Реферат: О методичном - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

О методичном

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 180 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

О МЕТОДИЧНОМ Есть разные способы обратиться к Читателю. Есть разные жанры и разные ст или. Жанром приключений и детективов Читателя развлекают, юмором и парод ией - стараются рассмешить, поэзией - растрогать, фантастикой - удивить и п о-хорошему озадачить. Есть жанр научных исследований и жанр околонаучны х докладов. Есть жанр дискуссий и жанр бичеваний. Наконец, есть PR-жанр, форм ирующий оценки и предпочтения. Говорят, все жанры хороши, лишь бы авторы писали нескучно. Авторы печатно го бюллетеня "Рекламное Измерение" старались в течение 7-ми лет писать нес кучно о методичном. Предлагаем Вашему вниманию один из последних материалов, опубликованн ых "на бумажном носителе". СИГНА ЛЫ, КОТОРЫЕ МЫ ПОСЫЛАЕМ… Представим себе, что мы работаем на компьютере. И нам надо соединить межд у собой несколько текстов, находящихся в разных файлах. Как мы обычно это делаем? находим один файл; запускаем его, щелкая мышкой - информация загрузилась в оперативную памя ть компьютера; затем находим другой файл; запускаем его; выделяем необходимый фрагмент текста; переносим его из файла в файл и т.д. Возможны и другие способы, но суть одна: мы совершаем некоторые последов ательные и действия. И мы извне управляем процессом преобразования инфо рмации. Так покупатель бродит по магазину самообслуживания и точно так ж е находит, выбирает, переносит… В отличие от компьютера, наш мозг, получив входной сигнал (например, рекла мное сообщение) может запустить сразу множество разнообразных "файлов". ( Разумеется, эти "файлы" имеют другое название - "стереотипы"). Множественная, разнообразная и, что в рассматриваемом контексте особен но важно, не очень-то контролируемая извне - не только рекламистом, но и по лучателем сообщения - информация загружается в оперативную память чело века. ЧИТАТЕЛЬ: Рекламист написал: "Для Вас и для Ваших детей", а Клиент подумал: "Н адпись хоть и сине-желтая, но не очень похожа на украинский флаг". Запустил ся не тот стереотип? Человек "считал с него" другую информацию - не ту, что в рекламе? АВТОР: Да, в очень частном случае, очень конкретный Клиент может подумать и так. Но, кроме того, Клиент может: а) объявление просто не заметить, б) испугаться, что чуть не забыл о том, что пора в детский сад за детьми, в) пошутить: "… и для Вашей матери"... Однако, в целом, Вы правы. Клиенту запомнится в связи с рекламой не столько информация о товаре или услуге, сколько эти "а", "б" и "в", которые он сам себе д омыслил. ЧИТАТЕЛЬ: То есть в оперативную память человека загружается не то, что со общил рекламист? АВТОР: Конечно! рекламист своим сообщением как бы кликнул мышкой и запус тил "файлы-стереотипы". А человек уже с этих файлов, а не с рекламного сообщ ения считал информацию. Получается, что органы чувств - лишь проводники с игналов к стереотипам человека. Мы видим, слышим и т.д. не только глазами и ушами, но и стереотипами… И, стало быть, рекламист посылает сигналы стере отипам. Это ключевой момент. Дадим краткое определение понятию "стереотип" и рассмотрим несколько пр имеров. ОПРЕДЕЛЕНИЕ 1 "СТЕРЕОТИП": "Изначально полиграфический термин. Дословно означает: "жесткий отпечат ок". Впервые как термин социологи, был введен в обиход в 1922 г. американским п ублицистом и социологом Уолтером Липпманом в книге "Общественное мнени е" (Public Opinion). В рекламном смысле "Стереотип - это то, что КЛИЕНТ САМ СЕБЕ ДОСКАЖЕТ, ДОМЫС ЛИТ, ДОСОЧИНЯЕТ, услышав и/или увидев рекламу". Система стереотипов мышле ния формирует инерцию мышления". [1, 2] ПРИМЕР 1 Многие люди любой множительный аппарат называют "ксероксом", хотя "RANK XEROX" - эт о фирма, впервые разработавшая множительный аппарат. Часто можно услыша ть такую фразу: "Есть ли у Вас ксероксы "Canon"?" Даже улыбаясь по этому поводу, мы все равно будем употреблять термин "ксерокопия". Наверняка читателю изве стны и другие аналогичные примеры: "Памперсы", "Аспирин", "Скотч" и др. ПРИМЕР 2 (Данные: Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997) Как показали опросы, проведенные в 1997, Клиенты (руководители предприятий) принимали решения о выборе банке на основании: Личных контактов с работниками банка Рекомендаций знакомых и коллег Рекомендаций сотрудников дружественных организаций Слухов Общения с Клиентами банка Рейтингов Газетных статей Рекомендаций, вычитанных в специализированной прессе (Список составлен по убывающей значимости.) Рациональные рекомендации из спец. литературы оказались в самом конце. П режде чем усомниться в достоверности данного распределения, пусть уваж аемый Читатель вспомнит, как он начинает искать (выбирать) хорошего докт ора, квалифицированного сотрудника в фирму, ремонтников в квартиру, учит елей английского языка… ПРИМЕР 3 (© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС" по заказу агентства "Курсив" (г. Н. Новгород) д ля "Нижегородского банка Сбербанка РФ") Существует противоречие в восприятии Сбербанка Клиентами. Одними и тем и же людьми на эмоциональном уровне ("быстрее логики") Сбербанк назывался " самым надежным" (поскольку - государственный), а на логическом - "нечестным" ( обесценивание вкладов, снижение ставок по вкладам задним числом). Поэтом у было предложено записать радиоролик со следующим текстом: "Самый надежный банк?.. (ПАУЗА 5 секунд) Сбербанк. Доверьтесь интуиции". Во вр емя паузы человек, услышавший ролик, "быстрее логики" САМ проговорит: "Сбер егательный" или "Сбербанк". А затем услышит подкрепляющую фразу: "Сбербанк . Доверьтесь интуиции". Еще один вариант: "Самый великий поэт... (ПАУЗА 5 секунд) Самый жаркий материк... (ПАУЗА 5 секунд) Самый надежный банк... (ПАУЗА 5 секунд) Доверьтесь интуиции". Бесспорно, большинство людей в первом случае мысленно скажут: "Пушкин", во втором - "Африка", в третьем -… Все верно. Доверимся интуиции. В приведенном примере "включен" стереотип потенциальных Клиентов Сберб анка. МОЗГ "С ТАРАЕТСЯ" НЕ ДУМАТЬ… ЧИТАТЕЛЬ: Но ранее было сказано, что одно рекламное сообщение запускает параллельно и сразу множество различных стереотипов. Они одновременно загружают оперативную память человека разнообразной и мало контролиру емой извне информацией ("шумом"). АВТОР: Верно. К тому же оперативная памя ть человека ограничена. И при большой нагрузке может не вместить весь об ъем получаемой информации. Согласно правилу Эльштейна, оперативная пам ять человека в каждый конкретный момент времени может вместить 3 + - 1 сложн ых объекта [1, стр. 96-98, 100] . Снова аналогия с компьютером: если у компьютера оперативная память, скаж ем, 64 мегабайта, то он легко "держит " информацию в 32 мегабайта, считанную с за груженных файлов. И еще 32 мегабайта остается в запасе. Если же у компьютера всего 16 мегабайт оперативной памяти, то он "зависнет" при 32-х мегабайтах информации либо "скажет": "Не хватает памяти. Закройте не нужные приложения". Оперативная память человека также имеет свойство пе регружаться (и тогда человек "разозлится", "зависнет"). А кроме того, мозг обладает свойством избирательности: что держать в опе ративной памяти, а что - нет. При этом он ведет себя экономично. Он "стараетс я" упорядочить (структурировать) информацию, находящуюся в оперативной п амяти в каждый конкретный момент времени, чтобы, грубо говоря, сэкономит ь место. Он как бы превращает те же 32 загружаемых мегабайта в один, но сохраняет см ысл сообщения. Иногда для того, чтобы выполнить эту функцию, он создает НО ВЫЙ ЛАКОНИЧНЫЙ ОБРАЗ, НОВУЮ ЛОГИЧЕСКУЮ КОНСТРУКЦИЮ (умозаключение) и т.д. Но задача у него при этом вовсе не "генерация идей", а разгрузка инструмент а - личной оперативной памяти. Это и есть одно из свойств мышления. Грубо говоря, мозг иногда мыслит (сочиняет), чтобы "разгрузиться". Вот поче му приведенные ниже слоганы доставляют удовольствие. В "оперативке" - при сохранении или даже увеличении смысла сообщения - вдруг появляется своб одное место. ПРИМЕР 4 [15] "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" (Реклама израильской водки "Lemon") © Сергей Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 1995. "Страна живет "Неделя" за "Неделей" © Игорь Крылов , 1995. "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе". © Игорь Крылов , 1995. (Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ".) Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган: "Кажд ому по "ТРУДУ". "Do you speak: "SIEMENS"?" © Сергей Кононов, 1995 (слоган приобретен Торгово-Финансовой группой "ПС", г. Р остов-на-Дону) "Повезет - Обязательно!" (Лотерея "ЛОГОВАЗ'а"). "При всем богатстве выбора, другой Альтернативы нет". ( НП О " А ЛЬТЕРНАТИВА ") "TEST THE WEST" (Сигареты "WEST") "Каждому дому по "Домовому" (Слоган журнала "ДОМОВОЙ") "Я ВАЗ люблю". (Автомобили "ВАЗ") © Сергей Кононов, 1995 и др. Возвращаясь к аналогии с компьютером… Мы можем теперь предположить, что такое "искусственный интеллект". Компьютер, который мыслит, должен уметь - в случае перегрузки - не "зависат ь" и не увеличивать экстенсивно вычислительную мощность, а саморазгружа ться, создавая новую информацию (новый смысл) из старой, "сворачивая" перви чной объем информации в новый контекст. То есть задача, о которой говорят многочисленные публицисты, нарекая ее "информационным взрывом", возможн о, уже имеет методическое решение. Так, множество букв, будучи верно упорядоченными, дают одно слово. Слово несет больше информации, чем отдельные буквы, а "рес урса" оперативной памяти требует меньше. ЧИТАТЕЛЬ: Если мозг мыслит для того, чтобы разгрузиться, то получается, чт о все эти новые образы, умозаключения и т.д., которые он создает "для эконом ии места", могут быть, как говорили раньше, совершенно неадекватны "объект ивной реальности"? АВТОР: А кто сказал, что все мысли умные? Е сть глупости, есть треп, есть "шум", но все появляется "из одного места". Прод уктивное мышление вообще побочный продукт деятельности мозга. ЧИТАТЕЛЬ: Какие могут быть еще способы "разгрузки", кроме мышления? АВТОР: Забывание, вытеснение, избегание, спихивание проблемы на окружающ их… [17 - 18] . К сожалению, большинство людей пользуется такими способами регу лярно, а к мышлению прибегает, когда все возможности для избегания исчер паны. Так, зачастую к зубному врачу идут тогда, когда невыносимо терпеть, щ еку разнесло, а изо рта дурно пахнет. Человеку свойственно в своей деятел ьности увеличивать количество лени. И самая частая проблема заключаетс я вовсе не в сложности задач, а в нежелании их решать. Человек хочет сэкономить усилия, а его мозг хочет "сэкономить мышление", ч то проявляется сначала в избегании мышления (естественном технологичн ом стремлении использовать/перебирать уже готовые стереотипы), а когда э то становится невозможным - в согласовании входящей информации с этими с уществующими стереотипами. Мозг действительно "старается" не думать. Более того, "старается" не думать изо всех сил. Он совершает "работу" (затрач ивает энергию) по поддержанию системы стереотипов (представлений) в неиз менном состоянии. И только уж когда деваться некуда, мозг думает. А думает он так, чтобы сократить мышление, в том числе сократить количество и разн ообразие входящей информации (чтобы, значит, не доставали…). Это свойство принято называть "инерцией мышления". ПРИМЕР 5 Ч. Чаплин: "... Я стараюсь ставить в затруднительное положение не только себ я, но и других. В таких случаях я всегда стремлюсь быть экономным. Я хочу эт им сказать, что если одно какое-либо событие может само по себе вызвать дв а отдельных взрыва хохота, оно будет более ценно, чем два отдельных дейст вия, ведущих к тому же результату. В фильме "Искатель приключений" мне удал ось этого добиться... Я сижу на балконе и вместе с молоденькой девушкой ем мороженое. Этажом ниже я помещаю за столиком весьма почтенную и хорошо о детую полную даму, и вот, кушая, я роняю мороженое, которое проскальзывает у меня под панталонами и падает с балкона на шею дамы... Одно-единственное действие, но оно поставило в затруднительное положение двух лиц и вызвал о два взрыва смеха. Каким бы простым ни казался этот прием, но он учитывает два свойства чело веческой природы: одно - удовольствие, которое испытывает публика, видя, ч то богатство и роскошь попали в беду; другое - стремление публики испытат ь те же самые чувства, что и актер на сцене или экране... Ведь если бы я урони л мороженое на шею какой-нибудь бедной домашней хозяйке, то это вызвало б ы не смех, а симпатию к ней. К тому же у домашней хозяйки нет важной осанки, и в этом смысле ей нечего терять, следовательно, сцена не была бы смешной. А когда мороженое падает на шею богачки, публика считает, что та получила п о заслугам". ПРИМЕР 6 (© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1998) У Клиентов банка "Игрек-инвест" был стереотип: "Платежи через банк "Игрек-и нвест" идут крайне медленно". Для коррекции стереотипа было предложено и спользовать видеоролик. Сюжет ролика следующий: Предприниматель передает платежку операционистке банка, затем достает сотовый телефон и говорит: - Оплатил. Жди теперь. А ему отвечают: - Получил. Сколько можно ждать звонка. Слоган: "Игрек-инвест". Новая система электронных платежей". Здесь сообщение выполняет минимум две функции: коррекция стереотипа и и нформирование о новой системе платежей. ПРИМЕР 7 (© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1994) Целям отстройки от слов "ксерокс" и "ксерокопия" служат слоганы: "Мы размножаем оригиналы". "Мы не делаем копий. Мы размножаем оригиналы!" "Не серые копии!" Здесь рекламное сообщение "сворачивает" два стереотипа: "о высоком качес тве" и "о том, что есть и другие фирмы, которые хуже". "СЫРЬЕ" ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА ЧИТАТЕЛЬ: Однако вернемся к рекламе. Материал посвящен "креативу" творче скому мышлению - мышлению высокого уровня... АВТОР: Некий входящий сигнал (не важно: р екламное сообщение это или лекция) активизировал стереотипы. В результа те в оперативную память человека загрузилась разнородная информация - м ожно сказать, это "начало мышления". Первый уровень. ЧИТАТЕЛЬ: Точнее, загрузились шум и путаница. Стереотипы человека. АВТОР: Хорошее сравнение. Да, можно сказать и так. Шум и путаница - это начал о всякого мышления. К несчастью одних и радости других, у многих людей мыш ление так никогда и не преодолевает этот первый уровень "шума и путаницы". Люди довольно часто принимают решение на основе шума. Или скажем иначе. Некритичная удовлетворенность первыми непотребными решениями, пришедшими в голову - это избегание мышления более высокого у ровня - творческого. Творческое же мышление (решение задач) - это, в том числе, рабочий неленивы й процесс избавления себя-любимого от информационного шума и путаницы в оперативной памяти. ЧИТАТЕЛЬ: С одной стороны, Вы говорите: "Мышление - это побочный продукт де ятельности мозга". С другой: "Творческое мышление - мышление более высоког о уровня". Как Вас понять? АВТОР: А так и понимайте. Лень - это работа, неосознанно выполняемая органи змом с целью поддержания (сохранения, неизменения) текущего состояния. К сожалению, эта работа более естественна, ибо осуществляется так же регул ярно и бессознательно, как работа желудка. Мышление - это работа по изменению текущего состояния. Мышление - в опреде ленном смысле - неестественный, вынужденный процесс, требующий не только дополнительных затрат энергии, но и разрушения (изменения) существующих (сложившихся) стереотипов. Творческое мышление - действительно, мышление более высокого уровня. Оно требует большего насилия над собой и силы воли, как одного из инструмент ов для творчества. Поэтому избегание настоящего творческого мышления б иологически более естественно для организма, чем его использование. ЧИТАТЕЛЬ: И какие из этого выводы? АВТОР: Смотря какие задачи мы решаем. Для одних задач выводы одни. А для др угих - третьи. Вот, скажем, для целей рекламы и PR важно понимать, что, ознаком ившись с рекламным сообщением, большинство населения примет решения "на уровне шума". И, значит, мы должны иметь технологию работы "с шумом". Не пытат ься научить людей мыслить или понимать наш великий творческий замысел, а просто использовать этот шум в качестве составной части рекламного соо бщения. Рассмотрим несколько характерных примеров. ПРИМЕР 8 (© Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997) При проведении опросов розничных продавцов косметики и парфюмерии, экс пертами Системы "ТРИЗ-ШАНС" было замечено, что большинство из них устойчи во повторяют фразы: "Мы берем (у оптовиков - прим. "РИ") то, что хорошо берут", "Мы берем то, что хорошо рекламируют". Внешне "никакие", эти фразы были букваль но использованы в рекламных радиороликах, сделанных по заказу крупной о птовой компании. Поток посетителей существенно увеличился. (Текст: "2000 наи менований косметики и парфюмерии, которые хорошо берут, 2000 наименований к осметики и парфюмерии, которые хорошо рекламируют"). ПРИМЕР 9 (© Каправчук А., г. Ангарск, 1999) С целью использования стереотипов, характерных для целевых Клиентов: "Ск олько водки ни купи, все равно за "ещё" бежать", было предложено выпустить б утылку со стандартной этикеткой и размещенной поверх нее крупной надпи сью: "Ещё". При покупке бутылки "Ещё", вдобавок к другой бутылке этой фирмы пр едоставляется скидка (при покупке просто одной бутылки "Ещё" скидка не пр едоставляется). Расчет сделан и на упрощение работы продавцов. Фраза "Воз ьмите сразу "Ещё" достаточно стереотипна, и ею грех не воспользоваться. ПРИМЕР 10 (© Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997) Отдел Public Relations одной из российских валютных бирж перед открытием первых тор гов был озабочен тем, как это событие будет освещено в прессе. Ситуация ос ложнялась тем, что прогнозировались плохие отклики (в том числе, плохие "з аказные" статьи), к тому же само открытие задержалось на несколько месяце в. Рекомендация, предложенная экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС", сводилась к т ому, чтобы выстроить последовательность СОБЫТИЙ-ВАМПИРОВ, о которых не у помянуть невозможно, и таким образом как бы "запрограммировать" будущие отклики. Одним из таких событий-вампиров явилось необычное разрезание ленточки перед открытием. Ленту изготовили из двух частей, соединенных стодоллар овой купюрой (биржа-то валютная!), которую и пришлось разрезать мэру город а. Как и предполагалось, большинство СМИ, присутствовавших на открытии, с ообщили об этом. А поскольку такого рода событий на открытии было несколько, то и негатив ные отклики "затерялись" среди них. Биржу вспоминали как "тех, кто резал до ллары", а не как "тех, кто поздно открылся". … В рассмотренных примерах, как раз, "информационный шум" - это "сырье" для тв орчества. Включая стереотип Клиента в рекламное сообщение, мы усиливаем воздействие. [9] А НЕТ Л И ЗДЕСЬ МАНИПУЛЯЦИИ? ЧИТАТЕЛЬ: Нет ли здесь манипуляции?.. АВТОР: Обратите внимание, Вы назвали вслух стереот ип, наработанный прессой! И тем самым невольно проиллюстрировали наш раз говор. Я ведь Вам раскрываю механизм работы. И Вы уже знаете принцип: "Слыш ится не то, что сказано". Какая фраза из сказанных мной минуту назад загруз ила Вашу "оперативку" стереотипом "Манипуляция"? ЧИТАТЕЛЬ: Думаю, что это фраза об "использовании…". Нехорошо… АВТОР: …использовать чужой "шум". А прини мать решения, влияющие на действительность, на уровне путаницы - хорошо? Н е переоценивайте мнимое коварство манипуляций. Манипуляция - красивое, но не очень осмысленное слово. Его просто приятно мусолить на страницах желтых газет. Но давайте подумаем, кто кем манипул ирует? Отвлечемся от собственных эмоций, шума и путаницы и представим се бе, что без формирования общественного мнения сделают сами люди (заметим , это могут быть сотни тысяч людей), приняв решения на уровне "путаницы"? Что они скажут друзьям? Что они скажут соседям? Что они сделают на выборах? Мил лионы людей ежедневно ошибаются десятки раз по-крупному и сотни раз по м елочам. И при этом они искренне агитируют окружающих "за свой образ жизни ". Кто-то лучше, кто-то хуже. Но это громадная многомиллионная махина-манип улятор, которая неизбежно и ежесекундно "пиарит" себя и окружающих. Что может противопоставить этому камнепаду непродуктивных эмоций один окий имиджмейкер с ограниченным бюджетом и "креативными" мыслями? Да это подлинное мастерство, если он хоть чуть-чуть сможет повлиять на эту горл анящую и одновременно шепчущую махину. Это Чудо, когда ему удается хотя б ы минимально изменить ее путаные представления о природе вещей, высказа ть иное мнение, не вызвав скандала, а наоборот, вызвав благорасположение и симпатию. ЧИТАТЕЛЬ: Это был прием? АВТОР: Безусловно. Причем, обратите внимание, тот же самый прием. Исходный стереотип был использован в ответе. Вы его назвали вслух - я его подтверди л и вернул обратно. ЧИТАТЕЛЬ: Возвращаясь к методике, получается, что, для того, чтобы "сделать Чудо" и при этом не быть распятым, надо использовать в качестве сырья пута ницу в головах публики. АВТОР: Да, например, использовать заголовок "Записки манипулятора" или чт о-то подобное. Вы легко убедитесь в том, что многие люди, "озабоченные мани пуляциями", станут первыми благодарными читателями. ЧИТАТЕЛЬ: А хорошо ли это? АВТОР: Странный вопрос. Вы выделили (собрали), таким образом, определенную целевую группу. Если Вам есть что сказать этим людям, то хорошо, а если нет, то зачем Вы их беспокоили? … Все люди, услышавшие сообщение, разделятся (се гментируются) относительно данного стереотипа: на тех, кто не услышал, на тех, кто остался безразличен, на тех, кто вольно или невольно занял опреде ленную позицию. И с последними, в рекламном и PR-смысле, можно работать. СТАРО, НО НЕ СКУЧНО… Обобщим приведенные выше примеры. Фраза "2000 наименований косметики и парф юмерии, которые хорошо берут" содержит в себе стереотип представителей к онкретной целевой группы (лоточники) и потому притягивает их внимание. Ф раза "бежать за "Еще" содержит стереотип представителей другой целевой г руппы, а процедура разрезания доллара - третьей. Стереотип выступает здесь как инструм ент привлечения внимания. [9] Вот еще один характерный пример. ПРИМЕР 11 (© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1999) Заказывают кампанию по страхованию имущества. Для этого, говорят, нужен " новый имидж". Но начинается работа и выясняется, что: Потенциальные Клиенты считают, что страхование имущества - страшно доро го. Бухгалтера предприятий считают, что у них будут какие-то сложности из-за этих страховок. И "от греха подальше" отговаривают руководителей фирм от страхования. Потенциальные Клиенты подсознательно… боятся этой услуги. Просто отго няют от себя мысль о несчастьях, ибо "они происходят не со мной, а только в п рограмме "Времечко". Некоторые потенциальные Клиенты утверждают, что в компаниях, занимающи хся имущественным страхованием, среди агентов работают… наводчики ква ртирных воров. Если мы знаем заранее об этих стереотипах, то мы имеем шанс создать эффек тивные рекламные сообщения. Например, напишем текст, в котором прямо про говорим: "Иные бухгалтера боятся страховок. И этот страх оплачивает их ди ректор. Однажды будет досадно осознать, что фирма не может компенсироват ь разбитой витрины, угнанной машины и т.д. из - за нелепого предрассудка. (…) Консультируем руководителей и лояльных к своей компании бухгалтеров. П риходите вместе". ПРАВИЛО СОГЛАСОВАНИЯ СТЕРЕОТИПА С РЕКЛАМНЫМ СОО БЩЕНИЕМ: " Для того чтобы нечто понравилось (запомнилось, внедрилось), надо чтобы "он о" содержало в себе стереотип Клиента". ЧИТАТЕЛЬ: Но тогда получается, что порой надо сообщать и повторять уже из вестное? Это немного противоречит традиционному взгляду на вещи.… По пра вде сказать, повторение старого приводит к скуке. АВТОР: Очень хороший вопрос. Но, тем не менее, ключевой фразой является име нно "повторение известного". Пусть с разными акцентами, но известного и уз наваемого. Более того, в определенном смысле, "получать удовольствие" и "по вторять удовольствие" - это одно и то же. Если человек хочет получить удово льствие от какой-то деятельности, то это и означает, что он прогнозирует (п редполагает), как бы "знает заранее" (имеет стереотип), что от этого удоволь ствие получить можно. ЗНАЧИТ, В ЕГО ОПЫТЕ УЖЕ ЧТО-ТО ТАКОЕ БЫЛО (ИЛИ ЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО БЫЛО). Так, любая игра нравится (хочется сыграть в нее), когда человек "субъективн о прогнозирует" (предполагает, возможно, и без объективных на то основани й), что у него есть вероятность выиграть... Поэтому один из парадоксов мотивации заключается в том, что человек запо минает пережитую радость, успех и стремится повторять их. В том числе, стр емится упрямо повторять условия, которые ранее привели его к этой радост и или успеху. Порой уже осознанно не замечая того, что тиражирование стар ых приемов давно приводит не к выигрышу, а к поражению. Так, большинство борцов (художников, карикатуристов, писателей) из всего многообразия возможностей статистически часто используют 2 - 3 коронных приема [3] . Аналогично и объект рекламы должен быть или казаться понятным, знакомым , привычным. Ибо то, что не знакомо - подозрительно. Нам нравится то, что знак омо или содержит знакомые элементы. Известно, что фраза "Что-то я о нем нич его не слышал" в быту означает "проходимец". Фр. Ницше называл этот феномен "доказательством от удовольствия": "Сведен ие чего-нибудь незнакомого к чему-нибудь знакомому облегчает, успокаива ет, умиротворяет, кроме того, дает чувство власти. Незнакомое приносит с с обою опасность, беспокойство, заботу - первый инстинкт направляется к то му, чтобы устранить тягостное состояние". Вывод: "НЕЧТО не может понравиться, если в нем нет ПРИВЫЧНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ, С К ОТОРЫМИ СВЯЗАНЫ СТАРЫЕ ПРИЯТНЫЕ АССОЦИАЦИИ". Или, как сказал великий рекламист, создатель ковбоя "Мальборо", Лео Барнет т: "Секрет эффективной рекламы вовсе не в создании новых вычурных слов и к артинок, а в создании новых взаимосвязей из старых привычных слов и карт инок". Значит, "Мотивация - это и есть Инерция". Хотя слово "мотивация" означает как раз "движение". Не так ли трение препятствует движению, но убери трение, и в сякое движение прекратится? ПРАВИЛО ЕДИНСТВА МОТИВАЦИИ И ИНЕРЦИИ МЫШЛЕНИЯ: " Мотивация - это и есть Инерция. По крайней мере, у мотивации и у инерции мыш ления один общий механизм. Более того, поскольку мотивация = инерции = удов ольствию = экономии (мышления, действия...), мотивация имеет общий механизм с ленью. Хотя - на первый взгляд - это может показаться парадоксальным". Впрочем, лень, зависть - это уже отдельные темы. [4] ЧТО ТА КОЕ "ХОРОШИЙ" СТЕРЕОТИП? ЧИТАТЕЛЬ: Хорошо. Согласимся с тем, что надо использовать стереотип. Но ве дь рекламист может послать сигнал и тем стереотипам, которые надо запуст ить, и тем, которые "лучше не трогать". Соответственно реклама будет "удачн ой", либо "нет"… АВТОР: Да, только необходимо уточнить по нятия. Что значит "те" и "не те"? Вновь дадим определение и приведем нескольк о примеров. ОПРЕДЕЛЕНИЕ 2 "ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП КЛИЕНТА": "Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, благоприятное отноше ние Клиента к рекламируемому объекту. В наиболее общем случае при положи тельном стереотипе задачей рекламиста является его использование (в то м числе, в качестве составной части выразительного рекламного средства) и усиление". [1, 2] ПРИМЕР 12 (© Владимирова Г.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1996) Рекламный текст, призванный подчеркнуть высокое качество бытовой техн ики "BOSCH", но с учетом стереотипов российской аудитории: - Как поживаете, дядюшка Бош? - Не дождетесь! ПРИМЕР 13 (© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1998) В целях увеличения продаж кассет для фотоаппарата "Polaroid" было предложено н а обратной стороне "полароидного" снимка дать изображение "птички", котор ая, стало быть, действительно "вылетает". Таким образом, дети становятся "п омощниками продавцов": "Папа, еще птичку!" Заметим, что можно использовать различных "птиц" плюс давать их краткое о писание. Получается, с одной стороны, своеобразный "Киндер-сюрприз", с друг ой - микрообучающая система. Кстати, через определенное время вполне воз можно использовать не только "птичек", но и других персонажей. Чем плохо: "С ейчас отсюда вылетит пчелка"? Примечание. Два последних, на первый взгляд, разных примера объединяет о бщий принцип. Описанные решения "построены на стереотипе" российской ауд итории. В других странах фразы: "Вылетит птичка" и "Не дождетесь" - очевидно, не вызовут тех же ассоциаций. ПРИМЕР 14 (© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997) Для банка недорогим и очень эффективным средство м рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление "С Дне м рождения фирмы". День рождения фирмы очень легко узнать по дате ее регис трации, которая есть на копии Устава. Копия Устава каждой фирмы-Клиента у же лежит в банке. Небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс факс с поздравлением и, можно не сомневаться, десятки добрых слов о банке будут сказаны руково дством фирм своим партнерам и Клиентам. При достаточно "регулярных поздравлен иях" довольно быстро можно достичь очень хорошего эмоционального фона, а также "потока разговоров" о банке в целевой аудитории. ПРИМЕР 15 (© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997) Для рекламы "сберегательного вклада" было рекомендовано использовать в качестве одного из базовых рекламных слоганов фразу "Сберегательный Кл ад". А также слоганы: Сберегательный Клад Клады не обесцениваются Мы умеем хранить тайну клада "ПЛОХИ Е" СТЕРЕОТИПЫ К "плохим" мы отнесем стереотипы "отрицательные" и "нулевые". ОПРЕДЕЛЕНИЕ 3 "ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП КЛИЕНТА": "Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, негативное отношение Клиента к рекламируемому объекту. Заметим, что не всегда причиной негат ивного отношения к товару (или услуге) является претензия к его качеству, функциональности или к репутации фирмы-изготовителя. Одной из неочевид ных причин формирования отрицательного стереотипа может быть неверное определение целевой группы и/или неверный выбор контекста рекламного с ообщения. В этом случае реклама адресована НЕ-КЛИЕНТУ. Поэтому при прояв лении отрицательного стереотипа необходима проверка достоверности оп ределения целевой аудитории, а также проверка размещения рекламы и испр авление ошибок". [1, 2] ПРИМЕР 16 Существует такая скорбная, но полезная услуга, как ритуальное страхован ие. Человек при жизни платит страховые взносы. За это после смерти его пох ороны осуществляются за счет страховой компании. Доводы, которые довелось услышать участникам Системы "ТРИЗ-ШАНС" И.Л. Вике нтьеву , Т.В. Клеймихиной и С.В. Сычеву в одном из прибалтийских городов при работе со страховой компанией, название которой мы здесь называть не буд ем: "Они идут против Природы! Человеку страшно даже думать об этом"; "Неужел и я должен покупать такой полис своим родным?"... Симметрично, "родные" говор или: "Моей смерти желаешь?". Последняя ситуация осложнялась неграмотно на писанными неким агентством слоганами: "Время думать..." и "Вы желаете досто йно похоронить своих близких?". Очевидно, здесь допущены характерные ошибки: а) в выборе целевой группы; b) в выборе контекста рекламного сообщения. В том случае, когда целевая аудитория определена верно и при размещении рекламы ошибок нет, задачей рекламиста является коррекция отрицательн ых стереотипов с помощью приемов коррекции стереотипов. Приведем лишь д ва примера. ПРИМЕР 17 Известно, что Учителем трех великих композиторов Бетховена, Шуберта и Ли ста был один человек. Бесспорно, надо быть благодарным этому человеку. Иб о, возможно, он - "Моцарт в Педагогике". Его зовут... Антонио Сальери! Отрицательный стереотип "Сальери - убийца Моцарта" здесь частично скорре ктирован для читателя данного текста. ПРИМЕР 18 Учебный текст, призванный скорректировать отрицательный стереотип по отношению к известному персонажу романа "Три мушкетера" Миледи (леди Вин тер): "Да, она воровала, обманывала, убивала людей ради единственного сына. Задумаемся, а что мы способны сделать ради собственного ребенка?" (Автор С . Василенко, г. Ростов-на-Дону) ОПРЕДЕЛЕНИЕ 4 "СТЕРЕОТИП БЕЗРАЗЛИЧИЯ ("НУЛЕВОЙ" СТЕРЕОТИП) КЛИЕНТА": "Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, безразличное отношен ие Клиента к рекламируемому объекту. Причинами безразличия Клиента к то вару или услуге могут быть: Новизна, "непонятность" (неспозиционированность) товара или услуги. Ошибки, допущенные при определении целевой аудитории. Ошибки, допущенные в размещении рекламы. В случае проявления нулевого стереотипа, необходима проверка достовер ности определения целевой аудитории, а также проверка принципов размещ ения рекламы и исправление ошибок. В том случае, когда целевая аудитория определена верно, и при размещении рекламы ошибок нет, задачей рекламист а также является коррекция стереотипов безразличия с помощью определе нных приемов". [1, 2] ПРИМЕР 19 1994 г. Время финансовых пирамид. Нетрудно понять, какие из нижеперечисленн ых слоганов оставят частных вкладчиков равнодушными, а какой попадет в и х стереотип: "Есть истинные ценности!" "Все виды вкладов для осторожных" "Мы - Ваш шанс" "Возможности большого банка" ПРИМЕР 20 Иногда банкирам рекомендуется к Новому году в рекламных целях использо вать образ Деда Мороза. Вряд ли этот образ вызовет беспокойство потенциа льных Клиентов банка. Ибо кто такой "Дед Мороз", как не идеальный банкир! Еж егодно в течение столетий стабильно приносит дивиденды. Все его любят, и никто с детства не верит в то, что он разорится. ПРИМЕР 21 (Журнал "Деньги", № 41 (244) от 20 октября 1999 года, стр. 29, рубрика "Книга - источник дене г", прислал А.Ю. Опарин "Сервис ТВ", г. Иваново). "Несколько лет назад на улицах, тротуарах, площадях, в скверах, аллеях и па рках города Тольятти через каждые 100-150 метров красовался рисунок на асфал ьте: пара дубовых листьев и несколько желудей, а рядом надпись: "Дубовая во дка". Местные власти озаботились: что делать с непрошеной рекламой? Завод изго товитель "Дубовой" категорически отверг свою причастность к рисункам. Во -вторых, по мнению властей, имели место нарушения закона "О рекламе" и неко торых пунктов налогового законодательства. Власти твердо решили наруш ения устранить. Но как? Не асфальт же скоблить! После некоторых раздумий б ыло принято решение обратиться к читателям через местную прессу и выста вить "Дубовую" в неприглядном виде, создав ей антирекламу. В местной прессе появились высокопарные фельетонные публикации: "Приня ть стакашек дубовой"; "Прислониться к березе и "дать дуба"; "Какая водка - так ая и реклама"; "Молодь! Выжри желудь!" и т.п. Закончилось тем, что объем продаж " Дубовой" достиг рекордного уровня". Легко догадаться, какие стереотипы не были учтены местными властями. МЕЖДУ БЫТОМ И ТВОРЧЕСТВОМ ЧИТАТЕЛЬ: Однако вновь поговорим о творческом мышлении. Какой вывод для ситуации, когда надо думать творчески? Исходя из сказанного Вами, получа ется, что надо проделать процедуру - цитирую - "по избавлению себя от инфор мационного шума и путаницы в оперативной памяти". Это просто образное высказывание или, д ействительно, такая процедура существует? АВТОР: Да, существует. И это довольно тяжелая работа. Собственно, сам алгор итм [14] не труден для освоения. … Но это сродни утренней зарядке, которая хот я и не сложна, но не естественна, и потому осознанно, будучи здоровыми, реа льно делают ее считанные проценты населения. Но зато, заболев - десятки пр оцентов, и почти все, когда уже поздно и никакая зарядка не поможет. Мозг тоже очень ленив. Он использует все готовое. Сначала перепробует вс е шаблоны, затем или бросит это занятие ("переключится"), или сочинит несло жную, но правдоподобную глупость, которая его успокоит. Назовем это втор ым уровнем мышления. ЧИТАТЕЛЬ: Хорошенькая у Вас классификация. Первый уровень - трансляция п утаницы. Второй - сочинение глупостей. Догадываюсь о том, каким будет трет ий. АВТОР: Не будем спешить. Вновь обратим пока внимание на то, что основная (с татистически частая) трудность мышления заключается вовсе не в сложнос ти задач, а в нежелании их решать. Мозг до последнего "старается" не думать. Это, кстати, не всегда плохо. Эволюционно первый и второй уровни полезны. И бо позволяют не задумываться над мелочами. Это так называемое бытовое мы шление. По мнению И.Л. Викентьева, одной из типовых ошибок рекламистов явл яется смешение бытового и творческого мышления. Человеку надо просто, не задумываясь, найти, чем помыться, а перед ним, вместо указателя, где купит ь мыло, размещают "всемирную историю дрейфующего полярника, сожравшего к усок мыла". ЧИТАТЕЛЬ: И что же далее? АВТОР: Далее этот ролик победит на каким-нибудь фестивале, будет признан в различных тусовках. Однако Клиент рекламируемого мыла так и не купит. ЧИТАТЕЛЬ: Вот оно что. Мы разделили мышление на творческое и бытовое. А что между ними? АВТОР: Метод. Упрощающий задачи. Превращающий творческие задачи в бытовы е, рутинные. Например, если Вы не знаете принципа использования стереоти па Клиента в качестве составной части рекламного сообщения, то задача пр ивлечения внимания публики может быть для Вас творческой, затратной, нее стественной. Вам предстоит бороться с ленью, с желанием найти самооправд ание ("Это вовсе не так плохо, это глупый Клиент не понимает замысла и т.п."), и бо шаблонными решениями первого уровня, а также домыслами второго задач а не решится. Хотя если Вы - сильная личность, Вы, вероятно, сможете преодол еть себя. Но если Вы знаете прием, то Ваша задача - просто отработать его без больших ошибок. Постепенно с опытом у Вас наработаются новые стереотипы, связан ные с использованием приема. И тогда при слове "публика" Вы "быстрее логики ", незаметно для самого себя, будете применять модели поведения, неконтро лируемо возникшие в Вашей оперативной памяти. ЧИТАТЕЛЬ: Стало быть, по большому счету, речь идет о разном опыте? АВТОР: Да, и опыт несложен. Просто его надо осваивать. Метод же позволяет э то делать быстрее, хотя поначалу и с большим напряжением. О таком методическом опыте мы и писали в течение 7-м и лет на страницах печатного бюллетеня "Рекламное Измерение" (83 печатных н омера и 1200 статей с 1994 года) и продолжаем писать на сайте . Добро пожаловать! Список литературы 1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS: 215 приемов, 130 задач и 18 практических пр иложений, СПб.: Бизнес-Пресса, 2001, 256 с. 2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламисто в. 14 практических приложений и 200 примеров, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с. 3. Викентьев И.Л. Проза о крыльях . 4. Викентьев И.Л., Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Читайте, завидуйте! Вы -… . 5. Голдинг У. Повелитель мух, М.: "Педагогика", 1990, 224 с. 6. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и пара доксы его восприятия, М.: Искусство, 1991, 221 с. 7. Журнал "Наука и жизнь", 1992, № 11. 8. Кавтрева А.Б. Эффект спецэффекта . 9. Кавтрева А.Б. Шпаргалка из сегмента . 10. Печатнов В.О. Уолтер Липпман и пути Америки, М.: Международные отношения , 1994, 336 с. 11. Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккерда "Скрытые увещеватели": пси хоанализ в рекламе, М.: Союзторгреклама, 1986, 36 с. 12. Слободяник А.П. Психотерапия, внушение, гипноз, Киев: Здоров'я, 1977, 480 c. 13. Сычев С.В. "Реклама, которой нет" . 14. Сычев С.В. Алгоритм постановки задач рекламной кампании. Рукопись фонда Системы "ТРИЗ-ШАНС". 15. Сычев С.В. На слоган надейся, а сам не плошай 16. Сычев С.В., Сычева О.И. Книга противоречий, Журнал "ТРИЗ", N 4. 17. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному, Санкт-Петербург - Москва: Университетская книга АСТ, 1997, 320 с. 18. Фрейд З. Я и Оно, в Сб: Я и Оно, Тбилиси: Мерани, 1999, с. 351-392. 19. С. Сычев. О методичном.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мужчина в метро пялится на женщину. Та оказалась не из робкого десятка и говорит:
- Мужчина, что вы так на меня уставились? Хватит уже, вы же меня взглядом раздеваете!
- Что вы, что вы?! Вы уже одеваетесь, а я курю...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "О методичном", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru