Реферат: Психологическая лояльность бренду - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Психологическая лояльность бренду

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 97 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским воспри ятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в тов арных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает сво йством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора. Бр енд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной комп озицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бр енд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе , как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения брен д вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий проц есс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представи теля целевой группы - потребителя продукта. Роль качественных социально-психологических метод ов в исследовании восприятия бренда В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объ ективные характеристики продукта, которые определяют его функциональн ую привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональн ые потребности. Особое значение для формирования бренда в сознании потр ебителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его зап оминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам: 1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя компл екс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явле нию. 2. Восприятие характеризуется: - предметностью - способностью воспринимать мир в форме отдельных друг о т друга от предметов, обладающих специфическими свойствами; - целостностью - способностью мысленно "достраивать" образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов; - константностью - способностью воспринимать предметы относительно пос тоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физичес ких условий восприятия; - категориальностью - способностью относить каждый воспринимаемый пред мет к определенному классу; - относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов. 3. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа. Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обон ятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию. Восприя тие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологически х методов исследования. Качественное исследование направлено на выявл ение мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и б рендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаютс я мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расш иренную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потреби тельских групп. Область использования качественных методов исследован ия бренда - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных п ричин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наибол ее популярным методом качественного исследования является метод фокус -групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами ма рок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фок ус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мне ния, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии ис пользуется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать у частие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой груп пы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти резу льтаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, ко торые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изу чению, не желая, например, принимать участия в анкетировании. К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрез ентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высо кую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бре нда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппи нг. Бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатко в. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью э той методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэп пинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полн остью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод п озволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои п сихики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к р азличным аспектам социальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потре битель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифици рованно проведенное качественное исследование может ответить практич ески на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологи ей восприятия. Исследование, развитие и внедрение данных методов в практ ическую психологию позволит глубже изучить и понять истинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов над другими. В ыявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволит ст роить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения сущес твующего бренда. Так же качественные методы исследования бренда позвол ят распознать установки потребителей, что послужит основой для анализа и составления рекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда. Лояльность бренду как феномен групповой и индивиду альной идентичности Целью проведенного исследования являлось выявление взаимосвязи лояль ности к брендам и особенностей социальной идентичности. Социальная иде нтичность сопровождается определенными ценностными и эмоциональными проявлениями, детерминирует поведение, влияет на стратегии выбора. Мног ие модели бренда основываются на том, что потребители лояльны к тому бре нду, который в большей степени соответствует их социальной идентичност и. Потребители делают выбор в пользу того бренда, который предлагает им про двинуться на пути достижения образа идеального Я. В то же время бренды, ре презентирующие отвергаемый потребителем образ Я, избегаются. В совреме нном обществе индивид и социальные группы активно конструируют собств енную идентичность, выбирая бренды, которые по их представлениям помогу т им создать и удержать идеал самих себя, свой собственный образ. В результате у потребителей формируется стойкая приверженность - лояль ность к определенным брендам. Объектом исследования выступала молодеж ь. В выборку вошли мужчины и женщины от 16 до 24 лет, проживающие в г. Москве и М осковской области, имеющие незаконченное среднее и незаконченное высш ее образование. Сбор данных осуществлялся методом анкетирования. В иссл едовании использовалась тестовая методика «Кто Я?» М. Куна и Т. Макпартле нда, направленная на анализ содержания социальной идентичности. Оценка степени лояльности к брендам осуществлялась с помощью методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда применялся д ля соотнесения образов брендов, образов социальных групп, образа себя в едином пространстве. О психологической составляющей маркетинговой кате гории «бренд» Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в совре менной экономической литературе по маркетингу и рекламе. На сегодняшни й день среди маркетологов отсутствует сколько-нибудь согласованные пр едставления о границах и содержании данной категории. В определении одн ого из классиков маркетинга Ф. Котлера «Бренд - это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации тов аров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкур ентов». При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией тор говой марки. Однако большинство современных исследователей бренда пре длагают более широкую трактовку этой категории. Так, например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление це лого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в от ношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определе нных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что т акое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предо ставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков ; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма у казанных частей. При всей неоднозначности этого и других аналогичных определений важно отметить, что в них центр тяжести в трактовке категории «бренд» переноси тся с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаю тся в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное отноше ние формируется у потребителя в отношении товара. В ряде определений авт оритетных маркетологов такое понимание бренда представлено достаточн о отчетливо. «Бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занима емого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и фун кциональных выгод» (Д. Кнапп, «Мышление, настроенное на бренд»). Или, «брен д - это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании» ( Д.д? Аллесандро, «Бренд-войны»). Таким образом, современное представление маркетологов о категории «бр енд» предусматривает включение в нее в качестве важнейших составляющи х определенного комплекса психических процессов, формирующих «образ» товара и эмоциональное отношение к нему, и, в конечном счете, влияющих на п оведение потребителя. Подобная психологическая начинка «бренда», созд ает возможность для ее осмысления в понятиях научной психологии. Психол огический анализ большого количества литературы по теории и практике м аркетинга и сопоставление результатов этого анализа с понятийным рядо м социальной психологии позволяет предположить, что психологическая с оставляющая категории «бренд» хорошо подводится под понятие «социальн ая установка». Действительно, и по своей природе, и по составу структурны х компонентов, и по механизмам формирования психологическая составляю щая бренда обнаруживает принципиальное сходство с понятием «социальна я установка». По своей природе бренд представляет собой не что иное, как ранее сформир ованную предрасположенность реагировать определенным образом на те ил и иные товары (группу товаров). Эта предрасположенность может проявлятьс я на различных уровнях осознанности, что не мешает ей выполнять функцию регуляции такой разновидности социального поведения личности как потр ебительское поведение. Как и социальная установка бренд выполняет адап тивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающем его р азнообразии товаров и услуг. Позволяя преодолевать «деспотию выбора». В рамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядова бренд может быть отнесен ко второму уровню системы диспозиций - уровню социаль ных фиксированных установок или аттитюдов, которые формируются на осно ве потребности человека во включении в конкретную социальную среду. Что касается трехкомпонентной структуры социальной установки, то она т акже легко просматривается в психологической составляющей бренда. Люб ой бренд содержит более или менее развернутую систему знаний, представл ений о товаре (производителе) - когнитивный компонент. Эти знания касаютс я не только потребительских свойств товара, но и охватывают широкий спек тр информации, начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиями послепродажного обслуживания. Источником получения этих зна ний являются собственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламн ая информация, прямые консультации и др. Эмоциональный компонент в бренд е является еще более отчетливо выраженным. В нем отражается та или иная р азновидность эмоционального отношения к товару, наряду с формирование м известности (узнаваемости), является одной из ключевых задач современн ого бренд-менеджмента. Поведенческий компонент проявляется в различны х формах потребительского поведения. Именно покупка товара потребител ем и выступает в качестве конечной цели и критерия сформированности бре нда. Сходство обнаруживается и в механизмах формирования социальных устано вок. Формирование бренда также как и социальной установки имеет двойную детерминацию: внешнею, обусловленную информацией о товаре поступающей из вне и внутреннюю, обусловленную иерархией потребительских мотивов. У той или иной личности формирование бренда также зависит от позиции, кото рую занимает она в системе общественных отношений, и ее развития в этой с истеме. Бренд, как и социальная установка, возникает при определении лич ности доминантных отношений, связанных с жизненными целями личности и с ее ведущими мотивами. Какое именно отношение из всей системы окажется до минирующим, зависит от конкретных условий развития личности. Ко всему вышесказанному необходимо добавить, что процесс формирования бренда представляет собой процесс, растянутый во времени: многие сильны е бренды создавались десятилетиями («Мерседес», «Кока-кола» и др.) Измене ние бренда - ребрендинг - выступает как сложный и болезненный процесс раз рушения сложившегося стереотипа восприятия данного товара и создания нового его образа. Подобное «узнавание» и «перевод» феноменологии бренда на язык социаль ной установки позволяет использовать мощный объяснительный потенциал последней в целях теоретического осмысления маркетинговой категории « бренд». Не менее важно, что рассмотрение бренда как разновидности социал ьной установки создает возможность применения ранее наработанных в эт ой сфере методов и исследовательского инструментария. Заключение Результаты исследования показали, что наиболее близкие идентификации у молодежи наблюдаются с социальными группами студентов, менеджеров и п редпринимателей. Последние две группы можно условно назвать предпочит аемой профессиональной идентичностью. Высокая лояльность у молодежи п роявляется к брендам, которые были оценены как наиболее «успешные» и ока зались близки по своим характеристикам к образу предпочитаемой профес сиональной идентичности. Большинство брендов с низкой степенью лояльн ости были оценены как минимально «неординарные», т.е. конформные. При это м оценка образа Я тяготеет к высоким показателям «неординарности». Таки м образом, полученные результаты свидетельствуют о лояльности в молоде жной среде к неконформным, имиджевым брендам, которые при этом выражают стремление их обладателя к успеху в трудовой деятельности. Исследовани е доказывает предположение о том, что феномен лояльности отражает сходс тво характеристик, приписываемых бренду и образу Я потребителя. Бренды, не содержащие характеристик предпочитаемой социальной идентичности, х арактеризуются низкой лояльностью. Список литературы 1. Андреева, Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведен ий / Г.М. Андреева. М.: - Аспект Пресс, 2008. 2. Андреева, Г.М. К построению теоретической схемы исследования социально й перцепции/ Г.М. Андреева // Вопросы психологии. - 2007. - №2. 3. Власов М.л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб ное пос. -М.: ГУ ВШЭ, 2006. 4. Годин, A.M. Брендинг: Учеб. пособие/ A.M. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издатель ско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. 5. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающ ихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. - М.: Эксмо, 2006. 6. Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально-психологиче ского исследования и объект социального восприятия/ О.Т. Мельникова, Т.В. Ф оломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии. - 2009. - №3. 7. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований социальной психологии / О.Т. Мельник ова / Учебное пособие. - М.: Издательский центр «Академия», 2007. 8. Перция В.М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. - М.: Вершина , 2008. 9. Б. Мещерякова, В. Зинченко. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. 10. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Унзор. Ростов н/Д. - Феникс, 2005. 11. Андреева Г.М. Психология социального познания // Аспект Пресс, 2007. 12. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности // М.: Вершина, 2006. 13. Frederick F. Reichheld (2006) Ultimate Question: For Driving Good Profits and True Growth // Harvard Business School Press 14. Americus Reed II, Mark Forehand (2007) Managing Social Identity: Strategies for Creating Brand Identification and Community // working paper, target Journal TBD
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Муж (моет посуду):
- Не пора ли нам купить посудомоечную машину?
Жена:
- Зачем? У меня уже есть замечательная посудомоечная мущина.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Психологическая лояльность бренду", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru