Курсовая: Методы и процедура маркетинговых исследований рынка - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 377 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Росси йской Федерации ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Губкинский институт (филиал) Кафедра экономики, маркетинга и менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ НА ТЕМУ: «Методы и процедура маркетинговых ис следований рынка» Губкин 2006 Содержание Введение 1. Пон ятие и основные этапы маркетингового исследования 1.1 Этапы маркетинговых исследований 2. Методы и типы маркетинговых исследований 2.1 Методы маркетинговых исследований 2.2 Типы маркетинговых исследований 3. Виды информации и методы ее сбора Заключение Библиографический список литературы Приложение Введение Актуальность данной темы заключается в том, что ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях. Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых с истем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведен ие научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой с оздание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с п риказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере ма ркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабоч ие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широ ко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвлас тны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть т отчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо с рабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными в озможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основ ы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых исслед ований рынка. Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее: - познакомиться с понятием маркетинговых исследований, - узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований, - изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора. Объектом исследования данной работы является рынок товаров и услуг. Предметом исследования - маркетинговые исследования рынка. Теоретической базой для написания курсовой работы явились труды отече ственных и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Голубкова Е.П., Ва сильева Г.А. и др., а также материалы периодической печати и СМИ. Данная работа выполнена в объеме 36стр. машинописного текста, включая вве дение, 3 главы, заключение, библиографический список литературы. Работа с одержит приложение. 1. Понятие и основные этапы маркетинго вого исследования. В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный о существлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателя м. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответс твующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел. Следуя поставленной цели, следует сказать о Системе Маркетинговых Иссл едований, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Информации, Чтобы понять к лиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не об ойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по м ере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми п ри выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаро в, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Чт о же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, н еобходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их с бор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную инф ормацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовле творять клиентов, их потребности и т.д. Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказыва ют проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фи рмах делают это реже. При современном развитии маркетинга и его необходимости не только комм ерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тож е нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; пол итическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кан дидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать наскольк о широка его посещаемость среди местного населения. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хо рошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании п роводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получа ть информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В против ном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной инфо рмации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект е е сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные рез ультаты. 1.1 Этапы маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. Выявление проблем и формулирование ц елей исследования . На этом этапе управл яющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скаже т исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впосл едствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок м ожно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследован ий ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится нед ешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к неп роизводительным затратам. После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулир овать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматри вать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему , а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описател ьными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экст ремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то прич инно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%. Отбор источников информации . На этом этапе необходимо определить вид инте ресующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Ис следователь может собирать вторичные или первичные данные или те и друг ие одновременно. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существ ующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом с лучае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и вр емени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуа льными и точными. Сбор информации . Разработав проект исследования, необходимо собр ать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные п роблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отк азаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастн ым и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следит ь за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других усл овий. Анализ собранной информации . Этот этап маркетингового исследования служи т для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных све дений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данны е в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые ст атистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнител ьные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современ ных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в си стеме анализа маркетинговой информации. Представление полученных результат ов . Этот этап маркетингового исследова ния дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенн ые решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений р уководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные резу льтаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количес твом и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее вс его, это может лишь запугать менеджера. 2.Методы и типы маркетинговых исследо ваний 2.1 Методы маркетинговых исследований Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возни кающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коме рческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка. Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением испол ьзования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с ус илением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диап азона маркетинговых задач осуществляется с применением различных совр еменных приемов, методов науки и знаний. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований я вляется ознакомление с отдельными методами, которые могут использоват ься при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсн ых возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинг овых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых иссл едований являются методы анализа документов, методы опроса потребител ей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назв ать методами социологических исследований, поскольку их впервые разра ботали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оц енок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондент ов очень различной компетентности и квалификации, в то время как эксперт ные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объедин яет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обрабо тки собранных данных используются одни и те же методы математической ст атистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, испо льзуемых при проведении маркетинговых исследований: 1.Общенаучные методы. 1.1 Системный анализ . Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Наприме р, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием нау ки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информацион ном обеспечении. 1.2 Комплексный подход . Предусматривает проявление разноплановых, разн овеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строи тся на стратегических и тактических решениях. 1.3 Программно-целевое планирование . Применяется при выработке и реализаци и маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и пла нируется) вся маркетинговая деятельность. 2. Аналитико-прогностические методы. 2.1 Линейное программирование . Представляет собой математический подход пр и выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного реш ения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных мар шрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимент а). 2.2 Экономико-математические модели . Позволяют с учетом действующих фактор ов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка р ынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стр атегию и тактику маркетинговой деятельности. 2.3 Экономико-статистические приемы . Используются для выборки, ранжировани я закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п. 2.4 Теория массового обслуживания . Применяется при выборке очередности обсл уживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позво ляет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заяв ок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их вы полнения. 2.5 Теория вероятности . Способствует принятию правильных решений при вы боре из возможных действий наиболее предпочтительного и определению з начений вероятности наступления определенных событий. 2.6 Теория связи . Помогает совершенствовать связь (механизм обрат ных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевремен но получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процес сами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможн остями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгруз ками). 2.7 Сетевое планирование . Обеспечивает регулирование последовательност и выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамк ах конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их о существления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая во зможные отклонения. 2.8 Деловые игры . Позволяют моделировать и имитировать (проигрыва ть задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, с тремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения. 3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. 3.1 Социология . Изучает развитие различных сфер жизнедеятельно сти человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рацио нальных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, п осредников, торговцев по поводу нововведений. 3.2 Психология . Посредством анализа мотиваций, тестов определяе т поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изго товителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение. 3.3 Антропология . Корректирует проектирование, изготовление, реал изацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенно стей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропо логические измерения используются при моделировании мебели, одежды, об уви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок. 3.4 Экология . Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного вл ияния материалов, изделий на окружающую среду. 3.5 Этика . Проявляется в изучении и проявлении социально-к ультурных, технических и эстетических проблем формирования гармонично й предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труд а и быта субъектов рынка. 3.6 Дизайн . Используется при определении формы товарного из делия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала прод укта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкива ют). Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма за труднено. Это обусловлено: - сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, н аличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирован ия продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно); - эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей с воей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, к ачество, объем выпуска; - сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакц ию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому част о применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата т овара для определения правдивости рекламы; - неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменения ми вкусов, привычек, оценок и др. 2.1 Типы маркетинговых исследований В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: 1 . Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с цел ью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определе ния проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожид ается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения тер минологии и установления приоритетов среди задач исследований. Наприм ер, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обуслов лен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что глав ной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспр еделительной системы, которую и следует более детально изучить на после дующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, с кажем, предполагается провести исследование с целью определения имидж а какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как ве личина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а т акже определило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный оп рос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведо чное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаим освязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследовани й можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего о пыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод . (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотр ены ниже, могут применяться также при использовании других типов исслед ований). 2 . Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное н а описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографич еской ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При провед ении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинаю щиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содер жится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является п отребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставл яемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители пр иобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители на иболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использ ования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не даю т ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. 3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для про верки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данн ого исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основ е использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стреми тся определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, измен ения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. 3. Виды информации и методы ее сбора Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором да нных можно проводить полное и качественное исследование. Получение мар кетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обес печить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных комм ерческо-хозяйственных решений. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворени я потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на пр именении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, полу чения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использ ования. Маркетинговая информация - это факты, сведения, цифры и другие данные, исп ользуемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, пер иодичности возникновения и назначению. 1. По охвату маркетинговая информация бывает: 1.1. Внешняя - предоставляет возможность изучать данные о раз витии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, по ставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государстве нного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых с татистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д. 1.2. Внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, ор ганизации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, произво дительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывает ся на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отче тности субъектов рынка. 2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной: 2.1. Вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников для других целей, которые могут быть пригодны для решения исследуемой пр облемы. Вторичные данные делятся на в нутренние и внешние . Наибол ее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются : данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складско го учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетин га и другие документы. Важными внешними источниками информации, к которы м часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Го скомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовател ьских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства ма ссовой информации, специализированные издания, результаты ранее прове денных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета . Кабинетные исследования недороги и обычно исследования начинаются с н их. 2.2. Первичная информация - это новая информация, которая должна быть собран а специально для решения стоящей проблемы. Методика получения первичны х данных: 1) Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных: на блюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данн ых, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и о бстановкой. Эксперимент . Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разно й обстановки, контроля за переменными составляющими и установления сте пени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следствен ные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов набл юдения. Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример. Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение у льтрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазино в? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсал ьными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Есл и от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется н а том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и м енять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазино в возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтере сованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедит ься, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь др угого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гор аздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, сме на торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных с лужащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Опрос - наиболее удобен при проведении описательных ис следований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. 2) Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей марк етинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механи ческих устройств. Анкета - самое распространенное орудие исследования пр и сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваем ый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы мо жно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной раз работки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее ш ирокого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркети нга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форм у этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нуж но проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение резул ьтатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный инт ерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют о прашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Иссле дователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опраш иваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь дол жен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следуе т предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Тр удные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, п ока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Механические устройства , хотя реже, но тоже находят применение в маркетинг овых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувст в опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или из ображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Су ществуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секу нды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказыва ет обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный а ппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на как ие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудим етр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. 3) Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в ц елом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составле ния выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы за дачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли ру ководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе в зятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки). Б ольшие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих опрашивать нужно, скорее, правил ьно, нежели много. Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбир ать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, т акой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Т акже отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувст вует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. 4) Способы связи с аудиторией. Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или пос редством личного интервью. Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемо го вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недос татков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа долж на быть краткой по времени. Почта - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступле ния в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либ о на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая а нкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скор ость возврата таких анкет обычно низки. Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить резу льтаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорог ой из трех методов и требует тщательного административного планирован ия и контроля. Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и группо вые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или п о месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компе нсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежна я сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервь ю заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для б еседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, о бъективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае ре зультаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опраш иваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказы вания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потреб ители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий марк етинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. 3. По периодичности возникновения: 3.1. Постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменн ые величины маркетинговых интересов. 3.2. Переменная информация - содержит фактические количественные и качестве нные характеристики функционирования субъектов рынка. 3.3. Эпизодическая информация - определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости. 4. По назначению: 4.1. Справочная информация - нужна для ознакомительного вспомогательного и спользования, отражает относительно стабильные признаки. 4.2. Рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной пр одукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, тор говцев. Основывается на результатах специальных исследований или анал изе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных р ыночной ситуации 4.3. Нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, норм ы и нормативы элементов производства, обращения и т.д. 4.4. Сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений факт ического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированн ого. Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основ е увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система п озволяет: - классифицировать информацию, - быстро и рационально обработать информацию, - фильтровать и уплотнять информацию, - определять источники информации, - направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время, - определять права пользователей информацией на каждом уровне. В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы: База данных маркетинга - структурированная совокупность данных, позвол яющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения. Банк методов обработки информации включает арифметические о перации, математические и статистические методы, графическую обработк у и др. Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка. Заключение Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности марк етинговых исследований рынка и их методы. Подробно был освещен процесс проведения маркетинговых исследований, с остоящий из пяти этапов, а именно: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. Очень большое внимание уделяется изучению групп экономико-математичес ких методов, приемов, используемых при проведении маркетинговых исслед ований. Также объясняется затрудненность применения математического м оделирования, т.к. маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с т ехническими явлениями, он ориентирован на конкретных потребителей, а по требители все разные. И наконец, в последней главе представлено краткое описание и ознакомлен ие двух известных зарубежных компаний, опыт которых могли бы позаимство вать и наши отечественные фирмы. Гибкость, готовность всегда идти навстр ечу заказчику, применение и поиск новейших технологий, постоянная забот а о персонале - все это далеко не полные характеристики этих фирм. Они нашл и свое место не только внутри своей страны, но и выбились на мировой рынок , и, конечно, существует немало проблем и в организации планирования и в со вместных работах, но хочется надеяться, что принципы мировой практики уп равления фирмой окончательно приживутся и у нас. Библиографический список литератур ы 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998. 2. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. / Под общ. Ред. Ю.В. Шлено ва. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. 3. Марктинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 4. Марктинг: Учебник / Под ред. А. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 5. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Дашков и К о », 2002. Приложение Исследование рыночных возможностей фирмы ЗАДАЧА. Определить положение фирмы Г на рынке, используя показатели: доля рынка, средние издержки производства, прибыль на единиц у продукции, валовая прибыль. На рынке товара Т работают 5 конкурирующих фирм. Рынок является закрытым, то есть импорт и экспорт отсутствует. Исходные данные представлены в табл. 1. Таблица 1 Исходные данные По казатели Последняя цифра шифра 0,1 2,3 4,5 6,7 8,9 Фирмы А Б В Г Д Объем производства (Qi), тыс.шт. 27 24 25 23 26 Издержки на весь объем производства (Иi), млн.руб. 64,26 55,68 60,00 52,90 60,32 Выручка (Вi), млн.руб. 97,2 86,4 90,0 82,8 93,6 Решение 1. Определим общую емкость товара Т 2. (1) где n=5 - количество фирм на рынке. 3. Определим долю рынка каждой фирмы (m i ) по формуле (2) и осуществим ранжирование фирм по этому показателю. Ранг, равный единице, присваиваем фирме, имеюще й наибольшую долю на рынке (2) Результаты расчетов поместим в табл. 2 Таблица 2 Ранжирование фирм по показателю доли рынка Фи рма Доля рынка (m i ),% Ранг Rm А 21,6 1 Б 19,2 4 В 20 3 Г 18,4 5 Д 20,8 2 4. Определим средние издержки производства на единицу продукции, использ уя данные табл. 1 и осуществим ранжирование фирм по этому показателю. Ранг, равный единице, присваиваем фирме, имеющей наименьшие средние изде ржки. Средние издержки определим по формуле (3), а результаты расчетов поместим в табл. 3. (3) Таблица 3 Ранжирование фирм по показателю средних издержек производства Фи рма Средние издержки производства (), руб. Ранг, Новые показатели Новые средние издержки производства (), руб. Новый ранг, А 2380 3 2380 4 Б 2320 2 2320 3 В 2400 4 2400 5 Г 2300 1 2300 2 Д 2320 2 2111 1 5. Определим прибыль фирм на единицу продукции (4) где - цена единицы продукции i-ой фирмы. Ее определим как частное отделение выручки на объем производства ; Проранжируем фирму по показателю прибыли на единицу продукции и резуль таты поместим в табл. 4. Ранг, равный единице, присваиваем фирме, имеющей бо льшую прибыль. Фи рма Прибыль на единицу продукции (), руб. Ранг, Новые показатели Новая прибыль (), руб. Новый ранг, А 1220 3 1220 4 Б 1280 2 1280 3 В 1200 4 1200 5 Г 1300 1 1300 2 Д 1280 2 1489 1 6. Определим валовую прибыль каждой фирмы. (5) Осуществим ранжирование фирм по этому показател ю и результаты занесем в табл. 5. Ранг, равный единице, присваиваем фирме, им еющей наибольшую валовую прибыль. Таблица 5 Ранжирование фирм по показателю валовой прибыли Фи рма Прибыль на единицу продукции (), руб. Ранг, Новые показатели Новая прибыль (), руб. Новый ранг, А 32940 2 32940 2 Б 30720 3 30720 3 В 30000 4 30000 4 Г 29900 5 29900 5 Д 33280 1 38714 1 7. На основании произведенных расчетов определим положение фирмы Д на рынке, путем суммирования рангов по показателям. Ре зультаты расчетов поместим в табл. 6. Таблица 6 Сводная таблица для оценки положения фирмы на рынке Фи рмы Ранги показателей Место на рынке Новые ранги показателей Но вое место на рынке А 1 3 3 2 9 2 1 4 4 2 11 2 Б 4 2 2 3 11 3 4 3 3 3 13 3 В 3 4 4 4 15 5 3 5 5 4 17 5 Г 5 1 1 5 12 4 5 2 2 5 14 4 Д 2 2 2 1 7 1 2 1 1 1 5 1 8. Предположим, что рыночная ситуация изменилась, и издержки производств а удалось снизить на (a+b)%, а рыночная цена товара Т и объем производства не и зменились. Где: а=8 (последняя цифра шифра) b=1 (предпоследняя цифра шифра), из этого следует (a+b)%=(8+1)=9%. Используя приведенную выше методику расчета, определим новое положени е, показатели фирмы Д на рынке товара Т при сохранение прежних показател ей для других фирм. Определим новые издержки производства товара Т для фирмы Д. По формулам (3)-(5) определим соответственно средние издержки производства , прибыль на единицу продукции и валовую прибыль для фирмы Д в новых услов иях. Поместим новые результаты соответственно в табл. (3)-(5) для фирмы Д при сохра нении прежних результатов и осуществим новое ранжирование фирм. Новые ранги фирм поместим в табл. 6 и определим новое положение фирмы Д на рынке в изменившихся условиях. 9. Анализ полученных результатов (положения фирмы Д в старых и новых услов иях). Анализ полученных результатов показал, что фирма Д по четырем показател ям долей рынка в старых условиях занимала лидирующее положение, как это видно по первоначальным данным. С приходом изменений внешних и внутренн их условий рынка фирма Д не только сохранила свое положение, но и по отдел ьным показателям вырвалась на первое место. Это видно по данным таблиц 3-5.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Привет сестренка! Куда на работу устроилась?
- В мэрию!
- Ну вы даёте! Мать в налоговой, отец в ДПС - нас и так весь дом ненавидит!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Методы и процедура маркетинговых исследований рынка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru