Реферат: Анализ маркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Анализ маркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 124 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Маркетинговый анализ» «Анализ маркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия» 1. Анализ маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые пр едприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминани я им о самом предприятии и его товарах. На практике используется и другой термин - продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могу т входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействи е с обществом (другие названия - связь с общественностью, PR), стимулировани е сбыта, личная продажа. Маркетинговые коммуникации - четвертый компонен т комплекса маркетинга, который выполняет следующие основные задачи: создание и поддержание спроса на товары; формирование устойчивого положительного образа, репутации предприяти я и его товаров. Основным объектом маркетинговых коммуникаций являются, конечно, покуп атели (нынешние или потенциальные), но продвижение может быть направлено и на другие аудитории: рыночных партнеров, посредников, акционеров, мест ное население. Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурент оспособность отдельных товаров и на репутацию всего предприятия, на его стратегическое положение. Но поскольку коммуникации - только один из ком понентов комплекса маркетинга, то средства коммуникации нужно координ ировать не только между собой, но и с другими компонентами всего комплек са (с товаром, ценой, каналами сбыта). В связи со всем сказанным необходимо анализировать применяемую предпр иятием систему маркетинговых коммуникаций. Задачи анализа маркетингов ых коммуникаций: оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влия ет на целевую аудиторию; выяснить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям ц елевой аудитории, образу фирмы; оценить, насколько она экономически эффективна; выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повы шения эффективности их действия. Перед выполнением этой части анализа необходимо изучить соответствующ ие разделы теории, в частности, разобраться в видах продвижения. В повсед невной жизни часто ошибочно все акции по продвижению товаров называют р екламой. Поэтому в ходе анализа необходимо разграничить виды продвижен ия, так как они имеют разные цели, возможности, сферы применения и требуют раздельного анализа. Ниже приведены вопросы и примерные направления от ветов, с помощью которых можно дать общую характеристику продвижения то варов (маркетинговых коммуникаций) предприятия. 1. Имеется ли на предприятии комплексная программа, план продвижения тов аров (услуг, деятельности всего предприятия, отдельных акций)? Возможные варианты ответов: имеется комплексная программа продвижения (имеющаяся программа на пре дприятии); имеются планы по продвижению на рынок новых товаров (приведите пример та кого плана предприятия); на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятся одно типные мероприятия (например, периодически даются объявления в газету и т. п.); продвижению не уделяется достаточно внимания, иногда проходят отдельн ые мероприятия, используются некоторые меры. 2. Как работа по продвижению практически организована на предприятии? Кт о ею занимается - руководит, планирует, организовывает, проводит акции? Со ставьте схему маркетинговых коммуникаций предприятия: виды продвижени я - конкретные мероприятия - исполнители (свои сотрудники и внешние орган изации) - целевые объекты - распределение денежных средств. Данные можно о формить по примеру таблицы 1. Таблица 1. Схема продвижения товаров предприятия Ви д продвижения Мероприятия или разновидности продвижения Кто проводит или ответственные лица Бюджет и фактические затраты в год, т. р. Ст имулирование сбыта Продажа товаров в кредит Отдел розничной торговли Ко мплексное продвижение и т. п. Участие в отраслевой торгово- промышленной выставке Отдел рекламы, отдел сбыта 3. С какими организациями сотрудничает предпри ятие при продвижении товаров (специализированные рекламные агентства, общественные организации, государственные органы)? В чем заключается эт о сотрудничество? Насколько оно является эффективным с точки зрения мар кетинга? 4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и носители рекламы п рименяются? Чем обусловлен выбор этих средств? Факторами, определяющими выбор рекламных средств, могут быть: тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопрофильное, коммерческое или некоммерчес кое); характер товара (потребительский, производственного назначения, разов ого или длительного использования, массовый или престижный); особенности целевого рынка (характеристики покупателей, размер сегмен та); имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств). Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколько они конкретны и продуманы? Кто является целевой аудиторией рекламных мероприятий? Част о предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко н е определяются ни цели рекламы, ни целевая аудитория. В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевой ау дитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характе ристики товара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать пре дпочтение марке предприятия; быть убежденным в необходимости покупки д анного товара. Используют ли на предприятии связь с общественностью (Public Relations) как форму пр одвижения? Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их у спешности и пользе? Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероприятий могут быть: пропаганда идей новых товаров; формирование образа предприятия, его деловой репутации; преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме. Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся мероприятия по стимулированию? Какие меры и мероприятия по стимулированию использовались предприятие м в анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организацию мероприятий. Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объем про дажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянные пок упатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно поку паемых товаров? Как покупатели оценивают привлекательность и выгодность для себя подо бных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольши е интервью с покупателями, с торговыми работниками и другими людьми, уча ствовавшими в подобных акциях. Как на предприятии используется личная продажа (устное представление т овара покупателю)? Кто ею занимается? Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какие задачи пере д ними ставятся? Основными задачами могут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В зависимости от основной выполняемой задачи различ ают и виды агентов. Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация? Как стимулируется работа торговых работников? Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговых агентов, е сли да - то как? На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению товаров, об эффективности его маркет инговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения. 2. Общее содержание анализа рекламы Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций пр едприятия, то есть частью продвижения товаров и марки предприятия на рын ке. Рассмотрим этот вид анализа отдельно. При выполнении данного раздела необходимо проанализировать различные аспекты, касающиеся использова ния рекламы на предприятии, выявить недостатки и недоработки предприят ия в этом направлении. Как уже говорилось выше, маркетинг - разнохарактер ная деятельность, связанная с экономикой, психологией людей, с обществен ной жизнью. Все эти аспекты как раз можно встретить в рекламной деятельн ости. С одной стороны, реклама - часть рыночной работы предприятия, с друго й, разработка рекламы - художественно-эстетический процесс. Поэтому анал из рекламы тоже является многосторонним. Отдельные рекламные акции, объ явления и всю рекламную деятельность предприятия можно оценивать со сл едующих позиций: экономическая эффективность, то есть результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их влияния на объем продажи товаров; маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям, стр атегиям и образу предприятия, особенностям целевой аудитории, другим ко мпонентам комплекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбыта товаров); коммуникационная эффективность: насколько реклама оказалась эффектив ной в установлении маркетинговой связи с целевой аудиторией, то есть при информировании, убеждении и напоминании людям о чем-либо; юридическая правомерность: насколько реклама предприятия соответству ет действующим юридическим нормам. При сборе информации для анализа могут быть использованы разнообразны е методы: сбор внутренней информации предприятия (отчетные данные о расходах на р екламу, о динамике сбыта продукции и т. п.); наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы; опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющие выявить ее мнение о качестве рекламы; методы экспертных оценок; эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя. При аналитической обработке используются традиционные статистически е приемы: балльная оценка, сравнения, группировки, расчет относительных и средних величин, факторный анализ, экономико-математические методы. 3. Определение коммуникативной эффект ивности рекламы Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы, то есть фактическое или потенциальное воздействие рекламы на уровень осв едомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предп риятии. Такое исследование может проводиться по конкретному рекламном у объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До р азмещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потреб ителям предлагаемое сообщение, выделяется ли оно среди других. После раз мещения объявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много разл ичных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидно стями трех основных методов маркетинговых исследований - опроса, наблюд ения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недостатки. Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эфф екта рекламы. Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о р азличных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности об ъявления привлечь внимание покупателей, его рациональное и эмоциональ ное воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагаю т приведенную ниже анкету (рис. 9.1). Каждую характеристику объявления потр ебитель может оценить по 10-балльной шкале. Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспо мнить все увиденные объявления и их содержание. Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потребителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парно е сравнение сообщений. Первое попарно сравнивается с последующими сооб щениями, каждый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваива ется 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими сообщениями и так д алее. В итоге лучшим будет сообщение, которое наберет большую сумму балл ов. Предприятие должно быть заинтересовано также в анализе общего коммуни кативного эффекта проведенной рекламной кампании. Такую оценку тоже мо жно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупателей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят 2 опроса - «до» и «после». При этом предприятие может количественно опреде лить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увели чить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от общего числа покупателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект ока зался недостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности. Это могут быть: недостаточный рекламный бюджет; низкая эффективность рекламных сообщений; неправильный выбор средств распространения рекламы; неточный выбор целевой аудитории рекламы и другие. 4. Определение экономической эффектив ности рекламы Предприятию полезно оценивать экономическую эффективность своей рекл амной деятельности. Это позволяет выяснить, были ли затраты на рекламу н едостаточными или излишними, правильно ли они были распределены между о тдельными видами и средствами рекламы. Оценить экономический эффект ре кламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. Ведь н а уровень сбыта, помимо рекламы, влияют многие факторы: другие маркетинг овые инструменты, действия конкурентов, изменения во внешней среде. Наиб олее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь тогда, когда увеличение сбыта происходит немедленно после появления рекламы (недор огие товары разового и краткосрочного потребления). Покупка товаров дли тельного пользования (как правило, дорогих) происходит не сразу. Прежде всего делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой ана лиз необходим для последующей оценки коммерческой (экономической) эффе ктивности рекламной деятельности фирмы. Кроме того, показатели динамик и и структуры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не говорят о та кой эффективности, могут стать основой для логического анализа рекламн ой работы фирмы, для обсуждения этого вопроса руководством и специалист ами предприятия. Анализ расходов на рекламу проводится в следующей посл едовательности: Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за по следние годы. Определяется структура расходов на рекламу. Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу. Анализируются расходы по уплате налога на рекламу. Рассмотрим на примере швейного предприятия последовательность провед ения анализа. В таблице 2 приведены данные для анализа за 3 года. Таблица 2. Динамика изменения расходов на рекламу По казатели 2005 г. 2006 г. 2007 г. Из менение расходов на рекламу: абсолютный прирост за год, т. р. в % к предыдущему году в % к базисному году 300 100 100 520,0 220,0 173,3 570,0 209,6 363,0 Из данных таблицы 2 видно, что рекламные расходы на предприятии ежегодно увеличивались. Общая сумма расходов за анализи руемый период возросла на 790 т. р., или в 3,6 раза, и составила 1090 т. р. Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характериз ует ее структуру. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Е сли в 2002 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70% всех р асходов), то в 2004 г. удельный вес расходов снизился до 45%, хотя и произошло их а бсолютное увеличение с 210 до 490 т. р. При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 210 т. р., или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30% до 27,5% в 2004 г. Дан ные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы п редприятия к рекламе конкретных товаров. Довольно сложно давать общие рекомендации по улучшению структуры рекл амы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от ста дии жизненного цикла товара, от выбранных фирмой стратегий маркетинга. Е сли для некоторых видов деятельности более необходима реклама предпри ятия (банки, торговые предприятия с широким ассортиментом), то в других сл учаях может преобладать реклама конкретной марки или вида товара. Если т овар находится на стадии спада, то фирма может применять одно из альтерн ативных решений: прекратить рекламную поддержку этого товара, извлекая из него остаточную прибыль, или, наоборот, увеличить расходы на рекламу, ч тобы продлить жизнь этого товара. Оценку экономической эффективности рекламы обычно делают, сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товар ов в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли). Список литературы 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практик а: Учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008. 2. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке / Д.Ю. Васи левский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3. 3. Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, В.Д. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4. 4. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз - М.: Финпресс, 2007. 5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. 6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. 7. Райкова Е.Ю. Теория товароведения: Учебн. пособие. Пособие / Е.Ю. Райкова, Ю.В . Додонкин. - М.: Издат. центр «Академия»; Мастерство, 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Знаете ли вы, что вечеринка на даче проходит намного веселее, если дача - не ваша?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Анализ маркетинговых коммуникаций и рекламы предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru