования рассматривается как капита ловложения, которые становятся частью основного капитала. К основному о борудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, к омпрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное о борудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной). Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть п ригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций, спосо бным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многи х отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специали зированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Промышленные услуги. К промышленным услугам относят инжиниринг, техни ческое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, ар енду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п. Аренда оборудования - один из видов товарного кредита, а также оказания у слуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю получить в польз ование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат ср едств, до оплаты их полной стоимости, а так же избежать расходов на технич еское обслуживание и ремонт, которые как правило берет на себя арендодат ель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять свое временную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэ ффициент их использования. Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная аренда с о сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагаю щая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг (долгосрочная ар енда свыше 3-х лет)[17,c.476]. Таким образом, сущность промышленного маркетинга заключается в создан ии для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые напр авлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их цел ей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как филосо фия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, мар кетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных п отребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должн а проходить через все функциональные подразделения предприятия, включ ая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт г отовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации д олжно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производстве нно-технического назначения (ТПТН). 1.2 Стратегии охвата рынка и позиционирование на пр едприятии Фирма может воспользоваться тремя стратегиями ох вата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркет инг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различи ями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предлож ением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются др уг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабаты вает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательн ыми возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массо вого распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару обр аз превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планировани я в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетин говые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной пр актике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возн икает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах по лучают меньше удовлетворения. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на неск ольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное пре дложение. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольки х сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя ф ирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост п овторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинг овую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниче нными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субр ынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе проч ную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше дру гих знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Бо лее того, в результате специализации производства, распределения и мер п о стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах свое й деятельности. В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уро внем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случи лось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивн ую одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела больши е убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захоч ет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпоч итают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы. Ресурсы фирмы . При ограниченности ресурсов наиболее рациональн ой оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетин га подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Д ля товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамер ы и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или конц ентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целес ообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разум но пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрирова нного маркетинга. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково р еагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стр атегию не дифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментиро ванием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифф еренцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использовани я стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. Выявление наиболее привлекательных с егментов рынка. Если предположить, что при выборе стратегии охвата рынка фирма пользова лась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на мет одике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наибол ее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующую ситуацию[20,c.504]. Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать нов инку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливае тся на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состояни и освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать констру кцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленно го и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на од ном единственном сегменте. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Э то должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемы х темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности ко нкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сег мент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами р оста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требован иями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в ж елаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идти на комп ромиссы. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегмен ты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответств ует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с н им. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рын ком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекат елен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необх одимые деловые предпосылки[37,c.325]. Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, т. е. занять свои позиции в рамках сегмента. Если там уже есть конкурент, то н еобходимо предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю р ынка либо нужно обеспечить существенное отличие своего товара. Позиционирование товара - это определение места нового товара на рынке в ря ду других, которые уже находятся там, с учетом характера восприятия потр ебителем всех товаров конкурентов. Позиционирование предполагает опре деление характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкур ирующих аналогов. Позиционирование также представляет собой выяснение уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей [1,c.125]. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупа телям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому- либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке, исследовать формир ующееся или сложившееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров товара, чтобы осуществить его оптими зацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, следо вательно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую по зицию, которая будет обеспечивать товару конкретные преимущества в дан ном сегменте целевого рынка. Позиционирование товара будет более эффек тивно, если знать важнейшие характеристики спроса и предложения, устано вить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потре бителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покуп ке. Факторами, определяющими эффективность позиционирования, могут выс тупать: цена товара, уровень качества, энергоемкости и надежности, дизай н и другие показатели конкурентоспособности. Для того чтобы сформировать лояльность потребителя, необходимо создат ь изделие, которому нет аналогов на рынке. При этом необходимо учитывать наличие технических и экономических возможностей создания эксклюзивн ого товара и его производства в границах обоснованного уровня цен. Чтобы разрешить предприятию осуществлять прибыльный сбыт, достаточно тех по тенциальных покупателей, которые предпочитают подобный товар всем ост альным. Однако можно пойти другим путем: позиционировать себя с одним из основны х работающих конкурентов и приступить к действиям за захват доли рынка. Сознательно предприятие может пойти на это, имея более конкурентоспосо бный товар. А это возможно только в том случае, если оно располагает более значимыми ресурсами, чем конкурент. Принятие этих условий означает, что производитель нашел перспективную «нишу» и готов заполнить ее. Детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифферен циации предлагаемого потенциальным покупателям товара необходимо в сл учае, если потенциальная прибыль предприятия выше, а риск меньше, чем в сл учае с принципиально новым товаром. Тогда производитель создает и начин ает выпускать более удачную модификацию товара, чем конкурент [3,с.363]. Позиционирование товара позволяет разработать комплексную маркетинг овую программу, в которую обязательно входит цена и скидки, конкретный в ид товара, упаковка, возможность кредита, методы распространения (опт, ро зница, посредники, свои агенты), реклама, гарантия. Когда фирма приняла реш ение относительно позиционирования нового товара, она начинает разраб атывать детали комплекса маркетинговых мероприятий. А именно: - товарный вид. Имидж нового товара выступает как комплексное понятие, ох ватывающее внешний вид самого товара и дизайн упаковки, ярлыков, этикето к, инструкций по применению. При этом дизайн должен быть оригинальным, т.е . ни в чем не повторять наработки конкурентов; - цена. Она должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, в противном случае покупатели будут приобретать товары конкурентов; - распространение товара и стимулирование сбыта. Эффективное их проведе ние невозможно без выполнения следующих условий: - новый товар должен продаваться в солидных магазинах; - нельзя жалеть денежных средств на рекламу; - информационных рекламных сообщениях должны фигурировать авторитетны е, состоятельные потребители; - необходимо избегать мероприятий по стимулированию сбыта с помощью сни жения цен, так как это может уменьшить значение и образ данного товара. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяют ся в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитог о рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от т овара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар долж ен обладать определенной конкурентоспособностью. Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, техничес ких и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперн ичество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Она опре деляется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкур ента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затра т на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе п роизводительного и личного потребления [10,с.213]. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособнос ти товара. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его т ехнического уровня, качества и надежности современным требованиям, кот орые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребит елей к техническим показателям находят отражение в национальных и межд ународных стандартах. Под стандартизацией понимают разработку и установление технических по казателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировк и, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется ( нормируется), стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он явля ется не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техн ические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаков ки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, п режде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие ст андартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение котор ого сводит конкурентоспособность товара к нулю. Качество товара - это степень достижения установленного техничес кого уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно опр еделяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), ли бо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств. Техническая конкурентоспособность т оваров - показатель весьма гибкий и дина мичный. Он меняется в соответствии с темпами научно-технического прогре сса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производит елей той или иной продукции. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценову ю конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем п ри прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в со перничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наобор от, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность т оваров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется цен овая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимы х товаров. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течен ие всего срока службы. Поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой п ромышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сер виса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания пот ребителей. Для этого необходимы: - хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный у ровень сервиса для каждого сегмента рынка; - умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимуществ а сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; - четкая система поставки запчастей; система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту - обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стан дартов обслуживания. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - н а гарантийный и послегарантийный. Задача послегарантийного ремонта: сократить простои оборудования, уве личить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в коне чном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурент оспособности производимой продукции [15,с. 155]. Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и ор ганизационном уровнях также необходимо для поддержания конкурентоспо собности товара. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, опре деляющим ее эффективность для товара производственного назначения, яв ляется, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информати вность и доказательность, безусловная достоверность. Формирование спроса и стимулирование сбыта - ключевое направление в конкурен тной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существо вании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются эт им товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупател ей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Задача же стимулирования сбыта - по буждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобрете нию больших партий, регулярным коммерческим связям [16,с.160]. Таким образом, можно сделать вывод, что позиционирование представляет с обой технологию определения позиции продукта на отдельных рыночных се гментах. Позиционируя товар, предприятие проводит действия по обеспече нию ему конкурентного положения на рынке. Конкурентоспособность товар а определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-к онкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в проц ессе производительного и (или) личного потребления. 1.3 Основные приемы исследования рынка Рыночные исследования выступают как информацион ная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретн ого товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования , в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структу ры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие зада чи должны быть решены в процессе исследования. Начинается изучение рынка всегда со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделе ния предприятия (холдинга, концерна). Анализ охватывает такие направлени я, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продажи, бал ансовая отчетность. Следующим шагом после обращения к собственной отчетности является изу чение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и р яда других публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к с пециализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максим ум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим в опросам (консалтинговые фирмы). При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то, какие методы использовались при о тборе и систематизации данных. Дело в том, что если методы различны, то нел ьзя, например, проводить сравнительный анализ показателей. Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучают ся вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов п родажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качест ве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т.е. о просу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направл ении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку[21,с.105]. Собранная информация о рынке определенным образом группируется и дале е подвергается обработке. Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется в основно м тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов. Место экспертных методов в системе маркетинга, и в частности при исследо вании рынка, довольно значительно. Однако в последнее время более активн ое применение нашли математические методы и аппараты моделирования, чт о позволило сформировать в системе маркетинга богатый арсенал количес твенных методов, в том числе в сфере изучения рынка, определения ассорти мента продукции, поиска эффективных каналов сбыта. Аналитические методы играют определенную положительную роль, позволяя , в частности, решить следующие основные задачи: получить количественные оценки, подтверждающие действенность управления, и обеспечить существ енную экономию средств и времени при решении конкретных вопросов. В соче тании с качественными методами количественные служат подтверждением с уждений, основанных на интуиции и прошлом опыте. Применение математических методов связано с необходимостью обработки постоянно возрастающего объема информации и поиска наиболее рациональ ных форм ее обработки на базе использования ЭВМ[36,с.248]. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинг овых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых иссл едований являются методы анализа документов, методы опроса (всю совокуп ность которых с определенной долей условности можно назвать методами с оциологических исследований, поскольку их впервые разработали и испол ьзовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и эконо мико-математические методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оц енок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондент ов очень различной компетентности и квалификации, в то время как эксперт ные оценки на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объедин яет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обрабо тки собранных данных используются одни и те же методы математической ст атистики[18,c.386]. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, испо льзуемых маркетинговых исследований: - статистические методы обработки информации (определение средних оцен ок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов); - многомерные методы (первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В основе лежит ана лиз многочисленных взаимосвязанных переменных. Таких как определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу; - регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установле ния взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность; - имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаю тся определению с помощью аналитических методов; - методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория масс ового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих метод ов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположе ний о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торго вой марке, прогнозирование рыночной доли; - детерминированные методы исследования операций (в первую очередь лине йное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное реш ение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий м аксимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения; - гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (сто хастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое пр ограммирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем тов ародвижения. Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия[14,c.448]. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма за труднено. Это обусловлено: - сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, н аличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирован ия продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекла му зачастую не проявляется немедленно); - эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей с воей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, к ачество, объем выпуска; - сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакц ию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому част о применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата т овара для определения правдивости рекламы; - неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменения ми вкусов, привычек, оценок и др.; - относительной несовместимостью менталитета персонала, который заним ается практическим маркетингом, с одной стороны, и применение количеств енных методов в маркетинговых исследованиях с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые математике кому моделированию. Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с чел овеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители быва ют разные. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых ис следований определяется также возможностями организации использоват ь их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевид но, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетин говых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определени я таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем про даж, рыночная доля и другие[13,c.34]. В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяю т три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: ра зведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включае т определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью с бора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидаетс я реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения термино логии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведе ния разведочного исследования, может быть, достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда сп ециалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исслед ование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязи межд у переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить след ующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретн ых ситуаций, работу фокус-групп, проекционный метод. Следует отметить, чт о некоторые из этих методов могут применяться также при использовании д ругих типов исследований. Оно заключается в получении информации от лиц , владеющих опытом решения определенных проблем. Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по н екоторой ситуации, имевшей место в прошлом и похожий на ту, которая возни кла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключает ся в определении степени соответствия этих двух ситуаций. Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельность которой рук оводит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, нестру ктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к о ткрытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых пр облемах при этом стараются создать для участников дискуссии комфортны е условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, прояв лению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решен ия. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для по лучения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товаром. Использование проекционного метода направлено на исследование скрыты х мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам осуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, котор ое они должны завершить.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Всё настолько плохо, что реалистов начали путать с пессимистами.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Методы комплексного исследования состояния шинного рынка в системе маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru