Реферат: Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 667 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования Республики Беларусь УО "Витебский государственный технолог ический университет" Кафе дра экономической теории и маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: “ Системы маркетинговых коммуникаций ” на тему: “Ст имулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения Выполнил: студент гр. 5Мк -6 Дубровский С.В. Проверил: ассис тент кафедры ЭТиМ Болдыш Д.И. Витебск 2003 СОДЕР ЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ……………………………………….………….……… …….…….3 1 . Понятие: аукциона, товарной биржи, выставки, ярм арки ………………......4 2. Организация коммерческих операций на аукционах ……...………….…..….6 3. Работа ярмарки/выставки – коммуникация с посетител ем …..……………..8 3.1 Общие положения…………………………………………………..….….8 3.2 Общение с представителями Средств Массовой Информации……….8 3.3 Стенд как средство коммуникации……………………………….……..12 3.4 Посетитель – коммерсант и общение с ним………………………….…14 3.4.1 Посетитель – кто он? ..........................................…..……………...14 3.4.2 Типы посетителей………………………………………………….16 3.4.3 Техника посещения……………………………………………...…21 3.4.4 Коммуникация с посетилем……………………………….…….23 4. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь ……………………………………………………….……30 5. Разработка рек ламной стратегии СП ООО « Мобильная Цифровая Связь» VELCOM …………………… ……………………………….31 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………44 ЛИТЕРАТУРА…………………….…………………………………………….…45 ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………...46 Введение Процесс перехо да Республики Беларусь от плановой к социально - ориентированной рыночн ой экономике требует изменений во всех сферах деятельности государств а. В этой связи стала весьма актуальной проблема международного сотрудн ичества и, в частности, в области выставочно – ярмарочной деятельности республики. В настоящее время экономически развитые страны ведут острую борьбу на м еждународной арене за долю рынка. Предприятия и организации Республики Беларусь, выходя со своими товара ми на международный рынок, сталкиваются с жесткой конкуренцией. Содейст вие отечественным товаропроизводителям со стороны государства позвол яет облегчить процесс продвижения товаров и услуг на внешний рынок. Одной из форм активной внешнеэкономической деятельности является учас тие предприятий в выставках и ярмарках, проводимых как в Республике Бела русь, так и за рубежом. Цель данной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта то варов через рыночные структуры распределения. Объектом исследования являются аукционы, товарные биржи, выставки и ярм арки. 1. Понятие: аукциона, товарн ой биржи, выставки, ярмарки Важная роль в реали зации политики распределения принадлежит рыночным структурам: - аукционам; - товарным биржам; - выставкам; - ярмаркам. Аукцион – способ продажи товаров, о бладающих индивидуальными свойствами, в заранее установленное время и в назначенном месте. [2 ] Аукционная т орговля - вид рыночной торговли, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует п рямую конкуренцию нескольких покупателей , прису тствующих при прода же.[ 10 ] Этот вид торговли используется преимущественно для сбыта сравнительно огранич енного перечня товаров: предметы антиквариа та, художественные изделия , изделия из драгоценных металлов и др. Аукционы могут проводиться предприятиями, для которых тор ги не являются основным видом деятельности. В зависимости от порядка их организации аукционы бывают принудительные, которые провод ят, как правило, государственные организации с цел ью продажи конфискованных, невостребованных и не оплаченных товаров и т.д. и добровольные, проводимые по инициативе владельцев товаров. По технологии пр оведения аукционы также различаются. При так называемом согласном аукц ионе торги начинаются с объявления минимальной цены, которая постепенн о увеличивается покупателя ми. Другие аукционы ве дутся с постепенным понижением первона чально названной, явно завышенн ой стартовой цены до тех пор, пока один из покупате лей не выразит согласия купить данный товар по это й цене. Биржа как одна из организационных форм оптовой торговли играет большую роль в сфере обращения: способствует не прерыв ности процессов расширенного воспроизво дства и ускорению круго оборота общественного продук та. [ 10 ] Биржа – постоянно функци онирующий оптовый рынок какого- либо товара, представляющий собой сложн ый рыночный механизм с комплексом правил, регламентирующих поведение х озяйствующих субъектов. [ 2 ] Функции тов арных бирж можно разделить на основные и вспо могательные. К ним относя тся: - совершение различного рода биржевых сделок; - спекулятивные операци и (игра на разнице в ценах) в день за ключения и в ден ь исполнения сделки; - котировка цен на товары (период ическая оценка); - установление стандартов на бир жевые товары; - разработка типовых кон трактов; - информационная деятел ьность; - другие. Торговые операц ии по приобретению, продаже или обмену биржевого т овара осуществляются через профессиональных посред ников биржи: брокеров, диллеров, маклеров, операторов, клерков. Брокеры - официал ьные посредники, члены биржи. Они заклю чают контракты на продажу и покуп ку товаров от своего имени, по поручению и за счет клиентов, получая при эт ом за свою работу ко миссионное вознаграждение. Дилеры также обладают местом на бирже и осуществл яют бир жевое или торговое посредничество за свой счет и от своего имени. Их доходы образуются за сче т разницы между покупной и продажной ценой биржевого т овара. Маклеры, в от личие от брокеров, осуществляют сделки от своего имени и за свой счет. Операторы фиксируют заключение сделок в своем круге и яв ляю тся помощниками маклера. Клерки испо льзуются для выполнения различных обязанностей, связ анных с приемкой заказов от клиентов, доставкой их к брокеру и т.д. Как и другие служащие,они являются физическими лицами, уч а ствующими в деятельности бирж на основе контракта. Им запрещает ся участвовать в биржевых сделках и соз давать собственные брокер ские фирмы, а также испо льзовать служебную информацию в своих интересах. . Взаимоотноше ния между брокерами и клиентами оформляются дого вором, в котором указывается: полное наименование договора; называются стороны, место и время заключения договора; предм ет договора; взаимные гарантии; условия расчетов; п орядок осущест вления связи; ответственность сто рон и порядок рассматривания спо ров; срок действ ия; основания изменения и прекращения договора; о собые условия; реквизиты сторон. Брокер в соо тветствии с договором на брокерское обслужива ни е обязан представлять клиенту отчет по каждому договору- поручению, извещать клиента о продаже или снятии с торгов то варов или фьючерсных контрактов, информировать клиентов о положении на рынке по интересующим товарам. Выставки и ярмарки з анимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых из делий для установления прямых контактов с непосредственными покупател ями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торгово й ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к о граничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое прот ивопоставление торговых ярмарок и выставок. Ярмарка – кратковременное мероприя тие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого бол ьшое количество предприятий с помощью образцов представляет объективн ый масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посе титель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательск их возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров с тремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заклю чить прямые торговые сделки. [2 ] Ярмарка – периодические встречи про изводителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения поку пок по выставленным образцам. [ 10 ] Выставка – кратковременное меропри ятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого зн ачительное количество предприятий с помощью образцов дают представите льную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее прод укции с конечной целью содействия продажам. [ 5 ] Выставки — эффективный ресурс для организации и п роведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают з аинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая в ыставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуа ции, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффектив ных способов .[ 2] Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характер а, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возник ли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человеч ества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере р азвития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность. Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить обр азцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и техни ческие усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же вр емя, цель выставки – показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нес кольких отраслях производства, науки и техники. Характерным для развития международных выставок и ярмарок является ро ст их специализации. Это усиление объясняется огромным увеличением ном енклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, д о таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в о дном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чащ е организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь о дну или несколько родственных отраслей производства. 2. Организация коммерчески х операций на аукционах Аукцион ная торговля — способ реализации товара, при кот ором продавец, желая получить максимальную прибы ль, использует кон куренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. Товарны е аукционы организуются периодически в заранее о бусловленное время в назначенном месте. Здесь осуществ ляется продажа предварительно осмотренных покупателем то варов путем публичных торгов. Товар переходит в со бственность того покупателя, который предложит н аиболее высокую цену. На аукцио нах предлагаются товары, имеющие индивидуальные особенности. Покупателю в обязательном порядке до начала аук циона должна быть предоставлена возможность детально озна ко миться с товаром, так как впоследствии претензи и по качеству ни к продавцам, ни к устроителям аукциона не принимаются. Предметами аукционного торга могут быть: пушно-меховые товар ы, чай, табак, лошади, цветы, ювелирные изделия, антиква риат, картины, представляющие художественную ценность, и т . п. Посреднические фирмы на аукционах работают на ко мисси онных началах. Порядок пр оведения аукционов включает несколько этапов: - подготовку аукциона; - предварит ельный осмотр товаров покупателями; - аукционный торг; - оформление и исполнение аукционной сделки. Подготовка аукциона начи нается задолго до его проведения. Вла дельцы, жела ющие реализовать свой товар, должны подать заявку на участие в аукционе и доставить товар на склад организаторов аукциона. Специалисты аукционной компании проводят сорт и ровку и подборку товара по однородным качественным п ризнакам. Рассортированный товар формируется в однородные партии, кото рые называются лотами. Чем ценнее то вар, тем меньше его в лоте. Может быть лот, состоящий из одного уникального изделия. Каж дому лоту присваивается номер, под ко торым он заносится в ката лог. Одинаковые по качеству л оты следуют один за другим и обра зуют ряды — стринги, которые в каталоге от деляются друг от друга линиями. Каталог содержит п еречень всех лотов, предлагаемых к продаже на аукционе, с указанием номе ра, сорта, количества еди ниц товара в каждом лоте. Имеется информация об условиях аук ционной продажи, обозначена дата отк рытия и продолжитель ность аукциона, место его про ведения, установлено время для предварительного осмотра лотов и точное время проведения тор гов, и злагается порядок оформления сделок и расчетов за приоб ретенные товары. В подготов ительный период организаторы аукциона должны провест и серьезную рекламно-информационную работу, разослать приглашения и каталоги потенциальным покупателям. Предварит ельный осмотр товаров потенциальными покупате лями является обязательным и проводится до открыт ия торгов. Готовят специальную выставку товаров, о бъявленных к продаже. В процессе осмотра покупате ли делают отметки в каталоге против понравившихс я лотов и ставят цену, которую они могли бы за них уп латить. Кроме того, покупатели могут приобрести образцы понравившихся им лотов, с тем, чтобы провести дополнительную проверку их качества. Аукционн ый торг является третьим этапом в проведении аук циона. Все покупатели, присутствующие на аукционе, должны быть зарегистрированы и иметь регистрационный номер. Техника про ведения аукциона следующая. Аукционатор (ведущий торга) объявляет номер лота, исход ную цену. Если никто не изъявляет желания приобрес ти лот, цена сни жается до тех пор, пока один из поку пателей не пожелает купить его. Если претендентов на лот несколько — цена повышается. Начи нается т орг. Товар считается купленным тем покупателем, который предложит наивысшую цену. Покупателю, купившему первый лот в стринге и желающему приобрести остальные из данн ой партии по той же цене, отдается предпочтение по сравнению с другими покупателями. При возник новении разногласий за администрацией аукциона о стается право перепродажи любого лота. Она вправе снять с аук циона любой лот без объяснения причин. После продажи всех ло тов непроданные партии могут быть снова выставле ны для продажи. Чаще всего на аук ционах используется повышательный способ назнач ения цены (кто больше?), пока не будет достигнута наиболее высокая цена, по которой и совершается сделка. Заключительный этап включает оформление аукционной сдел ки и сдачу товара покупателю. Во время проведения аукциона или на следующий день покупателю должен быть вручен оформленны й контракт на купленный товар. Контракт имеет типо вую форму, подписывается покупателем и является д ля него обязательным. Пер вый экземпляр остается орган изаторам аукциона, копия — покупа телю. Контракт служит основанием для выписки счета, который покупатель обязан оплатит ь: вначале одну треть суммы, осталь ную — после отг рузки товара или при его получении. 3. Работа ярмарки/выставки – коммуникация с посетителем 3.1 Общие положени я Фаза работ ы ярмарки/выставки по времени совпадает с периодом проведения. В этот период экспонент призван использоват ь все< предоставляющиеся ему возможности для о существления стоящих перед! ним целей, В фазе работ ы ярмарки/выставки стенд как средство распро странения деловой информа ции воплощает в себе желания и возможности экс понента и одновременно превращается в поле интенсивной ком муникационной деятельности с целью профессионального испо льзования каждого контакта. В инте нсивно конкурентной среде, развивающейся в течение экспозиционной стадии, перед экспонентом стоит задача с методичностью осуществить ряд действий, кото рые: несмотря на их внешнюю незави симость, тес но связаны между собой, а именно: · мобилизовать все ранее использовавшиеся им по отдельности сред ства коммуникации с целью привлечения посетителей; · искусно оперирова ть каждым коммерческим контактом (техник комм уникации); · собирать техн ическую, экономическую и коммерческую инфор м ацию; · наблюдать за п оведением конкурентов; · пропагандиров ать имидж предприятия и т.д. 3.2 Общение с предста вителями Средств Массовой Информации В фазе работы ярмарки/выставки организованные контакты средствами массовой информации несомненно представляю т собой важнейший рычаг для поднятия популярн ости экспонента, а, следовательно и привлечени я посетителей к его стенду. Классическими формами таких контактов являются: Пресс- конференция Пресс- конференция представляет экспоненту возможност ь вступить в непосредственный контакт с представителями средств массо вой информации и « донести» сообщения, касающи еся его предприятия и, в частности, его участия в ярмарке/выставке, до широкой общественности. Однако, соби рать представителей печати и прочих средств массовой информации (радио, телевидение и т.д.) во время подготовки, проведения и даже после закрытия яр марки/выставки рекомендуется только в тех случая х, когда предстоит объявить и м нечто важное (например, продемонстрировать новый товар, применение новой технологии, сообщить о заключении серь езной торговой сделки и т.д.). В прот ивном случае пресс-конференции проводить не следует и, при необходимости, можно заменить ее публикацией к оммюнике. Если же есть основания для проведения пресс-конференции, прежде тем что-либо предпринимать, следует скурпулезно прорабо тать следующие вопросы: 1. По чему нужна именно пресс-конференция? 2. Каковы ее цели? 3. Какова тема пресс-конференции? 4. Сколько чел овек должно в ней участвовать? 5. Кто должен присутствовать обязательно? 6. Где ее следует провести? 7. Когда ее нужно проводить? 8. Сколько вре мени она будет длиться? 9. Что необходимо организовать заранее? 10.Каковы условия игры? Что ка сается продолжительности пресс-конференции, рекомендуется, чтобы она длилась не более 60 минут, строить же ее целесообразн о по сле дующей схеме: Ввод ная часть (продолжительность 3-4 минуты): - приветствие, - объяснение прич ин проведения, - программа, - представление выступаю щих, - информация о ма териалах, предоставляемых прессе (ргеяз кН). Выступления (выступающих до лжно быть не более двух с максимальной продол жительностью доклада в 10 минут для каждого вы ступающего). Обсужде ние с перспектив ой проведения личных бесед (преду смотренное вр емя-30 минут). Закрытие ( буфет или обед). Кроме обычных мест проведения пресс-конференций (отели и т.д.), на ярмарках и выставках принято приглашать представителей пре ссы на стенд. Проведение мероприятий на стенде имеет следующие преимущества: ь экспонент нах одится в естественной для него среде, а следо вател ьно, чувствует себя свободнее; ь приглашенные имеют возможность увидеть экспонаты и составил о них собственное мнение; ь обеспечивается присутствие большого числа представит елей прессы, поскольку их участие в пресс-конф еренции сочетается с посе щением экспозиции. Независим о от места проведения необходимо тщательно позаботиться! о своевременной (по меньшей мере, за три недели до меропри ятия) рас сылке приглашений, подготовке соотве тствующего досье с необходимой] документацие й и подходящих подарков и т.д. В частн ости, что касается сувениров целесообразно проявить прис тальное внимание в отношении их качества, причастности к профилю предприятия, деликатного обозначения имени экспоне нта, а также преду смотреть, чтобы их количеств о на 15-20% превосходило ожидаемое число гостей. Учитывая т о, что приглашение, направляемое журналистам, является зеркалом предстоящего мероприятия, нужно с особой тщате льностью подойти к содержанию приглашения, из которого, в основном, должно) следовать: · где и когда пр оводится мероприятие; · к акова цель его проведения; · какова его тематика; · какого рода угощение по следует за мероприятием (обед, буфет); · материалы для поддержк и пресс – конференции (документация, фотографии и т.д.), а также способ их р аспространения ( вручение в ходе пресс – конференции или рассылка почт ой); · срок подтверждения уча стия. Организация пресс-конференции требует тонкого подхода безуслов но, является делом специалисто в. В связи с этим: · не допускайт е преувеличений и всегда называйте вещи своими именами; · проявляйте уважение к своим конкур ентам; · не стреми тесь убедить других в.том, что успех-ваше личное достижение; · избегайт е вступать в споры, а также давать односложные ответы (''да" ил и "нет"); · не касайтесь тем , публикация которых в прессе для вас не желательна; · не проявляйте пристрастия в пользу или против кого-либ о из ваших гостей. Инт ервью В про тивоположность пресс - конференциям, инициативу проведения ко торых берет на себя экспонент, в случае интервью, кото рые очень часто даются на стенде в период рабо ты ярмарки/выставки, инициатива их организаци и исходит от представителей прессы (в основно м, отраслевых журналов) и прочих средств массо вой информации, и происходит это по правилам, действующим для любого рода интервью. Интервью б ывают следующих основных типов: ь интервью для о траслевых журналов; ь интервью для е жедневной\экономической печати; ь интервью для р адио и ь интервью для т елевидения. Два первых типа обычно не являются интервью в строгом смысле слова, а представляет собой письменные ответы на заране е подготовленный список вопросов. Совершенно иначе происходит в том случае, когда интервью дается для элек тронных средств массовой информации (радио или телевидение). Здесь требу ется особый дар и соответствующая подготовка, поэтому необходимо дейст вовать следующим образом: · получите точную информацию о том, где и когда будет транслироваться интервью, какова его продолжительность и кто кроме вас будет участвовать в программе и подго товьтесь соответствующим образом. · сообразуйте все то, что вы х отите сказать, с предоставленным вам временем, не теряя при этом связующ ей нити; · избегайте бессмысленных к омплиментов в адрес радиослушателей/телезрителей программы; · используйте в своей речи ко роткие содержательные предложения. «Деревянный язык» - плохой помощник. Ваше дыхание должно быть ровным, чего добиться, если говорить стоя; · придайте своему голосу нуж ный оттенок, чтобы точнее передать действительный смысл того, что вы гов орите; · не прибегайте к бессодержа тельным фразам, желая уклониться от ответа на вопрос, когда вам не хочетс я или не выгодно делать ответных заявлений; · избегайте использовать вы ражение: «не могу ответить», - оно, как минимум, катастрофично. Лучше призн айтесь, что тема вам не знакома, и сохраните за собой право ответить в друг ой раз; · отвечайте с подчеркнутым с покойствием на вызывающие вопросы, если хотите их нейтрализовать; · в случае, если вопрос поста влен нечетко или в нем сознательно или невольно допущены неточности, не берите на себя бремя ответа, а сделав вид, что вы помогаете спрашивающему, переформулируйте вопрос как удобно вам. Используя выражения, типа: «позв ольте мне снова сформулировать вопрос…, я хотел бы сообщить…», - и таким об разом вы обойдете «подводные камни», открыто не задевая спрасившего; · и, наконец, отвечая на вопро с, избегайте всякий раз называть спрашиывающего по имени. Одного раза бу дет достаточно. В частности , в случае интервью на телевидении, вам следует позаботиться: · о безупречности вашей внешности (одежда – прическа, косметика и т.д.); · о направлении вашего взгля да, который должен быть устремлен на телезрителей; · о том, в какой позе вы сидите : откинувшись на спинку стула, вы произведете, скорее всего, плохое впечат ление… Пресс – релиз Пресс – релизы, будучи, как, известно, одним из основных «связующих звеньев» в сотрудничестве между средствами массов ой информации и ответственным по связям с общественностью, с успехом исп ользуются для рекламы того или иного предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке/выставке при условии, что участие может дать «известие ». В таком случае: · Возьмите на себя ин ициативу и воспользуйтесь силой прессы. · Постарай тесь смотреть на вещи глазами журналиста. · Отделит е в вашем тексте известие от точки зрения, событие от ком ментария. · Всегда вы двигайте актуальные, интересные и богатые информацией темы. · Ясно изл ожите тему и отпечатайте каждую страницу текста с дв ойным интервалом на отдельном листке бумаги. · Сопровод ите тексты отчетливыми черно-белыми фотографиями фо рматом обычно 13x18 см. · Проработайте подх одящий заголовок. · Стремитесь к полн оте изложения вопроса по показателям: кто, когда, что, где, как, почему. Кто? = Упом яните в тексте полный адрес предприятия. Когда? Где? = На какой ярмарке/выставке (полные данные) и где (место и сроки о рганизации и т.д.). Что? = Описание события (товара, услуги и т. д.). Как? = Как применяется товар или услуга, чем они полезны, кому адресова ны. Почему? = Почему необходимо распространение информации ( новинка, новов ведение и т. д.). Информационное сообщение отличается от обычных текстов (введение, изложение, выводы). В противопол ожность неопытным экспонентам журналисты умеют с концентрировать важные сведения уже в первых стр оках текста. Чтобы ваш пресс-релиз не оказался в корзине для мусора, избег айте описаний в духе:"Компания... .адрес. ..телефон. ..пред ставляет на ярмарке\выставке... новую машину... которая заменяе т известные типы... Презентация производится на сте нде..." и т.д.,- и предпочтите такой текст:"Новая машина. ..обеспечивает экономи ю энергии в размере.. .тысяч долларов, пригодна для..." Хороший пр есс-релиз должен: · содержать слово "п ресс-релиз", дату и т.д., · иметь привлекающи й внимание заголовок и содержательный текст, · быть напе чатанным с одной стороны листа в 1 ,5 или 2 интервала с полям и, чтобы журналист мог сделать свои пометки, · повторять на второй странице заголо вок и дату, · содержать полные данные экспонента, · сопровождаться необходимыми фотома териалами, · соответствовать информационному ср едству, которому оно адресовано. Например, для отраслевой печати интерес ны технические данные, тогда как интерес ежедневной прессы сосредоточе н на коммерческих сведениях, применении и т. д. Правильно оформл енный пресс – релиз состоит из следующих частей: · Заголовок, который в конечном счете решает судьбу пресс – релиза, должен быт ь кратким, ясным, содержательным, отвечать содержанию текста и пробуждат ь интерес читателя. · Введение – краткое описание , часто выделяемое жирным шрифтом, является «душой» пресс – ре лиза и должно отвечать на вопросы: кто, когда, где, что? · Текст должен дополн ять введение и отвечать на вопрос: почему? · Заключение предста вляет собой дополнительное резюме. Обратите вниман ие на содержание: 1. Избегайте специальн ых терминов. Читатель не обязан их знать… 2. Используйте простой и понятный язык. 3. Откажитесь от использования иностра нных слов. 4. В случае упоминания естественных ли ц укажите их полные имена и фамилии и должности. Досье для пресс ы Досье с до кументацией, предназначенные для раздачи журналистам должны содержать описания, фотографии и сведения о коммерче ски предложении экспонента, а также богатый вспом огательный материал подобранные в соответствии с требованиями их получателей и целям) участия в ярм арке или выставке. В случае, если д осье предназначено для раздачи в ходе проведения пресс-конференции, оно должно содержать имена и должности докладчиков и краткое содержание их выступлений. Задача таки х досье-привлечь журналистов к посещению стенда экспонента. Досье помещаются на специальных стеллажах дл я прессы, на большинстве выставок предоставляются бесплатно. Нежелание журналист ов обременять себя толстыми папками обуславливает необходимость ограниченного объема досье, но ни в коем случае не их содержания... В любом случае, независимо от рода предпринимаемых экспонен том действий, успех его контактов со средствами массовой информации тесно связан: : > с качеством их подготов ки, > с правильным выбором вр емени их осуществления и, безусловно, > с содержанием известия. 3.3 Стенд как средс тво коммуникации Стенд - это о браз предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это ужо само по себе действует как средство передачи и прие ма сообщений и выражает предприятие как единое целое. Стенд, сро к жизни которого совпадает с периодом ярмарки или выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуни кации со множеством возможностей для передачи информа ции, которая должна, быть как можно более содержательной, легко запечатл еваться в памяти, ограничиваться конкретными тем ами и быть вразумительной и приемлемой. Для экспон ента стенд как единое целое площади (в кв.м), элементов конструкции и комму никативных средств является местом, где он призван осуществить свои цели, и одновременно ареной столкновения с кон курентами, где планировка, цвет и стиль должны с оответствовать экспо натам и фирменного дизайну предприятия. В связи с эти м стенд должен: · выделять предприя тие; · привлека ть, не будучи вызывающим .; · пробуждать интерес и · вести к себе. Тот факт , что стенд является "инструментом" коммуникации, заставляет экспонента развивать инициативы в отношении: · его основного про екта (внешнего вида-функциональности!, · определ ения размеров, типа и положения стенда, · подготов ки различных коммуникативных средств и · средств оформления / показа. Статисти ческие данные о том, что сумма, расходуемая на изго товление стенда, превышает 1\3 общих затрат по участию н ярмарке /выставке, подчеркивает значение стенда как средства ком муникации, но в то же время и свидетельствует о нео бходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов. На классче ский и вопрос, занимающий каждого экспонента: Каким все же д олжен быть стенд?"-следует ответить :" Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия .экспонента в ярмарке или выс тавке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции /художественного оформления и представляемых товаров/услуг и подч еркивает/ имидж предприятия . Сегодня не найдется экспонента, который бы рискнул экспонировать продукцию высокой технологии на традиционном деревянном стенде или продукты питания в окружении стекля нных и стальных конструкций. Такие решения идут в разрез с установившимися канонам торговых ярмарок\выставок, поскольку они отвращали бы посетителей от стенда, а следоват ельно, обесценивали и само участие в этих мероприятиях. Тот факт, ч то проходящий мимо посетитель посвящает предметам на стенде (экспонатам, элементам художественного оформления и т.д.) не более 2 секунд, тогда как это время увеличива ется в восьмикратном размере при их осмотре с очен ь близкого расстояния, выражает условия действую щие на ярмарках и выставках, территория которых является полем] распространения информации, а также подчеркивает, наско лько важно, чтобы стенд гармонировал с лицом предп риятия, требованиями демонстрируемых экспонатов , а также с качественным уровнем стендов других экс понентов. Краеугольны м камнем эффективной работы стенда является : периодическая проверка предпринятых действий и переоценк а данных на основе динамик и развития событий. В связи с этим в конце кажд ого рабочего дня или, при необходимости, даже чаще, необходимо проводить групповые совещания, перед которыми ставятся следующие цели: · сбор и оценка данн ых в поведении конкурентов, представляющих собой "вызов" для предприятия-экспонента; · установл ение степени функциональности стенда; · изучении реакции и общего поведения посетителей; · обозначе ние недостатков-упущений в отношении внешнего вида стенда (освещение, размещение экспонатов и т.д.), печатных материалов (достаточно е количество, точки размещения и т.д.), а также "тактики" подхода к посетителям; · определе ние степени согласованности действий персонала в соотношении с пот ребностями стенда в их развитии. · Контакты со средствами массовой инф ормации. В частности еж едневный контроль « обратной связи» ( feedback ), то есть информации, поступающей «извне» - от посет ителей и т. д. – предполагает: > проверку хода выполнения целей участия, состоящую качественной оценке ре зультатов, а именно: - количество и объем полученных заказов, - число осуществленных к онтактов, - количество распростра ненных печатных материалов; > изучение соотношения между результатами усили й по привле чению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты: ("жертва"\результат), а именно: - что имело наибольши й отклик, - что конкретно помог ло удержать посетителей на стенде - что оказалось совершен но не эффективным, - что вызывает раздражен ие, - когда на стенде наблюдается наибольшая активность (наприм ер во время проведения шоу); > качественный анализ с одержания информации, полученной о посетителе й и конкурентов, и > оценку замечаний, реа кций и общей критики со стороны посетителей. Оценка с обираемой ежедневно информации составляет платформу для составления плана работы на следующий день, которая нере дко состоит во внесении изменений в планировку ст енда, в корректировке метода реализации целей уча стия, в разработке дополнительных или даже новы ре кламных мероприятий, в перестройке аргументов, используемых коммерчес ких контактах и т.д. 3. 4 Посетитель – коммерсант и общение с ним 3.4.1 Посетитель – кто он? Посетите ль торговой ярмарки\выставки - зто лицо, которое проходит на ее территорию при помощи билета, приобретенного им за свои средства или даже оплаченного третьим лицом. Посетители, качественный состав которых зависит от рода ярмарки или выставки, ее репутации, а часто-и от периода ее проведения, являются для экспонента конечными адресатами его "сообщений", для самих же ярмарок и выставок-самым с ильным показателем их признания на рынке. В своем б ольшинстве-это люди, имеющие соответствующую подготовку и способные без труда составить мнение о серьезности каждого экпонента. Несмотря н а то, что в число посетителей входят люди с разно об разными интересами в зависимости от характера ярмарки\выставки, данный раздел ограничится лишь категорией так называемы х посетителей- коммерсан тов , которые в конечном счете являются и потенциальными клиентами экспонентов той или иной ярмарки или ставки. Средний посетитель-коммерсант, независимо от при чин, обусло вивших его посещение стенда, претендуе т на то, чтобы экспонентом были для него обеспечены : · свобода передвиже ния на стенде, · получение непосре дственной и достоверной информации, · понимани е его роли со стороны персонала, · прием в соответст вии с правилами коммерческой коммуникации и гост еприимства. Подобная требовательность посетителей принуждает экспонента своевременно и тщ ательно определить так называемые "целевые сегменты" потенциальных клиентов, то есть те группы лиц, которые он стр емится привлечь на стенд, поскольку только таким о бразом он сможет правильно распланировать методи ку своего общения с ними. На языке т орговых ярмарок и выставок определение таких групп состоит в оценке ожидаемого количества посетителей и в подр обной регистрации возможных требований-ожиданий каждого из них, с тем чтобы отношение: Предложение экспонен та Ожидание посетителя Превышало бы, или, по крайней мере, равнялось единице. Степень выполнения запросов посетителя зависит о т того, насколько экспонент способен удовлетвори ть как его первичные потребности с помощью необхо димого профессионализма, так и вторичные - теплым ч еловеческим отношением. К категории первичных пот ребностей/ожиданий посетителя относят: · потребность в получении общих сведений о предприятии экспонента; · ожидание обмена профессиональным оп ытом со специалистами своего профессионального круга; · стремление к заключению прямых торг овых соглашений. К категории вторичных потребностей, для которых хара ктерен элемент субъективности, принадлежат необходимость ощущения над ежности, а также претензия на гостеприимное обхождение/развлечение. тем надежн ее обеспечен положительный результат каждого контакта. Для форми рования устойчивых деловых связей в беспощадной конкурентной среде то рговых ярмарок и выставок эскпонент должен распо лагать развитой способностью непосредственно откликаться на специфические потребности каждого посетителя, умением с оздать атмос феру доверия и установить безукориз ненный человеческий контакт. Развитие, в частности, так называемых профессионально-эмоцио нальных отношений между персоналам стенда и посетителями с пособствует созданию духа взаимопонимания. Именн о поэтому сотрудники стенда должны: · хорошо знать предприят ие и его продукцию; · располагать повышенной коммуникабе льностью; · иметь усиленные компетенции по прин ятию решений. Что же каса ется мотивов, которыми бывает продиктовано посещение тоговой ярмаркиХвыставки, специальные исследования систем атизируют га в соответствии со следующей иерархи ей: · оценка отраслев ой конъюнктуры, · получение инфо рмации об изменениях в сфере предложения това ров и услуг со стороны местных и зарубежных предприятий, · изучение рынка, тренд и т.д., · размещен ие прямых заказов, · поиск нов ых товаров, · установление не посредственных перемен в предпочтениях потреби телей, · изыскание новых поставщиков, · проработ ка находящихся на исполнении заказов старых клиентов, · поиск новых путе й-повышение уровня квалификации, · создание стимул ов, полезных для производственной деятельности посетителя, · поиски более ш ироких областей сотрудничества (например, тех нико-экономического) с другими предприятиями, · сбор информации посредством участия в совместно организуемых с импозиумах, деловых встречах, · изучение специф ики ярмарки/выставки с перспективой участия в не й в будущем, · получение инфор мации о ценах, условиях сделок, каналах сбыта и т. д. Учитывая то, что средний посетитель-коммерстан ставит перед собой, как правило, не одну цель, тогда как его пребывание на ярмарке/ выставке кратковременно и колеблется в рамках от 1 до 3 дней в зависимости от размеров его компании, п редставляется оправданной и его требовательность в отношении непосре дственного и беспрепятственного получения необх одимой информации. 3.4.2 Типы посе тителей Посетител ь для экспонента-это тот "мистер Икс", к встрече с которым он скурпулезно готовился, заботясь об искусном сближении с н им. Участие в торговых ярмарках и выставках, по сво ей природе ставящее посетителя во главу угла, треб ует изучения личности посетителей и их типологизации, с тем чтобы облегчить задачу персонала стенда по установлени ю специфики каждого типа и адаптации к ней своего п оведения. Для сотруд ников стенда определенное поведение (способ реаги рования) посетителей, обусловленное типом, к которому они при надлежат, имеет конкретные последствия. По этой причине им необходимо об разовывать свой подход/отношение с характером каждого посещения. В наст оящее время, с точки зрения поведения на ярмарках и выставках, рмаркиХвы ставки со своим "распорядком дня" в руках. Их негибк ость может уступи известны следующие основные тип ы посетителей: 1.Рацио налисты. Они у себя в офисе, достаточно своевременн о планируют кого им посетить, и перемещаются по тер ритории ярмарки/выставки со своим «распорядком д ня» в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что э кспонаты не противоречат целям, которые они ставя т перед собой. Посетители этого типа-профессионалы и обычно бывают холодны в общении, связи с чем и подход к ним требует строгого профессионализма. 2.Флане ры . Поклонники многолюдных стендов. Они любят быва ть там, где проводятся различные мероприятия, и при ходят в восторг, когда их приветливо встречают на с тенде. Они обычно болтливы, но не наивны и знают, чег о хотят. Поскольку среди посетителей они встречаю тся в немалом количестве, на стенде всегда должна ц арить живая атмосфера... 3.Неувер енные в себе. Страдают отсу тствием самоуверенности и толпятся на стендах, со бирающих много посетителей. Они терпеливы, когда н ужно, подождать, но в то же время и требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Отнеситес ь с уважением к их слабости и создайте у них впечат ление, что для вас-настоящая удача то, что они оказали предпочтение вашем у стенду. 4.Своевлас тные . Хотят диктовать свои условия, высокомерны, н ередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако пр и правильном подходе они быстро делаются доступн ыми, достаточно того, чтобы они ощущали свое превос ходство. Обращаясь к такому посетителю, чаще употр ебляйте выражения в духе:"в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы..." Каждая ваша фраза должна быть проникнута уважением к их принципам. Они очаровываются, видя, что вы делаете записи в процессе разговора с ними, и получают удовольствие, обнаружив, что у вас богатый лексикон. 5. Нервоз ные . Представляют собой сл ожный случай для персонала стенда. "Приручаются" то лько при условии, если ощутят уверен ность в себе п ри вашей уступчивости в принятии их предложений. Ч асто это-люди, которые не счастливы от роли, которую они призваны играть в своей компании. Они с трудом принимают решение, поэтому не ставьте их в затруднительное положение, выдвигая новаторские идеи. Им больше подходит рутина. Особо ценят скромность и консерватизм. 6.Новат оры Ищут "новинки" и нуждаю тся в доказательствах. Тем не менее они готовы риск овать и претендуют на безмерную поддержку со стор оны экспонента. Часто у них бывают собственные взг ляды на новаторство, которыми они и гордятся. Уваж ьте эту их тенденции и соз дайте у них впечатление, что благодаря своему реше нию посетить ваш стенд они откроют новые горизонт ы в области конкуренции. 7. Консерваторы . В противоположность "авнгардиста м"-новаторам они предпочитают "классический арсенал". Они настойчиво требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся чего бы то ни было нового. Это-трудный и не терпящий давления контингент, поэтому даже аргуме н тация, например, по какому-либо техническому улу ч шению, должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли. 8. Случайные. Люди с интере сами, мало причастными к продукции экспонента. Они действуют в соответствии со случай ными побужден иями и нередко в интересах третьих лиц. Ограничиваются поверхностной ин формацией и интере суются только товарностью продукт а. Правильный подход может пробудить у такого "случ айного" посетителя заинтересованность в каком-ли бо из ваших товаров... 9.Тури сты . Речь идет о лицах, прои зводящих серьезное впечатление, однако в действи тельности не имеющих специальных интересов, но р асполагающих массой свободного време ни, которые обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить какой- нибудь сувенир или даже воспользоваться предлагаемым угоще нием! Опытный персонал легко различит их и соответ ствующим образом с ними обойдется... 10. Воображалы . Обычно это-люди с выпяченной груд ью, высокомерные, со стремительными движениями, сч итающие ниже своего достоинства разговаривать с простым сотрудником стенда и всегда требующие руководителя. После того как сперва они превознесут значительность своей компании и важ ность исполняемой ими роли, оказывается, что они в ней- что пятое колесо в телеге, то есть не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотр уд никам стенда трудно различить их с первого взгл яда. Однако после двух-трех искусно поставленных в опросов они "спускают пары" и предпочитают ретиров аться, во всяком случае, уже без того гонора, с которым явились. 11.Проспектоеды. Люди, в основном, жизнерадостные, которые, не имея терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку. 12.Застенчивые . Такого пос етителя часто можно встретить уединившимся от др угих где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит лишь к нему обратиться, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители ока зываются в дальнейшем искусными собеседниками и положительными партне рами. "Первый блин-комом... 13. Фронты. Люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотра зимом обоянии. Часто посещают стенды, "богатые" женским персоналом, и стараются "показать" себя, кроме как есл и что-то заставит их стать серьезными. Нередко к эт ому типу относятся посетители, завершившие свой ц икл деловых контактов, которые праздно слоняются, чтобы убить остаток своего времени. 14.Грубияны . Появляются стремительно, принимаются огульно крити ковать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Это люди, посещающие различные стенды только для того, чтобы включить их в свою программу, причем в б ольшинстве случаев речь идет о посетителях, котор ым по причине ошибочного выбора не удалось извлеч ь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко и менно эта т неудача и порождает грубость, проявляю щуюся в их поведении. 15.Шпионы . Речь идет о людях из "лагеря" конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по цен ам-условиям и т.д. Опытный персонал не затруднится определить наме рения таких посет ителей и займет соответствующую позицию. Независимо от вышеприведенной классификации пос етителей на основании типов их поведения особого упоминания заслуж ивает и их дифференциация в связи с категорией инт ересующих их экспонатов (потребительские или п ромышленные товары). Хотя функции маркетинга для л юбого рода предприятий и ориентированы на клиента, тем не менее различия между потребительским и промышленным маркетин гом предопределяют разницу в методах подхода к ры нку, а следовательно, и в типологии клиентов. В связи с т ем, что, в отличии от товаров широкого потребления, продукция промышленно-производственного назначения имеет следующие о собенности: а) круг ее потребителя более узок, что дифференцирует отношения между покупателем и продавцом; б) у нее более до лгий жизненный цикл, она используется для производства других товаров, и поэтому ее рынок базир уется на прогнозе будущих потребностей; в) ее покупатели т ребуют подробной информации о ее специфи кациях, эксплуатационных качествах, техническом обслуж ивании и т.д. и не так легко поддаются влиянию ре кламы и прочих эмоциональных факторов; г) для нее характерны два типа рыночной концентрации: по географическому принципу и в зависимости от категории покупателей; д) отношения между покупателями и п родавцами опираются на взаимное доверие и развиваются на долгосрочной основе е) цена товара, хотя и является сущ ественным фактором, в меньшей степени определяет конечное решение покупателя, который придает бол ьшое значение послепродажной технической под де ржке, посетит ели промышленных ярмарок и выставок отличаются от посетителей ярмарок и выставок товаров широкого потреблен ия по многим показателям, что обуславливает необ ходимость различного подхода к ним. Так, если п осетитель ярмарки\выставки потребительских товаров испытывает на себ е побудительное покупательское давление массовой клиентуры, легко поддающейся воздействию рекламы и других с тимулов, и обращается к сегментированному на осно вании экономических, социальных и психологически х факторов рынку, посетитель ярмарки\выставки про мышленных товаров принимает решения на базе иных критериев как в отношении объекта, так и в отношении времени осуществлен ия своей покупки. Нижеследу ющая классификация посетителей промышленных ярмарок выставок по четы рем основным типам опирается на результаты специ ального исследования 15 и пр извана помочь экспонентам в адаптации своего ком муникационного поведения .к специфическим особенностям каждого из них. Итак, на основании таких критериев, как: · подготовка посеще ния, · сроки подготовки, · цель посе щения, · количест во посещений, · перегово ры (общение) с сотрудниками стенда, · потребно сть в информационных материалах, · деятельн ость по закрытию ярмарки/выставки, посетител и промышленных ярмарок и выставок делятся на: - Активный (тип А) - Целеустремленный (тип Б) - Случайный ( тип В) - Реалистич ный (тип Г) Активный (тип А): -человек ор ганизованный, -принадле жит компании с «новаторской концепцией» от низкого до среднего уровня. -его компания располагает «экспоненциальным сознанием», а нередко и опы том. Такой посе титель: а) использует все представляющиеся ем у на ярмарке\выставке возможности (проработка контактов, сравнение це н, рыночная информация); б) методически готовится к посещению ярм арки\выставки; в) возлагает на ярмарки и выставки многие из своих предпринимательских ожиданий; г) посещает значительное число экспон ентов (в среднем, 21,2); д) не боится разместить заказы даже в ходе работы ярмарки/выставки. Целеустр емленный посетитель (Тип Б): > принадлежит к компании с "новаторской концепцией" от среднего до высоког о уровня, > его компания часто имее т экспортную ориентацию, > его компания располага ет, как правило, выставочным опытом в качестве эк спонента. Такой посетитель: а) использует ярмарк и\выставки с целью принятия конечного решения; б) посещает их для ра звития деловых контактов, в том числе, и таких, кото рые окажутся ему поле зным в будущем; в) посещает, в средне м, 8,2 экспонента; г) готовится к посещ ению за достаточно большой срок; д) получает удовольс твие, когда его информирует по производственным вопросам изготовитель. С лучайный посетитель (Тип В): > принадлежит к компании с низким уровнем "новаторской кон цепции", > его компания не имеет эк спортной ориентации, > его компания не распола гает выставочным опытом. Такой посетитель: а) приходит на яр марку/выставку, чтобы получить общую информацию; б) час то поверхностно готовится к своему посещению; в) практически т олько расхаживает по экспозиции, посещая незначительное число экспон ентов (в среднем, 9,0) и редко ищет контактов с персоналом стенда; г) не отводит ярмаркам и выставкам существенной роли в размещении заказов; д) при этом ему нравится получать информацию по производствнным вопросам от самого изготовителя! Посетитель-реалист (Тип Г) : > принадлежит к к омпании с "новаторской концепцией" от низкого до среднего уровня, > его компания рас полагает серьезным выставочным опытом. Такой п осетитель: а) не особо тщательно готовится к посещению; б) проводит на ярмарке/выставке о бычно 1 день и посещает, в среднем, 7,9 экспонента; в) использует свое посещение для сбора конкретной техниче ской инфор мации (новшества, системы, товары). Предс тавляют особый интерес данные, полученные в результате специального исследования относительно времени пребыв ания посетителей на ярмарках и выставках разн ого типа: Дни Тип А Активный Б Целеустремленный В Случайный Г Реалист 1. 25.9% 53.1% 74.95% 82.2% 2. 43.2% 33.8% 4.3% 9.7% 3. 69.1% 86.9% 79.2% 91.9% Размещение заказов после закрытия экспозиции в зависимости от типа пос етителей: Всего Посетитель100% А Активный Б Целеустремленный В Случайный Г Реалист Да 34.0% 50.4% 50.2% 10.0% 27.5% Нет 56.6% 38.7% 46.2% 73.5% 64.7% Без ответа 9.4% 10.9% 3.6% 16.5% 7.8% Итого 100% 100% 100% 100% 100% 3.4.3 Техника посе щения Посещение ярмарки/выставки, независимо от причин, которыми оно продиктовано, может быть эффективным лишь в том случае, если посетитель: · имеет четкие цели. · убежден, что конкр етная ярмарка/выставка отражает реальную картину сво ей отрасли (объективный критерий), · уверен, что предложени е экспонентов отвечают его конкретным желаниям (с убъективный критерий), · не стеснен во врем ени в период подготовки своего посещения, · имеет хорошую под готовку, знает иностранные языки и распо лагает о пытом коммерческих контактов, · находится в хорош ем физическом и душевном состоянии, · следует принятым правилам, продиктованным ярмарочной и выста вочн ой практикой. Подобно тому, как экспонент организует свое участие в ярмарке или выставке, руко водствуясь в качестве важнейшего критерия количественно-качественным составом ожидаемых посетителей, так и посетитель обязан глубоко изучить состав экспонентов, а следовательно, и масшт абы их предложения. Не имеет никакого смысла выбир ать ярмарку или выставку исходя, например, из ее по пулярности, смысл имеет посещение такого, меропри ятия, представленное на котором предложение отвечает конкретным потребностям посетителя. Поскольку неудачный выбор мероприятия, кроме пси хологически последствий, которые он может иметь д ля посетителя, сопряжен также и с потерей времени и немалыми экономическими жертвами, прежде чем при нять окончательное решение о посещении той или иной ярмарки или выставк и, необходимо: а) обстоятельно изучить ее официальный каталог за предыдущий год, из которого можно почерпнуть следующие свед ения: - подробный перечень пре дставленных товаров (экспонатов), - состав экспонентов, - число официальных зару бежных участников, - принявшие участие орга низации, - прочие общие сведения, полезные для экспонентов и посети телей. б) обменяться мнени ями с опытными коллегами и воспользоваться помо щью отраслевых организаций, торговых палат и других коллективных о рганов. Непосредственно за выбором ярмарки или выставки следует ст адия подготовки посещения. В конечном счете не игр ает никакой роли, входит ли в цели посещения получение общей информации, заключение прямых торговых сде лок или даже "шпионаж". Значение имеет извлечение м аксимальной пользы из посещения, чего можно добиться только при его своевременной и методической подготовке. Результаты соответствующих исследований в отнош ении того, какова продолжительность подготовки предп риятий к посещению, например, какой-либо междунаро дной торговой ярмарки, показали, что подготовка занимает у них не одну не делю и ее длительность находится в прямо пропорционал ьной зависимости от размеров предприятия. Так, компании-"гномы" (с персоналом до 10 человек) принимают решение посетить ярмарку примерно за 14 недель до ее от крытия, тогда как крупным предприятиям (занимающи м более 200 человек) для этого требуется 38 недель. На решение будущего посетителя в связи с выбором как выставки/ярмарки, так и стендов, которые он собирается по сетить, влияют следующие факторы: • устроитель (реклам а, приглашения, интервью и т.д.), • реклама/публикации в п рессе со стороны участников, • приглашения и рекламн ые проспекты экспонентов • предварительный ката лог и офици альный каталог участников, • мнения коллег-предпри нимателей, • рекомендации различн ых общественных, профсоюзных и прочих организац ий, • средства массовой инф ормации, • отраслевые печатные и здания. Не лише н практического интереса и тот факт, что с официальным каталогом большинства ярмарок и выставок знакомится лишь 20% по сетителей! Это развеивает миф о чрезвычайном зн ачении каталога и поддерживает точку зрения, сост оящую в том, что систематическое "напоминание о себ е" со стороны экспонента (посредством направления информационных материалов, приглашения по телефону и т.д.) существенным образом влияет на решение посетителя о включе нии его в свою программу посещения. Это явле ние в сочетании с кратковременным, в среднем, пребывании посетителей на ярмарке или выставке имеет огромное значени е для экспонента, свидетельствуя о том, что эффект ивность его участия в конечном счете зависит от ег о собственных усилий. Во избеж ание допущения ошибок и для лучшего использования времени посещения рекомендуется: · классифицирова ть экспонентов в зависимости от целей посещения и степени важности каждого из них; · разработать пла н посещения, где с точностью будут определены стенды, намеченные для пос ещения в каждом зале, с целью избе жать бесцельно п оглощающего время блуждания по территории экспозиции; · строго с облюдать дневную программу посещений (установленное время-продолжительность); · предусмо треть время для внеплановых посещений (поиск новых идей); · посетить пресс-б юро ярмарки/выставки для получения сведений, прос пектов, фотоматериалов и т.д Само соб ой разумеется, что в организационные заботы посетителя входит также ряд рутинных мероприятий, необходимость которых стано вится все более настоятельной в случае посещения зарубежны х ярмарок и выставок, а именно: • Выпол нение формальностей, связанных с поездкой: - паспорт - билеты, - валюта, «пластмассовые деньги» , - виза, - прививки и т.п. Подг отовка к поездке: - визитные карточки, - письменные принадлежности, - курсы валют, - калькулятор, - входные пропуска, - водительские права, - страховой сертификат медицинск ого обслуживания, - соответствующая одежда. 3.4.4 Коммуникация с п осетителем Общение пе рсонала стенда с посетителем имеет свои немалова жные трудности, зависящие как от объективных условий, характерных для атмосферы ярмарок и выставок, так и от способностей персонала. Без сомнения, такое общение напоминает игру на чужом поле, где в роли хозяина выступает посетитель. Современн ая философия отношений экспонента-посетителя не опирается более на тактические маневры для обеспечения того или иного заказа, а выражает усилия по созданию стабильных с труктур сотруд ничества, предпосылкой которого я вляется взаимное принятие значения ожиданий и профессиональных/личных проблем для каждой стороны. Как ни ого рчительно это для многих признанных специалистов по продаже, условия стенда в связи с ограниченностью во времени , соседством конкурентов, "незнакомостью" посетителя, трудностью обеспеч ения второго контакта представляют собой лишь не которые из факторов, отличающих технику продажи на ярмарках/выставках о т прямого маркетинга. Стандартн ые приемы продавцов не всегда находят применение на недолговечном стенде, который в качестве места приема посет ителей и проведения переговоров имеет свои особе нности, одной из которых является то, что инициативу берет на себя покупатель. Опыт в про даже здесь необходим, но самого по себе его недостаточно. Стенду нужны лю ди, наделенные даром приспосабливать свое коммуника ционное поведение к уровню каждого посетителя в рамках Жест кой конкурентной среды ярмарок и выставок. Разговор н а стенде должен удаться с первого раза. Второй случай вам не представитс я. Эта особенность в значительной степени дифференцирует ситуацию и делает главнейшей фазой общения первый момент вс тречи, что требует от сотрудников стенда высокого мастерства… Если учесть, что персонал стенда систематически допускает ошибки, становится очевидным значение обучения технике обще ния, охватывающей следующие фазы: а) стратегический подход (начало разговора, определение поведения, поиски точек соприкосновения); б) аргументация/методы убеждения в) заве ршение разговора/регистрация достигнутых договоренностей. Каждая из перечисленных фаз требует дифференцированного подхода, с тем чтобы сблизить позиции и обеспечить "взаимопри емлимость", которая и обусловливает продолжение всякого кон такта, а именно: Стратеги ческий подход-Техника осуществления Наиболее трудной фазой в общении с посетителем является за вязывание контакта и начало разговора с ним. Поскольку стенд-это не магазин самообслуживания, а специфическое поле общения, где посетители требуют: § деликатного под хода, § безупречного пр иема, § теплого обхождения и § професс ионального обслуживания, при завяз ывании общения с посетителем необходимо соблюдать принципы современно го делового "церемониала", начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия, профессионального приема ( вручение личной визитной карточки и т.д.), переходя к выбору-адаптации ком муникативного поведения и кончая поисками общих точек соприкос новения. Это т церемониал имеет для дальнейшего развития контакта такое же значение, как и заголовок для объявлений, является общепри нятой практикой в сфере ярмарок/выставок и должен соблюдаться системат и чески. Активная к оммуникация, то есть непосредственный контакт- оз накомление, следует за так называемой пассивной, в ходе которой стенд эк спонаты и различные внутренние средства коммуникации привлекают посет ителя и в буквальном смысле приводят его на стенд. Здесь перед сотрудниками стенда встает задача завязать контакт, начать разговор и оценить посетителя. В число тру дностей, испытываемых персоналом стенда при переходе к активным действиям, входит и преодоление внутренней неувер енности, которую испытывает средний посетитель в отношении серьезности экспонента. Эта неуверенн ость приобретает внешнее выражение в затруднении посетителя открыть свои действительные намерения и колебаниях в случае принятия обязательств. Этот отрицательный элемент, являющийся серьезным фактором, тормозящим развитие разговора, должен б ыть как можно скорее изолирован персоналом посре дством ознакомления посетителя с профилем предпр иятия, присущими ему последовательностью и уважением к конкурентам. Начало раз говора, которое для профессионалов представляет собой самое захватыва ющее "приключение" в их работе, должно осуществляться при помощи открытых фраз с использованием слов, вызывающих асс оциации, что облегчает продолжение контакта. Открытые вопросы типа: "Вы осмотрели нашу новую про дукцию?", а также высказывания, связанные с общей де ятельностью предприятия, свойствами предлагаемы х товаров и т.д. составляют подходящую платформу для завязывания беседы. Язык тела сам по себе является разновидностью "парал лель ного" языка, сопровождающего, как правило, речевые выражения человека и охватывающего все его движения, в том числе духовные и душевные (психомоторные). * • Тот факт, что человек способен молчать, но не может полностью ко нтролировать движения своего тела, предостав ляе т должным образом подготовленному персоналу высоко качественный "инструмент", позволяющий ему адаптировать и реадаптировать свою коммуникационную тактику в соответствии с реакцией\движениями собеседника, которые различаются в зависимости от: § его пола, анатомич еских особенностей и типа, § степени интровертивности или экстравертивности его характера, § его псих ологических, физических и духовных потребностей, § степени его подвижности, а также § места пр оведения беседы и т.д. В общих че ртах, различные части тела человека имеют особенность своими движениями выражать его чувства и настроения, которы е сведущему нетрудно понять. Нижеследу ющие примеры классических движений, наблюдающихся в ходе общения, подтв ерждают особое значение "языка тела": • Скрещенные руки в сочетании с холодной улыбкой свидет ель ствуют об отказе / отрицании или даже наглости - Проявлен ие эмоционального превосходства • Скрещенные руки в сочетании с неподвижный взглядом квер ху свидетельствуют о высокомерии - Проявлени е скуки и безразличия • Скрещенные ноги и откинутый назад корпус свидетельству ют о том, что человек старается "убить" время - Проявлени е готовности подождать • Склоненная набок - влево или вправо - голова и руки в карман ах свидетельствуют о высоком самомнении - Проявлени е типичного равнодушия • Руки, разведенные и поднятые кверху, и взгляд, направленны й на собеседника (зрительный контакт), свидетель ствуют об открытой позиции – Проявление искренного расположения Персонал стенда должен быть в состоянии давать ин формацию таким образом, чтобы посетитель укрепился во мнении, что ему по могут в решении его проблемы. Этого можно достичь, только внушив к себе до верие, поскольку без него ощущение неуверенности мешает пониманию и общ ение напоминает разговор глухих. Сотрудник стенда должен: · Не отклоняться от пред мета разговора. · Быть коммуникабельным. · Вести себя как равноправный партнер. · Беседовать на уровне личных отношен ий. Основными факто рами успеха контакта являются: Ш энтузиазм персонала, благодаря которому обеспечивается «убеждение без нажима»; Ш уверенность сотрудников в себе, представляющая собой основной рычаг в с тремлении к личному успеху, что присуще каждому человеку; Ш устремленность персонала к намеченным целям, достижение которых требу ет знаний и опыта. Переговор ы на равноправной основе способствуют созданию а тмосферы взаимного доверия. Возможно, единственный случай, в котором допустимо признать превосходство посетителя над собой,-это тот случай, когда это делается в качеств е приема в рамках конкретной стратегии, которой вы решили следовать. Однако и здесь требуется внимание, поскольку такой тактический маневр содержит в себе опаснос ть вторичной реакции, исключить которую нет возмо жности, ведь не вызывает сомнений, что ни один посетитель не станет вас уважать, если вы действует е с позиции слабости. Искусно используя известные шесть вопросов, отве тственные по коммерческим контактам держат в рук ах рецепт правильной коммуникации по вопросам, пр едставляющим общий интерес, пусть даже с разных точек зрения. Классичес кие ключевые вопросы: кто? когда? что? где? как? и почему?-не рекомендуется употр еблять необдуманно, а тем более неумело. Посетител ь, может быть, и заинтересован заключить с вами коммерческий договор (впрочем, это и побудило его вступить в переговоры), од нако его нельзя к этому вынудить. · Вы можете отвести лошадь к источнику, но заставить ее пить воду вам н е удастся, поэтому, забыв известные навязчивые клише безответ ственных учебников о стремлении к непосредственному зак лючению торговых сделок на месте, приучите себя к и дее, что вам выгодно перевести разговор в сферу при обретения доверия, без которого ни один контракт не будет долговечным. В любом сл учае, экспонент должен знать, что заключение торговых соглашений предполагает гармоническое сочетание смелости и логики. Если вы не уверены в исходе контакта, вам лучше удержать пере говоры в неоформившемся состоянии. Только так вы сможете надеяться на его положительное развитие в будущем. И наконе ц, в рамках стратегии и тактических приемов для пер сонала важно не допускать классической ошибки, а именно, не думать, что посетитель может подождать: опасность упустить та ким образом выгодный случай велика. Аргументация За проце дурой завязывания контакта с посетителем следует фаза развития аргументации, цель которой - убедит ь его в выгодности установления деловых отношени й с экспонентом. Эффективность аргументов, используемых сотруд никами стенда, зависит от того, насколько они: а) адаптированы к уровню собеседника, б) сосредоточены на предлагаемых товарах или услугах, в) ориентированы на преимущества продукции (искусное сравнение с конкурентами) и г ) построены так, чтобы обеспечить возможность проверки их при нятия посетителями, также, безусловно, от степени убедительности и дру жеской атмосферы, в |которой происходит беседа. Как бы ни к азалось преувеличением, мы живем в эпоху конкуренции (между личностью, благородством, симпатией и знаниями. Кто хо чет [убедить, должен, прежде всего, уметь выражать с вои чувства. , Одним из важнейших качеств персонала стенда является его готовность положительно и вежливо реагировать на контраргументы посетителя, а в степень подлинного искусства возводит ся умение следить за чередованием значений и смыс лов на случай встречных вопросов, которые |должны в осприниматься с пониманием, а не с возражениями. В этой фазе персоналу следует быть сдержанным в употреблении (превосходной степени в своей речи и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах. Преувел ичение и самонадеянность вызывают противоположн ые результаты и культивируют в собеседнике психо логию недоверия. Напряженн ая атмосфера, формирующаяся на ярмарках и выставках в |связи с повышенным скоплением цветовых, световых и звуковых раздражителей, создает у посетителя знакомое чув ство выставочной усталости, которое в свою очеред ь служит причиной возникновения у него тенденции к отрицанию и отвращению. Эта ситуация требует от персонала стенда так называемого антистрессового поведения, которое в отношении демонстрации экспонатов выражается в следующем: · в стремлении к неп осредственности в разговоре, · отказе от употреб ления безликих, стандартных и холодных выра жений, · прямом указании н а полезные качества товара и его особые преимущес тва, · демонстрации това ра для большей убедительности в переговорах, · поощрении посети теля к активному участию в демонстрации товара, · вежливом объяснен ии особых характеристик, которые посетитель не об язан знать, и, наконец, · упоминание вскол ьзь о потенциальных слабых сторонах товара, котор ые в дальнейшем должны быть представлены, как незн ачительные и ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон /аргументов. С особым в ниманием необходимо подойти к методам представления экспонатов, то есть их умелого показа в сочетании с развитием аргу ментации. Поскольку товары не продаются сами по себе и нуждаются в соот ветствующей поддерже, способность сотрудников стенда заставить посетителя "ощутить" их преимущества и полезность, игр ает решающую роль в этом направлении. В фазе развития аргументации и создания убеждения соблюдение нижеслед ующих тактических приемов способствует достижению конечной цели всяко го участия, которой является торговая сделка: 1. Создайте предп осылки для существования многих вариантов вы бора, ибо это равносильно обеспечению повыш енной вероятности заключения сделки. 2. Избегайте стол кновений в неблагодарной области цен, если не хотите "крови" на столе пере говоров. 3. Всегда начина йте с легких тем для заключения сделки и откл адывайте сложные под конец. 4. Избегайте выдв игать вопросы, в которых вы не готовы к уступкам, лу чше оставить их для трудных моментов, которые вы встретите в дальнейшем. 5. Поставьте высо кие цели с самого начала, захватите собеседника в расплох мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсаци и. 6. Проявляйте чу ткость не только, когда это касается ваших инт ересов, но и интересов вашего посетителя. 7. Избегайте подр ывных аргументов, направленных против ваших ко нкурентов. 8. Не переходите в контратаку, когда на вас нападают. Займите пози цию защиты. 9. Не уступайте в вопросах, по которым вы только что пришли к соглашению. Если вы обнаружите, что сделали ошибку, лучш е проявить последовательность и изыскать способы компенсировать ее за счет позиций, которые еще находятся в стадии обсуж дения. 10. Ведите за писи о достигнутых договоренностях и систематечески подводите итоги переговоров. 11. "Активизируйте" вашего собеседника, с тем чтобы он активно участвовал в поисках решений по вопр осам, в которых могут возникнуть разногласия. 12.Смиритесь с фактом, что эпоха "львиных соглашений" ушла в прошлое. Принимайте на себ я обязательства, лишь убедившись, что договоренность не будет впоследствии нарушена. 13.Посвящайте своему посетителю столько времени, сколько ему необходимо, чтобы "созреть" для разговора, в з ависимости от типа посетителя и вида предполагаемой сделки. Деньги требуют времени. 14.Сохра няйте хладнокровие в ответ на маневры посетителя, направленные на то, чтобы завлечь вас в ловушку. 15.Ответьте на возражения с подобающи м мастерством. Возражения -оружие защиты, а нередко и нападения, используемое посетителем, бывают вызваны различными причинами. 20 принцип ов правильной коммуникации 1. Избегайте предубежден ий и не делайте преждевременных и поверхностных выводов о серьезности т ого или иного посетителя 2. Создайте посетителю условия для того, чтобы он обнаружил свои истинные намерения. 3. Избегайте постоянно «петь дифирамбы» в адрес собственной фирмы и ее продукции. 4. Проявляйте уважение к своим конкурент ам. 5. Воспользуйтесь эффектом «зеркальног о отражения» то есть научитесь улыбаться, если хотите «растопить лед». 6. Используйте все имеющиеся наглядные м атериалы и подкрепляйте разговор аудио-визуальными средствами. 7. Стройте свои аргументы логически и, ак тивизируя свой лексикон, всегда используйте короткие предложения. 8. Избегайте проявлений негативизма и не реагируйте на критику неуклюже. 9. Всегда поддерживайте «оптический» ко нтакт с посетителем, говорите образно и используйте при этом движения св оего тела. 10. Умело пользуйтесь речевыми оборотами , делайте в разговоре искусственные перерывы. 11. Постоянно держите упорядоченными и н аготове свои вспомогательные средства. 12. Научитесь признавать свои собственны е ошибки, не вызывая впечатления «пораженчества». 13. Не упускайте случая искусно польстит ь своему собеседнику. Фразы типа: « как Вы совершенно справедливо замети ли…», « впечатляющий прогресс Вашей компании» и т.д. готовят почву для соз дания теплой, дружеской атмосферы. 14. Не скупитесь а предложении помощи, где и когда это необходимо, с тем чтобы ваш собеседник лучше вник в ваше комме рческое предложение. 15. Воспользуйтесь формой риторических в опросов и ответов, чтобы направлять и пробуждать интерес собеседника. 16. Говорите позитивно, обращайтесь как м ожно чаще к своему собеседнику на вы, стремясь всегда называть его по име ни. 17. Избегайте использовать в разговоре ж есткие и чересчур прямые выражения, которые в последствии могут вас к че му-либо обязать. Другими словами, реже говорите «да» или «нет». 18. Освойте законы риторики. Выражающие с огласие движения, подтверждения, частые вопросы и т.д. демонстрируют ваш е уважение к собеседнику. 19. Не забывайте о том, что искусство слуша ть не менее значительно, чем искусство говорить. Разговор – не монополи я и не арена противодействия, а средство чего-то добиться. 20. Найдите подходящий момент для заверш ения и не забудьте снабдить собеседника необходимыми печатными матери алами. Завершение переговоров Как и все на свете имеет свое начало и конец, так и перегов оры на стенде должны когда- т о закончиться и к тому же, по возможности, наилучши м образом. Опыт и прон ицательность персонала поможет выбрать подходящий момент для окончания переговоров и, безусловно, способа заве ршения контакта, выражающего соотношение типа и с ерьезности покупателя. Однако, как показывают соо тветствующие исследования, 80% сотруд ников стенда имеют тенденцию затяг ивать момент окончания переговоров, в чем, конечно , мало положительного, поскольку это изматывает посетителя. Напряженн ая атмосфера ярмарки/выставки требует умелого опери рования временем и обсуждаемыми вопросами, с тем чтобы у посетителя с оздалось наилучшее впечатление о предприятии экспонента. Беседу на стенде можно свободно сравнить с мини-юбкой: она должн а быть достаточно длинной, чтобы охватить самое существенное, и достаточ но короткой, чтобы оставаться интересной… Чтобы все приложенные усилия не пошли прахом, завершение переговоров должно сопровождаться под ведением их итогов, конкрети зацией критических моментов и взаимным под тверждением достигнутых договоренностей. Эти три элемента придадут конкр етную форму проведенному контакту и помогут избе жать недоразумений, способных повредить его резу льтатам. Независимо от того, была ли заключена сделка или до стигнута договоренность о направлении образцов и ли дополнительной информации, контакт должен быть зарегистрирован со в семи подробностями, основными из которых являетс я конкретное имя, точный адрес и определенный интерес. Заполнение в дальнейшем Бюллетеня Посетителя поможет продолжению контакта, тогда как ваша визитная карточк а, рекламные бюллетени, сувениры и т.д. будут способ ствовать сокращению времени до следующего контакта. Судить об обоснованности надежд на трансформацию осуществлен ного контакта в деловые отношения позволит вам, прежде всего , то, насколько вам удалось завоевать доверие вашег о посетителя, что является пробным камнем для прео доления недоверия и построения жизне способного сотрудничества. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что путь к заключению торгового соглашения обязательно произой дет через нижеперечисленные стадии, которые в кон ечном счете формируют и платформу, определяющую э ффективность каждой коммуникации. Информация Формирует знания Знания Формирует мнение Мнение Формирует убеждение Убеждение Формирует д оверие Дов ерие Ведет к соглашению Случайные соглашения, которые не базируются на взаимном признании, а заключаются под давлением особых собы тий, недолговечны по своей природе, и поэтому к ним необходимо подходить с должной осмотрительность ю. И наконец, осуществление достигнутых в период яр марки договоренностей составляет "хребет" послеярмарочного периода, об означающего завершение ярмарочной деятельности и отправным пунктом для ее оценки. 4. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь Ярмарочна я и выставочная деятельность получила довольно ш ирокое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в респуб лике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнооб разной тематики. Проведением подобных мероприяти й занима ется около 20 различных организаций. Наибо лее крупными из них являются выставочная компани я «Минскэкспо», выставоч ное общество «ЭКСПОФОРУМ», за крытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и комму никации», государственное выставочное объединен ие «Республиканский выставочный центр», акционер ное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"». Кроме между народных универсальных и специализирован ных яр марок и выставок в республике проводятся выставки- продажи товаров народного потребления и специализированны е оптовые ярмарки. Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйст вования за рубежом осуществляется в виде организации нацио нальных выставок Республики Беларусь, белорусски х нацио нальных экспозиций и коллективных белору сских экспозиций на зарубежных международных ярм арках и выставках. Основ ными организаторами таки х коллективных экспозиций высту пают Белорусская торгово-промышленна я палата, ЗАО «Техни ка и коммуникации». ЗАО «Техника и коммуникации» создано в 1990 г. Основ ными направлениями его деятельности являются орг анизация и проведение международных выставок, ко нгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строител ьству выставочных стендов. ЗАО «Техника и коммуни кации» проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международн ые выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским сис темам, энер гетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления. Наряду с ЗАО «Техника и коммуникации» одной из кру п ных организаций, занимающихся ярмарочной и выст авочной деятельностью, является государственное выставочное объеди нение «Республиканский выста вочный центр». В его состав во шла бывшая выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ) Республики Беларусь. Государственное выставочное объединение «Респу бликан ский выставочный центр» проводит крупней шие в Республике Беларусь международные специали зированные выставки по ак туальным для республики направлениям: медици на, телекомму никации, информатика, радиоэлектрон ика и приборостроение, автомобилестроение и др., а также универсальные ярмарки. В ярмарках и вы ставках широкое участие принимают бело русские ф ирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в по до бных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставо чной деятельности в республике тесным образом св язано с государствен ной поддержкой предприятий, особенно малых и средн их. Заключение Торговые ярмарки и выставки как функционирующий в различных направлениях сверхкоммуника ционный инструмент являются средством, с помощью которого предложение «направляет» сообщения спросу и наоборот. В коммуникации с посетителем, для которой нет рецептов, но есть правила, успех зависит от следующих фак торов: ь Своевременного знания ко личественно – качественно состава ожидаемых посетителей; ь Преимуществ, которые обеспечивают экспоненту его стенд ( его размеры, структура, расположение, используемы е цвета, экспонаты, функции и функциональность); ь Умелого использования допускаемых устроителем средств передачи сообщений; ь Соответствующего подбора персонал а стенда, занятого приемом посетителей, предоставлением информации и об служиванием. Соблюдение нижесл едующих правил создаст условия для обеспечения необходимого уровня ко ммуникации: 1. Адаптируйте весь свой ко ммуникационный механизм к специфике посетителя. Независимо от того, иде т речь о старом или новом посетителе, своевременное определение «весомо сти» каждого посещения служит базой для последующих действий. 2. Методически применяйте все принципы к оммерческой коммуникации в подходе к посетителю, завоевании его довери я, получении от него информации и ее профессиональном использовании. 3. Систематизируйте координированное и спользование языка тела, активного слушания и эффекта зеркального отра жения для создания теплых человеческих отношений и не забывайте: тон гол оса передает истинное содержание слов, а не их значение. 4. Стремитесь выделить свой стенд, созда в на нем теплую атмосферу. Дружелюбие в сочетании с предоставлением посе тителю свободы движений поможет вырваться их холодной и жесткой профес сиональной среды ярмарки. Чем сознательнее вы заменяете фразу: « здесь я покажу вам…» на выражение: « здесь вы можете увидеть…», тем скорее вы сокр атите расстояние между собой и посетителем. 5. Позаботьтесь о том, чтобы все ответств енные по коммерческой коммуникации «передавали» единое сообщение. Пра вильная подготовка и ежедневный контроль поступающей от посетителей и нформации способствуют лучшей координации действий. 6. Придумайте как можно больше приемов д ля привлечения проходящих мимо посетителей. Показы, оптико– акустичес кие сообщения, сувениры, открытые коктейли и проч. относятся к классичес ким средствам, которые вы можете использовать. 7. Примите меры, обеспечивающие активное участие посетителя на всех этапах переговоров. Его участие, например, в д емонстрации экспоната, предоставление ему возможности попробовать про дукт, «принуждение» его к тому, чтобы он приобрел собственное мнение о то варе – вот классические инструменты активизации посетителя. 8. Создайте у посетителя впечатление, чт о все «вращается» вокруг его интересов. Такая позиция в рамках хорошо ор ганизованной стратегии часто оказывается весьма полезной. 9. Окончательно определите и зарегистри руйте все достигнутые договоренности в духе взаимного признания и толь ко после того, как вам удастся создать атмосферу доверия. Не забывайте, чт о первое впечатление – всегда решающее, последнее, однако, остается в па мяти. Используйте свои сильные аргументы в начале и конце переговоров. 10. Детально изучите особенности осущест вившегося контакта. Не будет преувеличением заметить, что « завершение у частия» важнее даже и собственно участия.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Улыбаюсь некрасивым парням в автобусе, чтобы хоть как-то поднять их самооценку.
Зинаида Николаевна, 62 года, пенсионерка.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru