Курсовая: Атрибутика бренда - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Атрибутика бренда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 157 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ КОМПЛЕКСНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: Атрибутика бренда студентки группы Р-01-06 2 курса дневного отделения Хисамовой Айгуль Радиковны Научный руководитель: к.э.н., доцент кафедры рекламы и маркетинга Симонова О.Е. УФА-2008 Содержание Ведение Глава 1. Сущность бренда 1.1 Понятие бренда 1.2 Отличие бренда от торговой марки Глава 2. Разработка атрибутов бренда 2.1 Значение бренд - нейма 2.2 Способы образования названия бренда 2.3 Графическое изображение бренда 2.4 Фирменный стиль как составная часть брендинга Глава 3. Отрицательные стороны брендинга 3.1 Классификация подделок 3.2 Инструменты правовой защиты 3.3 Значение количества брендов внутри одной фирмы Заключение Введение В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как уде ржать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обы чно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увелич ению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой кон куренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выж ить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным факторо м успеха большинства предприятий является верность потребителей, друг ими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в с тране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преда нности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребит елем, и называются брендом . Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответств ии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг п редставляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко бр ендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящ ие в сам маркетинг. Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльн ости и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об у никальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реали зации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не треб ует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фи рмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными зна ками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие. Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспектив ной на сегодняшний день технологии брендинга, раскрытие понятия бренда, определение атрибутов бренда. Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, я вляются: 1) рассмотрение определения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смы словой нагрузки, которую несёт данное понятие; 2) отделение понятия «бренд» от понятия «торговой марки»; 3) рассмотрение атрибутов бренда; 4) определение отрицательных сторон брендинга. Глава 1.Сущность бренда 1.1 Понятие бренда Говоря о понятии «бренд», следует обратить вниман ие на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие инф ормации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, б ыть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и со держать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных у словиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимаетс я через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался по ложительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд буд ет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, и стория, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понят ий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измен иться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими слова ми, бренд - это система, которая идентифицирует товар. Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернати вных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендин говывй товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателе й гораздо шире. Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того , чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности това ра, вызывая положительные эмоции. Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ц енность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отли чает от других товаров или услуг таких же продавцов. Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это провер енный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популяр ен благодаря яркому имени, хорошему качеству. 1.2 Отличие бренда от торговой марки Бренд - сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного п редставления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного по нятия, которое обычно путают с торговой маркой. На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как л оготип, название и звуковой ряд, бренд же - понятие более широкое. Помимо у же перечисленных элементов, в него входит множество других характерист ик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потреб ителе. Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания, - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд - это деятельность по с озданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совм естном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламног о обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объе диненных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим това р (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image). В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марк и, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запо минается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексн ое воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, т ак и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и хара ктерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосро чного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (о казывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брен динг». Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получи л во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и усл уг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилени е конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне дру гих производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и по тенциальных потребителей. Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, ч то оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги ) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производит еля. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуг е) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Зако ном о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, есл и для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует тольк о те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве това рного знака. Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юри дическим понятием, а границы его применения ограничены правовой област ью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о тов арных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначен ия могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок реги страции и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставлен ие права пользоваться наименованием товара. Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широк ое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, чт о товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги од них юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же явля ется общеизвестной товарной маркой. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы и м стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популяр ность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными сло вами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда ну жно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В о тличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. Глава 2. Разработка атрибутов бренда Индивидуальность бренда предъявляется потребит елям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содер жание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в перву ю очередь формируют имидж марки. 2.1 Значение бренд - нейма Одной из составных частей бренда является так наз ываемый бренд - нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувств ует в разработке образа бренда. Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не лингви стических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущег о бренда. К таким факторам относится соответствие названия потребитель ским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесен ии и оригинальность, возможность использования на других языках. Со врем енем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не з арегистрированное название для бренда. Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начерта ния букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, те рмины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и перево дами. Имя бренда - это фонема, то есть звучание слова, никак не связан ное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно в лиять на продажи товаров. Удачное название: · уникально; · ассоциируется с товаром или услугой; · короткое; · легко произносится; · хорошо запоминается; · легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций; Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут. Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три г руппы критериев: 1) фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произно ситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается; 2) лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необх одимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позити вные ассоциации; 3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово) Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебны х тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, напри мер, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в ко ммерческих целях. Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а им енно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Назв ания-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, кот орые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и пото му уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающа я пиво Miller , придумала марку Light и вложила круп ные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех по р названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое пр оизошло с маркой Wine Cooler , ставшей первой в категории освежающих напитков и з вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым сл овом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительно й доли рынка марки Wine Cooler . Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в пер еводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM . По поводу этих и нескольких других успешны х брендов с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созд аны давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои пози ции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использо вание аббревиатур в качестве брендов малоэффективно. Процесс придумывания названия для бренда предполагает знание рынка ег о применения, статуса и словаря потенциальных потребителей бренда, знан ия характерных черт и преимуществ товара или услуги. 2.2 Способы образования названия бренда Можно заимствовать названия из другого языка, выб рав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складыва ются от его звучания. Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через ося заемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно и спользовались образы животных. Ещё один пример для придумывания названий - метонимия, когда название од ного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивно й ассоциативной связи. Можно искать названия в мифологии, истории, обозн ачении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии. Всё более распространенным приёмом становится конструирование назван ий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к сущес твующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово фор мируется из элементов существующего, то есть использование букв и слого в, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные прим еняются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённы й набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивля ть и т. д. Торговые предприятия часто используют в качестве имени бренда названи е территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский » и т. д. Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн « 777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Спец иалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конст руировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительским и свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. П о этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Гр ация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея » (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подоро жник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания). 2.3 Графическое изображение бренда Графическое изображение бренда - графема или лого тип - включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ. Удачный логотип: · оригинален; · соответствует характеру товара или услуги; · без сложных и мелких деталей; · с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гамм ой. Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выгля деть. Графические изображения, названия - логотипы сопровождают человек а на протяжении многих веков. Однозначного рецепта по их разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, л ибо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтоб ы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности комп ании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы лег ко угадывался и расшифровывался потребителями. Ракушка, часто встречае мая на шельфах, - эмблема нефтяной компании Shell - при целенапра вленных коммуникациях обросла соответствующей легендой, стала символо м безопасной технологии добычи нефти с учётом защиты окружающей среды. С имвол «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный ком пьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в ш естицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубок ий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько гр ехопадения, сколько свободы и надежды. Более распространена практика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы с добавлением графических элементов, вносящих до полнительный смысл. Например, заключение надписи в круг обычно обознача ет единство разнообразных составляющих. Согласно легенде, трёхконечна я звезда в круге - логотип «Мерседес-Бенц» - была придумана одним из основа телей марки как символ превосходства двигателей внутреннего сгорания в трёх стихиях - на земле, в небесах и на море (отсюда - три луча звезды). Колле га-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символа использовал круг - рулев ое колесо. После объединения фирм звезда и круг составили единую эмблему , причём последний приобрёл и новое звучание: единство трёх стихий, связа нных отныне процессом совершенствования транспортных средств. Логотип - круг с вектором движения (вперёд и вверх) - иллюстрирует название марки В ольво (Volvo по-латыни - «вращаюсь»). Логотип фирмы Порше - стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства - просто сообщает о мест е дислокации компании. Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентифик ации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может сим волизировать станкостроение, рулон - производство бумаги, крылья и птицы - авиакомпании, матрёшки и купола - любые российские предприятия на заруб ежном рынке. Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе бренда, нужно помнить , что сила бренда заключена в дифференцирующей идее и названии, а графиче ская символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополни тельной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, ож ивший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа». Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется т олько он. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясня ется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический з нак или символ не в силах отобразить ее в полной мере. Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подой ти небольшим развивающимся фирмам. 2.4 Фирменный стиль как составная часть брендинга Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цве товых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий п редприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов. Фирменный стиль является составным элементом бренд - стратегии предпри ятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товар ного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна ил и наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фир менного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфическог о стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д. Основными целями фирменного стиля являются, во - первых, идентификация и зделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятие м; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общ ей массы аналогичных товаров его конкурентов. Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, о сновными из которых являются: · помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве инфо рмации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения тов ара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпоч тение; · повышение эффективности рекламы; · снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эфф ективности рекламы; · гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым отно сится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс - конфере нций, телеконференций через систему Интернет и т.п.; · положительное воздействие на эстетический уровень предприятия; · содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причаст ности к общему делу, «фирменного патриотизма». Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда. В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопр ос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в гл азах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элемен тов. Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирмен ные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для поднятия корпоративного ду ха ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн. Основными носителями элементов фирменного стиля являются: · средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление з алов для пресс - конференций и т.д.; · печатная реклама предприятия (фирмы, компании) : плакаты, листовки, просп екты, каталоги и т.д.; · сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приб оры и т.п.; · элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переп иски, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для з аписей и т.п.; · удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п. · элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большог о формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах; · другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бум ага, фирменная одежда сотрудников и т.д. Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой це лые дизайн - программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации т руда, культуры производства или обслуживания и т.д. Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказыва ется на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо сле дует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнер ов по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо. Глава 3. Отрицательные стороны брендинга Широкое распространение получила так называемая мимикрия - подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей . Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клон ируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобн ые «новые» Бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. 3.1 Классификация подделок Выделяют несколько типов подделок. Первый основа н на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство» или так на зываемое тождество. На практике оно распространяется мало. Второй тип - примерная схожесть. Существует термин «сходный по степени с мешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом э лементе бренда - слове или дизайне. Третий тип - «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс». Четвертый тип - схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь ди зайн - это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два у ровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровн я заключается во владении весьма сложным инструментом - цветографическ ой концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может мен яться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа. Пятый тип - контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть е ще более яркий пример - реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по про тотипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. З десь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно - коричневой жидкостью. Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самы е раскрученные бренды. 3.2 Инструменты правовой защиты Многие преступники, занимающиеся подделкой бренд ов, уверены в своей безнаказанности. Но существует ряд ограничений: Зако н РФ «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литер атуры, науки, в том числе и бренды, Закон РФ «О товарных знаках, знаках обсл уживания и наименования мест происхождения товаров» слабее предыдущег о, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрирова нный бренд. Также имеется «Патентный закон РФ», который охраняет изобрет ения и промышленные образцы. Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года вышеуказанные законы утр ачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации. 3.3 Значение количества брендов внутри одной фирмы Явление «каннибализма» брендов до недавнего врем ени было весьма малоизвестно, однако его заметили и в России. Описать это т феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать д руг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сил ьным. В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал боротьс я с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Х олдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарообо рота. Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в рабо ту отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что ком пании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число. Сначала список уменьшился до пятисот наименований. Как можно догадатьс я, сократились наименее популярные бренды. Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с эти м явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. М ногие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания Procter & Gamble в период с 1992 по 1994г. на ? сократила количество наименований товаров. Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном ры нке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет в ам избежать брендингового «каннибализма». Заключение Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можн о сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особ ыми атрибутами - это фирменное имя, знак, логотип, фирменный стиль, торговы й образ. Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престиж ность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренд у приводит к неэластичности спроса на рынке. Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда , его уз наваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую им енно это оказывается решающим при покупке. Фирменный знак - это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рису нка, символа или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фир ма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридиче ски. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой м аркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, к огда они не зарегистрированы как торговые знаки. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в п оложительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким о бразом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Итак, будет бренд пользоваться успехом или нет, определяет качество его атрибутов. Создание популярный бренда начинается создания популярност и его атрибутов. В данной работе я рассмотрела различные атрибуты бренда, попыталась опр еделить критерии их эффективности, слабые и сильные стороны. Также в курсовой работе дано понятие определения бренда и рассмотрены о трицательные стороны брендинга как явления. Список использованной литературы 1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Изда тельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006 2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическо е пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003 3. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002 4. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. : Питер, 2003 5. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: 6. Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2001 7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Несется по улице "Скорая помощь":
— Мы его теряем... мы его теряем...
— Сестра, захлопните наконец дверцу, пока он полностью не вывалился!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Атрибутика бренда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru