Реферат: Реклама как средство общения организаций с внешней средой - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 861 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Дипломная работа На тему: Реклама как средство общения организаций с внешней средой План Введение 1. Основы рекламы и её среда. 1.1. Понятие, цели, функции рекла мы. 1.2. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. 2. Технология рекламы. 2.1. Рекламные коммуникации 2.2. Инструменты и средства рекламы. 3. Повышение эффективности рекламного воздействия 3.1. Роль психических процессов в формировании рекламн ых образов. 3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчё та. Заключение. Список литературы. Введение В настоящее время, как никогда прежде, реклама представляет собо й один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии цивилизов анного мира. Современный рынок всё более и более насыщается конкурентос пособными товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные раб отники по рекламе, а также новейшие совершенные приёмы сбыта приобретаю т особую ценность. Возникает потребность в рекламной информации. Признаки этого видны пов семестно. Крупные рекламные агентства становятся ещё крупнее. Большие а ссигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческо й известности. Всё это, очень, и в более острой форме характерно для России . Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, и поэтому а ктуальность данной темы бесспорна. Предметом данной темы является реклама как средство общения организац ии с внешней средой, а объектом, исходя предмета является процесс реклам ной коммуникации, и его эффективность. Цель дипломной работы заключается в рассмотрении рекламы как средства общения организации с внешней средой. Поставленная цель определяет конкретные задачи данной работы: - уточнить и раскрыть по нятие "реклама"; - рассмотреть цели, функц ии и признаки рекламы; - раскрыть структуру рекламной деятельности и осветить основные виды р екламы; - обосновать важнейшую роль рекламы на основе рекламных коммуникаций; - описать и изучить важнейшие инструменты и средства рекламы; - раскрыть роль психических процессов в формировании рекламных образо в; - определить проблемы повышения эффективности рекламы и методики её ра счёта. Теоретической основой раб оты являются современные труды отечественных и западных специалистов а также федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95. Данная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, шести параграфов , заключения, списка литературы включавшего 23 наименования. 1. Основы рекламы и её среда. 1.1 Понятие, цели, функции рекламы. Реклама играет множество р олей: и учителя, и проповедника и диктатора … Она в значительной степени о пределяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьёзный немецкий жур нал " Spiegel " ещё несколько лет назад определил её как "пятую власть" вслед за властью СМИ, которая считается "че твёртой". [16, с.14]. Обращение к рекламе естественно для человека, так было испокон веков. Прообраз современных объявлений о потерях и находках сущ ествовал ещё в Древнем Египте: археологам нередко попадаются папирусы, с улящие вознаграждение за возврат хозяину беглых рабов. На стенах домов д ревнеримского города Помпеи обнаружены политические призывы и лозунги ,вроде тех, что мы видим на улицах сегодня: "Голосуйте за Марцеллуса! Он ист инный друг народа". [6, c .18]. В Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравиро вались на металле и костях, вырезались на дереве. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на спец иально выстроенных побеленных стенах "амбусах", на стенах жилых домов. [13, c .10]. Слово "реклама" латинского происхождения ( reclamare – "кричать") и имеет множество опреде лений в современной литературе. [10, c .14]. В соответствии со статьёй 2 Закона "О рекламе", реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена для неопределённого круга лиц и приз вана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридичес кому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товар ов, идей и начинаний. Наиболее общее определение рекламы включает в себя 6 элементов. Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, наприме р, общественная имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое в рекл аме известие не только оплачивается, но ещё и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремлен ие ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что то предпринять. Рекламное известие может проходить по н ескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенц иальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определен ие понятия рекламы невозможно без указания всех этих 6 её характерных че рт. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о прод укции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой иде и приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значи тельными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, мо гут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше 150 $ за ка ждую. [15, c .31-32]. Вообще на рекламу тратятся огромные деньги. Обычная це на размещения 30-го секундного ролика на американском ТВ составляет 120 тыс . $. Однако в телепередаче "Интервью с Моникой Левински" за размещение тако го ролика надо было заплатить 400 тыс. $, что смогли себе позволить лишь фирмы Mer с edes и McDonald ' s . Но и это не предел. В телепередачах о фин альных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-ти секундный роли к может стоить до 1,5 млн. $. При этом в США на час программы приходится в средн ем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком её понимани и, превосходят военный бюджет страны. Расходы на рекламу и связанные с ней процессы – в США пр евышают вдвое их военный бюджет и достигают 600-от млрд. $ в год. Кстати, в США з атраты на рекламу именуются "ассигнованиями", рассматриваются как расхо ды и потому налогом не облагаются, что бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса. Компании Procter & Gamble , Philips Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от 2 и почти до 3 млрд. $, занимая первые места по таким расходам. В расчёте на душу населения больше всех тратят на рекла му не в США, а в Швейцарии: 458 $ против 451 $ в США. Затем как ни странно, идёт Финлян дия – 298 $ на душу населения, а за ней – Япония, Голландия, Канада, Австралия , Норвегия, Англия, Швеция, Германия. Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85%. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной ст епени финансируется зарубежными компаниями и фирмами. [16, c .16; 71-72]. Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных при знаков. 1. Она не претендует на б еспристрастность. 2. Она является оплаченны м представлением. 3. Она многофункциональна. 4. Она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем реклам у, - будь это отдельное лицо или организация. 5. Она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входит теле видение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и тому подобное. 6. Она может чётко указывать на личность и в тоже время является представ лением, не носящим личностный характер. 7. Она является феноменом, способным принести потрясаю щий успех или катастрофический провал. [14, c .59-60; 6 с.21]. Профессионалы, работающие в рекламе затрудняются провести водоразделы в своей многогранной проф ессии. В этой профессии используются знания многих областей: антрополог ии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, ма тематики, психологии, и так далее [13, c . 9]. Если представить рекламу как процесс, то этот процесс в ключает в себя 4 составляющие: рекламодатели, рекламные агентства, средс тва рекламы (обычно средства массовой информации), и потребители. [14, c . 60]. В некоторых учебниках этот процес с дополняется таким звеном как посредники [15, с. 39-46]. Стоит отметить такое понятие, как уникальное торговое предложение, которое включает в себя реклама. Это понятие ввел американс кий практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из 3-х составляющи х: 1. Каждое рекламное обращение должно содержать конкрет ное предложение для потребителя. Предложение должно содержать специфи ческое (лучшее, если уникальное) отличие от конкурентного товара или усл уги. Например: "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи". (это о геле для подростков "Клерасил"); "Нурофен – и боль прошла! (Лекарство от от ёчности ног "Нурофен"); в рекламе подгузников "Либеро" детским голосом сооб щается: "Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю"; "Просто добавь горячей воды" (японская лапша " Nissin "). 2. Предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь больши нство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличным и уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приём а ,который можно сформулировать так: "Правдоподобие во имя правды", то есть речь идёт не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, в ысвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реж е, уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способнос ть выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребител ю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или к акого-либо иного свойства. Например: "У нас бутылки моют острым паром" (Рек лама пива "Шлиц" из книги Р.Ривса); "Его подрумянивают" (Это тоже пример из кн иги Р.Ривса о табаке сигарет " Lucky Strike "); "Отстирает даже то, что други м не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто" (Стиральный порошок "Ар иэль"); "Чистит глубже. Чистит лучше" (Зубная щётка "Колгейт-зигзаг"). 3. Этот пункт касается степени качества товара услуги, пр едлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идёт не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи с тепеней привлекательности могут быть чисто стилистические. Например: "В аша киска купила бы Вискас" (одобрение потребителю о сделанной покупке, с деланное от лица домашнего любимца); "Лучший кофе с континента кофе. ", "Толь ко настоящий шоколад может носить имя Кэдбери" (качество продукта подчёр кивается через его территориальное происхождение). Резюмируя все вышеперечисленные мотивы уникального т оргового предложения, следует отметить, что они основаны на информацион ных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средст вом выразительности уникального торгового предложения, по Р. Ривсу, явля ется "поиск специфического зрительного воплощения". Создание предложен ия визуальными средствами – наименее разработанный в теории вопрос, хо тя на практике он применяется весьма часто и эффективно. [ 13, c . 96-98]. Основные цели рекламы состоят в следующем: - привлечь внимание по тенциального покупателя; - представить покупател ю возможности для дополнительного изучения товара; - формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги; - создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнё ров; - формировать потребности в данном товаре, услуге; - формировать положительное отношение к фирме; - побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (р екламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; - стимулировать сбыт товара, услуги; - способствовать ускорению товарооборота; - сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянн ым клиентом данной фирмы; - формировать у других фирм образ надменного партнёра; - напоминать потребителю о фирме и её товарах. Реклама – напоминание нап оминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы "Кока-колы" является напоминание потребителям о с уществовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нём. [4 c . 37-38]. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: - реклама новых для кли ента товаров и услуг; - реклама уже известных к лиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама; - реклама некоего героя ( например, президента банка); - отстройка от конкурента; - демонстрация мастерства рекламиста [8, c .10]. Исходя из вышеперечисленн ых целей и задач рекламы можно сказать, что реклама подразделяется на ре кламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу. Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенного воздействия. Реклам а прямого действия ориентированна на получение быстрой ответной реакц ии. Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, ном ер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия стро ится исходя из стремления стимулировать спрос в течении более длительн ого периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании про дукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукц ию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повтор ных покупок и подталкивает их к принятию такого решения. Реклама товара может быть также первичной или избирате льной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то катего рию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избир ательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В бо льшинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или и ной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы. Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Ко ммерческая реклама содействует распространению продукции с намерение м извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субс идируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Б лаготворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлеч ения прибыли дают рекламу именно такого типа. Корпоративная реклама свя зей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в с ознании наемных работников, потребителей её продукции, держателей акци й и широкой общественности. Texaco Petroleum , например, демонстрирует ре кламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять ок ружающую среду. Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из в сего их разнообразия можно выделить следующие: 1. Экономическая функция. Он а сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяриз ации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства . [16, c .18]. Реклама способствует рос ту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конк уренцию [10, c .9]. 2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономиче скую). Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе д ля удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услу г. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей ин формации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или пр одвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма. 3. Социальная функция. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. [15, c . 36-37]. Это наиболее важная функция рекл амы для России, в настоящий момент. Реклама, прежде всего выполняет функц ию интеграции нашего населения, становления его единства. По мнению весь ма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в с ередине прошлого века создала американскую нацию, прежде всего – унифи цируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приори теты и в тоже время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товар ами – символами, как Кока-Кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, к оторые широко рекламировались по всему миру. Сегодня в России, после ра спада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она н е только не выполняет их, но, наоборот, подчёркивает дифференциацию насе ления, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначе нные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счёте, это ведёт к её неприятию, дополняя это неприятие суммарным эффектом безостановочн ой рекламы по телевидению, радио в печати и повсюду за дверями дома, котор ый может оказывать подавляющее воздействие. Всё это искажает имидж пред принимательства, сеет зёрна обиды и озлобленности. [16, c . 19-20; 15, 37]. И ещё один аспект социальной роли рекламы. "Дразня" своим и предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…". Реклама даёт возм ожность проявлять инициативу и в конечном счёте реализовывать давно де кларированную в нашей стране и нереализованную в условиях "развитого со циализма" формулу – "от каждого по способностям – каждому по труду". Пред принимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенность ю, уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства. [16 c . 20-21]. 4. Коммуникационная функция является также одной из важнейших функций рекламы. Реклама – одна из фо рм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой ин формации, направленной на достижение понимания между продавцами и поку пателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновр еменно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании по купателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемо го товара. [15 . 36]. 5. Идеологическая функция. Связь рекламы с идеологией – самая непосредс твенная. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько ус пешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в созна ние определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определён ный образ жизни. 6. Воспитательная функция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она по казывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока ещё мало из учены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у на с с социальной рекламой, или, как её называют на западе, " public interest advertising ", т.е. рекламой не ко ммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очере дь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвали дам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями прежде всего – со СПИДом. На западе к э тому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут день ги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинн ый гуманизм сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обще ству, но показывают её у нас крайне редко. Это клипы экологического движе ния Green Peace , реклама против курения, о детях, о борьбе с наркотикам и. Таким образом, реклама – это естественный и важный ком понент массовой культуры. Она определяет мораль общества и его этически е параметры и эстетические ценности 7. Политическая функция. Реклама сегодня определяет не тол ько покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте она определяет пути политического развития страны и самой полити ки, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни [16 c . 22-39]. В мире существует множеств о кодексов по рекламе, в том числе и международных. Во всех этих кодексах п риведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодек с – не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламн ый бизнес агрессивный, кодексы для него не писаны, и без чёткой законодат ельной базы он грозит превратиться в информационного монстра. [16 c . 70]. Основным законодательным актом, регулирующем отношен ия, возникающие в процессе производства, размещения и распространения р екламы, является Федеральный закон от 18.07.95 "О рекламе". (разработан антимоно польным комитетом.). Закон регулирует отношения возникающие как на товарно м, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких специфических ус луг, как банковские, страховые и другие. Действие закона не распространя ется на политическую рекламу. [7 c . 201]. И, хотя, многие недовольны этим законом, по мнению больши нства рынка, он работает весьма и весьма неплохо. Вслед за ведущими странами была ограниченна реклама ал коголя и табака, запретили побуждение граждан к насилию, агрессии, дискр едитировать юридические и физические лица и содержать любую информаци ю, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. Но всё равно к зако ну постоянно разрабатываются новые поправки. [20, c .6]. 15 ноября 2001 годы депутаты Государственной Думы приняли в третьем чтении поправку к Закону "О рекламе", запрещающую прерывать рекл амой или совмещать с рекламой в виде "бегущей строки" детские, образовате льные и религиозные передачи и художественные фильмы без согласия прав ообладателей. Запрет касается также некоторых транслируемых в прямом эфире программ и передач, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Все остал ьные передачи могут прерываться рекламой не чаще, чем через каждые 15 мину т. Закон не позволяет увеличивать уровень звука в рекламных роликах и разр ешает повторять один и тот же рекламный сюжет не чаще двух раз в час. Поправку к Закону "О рекламе" подготовил член фракции ОВ Р, заместитель председателя комитета по экономической политике и предп ринимательству Виктор Семёнов. [19, c . 3]. Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг с одержатся не только в Законе "О рекламе", но и в других актах (Федеральные з аконы "О лекарственных средствах от 22.06. 98; "О безопасном обращении с пестици дами и агрохимикатами" от 19.07.97; "О рынке ценных бумаг"; Инструкция о размещен ии и распространении наружной рекламы на транспортных средствах от 07.01.98 [7, c . 201]. В статье 5 Закона "О рекламе" установлены общие требовани я к рекламе: 1. Реклама должна быть распо знаваема без специальных знаний или без применения технических средст в именно как реклама непосредственно в момент ее представления независ имо от формы или от используемого средства распространения Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печат ной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения вни мания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержа ния интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается. Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукци я распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны п овторяться соответственно количеству частей (серий). Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или автор ского материала. 2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русск ом языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государствен ных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данн ое положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещан ие и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственны х языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностр анных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуж ивания); 3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разре шение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к произ водству и реализации в соответствии с законодательством Российской Фе дерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лиц ензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наиме нование органа, выдавшего эту лицензию; 4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопрово ждаться пометкой "подлежит обязательной сертификации"; 5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допуска ется в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федераци и; 6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать пан ику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоро вью физических лиц или угрожающим их безопасности; 7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное з аконодательство. Специальные требования м огут касаться различных аспектов изготовления, распространения реклам ы, относиться непосредственно к её содержанию. Реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времен и, месту, способу распространения, установленных законодательством, явл яется ненадлежащей. В Законе "О рекламе" приведён неисчерпывающий перече нь видов ненадлежащей рекламы и её признаки. Это: - нед обросовестная реклама – это реклама ,которая дискредитирует лиц, не пол ьзующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения ре кламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, де ловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц и ли недостатком у них опыта, знаний и т.п. - недос товерной является реклама, в которой присутствует не соответствующие д ействительности сведения относительно различных характеристик, свойс тв, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантиро ванного ремонта и т.п. - неэтичная реклама – это реклама, со держащаяся любых видов информации, нарушающую общепринятые нормы гума нности и морали путём употребления оскорбительных слов, сравнений, обра зов в отношении расы ,национальности, профессии, социальной категории, в озрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и и ных убеждений физических лиц. - заведомо-ложная реклама – такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспрост ранитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. - Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые оф ициально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространять ся путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. При установлении факта нар ушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обя зан по требованию антимонопольного органа и в установленные срок прове сти осуществить контррекламу. Контрреклама – это опровержение ненадл ежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею после дствий. Контрреклама осуществляется за счёт нарушителя и, как правило, с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжи тельности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама. За нарушение законодательства о рекламе предусмотрен а ответственность 3-х видов: гражданско-правовая, административная, угол овная. [7, c .202-205]. 1.2 Виды рекламы и структура рекламной деятельности . Типология рекламных сооб щений может различаться: - по способу воздействия на покупателя; - по спо собу выражения; - с точки зрения основных целей и зада ч; - с точки зрения возможной обратной с вязи с потребителем рекламы. По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потен циального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои до воды облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она навод ит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздейств ует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средств о - рисунок, цвет и в меньшей степени – звук. Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Од нако огромное количество рекламных сообщений представляет собой комби нацию этих двух видов. По способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую". "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбы та и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочн ые цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сию минутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объ явлений. "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и с оздать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некото рым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символ ике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видо в: 1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, э ффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. 2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стиму лирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фи рмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фир мы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и усл угами [8, c .15-20]. Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение до индивидуального п отребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного упо требления или товаров домашнего обихода. Рис 1 Производитель прибегает рекламе для информирования покупателей в сфере промышленности . (Предлагаются погрузчики фирмы "Кларк " с вакуумными захватами , не деформирующими бумажные роли при трансп артировке и складировании .) [14, c . 87-89, 93]. 3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупат елей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы ,о её устойчи вом положении на рынке. 4. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудник ам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимос вязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия смож ет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за ни х ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Ср едства внутрифирменной рекламы - это фирменная газета, хорошие взаимоот ношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальн ые льготы для сотрудников. 5. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности. 6. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или усл угу, а не товар или услуги конкурентов. 7. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Он а основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами кон курентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стра н запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то т акая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощ ренной. 8. Напоминающая реклама – реклама предназначенная напоминать потенциа льным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на ры нке и его характеристиках. 9. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она приз вана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правил ьности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить да нного покупателя в качестве постоянного. 10. Информирующая реклама – это реклама направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинст вах, нововведениях. 11. Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстратив но больше средств чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компани и – подорвать позиции конкурентов которые, не в состоянии тратить огром ные суммы на рекламную деятельность. Понятно, что та или иная ко нкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько ви дов рекламы одновременно. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки з рения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно ж естко связанны с определёнными носителями рекламных сообщений – рекл амными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратн ой связи. Реклама с обратной связью предполагает непосредствен ного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной от ветной реакцией. [8 c .12-15]. Эта рекла ма может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправле ние, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупа телю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет дос тавлен ему по почте или иным способом. [15 c . 35]. Реклама без обратной связи – это средство массовой ин формации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [8 c . 15]. В книге Уэлса У., Бернет Дж. Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы вы деляют восемь базовых видов рекламы: 1. Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская рекл ама; другое её название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы нас троен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торго вой марке какой-то продукции [8, c .15-20]. Это может быть название компании (например, "Макдональдс"), или просто м арочное название из ассортимента товаров фирмы (корпорация "Проктер&
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Несчастный случай произошел на фестивале пива - в гараж наведалась жена.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама как средство общения организаций с внешней средой", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru