Курсовая: ATL и BTL технологии - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

ATL и BTL технологии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 342 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра «История и культурология» Курсовая работа по дисциплине: «Основы рекламы» на тему: «ATL и BTL технологии» Специальность - Реклама Автор работы Смирнова Валентина Анатольевна Код _3082158 Группа ГЗРМ -21 Руководитель работы Акулич Т.В. Ростов-на-Дону 2010 Содержание Введение 1. ATL носители как средства распространения рекламы 2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг Заключение Список используемой литературы Введение Реклама - яркое явление современности: всепроника ющее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит от латинс кого слова reklamare- «громко кричать» или «извещать».[14,с. 64] Федеральный закон от 13 марта 2006года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение ре кламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой фо рме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кру гу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке ».[1,с. 3] За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отра слью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей в озникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворени я. Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Сегодня актуальность ре кламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии р ыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя ли шить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность про изводителю удержаться на рынке. Необходимо чтобы на рынке знали марку пр едприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрыт ой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно т олько при помощи ATL и BTL технологий. Тема предлагаемой работы «ATL и BTL технологии». Выбор данной тематики обусл овлен несколькими причинами. Прежде всего - это ее актуальность. Тема акт уальна и интересна, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламн ой деятельности, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важ нейших распространителей рекламы. В настоящее время, ATL и BTL технологии не д остаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связа но с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке. Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежн ой, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По п роблеме этих рекламных носителей до сих пор не существует полноценной м онографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках «Ос новы рекламы» под ред. Дмитриевой Л.М., «Основы рекламы» Шишовой Н.В. и Акул ич Т.В., «Рекламное дело. Конспект лекций» Шевчук Д.А., «Современная реклам а. Теория и практика» Песоцкого Е., где рассматриваются данные носители и х виды и свойства. Тему ATL и BTL носителей освещают следующие журналы: «Рекла модатель», где в статье «планирование рекламных кампаний» доступно и че тко сформулировано, что такое ATL и BTL технологии, на что они подразделяются, приведена возможная история их создания и способы эффективного распро странения. Исследователи-аналитики Соловьев В., Естафьев В. в статье «Гиб кий менеджмент как антикризисное оружие рекламного бизнеса», Журавлев С. в статье «Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса?» дают оценку этим видам распространения рекламы и пытаются проанализировать их буд ущее развитие в условиях кризиса. Немаловажную роль в разработке курсов ой работы сыграли и интернет-сайты. www.advertology.ru - сайт о рекламе. Это новости мира рекламы, коллекция ссылок, статьи журнала «Лаборатория рекламы». www.advesti.ru - ещ е один интереснейший сайт о рекламе. Много всевозможных новых статей о р екламе, в частности ATL и BTL носителях, приведены рейтинги и опросы о различн ых видах распространения рекламы, законы о рекламе, особенно широко расс мотрена BTL-реклама и ее виды. www.proreklamy.ru - практически весь сайт посвящен довольн о новому и очень востребованному виду рекламы - BTL-рекламе. Приведены стат ьи, ссылки, иллюстрированные примеры, рассказывается об основных видах BTL. Объект исследования - ATL и BTL технологии. Предмет исследования - специфические черты ATL и BTL технологий. Задачи исследования: 1. раскрыть сущность ATL и BTL технологий; 2. раскрыть роль ATL и BTL технологий в современном обществе; 3. проанализировать позиции ATL и BTL технологий на сегодняшний день; 4. рассмотреть эффективность ATL и BTL технологий; 5. рассмотреть позиции ATL и BTL технологий в условиях кризиса. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка лите ратуры. Во введении содержится краткая характеристика темы, обосновыва ется ее актуальность, дается оценка современного состояния социальной рекламы, приводится краткий обзор и характеристика литературы имеющей ся по данной теме. Также во введении определяется объект и предмет иссле дования, формулируются цель и задачи исследования. В первой главе анализ ируется теоретические аспекты ATL технологий, виды, состояние на сегодняш ний день. Во второй главе рассматриваются BTL носители. В заключении в сжат ой форме представляются основные выводы и результаты. 1. ATL носители как средства распространения реклам ы. ATL -- вся реклама, оторванная от непосредственно прод ажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL отн осятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, г азеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп. Рис.1.2. Виды ATL рекламы Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относ ят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.( табл.1.1) [13,с. 92] Таблица 1.1 Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАР А) в 2003-2005 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка Се гмент рынка 2003 2004 2005 Мл н. дол. % Млн. дол. % Млн. дол. % Пр есса 935 34,2 1200 30,7 1390 27,7 га зеты 195 6,7 250 6,3 290 20,9 жу рналы 350 12,1 470 12 580 41,7 ре кламные издания 380 13,5 480 13,3 520 37,4 Чтобы реклама в прессе достигла желаемой груп пы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издани я. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, к оторые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, пр едставляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемог о вами товара. Таблица 1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.[23,с. 90] Жу рналы Пр еимущества Недостатки Вы сокая демографическая и географическая избирательность Длительный в ременной разрыв Бо льшое число «вторичных» читателей Меньший тираж чем, к примеру у газет Дл ительность существования Технология производства журналов не позвол яет оперативно вносить изменения Пр естижность Вы сокое каллиграфическое качество Лидерами по тиражам в 2007 г. были кроссвордные журнал ы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью - женские журналы (13,9 %). На долю еженеде льных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объё ма. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнально го рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Карава н истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников - «Семь дней» и «Ли за».[28] Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются неск олько раз и хранят семь дней. Таблица 1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах[23,с. 90] Га зеты Пр еимущества Недостатки Ши рокий охват аудитории Низкое качество печати Зн ачительный тираж Простой дизайн Зн ачительное время на осмысления рекламы Большое количество модульной рекламы Оп еративность Кратковременность существования Во зможность излагать подробности Де лает акцент на новизну Мо бильность Место расположения рекламы в издании может в о громной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размер ом в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналоги чных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с то чно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом. Стоимость публикации складывается из: - Тарифа на рекламную площадь - Наценок на место расположения в прессе - Наценок на срочность -Использование в объявлении дополнительного цвета,рамки и т.д. - Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)[13,с. 95] Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы в печатной прессе: 1.Информационная непрозрачность рынка, не позволяющая рекламировать, ко нтролировать размещение и отслеживать эффективность рекламного обращ ения. 2. Отсутствие сетей дающих возможность национального покрытия, сопостав имого с телевидением(TV) и Интернетом. 3. Недостаток достоверной информации о составлении тиражей. [22,с.19] В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения р еклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Ее объем к 2010 году составит 3 миллиарда долларов. Но несмотря на такие радостн ые прогнозы, в данный момент времени наша страна находится в стадии экон омического кризиса. Большие транснациональные и классические отечеств енные издания живут по своим законам, и их кризис коснулся весьма опосре дственно. Объемы рекламы в специализированной рекламной прессе за эти д евять месяцев увеличились на 2% исключительно за счет регионов, в Москве, С анкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и других крупных горо дах происходит значительное уменьшение интереса к такой прессе. Эта кат егория медиа тоже живет по своим законам, и кризис ее особенно не затраги вает, поскольку там редко встречаются крупные национальные рекламодат ели - в основном, объявления от частных лиц. Газеты тоже живут своей жизнью , они стали предлагать кросс-медийные возможности, комплексные рекламны е кампании. Но они, как любые СМИ, ощущают уход определенной категории рек ламодателей. Но в большей степени кризис ощущают люксовые журналы.[6,с. 5] Самым действенным способом распространения рекламы по вполне известны м причинам является телевизионная реклама. Телевидение позволяет пока зывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает к ак визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой р екламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего , рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и ч истящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услу ги сотовой связи и т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили п ивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00. Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выдел ить следующие: · телеролики - рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нес кольких секунд до 2- 3 минут, демонстрируемые по телевидению. · рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обы чно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется це лая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. · фотофильмы - или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров. · телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. · телетекст - текст с конкретными рекламными предложениями (об ычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации). · «бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как пра вило, справа налево и передающая информацию. · телезаставки - транслируемые в сопровождении музыки и дикторско го текста различные неподвижные рисованные или фотографические реклам ные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, ил и какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. · рекламный репортаж - или скрытая реклама. В принципе, подобный материа л без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на пра ктике он присутствует в значительных объемах.[13,с. 102] Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно популярн а, однако, по результатам некоторых социологических опросов, положитель но воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отриц ательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательны х черт. (табл.1.4)[23,с. 93] Таблица 1.4 Положительные и отрицательные черты телерекламы. Пр еимущества Недостатки Од новременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в дв ижении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. Высокая сто имость изготовления и проката. Мг новенность передачи, что позволяет контролировать момент получения об ращения. Реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокруч ена назад и просмотрена заново. Во зможность избирательно действовать на определенную аудиторию. В рекл амных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если п ервая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвл ечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель по терян. Ли чностный характер обращения, что делает это средство близким по эффекти вности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевид ение. Пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вста вая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной пау зы. Ог ромная аудитория. Эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекл амы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потреб ления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ. Им еет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. Мо жет показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу. Лю ди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не име ют никаких дел (особенно вечером). Са м факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности. За писавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующу ю в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени. Те левидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосфер у актуальности, успеха и праздника. По оценке Игоря Ростова, в этом году объем рекла много ТВ-рынка донской столицы составит не менее $30 млн. Лидерами ростовск ого рынка TNS Gallup Media называет федеральных вещателей -- «Первый канал», «Россия » и «НТВ», вслед за ними идут «СТС», «ТНТ» и «Рен-ТВ». Такая же картина наблю дается во всех крупных городах России, причем все большее предпочтение з рители, а вслед за ними и рекламодатели, городов-миллионников отдают раз влекательному ТВ. [20,с. 69] Эфирное время на телевидении для рекламы делится в зависимости от телеа удитории (табл. 1.5)[13,с. 105] Таблица 1.5 Характеристика телеаудитории. Эф ирное время Программы и смотрящая их аудитория Доля аудитории, % 6.00 - 12.00 Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети 10 12.00 - 17.00 Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки 15-20 17.00 - 19.30 Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети 20-30 19.30 - 22.00 Самое рекламное время для всех аудиторий («прайм- тайм») 30-50 По сле 22.00 Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий 3-5 В табл. 1.5 по данным опросов общественного мнения, представлен процент смо трящих рекламу по телевидению, следовательно, в указанное время наиболе е выгодно размещать рекламу. В 2008 году телевидение никаких кризисных явле ний не ощутило, но зато, а 2009 году смотрибельность рекламы на ТВ упала на 40%. Н апример, современные дети смотрят телевидение почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато на 60% больше времени проводят в Интернете.[7,с. 9] Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, одна ко, у него есть свои специфические особенности, такие как состояние ауди тории, продолжительность, большой экран, не прерывность основного фильм а, территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино нет рекламных вс тавок. Конкурентом регулярным телепрограммам становится видео. Возник нув, как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или пра здничных аттракционов. [23,с. 94] Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает вс е другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспри нимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его с лушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время убо рки. [16,с. 90] Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиоролик ов, радиожурналов и радиопередач. Динамика российского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что сре ди крупных рекламодателей сейчас этот носитель мало востребован. Его до ля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7%, то к 2012году, как прогнозирует АКАР, она с ократится до 4,7%. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так назыв аемых new media - Интернета и мобильного маркетинга.[20,с. 11] Но несмотря на такие про гнозы в марте 2009 года отрасль начала оживать, а объем рекламы - увеличивать ся, в отличии от обвального падения рынка радиорекламы в первом квартале 2009года. Для возможного изменения ситуации необходимо использовать следующие п равила создания радиорекламы: 1. Первые 10 секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время слушатель не заинтересовался, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется. должна быть следующей: сначала - «что», потом - «как» и только затем - «где». Обратный порядок неверен. 3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаро в. 4. В радиорекламе не должен присутствовать длинный спискок положительны х качеств товара и затянутое их обсуждение. 5. В радиорекламе нужно обращаться не к широким массам, а конкретному потр ебителю. 6. Сообщение должно быть простым, без лишних слов. 7. Должен сохраняться разговорный стиль. Использоваться простые слова и короткие предложения. 8. Следует акцентировать глаголы и использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуал ьные образы. 9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объект а необходимо повторять не менее трех раз. 10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительно стью: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 65-70 слов; 60 секунд - 130-140 слов. 11. В случае придания радиорекламе формы жан ровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не приду манная ситуация. 12. Гиперболизация, или преувелич ение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к так им достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. 13. При использовании звукового э ффекта необходимо, чтобы: - слушатель безошибочно понимал , что означает этот звук; - звуковой эффект имел прочную с вязь с товаром; - радиореклама была построена во круг звукового эффекта. 14. Звуковые эффекты должны помог ать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. 15. Музыкальный фон должен вызыва ть у слушателя эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекл амируемого товара, а не существовать сам по себе. 16. При использовании рекламной п есни (джингл), необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламна я мысль, выраженная в словах, положенных на музыку. 17. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной.[16,с. 93] Самым «старейшим» образцом ATL-рекламы является нар ужная реклама. Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - одно из основных средств рекла мы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассч итана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является на поминающей. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь евро пейский признанный набор средств наружной рекламы: ь Биллборд (3 х 6) Призмавижн Евросити Световой короб (city light) Брандмауэр Вывеск и на остановках, реклама на остановочных комплексах Объемные макеты Ште ндеры (переносные отдельностоящие щиты) Указатели Вывески Электронное табло «бегущая строка» Витрины и козырьки Надписи и рисунки на асфальте Растяжки (транспаранты) Флаги Листовки на подъездахГородская мебель (ск амейки, урны…) Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка об зора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе мест а расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо ты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадо ксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Наружную рекламу и рекламу на транспорте - эти два вида рекламы часто объ единяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями» ( outdoor advertising ), но кажда я из них имеет свои особенности. Наружная реклама - это расположенные на у лице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте - это примерно то же самое, но на движущихся носителях. Около 20 % всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходитс я на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например Польшей, где ее доля составляет 6 %, Францией (11 %) и Румынией (всего 3 %), это большой проце нт [28]. В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 34 %, достигнув 710 млн дол. Однако сей час в период экономического кризиса ситуация с наружной рекламой обсто ит значительно сложнее. Темпы ее роста замедлились еще раньше, что связа но с рядом государственных ограничений, которые вступили в полную силу л етом. Они касаются, прежде всего, категорий товаров, которые можно реклам ировать в outdoor. Кроме того, в Москве (а это 50% российского рынка наружной рекла мы) сократилось количество носителей в центре, и здесь основной рост про исходит за счет дорогостоящих носителей: крышных установок и динамичес ких конструкций. Малозатратные носители, такие как щиты 3х6 м, из центра пр актически ушли. Тем не менее прирост рынка наружной рекламы составил 17%, ч то для большинства рынков мира показалось бы заоблачными цифрами.[6,с. 5] Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, час тотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, в ысокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренци я (по соседству). Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки . К ним нео бходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использо ванием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории, зав исимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.[13,с. 114] Также некоторые специалисты стали включать в ATL и рекламу в Интернете. AT L Internet- данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы . Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, публикацион ные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля). К плюсам можно отнести прогнозируемый результат, при котором риск своди тся к минимуму, множество рекламных сервисов для автоматизации размеще ния рекламных материалов, возможность оценить требуемый бюджет для дан ного результата. К минусам относится ограничение в креативности рекламных материалов, н ебольшая вероятность получения лучшего результата, чем стандартные по казатели для данного типа рекламы. Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод. События п оследних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен. И это касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого от ношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимани е на традиционные медиа. Не в такой уже степени эффективна реклама на рад ио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает. Не мало пошатнул ATL-рекламу и мировой финансовый кризис. В таблице 1.7 предст авлен объем рынка в средствах ее распространения во втором квартале 2009 го да, по данным которой можно сделать вывод, что традиционная реклама начи нает сдавать свои позиции.[18,с. 6] Таблица 1.7 А в таблице 1.8 приводится оценка ATL носителей с положительной и отрицатель ной стороны и анализ их поведения в условиях кризиса. Таблица 1.8 По данным таблицы можно сделать вывод, что самым востребованным средств ом распространения рекламы может стать Интернет, а уже за ним последует телевидение, радио, наружная и печатная реклама.[22,с. 69] 2. BTL технологии как перспективные средства продви жения товаров и услуг "Bellow the line"(BTL) -- предполагает установление более тесных о тношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность пок упателя в коммуникацию с товаром и брендом. Обычно термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к пр ессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что BTL - не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL. [23,с. 98] К BTL-инструментам относ ят: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), стимулирован ие сбыта среди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг (direct marketing), специальные м ероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы, а также в пос леднее время стала очень популярна BTL-реклама в Интернете. (рис.2.1) Рис.2.1. Виды ВTL рекламы. Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеро в Procter&Gamble при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("Below The Line" - BTL). По аналогии "над чертой" - "Above The Line" - ATL.[8,с. 21] BTL пришел всерьез. Если еще пять-семь лет назад велись споры - будет ли он ил и не будет, то сейчас этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продо лжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательст во, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий. По оценкам АКАР рынок BTL в России увеличился в 15-20 р аз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Вероятно, это происходит из-за того, что BTL-м ероприятия имеют ряд особенностей: § использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркну ть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволя ющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой ауди тории (дать “пощупать”, попробовать, применить); § возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при налич ии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутству ющих на целевом рынке; § планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, п ри этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста; § возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом; § установление прямой обратной связи между производителем и целевой ау диторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых ме роприятий.[8,с. 23] На сегодня, самым массовым видом BTL носителей является стимулирование сб ыта среди потребителей (Consumer Promotion). Consumer Promotion - это комплекс мероприятий по стимулирова нию сбыта и представления товара конечному потребителю. Данный вид рекл амы - это не только четкое выделение целевой аудитории и повышение узнав аемости бренда, но и индивидуальный подход к потребителю, а также возмож ность двусторонней связи, то есть диалог с потребителем. Цель Consumer Promotion - это о бращение к целевой аудитории посредством локальных представителей. Consumer Promotion имеет следующие задачи: · Создание положительного имиджа марки; · Информирование целевой аудитории о продукте; · Формирование лояльной базы покупателей; · Стимулирование продаж.[26] Для решения поставленных задач, используются с следующие виды Consumer Promotion: 1. Дегустация - метод чаще всего применяется в сенменте продуктов питания. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок но вых брендов, либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда . 2. Сэмплинг - это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распро странения его пробных экземпляров. Сэмплинг рекомендуется применять д ля стимулирования продаж, возобновления покупательского интереса, при необходимости переключения внимания покупателей с продукции конкурен тов, для информирования об изменениях в рецептуре продуктов, а также при выводе нового продукта. 3. Подарок за покупку/ розыгрыш. Один из самых распространенных видов пром о-акций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью под арка мотивируют приобретать определенную продукцию. Подарок за покупк у / розыгрыш рекомендуется применять при выведении на рынок нового проду кта, перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении прод аж. 4. Лифлетинг - это работа промо-персонала, направленная на информирование ЦА, с помощью раздачи листовок, буклетов и других рекламно информационны х материалов по ранее согласованным адресам. 5. Консультации -это работа промо-персонала, направленная на информирова ние целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и о сновных преимуществах. 6. Флэш-моб. Представляет собой появление в местах скопления ЦА промоутер ов, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного вн ешнего вида или действий. 7. Выставки. 8. Переключение потребителя с продукта конкурента (Switch-Selling)[26] Следующим весьма распространенным видом BTL-рекламы является торговый ма ркетинг (trade promotion). Торговый маркетинг - стимулирование сбыта в торговой сети и ср еди торговых посредников. Современный торговый маркетинг - комплекс эфф ективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себ я ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посре дников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг подразу мевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребит елем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков. К задачам торгового маркетинга можно отнести: развитие новых каналов ди стрибьюции продукта, увеличение представленности марки, ускорение тов арооборота и увеличение объема продаж, повышение качества обслуживани я клиентов. Этого можно добиться путем: 1. Марчендайзинга - комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и нап равленных на продвижение того или иного товара,марки. 2. Стимулирования розничных торговцев различными акциями. 3. Стимулированием оптовых каналов сбыта. 4. Проведения исследований методом «Таинственный покупатель», который п озволяет не просто проанализировать процесс продаж,но и выяснить страт егические ошибки в области повышения качества работы персонала. Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг (директ марке тинг). Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к кажд ому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электрон ным или обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну и з возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющих ся клиентов, путем прямого маркетинга, информируют о выводе на рынок нов ого продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. [28] Таблица 2.2 Достоинства и недостатки прямого маркетинга.[7,с. 123] До стоинства Недостатки це ленаправленность Неэффективен, если используется в качестве краткос рочной стратегии Ре зультаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролир уется Исходящая информация может вступать в противоречие с другими ко ммуникационными сообщениями. Пр ямой маркетинг отличается гибкостью элементов Да ет возможность персонифицировать информацию Рисунок 2.3 Виды Прямого маркетинга. Четвертой составляющей BTL являются специальные мероприятия (special events). К их не сомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.(табл. 2.4) Таблица 2.4 Преимущество и недостатки special events.[7,с. 125] До стоинства Недостатки Сп особствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа Не могу т обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации Об еспечивают большую степень охвата целевых аудиторий Как правило, прин имаемые решения требуют согласований. По зволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений По зволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и п редусматривают комплекс мер по выходу из кризиса Сп особствуют установлению доверительного отношения к компании Пятый, самый молодой вид BTL-рекламы - это партизански й маркетинг (guerrilla marketing). Партизанский маркетинг - это термин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий, которые в больш ой степени отличаются от обычных способов и методов рекламы продукта, ус луг, а также проведения рекламной кампании. Партизанский маркетинг подр азумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, нов изну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии сер ьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидател ьная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальн ых затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов вне дрения в массы конечного продукта. [29] Последний, шестой вид BTL носителей - POS-материалы. POS материалы (POS materials) -- материал ы рекламной поддержки, которые способствуют продвижению бренда или тов ара. POS материалы представляют из себя рекламные средства оформления и яв ляются эффективными инструментами для привлечения внимания и продвиже ния товаров. POS материалы повышают узнаваемость бренда, тем самым увеличи вая вероятность покупки товара. На сегодняшний день POS материалы - необход имые атрибуты выставок, презентаций и непосредственных мест продаж. Зад ача POS материалов -- популяризация продуктов и услуг компании. POS материалы, как никакая другая продукция, способны донести информацию о фирме больш ому количеству потенциальных клиентов. POS материалы являются очень попу лярным рекламным инструментом. [29] В последнее время, большое распространение получила BTL-реклама в Интерне те. Данная группа методов рекламы сводится к созданию интересного инфор мационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Ин тересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общен ия. При «заражении» таким способом потребителя число рекламных контакт ов растет лавинообразно. Второй аспект - в прямом общении (коммуникации) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекла мной кампании. Она обладает рядом преимуществ. Возможность экспликации, доносить до ко нечного рекламопотребителя информацию о продукте или компании в непри нужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторит ета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы - самораспространения. Но им еет и свои минусы. Как правило, рекламодатель не имеет контроля места пуб ликации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть об суждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть вар ианты перехода рекламной кампании из рекламной в антирекламную.[26] Итак, из всего вышесказанного можно выявить несколько преимуществ BTL -инс трументов по сравнению с прямой рекламой. Во-первых, низкая стоимость ср едств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ . Часто от мечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низк ой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL в се же достаточно сложно -- за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравн ению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяет ся не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В дей ствительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием реш ения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэ ффициентом участия. Как показывают данные АКАР москвичи активно участв уют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы учас твовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3%. Эти данные с видетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции с понтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на п олучение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативност ью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоки м. Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой ло яльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-а кций основано на взаимодействии с потребителем. Таким образом, активнос ть покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетради ционных медиа -- прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принят ия решения о покупке. Особенно сейчас в период экономического кризиса BTL носители преумножат свои объемы. Рост объема рынка маркетинговых услуг в России в 2008 году сост авил 18%. Согласно консолидированной оценке АКАР, общий бюджет индустрии д остиг 71,2 млрд руб. и сегодня занимает вторую строчку после телерекламы (137,6 м лрд руб., по оценке АКАР). Эксперты уверены, что рынок BTL-услуг от кризиса пос традает в меньшей степени и в 2009 году как минимум сохранит свой объем. Максимальными темпами развивался сегмент consumer promotion, собравший 17 млрд руб., чт о на 2,9 млрд руб. больше бюджетов 2007 года. Эксперты объясняют это наступивше й прозрачностью и сложившейся логистикой рынка. Благодаря росту рознич ного рынка России 20-процентный рост показал trade promotion -- 16 млрд руб. Однако наибол ьшие средства традиционно пришли в direct marketing -- 24 млрд руб., что объясняется рост ом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Из-за отмены в четвертом квартале многих корпоративных и светских мероприятий на 7% вырос event-маркетинг, до 4,4 м лрд руб. По мнению президента ГК «Витрина А» Вадима Куликова, именно direct marketing и trade promotion продолжат рост, даже несмотря на влияние кризисных явлений. Сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР Ирина Васенина полаг ает, что на развитие рынка маркетинговых услуг значительно повлияет сок ращение потребления, а также инфляция и девальвация национальной валют ы. «Все эти факторы заставляют рекламодателей думать не о долгосрочном п остроении коммуникаций для бренда, а о конкретных планах продаж, поэтому они обращаются к BTL-инструментам, более точечным и таргетированным». По е е мнению, маркетинговые услуги будут пользоваться стабильным спросом у клиентов, так как рынок BTL находится ближе всего к полкам и может гарантир овать продажи, общее количество денег в индустрии BTL сократится только то гда, когда у россиян начнет значительно падать покупательная способнос ть.[10,с. 39] Заключение Итак, реклама - это вид деятельности либо произведе нная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбыто вых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественны х организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформи рованной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массо вое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной по требительской аудиторией. Ознакомившись с ATL носителями, представленными в виде телевидения, пресс ы, радио, наружной рекламы и BTL носителями - комплексом услуг, связанных с ор ганизацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покуп ателей, представленный в виде дополнения к прессе, телевидению, радио и н аружной рекламе. Можно сделать вывод, что в наше время ATL технологии, счита вшиеся до недавнего времени самым эффективным средством распространен ия рекламы начали активно конкурировать с BTL носителями. Это связано в пер вую очередь с перенасыщением традиционных носителей рекламы. Большинс тво людей перестало обращать на них внимание, а другая часть и вовсе разд ражается при виде рекламы на телевидении или в прессе. А еще и мировой фин ансовый кризис замедлил темпы развития традиционной рекламы. Однако по лный крах ATL-рекламы еще не наступил и врядли когда-нибудь наступит, возмо жно, лишь то, что ATL и BTL реклама поменяются местами, ведь по прогнозам АКАР в ближайшие пять лет BTL технологии поднимутся на одну ступень с ATL и сможет ли традиционная реклама удержать первенство не известно. [28] К тому же кризи сная ситуация абсолютно не затрагивает рекламу «под чертой», что дает ей еще одно преимущество над ATL носителями. В данной курсовой работе были раскрыты все поставленные задачи. Была рас смотрена сущность ATL и BTL носителей, их роль и позиции в современном обществ е, эффективность данных носителей рекламы и их позиции на момент финансо вого кризиса. Список используемой литературы 1. Федеральный закон РФ о рекламе от 13 марта 2006 года №38- ФЗ. 2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потреби тельского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. - СПб.,2005.-205 с. 3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ,2006.-718с. 4. Головлева Е.А. Основы рекламы. - РнД.: Феникс,2006-271с. 5. Гвозденко А.П., Гвозденко Е.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие обеспеч ения эффективности рекламной кампании. // Рекламодатель - 2008.- №82-с. 13-16. 6. Естафьев В. Гибкий менеджмент, как антикризисное оружие рекламного биз неса. // Рекламные технологии - 2008.- №7- с.4-7. 7. Журавлев С. Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса? // Рекламные т ехнологии - 2008.- №7- с.8-9. 8. Интернет и другие рекламные канала. // Рекламодатель в Интернете и други х медиа - 2009.- №6- с. 9-13. 9. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: ЭКСМО,2005.-368с. 10. Кленин А. Кризис не помеха. // Рекламодатель: Теория и практика - 2009. - №2- с. 39-41. 11. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные техн ологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП ,2005.-400с. 12. Мудров А. М. Основы рекламы. - М.: Экономист,2007.-319с. 13. Назайкин А. М. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг.- М.: ЭКСМО,2008.-416с. 14. Основы рекламы. / Под редакцией Дмитриевой Л.М. - М.: ЮНИТИ- ДАНА,2007.-315с. 15. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы.- М.: Дашков и К,2006.-531с. 16. Партизанский маркетинг - www.advesti.ru 17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - РнД.: Феникс,2001.-320с. 18. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и ра диовещательная реклама. - М.: Дашков и К,2005.-388с. 19. Планирование рекламных кампаний. // Рекламодатель - 2008.- №83- с.21 20. Рассея Д.Т., Литн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. - СПб.,2005-928с. 21. Соловьев С. Реклама и кризис: взгляд рекламиста. // Рекламодатель: Теория и практика - 2009.- №2- с. 68-69. 22. Сиссор Д., Бэрон Р. Рекламное медиа планирование. - СПб.: Питер,2004.-416с. 23. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Камерон,2005-464с. 24. Шишова Н.В., Акулич Т.В. Основы рекламы. - РнД.,2003.-108с. 25. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. - РнД.: Феникс,2007.-192с. 26. Рекламодатель: Теория и практика. - 2009.- №5-с. 6-7. 27. BTL - что это такое? - www.advesti.ru 28. BTL в эпоху тотального брендинга, или как создать промоакцию с гарантиров анным эффектом - www.advertology.ru 29. BTL - что? для чего? зачем? - www.reklammix.ru 30. POS-материалы - www.proreklamy.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Как выяснилось, картине "Иван Грозный убивает сына" предшествовали картины "Иван Грозный обнаружил пропажу денег", "Сын возвращается домой обкуренный", "Сука, положи нож" и "Допустимая самооборона".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "ATL и BTL технологии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru