Реферат: Потребительство как социальный феномен современности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Потребительство как социальный феномен современности

Банк рефератов / Социология

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 385 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Потребительство как социальный фено мен современности Курсовая работа студента группы 1323 Алишева Т.Б. КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТ ЕТ Факультет журналистики и социологии Кафедра социологии Казань 2003 г. Введение Н ачиная с XX века, изучение потребления как особого социального феномена с тановится весьма актуальным для всех общественных наук. Переход западного общества в эпоху по стмодерна (середина 1970-хгг.), сопряженные с этим социокультурные и экономи ческие особенности, и как следствие, изменение характера потребления, ег о функций и места в обществе – все это послужило толчком в развитиии новой о трасли знания в общественных науках – «социологии потребления». Интерес соц иологии к экономической изначально категории «потребление» проявляет ся в исследовании таких аспектов потребления, как мода; образцы потребле ния; культура потребления в рамках определенного образа жизни; характер социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе по требления материальных, духовных и социальных благ, образующих благосо стояние. В социологии потребление рассматрива ется как социальный и социально-психологический феномен, как сфера соци ализации личности, формирования социальных норм, ценностей, культуры. Зд есь фокусируются отношения между людьми, именно поэтому она привлекает внимание социологов. Первые попытки разработки теории пот ребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. Именно классики социологии – М.Вебер, Т.Веблен, Г.Зиммель и др. – дают в своих р аботах теоретическое обоснование процессов, происходивших в сфере пот ребления в период с XVIII по XIX век, раскрывая некоторые основные понятия, связ анные с этим явлением. Американец Т.Веблен [5] , например, в ко нце XIX в. предложил теорию престижного потребления . Немецкий социо лог Г.Зиммель [11,12] выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он обрати л внимание на то, что мода, по сути, носит классовый характер, будучи средс твом выражения и установления статусных отличий. Немецкий социолог и эк ономист В.Зомбарт [14] предложил концепцию роскоши. Другой немецкий со циолог М.Вебер [4] формулировал концепцию статусных групп и протес тантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблемы пот ребления. Следует так же обратить внимание на вклад К.Маркса [19] в становление проблематики потребления, который, изучая характер потребления в капит алистическом обществе, раскрыл значения таких понятий как «товарный фе тишизм», «закон возвышения потребностей», «формационные типы потребле ния». Особенности этапа, связанного с разви тием массового производства и массового потребления в первой половине XX века отражены в возникших в 1950– 1960-егг. в западной науке концепциях «обще ства потребления», авторами которых являются крупнейшие социологи: У.Ро стоу, Ж.Форрестье, Р.Арон [1] , Дж.Гэлбрейт. Характер потребления в постсовременн ых обществах описывается в работах ряда других известнейших ученых: Ж.Бо дрийяра [4], П.Бурдье, Д.Лиона, С.Майлза [32], М.Фезерстоуна [31], Э.Ф ромма [27, 28], и др. Многие из них указывают на опасности, таящиес я в усиливающейся тенденции к потреблению. Большинство авторов отмечаю т также, что в постсовременном обществе усиливается символическая функ ция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью боле е широкого символического обмена, в который вовлечены все члены обществ а. Данная идея получает развитие в работ ах Дж. Ритцера [24] , который рассматривает ее применительно к новым средствам потребления (рестораны быстрого обслуживания, кредитные кар ты, супермаркеты), получающим широкое распространение в последние десят илетия XX века. Другой крупный современный теоретик потреблени я – ф ранцуз П . Бурдье [2] . Главной его работой, посвященной этой пробле ме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое Францу зское издание вышло в 1979 г.). Большое влияние на исследование потребления о казали работы американского социального психолога и социолога И.Гофма на [8]. В отечественной науке проблема потре бления изучается недостаточно. Начиная с середины 1980-хгг., стали появлять ся объективные исследования, посвященные изучению сферы потребления в СССР. Например, в работах Л.Н.Жилиной [9] , А.Г.Здравомыслова [10] и др. значител ьное внимание уделяется изучению структуры потребления, образа жизни, с тиля и уровня жизни, характерных для различных социальных слоев российс кого общества. В советский период данная тема разрабатывалась политэко номами, которые изучали тенденции, динамику, структурные изменения потр ебления населением продовольственных и непродовольственных товаров, з акономерности изменения данной сферы общественного воспроизводства п од влиянием научно-технического прогресса. Среди современных российских социоло гов, занимающихся проблемами потребления можно выделить целый ряд имен, среди них: И.В.Алешина, В.Л.Афанасьевский, Л.Г.Бызов, А.Б.Гофман , В.И.Ильин, М.Д.Кра силь - никова, С.В.Краснов, В.Г.Николаев, А.А.Овсянников, В.В.Радаев [23] , Н.М.Римашевска я, Я.М.Рощина, В.П.Терин и др. Глубокий анилиз такого явления, как мо да, осуществил российский социолог А.Б.Гофман, предлагая новое более шир окое понятие определения «мода», подробно анализируя структуру и функц ии моды. Работы В.И.Ильина [14] являют собой п о сути вводный курс в дисциплину «потребительское поведение». Анализ научной литературы показывает , что характерный для западного общества на протяжении последних 2-х стол етий непрерывный рост материального благосостояния впервые в истории обеспечивает людям комфортабельный уровень потребления, но, вместе с те м, создает явление, обозначаемое термином "потребительство". Это – особа я идеология, специфический тип общественного (и индивидуального) сознан ия, для которого потребление во всех его формах и разновидностях станови тся конечной целью и смыслом существования. В нашей стране в силу низкого (в средне м) уровня потребления, казалось бы, нет серьезных предпосылок для формир ования подобных тенденций в общественном сознании и психологии. Но! Во-п ервых, их появление было отмечено уже в последние два десятилетия советс кой власти. Значительную роль в этом сыграла, например, активно формир овавшаяся уже тогда психология социального и экономическо го иждивенчества. Наличие у страны колоссальных сырьевых ресурсов созд авало иллюзию возможности нескончаемого благополучия. Во-вторых, возни кшее и продолжающее усиливаться сильное социально-экономическое рассл оение в обществе не способствует оптимизации процессов в сфере потребл ения. В-третьих, ни одно общество не может существовать в изоляции от обще мировых тенденций и проблем. Исходя из сказанного в данной курсово й работе ставится цель: определить место феномена потребительства в сов ременной общественной жизни и общественном сознании, раскрыть основны е факторы влияющие на формирование и развитие этого явления . Объектом исследования в работе являе тся социально-экономическое поведение человека в условиях развития ры ночных отношений. Предмет исследования – потребительство как социаль но-экономический и социально-психологический феномен . Глава 1. Потребление и потребительство Потребление как разновидность экономического поведения Если рассматривать феномен потреблен ие в широком контексте истории человечества, то связь его с экономически м поведением не кажется столь уж очевидной. Потребление изначально возн икло для удовлетворения витальных потребностей индивида, когда ни о как ой экономике не могло быть и речи. Учеными уже давно доказано, что человек не имеет собственных внутренних источников энергии, и потому он вынужде н искать их вне своего организма. В первобытном мире единственным и сточником пропитания была природа. Древнейшие люди, еще не научившиеся з емледелию и скотоводству, были вынуждены заниматься собирательством и охотой , целиком и полностью завися от окружающей их сред ы. На этом раннем этапе человека трудно назвать и производителем, так как по сути он мало чем отличался от животных. С биологической точки зрения т акой процесс потребления был своего рода круговоротом веществ между че ловеком (или животным) и природой: люди собирали съедобные ягоды и травы, а взамен возвращали переработанный органический материал. Вскоре, обретая новые навыки производ ства, индивид все более отдалялся от того первоначального образа жизни. Возникающая социальная организация – общество – взяла на себя многие функции естественной окружающей среды. Большинство процессов до эт ого протекавших в непосредственном контакте и взаимодействии между че ловеком и природой , стали опосредованы социальными отношениями. Так почти в каждом роду или племени стало наблюдаться своего рода разделени е труда [19] . Земледельцы стали производителями продуктов пи тания, ремесленники изготавливали необходимый для этого инвентарь и до машнюю утварь, воины и руководители общин могли рассчитывать на солидну ю часть этих товаров в обмен на безопасность и стабильность общества. То есть в конечном счете потребление становится одной из основных разнови дностей социальных отношений , и в современном мире его трудно вычленить из в сей сети общественно-экономических процессов. В более узком смысле потребление уже в полне логично относить к образцам экономического поведения, так как пос леднее является “ социальной субстанцией ” всех воспроиз водственных процессов, которые в своей совокупности составляют то, что н азывается хозяйственной жизнью общества. Это связано с тем фактом, что в основе оборота громадной массы экономических ценностей (благ, услуг, инф ормации) и их трансформации друг в друга, лежат групповые и массовые акты поведения, реализуемые для удовлетворения потребностей людей непосред ственным или, в большей части опосредованным образом. Экономическое поведение – это систе ма социальных действий, которые, во-первых, связаны с использованием раз личных по функциям и по назначению экономических ценностей (ресурсов), и, во-вторых, ориентированы на получение пользы (выгоды, вознаграждения, пр ибыли) от их обращения [ 6, с.185 ]. В системе потребительского цикла реа лизуется процесс изъятия экономических ресурсов из товарного оборота и осуществляется присвоение их полезных свойств. При этом в процессе пот ребления одни экономические ресурсы преобразуются в другие, которые пр и определенных условиях могут включаться в экономический оборот. Так, по требляемые человеком товары преобразуются в рабочую силу, необходимую в процессе производства. Таким образом, изъятие полезных свойс тв одних благ есть одновременно воспроизводство других, принимающих в у словиях рынка товарную форму. Поэтому потреблением в широком смысле мы м ожем назвать любой технологический процесс, который представляет собо й “ по требление ” некоторых экономических ресурсов (факторов прои зводства) для получения иных благ с новыми полезными свойствами. В узком же смысле понятие “ потребление ” – это особый тип экономической активн ости, который связан с процессом жизнеобеспечения домашних семейств (се мей) и отдельных индивидов (потребителей). Значение присвоения “ полезностей ” в пр оцессе потребления раскрыл еще К.Менгер [21] . Процесс потре бления он характеризовал следующим образом: “ Те предметы, ко торые обладают способностью быть поставленными в причинную связь с удо влетворением человеческих потребностей, мы называем полезностями; пос кольку же мы познаем эту причинную связь и в то же время обладаем властью действительно применять данные предметы к удовлетворению наших потреб ностей, мы называем их благами» [6, с. 280] . Поэтому, для того чтобы предмет стал благо м, необходимо совпадение следующих четырех условий: человеческие потребности; свойства предмета, делающих его годны м быть поставленным в причинную связь с удовлетворением этой потребнос ти (то есть полезности); познание человеком этой причинной св язи; возможности распоряжаться предметом таким образом, чтобы действительно употреблять его для удовлетворения этой потребности [ 6, с.280 ]. Рассматривая потребительское поведе ние в узком смысле и выделяя его центральный элемент – извлечение полез ных свойств потребительских благ, трудно свести потребление лишь к нему одному. Этот центральный элемент неразрывно связан с другими относител ьно самостоятельными действиями, без которых его реализация была бы нев озможна. При всей кажущейся очевидности разде ления объектов человеческих потребностей на материальные, идеальные и социальные оно весьма относительно. Например, различные материальные о бъекты человеческих потребностей существенным образом отличаются пар аметрами потребления, среди которых можно выделить функционально-праг матические (собственно процесс извлечения полезностей) и ритуально-сим волические. Если мы говорим о последних, то выделяем некий контекст, кото рый не сводиться к получению конкретной потребительской пользы (выгоды ), но предполагает наличие “ глубинных ” ценностей и стремления к ним. Материальны й объект человеческих потребностей, реализуя непосредственно потребит ельскую (прагматическую) функцию, как правило, выступает и носителем нек их символов, которые демонстрируют конкретные способы потребления. Эти символы указывают на конкретное место субъекта потребления в системе с оциальной стратификации. Так объект потребления в своей символической “ обол очке ” фиксирует социокультурные приоритеты и предпоч тения потребителей, что дает возможность относить последних к определе нным этническим, демографическим и другим социальным группам. Таким образом, любой объект материаль ных потребностей реализует, по крайней мере, две относительно самостоят ельные функции: первичную, которая связана с основным процессом присвое ния полезностей определенного вида, и вторичную, обеспечивающую знаков о-символическую демонстрацию социальной принадлежности потребителей. Сущность вторичной функции, которая была давно известна и интерпретиро валась многими специалистами, обобщил Х. Лейбенстайн [18] . Он выделил фу нкциональный и нефункциональный спрос на потребительские блага (товар ы). В первом случае имеется в виду спрос на товар, зависящий от его потреби тельских качеств, во втором – спрос, зависящий от других факторов – эфф ектов потребительского выбора. Среди таких эффектов Х. Лейбенстайн отме тил: эффект присоединения к большинству – возрастание спроса на товар из-за того, что его покупают другие; эффект сноба или эффект “ табу ” – нежелан ие покупать товар, который покупает большинство; эффект Веблена – показательное потр ебление. То есть потребность покупать товар из-за возрастания его цены; нерациональный (иррациональный) спро с, основанный на прихоти, капризе [6 , с.285 ]. Именно эта нефункциональная сторона спроса очень часто становиться причиной совершения акта потребления, т. е. товар в данном случае приобретается не ради его функциональных качест в или получения пользы, а ради достижения каких-то других культурных и со циальных целей. Потребление, в конечном счете, перестает нести жи зненно необходимый, витальный характер, оно лишь способствует обретени ю индивидом необходимого статуса. Такой нефункциональный спрос в дальнейше м в данной работе будет определяться словом потребительство, которое бу дет нести в целом критическое значение. Потребительство здесь не сводится к п ассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их в ыбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый чле н общества. Приобретая вещи, он стремится к вечно ускользающему идеалу— модному образцу, опережает время благодаря кредиту, пытается зафиксиро вать и присвоить его себе, собирая коллекционные вещи. Чтобы стать объек том потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположны м тому отношению, которое она отныне лишь обозначает,— а стало быть, прои звольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематическ ой соотнесенности со всеми другими вещами-знаками [3 ]. Именно тогда о на начинает „персонализироваться“, включаться в серию и т.д. – то есть потреблят ься— не в материальности своей, а в своем различии . Потребляются н е сами вещи, а именно отношения— обозначаемые и отсутствующие, включенн ые и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет. Для утверждения и регулирования тако го образа жизни служит реклама, цель которой— не столько способствоват ь продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознани е образ целого общества, эти товары потребляющего. Подобное потребительство принципиально не знает предела, насыщения, поскольку имеет дело не с вещ ами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми происходит неп рерывно и бесконечно. Потребности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в каче стве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы по йти на продажу,— так и все желания, замыслы, идеи, все человеческие страст и и отношения сегодня материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Так, в Соединенных Штатах супругов при зывают ежегодно обновлять обручальные кольца и „отмечать“ свои отноше ния подарками и „совместными“ покупками. Потребление— это не пассивное состо яние поглощения и присвоения , которое противопоставляют активному состоя нию производства , чтобы уравновесить таким образом две наивных сх емы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заяв ить, что потребление есть активный модус отношения— не только к вещам, н о и к коллективу и ко всему миру,— что в нем осуществляется систематичес кая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на н ем основана вся система нашей культуры [ 3]. 1.2 Развитие потреблени я: история проблемы С овременный человек привык думать о себе как о производителе или потреби теле, никак не совмещая эти два понятия. В условиях рыночной экономике он и становятся максимально удаленными друг от друга благодаря различным посредникам, например магазинам или сети распространителей. Но так было далеко не всегда. До индустриальной эволюции основная масса всех продук тов питания, товаров и услуг, создаваемых людьми, потреблялась самими пр оизводителями, их семьями или очень тонким слоем элиты, которому удавало сь наскрести избытки для своего собственного использования. В большинстве сельскохозяйственных о бществ значительную часть населения составляли крестьяне, которые жил и вместе в небольших, полуизолированных сообществах. Они жили на диете, д остаточной чтобы не умереть с голоду, выращивая ровно столько, сколько н ужно, чтобы поддержать собственную жизнь и хорошо обеспечить своих хозя ев. Не имея возможности долго хранить пищевые продукты, дорог, чтобы отве зти их на далеко расположенный рынок, и хорошо понимая, что любые излиш ки, если они появятся, скорее всего будут конфискованы рабовладельцем ил и феодалом, они не имели и сильного желания к улучшению технологии или ув еличению своего производства. Конечно, существовала торговля. Известно, что небольшое количество отважных торговцев переправляли товары за ты сячи миль при помощи верблюдов, тележек или лодок. Известно, что вырастал и города, зависящие от деревень. В их центрах – рыночных площадях – осущ ествлялись всевозможные сделки обмена, купли и продажи, основными участ никами которых были ремесленники и крестьяне. Ремесленник пытался выме нять свой товар на продукты питания, дабы прокормить себя и свою семью, кр естьянин же, находясь в несравнимо более привилегированном положении, п ытался, как можно дешевле приобрести товары бытовой необходимости, а так же орудия труда. Большой объем торговли того времени приходился и на мор ские пути . Тем не менее, в масштабах истории вся э та коммерция представляла собой лишь ничтожно малый элемент, если ее сра внивать с размерами продукции, производимой сельскохозяйственными раб ами или крепостными для непосредственного использования ими самими. Да же в конце XVI столетия, согласно известному французскому историку Ф . Броделю, вся средиземноморская область – от Франции и Испании на одном конце и д о Турции на другом – снабжала продуктами питания население, состоящее и з 60-70 млн. человек, 90% которых занимались сельским хозяйством и производили лишь очень небольшое количество товаров на продажу, а 60 или, может быть, 70% в сей продукции Средиземноморья никогда не поступало на рынок [30 , с.80-81 ] . И если таково б ыло положение дел в средиземноморском регионе, то что же можно сказать о Северной Европе, где каменистая почва и длинные холодные зимы создавали еще большие трудности для того, чтобы крестьяне могли получить какие-либ о излишки на своей земле? По сути для большинства людей того вре мени производство и потребление сливались в единую функцию жизнеобесп ечения. Это единство было столь полным, что греки, римляне и европейцы в ср едние века вообще не проводили различия между этими категориями. В их яз ыке даже не было слова для обозначения такого понятия как потребитель. Н а протяжении всей доиндустриальной эры лишь очень незначительный проц ент населения находился в зависимости от рынка, большинство людей жили в не него. Индустриальная эра в истории человеч ества резко изменила эту ситуацию. Вместо самодостаточных по существу л юдей и сообществ она впервые в истории создала такую ситуацию, при котор ой подавляющее количество всех продуктов, товаров и услуг стало предост авляться для продажи, меновой торговли и обмена. Она создала цивилизацию , в которой почти никто, в том числе и фермер, не является больше самодоста точным. Каждый человек стал почти полностью зависеть от товаров или услу г, произведенных кем-то другим. В раннюю индустриальную эпоху потреб ление развивалось достаточно медленными темпами. Обнаружилось, что нов ая индустриальная эра начинает все в большей степени страдать от конфли кта нового вида, порожденного расколом между производством и потреблен ием. То особое значение, которое марксисты придавали классовой борьбе, п остоянно затемняло более мощный, более глубокий конфликт, возникший меж ду требованиями производителей (как рабочих, так и предпринимателей) бол ее высокой заработной платы, прибыли и пенсий, с одной стороны, и противоп оложных требований потребителей (включая сюда и тех же производителей и рабочих), стремящихся к низким ценам. Экономическая политика раскачивалась на этой точке опоры [ 26 , с.84 ]. Одним из первых и самых серьезных ударов по мировой индустриальной экономике стала Великая депрессия, обусловленная кризисо м перепроизводства. Для того чтобы избежать подобной проблемы в дальней шем, которая чуть не привела всю капиталистическую цивилизацию к упадку , экономистами был разработан ряд новых теорий, которые значительную рол ь отводили не только производству, но и потреблению. (До этого почти вся эк ономическая теория основывалась на законе Сэя, т.е. формулы французского экономиста Ж.-Б. Сэя , согласно которой предложение само, автоматическ и рождает спрос, так как, реализуя свой товар, продавец превращается зате м в покупателя. Отсюда сторонники Сэя делали вывод о невозможности общих кризисов перепроизводства, но возникновении, в силу стечения обстоятел ьств, лишь отдельных межотраслевых неурядиц. Сей установил, что между об ъёмом производства и полученными в результате хозяйственной деятельно сти доходами существует взаимосвязь – полученных доходов достаточно, чтобы приобрести весь объём производимой продукции. Производимые дохо ды должны быть равны совокупному объёму производства. Благодаря этому п оддерживается равновесие в экономике. Если равновесие нарушается по ка ким-либо причинам , рынок через само регуляцию восстанавливают равн овесие ). Самой известной стала теория Д.М. Кейнса, изло женная 1936 году в его книге "Общая теория занятости, процента и денег" [15]. Он предлаг ал с помощью регулирования благосостояния людей, а следовательно потре бительского спроса регулировать всю экономику государства. Вторая мировая война лишь не надолго п риостановила процесс формирования нового человека, и уже к середине XX ве ка, пожалуй, со всей серьезностью можно говорить об образовании потребит ельского общества. Нельзя сказать, что этот ход развития был сп онтанен и не организован. Правительства многих индустриально развитых стран поставили своей целью обеспечение платежеспособности населения , которое должно было стать базой для дальнейшего экономического роста г осударства . В этой связи, перед общественностью встал вопрос о потребительском образовании - от простого просвещения через средства массовой информации до преподавания в учебных заведениях. После войны потребительская способно сть населения Европы была значительно ниже активности жителей США. Практиче ски не ведшая военных действий на своей территории и не имевшая тех ката строфических последствий, с которыми пришлось столкнуться Старому све ту, Северная Америка стала подобием “тихой гавани” для мирового капитал а. Огромная концентрация денежных средств и инвестиций делали свое дело . Появлялись новые города, новые заводы, возникали целые конгломераты пр омышленности , как “Силиконовая долина” и др. Большую роль в увел ичении темпов экономического роста сыграло и правительство Соединенны х Штатов. Приняв ряд законов, регламентирующих поведение на рынке и обес печив равноправие его участников, оно обезопасило себя от образования к рупных монополий, способных серьезно влиять не только на экономику, но и на политику государства. Большое место в предвыборных платформах респу бликанской или демократической партий стала играть политика в социаль ной сфере. Правительство обеспечивало достойную зарплату, пособие по бе зработице, пенсии, разного рода страховые и социальные выплаты. Низкая и нфляция привела к удешевлению кредита, который стал одним из рычагов упр авления, а также двигателем экономики США. Символом новой американской ж изни, “общества благосостояния” стал личный автомобиль. Доселе доступн ый только высшим слоям общества, теперь его мог купить любой рабочий или служащий. Новый авто стал идолом всех мужчин и аргументом для многих жен щин. Автомобиль стал одним из первых действительно статусных предметов. Человека судили по его наличию или отсутствию или даже по его марке. “ Оче видно, однако, что любовь к собственной машине, как впрочем, и ко многим др угим статусным вещам вряд ли можно назвать действительно глубокой и пре данной, она скорее напоминает мимолетное увлечение, так как владельцы ав томобилей склонны их часто менять; двух лет, а иногда и одного года достат очно, чтобы владелец автомобиля устал от "старой машины" и стал предприни мать энергичные попытки заключить "выгодную сделку" с целью заполучить н овый автомобиль. Вся процедура от приценивания до собственно покупки ка жется игрой, главным элементом которой может иной раз стать даже надуват ельство, а сама "выгодная сделка" доставляет такое же, если не большее, удо вольствие, как и получаемая в конце награда: самая последняя модель в гар аже”. Приобретение – > "временное обладание и пользование” – > выбрасыва ние (или, если возможно, выгодный обмен на лучшую модель) – > "новое приобре тение” – таков порочный круг потребительского поведения [27]. Обеспечив достаточно стабильный и ув еренный рост потребления внутри страны американские компании несомнен но хотели глобализовать тот опыт отношения с покупателями, который они н акопили. Однако полу разрушенная экономика Европы не могла быть действи тельно серьезным рынком сбыта для этих корпораций. Процесс восстановле ния шел крайне медленно и вряд ли мог вскоре завершиться без внешних ден ежных вливаний. Впрочем умелое лоббирование своих интересов американс кими компаниями привело к принятию сенатом в 1947 г. т.н. “плана Марш алла”, который, стоит отметить, имел не только экономический, но и политич еский контекст (образование социалистического лагеря требовало от США активных действий в континентальной Европе , дабы помешать р аспространению влияния СССР). Эта принятая программа подразумевала обш ирное развитие экономических связей между Старым и Новым светом. США обязыв алась кредитовать Европейские страны поставлять им необходимое оборуд ование и продукты питания, обучать будущих специалистов. Большое количе ство американских компаний выиграли тендеры на восстановление разруше нной инфраструктуры и жилого фонда стран-участниц плана Маршалла . Однако конечно же нельзя назвать эти д ействия актами доброй воли. Еще в 1941 г. Финансовые стратеги США начали стро ить планы послевоенной регенерации мировой экономики в интересах Амер ики. Во время конференции в Бреттон Вудсе, которая проходила в 1944 г. под рук оводством Соединенных Штатов, сорок четыре государства согласились уч редить две основных интеграционные в экономическом плане организации – Международный валютный фонд и Всемирный Банк. МВФ заставил входящие в него страны искусственно поддерживать курс своих денег по отношению к д оллару или золоту, большая часть которого находилась в руках Соединенны х Штатов (к 1948 г. Соединенные Штаты владели 72% всего мирового золотого запас а). Тем временем Всемирный Банк, созданны й вначале, чтобы обеспечить послевоенные фонды реконструкции в европей ских странах, постепенно начал предоставлять заемы и неиндустриальным странам тоже. Это часто делалось с целью строительства дорог, портов, гав аней и других объектов инфраструктуры, чтобы содействовать развитию эк спорта сырья и сельскохозяйственной продукции в индустриально развиты е государства. Вскоре в систему был включен третий компонент – Генераль ное соглашение о тарифах и торговле, сокращенно ГАТТ. Данное соглашение, инициатором которого также были Соединенные Штаты, подразумевало либе рализацию торговли, но на деле не давало возможности бедным странам с от ставшими технологиями защитить свою малую неокрепшую промышленность. Эти три структуры были связаны между с обой решением, что Мировой Банк не будет предоставлять кредиты стране, к оторая отказывается присоединяться к МВФ или выполнять условия ГАТТ. Такая система препятствовала должник ам Соединенных Штатов, намеревавшимся сократить свои обязательства пу тем увеличения тарифов или налогов. Она усиливала конкурентоспособность ам ериканской промышленности на мировом рынке. Помимо того, она предоставл яла промышленным державам, особенно Соединенным Штатам, возможность вл иять на планирование экономики во множестве индустриально неразвитых странах даже после того как они обрели политическую независимость. Эти т ри взаимосвязанных органа образовали структуру для мировой торговли. И с 1944 г. до начала 1970-х годов Соединенные Штаты фактически контролировали эт у систему. Стоит отметить, что этот этап глобализац ии имел отнюдь не только финансовое, но и культурное значение. Послевоен ный экономический скачок в Европе и в Странах Востока, а также рост благо состояния населения нес свой отпечаток и в духовной жизни людей. Уверенн ые в завтрашнем дне, они уже не копили деньги в “ матрацах ” на “ черный ” день , а активно вкладывали средства в надежную, по их мнению, и быстро развиваю щуюся экономику своей страны. Обеспечив возможность потребления госуд арства и крупные компании начали развивать потребительскую психологию у своего населения. Немаловажную роль сыграл в этом культурный экспорт из Соединенных Штатов , где подобная идеология была уже поставлена на по ток. В Европе в средствах массовой информа ции в 60-х годах активно пропагандировался стиль жизни нового общества. По телевизионным каналам транслировались рекламные ролики призывающие со вершать покупки, пользоваться скидками и кредитами. Основным действующ им лицом этих рекламных фильмов была молодая семья имеющая ребенка и рас считывающая завести еще одного; муж хорошо зарабатывал, работая инженер ом на одном из заводов, жена также подрабатывала, распространяя косметик у среди своих подруг (семья могла позволить себе няню). У семьи был собстве нный дом в тихом спальном районе, автомобиль. Каждую субботу они ездили з а покупками в ближайший супермаркет Wall - Mart . Ч асто внимание акцентировалось на том, что у них был большой холодильник ( полный алюминиевых банок с напитком Coca - cola и брикетов с полуфабрикатами от Nestle и Unilever ) , стиральная и посудомоечная машины ( моющие и стирающие порошками Tide и Ariel ) , пылесос (несом ненно той же марки, что и холодильник), телевизор (показывающий или бескон ечные ток-шоу или обращение президента к своему народу) и другая бытовая техника долговременного пользования. Основным заказчиком этих роликов была государство, на примере семьи обучающее свое население азам эконом ического и социального поведения. Подобный идеал стал дублироваться и к ультивироваться Голливудом и многими писателями по сути отвечавшими н а социальный заказ. Население стремилось к подобным моде лям поведения. Люди мечтали о тихой размеренной жизни в полном бытовом р аю, где холодильник последней марки всегда будет держать продукты свежи ми, стиральная машина не только вычистит, но и высушит , и погладит одеж ду, телевизор расскажет о куче ненужных вещей, а автомобиль довезет куда угодно, благо бензин стоит очень дешево. Символом начала заката этого индустр иально рая можно избрать 8 августа 1960 года. В этот день директора гигантско й корпорации Exxon предприняли ша ги по снижению платежей странам производителям нефти. Это решение, хотя и прогнозировалось западной прессой, прогремело подобно грому для прав ительств этих стран, поскольку реально все их доходы были производным от платежей нефтяных компаний. Через несколько дней другие ведущие нефтян ые компании последовали за Exxon , что в конце концов привело к образованию 9 сен тября комитета стран-экспортеров нефти ( OPEC ) . На протяжении 13 лет деятельность этой организации была мало заметна и игнорировалась м ногими нефтяными компаниями. Так было до 1973 года, когда разразилась война между Ираном и Ираком, и ОПЕК неожиданно вышла из тени. Прекратив поставк и сырой нефти миру, они вызвали ужасный кризис мировой экономики. Помимо увеличения своих нефтяных прибылей в четыре раза, ОПЕК ускорила революц ию, которая уже назревала в техносфере индустриально развитых стран. Уже с середину 50-х годов XX в . в развитых пром ышленных странах стало ясно, что отрасли тяжелой индустрии отстают и исч ерпали себя. Например, в то время как в США общий прирост рабочей силы с 1965 п о 1974 г. Составил 21%, занятость в текстильной промышленности выросла только на 6%, а в отраслях по производству железа и стали даже упала на 10%. Сходные те нденции наблюдались в Швеции, Японии, в странах западной Европы [26, с. 224-225]. Экономический коллапс стал подобием р азрушительной силы в потребительском и финансовом секторах экономики. Обвал на мировых биржах, и в особенности на американских, привел к катаст рофической потери средств не только больших компаний, но и простых домох озяйств, благодаря политики государства, активно участвовавших в эконо мической жизни страны и всего мира. Резкое снижение инвестиций, изъятие своих денежных средств из экономики населением привело к глубокому стр уктурному кризису мирового устройства. Единственным способом выжить в подобных условиях стал поиск новых ресурсов роста, которые должны были с тать “ спасательным кругом ” для мировой эк ономики. Им стали новые наукоемкие и энергосберегающие технологии в тяж елой и обрабатывающей промышленности. Производители же товаров массов ого потребления кроме сокращения издержек в конечном счете могли рассч итывать только на возврат доверия покупателей к своей продукции и улучш ение благосостояния населения, и как следствия рост спроса. Очередной стратегией развития стала глобализация мировой экономики. Сократив издержки за счет автоматизац ии и стандартизации части процессов , в 80-е годы мировые корпорации начали ос ваивать новые рынки сбыта, а также значительно интенсифицировали рекла мные и маркетинговые компании главным образом в США, Европе и новых инд устриальных странах Востока. Население этих стран, ставшее уже забывать последствия кризиса середины 70-х, вновь активизировало свою экономическ ую деятельность на рынке товаров массового потребления. Новой целевой аудиторией стала молод ежь. Ставшая значительно более самостоятельной в отличие от патриархал ьных времен 50-60-х годов, она может и хотела считать себя независимой в принятиях решений, но по сути, благодаря умелой политике торговых компаний, заняла место наиболее активного потребителя. Молодые подростки, работающие са ми или обеспеченные богатыми родителями, – более чем пла тежеспособные покупатели, а не сформировавшись как самостоятельная ли чность они пытаются найти себя, подражая героям телевизионных фильмов и ли своим друзьям. Приблизительно в середине 80-х некоторы е наиболее сообразительные менеджеры догадались, что торговая марка – значительно более выгодный товар, чем собственно промышленная продукц ия. Больше других отличился Фил Найт, председатель совета директоров фир мы Nike . Под его руководством компания по пошиву кроссов ок превратилась в первый в мире супербрэнд. Найт перестроил структуру фи рмы, практически целиком переключив ее основные мощности на производст во имиджа. “ Наши конкуренты, – заявлял он, – не Reebok и Adidas , а Microsoft и Coca - cola [17, с.2 ] . С тех пор Nike про дает не спортивную обувь, а саму идею спорта. А обувь – это так, побочный п родукт. Вместе с идеей спорта можно продавать и гантели, и маечки, и темные очки, а если захочется – дезодоранты, прохладительные напитки, вообще все что угодно. Расходы на рекламу и продвижение марки составляют чуть ли не самую значительную часть бюджета компании – знаменитые спортсмены, с н айковской загогулиной на груди, призывают “ сделать это ” , а од ной из главных форм рекламы стало спонсорство. Nike строит спортплощадки в бедных районах американс ких мегаполисов и содержит спортивные команды (например, кенийских лыжн иков). Довольно быстро эта стратегия стала всеобщей. Как только фирма Caterpillar пе рестала выпускать одни лишь бульдозеры и экскаваторы и начала производ ить " н адежность в любую погоду " , на свет немедленно появились массивные полуспо ртивные башмаки CAT , а немного погодя – рюкзаки и одежда цвета хаки. И деальная цель такой политики – не столько убедить потребителя в преиму ществах той или иной торговой марки, сколько заменить ею целые понятия. В место слова “ спорт ” надо говорить “ Найк ” , вместо “ еда ” – “ Макдоналдс ” , вместо “ солидный автомобиль ” – “ Мерседес ”. Глава 2. Феномен потребительства в современном обществе Я вление потребительства в современном обществе обусловлено рядом объек тивных и субъективных факторов , некоторые из которых будут рассмотрены в данной главе. Разделение объективного и субъективн ого подчас носит весьма спорный характер , и при рассмотре нии разных уровней той или иной проблемы один и тот же фактор можно охара ктеризовать обоими определениями. В связи с этим для каждого отд ельного человека объективными могут являться все процессы, протекающи е в обществе помимо него. Для самого же общества подобные процессы будут субъективными, а объективными становятся, например, вечные законы окруж ающей нас природы. Исходя из этих соображений, далее под объективным буд ет подразумеваться все, что обусловлено самой биологией человека и неиз бежными формами организации его взаимодействия с окружающим миром. Под субъективным будет иметься в виду все, что связано с деятельностью отдел ьных людей и их социальных и экономических групп (семья, компания, партия и т.д.). При этом следует помнить, что объективное реализуется в социальной сфере только через взаимодействие тысяч и миллионов субъективностей.. 2.1. Объективные причины формирования потребительс тва Р ассматривая объективные факторы развития потребительства, пожалуй, ст оит начать с того, что потребление изначально свойственно человеку. Биол огически давно определено, что мы не можем существовать автономно, без к онтактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В этом смысле индивид всегда был зависим : первоначально, от природы, затем, с воз никновением разделения труда и сложных производственных отношений, от общества и социально-экономического устройства. Можно сказать, что с воз никновением человека потребление служило удовлетворению его основных , витальных потребностей в пище, в крыше над головой, в теплой одежде, в эле ментарных условиях быта. Однако такова уж природа человека, что ему всегда хочется чего-то большего, поэтому с развитием производственн ых возможностей и потребности человека неимоверно возросли. Сначала эт о проявлялось в том, что древние вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не несших никакой функциональной нагрузки; о ни возводили огромные дворцы, хотя сами редко пользовались и четвертью с воих владений; а их рабы ютились в маленьких лачугах , под час не имея даже возможности прокормить свои семьи. Богачи приобретали невообрази мое количество различных украшений, изготовленных в арабских странах, д орогих пряностей, которые им везли из Азии, они покупали табак в тогда еще опасной Америке, кофе в дикой Бразилии. С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до этого доступные только состоятельны м людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с начала XX в. по требительство как явление процветавшее ранее только в высших слоях общ ества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира. Возникновение потребительства вполн е закономерно, оно явилось адекватным ответом потребностей людей а благ ополучии и комфорте на расширение возможностей добиться этого. Потребл ение в итоге потеряло свою основную функцию – оно перестало быть средст вом для продолжения жизнедеятельности живых организмов. "Суть установки, присущей потребитель ству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель – это вечный младенец, требующий соски", - писал Эрих Фромм [ 27 ] . Потребител ьство – не функциональный обмен денег на товар ради его полезности, а об мен символический. Огромное количество надуманных потребностей (от эле ктрической зубной щетки до машинки для завивки ресниц), удовлетворить ко торые нам предлагают различные компании, окружают нас и кажутся нам наст олько же естественными, как и ежедневный утренний кофе. Мы окружаем себя вещами, единственная польза от которых это возможность обладать ими. Стремление к обладанию, в той или иной мере, характерно для любого человека (впрочем, как и для других живых суще ств, у которых оно проявляется в иных формах). Можно сказать, что оно обусл овлено самим отличием субъекта от объектов. В свою очередь, на этом, самой природой обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь че ловечества (и ее основа – феномен собственности). Еще в середине Х I Х века да нную проблему проанализировал М.Штирнер [ 29 ], обратив прист альное внимание и на ее психологические аспекты, а позднее Э.Фромм прише л к выводу о фундаментальном характере противоречия между "иметь" и "быть" [27]. И все-таки, несмотря на все значение, ко торое может иметь для конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это можно назвать потребностью в уверенности. Всякое стремле ние к обладанию обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит г арантировать себе определенность в будущем. Безотчетный страх перед вр еменем заставляет человека создавать вокруг себя мир вещей, которые все гда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между потребност ями и объектами, обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уни чтожить тревогу, страх и приобрести спокойствие, уверенность. Обладание вещами для людей становить ся фактором самостоятельности. Принцип таков: "Где и каким образом была приобр етена собственность, а также как я собираюсь поступить с ней, никого, кром е меня, не касается; пока я действую в рамках закона, мое право на собствен ность абсолютно и ничем не ограничено" [27] . Однако, обретая мнимую независимость от других людей, мы подпадаем под влияние самих вещей, едва ли более привл екательную. В сущности, почти то же самое имел в виду Ж-П. Сартр, когда напис ал: "Вещи созданы не для того, чтобы их трогали" [ 25 ,с.150]. А Ф.Кафка по лагал вещи (объекты) настолько "самостоятельными", что у древнего человек а они, по его мнению, должны были вызывать страх. "Первое идолопоклонство б ыло, конечно, страхом перед вещами, – пишет он и продолжает, – а в связи с э тим – страхом перед необходимостью вещей, а в связи с этим – страхом пер ед ответственностью за вещи" [ 16 ,с.17]. Для индивида становятся важными уже н е какие-то качества товара, делающие его пригодным для использования или для удовлетворения нужд, главным становиться сам факт обладания им. Нап ример, человек покупает дорогой спортивный автомобиль, и ездит каждый де нь на нем на работу, не развивая скорость выше 60 км/ч; он не использует его ф ункциональных возможностей, зато этот автомобиль становиться частью и миджа данной личности, он говорит о ее статусе, взглядах на мир : "Скажи мне, что т ы потребляешь, и я скажу кто ты". Известный французский философ постмо дерна Ж . Бодрийяр называл потребительство "систематичес ким актом манипуляции знаками". "Можно утверждать, что большая часть совр еменного потребления, - пишет англичанин М.Томас, - это поиск ответа на воп рос: "Кто я?". Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, мас совое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость ид ентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуу м идентичности [ 34 ]. Потребление помогает нам социализироваться, на йти свое место в жизни. По тому, что мы едим, какую одежду носим, на каких авт омобилях ездим, и где отдыхаем, каждого можно причислить к той или иной со циальной группе. Возникает феномен, который называют социальным констр уированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Э то конструирование представляет собой процесс использования таких пре дметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия опр еделенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной групп ы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее. Немаловажное значение в воспроизводс тве и развитии потребительства в психологии каждого нового поколения и грает культурный фактор. Современная массовая культура под час станови ться синонимом слова общество потребления, потому что именно она стимул ирует и подталкивает людей к совершению акта приобретения. Да и сама кул ьтура становиться ни больше не меньше чем обычной рыночной площадью. Про изводство массовой культуры преобразуется в отрасль экономики. Массов ая культура утверждает тождественность материальных и духовных ценнос тей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления. По нятие «бестселлер» приобретает в ней универсальный характер. Для массо вой культуры характерно возникновение и развитие особого профессионал ьного аппарата, задачей которого является производство и продвижение к ультурного продукта в массы. Ее аппарат, объединяет исследователей в раз личных областях: психология, социология, маркетинг. Социально-психологи ческие исследования поставляют монополиям данные о колебаниях предпоч тений и антипатий у различных категорий потребителей, об эффективности различных приемов обработки массового сознания. Маркетинг становится организационно-коммерческим звеном массовой культуры, используя новей шие средства производства и торговли в индустрии духовных благ. Здесь оп ределяется влияние оформления упаковки (в прямом и переносном смысле) на выбор товара, уговаривающих формулировок рекламы на масштабы потребле ния культурного продукта. Посредством маркетинга происходит продвижен ие продуктов культурной индустрии на рынок культурного (или квазикульт урного) потребления и вброс товаров массового спроса в «культурной» обе ртке. Специальное проектирование, дизайн непрерывно создает новые обра зцы всего, что зрительно или на слух воспринимается массой потребителей : от графики на конверте диска до системы оформления города; от музейной э кспозиции до режиссуры национального праздника. Маркетинг оказывает р ешающее воздействие на репертуар театров, финансирование кинофильмов, структуру телепрограмм, политику издания книг, аудио и видео кассет, на о собый рынок молодежной моды. Маркетинг как звено массовой культуры. Прид ает культурным процессам «спортивный», соревновательный характер, вов лекая творчество в бесконечный процесс возвышения и падения очередных «звезд» и «идолов». При общей ориентации на массы, аппарат массовой куль туры осуществляет четкое расслоение духовной продукции по типам потре бителей. В обществах с торговым обращением про изведения культуры становятся в той или иной степени предметом купли-пр одажи, и само существование художника или мыслителя так или иначе оказыв ается связанным с коммерческими факторами. Производство на рынок означ ает, что предмет искусства становится товаром— независимо от того, имее т ли он уникальное значение или же существует во множестве копий. Соотве тственно и то, что успех художника определяется спросом на его продукцию на рынке. При капитализме рынок становится основной формой материально го обеспечения культурной деятельности. Хотя рынок был и раньше, и сохра няется в некоторой степени при социализме, художник и писатель, ученый и мыслитель должны создавать некоторые продукты— картину, книгу, музыка льное произведение и т.д., которые отвечают потребностям других людей и м огут быть ими куплены. В этих условиях возникла трудная диле мма между свободой творчества и зависимостью художника от коммерческо го успеха. Рыночная цена произведения искусства и всякого п редметного воплощения духовной культуры (художественного полотна, ром ана, научного открытия) не находится в непосредственном отношении к его духовной ценности. Из истории жизни таких крупных писателей XIX в., как Баль зак, Пушкин, Достоевский, мы знаем, насколько неустойчивым оказывалось и х финансовое положение. Споры между художником и продавцом тянутся и по сей день, и лишь немногие деятели культуры могли добиться материального успеха или хотя бы относительного благополучия, если полагались только на рынок. Хорошо известно и то, что на рынке преуспевающими могли оказать ся создатели далеко не лучшей продукции, которая пришлась по вкусу широк ой публике. Так, великий голландский живописец В . Ван Гог скончал ся в нищете, никем не признанный, а впоследствии его картины побили на рын ке все рекорды и продавались за миллионы долларов. Освобождая художника от диктатуры государства или церкви, рынок вместе с тем ставит его в силь нейшую зависимость от колебаний коммерческого спроса. Последним, но ни чуть не менее важным о бъективным фактом развития потребительства в данной работе будет само существование рыночной экономики, а она устроена так, что цель каждого у частника есть личная прибыль, и средства ее достижения под час не подчин яются этическим и моральным критериям. Поэтому стремления каждого из иг роков товарно-денежных отношений изыскивать внутренние резервы, созда вать конкурентные преимущества – вполне оправданы требованиями обсто ятельств. Управление тенденциями в потреблении, являющимся основным ры чагом любой экономики в итоге есть один из путей активизации сбыта, и мож но утверждать, что и реклама, как один из способов повышения спроса на тов ар есть вполне адекватный метод в условиях жесткой конкуренции. У . Черчилль говорил, что может капитализм эт о не самое лучшее мироустройство, но ничего лучше человечество придумат ь еще не смогло. И с ним можно вполне согласиться. Конечно, у современного капитализма есть большое количество отрицательные стороны, и почти все они связаны с несовершенством рынка, однако нынешние рыночные отношени я (почти ничего общего уже не имеющие с капитализмом конца XIX – начала XX вв.) являются, по сути, единственным известным человеку способом хозяйствов ания адекватным современной демократической культуре. Было бы смешно говор ить о нашем сегодняшнем мире как о справедливом и честном , когда миллионы людей страдают от голода, и тысячи гибнут под бомбами миротворческих сил . Но иного пока просто не дано. 2.2. Субъективные факторы усиления тенденции потребительс тва Д вумя основными игроками на поле современного потребления являются про изводитель и потребитель. Цель производителя – выпустить и продать тов ар, который будет соответствовать запросам и нуждам покупателя, цель пот ребителя – приобрести то, что ему необходимо для удовлетворения своих п отребностей по приемлемой цене. Этот обыденный закон свободного рынка п риобретает совершенно другое значение в постиндустриальную эпоху. Экономический бум в мировой экономик е второй половины XX в., а как следствие быстрое развитие рынков и обос трение конкуренции вынудило подавляющее большинство производителей п ереориентировать свои товары не на какого-то "мифического потребителя", а на конкретного человека приобретающего их товары. Угадывание нужд чел овека для производителя становится трудным и не всегда успешным делом, п оэтому от прогнозирования спроса потребителя они переходят к его форми рованию. Изыскивая внутренние резервы и стремясь увеличить спрос на сво и продукты, компании одни за другой начали открывать пока еще никому не п онятные маркетинговые отделы и инвестировать десятки миллионов доллар ов в рекламу и рыночное продвижение своих товаров. Так называемый "пабли сити" забил все телевизионные и радио каналы, газеты и только благодаря н ему , п о сути , появилось огромное количество глянцевых журнал ов. Первое, чем начинала заниматься компа ния маркетологов, придя на предприятие, производящее товары массового п отребления, это определение фокус группы, то есть того контингента людей , на который рассчитан тот или иной товар. Как правило, членами этих групп становились молодые активные обеспеченные люди в возрасте от 18 до 40 лет, г отовые тратить деньги на себя и на своих близких, ради комфорта, престижа и удовольствия. Целью маркетинговой деятельности становилась стимуляц ия подобного поведения, а также захват все большей покупательской аудит ории. Самым "лакомым кусочком" для производителей массовых товаров стала молодежь, подверженная открытому влиянию со стороны масс-медиа, своих с верстников, и открыто заявлявшая о своей независимости от старых патриа рхальных устоев. Эти молодые люди как бы начинали жить с чистого листа, и д ля большинства компаний возник реальный шанс стать частью этой новой жи зни и отчасти создавать ее самим. Новым ключевым словом в данном случае стало слово "круто". Настоящим Эльдорадо крутизны оказались разного рода субкультуры - этнические гетто, альтернативная молодежь, рейверы, любит ели экстремальных видов спорта и даже целые общественные движения. Чтоб ы уловить такую тонкую материю как крутизна, крупные компании по произво дству чего угодно содержат целую армию высокооплачиваемых "охотников з а крутизной" ( cool hunters ) [17 , с.3 ], обязанность которых – активно "тусоваться" и не пропустить момент перехода от одной моды к другой, знать, как правильно носить штаны и бейсболку, и безошибочно определять – "отстойн о" или нет, слушать Limp Bizkit или поддержива ть Greenpeace . Важность этих тонкостей прекрасно показывает с ледующий эпизод. Преуспевающее немецкое рекламное агентство ASR неожида нно для самого себя и своих заказчиков выпустило абсолютно неэффективн ый рекламный ролик лимонада Punica . Ролик, ориентированный на подростков, изо бражал скейтбордиста, утоляющего жажду означенным лимонадом. Когда неу дача этой рекламной акции стала очевидной, все силы были брошены на поис ки причины провала, и тут оказалось, что парень просто-напросто был в непр авильных кроссовках. Юный спортсмен оказался "не крут", а вместе с ним, раз умеется, и напиток. Любая общественная роль, мировоззрен ие, которые идентифицируются как "крутые", немедленно становятся источни ком рекламных образов и одновременно объектом рекламной атаки. Движени е за права гомосексуалистов выросло в серьезную общественную силу – фи рма Diesel выпускает плак аты с целующимися матросами (это лишь один из бесчисленных примеров). Фем инистки критикуют неудобную "женственную" одежду – на магазинах Nike появляются плакаты: "Высокие каблуки – загов ор против женщин". Диктат торговых марок особенно силен в подростковой среде. Молодежные банды и школьные компании объединяютс я не общностью интересов, а единообразием униформы: эти носят Adidas , те – Nike , эти ходят с мобильными телефонами Nokia , те – с Motorola . Соответствовать должно все – джинсы, футболка, рюкзак. Одеваться в правильные марки не менее важно, чем слушат ь правильную музыку, а неправильно обмундированные подростки подверга ются жесточайшему остакратизму. Сильнее всего этот диктат именно в очаг ах "крутости", например в афроамериканских гетто. Чернокожие подростки – главные поставщики имиджа таких фирм, как Nike , Adidas , Tommy Hilfiger , больше других желают и меньше других могут позво лить себе кроссовки за 150 долларов или джинсы за 80. Последствия этого полож ения вещей вполне предсказуемы: в середине 90-х США периодически потрясал и сообщения об "убийствах за кроссовки". То, что в суровой Америке оборачив алось трагедией, в либеральной Европе приводит к фарсу. Суд по гражданск им делам в западногерманском городе Люнебурге обязал государственные органы специального обеспечения выделить семье безработных деньги на покупку фирменного ранца для сына-школьника. Судьи сочли "недопустимым у нижение достоинства человека принуждать его выделяться из коллектива дешевым ранцем ". Приобретение населением товаров потр ебления важно не только для конкретного производителя, но и для экономик и страны в целом, состояние которой зависит от поведения ее игроков, то ес ть тех же самых предпринимателей и компаний. Поэтому в том числе и правит ельство предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения с проса и потребительской активности своих граждан. Единственно верным п утем к этому раньше было улучшение благосостояния населения. В последне е время в экономике многих государств получил распространение новый ин струмент активизации спроса – потребительский кредит. В экономической науке он определяетс я как ссуда в денежной или товарной форме, предоставляемая кредитором за емщику на условиях возвратности и, как правило, с уплатой процента. Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения кредита. Также как обычное кафе пред лагает быструю еду, современный банк раздает быстрые деньги. Весь процес с получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего громоздкого п роцесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на нескольк о простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, мно гим представляют заранее оформленные кредитные карточки. В конечном сч ете кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребле ния: можно что-то приобрести, не имея при себе наличных денег, а главное он а является замечательной иллюстрацией потребительского поведения: куп им сейчас, а думать (расплачиваться за кредит) будем потом. Для большинств а людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которое он и могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качес тво их жизни уделяется мало внимания [24 , с.498 ]. Однако, с определенной долей уверенно сти можно сказать, что в появлении потребительства как психологии жизне нного поведения виновато само общество обывателей. Как было уже много ра з замечено, потребление и обладание определенной вещью создает статус и имидж человека. То есть приобретенный товар становиться как бы частью ин дивида и во многом раскрывает его психологические и эмоциональные каче ства. Существует очень близкий данному подход к исследованию феномена п отребления – изучение потребления как текста. Согласно нему подобно гр имирующемуся актеру, мы готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут чит ать точно так же, как и его игру на сцене. Артист одевает царское облачение , чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекц ию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, посколь ку это может помешать исполнению им своих обязанностей. Чтобы мы не дела ли на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь от дельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше пове дение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком пот ребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру с воей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению . В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя р еакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматичес ки, по привычке. Подход к потреблению как к тексту весьма любопыт ен и интересен, хотя порою вызывает возражения на том основании, что не вс е наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребит еля, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв межд у тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие [14] . Поэтому, счит ают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товар ов, особенно одежды, – это метафора, вводящая в заблуждение . Потребление, по их мнению нужно рассматривать как реальный процесс современной жизни, н е абстрагируясь от окружающей действительности и не вводя лишних понят ий, которые только усложняют возможность рассмотрения такого сложного социального явления. В русле подобных воззрений недавно бы ла написана книга канадской журналисткой Наоми Кляйн. В 2000 году она выпустила п ятисотстраничную книгу " No Logo " ("Нет логотипам!") [33] . В короткий срок это издание разошлось тиражом в 100 тыс. экземпляров и стало одним из наиболее влиятельных в миро вой индустрии потребления. В этой книге Н. Кляйн систематически изложила и проанализировала более или менее известные факты. Чего только стоит н апример история про американского школьника, которого выгнали из школы за майку с Pepsi – не потому, что в школе не поощряют рекламу, а пот ому, что он посмел явиться в этой майке на праздник школьного спонсора Coca - Cola [17, с.4 ]. Из всех многочисленных антигероев эт ой влиятельной книги больше всех досталось фирме Nike , которая была об винена в эксплуатации работников "третьего мира" и детского труда. Однак о на это компания отреагировала обширным пресс-релизом, по пунктам опров ергавшим все "искаженные факты". Мы, утверждает Nike , за полтора года повысили на 66 процентов, и забывают добавить: в национальной валюте, которая за это время подешевела в два с половиной раза. Так что Наоми Кляй н еще будет о чем писать. Заключение П роведенный общий обзор проблемы потребительства дает возможность сдел ать некоторые общие выводов: потребительство есть одно из разнови дностей нефункционального спроса, т.е. потребления товара не ради его фу нкциональных качеств или получения пользы от использования товара по п рямому назначению, а ради достижения каких-то других культурных или соци альных целей; основным фактором различных тенденци й в потребительском поведении является психология человека, которая пр овоцирует возникновение все новых и новых символических потребностей; потребление и потребительство являют ся важными социальными и культурными регуляторами, способствующими оф ормлению социальной структуры. В середине 50-х годов предполагалось, чт о именно общество потребления приведет к всеобщему благополучию и комф орту и станет надежной опорой для экономики развитых стран. Однако в сов ременном постиндустриальном мире все эти надежды терпят крах. Люди начи нают понимать, что: неограниченное удовлетворение всех ж еланий не способствует благоденствию, оно не может быть путем к счастью или даже получению максимума удовольствия; мечте о том, чтобы быть независимыми хо зяевами собственных жизней, пришел конец, когда мы начали сознавать, что стали винтиками бюрократической машины и нашими мыслями, чувствами и вк усами манипулируют правительство, индустрия и находящиеся под их контр олем средства массовой информации; экономический прогресс коснулся лишь ограниченного числа богатых наций, пропасть между богатыми и бедными на циями все более и более увеличивается; сам технический прогресс создал опас ность для окружающей среды и угрозу ядерной войны, каждая из которых в от дельности – или обе вместе – способны уничтожить всю цивилизацию и вообще жизнь на Земле; Терпит крах и психология потребитель ства, которая не оправдала себя ни с экономической , ни с гуманистич еской точек зрения. Она лишь развращает людей создавая иллюзии потребно стей и так же символично удовлетворяя их. Люди все больше перестают подчиняться извечным потребительским законам. Многие общест венные движения призываю обратить внимание на особенность и оригиналь ность каждого человека, отказаться от потребления товаров массового пр оизводства, говорят о том что нужно перестать тратить деньги в пустую, пр иобретая излишнее. Они открыто заявляют, что производителям не должен ор иентироваться на удобство, легкость и простоту производства товаров ма ссового потребления, в первую очередь он должен следовать нуждами людей . Однако подобные выступления ныне еще весьма редки и не распространены. Современному человечеству похоже нра виться жить в нереальном, придуманном, виртуальном мире, когда каждый ег о шаг и действие заранее просчитано и несет материальную выгоду и пользу небольшой кучке людей, программирующих его существование. Конечным результатом развития идеоло гии и психологии потребительства становится то, что цель жизни каждого ч еловека начинает пониматься не как стремление к счастью, любви, внутреннему душевной гармонии, а смысл существования человечест ва – не как социальный и духовный прогресс. Человек превращается в "потр ебительскую машину". Люди забывают о главном: что жизнь, это не совокупнос ть окружающих их вещей, и не их бездумное присвоение, а вечное стремление к красоте и истине. Список литературы А рон Р. Введение в философию истории // Р.Арон. Избранное: Введение в философ ию истории. Пер. с фр. – М.: ПЕР СЭ; СПб.: Университетская книга, 2000. – С.215-524. БурдьеП. Рынок символической продукц ии// Вопросы социологии. – 1993. – № 1– 2 БодрийярЖ. Система вещей. М.: "Рудомино ", 1995. – 172с. Вебер М. Протестантская этика и дух кап итализма // Вебер М. Избранные произведения. – М.: Прогресс, 1990. – С.61-344. ВебленТ. Теория праздного класса. – М.: Прог ресс, 1984 Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология. – М.: Изд-во РУДН, 2002. – 459 с. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общ ество. – М.: Прогресс, 1969. ГофманА. Мода и обычай // Рубеж: Альмана х социальных исследований. – 1992. – Вып. 3. – С. 123-142 Жилина Л.Н. Потребности, культура потре бления и ценностные ориентации личности. – М., 1988. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интерес ы. Ценности. – М.: Политиздат, 1986. – 223с. Зиммель Г. Избранное. – М.: Юристъ, 1996. – Т .1.Философия культуры. – 670 с . ЗиммельГ. Мода// Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. – М.:Юристъ, 1996. – С.266-291. ЗомбартВ. Буржуа. Этюды по истории духо вного развития современного экономического человека. – М.: Наука, 1994. ИльинВ.И. Поведение потребителей. Крат кий курс. – СПб: Питер, 2000 . Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, про цента и денег. – М., 1948. Кафка Ф. Сочинения. В 3-х т. Т.3: Афоризмы; Пи сьма к отцу; Письма; Из дневников. – М.: Худож. лит.; Харьков: Фолио, 1994. – 560с. Клименюк Н. Просто наклей ярлык // Вещь. – 2001. – №7. – С.2-4. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спр оса // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб., 1993. Маркс К. Капитал // К.Маркс и Ф.Энге льс. Избранные сочинения. Т.7. – М.: Изд-во политической литературы, 1987. Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: АСТ , 2002. – 526 с. Менгер К. Основания политической э кономии // Австрийская школа в политической экономии. – М.,1992. Музиль Р. Человек без свойств. – М.: Ладо мир, 1994. – Кн. I. – 751с.; Кн. II. – 502с. Радаев В.В. Экономическая социология. – М., 1997 Ритцер Дж. Современные социологическ ие теории. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 688с Сартр Ж.-П. Тошнота: Роман; Стена: Новеллы . – Харьков: Фолио, 1998. – 399с. Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2002. – 776 с . Фромм Э. Иметь или быть. – М.: АСТ, 2000. – 448 с. Фромм Э. Революция надежды. – СПб.: “ Ювента ” , 1999. – 245 с. Штирнер М. Единственный и его собствен ность. – Харьков: Основа, 1994. – 558с Braudel F. Capitalism and material life: 1400 – 1800. – NY.: Harper & Row, Harper Colophon Books, 1975 Featherstone M. Consumer culture and postmodernism. – L.: Sage Publication, 1991. Miles S. Consumerism - as a Way of Life. – L. et al.: Sage Publications, 1998. Klein N. No Logo. – NY.: Paidos Iberica, Ediciones S. A., 2001 Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. – 1997. – № 2. – P.54 - 59.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Перегар именинника был настолько сильным, что задувание свечей на торте превратилось в фейерверк.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по социологии "Потребительство как социальный феномен современности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru