Курсовая: Лингвистические аспекты написания рекламных текстов - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 404 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное государст венное образовательное учреждение Высшего профессионального образования «Сибирский Федеральный Университет» Экономика и управление экономическими системами (институт) Экономика и управление (кафедра) Курсовая работа Тема: «Лингвистические аспекты написания рекламных текстов» Руководитель_________________________А. Н. Максимов (подпись, дата) Студент ЗМЭ-06_________________________Д. А. Кондрашов (подпись, дата) Ачинск, 2009 г. Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования «Сибирский Федеральный Университет» Ачинский филиал № 1 Факультет: Экономика и управление на предприятии Дисциплина: Маркетинг Специальность: Менеджер-экономист Группа: ЗМЭ-06 Задание по курсовой работе Тема проекта (работы) Лингвистические аспекты написания рекламных текс тов Исходные данные _____________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Дата выдачи задания «27» ноября 2009 г. Сроки сдачи проекта «10» декабря 2009 г. Руководитель проекта (работы) ____________________ А. Н. Максимов Разработал студент _____________________________ Д. А. Кондрашов Содержание Введение 1. Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения 2. Рекламный текст как единство лингвовизуальных, функциональносмыслов ых и социокультурных составляющих 3. Как лучше Выводы Список литературы Введение Данная работа посвящена изучению лингвокультурного аспекта рекламы на материале русского и английского языков. Реклама, являясь важнейшей раз новидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного ч еловека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных во зможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общ ества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достиже ний в области торговли и услуг, на создание образа "идеального" товара, спе цифически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучение м рекламы и её языка (Х. Кафтанджиев, 1995; Р. Барт, 1998; В.Л. Музыкант, 1998; У. Эко, 1998; Е.В. Ку лаева, 2001; Е.Е. Анисимова, 2003; А.А. Дударева, 2003; О.В. Андерсон, 2006 и др.). Актуальность темы обусловлена необходимостью анализа, описания и сист ематизации стилистических особенностей рекламного текста рекламы. Акт уальность темы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой к оммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появивших ся в последнее десятилетие XX столетия. С развитием рыночных отношений в Р оссии в последние десятилетия получил мощное развитие рекламный бизне с. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения за рубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных ре кламных кампаний, лишь в последнее время чётко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива. Таким образом, обусловлена необходимость дальнейшего изучения специфи ки рекламы, особенно такого её вида, как рекламный текст; важностью для те ории языка описания рекламного текста в плане используемых в нём приёмо в, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимость ю анализа вербально-семиотических средств их выражения. Значительный научный интерес для лингвистического изучения представл яет проблема адаптации рекламного текста к конкретному культурному пр остранству; существует также необходимость выявления его социокультур ного, вербально-гендерного и прагматического аспектов в их корреляции и взаимодействии. Актуальным для теории языка является изучение соотнош ения лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных сост авляющих рекламного текста, осмысление национально-ментального своеоб разия языковой картины мира, косвенно отражённой в рекламе. Объектом исследования выступают вербальные единицы разных уровней, фу нкционирующие в русских и английских рекламных текстах. Предметом исследования являются социокультурные, лингвокультурологи ческие и гендерные особенности рекламного текста, влияющие на успешнос ть его воздействия на реципиента. Практическим языковым материалом послужили различные рекламные текст ы из журналов "Караван историй", "Cosmopolitan", "Elle", "Company", "GQ", "Playboy", "Maxim", "Мужская работа", "Men's Health" за 2002-2009 годы (на русском и английском языках), различные электронные ресурсы. Целью работы является многоаспектное исследование и описание рекламы как специализированного вида (типа) публицистического континуума, сист ематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурн ых составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание гендерн ого аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлении ре кламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулиру ются и решаются следующие задачи: - охарактеризовать лингвистические и экстралингвистические факторы, о бусловившие формирование и развитие "мужских" и "женских" журналов; - показать, каким информационно-тематическим своеобразием характеризу ются рекламные тексты; - описать основные способы семиотико-семантической и структурной орган изации рекламного текста; - проанализировать социокультурную и вербально-гендерную специфику ре кламного текста; - параметрировать рекламный текст как речевое действие, как специфическ ую форму социального воздействия. Методологической базой выступают идеи и концепции, изложенные в фундам ентальных трудах по актуальным проблемам теории языка, когнитивной лин гвистики, лингвокультурологии, семиотики (Ю.Д. Апресян, А.Г. Баранов, Р. Барт , Л.Ю. Буянова, И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Д.С. Лихачёв, В.Л. Музыкант, В.А. Мас лова, Г.П. Немец, К. Ротцолл, У. Эко и др.). Теоретическая и практическая значимость данного исследования обуслов лена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях "текс т", о специфике языка рекламного текста; определяется описанием вербальн о-гендерных особенностей рекламного дискурса, обусловливающих эффекти вность его речевого воздействия. Результаты лексико-прагматического а нализа текстов журнальной рекламы позволяют углубить изучение языка р екламы, разработать новые перспективные модели исследования вербально -гендерной специфики и прагматики рекламного феномена, играющего всё бо лее значимую роль в современном мире. Рекламный текст, характеризуясь единством вербальных, визуальных, функ ционально-смысловых, социокультурных и гендерных свойств (признаков), пр едставляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления (това ров и услуг), к маркетинговой культуре в целом. Являясь специфическим инструментарием социального воздействия в обла сти бизнес-культуры, рекламный текст квалифицируется как законченное в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном и структурно-комп озиционном отношениях функционально организованное сообщение, обусло вленное ситуацией общения, коммуникативными намерениями адресанта, ос новывающееся на грамматическом и стилистическом узусе. Важнейшими структурными элементами рекламного текста являются заголо вок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которые в языков ом отношении различны в «женских» и «мужских» журналах, что свидетельст вует о специфике их вербально-гендерной аспектности. В журнальном рекла мном тексте наиболее четко и полно актуализируется имплицитная органи зационная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной (генде рный феномен), отражающая в этом плане систему социализации, разделение труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы. Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистичес ких и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сег ментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисун ки, фотографии, логотипы и др. Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определённой типовой ситуации с определённой и нтенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, сем иотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые сп особы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата с учётом его генде рной принадлежности. Не секрет, что большая часть, пусть даже качественного траффика, может пр опасть даром, если автор неправильно, или недобросовестно выполняет тек стовую часть ресурса. Случается также, что опытный в рекламе автор сталк ивается с очень плохой продуктивностью рекламного текста на ресурсах, о риентированных на западную аудиторию. Ответ довольно прост - необходимо грамотно использовать лексические и диалектические особенности того и ли иного языка для достижения максимальной продуктивности рекламы на р есурсе. Как сказано в одной из статей, посетителей с рекламных блоков луч ше направлять на специальную страницу, заточенную под определённую ауд иторию, чем в корень ресурса. Что касается посетителей с поисковых систе м, они попадут прямо на страничку, заточенную под определённое ключевое слово, соответственно страничку имеющую тот же смысл, как и в случае с рек ламой. 1. Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произве дение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из вз аимодействия которых он складывается. По мнению Н.В. Шевченко, язык в дейс твии - это текстовая деятельность, вплетённая в другие виды деятельности . Текст - основная единица общения. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus - «ткань», «сп летение», «соединение» (ЛЭС 1990:507). «Большой толковый словарь русского язык а» даёт следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определённой с вязи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинен ие, литературное произведение, документ и т. п. , напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» (БТСРЯ 1998:1310). В «Лингвистическом энциклопедич еском словаре» текст определяется как «объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой явля ются связность и цельность» (ЛЭС 1990:507). Обусловленность содержания текста самим объективным миром во всём мно гообразии его связей и отражённость в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с р азнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычле нять такие существенные свойства текста, как его денотативность, рефере нтность, ситуативность. Исключительность, неповторимость литературно-художественного произв едения обнаруживается также в характере соотнесённости с действительн остью: каждый художественный текст - материальное явление реального мир а и наряду с этим содержит в себе представленный художественными средст вами и эстетически обработанный мир реальности. Семиотическая близость языка и культуры допускает изучение функционир ования текстов в национальном языке, культуре, социально-общественной ж изни, используя совокупность инструментов в исследовании языка и культ уры. Исходя из этого, следует, по-видимому, говорить о тексте как о научно-попул ярном произведении, имеющем воздействующую информационно-когнитивную направленность и характеризующемся специфическим набором языковых ср едств разных уровней. Автор текста воспринимает окружающий его объективный мир в его контину альности и структурности и стремится воплотить свои представления об у стройстве мира в характере отображаемых эпизодов, событий, случаев, выде ляя, с его точки зрения, нечто важное, необходимое. Психологические аспек ты восприятия того или иного текста во многом опираются на стремление чи тателя вычленить и интерпретировать важнейшие части, фрагменты, состав ляющие текст. С одной стороны, категория членимости имеет субъективную с ущность, поскольку она всегда интенциональна (запрограммирована автор ом) и экстенсиональна (осмыслена читателем). С другой стороны, она объективно обусловлена необходимостью изображен ия мира в его упорядоченности и устроенности. Членимость текста непосре дственно коррелирует с характером человеческого мышления, включающего операции анализа и синтеза получаемой информации. Исследователи, занимающиеся изучением текста, выделяют, описывают и кла ссифицируют внутритекстовые связи по разным признакам. Важнейшие текс товые категории и внутритекстовые связи эксплицируются в тексте, что по зволяет сделать вывод об их обязательной присущности тексту. Научное изучение коммуникативной организации текста было стимулирова но теорией актуализации и актуального членения, которые обладают текст овой природой и проявляются в текстовом пространстве. Теория актуально го членения исследует предложение в динамическом аспекте, то есть в аспе кте перемещения в нем информации. Вместе с тем в нём отмечают две коммуни кативные центральные части: тему (данное, известное) и рему (новое, неизвес тное), предполагающие друг друга по принципу безусловной дополнительно сти и создающие нерасторжимое единство. Два компонента (тема и рема) осущ ествляют текстообразующую функцию. Текст может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть мо жет быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у чит ателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистическог о богатства и яркой выразительности текста. В большинстве случаев ценностная ориентация осуществляется путем анон сирования избранных публикаций, а также с помощью их композиционного и г рафического выделения среди других материалов. Рациональная конструкция обложки современного иллюстрированного жур нала, ориентированного на женскую аудиторию, включает в себя элементы, я вляющиеся одновременно средствами информирования читателя о содержан ии избранных текстов и средствами маркирования этих текстов. Следует от метить, что эти же элементы присущи журналам, предназначенным мужчинам. Проанализировав разделы «Содержание» журналов «Мужская Работа», «Cosmopolitan» (русские издания), можно прийти к выводу, что гендерный аспект во многом о пределяет специфичность тематической направленности данных журналов. Например, в указателе публикаций журнала «Мужская работа» можно встрет ить анонсирование следующих публикаций: Техника безопасности (Экономи ческий кризис или кризис свободы?); Наше (Джентльмены предпочитают «Стеч кина»); Бизнес (Тот, кто рожден, чтоб сказку сделать былью); Автомобили (Вожд еленные «проходимцы»); Спорт (Развенчанный миф: правда о боях без правил) ( Мужская работа №5, 2002). Замуж за рубеж (Почти что бизнес-план - для тех, кто устраивает личную жизн ь); 1:0 в пользу мамы! Дневник послушной дочери (Что будет, если целую неделю н е звонить ему первой и не носить мини); Искусство провокаций (5 новых такти к обольщения); Кого выбирают мужчины? (Cosmo-задачка: взгляни на фото и попробу й угадать!); Гороскоп от Тамары Глоба (Cosmopolitan №8, 2002). Определив систему информационных блоков в данном номере периодическог о издания, читатель обращается к текстам, в которых изложена основная пе редаваемая журналистами информация, характеризующаяся социокультурн ой значимостью, которую можно интерпретировать как рекламную картину м ира. Как показали наши наблюдения, речевое поведение в статьях «женских» жур налов характеризуется прежде всего большим количеством глаголов в пов елительном наклонении и доверительным обращением на «ты», данное речев ое поведение отличает определённая назидательность, дидактичность: Как выйти замуж по Интернету: 1) Не торопись, тщательно всё подготовь. 2) Не д елай поспешных выводов, даже если на первый взгляд кажется, что перед тоб ой настоящий принц. 3)Чётко сформулируй для себя, чего конкретно ты хочешь добиться (Cosmopolitan № 8, 2002). Использование в текстах просторечных, разговорных словосочетаний и об оротов обычно придаёт общению фамильярный характер. Например: ей, размазне и тюте, всё равно; будь они неладны, эти зубчики!; не н апрягайся, я просто так спросила; чистая подстава (Cosmopolitan № 8, 2002). Особенность речевого «поведения» текстов «женского» журнала - это их по вышенная эмоциональность, эмоциогенность выражающаяся в употреблении слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами, связанная с функционир ованием большого количества описательных прилагательных со значением оценки: уютный ресторанчик; пухленькая красавица; сногсшибательная при ческа и др. Иная коммуникативная ситуация создаётся в «мужских» журналах. Их речев ое поведение в целом отражает установившийся стиль общения, свойственн ый современным общественно-политическим изданиям демократической нап равленности. Аудиторию информируют, используя преимущественно местоим ение «мы», осуществляя таким образом солидаризацию журналиста с читате лем: Мы окружены людьми, которые портят нашу жизнь, наши компьютеры и наши пла ны на отпуск … (Maxim №6, 2004). Нам кажется, что ни один нормальный человек не захочет участвовать в тел есъёмке (Playboy № 12, 2000). Мы же не на Диком Западе, чтобы в любой лавке торговать стволами (Playboy № 12, 2000). Употребление глаголов в повелительном наклонении в текстах «мужских» журналов обычно отсутствует, в них, по нашим наблюдениям, преобладают не определённо-личные предложения: Никаких случайных встреч с любимыми ведущими, никаких прогулок и загляд ываний за тёмно-коричневые тяжёлые, всегда закрытые двери. От маршрута о тступать категорически запрещается (Playboy № 12, 2000). В текстах «мужского» журнала в целом отсутствует эмоционально-оценочн ая лексика, а просторечные слова, технические термины, широко используем ые в данных текстах, выступают специальными средствами создания правдо подобного эффекта ситуации, изложения сведений о достоинствах и объект ивных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначены иск лючительно для мужчин, например: Интерактивный жидкокристаллический дисплей компьютера и навигационн ой системы позволяет общаться с машиной, просто проводя пальцем по экран у (Maxim №6, 2004). Апеллирование не к эмоциям, а к разуму своих читателей является отличите льным коммуникативным свойством рекламного дискурса «мужских» журнал ов. Информационным поводом для «женских» журналов чаще всего являются фак ты общественного сознания, под которыми понимаются установившиеся в об ществе те или иные мнения или суждения, какой-либо аспект общественного сознания. Тематически «женские» издания отражают в основном межличнос тные отношения, прежде всего взаимоотношения мужчины и женщины, а также различные стороны дружбы между женщинами и т.п. Информационным поводом для «мужских» журналов обычно становятся факты реальной жизни, интересы реальных людей: экономика, бизнес, политика, кул ьтура, отдых. Все эти особенности влияют на содержательно-композиционну ю и вербально-семиотическую структурированность рекламных журнальных текстов. Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности был а изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенс твовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном , Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по р азработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было н аписано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельн ости (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, при сущие рекламному тексту как таковому, а именно: 1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный т екст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключа м типового иероглифа - классифицирующие и индивидуализирующие признак и). 2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяется сигнальная фра за с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде вы ражает идею рекламного текста). 3. Информативность. 4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, часто на отдельные сло ва, для придания речи большей выразительности). Выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способ ствовало появлению у него собственных структурных характеристик, кото рые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-сема нтической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента опр еделённые ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерн ых компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламн ого мира. На сегодняшний день лингвистический анализ структурно-семантических о собенностей слогана мало освещён в научных работах. В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекла мы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С. Кара- Мурзы, Н.И. Клушиной, Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, Н.Н. Кохтева, Е. Пеньковой, Л. Г. Фещенко, Л.В. Минаевой, А.Ю. Морозова и др.). Исследовалась также взаимосвя зь текста и изображения в рекламе (В.В. Волкова, О.Л. Тульсанова). Данный вопрос освещен в исследованиях зарубежных авторов: К.Л. Бове, У.Ф. А ренса, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэккуэла, П. У. Минарда и др. Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган - ка к одни из основных элементов телевизионной рекламы. Предметом исследования выступает структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарёв - правильное пиво ( пиво); Gin Tonic - вкус классики (напиток); L&M - путешествие в страну удовольствия (си гареты); Panasonic - возможности превосходят ожидания (телевизор).; Garri Hair - ваши волос ы всегда в порядке (шампунь) и т.д. Также предметом исследования является с тилистика рекламного текста. Рекламный слоган в исследовании рассматривается как основная составля ющая телевизионной рекламы. Именно такой подход к данному феномену позв оляет увидеть принципиальную новизну рекламных слоганов и текстов и об ратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистичес ких факторов, характерных для анализируемого феномена, как элемента ком муникации. Комплексный подход, позволяет рассмотреть корпус рекламных текстов ка к целостную систему, обладающую единством целей и функций своих элемент ов, как компонентов единой системы письменных форм телерекламных комму никаций. Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть л юбого исследования, так как именно он позволяет собрать исходные сведен ия об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же , в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, к оторый является инструментом для проверки данных наблюдения (И.П. Распоп ов). Итак, рекламный текст обладает рядом особенностей, обусловленных его ко ммуникативной направленностью. Он представляет собой специфическое ор удие социального воздействия. Реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование т ермина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структ уре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собст венно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отн ошений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о ра зличных видах коммуникации в зависимости от количества её участников. П о данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потре бителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информ ации. Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, чт о в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаци й. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных её элементах, в числе кот орых: - коммуникатор, его статус, структура; - содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.); - средства коммуникации, каналы распространения информации; - аудитория (получатель), её профиль, основные характеристики; - эффекты коммуникации. Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элем ентов с учётом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации вклю чает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной ком муникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения разли чного рода помех и оказывают серьёзное влияние на эффективность воспри ятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три гру ппы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с осо бенностями восприятия рекламы представителями различных целевых груп п потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических по мех - неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особен ностей текста, понятий, терминов, названий. Рекламная коммуникация подчинена определённой цели, сводящейся, как пр авило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная инфо рмация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая инф ормация, как экономический инструмент, как форма психологического возд ействия, как массовая культура или даже искусство. Определённую разрабо танность получила проблема коммуникации в контексте современной культ уры вообще, её философское осмысление как "мифологической" и "фольклорно й" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы, в зави симости от точек зрения исследователя, может становиться информация, то вар, мотив или образ. Также можно выделить такое понятие как НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровы вается, как нейро-лингвистическое программирование. Практическое прим енение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с прогр аммированием компьютеров). Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. м ыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффект ивные психологические модели и технологии. За счёт них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управл ять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагир ования и поведения. Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психот ерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и политтехнологиях. Это обус ловленно в изобилии имеющимися НЛП-технологиями, позволяющими структу рно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые измене ния в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательного учас тия - т.е. на бессознательном уровне. Применение же НЛП в рекламе делает её эффективной в первую очередь, имен но благодаря этим технологиям. В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач: В первую очередь, это определение метапрограммного профиля целевой ауд итории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров вним ания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламн ые обращения, "кодировать" их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точ ного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает ещё и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них. Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекл амных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективн ости рекламных идей. Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие о казывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинс тво решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных мех анизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращ ения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов. Можно отметить нелингвистические рекламные технологии НЛП: Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жи рным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляю т свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень ух одит на бессознательный уровень. Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изобра жения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощ ью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для соз дания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие п о небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущ ение быстро приближающегося светлого будущего. 2. Рекламный текст как единство лингвовизуальных, функционально-смыслов ых и социокультурных составляющих Изучив взаимодействие языка и культуры, можно прийти к выводу, что рекла ма, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидн остью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагм ента языковой картины мира. Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания о нём, заключё нные в значении разных слов и выражений данного языка, складываются в ед иную систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка. Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание всё большего числа русских и зарубежных учёных в области лингв истики, социологии и психолингвистики (Г.Г. Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкан т, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.). Т.В. Анисимова полагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внима ния, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесён к инициативны м жанрам». «Большой толковый словарь русского языка» определяет реклам у как «1. Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и опроса потребителей. 2. Распростра нение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности. 3. То, что служ ит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т.п.)» (БТСРЯ 1998:1114-1115). «Словарь маркетинговых терминов» интерпретирует рекла му как «оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издани и, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения , информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к харак теру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, иде й или организаций» (СМТ 2000:16). «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, те кст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителе й» (Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения 1998:542). « Толковый словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведово й представляет следующую дефиницию слова «реклама»: «Оповещение разли чными способами для создания широкой известности, привлечения потреби телей, зрителей» (ТСРЯ 1997:675). В российском рекламном законодательстве рекл ама рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любы х средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопредел ённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этом у физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способст вовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл.1, Ст.2 Федерального закон а от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе»). Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие ст иля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных реклам ных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интерт екстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в англ ийском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочн ым образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительност ь, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля п одачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определённые мо дификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосозна нии адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самов ыражении. Поскольку к средствам построения текстов журнальной рекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных з адач, на мой взгляд, является анализ как лингвистических, так и паралингв истических феноменов, функционирующих в этих текстах. Одни паралингвистические средства являются самостоятельными источни ками информации, раскрывая содержание текста (например: рисунок или фото графия), другие (например: шрифт, написание слова прописными буквами), явля ясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические и экспресси вные оттенки в его смысловое содержание. Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, исполь зование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременны м условием успешности воздействия текста журнальной рекламы. Такие пар алингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самост оятельными носителями информации, достаточно значительными сами по се бе, делая содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разря дка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, ш рифтовое выделение названия компании в информативно значимых структур ных элементах журнального рекламного текста - заголовке, слогане и т.д. - и спользуются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, д обавляя определённые семантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела состоит в создании зр ительной паузации текста, задавая ритм прочтения. Исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заго ловок, основной рекламный текст, справочные данные (Х. Кафтанджиев, В.Л. Му зыкант, В.Л. Полукаров). Как отмечает Х. Кафтанджиев, около 80% реципиентов, прочитав заголовок, не ч итают основной текст рекламы (1995). В.Л. Музыкант полагает, что при отсутстви и иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь вн имание (2001). Следовательно, главная функция заголовка - вызвать интерес у читателя, з атем заставить его вчитаться в публикуемый рекламный текст. Заголовки рекламных текстов в «мужских» журналах учитывают сферу личн ых интересов адресата, часто акцентируя внимание на сексуальных коннот ациях, природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает с ильнейший»), отражают интерес к «исконно мужским» занятиям (охота, спорт, война), например: Control your power and you'll own the road (Управляй своей мощью, и дорога будет принадлежать тебе). Grab life by the horns (Хватай жизнь за рога). Заголовки в адресованных женщинам журналах отличает универсальный хар актер: вне зависимости от национальной принадлежности адресата (англич ане или русские), в рекламных зачинах, побуждающих и пробуждающих потреб ности покупателя, присутствуют оценочные прилагательные, сведения нос ят характер констатации общепризнанной привлекательности с мужской то чки зрения, например: Великолепная внешность, естественный макияж. Face the future with beautiful, perfect skin. (Обладая красивой, безупречной кожей, смело встречай будуще е). Ещё один важный компонент рекламного обращения - слоган, кратко и ёмко от ражающий сущность фирмы, её корпоративную политику. Краткость, запомина емость, присутствие в слогане названия торговой марки - основные требова ния, выдвигаемые к слогану: Chevrolet. Свобода в динамике. Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru. Думай. Чувствуй. Управляй). Проанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы - заключительн ой части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится н емаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает ре кламному тексту законченный вид. В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конк ретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции - информиру ет и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень п ростым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. В текстах журнальной рекламы, издаваемой периодическими изданиями, ори ентированными на мужчин, часто встречаются предложения с вопросительн ыми конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу: Как обеспечить проекту успех? Добиться всеобщего одобрения? Взвесить вс е за и против? Или просто взять инициативу в свои руки, полагаясь на свой о пыт? Вы знаете ответ. Что делает Audi A8 уникальным автомобилем? Новая гамма сверхмощных двигател ей? Стремительный силуэт и комфорт просторного салона? Или шанс выйти за пределы возможного? Вы узнаете это. Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим пот енциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическому составу повес твовательное, поскольку в большей степени способно активизировать вни мание реципиента: Хотите получить настоящее удовольствие от вождения в городе и за его пре делами? Испытайте обновлённый Ford Maverick. Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах «женских» журналов с пособствует созданию эмоциональной "ауры" вовлечения и привлечения ауд итории, например: Ослепительно! Как будто ты только что нанесла лак! Crystal lipcolour. It's music for your lips! (Музыка для Ваших губ!). В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекла мы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно чёткая аналогия. Высоким прагматическим пот енциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные без личные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побу дительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципие нта и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизн ерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте може т быть изложена эксплицитно: Позволь себе Grundig! Come to Marlboro Country. (Приезжайте в страну Marlboro). Не пропусти уникальный конкурс и выиграй бриллиант! При исследовании текстов рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изд аниях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, чётко сформулированы, а пеллируют к рациональному. Набор определённых лексических единиц (глаг олы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные сущест вительные, термины) служит главной цели - донести до реципиента определё нную информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, н овейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; кл апанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули. В рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины, практически нет ограничений ни по объёму текста, ни по форме его изложения. Эмоциональна я направленность, стремление к образности и художественности передают ся при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русском т ак и английском языках. Cle de Peau Beaute. Спокойствие красоты. Чувственность манящих губ. Свежесть росы в из ысканном блеске. Притягательность волнующего взгляда. В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апел лирование к эмоциональному началу, положительным эмоциям личности: Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе на воде. Максимум комфорта и о тличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, на дёжность и скорость - она просто создана дарить удовольствие. Употребление метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение ил и слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективность в оздействия рекламного сообщения на реципиента: Subaru Impreza - заряженный автомобиль! Noa! Чудотворные духи. Рекламный текст представляет собой поликодовое образование, где в пере даче рекламной информации оказываются задействованы сразу два канала ( вербальный и визуальный). Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в рекламном текст е даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого т овара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным хар актеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста соз давать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное в оздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позво ляет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать в нимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услу гу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом простр анстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в консти туировании текста. Примером обыгрывания переносного значения слова, выраженного вербальн ым и визуальным составляющими, может служить реклама жидкокристалличе ского монитора: Время отклика 12 миллисекунд! Вербальный компонент время отклика означает промежуток времени, по истечении которого сменяется к адр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка, дающая по щечину молодому человеку, который обхватил руками её бедра. Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффект обм анутого ожидания, что придаёт рекламе оригинальность, шутливое звучани е. Анализ использования цветовой гаммы в русских и английских рекламных т екстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип воспри ятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекл аме бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розо вых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе д ухов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: ро зового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в "мужски х" журналах представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в "мужски х", так и в "женских" журналах ассоциируется с высоким качеством, великолеп ием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотого на пачках сига рет "Русский стиль", косметических продуктов фирмы Lancome. Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализ ующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе р екламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искуше ния, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном вид е рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального насла ждения. Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и ж енщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привле кательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стек лянном бокале. У. Эко высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется виз уальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоци ации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у б ольшинства» (Эко 1998:107). Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетическ ой системы конкретного хронологического и исторического периода. В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передавае мая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в р екламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материально й культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о в нешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристичес ких поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентирует ся изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песко м, рыбацких катеров, красивых таверн. Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается также и в том, что он и являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереот ипные представления о национальном характере народа. Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереот ипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярк им её представителем. В анализируемых нами текстах журнальной рекламы д остаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действит ельности. Стереотипное восприятие американок как эмансипированных, независимых , свободных женщин находит своё отображение в рекламе духов «5th avenue». Слоган «Я - лидер. Свобода - мой мир» соотнесён с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины. Текст рекламы английского чая - «Lyons. Чай в лучших английских традициях» - с опровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потр ебителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженнос тью национальным традициям, респектабельностью. Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностран ных товаров наглядно прослеживается в слоганах: Remy Excellence. Шедевр качества. Плазменные телевизоры Flatron - современное творение высоких цифровых техно логий. Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобща ется к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности: Armani Mania The essence of style (Armani Mania Аромат стиля). Новый Mercedes-Benz - мир стиля, мир превосходства. Одновременно в русской рекламе наблюдается ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль. Зага дочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств . (Сигареты «Русский стиль»). Установлено, что одним из социокультурных стереотипов, который прослеж ивается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер - многогранная с оциокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, пове дении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин. «Пиво бери, да гостей зови!» - говорит русская пословица. Сядьте за стол с д рузьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное». Россия - щедрая душа. (Шоколадные конфеты). В англоязычных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипн ого представления о таких чертах, как, например, стойкость и выдержаннос ть английского характера. «Гендер - это большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порождённых обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, в гендере прои сходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальн ых аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологический словарь» да ет следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) - различие между му жчинами и женщинами по анатомическому полу. 2) (Социологическое значение) социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязат ельно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование т ермина может отличаться от повседневного» (БТСС 1999:109). Традиционное представление о мужчине как о мускулистом, эмоционально и физически жёстком человеке, поведение которого зачастую связано с риск ом, находит наиболее полное отражение в журнальной рекламе. Стереотипны й образ сексуального мужчины как "горы мускулов", с развитым, рельефным те лом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экип ировки. Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надпи сью To the benefit of mankind (На благо человечества), изображён мускулистый, с обнажённым т орсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину. Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В английских "мужски х" журналах свойственные русской культуре стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. В рекламе стиральной ма шины Siemens изображён аккуратно одетый юноша с кипой белоснежного, свежевыс тиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостера Moulinex представлен о бразом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканом сока и чашкой коф е в руках. Перцепция мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьян ина находит своё отражение, например, в рекламе часов Patek Philippe. Щеголевато оде тый молодой человек кажется очень счастлив в компании обнимающих его ма льчика и мужчины постарше. Иконический компонент выдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передают ощущение глуб окого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируют метонимический о браз семьи. Вербальный компонент: Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению - усиливает эту коннотацию. Женский образ используется в двух основных ипостасях: социально-биолог ической и эротической. В то же время, как отмечает Е.Е. Анисимова, изменени е социальной роли женщины, эмансипация, независимость, профессиональны й успех нашли отражение в рекламе, её образ наделяется решительностью, п редприимчивостью, самостоятельностью (2003), например: Deep Red. Твой аромат - Твои правила. Carven Paris. Leave your mark on a man. (Carven Paris. Оставь свой след на мужчине). Рекламная коммуникации может давать следующие эффекты, под которым под разумевается, в большинстве случаев, изменение поведения получателя ре кламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникац ии: - изменение в знаниях; - изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых предст авлений аудитории; - изменение поведения получателя информации. Имея в качестве объекта исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о с труктурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общен ия, который определяет поведение коммуниканта. Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состояще й, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаи мозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжати ю и концентрации рекламной информации. Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав названия рекламируемого товара, другие оставляют это назв ание за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе. Предложения первого типа, в которых слово-название рекламируемого това ра используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксическ и однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Однососта вные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как иск лючение. Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообр азны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными , полными и неполными. Слоган накладывает жёсткие ограничения на возможности использования п редложений того или иного типа. В частности, в нём не употребляются измер ительно-предметные предложения, а пассивно-процессные (глагол-сказуемо е производит пассивное действие) реализуются лишь в порядке исключения. Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отеч ественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталит арного режима новой, демократической формой государственного правлени я. Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило росс ийскому телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рек ламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно зна комиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни оте чественной и зарубежной рекламы и учиться. На наших телеэкранах появили сь узнаваемые римейки зарубежных роликов. Для начального этапа такая ре клама была вполне оправданна, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские реклами сты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между ма ркетинговыми и творческими задачами. Реклама превратилась в уважаемый и социально необходимый вид деятельн ости. Лидирующее место среди современных средств распространения комм ерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - сложный вид рекламного творчества, её подготовка, создание и распространение предп олагают сотрудничество специалистов самого разного профиля. Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономическог о феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионал ам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссур а, символика рекламы, семантические особенности её языка. Необходимо отм етить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной ж урналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметр ия, паблик рилейшнз. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно св язан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ря д исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщени е информации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определённые из менения в поведении потенциального партнера по коммуникации. В рекламе данные потребности преломляются в виде приёмов воздействия н а потребителя (обратная реакция): 1) волшебность в рекламе (Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяева м); 2) усиление возможностей (Пример: «SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию); 3) антропоморфность (Пример: капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тётушек); 4) тотемичность (Пример: охранная система «Шер-хан» - машина под охраной тигра); 5) загадочность (Пример: - Хочу то, что никогда не пробовала! - Вот тебе черника с дальнего Севера. - Вкусно, как ORBIT-черника); 6) символичность (Пример: символ «Яйцо» - у компании МТС. Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»); 7) псевдоэкзистенциальность; 8) ложные смыслы жизни (Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...» Все находятся дома и смотря т «STRIM TV»); 9) замена процесса обладанием (Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»); 10) бегство от действительности (Пример: «Баунти - райское наслаждение»); 11) стремление отгородиться (Пример: «Danon - и пусть весь мир подождёт»); 12) ложное слияние (Пример: «Пепси - бери от жизни всё»); 13) ложное творчество (Пример: реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником); 14) качественное искажение информации (Пример: в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что - нет); 15) замена деятельности наблюдением (Пример: «Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама Ariston); 16) искажение мировоззрения (Пример: есть печенье «Юбилейное» - есть традиция. «Юбилейное объединяет поколения»); 17) ложные препятствия (Пример: «Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»); 18) ложная опасность (Пример: реклама Calgon, трагические интонации слышим мы в диалоге героев: - Мне жаль, но она погибла. - Но я же ухаживала за ней. - Накипь лучше предотвращать с помощью Calgon). При использовании лингвистических рекламных технологий НЛП выделяютс я следующие примеры: Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет стр оить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на де тали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как сам о собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как да нность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Вы можете взять "Кока-колу" в новой большой бутылке, и полу чить больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то ещё. Еще один пример: "Задача этой статьи не сто лько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффекти внее, сколько показать на примерах, как они работают". Подстройка по ценностям. Простой и сильный приём. Базовые ценности целев ой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "пр ивилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нём самом. Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объе динённые друг с другом факты, но не имеющие чёткой причинно-следственной связи, а соединённые предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тай д? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдёт в этом свою логику, п одтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значи т вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимает ся на бессознательном уровне. Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в созн ании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая ка кую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счёт ус илий самих же людей. Распространение происходит за счёт наличия в мыслев ирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от пере дачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мысл евирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацие й их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для соз дания интереса: "есть о чём рассказать". Сама идея о мыслевирусах, кстати, т оже является мыслевирусом :) Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без с сылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когд а применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга. 3. Как лучше Рекламодателю нужно иметь чёткое представление о мотивах своих потенц иальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и как ая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на пове дение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие р яда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных ре акций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются р ядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, наприм ер, предрасположенность определённым образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей: 1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения инди видуумом влечёт покупку/отказ от неё. Например, брелок в виде рака - зодиак альный знак. 2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личност ью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/ казаться и что он приобретает. Пример: реклама средств для похудения. 3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим с удить о себе (покупаем с учётом того, что о нас скажут). Например, покупка мо дного мобильного телефона (Samsung - будь лидером). 4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старает ся принадлежать к определённым группам, диктующим свои нормы, в том числ е и поведенческие. Через конкретный предмет идёт отсылка потребителя к г руппе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изд елия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает име ющуюся потребность, а представленный в нём товар служит средством удовл етворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребно сти существенно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чем пионов LACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров). Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующи ми особенностями: 1. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическ ими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно раз ъяснить все достоинства товара. 2. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадле жности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным то варом, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукци ю. Технология создания рекламного текста До написания рекламного текста необходимо: - собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта; - определить целевую аудиторию; - выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения. Очень важно чётко отдавать себе отчёт в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, соци альное положение), следует обращаться к ней "на её языке", использовать фра зы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше пони маются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "н икогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно о бращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Что касае тся оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не до лжна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предло жения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлеч ения внимания читателя. Важным условием эффективного рекламного текста является его выразител ьность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоват ься. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещ ённому новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "пер вый", "первоклассный", "классический", "превосходный"... Мысль должна быть изл ожена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потреб ителя и отобьёт у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конц а. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявл ены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщ ения. Вот ошибки, которые необходимо избегать: 1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случа е они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют дей ствием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы - номер 1!», как не о тносящихся к интересам потребителя. 2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричас тных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных с уществительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конс трукции при помощи глагола. К сожалению, и до сих пор многие рекламодатели считают, что подготовка ре кламного текста - дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образо ванному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Менед жер по рекламе - вот человек, который «и кузнец, и жнец, и на дуде игрец»... В ит оге мы получаем огромное количество неэффективных рекламных текстов, н а которые впустую выкидываются деньги. Создание эффективного рекламного объявления - дело отнюдь не тривиальн ое. Некоторые специалисты даже утверждают, что этому нельзя научиться, ч то для создания эффектного и эффективного объявления нужен талант. Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства востор га и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель - пр ивести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги. Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значени и. Первоначальное значение слова (боевой клич) очень точно и весьма образ но отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уни чтожить конкурентов. В России же слоган зародился в высказываниях ярмарочных торговцев, офор млявших призывы купить тот или иной товар при помощи стихотворных двуст иший: «Владимирская, отборная, самая крупная клюква». «Оладьи, оладушки - для деда и бабушки». В конце XIX - начале ХХ века в периодических изданиях России стали появлять ся и рекламные мини-статьи, состоящие из одного предложения в силу эконо мии газетных площадей. При проведении рекламных кампаний особое внимание уделяется определён ной связи слогана с товарным знаком, названием товара или фирмы-изготови теля. В лингвистической литературе такая связь получила несколько терм инологических обозначений. Мы пользуемся термином «товарный знак», кот орый определяется как «оригинально оформленное графическое изображен ие, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв, слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия» (БЭС - Т.2, с.478). Представляется целесооб разным не проводить разграничения между фирменными названиями и товар ными знаками, рассматривать их комплексно как единый класс имён, занимаю щий особое, пограничное положение в ряду имён собственных, функцией кото рого является указание на определённый объект (в данном случае товар) с в озможным внесением в это указание дополнительных значений, связанных с эмоциональной окрашенностью наименования. Постоянство слогана влияет на запоминаемость и идентификацию бренда. Коэффициент эффективности для различных слоганов приведён в таблице 1: Сло ган Коэффициент эффективности, % Зар ядись свежестью Fa 100 БИ+GSM подходит всем 88 Бол ьше энергии для тебя 83 «Лю ди в черном» остаются в черном 83 Tefal - т ы всегда думаешь о нас 75 24 ча са под защитой чудесного аромата 67 Wella - В ы великолепны 67 Орб ит - самая вкусная защита от кариеса 63 Мен тос - свежее решение 60 Маг ги - маленькие победы каждый день 50 МММ ... Данон 50 Не т ормози - сникерсни 44 Electrolux. Швеция. Сделано с умом 42 Еже дневно Ваша - «Золотая чаша» 33 Сам овыражение достойно уважения 25 Что в России - «ПИТ», в Бельгии - «экспорт» 25 Отр ывайся срочно, Starburst - это сочно 8 Фру стайл - возбуждает жажду общения 8 Сде лай Dew 7 Ваш стиральный порошок - Радуга+Радужок 6 На сегодняшний день российский рекламный бизнес, с точки зрения креатива, находится в симбиозе западных тенденций и собств енного, локального подхода к восприятию рекламы российским потребител ем. Рекламные ролики можно разделить на две категории: адаптированные инос транные и созданные здесь, в стране. Чётко обозначены перспективы развития: с каждым годом всё больше ролико в будет создаваться на российском рынке, тексты будут изначально пропис ываться под российского консьюмера. В этом заключаются большие возможн ости в плане использования языковых средств. Всё больше будет обыгрыват ься устойчивых словосочетаний, понятных и близких исключительно нашем у потребителю, всё больше будет рождаться интересных неологизмов, и, впо лне вероятно, лексика рекламных текстов поможет пополнить русский язык новыми единицами. Рекламный текст - это специфическое средство социального воздействия. Т екст телевизионной рекламы обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью. Все чаще копирайтеры отказываются от рекламных клише, используя интере сные, незаурядные языковые обороты. Что касается синтаксических структур предложений, используемых в текс те телевизионной рекламы, то здесь тенденции сохранятся: чем короче фраз а, чем понятнее она построена, тем легче будет потребителю «считать» её с мысл. Поскольку тексты телевизионной рекламы имеют свою специфику: они д олжны быть скоммуницированны за 15-30 сек., - структура фраз должна быть макси мально простой и чёткой. Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующи ми особенностями: 1. Для того чтобы текст соответствовал мироощущениям российских потреби телей, в нём в равной степени должны быть представлены семантические ком поненты, принадлежащие к гипертимичным, демонстративным, паранойальны м и возбудимым акцентуациям. Депрессивную акцентуацию необходимо свод ить к минимуму (не более 3 - 4%). При этом каждый компонент должен выражаться н е менее чем десятью процентами текста. В противном случае, как уже было за мечено, текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором. 2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическ ими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно раз ъяснить все достоинства товара. 3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявн ое присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого ч исла может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недо статок мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчуж денности. 4. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадле жности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным то варом, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукци ю. Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состояще й, как правило, из одного предложения. Правильный, хороший слоган сконцен трирован на основном рекламном посыле. С точки зрения структуры слогано в, есть два типа предложений: одни включают в свой состав название реклам ируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами. По длительности использования слоганы делятся на стратегические и так тические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, пока сущ ествует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позициониро вания, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.д. Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. В правильн ом слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекла мируемого продукта. Он должен не противоречить идее и позиционированию бренда, а главное, как уже было отмечено выше, отражать уникальное торгов ое предложение. В этом случае рекламная кампания может состояться, поско льку правильно поданное коммерческое предложение, в основном, и являетс я причиной привлечения потребителя. Впрочем, даже с внятным позициониро ванием не всегда удаётся придумать удачный слоган, особенно если целева я аудитория слишком разнородна. Правильный слоган всегда пишется на язы ке целевой аудитории. Компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлека ются художественной. Рекламисты настоятельно советуют уделять внимани е не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и тому э моциональному заряду, который он в себе несёт. Привлекать потребителя на до эмоционально. Небольшие изменения в макете рекламной листовки могут повысить отдачу при распространении листовок в несколько раз. Но бывают и такие рекламны е листовки, которые дешевле выкинуть. Чтобы листовки были, как минимум, ре зультативными, существует 5 основных правил, которым должна соответство вать хорошая рекламная листовка: 1. Первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламного предложен ия (одежда, вклады, продукты на дом и т.п.). Здесь используется самый крупный шрифт. Это должно привлекать внимание потенциального клиента с растоян ия, и тогда он поймёт, что стоит хотя бы взять листовку. Если же он не увидит того, что ему интересно сразу, он может попросту на листовку не среагиров ать и пройти мимо. Местоположение ключевых фраз не критично, потому что п ри беглом просмотре листовка читается не столько сверху вниз, сколько от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Но злоупотре блять этим не стоит. 2. Во вторую очередь на листовке во внимание должны попадать 'привлекател и' (большие размеры, высокие ставки т.п.). Понятно, что "привлекатели" должны быть, иначе листовка не вызывает особого интереса даже у тех, кого заинте ресовала суть. Шрифт для них используется поменьше первого, но значитель но крупнее, чем остальной текст. 3. Рекламный текст листовки должен быть простым и звучать утвердительно ( не через "не"). То есть предложения должны быть максимум из шести слов, поня тных каждому, кто едва умеет читать. И в них не должно быть отрицаний (как в этом). Они обязательно должны звучать позитивно (как это). C простотой поня тно: занятый своими мыслями клиент может просто не въехать в глубокий см ысл вашего рекламного обращения с первой попытки, а второй просто не пре дпринять. Поэтому пишите максимально просто. Теперь, почему не стоит пис ать рекламные тексты и слоганы через "не". Дело в том, что сознание человек а мыслит прямолинейно и воспринимает вещи буквально, как бы пропуская ча стицу "не". Поэтому о чём человек читает, то он себе и представляет. Простой пример. Что вам представляется, когда вы читаете следующие фразы: "Эти маш ины не ломаются". "Мы вас не обманем". "С нами проблем не возникнет". Во что вы с корее поверите? Шедевр из этой серии я слышал по телевизору: "С Хэд-н-Шолде рс перхоть не появится у вас неожиданно". Понятно, что хотели сказать, но ч то сказали! Одна наша клиентка, невзирая на наши доводы, сделала в рекламн ой листовке слоган, начинающийся фразой "Не забудьте: ...". Как вы думаете, ка кой был эффект? Совершенно верно. Так что помните об этом. 4. Рекламная листовка должна быть маленькой, а текст на ней - крупным. Чем ме ньше листовка, тем её проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятн ость, что её сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка. Во-первы х визитка воспринимается намного приятнее, как нечто личное, и её хочетс я оставить себе, а во-вторых её очень удобно хранить в бумажнике. Максимал ьно же допустимый размер приличной рекламной листовки, это четвертинка листа А4. Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на мале нькую листовку, проще всего уменьшить шрифт. Но подумайте о тех людях, у ко го слабое зрение, и тех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть из них физически не сможет прочесть текст, а большинст во просто не станет напрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, всё-таки это рекламная листовка, а не статья. 5. Рекламная листовка должна иметь собственную ценность. Иначе говоря, в н ей должна быть причина, по которой её сохранят. Для этого можно связать её с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скид ку, талоном на дегустацию, или хотя бы просто пригласительным билетом. Ес ли листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое-то хранение , прежде чем ей воспользуются, можно её сделать в виде носителя полезной и нформации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, список нужных телефонов или адресов. Только в этом случае лучше размещать рекламную и полезную информацию на одной стороне листовки, иначе, когда её повесят н а стену, положат под стекло или сложат вдвое: понимаете, да? Следование всем этим правилам при создании макета рекламной листовки, к онечно же, не может вам гарантировать невероятного рекламного успеха. Но , по-крайней мере, вы можете рассчитывать, что такая рекламная листовка бу дет результативной. А если хотите сделать листовку ещё более эффективно й, то просто представьте себя кем-нибудь из ваших клиентов, и спросите себ я, что бы вы хотели на этой листовке увидеть? Очень вероятно тогда, что вы с оздадите что-то весьма интересное. Как написать рекламный текст, который потенциальных клиентов сделает р еальными покупателями? "Рекламный текст решает насколько успешной или неуспешной будет продаж а" Клайд Беделл Прежде чем за что-то браться, надо чётко представлять - какими должны быть результаты вашей компании? Какова цель вашей рекламы? Каких конкретных д ействий вы ждёте от читателей? Все люди постоянно чем-то заняты и обеспокоены. Перед вами стоит нелёгка я задача - заставить людей на время переключится со своих забот и услышат ь ваше предложение. Цитата, репортаж, статистическая выкладка, заголовок , имя - всё это может вызвать интерес читателя. Но главное, чтобы "приманка" б ыла как-то логически связаны с текстом, имела непосредственное отношени е к тому, что вы рекламируете. Другой приём заключается в том, чтобы читате ль, погружённый в свои проблемы, нашёл в вашей рекламе способ их разрешен ия. Надо задать себе вопрос: "Что больше всего волнует вашего клиента (чита теля)?", или "О чём он больше всего думает?" Люди платят за конечный результат. Надо думать не о том, что ваш читатель д олжен, по вашему мнению, купить, а о том, что он должен получить, совершая по купку. Ему важны не средства, а цель: удовлетворение какой-либо потребнос ти. Помните об этом. Это очень важно. Другой, еще более надежный, способ, - задавать вопросы, заставляющие читат елей искать ответ в рекламе. Люди мыслят образно. Поэтому, своё предложение опишите живо и детально. П усть читатели представят себе всё как наяву, войдут в роль и проникнутся чувствами, которые они испытают, если приобретут то, что вы им предлагает е. Пусть читатель реально ощутит пользу от своей покупки. По мнению Мари Рэйфл, страх потери самой возможности что-то приобрести - ч увство намного более сильное, чем желание получить пользу от приобретен ия. Но эксплуатировать это чувство не надо, грубые запугивания не нравят ся читателю. Надо напомнить читателю, что у него есть проблема, а у вас - реш ение. Предложите конечный результат, но тактично дайте понять, какие неп риятности ждут читателя, если он не купит ваш товар. Нельзя продавать то, что вы сами никогда не купите. Это - основополагающее правило убеждения в рекламе. Если вы убеждены в ценности и необходимости своей продукции, ваш энтузиазм и убеждённость обязательно передадутся покупателю. Используйте для разрушения монотонности трудно читаемого текста: - Чередование длины абзацев; - Рамки; - Рукописный шрифт; - Маркеры (различные графические элементы в начале строки и абзаца) - Кавычки (отзывы ваших клиентов) Существуют особые слова, которые как бы запускают у человека положитель ные эмоции. Как можно чаще вводить в рекламу вот эти слова: Объявление, Невероятный, Эксклюзивный, Фантастический, Любовь, Бесплатн ый, Гарантия, Революционный, Улучшенный, Не опоздайте, Интересный, Феноме нальный, Откровение, Первый, Успешный, Супер, Главный, Срочный, Замечатель ный, Сильный, Вы, Удивительный, Особенный, Прорыв, Чудесный, Уникальный, Пр едставляем, Новый, Как. Важно помнить, что просто забрасывать читателя такими словами опасно, он решит, что ему пускают пыль в глаза. Реклама должна быть конкретной, и тог да ей поверят. Нейро-лингвистическое программирование (НЛП), успешно лидирующее в обла сти стратегий превосходства, начинает системно применяться в области р екламного бизнеса. Директору одной из фирм С.-Петербурга искренне хотело сь, чтобы его рекламная служба соответствовала своему назначению. Самой трудной проблемой оказалось эффективное размещение рекламных сообщен ий более чем в 40 средствах массовой информации. Сотрудникам надо было стр ого выполнять предписанный график сроков выхода рекламы, регулировать стоимость, содержание, оформление, поддерживать контакты со СМИ и общест венностью. Более того, приходилось корректировать свою работу на основе существующего спроса на тот или иной товар. Теперь сотрудники рекламной службы в любой момент контролируют рабочий процесс, например, чтобы быст ро перегруппировать ресурсы для рекламы нового товара без ущерба старо му. Директор фирмы отмечает, что сейчас для организации рекламы он затра чивает вдвое меньше времени. Что же позволило так мощно усовершенствовать и ускорить работу службы р екламы? В данном случае фирме помогло системное использование НЛП, котор ое обладает огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса . Оно разрабатывалось в США специалистами по лингвистике, системному ана лизу и психологии. И неплохо показало себя в области управления человече скими ресурсами, создания имиджа, организации команд, построении корпор ативной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛ П используют многие специалисты по коммуникациям. Самые разнообразные организации стараются применять НЛП для решения "л ичных" задач. Эта новая экспертная технология, точно моделирующая ситуац ии совершенства, вероятно, позволит в ближайшем будущем повысить конкур ентоспособность и снизить издержки фирм, предоставляя высокоточные, ги бкие и эффективные решения, в том числе и в рекламном деле. Одновременно с этим улучшаются и человеческие взаимоотношения. Как работает эта технология в области рекламы? НЛП обеспечивает важнейш ими функциональными ресурсами 5 основных процессов: менеджмент рекламн ой деятельности, творческое проектирование, моделирование и дизайн, экс пертизу рекламных сообщений, типологический анализ аудитории и СМИ, ком муникационную подготовку персонала. Для каждого из этих процессов НЛП п редоставляет общий набор предположений, знаний и навыков, а также специа лизированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение з адач установленного контекста. Неудивительно, что оценив большие возможности этого социально-психоло гического метода, многие ринулись на использование его в рекламе. С моме нта появления в конце 80-х НЛП в России прошло немалое количество семинаро в на эту тему. Преподаваемые знания, в основном, были взяты из зарубежной л итературы по НЛП. Тем не менее, фирм квалифицированно использующих нейро-лингвистическо е программирование для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не м ного. Поэтому особенно впечатляет оперативный подход некоторых крупны х фирм в Москве и С.-Петербурге, рискнувших применить новейшую технологи ю, несмотря на то, что в США и Западной Европе только-только начинают это д елать систематически. И ещё одно ограничивающее обстоятельство: даже пр и активном применении данного метода рекламируемый товар не лишается с воих недостатков. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что нейр о-лингвистическое программирование в рекламе носит узкий манипулятивн ый характер. Ошибаясь в представлениях о НЛП, допущенные к работе неспец иалисты вносят собственные домыслы в эффективную технологию, не способ ствуя получению выгод от её применения. Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: "Фирма, распола гающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неуда чную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться". Ра ботая в рекламе, можно полагаться на собственную интуицию. И это может ва м чересчур дорого стоить. Как избежать чрезмерного риска? Основанное на экспертной оценке, НЛП поз воляет принимать только обоснованные решения в рекламе, отличающиеся ц еленаправленностью, определённостью и контролируемостью. Лидеры рекла много бизнеса могут превратить эту высокую технологию в нормальную, неп рерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работ ы их организации. Возникновение НЛП-практикующих рекламных служб может стать важным поворотным пунктом в истории фирмы, её развитии как самообу чающейся системы. Скрытые приемы в рекламе зачастую являются скрытыми и для самих реклами стов. Эти приемы недоступны для большинства, но для специалистов-психоло гов они на виду. Поэтому перед нами как перед психологами стоит задача об ъяснить самим рекламистам специфику их предмета. Самое главное - сделать так, чтобы реклама приносила минимальный вред общественному сознанию. Студенты-социологи провели опрос среди врачей московских поликлиник и обнаружили связь роста психических заболеваний с теми или иными реклам ными роликами. Например, некоторые страховые компании специально нагон яют страх, скажем, такими фразами: "Задумываетесь ли вы, что, оставляя свою квартиру без присмотра: …" и т. п. Более эффективен так называемый "текст на грани восприятия". Например, пе сня "Иванушек International" "Кукла", где в припеве голос "за кадром" вкрадчиво произно сит: "Плач, плач, плач". Это и существительное, и глагол в повелительном накл онении. Не в этом ли причина истерического поведения фанаток группы на к онцертах? Или другой пример, визуальный - щит с рекламой сигарет, завуалированной п од "антирекламу". На нём три слова раскрашены особым образом в два цвета - "к урение" (зелёный), знак вопроса (красный) - "нет" (красный) "времени" (зелёный). Ди зайнерская находка в том, что слово "нет" ассоциируется со знаком вопроса, зелёное "курение" же чётко ассоциируется с зелёным словом "время". Контекстная реклама сегодня самый востребованный способ продвижения в Интернете, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чем друг ие интернет-инструменты. Поэтому компании всё активнее размещают свои о бъявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площ адке. Составляя рекламное объявление для контекстной рекламы, следует помни ть, что его текст должен не только привлечь посетителя, заинтересовать е го, но и ограничить круг целевых клиентов. Поэтому при разработке реклам ной кампании следует определить такие ключевые параметры, как время пок аза объявления, целевые сайты (поисковики, каталоги, тематические сайты и рассылки, блоги, доски объявлений и т.д.) и географический таргетинг (что бы, например, не рекламировать киевскую пиццу для одесситов). Но это ещё не гарантирует, что человек, увидевший сообщение, выберет имен но вашу компанию. Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить вас о т нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэко номить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на котор ое должен реагировать поисковик, текст (не более 256 знаков), заголовок (до 80 з наков), ссылка на сайт рекламодателя, а также ряд так называемых стоп-слов , которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели. Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующ ие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных. Не пытайться заполучить всех пользователей Инте рнета, интересующихся покупкой автомобиля, если нужны только те, кто хоч ет купить машину в Харькове. Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать сто п-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нём не заинтере сован. Например, если компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову «няня», в качестве стоп-слова необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуют россий ские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рек ламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно плат ить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в Глобальной сети фотографии Кла удии Шифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Всё это может показаться забавным, но когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток. В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надо использовать в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление. Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые с инонимы, например, «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) и т. д. Они и деш евле, и запросов по ним много. Кроме того, многие пользователи Интернета п ишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в кач естве ключевых - например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например, «кондишен» - слово популярное, а стоит мало. Нео бходимо использовать также «зеркальные» термины, самый простой пример которых связан с операцией обмена валют: кто кому продает и кто что покуп ает. Если же вы выбираете рекламу на сайтах, с объявлением можно поиграть. Поп робовать протестировать различные слоганы, акценты, схемы построения т екста. Выражения должны быть призывными, интригующими. Объявление, соста вленное по принципу слогана, имеющего четкую структуру и ритм, увеличит число кликов и привлечёт на сайт больше посетителей. Некоторые рекламод атели используют даже частушки, и эффективность таких объявлений очень велика. Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел п ривыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определённым товаром, он п росмотрит контекстную рекламу не один раз и не один раз кликнет на ваше о бъявление. Иногда достаточно поменять одно слово - и у объявления измени тся структура, оно будет выглядеть как новое. Насыщенность объявления сенсорными словами делает его более понятным и выигрышным. Например, сообщение «Вы можете купить у нас очень мягкие и п риятные на ощупь подушки. Красного и зелёного цветов» намного лучше с то чки зрения продаж, чем «Продаём подушки из перьев и поролона, разных расц веток». Чтобы правильно составить объявление, совсем не обязательно быть лингв истом или психологом. Достаточно протестировать текст на себе, своих кол легах и знакомых. Если неприятны какие-то слова, лучше их не использовать. Существует правило трех кликов, которое гласит, что пользователь до сове ршения покупки может сделать три - максимум четыре клика, после чего рекл амодатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увидел объявление, поше л по ссылке и попал на страницу с товаром - первый клик. Прочёл информацию о товаре и нажал кнопку «Оформить заказ» - второй клик. Открылась корзина, и он подтвердил заказ - третий клик. Только после того как человек купил то , что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах и сопутствующи х товарах. Не забывайте, что задача контекстной рекламы - привести пользователя на сайт заказчика, а продаёт товар сам сайт. Это зона ответственности рекла модателя, который должен сделать свой инструмент продаж удобным, понятн ым и оперативным. Выводы Являясь средством массовой коммуникации, реклама опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний как информатора, та к и принимающего информацию. В связи с этим, реклама как особый вид социал ьной информации охватывает практически все сферы культурной, экономич еской, социальной жизни и быта. В результате работы, в отношении рекламного текста можно сделать ряд выв одов: · рекламный текcт обладает активной синонимией; · в рекламном тексте возможно сочетание слов шире общеязыковых; · в рекламном тексте развита полисемия. Также в рекламном тексте ощутима краткость фраз, наряду с их высокой инф ормативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и предст авляет собой микротекст. Конечно, не стоит бездумно следовать рекомендациям. Надо просто старайт ься по-разному составлять сообщения, меняйте акценты, следите за эффекти вностью объявлений. Не бойтяться экспериментировать. Воспользуйться с начала одной из приведённых выше рекомендаций, затем другой. Подходит ли тот или иной метод для рекламной кампании, отдельного бизнеса, отдельно й целевой аудитории, можно оценить самостоятельно, поскольку контекстн ая реклама прозрачна и предлагает множество инструментов для оценки ре зультата. В этом один из секретов её популярности. Список литературы 1. Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному // Журнал «Рекла ма и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003. - № 3 2. Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Науч но-практический форум - 2003 (Международный институт рекламы) 3. Красулина Е. С. Разработка названия для бренда // Конференция «Ломоносов - 2003». - М.: Факультет журналистики МГУ, 2003. 4. Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные сред ства организации рекламного текста // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2006. - № 6. 5. Красулина Е. С. Голосование // Журнал «Индустрия рекламы». - 2007. - №3. 6. Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. С .126 7. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, П.Б.Пар шин, А.П.Репьев, Е.Г.Борисова. - М.: "Издательский Дом Гребенникова", 2000. С. 45-47 8. И.В. Успенский. Интернет-маркетинг(C) СПГЭиФ, 2003. 9. "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под об щей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с. 10. http://www.kubsu.ru 11. http://www.maxim.com 12. http://www.aup.ru 13. http://www.alpha-hipno.com 14. http://www.finec.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Рубрика "Знакомство": "Если вам скучно и вы одиноки, симпатичная женщина с четырьмя детьми сделает вам весело".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Лингвистические аспекты написания рекламных текстов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru