Реферат: Управление продуктом - основные этапы разработки нового товара - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Управление продуктом - основные этапы разработки нового товара

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 506 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

- 15 - Министерство образования Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшег о профессионального образования Государствен ный Университет Управления Институт Зао чного Обучения РЕФЕРАТ по дисциплине « У п р а в л е н и е п р о д у к т о м » На тему: « Основные этапы разработки нового товара » Выполнил студент группы Студенческий билет № Москва - 2006 г. Основные этапы разработки нового т овара В условиях по стоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения ком пании для поддержания скорости своего роста и сохранения доходов недос таточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компа ния должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у ко мпании либо за счет приобретения — покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара сил ами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразумеваем оригинальные товары, усовершенствованные ва рианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами с обственного отдела исследований и разработок. Сосредот очим внимание на создании новых товаров. Создание нового товара. Процесс разработки оригина льного изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих тов аров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследован ий и разработок компании. Новаторство — весьма рискованное дело. Новые товар ы продолжают терпеть неудачи в вызывающих беспокойство масштабах. В одн ом недавнем исследовании установлено, что новые потребительские штучн ые товары (появляющиеся преимущественно за счет расширения существующ его ассортимента) терпят неудачу в 80% случаев. Еще одно исследование показ ало, что, хотя на рынок ежегодно выводится 13 тысяч новых товаров, через пят ь лет на рынке останется всего лишь 40% из них. Результаты другого исследов ания говорят о том, что 30% новых товаров производственного назначения тер пят фиаско еще на стадии выведения на рынок . В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин нес колько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Во зможно, технология или конструкция товара разрабатывались не столь тща тельно, как следовало. Иногда причина заключается в неправильном позици онировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятия х по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, неу дачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец, процесс разраб отки подчас стоит дороже, чем п ланировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. Из-за такого большого количества неудач с новыми товарами компании упор но стремятся научиться чаще достигать положительного резу льтата . Один из способов — выявить удачные но вые товары и найти, что в них общего. По данным многочисленных исследован ий, успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в т оваре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых о тличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним ф актором успеха является хорошо продуманная концепция товара. С ее помощ ью компания до начала работ над новы м товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. другими факторами успеха выступают поддержка инновационного процесса со стороны руководства компании и по стоянные инвестиции в него, а также хорошо отлаженны й мех анизм создания новых товаров . В целом, для создания новинки, которая будет приносить до ход, компании необ ходимо, во-первых, изучить своих по требител ей, рынки сбыта и возможных кон курентов, а во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, кото рые будут максимально соответствовать потребностям целевых рынков. Таким образом, п еред компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые товары нужны, а с друг ой — шансов на успех новинок не так уж много. Решение заключается в тщате льном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного п роцесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса создания новы х товаров представлены на рис. 1 и описаны ниже. Рис. 1. Этапы процесса создания н овых товаров Генерация и дей Создание нового товара начинается с генерации идей — систематического поиска идей новых товаров. Поток идей должен быть до статочно большим, позвол яющим выбрать несколько перспе к тивных предложений. Существует много способов организовать постоянный поток идей для созд ания новинок. Главные из них: внутренние источники, покупатели, конкурен ты, дилеры, поставщики и др. Генерация идей. Систематически организованный пои ск идей новых товаров. Большинство новых идей возникает внутри самой комп ании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компани и, в рамках программы разработки новых товаров; индивидуальные предложе ния исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях. Нек оторые компании разработали эффективные программы, стимулирующие перс онал к поиску новых идей. Множество прекрасных идей для создания новинок компания получает, обща ясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований по зволяет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жа лоб — создавать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потр ебности; встречи инженеров и продавцов с покупателями — получить всю ин формацию из первых рук, т.е. у непосредственных потребителей. Компании мо гут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними . Кроме того, потребители иногда сами создают новинки . Компании могут получать прибыль, находя такие товары и выводя их на рыно к. Иногда потребители находят новые способы применения уже известных то варов. Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельн ости конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; их мож но купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать , хорошо ли эти товары продаются, и таким образом решит, стоит ли брать их н а вооружение. Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске но вых идей. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к ры нку конечных потребителей, стали полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, кот орые целесообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о перспективных материалах и технологиях, которыми стоит во спользоваться при создании новых товаров. Источниками идей являются и о траслевые журналы, выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым товарам, и рекламные агентства, компании, осуществ ляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаб оратории, изобретатели и т.п. Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, а не как вздум ается. Иначе только немногие идеи всплывут на поверхность, а бесчисленно е количество хороших замыслов в суматохе не услышат, и они погибнут. Высш ее руководство может избежать этих проблем, если внедрит систему управл ения потоком идей, которая позволит регулировать процесс их поиска и акк умуляции, организовать анализ и оценку. Чтобы эта система функционирова ла эффективно, следует выполнить следующие меропр иятия (или хотя бы часть их) . * Назначить авторитетного руководителя на должност ь менеджера идей. * Создать межфункциональную комиссию для оценки поступивших предложен ий. Туда должны войти представители научно-исследовательского отдела, т ехнологи, снабженцы, производственники , финансисты, сбы товики и, конечно же, маркетологи. * Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог пред ложить свою идею. * Поощрять всех заинтересованных в успешной деятельности компании — сл ужащих, поставщиков, дистрибьюторов , дилеров — к поиску оригинальных идей. * Разработать специальные схемы поощрения самых изобретательных. Внедрение этой системы непременно повысит эффективность работы компании в целом. Во-первых, в компании сформируется дух новаторства. Во-вторых, увеличится поток идей, среди которых наверняка окажутся особенно удачные. Когд а система начнет работать в полную силу, поток идей обретет силу и стабил ьность. Отбор идей Цель этапа генерации идей состоит в том, чтобы предл ожить их как можно больше. Цель последующих этапов уменьшить это количес тво. Первым шагом на этом пути станет отбор идей, который помогает максим ально рано выбрать из массы проектов несколько осу щ ествим ых , на к оторых в дальнейшем стоит сосредоточить внимание. Стоимость создания н ового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому компании надо к ак можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболе е перспективные. Отбор идей. Этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять непригодные идеи на ранних стадиях. Большинство компаний требуют от своих служащих пи сьменного изложения идей новых товаров на стандартных бланках. В такой ф орме их легко оценивать комиссии по разработке новых товаров. В заявку в ключаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной сит уации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времен и и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока ок упаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных кри териев. Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров. Разработка и проверка концепции Отобранную идею теперь предстоит превратить в кон цепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне опред еленный смысл и их нельзя пугать. Идея товара — это общее описание товар а, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара — это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для поку пателя характеристик товара. Имидж товара — это представления покупат елей о реальном или потенциальном товаре. Концепция товара. Идея товара, разработанная и сфор мулированная с точки зрения значимых для покупателей характеристик. Разработка концепции Задача — раз вить идею нового товара в разные концепции товара, выяснить степень прив лекательности каждой из них и выбрать лучшую. Тестирование концепции Тестирование концеп ции — это про верка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят с о словесными описанием или с опытными образцами. Большинство компаний предпочитают проверять конц епцию товара, прежде чем запускать его в производство. Разработка стратегии маркетинга Стратегия маркетинга. Совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь заплан ированных величин объема продаж и прибыли. Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позици онирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и вел ичина прибыли на первые несколько лет производства. Во второй части проекта указываются предварительн ая цена канал ы распространения и маркетингов ый бюджет на первый год. В третьей части приводятся величины объемов прода ж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первы х нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отд ельных элементов маркетингового комплекса. Экономичес кий анализ Теперь, когда концепция товара и маркетинговая стр атегия сформулированы, возникает вопрос: какими же будут показатели объ емов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара и будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Пр оцедура поиска ответа носит название экономического анализа. В случае у довлетворительного результата начинается конструирование первых про бных экземпляров. Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемо в продаж уже существующих и существовавших н а рынке аналогичных товаров. Найденные минимальные и максима льные значения укажут диапазон риска. Аналогичным образом составляютс я прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исс ледовательские разработки, производство, бухгалтерский и финансовый у чет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекател ьности нового товара. Экономический анализ. Прогноз и оценка объемов про даж, доли рынка и прибыли от продажи нового товара. Создание пр ототипов До сих пор товар существовал в форм е словесного описания, чертежа или модели. Если проект у спешно выд ержал проверку на финансовую привлекате льн ость, он переходит в стадию созд ания прототипа — первых опытных образцов; соз данием прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что, начиная с этого момента, расходы на разработку товара существенно возрастают. На этом этапе стан ет ясно, осуществима ли идея на практике. Создание прототипов. Процесс создания на основе ко нцепции товара первых опытных образцов, в ходе котор ого становится ясно, осуществим ы ли на практике идеи, за ложенные в концепции. Работа над прототипом начинается с создания одног о или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны дем онстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна будущего то вара, а с другой — производиться в более или менее короткие сроки с издер жками, не превышающими отведенного бюджета. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до несколь ких лет. Готовые прототипы подве ргаются испытаниям в ла бораторн ых и полевых условиях, цель которых — убед иться, что изделие работает безопасно и надежно. Пробный марке тинг Прототипы, успешно выд ержав шие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пр обного маркетинга, на к оторой товар и маркетинговая программа проходя т проверку в условиях, близких е рыночным. Пробны й маркетинг предоставляет м аркетоло гу возможность опробовать маркетингов ый комплекс товара, прежде чем нач ать фина нсирование полномасштаб ного вы ведения на рынок. Он позволяет компании испытать то вар и программу маркетинга — стра тегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торгово й марки, упаковки и определения объ емов финанс ирования в реальных условиях ры нка. Компании-производители могут выбрать один из трех вари антов пробного маркетинга — стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробн ый маркетинг или моделируем ый пробны й маркетинг. При использовании стандартн ого пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городо в, проводит в них полную марке тинговую кампанию и использует для оценки эффективности тов ара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребител ьской и дистрибьюторской ауди то рии и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов про даж и п рибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки ма ркетинговой программы. Контролируемый пробный маркетин г. В некоторых исследовательских компаниях есть ко нтрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать нов ые товары. Компания, тестирующая новый товар, определяет необходимое ей количество магазинов и их географическое местоположение. Исследовател ьская компания доставляет товар магазинам-участникам и регулирует в со ответствии с определенными планами размещение товара на полках и колич ество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по сти мулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а та к ж е уровень цен. Результаты продажи отслеживаются, чтобы выяснить влияние этих факт оров на спрос. Моделируемый пробный маркет инг . Компании могут также испытыва ть новые т овары в моделируемой покупатель ской среде. Компания или исследовательска я ф ирма показывают выбранным по купателям рекламные м атериалы разнообра зных товаров, включая испытуемы й новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в которо м они могут оставить деньги себе ил и использовать для покупки товаров. Исследо ватели отме чают, сколько покупа телей покупают новый товар и то вары конкурен тов. Такое моделирование опреде ляет меру успеха товара и эффективности рекламных меропр иятий по сравнению с рекламой конк урентов. Затем исследователи спрашивают покупателей о причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают п окупателей по телефону, чтобы определить отн ошение к то вару, его использова ние, степень удовлетворения то варом и намерения сделать повторную покупку. Используя сложные компьютерные модели, исследователи затем, экстрапол ируя результаты такого моделируем ого пробного мар кетинга, прогнозируют объем про даж в общенациональном масштабе. Коммерциал изация Коммерциализация. Освоение серийного производств а и выпуск нового товара на рынок. От информации, получаемой в ходе пробного маркетин га, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случа е положительного решения проект вступает в следующую ф азу коммерциализаци и, или выведения нового товара на рынок, которая потребует значительных затрат. Необходимо построить и ли арендовать производственные площади. Первый год продаж требует от ко мпании, выпускающей фасованные товары, например, значительных инвестиц ий в рекламу и стимулирование сбыта. Компания, вы водящая новый товар на рынок, должна пре жде всего выбр ать для этого подходящий момент . Затем компания должна определить, где поступит в пр одажу новый товар — в одном месте, в регионе, на национальном или на между народном рынке. Очень немногие компании имеют смелость, капитал и возмож ности запустить новый товар сразу на национальный или международный ры нок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольши е компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные город а и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколь ко регионов или сразу весь национальный рынок. Компании, давно работающие на междуна родном рынке, прак тикуют поступ ательное освоение глобальног о рынка . Однако компании международного р азмаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом интенсивно го глобального штурма. Ускоренная процедура разработки нового товара В практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки то вара следу ют одна за другой в строгой очередно сти. При таком подхо де, называе мом последовательной разработкой товар а, в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из от делов компании; по ее заверше нии проект передается в другой отдел, где выполняется следующая стадия. Такой упорядоченн ый, поэтапный процесс обладает тем пре имуществом, что помогает наблюдат ь за ходом выполнения сложных и с опряженных с высоким ри ском про ектов. Однако его низкая скорость сама по се бе п редставляет угрозу успеху проек та. В условиях быстро меняющегося, высококонкурентного рынка разработка по принципу “медленно, но надежно” может стать причиной провала товара, потери прибыли, крушения позиций на рынке. Ускор ение “движения к рынку” и сокра щение времени разработки становятся насущн ой необходимостью во всех отрас лях экономики. Последовательная разработка товара. Метод разработки, при котором в каж дый момент вр емени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается для выполнения следующ ей стадии в другой отдел. Параллельная разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное сотрудниче ство между различными отделам и компании и совмещение в о вре мени нескольких этапов разработки, что позвол яе т сэкономить время и повы сить эф фективность работы . Сегодня все больше компаний отказываются от метода последовательной раз работки и отдают предпочтение более быстрой и гибкой параллельной разработке товаров. Этот подход предполагает тесное сот рудничество между различными от делами компании и совмещение во времени нескольких этапов ра зработки, что позволяет сэкономит ь время и повысить эффект ивность работы. Вместо того что бы переводить новый товар из отдела в отдел, в компании собирается команда, со стояща я из представителей различных отделов и сопровождающая новый товар от начала до конца. В такие команды, как правило, входят маркетологи, экономисты, дизайнер ы, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители. Высшее руководство определяет для коман ды разработки товара общее стра тегическое направление, но никак ой четко очерченной идеи товара или рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие, на первый взгляд про тиворечивые цели — “выпустить тщательно спроектированные и высококач ественные товары, но сделать это бы стро”, а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько необходимо, чтобы справиться с по ставленными задачами. При последовательном процессе разработки заминк а на одной стадии может серьезно затормозить весь проект. При методе пар аллельной разработки, если одна функциональная группа сталкивается с п роблемой, она работает над ее преодолением, пока остальные двигаются дал ьше. Однако параллельный подход им еет и свои ограничения. Сверхбы страя р азра ботка товара может оказаться более рискованно й и дорогостоящей, чем медленная, но упорядоченная при последовательном подходе. Нередко она приводит к доп олнительным организационным трениям и путанице. Но в бы стро изменяю щихся отраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибк ой его разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, вы пускающие новые, усовершенствованные товары на рынок быстрее конкурен тов, получают серьезные конкурентные преимущества. Они способны операт ивнее реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать боле е высокие цены за более современный дизайн. ЛИТЕРАТУРА 1. Басовский Л.Е. Ма ркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000. 2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: «Экономика», «Дело ЛТД.», 1994. 3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2000. 4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. 6. Котлер Ф. Марке тинг менеджмент. – Спб: Питер Ком, 1999. 7. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мужик снял телку на дискотеке. Утром она встает, надевает пионерский галстук.
- Мне в школу пора.
Мужик думает: "Ну все, по статье за педофилию!!!"
- Да не ссы ты, я вожатой в школе работаю!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Управление продуктом - основные этапы разработки нового товара", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru