Реферат: Романтизм и прагматизм социальной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Романтизм и прагматизм социальной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 83 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Романтизм и прагматизм социальной рекламы

Аркадий Русаков

В России социальная реклама — относительно новый феномен, а в США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие «социальная реклама» — калька с английского "social advertising". В Америке для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (PSA).

Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить потребителя к какому-либо действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA: изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Социальная реклама, затрагивающая общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана на самую широкую аудиторию. PSA может также отражать интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Социальная реклама в США: история и опыт

Общественные организации США впервые обратились к социальной рекламе в 1906 году, когда американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями.

Правительство США стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, тем самым превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием политики социальной рекламы.

Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается деловыми американскими кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «общественности в целом», а не отдельных групп.

Актуальные темы для социальной рекламы выдвигают федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы.

Американское правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.

В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. И лесных пожаров действительно стало на половину меньше, сократилось число дорожно-транспортных происшествий и т.д.

Но постепенно, под воздействием общественного мнения, Совет стал изменять политику рекламных кампаний. Теперь на передний план вышли «горячие» и далеко небезобидные темы, например, война во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение такие проблемы, как неграмотность среди американцев, насилие над детьми, СПИД. К проведению кампаний привлекались правительственные и общественные организации: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба — это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. На производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство потратило 670 000$.

Опыт американцев доказывает, что PSA — эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. В 1987 году, например, был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.

Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты большой процент калифорнийцев. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service.

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов — это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.

Социальная реклама в России

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 году.

С 1995 года деятельность по производству по размещению социальной рекламы в России регулируется статьей 16 Федерального закона «О рекламе».

Основные функции социальной рекламы:

1. Информирование о социальных услугах;

2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб и НКО, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;

4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. Формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными организациями и их клиентами.

Законом установлены следующие правила размещения социальной рекламы:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

2. Размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

3. Рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

5. Производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

Рекламный совет в России

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании — НТВ, Останкино, МТК; радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации и фонды).

Цель Совета — создавать единые рекламные продукты по социальной проблематике.

После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе или эфирное время.

В рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

Эмоциональные и нравственные мотивы в социальной рекламе

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно подразделить на две группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

— Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.

— Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

— Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.

— Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

— Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми.

— Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).

Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Заключение

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама — это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.

Знаковым с точки зрения развития социальной рекламы в Российской Федерации и, в частности, в Санкт-Петербурге стал 2000 год. Тогда впервые Министерство печати и массовых коммуникаций РФ сделало серьезный заказ на социальную рекламу. В Санкт-Петербурге в этот же год Комитету по печати и связям с общественностью Администрации Санкт-Петербурга удалось при поддержке губернатора добиться от парламента города выделения достаточно большой суммы на социальную рекламу. Впоследствии выделение средств на социальную рекламу в Санкт-Петербурге стало ежегодным. В октябре 2001 года Законодательным собранием Санкт-Петербурга был принят и подписан губернатором Санкт-Петербурга Закон о грантах, в котором был законодательно закреплен порядок распределения бюджетных средств, предназначенных для социальной рекламы.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.socreklama.ru/



1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В одной из стран произошла "революция достоинства". Но это достоинство оказалось настолько маленьким, что Евросоюз не сделал её своим членом.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Романтизм и прагматизм социальной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru