Курсовая: Преимущества и недостатки основных средств рекламы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 248 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

27 Тема: «Преимущества и недостатки основных средств рекламы» СОДЕРЖАНИЕ : Введение………………………………………………………………………………….2 Глава 1. Понятие средств рекламы…………………………………………………….3 Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы…………………………………………..4 Глава3. Решение о средствах распространения информации………………………..6 Глава 4. Реклама в газетах………………………………………………………………9 Глава 5. Реклама на радио………………………………………………………………12 Глава 6. Реклама на телевидении………………………………………………………14 Глава 7. Транспортная реклама…………………………………………………………17 Глава 8. Прямая почтовая реклама……………………………………………………..19 Глава 9. Другие средства рекламы 1) Журналы и периодические издания……………………………………….22 2) Реклама в местах продаж… ………………………………………………..24 3) Наружная реклама………………… ………………………………………..25 Заключение…………………………………………………………………………………26 Список литературы…………………………………………………………………….28 Введение Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклам а, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам , подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высоко е качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.). Известно, что прежде, че м купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правил о, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую пр одукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительн ой части общества к частным фирмам сохраняется насторо женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются нем алые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в пре ссе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В усл овиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить м аркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель прово дит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют с редства распространения рекламной информации как основные части рекла много процесса. глава 1 : Понятие средств рекламы Под средствами рекламы принято понимать форму выраже ния рекламной информации с целью доведения её до как можно большего коли чества потребителей рекламируемого товара (услуги). Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы: личные контакты — визит представител я предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотру дник, к примеру , внешнеторговой фи рмы) к потенциальному покупа телю, переговоры с представителями потенци альных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вруч ается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия; почта — прямая почтовая рассылка («дир ект мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, пр оспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате риалов по специал ьно подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам р едакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для п редприя тия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (сп ециализирован ная), направленная на высших менеджеров и специалистов пр едприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также н а оптовиков. В ней размешают рек ламные объявления и не рекламные научно- технические ре дакционные статьи. Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользов ания, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, тел евизоры, другая аудио-видео техника и т.п.), в качестве наиболее эффективн ых каналов можно рассматривать: прессу (в основном наиболее читаемые га зеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющ ие специфической аудитории, доступные всем слоям населения); аудио-визуальные средства (радио, телев идение, ки но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайд фильмы и т.п.); внешнюю рекламу — рекламные щиты, плак аты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и к оммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на опред еленные то вары и услуги; реклама на транспорте (рекламные обращ ения, поме щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.). Главный элемент рекламы товаров индив идуального потребления — положитель ное эмоциональное воздействие и ллюстрации и текста, как правило, несложн ого и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственно го назначения эмоционально по ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, е го доказательность и правдивость, высокая информатив ность. глава 2 : Критерии выб ора каналов распространения рекламных посланий. Поскольку любые расходы на рекламу включены в себе стоимость товара (н е с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо увеличи вают его цену, либо сни жают прибыльность коммерческой работы. Поэтому в ажно, максимально увеличивая число рекламных контактов с по тенциальны ми покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чт обы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, про водится специаль ная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват (т.е. до какого возможного числа ад ресатов удаст ся донести послание при обычных средних условиях); доступность (сможет ли предприятие вос пользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то наско лько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публик ацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много кратность, с тоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, сл ушателей)); управляемость (т.е. получит ли предприят ие возмож ность передавать по этому каналу сообщения именно той це лево й группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный кана л пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку пат елей; сервисность (т.е. надо ли представлять р екламное посла ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят под готовку текста , фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.). Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них п рисваивают «вес» по перечисленным выше категориям , после чего суммируют «веса» и получают возможность ранж ировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяетс я группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах т арифы за публикацию (передачу) рекламы различа ются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющ ему опреде ленными статистическими и стоимостными данными, напри мер, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избега ть решений, основанных только на мне ниях руководящих лиц. С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посред ников товарам индивидуального пользования ) каналы массовой информации распола га ются следующим образом: 1) «директ мейл»; 2) реклама в журналах для инженеров; 3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказ ываются наименьшими, а управляе мость, доступность и авторитетность это го канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального поль зования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), ра сположение каналов инфор мации несколько меняется: 1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах; 2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кин ореклама); 3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу щая волна, плакаты и т.п .); 4) реклама на транспорте. глава 3: Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя выбрать средства распро стр анения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора сост оит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов с редств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в р асчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен п ри нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе во здействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных пер ед рекламой задач. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целе вой аудитории должно познакомиться с его реклам ной кампанией за конкре тный отрезок времени. Например, рек ламодатель может стремиться обеспеч ить охват 70% целевой аудитории в течение первого года. 2. Частота появления рекламы. Рекламодат елю следует также ре шить, сколько раз за конкретный отрезок времени дол жен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целе вой аудитории. Например, можно добиваться обеспече ния трех рекламных к онтактов. 3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует про думать, какой силой во здействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевиде нию обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио , потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и зву ка. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более до стоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуто рной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявлени я в среднем средстве рекламы равен единице. Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителе й. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний по требитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить з акупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воз действия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн . (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный б юджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват , чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, ко торых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюдже т. Специалист по средства м рекламы, планирую щий использование основных средств распространени я рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, ча стотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, разме щаемой в них рекламы средства эти располагаются в следую щем порядке: га зеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждом у присущи свои специфические преиму щества и свои ограничения. Специали ст по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1. Приверженность целевой аудитории к определенным сред ствам информации. Например, радио и телевидение наиболе е эффек тивны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучш е всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по т елевиде нию. У разных средств информации разные потенциальные возможно сти демонстрации товара и его наглядного представле ния, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущ ее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использ овать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техни ческо й информации, может потребовать использования специа лизированных жур налов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является тел евидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характери стиками средств информации, специалист, планирующий их использование, д олжен принять решение о рас пределении бюджетных ассигнований по их осн овным видам. На пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма « Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телеви дению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежеднев ных газетах на 20 основных рынках. глава 4 Реклама в газетах Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, кото рая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиент ам конкретную инфор мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода в аемого продукта и т.д. Местные ежедневные и е женедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий и мен но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа пот ребителей), относительно неболь шой стоимости газетной площади, а также возможнос ти поместить объявление сразу после его подачи и при необходи мости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к при меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито рии, отобранной по какому-либо призна ку. В последнее время число периодических изданий во всех постсовет ских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнес менов, торговцев, любителей орхидей и вяза ния крючком, для жителей опред еленной области, горо да, района. Есть и простор для роста — в Италии, на п ример, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю ну жно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (неско лькими газетами), которые донесут рекла му именно до вашего сегмента рын ка. Преимущества рекламы в газетах: а) на определенной территории немного конкурирующих между со бой местных газет, что облегчит вам вы бор СМИ; б) местная газета, как правило, имеет зна чительный тираж, т.е. дох одит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич ная га зета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, д оходит до 65% взрослого на селения города; в) у читателя рекламных объявлений в газете боль ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или теле визору; г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос новного содержания, поме стить карту или план, пока зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи; д) газеты вообще очень эл астичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после п ода чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содер жание; е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. К роме того, сделав однажды ориги нал- макет, вы сможете пользоваться им мно гократно. Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле т еле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете в аше объявление появится по сосед ству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь ра зительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате ля; б) читатели газет, как правило, зрелые лич ности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди тория других СМИ; в) иногда качество газетного текста быва ет очень низким, из-за чего теряе тся качество фотографий, текста, могут полностью исчез нуть некоторые и х особенности: г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате ля прошлых лет. Он бегло просматривает ста тьи и лишь мельком — рекламу. Исследование роли газеты дает возможность сделать н екоторые выводы: 1. Через газету люди о тождествляют себя с обществом в целом. 2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, от орванным от мира, от местной общественности. 3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию. 4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу м ожно использовать немедленно. 5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к друго му рекламному средству. 6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые ни зкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обр ащении. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, ч то на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Э тот недостаток га зеты нивелир уют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, ра ссказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета выни мается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а ве черние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла н ет. Утренние газеты. Пр еимущества: а) утренние газеты лю ди читают по пути к торговым центрам; б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном им пульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.; г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и име ющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины); д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домаш них хозяек. Вечерние газеты. Преимущества: а) считаются «домашн ими» газетами, поскольку почтой доставляются они ве чером и приобретают ся тоже вечером; б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты чит аются всеми членами семьи; в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется ин фор мация о товарах длительного поль зования. Ковры, холодильники, теле визо ры, стиральные машины и т.д. Обычно так ие покупки обсуждаются на семейном совете; г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объяв лений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются жен щинами; д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, к оторые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи. К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реа лизоваться только на следую щий день, а за это время может быть пересмотр ено решение о при обретении товара; вечерние газеты, как правило, читаютс я на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в от ношении импульсивных покупок. глава 5 Реклама на радио Радио может использ овать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы зы вает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оп рав дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что бы позна комить кли ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнитель но невысокой стоимости, а так же возможности избирательного воздействи я на потре бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди р екламного инструментария небольших фирм. Достоинства радиорек ламы: • дает хорошие резуль таты даже для относительно неболь шого бизнеса; • позволяет воздейств овать на определенным тип аудито рии; • произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до вольно занимательно; • доносит рекламу до людей активных, перемещаю щихся, что позволяет раб отникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; • радио — одно из наиболее интимных средств мас совой информации. Это ц енное для рекламодателя каче ство; • реклама по радио прекрасно создает вокруг собы тий (открытие нового м агазина, распродажа, специаль ные предложения) атмосферу торжественнос ти и акту альности; • легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в э фире; • радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку пает новые товары и услуги. Недостатки радиорекл амы: • некоторые радиосл ушатели пе реключают приемники с одной стан ции на другую буквально еже минут но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; • если рекламный рыно к велик, то эфирное время может быть очень дорогим. глава 6 Теле визионная реклама Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфок усировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов реклам ы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего стра хово го агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологи ю приготовления раз ных блюд, показывать в работе бы товую технику, автом обили, сельс кохозяйственный и садовый инвен тарь, демонстрировать раз личное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадны х групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудито ри ю слушателей. Магазины могут ус пешно практиковать оформление «те леви зионных» витрин, в которых выгод но и удобно представить товары, реклами руемые в телепередачах Для рекламы по телевид ению используются слайды, кино- и ви деоролики. Возможна и прямая передач а из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультиплика ционные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности , еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. П о типу сюжетов рекламные ролики делят ся на три разновидности: 1. Описательные (информац ионные), в них содержится опреде ленная информация; 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо получия, при ходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля ющихся атрибутом соо тветствующего образа жизни; 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не удобства и бед ствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им . Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалис ты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и компо зиторы. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названн ых: • одно временно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движ ении, что вовлекает зрителя в демонстрируе мое на экране; • мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; • возможность избирательно действоват ь на определенную ауди торию; • личностный характер обращения, что де лает это средство близ ким по эффективности к личной продаже. Эту роль пр екрасно вы полняет кабельное телевидение; • огромная аудитория. • имеет ни с чем не срав нимые возможности для со здания незабываемых образов; • может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлага емый товар или услугу; • люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и н е имеют никаких дел (особен но вечером); • сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатл ение, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; • записавшие ту или иную передачу на видеомагни тофон, увидят присутст вующую в ней рекламу несколь ко раз и в течение длительного времени; • телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмо сферу актуальности, успеха и праз дника. Телевизионная реклам а имеет некоторые недостатки • телереклама крат ковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дн я потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. • краткость телевизи онной рекламы не дает возможности детально описывать положительные ка чества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент т оваров. • главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая ст оимость. • ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знан ий и творческих способностей; Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжите льностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составля я телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами. Из многих способов определения эффективности телерекламы обра тим внимание на два наиболее простых метода: 1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи б ыли просмотрены за предыдущие 3-4 часа; 2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка. Если вы имеете возмож ность финансировать проведение теле визионной рекламной компании, то в ам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области р екламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рац ионально затратить рекламные ассигнования. Телевидение — идеа ль ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать то вар ли цом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают те левизион ную рекламу наиболее эф фективной, поскольку она передает зри тельные образы — самые наглядные и убеди тельные из всех возможных. Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое пог лотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, ко торые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может и з мениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять т еле- рекламу более узким, ограничен ным кругам потребителей. Гла ва 7 Реклама на транспорте В качестве массового средства воздействия на людей, поль зу ющихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородны ми электричками пользуются миллионы людей. Реклама на транспорте к лассифицируется на три вида: 1) Внутрисалонные рекл амные планшеты в общественном тран спорте; 2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто ронах транспо ртных средств; 3) Станционные плакаты, р азмещаемые на железнодорожных вок залах и в аэрофлотах, на автобусных с танциях, на остановках трам ваев и троллейбусов, на автозаправочных ста нциях. Средняя продолжительность проезда в общественном транспор те состав ляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей г азет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взро слого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но м ожет включить в себя набор регионов. Реклама на транс порте позволяет ва рьировать размещение и формы и размеры объяв лений. Транспортная реклам а рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, перее зжающих из дома на рабо ту и обратно, домашних хозяек, отправляющихся дне м за покупками, школьников и студентов. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте. 1. Часто попадаться на г лаза. 2. Привлекать к себе вним ание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Реклама на средствах транс порта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс порта и щиты на остановках и платформах. Внутренние реклам ные наклейки и объяв ления выве шиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, т акси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная рекла ма подходит для ма гази нов и фирм, предлагаю щих различные услуги населению, а также для ор ганизаторов массовых мероприятий, целевой ры нок которых сосредоточен в данном населенном пун кте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем рек лама внутри их. Достоинства рекламы на средствах транспорта • Хорошо заметна и, следова тельно, эффективна. • Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. • Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо гатых людей, пользу ющихся машинами. • Постоянно перемещает ся по городу; ваше объявление увидят раз личные группы по требителей. • Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про странстве ( только реклама внут ри салонов). Недостатки рекламы на средствах транспо рта • Постоянное движении, у людей всего несколько се кунд, чтобы усвоить инфор мацию (касается только рек ламы на бортах). • Подвержена воздей с твию атмосферных факто ров и актов вандализма. • Не всегда уместна и не всегда доступна. глава 8 Прямая почтовая реклама При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая реклама отличаетс я от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотнич ьего ружья, стреляющего дробью. Прямая почто вая реклама - это прицельный выстрел: «Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю», - гласит американ ская пословица. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по чте. Однак о во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в кажду ю дверь», рек ламные объявления могут рас пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп ляться к лобовым стеклам или подкладыват ься под очистители припаркованных ав томобилей, вручаться покупате лям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информаци ю рекламодателя. Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ Ч.Сенди дж и др. Реклама: теория и практика. М., Прогресс, 1989 г., с. 383. 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет ных лиц или к онкретные рынки с сохранением гораздо большего кон троля за ее осуществ лением, чем это возможно в других средствах рекламы. 2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль ности. 3. Прямая реклама - это инд и видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую щее ни с дру гой рекламой, ни с редакционными материалами. 4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни чениями места и фо рмата. 5. По сравнению с любым дру гим средством рекламы прямая реклама предоста вляет гораздо боль ше возможностей при выборе материалов и процессов пр оизводства. 6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа лизации в инте рпретацию идеи рекламодателя. 7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ ном соответ ствии с потребностями собственного оперативного гра фика рекламодате ля. 8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследователь ских заданий при охвате больших групп получате лей для тестирования иде и, мотивов, реакций. 9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ ные, а в ряде сл учаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов. 10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средс тв рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки. На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы вает влияни е тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим ная из всех форм ре клам. Вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому п оводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эд ва рд Н.Мейер: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос редством самого важного из всех известных ему слов - его собствен но го имени». В основном вы пытаетесь создать впечатление, что зна ете, кто о н, что он собой представляет. В большинстве текстов пря мой почтовой рекл амы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прям ая почтовая реклама наиболее умест на в ситуации, где подобный подход к п отенциальному покупателю логичен и «оправдан». Эффективность прямой р екламы прямо про порциональна правильному выбору адресатов, когда рекл амодатель знает, что его обращение попало в цель. Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе гать к прям ой почтовой рекламе. 1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе сообразно с пра ктической точки зрения. 2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком деталь ным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств ре кламы. 3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а испо льзование для этого других средств рекламы обяза тельно сопряжено с нал ичием бесполезного тиража. 4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон фиденциал ьного характера. 5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламо дателя. 6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворе ны с минимальным привлечением соседних районов. 7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот ности рекла мных контактов. 8. Когда желательно использование купонов. 9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (на пример, измерение эффективности рекламы на опреде ленных рынках, устано вление профилей потенциальных покупате лей, тестирование цены, упаковк и и выявление приверженцев новых товаров). достоинства почтовой рекламы: • позволяет донести как инфор мацию до клиентов на другом по лу шарии, так и ограничиться вашим городом; • дает возможность выб рать адресатов; • можно точно оце нить результативность кампа нии по числу обративших ся после нее клиентов; • покупки по почто вым рекламным проспек там становятся все бо лее популярными; • несмотря на до вольно высокую сто имость производства и рассылки рек ламных матери алов по почте, количество вызванных почтовой рекламой зак азов оправ дывает расходы; • когда клиентам по сылаются "срочные" со общения, почтовая рекла ма спо собна значительно увеличить обороты; • купоны, разослан ные по почте, гораздо эф фективнее купонов, по ме щаемых в прессе. Недостатки почтовой рекламы: • высокая стоимость производства и рас сылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы; • малым предприятиям т рудно организо вывать рассылку тестовой рекламы — а толь ко тесты могу т дать представление об эффек тивности рекламы; • обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямо е следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающе й среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; • если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль шой проце нт разослан ных брошюр пропадет напрасно. глава 9 Другие средства рекламы 1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу чита теле й, однако большая часть жур налов адресована очень строго оп ределенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрас ное рекламное средс тво для пред приятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимаю т большую территорию. Предприятие, производ ящее музыкальные инструменты, мас терская художественной вышивки, заоч ные курсы иностранных язы ков — все эти фирмы могут с успе хом рекламиро ваться в журналах. Поскольку с момента подпис ки номера в печать до выхода жур нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна лах — для терп еливых фирм, кото рых больше интересует долговре менное укрепление поз иции, чем немедленное увеличение оборотов. Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях • Журнал — это то, что нужно, если речь идет о со средоточении рек ламы на выбранной группе потребите лей. • Никакой другой вид рекламы (за исключением по чтовой) не может столь эф фективно донести информа цию до определенных категорий населения, отоб ранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным призна кам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Е сть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростко в, железнодорожников, врачей, учителей, ав толюбителей, бухгалтеров, прог раммистов, художников, овощеводов, туристов и т.д. • Малотиражные журналы, как правило, запраши вают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур налы с большим тиражом. В то же время, если весь и х тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то ре клама в них будет очень эффектив ной. • Уровень интеллекта читателей специализирован ных журналов позволя ет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе по зволить более подробно расска зать о своей позиции и прод ава емом товаре. • Журнал позволяет со здать вокруг рекламируемого товара " романтичес кую" ауру и воздействовать на чувства чита теля при помощи цвета, интерес ных иллюстраций и текста. Недостатки рекламы в журналах • Каждый номер журнала очень долго готовится. Со време ни под ачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколь ко месяцев. • Цены в больших потр еби тельских журналах безумно вели ки . • Технология производства журналов не позволяет оператив но вносить и зменения. • Ваше объявление будет кон курировать со многими другми объявлениями. 2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при по мощи которых вы привлекаете внима ние клиентов к сво им продуктам и ус л угам. Ее помещают там, где потребите ли могут получить ваши продукты или у слуги, например в ресторанах, бан ках, аптеках, магазинах, на автозаправоч ных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговца ми, либо их обеспечивают производители то варов и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличи тель ные особенности ваших продуктов или услуг Материалы РМП используются также для информа ции о продвижен ии продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д. Преимущества РМП • Хорошо заметна и результативна. Будучи пра вильно размеще нной, она пробивается через информа ционный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи. • Идеальное средство для того, чтобы ввести на ры нок новый продукт или подчеркнуть специальн ое пред ложение. • Производство РМП относительно недорого Недостатки РМП . • Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), по мещено слишком много конку рирующих между со бой материалов РМП. • Если вы— про извод итель, то не мо жете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМ П, которые вы им предо ставляете. 3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупн оформатных плакатов) — торговые фир мы, фирмы, предоставляю щие различн ые услуги, а так же организаторы массовы х мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре доточиваются на от носитель но небольшом пространстве. Достоинства наружной рекламы • Очень заметна и, благодар я своим размерам, оказы вает сильное воздействие на потребителей. • Люди часто проезжают мимо тех или иных круп ноформатных плакатов, благодаря чему воздействие на ружной рекламы еще более усиливается. • Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоян но, 24 часа в сутки, в течение дол гого времени. • Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди по требителей. Потенциальные клиенты за мечают и быстро реагируют на инфор мацию, помещен ную на наружной рекламе. • Наружная реклама часто доходит до более бога тых слоев общест ва (например, до людей, ездящих на ма шинах). • Просто и очень эффективно передает вашу инфор мацию, дает пре дставление о позиции фирмы. Недостатки наружной рекламы • Высокая стоимость. Вложенные средства возвраща ются не ра нее чем через несколько меся цев, а то и лет. • П ортится под воз действием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иног да ее портят люди. Заключение Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближай шие деся ть лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится те левидени е и радио, труд но предвидеть, какие еще средства рекламы присо единятся к ним, какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в небытие. Одна из задач в рекламе — ознакомле ние с новыми рекламны ми средствам и, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область возд ействия, результатив ность и окупаемость рекламы. Будущее приближается. Уже сейчас в некоторых стра нах фирмы размещают рекламу в системах виде о, вмон тированных в коляски, которыми пользуются посетите ли магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, д емонстрируемых в са лонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ви деоролики перед сеансами в кинотеатрах. В будущем газеты и журн алы будут выходить в ком пьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписч ику по модему (Интернет), на дискете или на компакт-диске. Подписчики смогу т электронным путем сортировать и разыскивать ин формацию в поисках нуж ных им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интере суют. Электронный телефон ный справочник. Компью терные сети. Реклама на одежде. Рек ламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Исполь зование для маркетинга телефакса. Продвижение на рынке продуктов, связа нных с премьерами фильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокасс етах. Реклама на автоответчике. Голограммы. Реклама, передаваемая через спутниковую связь. Звуковая реклама в общественном транспорте (метро, а втобусы, троллейбусы и т.д.). Это только некоторые из новых возможностей дл я фирм, которые хотят рекла мироваться. Одни из них дороги, другие — нет. О дни умрут есте ственной смертью; дру гие обретут лояльных, но немногочис ленных поклонников. Но са мые мощные средства распространения рекламы будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгу какого-нибуд ь научного гения? Всегда, конеч но, имеется риск. Новые виды рекламы с боль шим буду щим могут полнос тью разочаровать, если у вас не хвата ет средст в или спо собностей, чтобы развить их соответствующим образом. В действи и самых совершенных рекламных средств мо гут быть недостатки, а кроме то го, люди есть люди — и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно быть весьма эффективным. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. 2. Старобинский Э.Е. Самоуч итель по рекламе. М., Интел-синтез, 1998г. 3. Котлер Ф. Основы маркети нга. М., литература плюс, 1994. 4. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Р екламное дело. М., Тандем, 1997. 5. Делл Денисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе , М., Современное слово,1997. 6. Айзенберг М.Н. Менеджмен т рекламы.М.,Интел-тех, 1993. 7. Рожков И.Я. Менеджер и рек ламное дело. М., ЮНИТИ, 1994. 8. Ч.Сэндиджи, В.Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989. 9. Джугенхаймер У.Д. , Уайт Г. И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 1996. 10. Аренс В., Бови К, Современ ная реклама. Довгань, 1996.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Из дневника толстой школьницы:
"Сегодня на уроке физкультуры сдавали прыжок в длину. Я прыгнула хуже всех, но физрук всё равно поставил мне пять баллов... по шкале Рихтера".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Преимущества и недостатки основных средств рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru