Реферат: Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики

Банк рефератов / Экономика и финансы

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 873 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство общего и профессионального о бразования РФ Чувашский го сударственный унив ерситет им . И . Н . УЛЬЯНОВА ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И МЕНЕДЖМЕНТА Курсовая ра бота по предмету : «Спецвопросы менеджмента» на тему : Теоретические основы формирования торговых марок в усл овиях переходной экономики Выполнил : ст удент гр . БиМ 61-97 Сидоркин О.В. Проверил : преподаватель Рябини на Э.Н. г.Чебоксары -2001 г. ОГЛАВЛЕНИЕ Введ ение 3 Глава 1. Сущность и пред назначение торговых марок 4 1.1 Торговы е марки . Возникновение и развитие 4 1.2 Условия формирование торговых марок продукции (товарных марок ) 7 1.3 Становл ение брэнд менеджмента 9 1.4. Термино логия брэнд менеджмента 11 Глава 2. В заимосвязи товара и торговой марки 16 2.1 Аттрибуты торговой марки 16 2.2 Восприят ие аттрибутов торговой марки 20 2.3 Марочные стратегии 24 Глава 3. Формирование торговых марок 28 3.1 Условия фо рмирования торговых марок в Российской эконом ике 28 3.2. Использование особенностей потребительского п оведения 33 3.3 Специ фика управления торговыми марками в России 36 ЗАКЛЮЧЕ НИЕ 40 Список использованной литературы 42 ВВЕДЕНИЕ Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем , чт о известные м арки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке , фактором ее конкурентоспособности . Опыт западных стран свид етельствует , что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых ма рок за их место в созн а нии покупателей . Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных това рных категориях , причем среди российских потр ебителей большинства товарных групп также уве личивается количество покупателей , готовых приобр етать марочные товары . Все это о бусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки к онцепции управления торговыми марками (брэнд-менед жмента ) в переходной экономике в целях оп ределения условий и направлений развития торг овых марок в России . Целью курсовой работы являетс я об общение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы , раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений. Для достижения намеченной цели были п оставлены и решены следующие исследов ател ьские задачи : · Выявлены и исследова ны основные факторы , обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях ст ановления рыночных отношений · Описаны основные эта пы и процедуры разработки торговых марок , показана возможность их структу ризации в виде сетевых моделей · Исследована эволюция управления торговыми марками Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками . В качестве объекта исследования и практического применения пр едлагаемого подхода в связи с недостатком практическ их сведений выбраны опусы известных российски х и зарубежных маркетологов Ф . Котлера , Ж-Ж Ламбена , В . Ивлева , Е . Голубкова и друг их на тему брэнд менеджмента . На основе разработок этих авторов рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управл ения марками , что позволяет оценить приемлемо сть предлагаемого в исследовании подхода. Глава 1. Сущность и пред назначение торговых марок 1.1 Торговые марки . Возникновен ие и развитие В современной российской эконом ике значимость проблем формирования и управле ния торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рын ке . Зарубежные производители , активно используя концепцию брэндинга , создаю т устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д .). По существу , на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей . Р е зультатом является при сутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов , которые зачастую прео бладают над рациональными . Вследствие этого ф акторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных , а на суб ъ ективно воспринимаемых по требителями преимуществах . Эти преимущества заклю чаются в уникальности торговых марок , способн ости покупателей идентифицировать марки при с овершении покупок . Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на вто р ой план. По данным германского исследовательского института им . М . Планка , 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным к ачеством товара , еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме , ли шь остальные 10% не обращают вн имания на товарный знак при выборе товаров или услуг . Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [Крылов , с . 39]. При этом все время уменьшае тся доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания , напитков и си г арет : в 1977 г . это доля составляла 26%, в 1987 г . – 20%, в 1997 г . она сократилась до 10% [Голубков , с . 287]. Подобная тенденция в поведении потребител ей наблюдается и на российском рынке . Иссл едования показывают возрастание способности росс ийских покупат елей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания . Если в 1994 г . лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов , то в 1995 г . эта дол я увеличилась до 22,8% [Каганянц , с . 15]. Более поздние исследования показывают , чт о среди тов аров с наибольшим количест вом иностранных и новых российских марок – чай , водка , пиво , прохладительные напитки – количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3 – 1,9, приближаясь к стандартному за падному размеру «привычного репертуара» покупок (2 – 2, 5 брэнда для товарной группы ) [ Иевлев , с .36]. Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах , причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров , тра диционных не являвшихся в России марочны ми : это соки , макароны , крупы и т.д . Среди потребителей большинства товарных гру пп увеличивается количество покупателей , готовых платить за качество марочных товаров . Одн ако постоянный приток новых товаров (количест во наименований продуктов в продаже увел и чилось за годы перестройки с 250 до 1200 [Иевлев , с . 36]), рост количества рекламируе мых марок приводят к тому , что потребление товаров типичным россиянином связано с ч астыми заменами торговых марок , покупаемых от дельным потребителем , что нетипично для ра з витого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей , в первую очередь – предп риятия пищевой промышленности , осознать актуально сть проблемы формирования и управления торгов ыми марками. Процесс адаптации российских производителей к измен яющимся условиям рынка идет эволюционно . Первым важным этапом этого про цесса явилось изменение названий огромного ч исла предприятий . Хотя в СССР имелись пред приятия с известными фирменными названиями , т акие как Красный Октябрь , Рот-Фронт , Большевичк а , Уд а рница , Свобода , Северное сиян ие , Электросила , Уралмаш и т . д ., но их удельный вес среди общего числа предприяти й был относительно невелик . В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и /или отраслевые признаки : Ба р абинская швейная фабри ка , станкостроительный , приборостроительный , авиационн ый завод , мебельные , швейные , кондитерские фабр ики с номерами . Рыночные преобразования , приведшие к практически полной самостоятельности российс ких предприятий в проведении товарн ой , сбытовой , ценовой политики , диктовали необходим ости иметь свое «лицо» на рынке , в пер вую очередь – узнаваемое название . Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности . Так , Чебоксарский приборостр о ительный завод преобразовался в акционерное общество ЧПЗ «Элара» , станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество «Станкос иб» , Дзержинский молкомбинат в акционерное об щество «Альбумин» , завод «Стройкерамика» в АО ЗТ «Чебоксарская кера м ика» и т . д. Однако процесс приобретения предп риятиями новых фирменных названий идет непрос то . Можно выделить целый комплекс проблем , тормозящих эти преобразования. Во-первых , неурегулированность вопросов регист рации фирменных названий привела к тому , ч то появилось множество фирм с одинаковы ми или схожими названиями , особенно в сфер е торговли (многочисленные Меркурии , Шансы , Эде львейсы ). Одновременно появляются прецеденты судеб ных разбирательств по поводу прав собственнос ти на фирменные названия (так , воро н ежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпуска емого телевизора , поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другого предприятия ). Путаница с названиями фирм , которая затр удняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам , показала необходимость стратегического подхо да к выбору фирменных названий . Во-вторых , смена названия не всегда од нозначно воспринимается потребителями . Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связа но со значитель ными затратами на марк етинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, зам ена фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на новое название «Калина» ). Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала , что одинаковые или о безличенны е названия фирм не выполняли своего предназначения – обеспечение узнаваемо сти продукции предприятия , что наносило ущерб как фирме , так и потребителям . Например , стиральные машины , кухонные комбайны , кофемолки под маркой «Алтай» выпускали разные пред прияти я , это затрудняло проведение р екламных и других маркетинговых мероприятий , осложняло защиту прав потребителей. Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных производителей , ко торые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировал ись к новым услов иям , но имеют старые названия : Чебоксарский Агрегатный Завод , Чебоксарский ликеро-водочный завод и т . д . Задумываясь о рекламе , та кие фирмы рано или поздно оказываются пер ед фактом , что их название плохо размещает ся на этикетке , трудно пр о износитс я в радиоролике , а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени . Такие названия отражают вид деят ельности , но зачастую не могут быть зареги стрированы , так как содержат набор широко распространенных терминов с геогра ф ич еской привязкой . Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия , так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать . Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персона л а российских предприятия. Итак , первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовал ся созданием фирменных названий и формировани ем фирменного стиля предприятия . Для ряда фирм в силу специфики их деятельности это го оказалось дост аточно для успешной работы на рынке . К фирмам относятся предпр иятия сырьевых отраслей (нефтяные , угольные ко мпании ), производители оборудования , швейные и обувные фабрики (Синар , Корс ), фирмы сферы у слуг (банки , страховые , финансовые , туристические компа н ии , авиакомпании ). 1.2 Условия формирование торговых марок продукции (товарных марок ) Многие фирмы , производящие потреби тельские товары , в процессе работы на рынк е пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок сво ей пр одукции . Это в первую очередь относится к предприятиям , выпускающим так н азываемые упакованные (готовые ) потребительские то вары : продукты питания (напитки , молочные проду кты , чай , макароны и т.д .), парфюмерию , космет ику , средства гигиены и бытовой химии . К роме того , появились примеры того , как работа предприятия с торговыми марка ми предприятия подводит его к необходимости смены названия. Рост внимания к проблеме форми рования и управления торговыми марками фирмы не случаен . Известные торговые марки , кот орые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение , становя тся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис .1.1). Во-первых , торговая марка является важным фактором конкуренции , поскольку обеспечи вает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-зам енителей . Во-вторых , из вестность торговой марки и , как следствие , самой фирмы укрепляет доверие партнеров , обле гчает доступ фирмы к финансовым , информационн ым , челове ческим и иным ресурсам . Испо льзование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние тор говли как одного из важнейших партнеров . С помощью рекламы как бы перебрасывается м ост непосредственно к потребителю , что вызыва ет спрос , к оторый торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для р оссийских фирм этот фактор пока не являет ся доминирующим ). Рис . 1.1. Влияние торговой марки на микро окружение фирмы В-третьих , формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров , которая может снижать их чувствительность к цене , затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров , тем самым придавать фи рме дополнительную рыночную силу . Кроме т ого , торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров , убеждают их в том , что при покупке товара они получат то же самое качеств о , что и прежде . По причине своего особ ого положения , особых предпочтений покупателей марочные т овары менее подвержены колебаниям рынка [Дихтль , с . 80]. Западная практика показывает , что обычно марочный лидер имеет в два раза боль шую рыночную долю по сравнению с товаром , чья торговая марка по престижности заним ает второе место . Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж потреб ительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в табл .1.1. Голубков Е.П . Основы маркетинга . – М .: Фи нпресс , 1999. – С .288. Эти данные показывают экономическую важность престижных т орговых марок , которые продаются , как пра вило , на 15 – 30% дороже немарочных товаров. Таблица 1.1 Рейтинг марки и величина прибыли Рейтинг марки Доля прибыли в объеме продаж , % 1 2 3 17,9 2,8 0,9 1.3 Становление брэнд менеджмента Практика бизнеса показала , что торг овая марка имеет цену на рын ке , то есть является важным активом компан ии , следовательно , нуждается в управлении подо бно любым другим активам . Управление торговой маркой как академическая концепция формирует ся в США 30-е годы XX века . Пройдя в св оем разви т ии несколько этапов , ор ганизационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управл ения (brand management) стал признанным принцип ом западного менеджмента . Можно выдел ить несколько основных аспектов в развитии управления торговой марко й , которые отр ажают доминирующие на каждом этапе представле ния о предназначении торговых марок : Иевлев В.Ю . Товарный знак и продвижение товара на российском рынке . // Маркетинг и м аркетинговые исследования в России . – 1997, № 3 (9). – С .35. Ю марка к ак образ в сознании потребителей (1956 г .); Ю марка как мех анизм дифференциации товаров (1960); Ю создание индивид уальности товара или услуги (1985); Ю создание добавочной стоимости , за которую готов плат ить потребитель (1986); Ю правовой инструм ент защиты интеллектуальной собственности (1987); Ю взаимоотношения товара и потр ебителя (1991); Ю механизм идентиф икации компании– производителя (1992); Ю система поддержа ния и коммуникации корпоративной идентичности (1992); Ю сущность , развива ющаяся во времени : от марки как ко нцепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоц иональных элементов , единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996). Следовательно , в процессе работы с т орговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения : от образа в сознании потребителей до раз вивающейся во времени сущности . Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporat e identity). Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола . Формула напитка К ока-Кола остается неизменной на протяжении бо лее сотни лет , но при этом компания по стоянно разрабатывает множество маркетинговых но ваций , демонстрируя феноменальную сп особность к развитию . Менеджеры компании считают , ч то «это незаконченный бизнес , это бизнес , у которого есть будущее». Кока-Кола : история успеха . – The Coca - Cola Company , 1998. Начиналось продвижение продукции с рек ламы и кампаний по стимулированию сбыт а , затем был организован выпуск сувени рной продукции – календарей , плакатов , часов и т.д . Рекламной продукцией компании снаб жались все продавцы . Следующим весьма важным шагом в разви тии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков , осн ованной на привлечении стороннего капитала для с троительства новых заводов (франчайзинговая систе ма ). Известность продукции компании привела к появлению подделок . Следствием борьбы с п одделками стали эксперименты с упаковкой . В 1916 г . была разработана «к онтурная» бутылк а , которая в 1977 г . была зарегистрирована в качестве товарного знака компании . Компания много сил и средств направляет на созд ание и поддержание высокого качества выпускае мой продукции . При этом в понятие «качеств о» входит не только качес т во напитка , но и система его хранения , достав ка потребителю и то , каким образом напиток выставляется в магазинах . Нормативы качества были разработаны для всех стадий произво дства , доставки и продажи. К разработкам компании , которые затем стали широко испол ьзоваться в практике торговли другими фирмами , относится создание упаковки , вмещающей несколько бутылок , развитие новых видов упаковки (металлические банки ), поставка специальных холодильников в места продаж , создание автоматов по продаже напит ка . Когда к омпания впервые за сто лет существования решила изменить свою ори гинальную формулу и предложила на рынок н овую версию напитка , который был проверен многочисленными положительными тестами , рынок отр еагировал на это отрицательно . Такая реакция показала , что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее , чем просто вкус прохладительного напитка . Это о пределенный имидж , корпоративная идентичность . Нез ависимые исследования показывают , что товарный знак компании является одним из с а мых известных и узнаваемых в мире . Некоторые отечественные специалист ы по маркетингу считают , что русским эквив алентом корпоративной идентичности является фирм енный стиль . Фирменный стиль – это набор цветовых , графи ческих , словесных констант , обеспечиваю щих визуальное и смысловое единство товаров и услуг , всей исходящей от фирмы информации , ее внутреннего и внешнего оформления . По существу , фирменный стиль – основа комму никационной политики фирмы , одно из важнейших средств борьбы за покупателя [Крылов , с. 63]. Другие считают , что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникаци онных средств , отражающих индивидуальность фирмы , тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире . «Корпоративная идентичность должн а отражать миссию , структуру , б и зн ес и притязания компании». Алешина И . В . Корпоративный имидж : стратегический аспект . // Маркетинг в России и за рубежом . – 1998. - № 1. – С . 49. Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки , к оторы е и являются объектом рассмотрения данного исследования. 1.4. Терминология брэнд менеджмента В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат , хотя трактовка терминов не всегда однозначна . Зн ание терминов позволяет ориентиров аться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем. Процесс определения значимых терм инов в основе своей является процессом выделения различий межд у ними , то есть необходимо определить , име ются ли различия между терминами товарн ый знак , марка , брэнд . В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному . Чаще всего brand о пределяется как торговая марка , под которой понимается имя , зна к , символ или их сочетание , испо льзуем ые для того , чтобы отличить товары или услуги , производимые одной фирмой , от аналог ичных товаров других фирм . При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (П . Дик сон , Ф . Котлер , Дж . Энджел ), в других – товарная (Дж . Эва нс , Б . Бе рман ), у Ж.-Ж . Ламбена,– прос то марка , хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка . Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее ч асть [Б . Берман , Дж . Веркман , Ф . Котлер ]. Но сущ ествуют и другие определени я . «Торговая марка представляет собой не ч то иное , как заместитель большого объема и нформации и способ более простого и эффек тивного обращения с ней . …Посредством ассоциа ции с товаром или услугой она сообщает потребителю информа ц ию о товаре , будь то качество , надежность , мастерство из готовления , стиль , статус или потребительская ценность». Диксон П . Управление маркетингом . – М .: Бином , 1998. – С . 308. Известный российский маркетолог П С . Завьялов дает следующее определение : «То варный знак (торговая марка ) – з арегистрированное в установленном порядке обозна чение , присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя . Он представляет собой рисунок , символ , зн ак , определенное сочетание букв , цифр . Понимаем ый как средство индивидуализации прои зводителя товарный знак рассматривается как т орговая марка или фирменный знак». Маркетинг (под ред . А . Н . Романова ). – М .: ЮНИТИ , 1995. – С . 127. Пытаясь развести связанные с маркой п онятия , Е . П . Голубков дает такое оп ределение : « Марка – это название , термин , знак , с имвол , рисунок или их комбинация , предназначен ные для того , чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конку рентов . Марка включает в сво й состав марочное имя , марочный знак и товарный знак . Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв , слов и их комбинаций , которые могут быть произ несены . Марочный знак – часть марки , которая является узнаваемой , но не произносимой . Он представляе т собой символ , рисунок , отличительный цвет или шрифтовое оформление . Под товарным знаком понимае тся марка или ее часть , защищенные юридиче ски». Голубков Е . П . Основы маркетинга . – М .: Финпресс , 1999. – С . 286. По закону Российской Федерации «О тов арных знаках , знаках обслуживания и наименова ниях ме ст происхождения товаров» , товарный знак (ТЗ ) – обозначение , способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц . В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные , изобразительные , объемные или другие обозначения и их комбинации . Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин ло готип . Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип ) ста н овитс я законодательно защищенным активом , а его владелец застрахован от подделок или недоб росовестного использования обозначений , отличающих его товар или услугу . Товарный знак мож ет быть и не зарегистрирован в силу р азличных обстоятельств , но выполнять п р и этом все функции товарного знака. Классическим примером торговой марки явля ется понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов , ассоциаций и эмоций . Это то рговая марка , имеющая определенные специфические характеристики . Хотя на самом деле хар актеристики имеет продукт , но в сознан ии потребителей они приписываются самой торго вой марке. Осталось определить , что понимается под используемым в российской практике термином брэнд . Дословно brand переводится как марка , знак , символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка . The manufacturers brand – марка производителя , Own brand – торговая марка магазина , Branded goods – марочные товары , Branding – присв оение марки продуктам фирмы. Гузеев Г ., Че ленков А . Marketing in Е nglish // Маркетинг . – 1997. – № 3. – С . 110. Однако специалист в области рекламы И . В . Крылов , например , считает , что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует . Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя , выделяющий его с реди конкурирующих товаров . Структу рно бр энд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки , ф ормируемый рекламой в восприятии покупателя [ Крылов , с . 164]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки» , или ее «имиджем » [Ламбен , с. 107]. Хотя в последние годы наметила сь практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг , культурно-сп ортивной сфере (название туристической , аудиторско й фирмы или эстрадной группы иногда назыв ается брэндом в соответствующей среде пот ребителей ), однако сложившаяся практика ис пользования данных терминов связана с сугубо товарными рынками . В дальнейшем в работе испол ьзуется устоявшийся в деловой российской прак тике термин торговая марка , или брэнд . Дан ные термины используются в работе к ак синонимы , но при этом , говоря о брэнде , мы всегда имеем в виду уровень извес тности торговой марки : является ли она меж дународным брэндом , национальным , локальным . Если говорить о России , то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво «Балтика» , чай «Майский» , водку «Сто личная» , примерами локальных (региональных ) брэндов для Чувашии могут быть минеральная вода «Волжские зори» , пиво «Пенное» , водка «Ак атуй». По нашему мнению , взаимосвязи о сновных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом (рис . 1.2). Данный рисунок показывает , что марка я вляется самым широким понятием . Товарные знак и и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы , составляя «фундамент» марки. Рис .1.2. Элементы т орговой марки По своей функциональной сущност и торговая марка также является многогранной категорией. 1. Торговая марка являе тся важным нематериал ьным активом фирмы , который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Понятие нематериальных акт ивов связано с учетной деятельностью фирмы . Торговая марка , брэнд относятся к сфере рыночной деятельности фирмы , это понятийный апп арат маркетинга. Этим активом необходимо гра мотно управлять, как и всеми другими активами фирмы . Признавая в ажность управления торговыми марками , некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается , что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочте ния к ней становится одной из важнейших частей маркетинга . Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления з аключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. 2. Одновременно марка я вляется объективной характеристикой товара , по этому необходи мо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки , а также различн ые стратегии использования марки. 3. Торговая марка не является физической сущностью , за исключением того , что покупатель думает , чувствует и отчетливо пред ст авляет себе , видя символ или наимено вание марки [Р . Батра , с . 313]. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять по купателю специфический набор качества , ценностей и услуг , в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознани е потребителей , на покупательский вы бор . Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов. В российско й практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения р азличных дисциплин : Ё право и сследует правовые аспекты существования , защиты и перехода прав собственности на товарные знаки , знаки обслуживания и фирменные на именования , так как практически во всех ст ранах эти объекты признаны промышленной собст венностью ; Ё в бухгалтерском уче те исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных актив ов фирмы в бухгалтерском балансе [Кондраков ]; Ё в маркетинге рассма триваются воп росы управления торговыми ма рками и их влияния на поведение потребите лей на рынке [Г . Л . Багиев , Е . П . Голу бков и др .]. Скудность российских публикаций по торгов ым маркам не связана с отсутствием интере са или практической потребности , скорее это обусловлен о уровнем развития внешней с реды , маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Анализ отечественной и зарубежной литерат уры показывает , что практически присутствуют всего лишь единичные работы , в которых цел остно была бы представлена система управ ления торговыми марками , основанная на учете специфики марки как объекта управлен ия и особенностей рыночной среды в перехо дной экономике . Следовательно , в рыночных услови ях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы , инструментом и объектом управления . Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формир ования торговых марок , определить встречающиеся при этом проблемы и трудности , а также возможные пути их решения Глав а 2. Взаимосвязи товара и торговой марки 2.1 Аттрибуты торговой ма рки Решение отн осительно торговой марки является важным стра тегическим решением в области товарной полити ки фирмы , которое определяет представление то вара на рынке , его место в сознании по к упателей . Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис . 2.1): товара по замыслу – способ решения проблемы , основная выгода , ради которой потребитель п риобретает товар . Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в да нной товарной категории . Это измерение времен и для часов , перемещение грузов и пассажир ов для транспортной компании и т . д .; товар в реальном исполнении – внешнее оформлени е , названи е марки , упаковка , уровень ка чества и набор других потребительских свойств , в совокупности определяющих выгоду от пр иобретения товара . Торговая марка является ва жнейшим , но не единственным фактором , образующ им второй уровень товара ; . Рис .2.1. Три уровня товара товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя , созда ваем ые на основе товара по замыслу и това ра в реальном исполнении (гарантии , доставка товара , условия оплаты и т . д .) Следовательно , товар превращается в нечто большее , чем просто набор объективных мат ериальных характеристик . Потребители склонны расс матрив ать товар как сложный набор атрибутов или выгод , которые удовлетворяют их потребности. Термин «атрибут» дословно означае т существенный признак , неотъемлемую принадлежнос ть предмета . Ж.-Ж . Ламбен считает , что атрибут обозначает выгод у , кот орую ищет покупат ель товара [Ла мбен , с .108]. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты ), так и третьего (комплекс услуг , сопровождающий продажу товара , или добавленн ые , подкрепляющие а трибуты ). Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребит еля практически однородным путем , так как конкуренция и скорость распространения научно-тех нических новинок нивелируют различия в технол огиях . Поэтому на значит ельном числе р ынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода , а то , каким образом эта выгода предоставляетс я , то есть удовлетворение покупателей обеспеч ивают необходимые и добавленные атрибуты. Считается , что в большинстве слу ча ев покупателей не слишком интересуют объектив ные характеристики товара , они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов , соответствующих выгодам , которые ищет покупатель . Это восприят ие является компонентой образа марки , важной составляющей брэнда. При этом не всякая объективная характ еристика товара становится атрибутом . Скажем , вряд ли покупателя телевизора или другого товара , обладающего , по терминологии Ламбена , внутренними качествами (автомобили , компьютеры , лекарства ), интересует (и он сможет понят ь ) внутреннее устройство телевизор , его кинеск опа и другие элементы . Скорее всего , его интересует марка телевизора , с которой он связывает определенное качество , его цена и ли соотношение цена– качество , возможность подклю чения видео , а также н екоторое э стетическое восприятие телевизора (2 – 4 атрибута ). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше. Концепция мультиатрибутивного товара и об зор теоретических подходов западных специалистов к представлению товара /марки как с овокупности атрибутов представлены в работе Ж .-Ж . Ламбена . Естественно , что списки атрибутов различа ются для разных товаров , более того , атриб ут является по сути дискретной переменной , то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со ст епенью присутствия атрибута в оцениваемой марке . Н о общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара , которые становятся важными критериями потребительского выбора , а , следоват ельно , служат основой диффе р енциации марок товаров. Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность ), либо быть продуктам и восприятия , в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут , повторения которого ждет поку патель , чистота , свежесть ) и символические (престиж , индивидуальность , другие эмоциональные и эстетические ценности ). Ж.-Ж . Ламбен отмечает , что для торговых марок важны доминирующие атрибуты , которые позволяют отличать марки д руг от друга . Так , если все марки товара продаются по схожей цене , то в этом случае цена является атрибутом , но не доминирующим . Доминирующим (уникальным ) атриб утом является название марки . И наоборот , если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурир у ют только по цене , то цена станови тся доминирующим атрибутом , в этом случае потребители , как правило , не видят существенно й разницы между марками . Как отмечают Дж . Энджел и другие [с . 57], в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной г р уппы , в которой ни одна марка не имеет отличительного преим ущества. Выделение категорий товаров предполагает разделение товаров одинакового назначения на группы в соответствии с отличительными осо бенностями (напитки типа «кола» ). Считается , что внутри од ной категории конкуренция м ежду марками является более сильной , чем м ежду товарами разных категорий , то есть по требители легко переходят на другую марку внутри одной категории . На этом основаны подходы к структуризации конкурентного рынка и его преставлен и е в виде и ерархических структур типа дерева [см . п . 2.3]. Замечено , что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями п рактически основывается на небольшом числе ср авнений (два– три атрибута , которые называются макрохарактеристиками ). Сама торговая марка является объективной характеристикой товара , но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом ат рибутов . Ф . Котлер априорно задает такие а трибуты , считая , что марка – это комплекс ный многоуровневый символ , но в одной книг е он от мечает шесть атрибутов , из них три доминирующих [19, с .518], в другой – четыре атрибута , из них два доминирующих [20, с . 633]. Атрибутами марки , по мнению Ф . Котлера , являются : 1. Определенные свойства товар а , с которыми ассоциируется марк а . Со многими м арочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого ка чества . Кроме того , для Мерседеса , например , такими свойствами являются надежность , высокая цена , престижность автомобиля. 2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в ви де функциональных или эмоциональны х выгод покупателя (Чистота – чисто «Тайд » ). 3. Ценность. Торго вая марка несет информацию о системе ценн остей производителя (Мерседес стремится к пре дставительности , безопасности , престижу ). Специалист по маркетингу долже н выделить целевые группы покупателей , которые разделяют эти ценности производителя. 4. Индивидуальность (уникальность ) торговой марки. При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуаль ность . Именно эти качества определяют су ть каждой торговой марки. В отличие от Ф . Котлера , Ж.-Ж . Ламбен считает , что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы . Идентификация атрибутов , которые потре бители данной целевой группы считают неразрыв но присущими товару и которые использую тся как критерии выбора , является важным ш агом формирования торговой марки и управления ею. Автор данного исследования , по аналогии с Ж.-Ж . Ламбеном , считает , что атрибуты то вара зависят от самого товара , а также ожиданий целевой группы потребител ей . Следовательно , торговая марка придает тов ару , помимо функциональной основной полезности , целый ряд дополнительных атрибутов , направленн ых на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей , тем самым она помогает сформир овать образ или репутацию товар а . Види мо , в этом заключается главное предназначение торговой марки. 2.2 Восприятие аттрибутов торговой марки Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке , используют их как критерии сравнения марок , это помогает им структур ировать окружающ ую товарную действительность и , в конечном счете , облегчает выбор. Восприятие потребителя – «значение , которое он приписывает веща м» . Этот процесс происходит на индивидуальном уровне , таким образом получается , что каж дый объект имеет различный образ у кажд ого отдельного потребителя . Скажем , потреб итель может считать , что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональ ном , техническом , однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное , аффективное восприятие ). Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях , собранной информации , мнениях друзей и к оллег , рекламе . Восприятие представ ляет важный компонент образа марки , хотя о но может не соответствовать истинной природе марки . Но поскольку люди действуют так , как они считают правильным , истинная реальнос ть , чтобы она ни означала и как бы ни была определена , играет меньшую роль в маркетинге , чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта вос принимаемая реальность форм ирует среду , в которой действует конкретная фирма . Считаетс я , что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ , независимо от того , плох он или хорош , и требуется дл ительное время и большие усилия , чтобы это т образ усовершенствовать [Дейян , с .144]. Ярким примером , подтверждающим важ ность исследования воспринимаемой реальности , явл яется рынок водки . В августе 1998 г . в Мос кве было проведено парное тестирование извест ных марок дорогих водок : Столичная , Довгань , Смирновъ и Smirnoff . Качалов И . Секре ты в упаковке . // Марк етолог . – 1999. - № 1. – С . 22 – 24. Первоначально потребители пробовали разные водки без названия (закрытый тест ), затем пробовали водку с известным названием (от крытый тест ). Результаты теста приведены в табл . 2.1. Они показывают , ч то сложившийся об раз марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих ма рок . Причем известная марка может сама по себе не только привлечь , но и оттолкн уть покупателя , независимо от качества самого товара . При слепом тесте марка Smi rnoff была безу словным лидером по вкусовым оценкам , все Таблица 2.1. Оценка маро к водки Марка Вкус марки (по десятибалльной системе ) Сколько потребителей купят марку (% потребителей ) Соответствует ли марк а своей цене (% потребителей ) Закрытый тест Открытый тест Закрытый тест Откр ытый тест Да Нет Столичная 2,8 7,3 13 75 75 25 Довгань 3,5 6,0 13 75 75 25 Смирновъ 5,3 5,4 83 50 75 13 Smirnoff 7,1 4,8 100 25 0 100 потребители выразил и желание купить именно эту марку . Однако при открытом тесте оце нки этой м арки резко упали . Последующая аргументация по требителей показала , что они считают водку чисто русским (российским ) продуктом , который иностранцы делать не умеют (стереотип воспр иятия ). Фирма Smirnoff не смогла убедить потребителей , что это действ ительно российская водка , поэ тому потребители массово отказались покупать эту водку , когда узнали , что именно они пробуют . Данный пример показывает , что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии пот ребителей . Исследования рынка показывают , что восприятие потребителей измеримо , то есть потребители способны вырази ть свои взгляды на известные им марки . Основными измерителями являются значимость (ва жность ) атрибута и степень воспринимаемого пр исутствия атрибута в марке (рис .2.2). Матрица поз воляет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректиру ющие воздействия для рассматриваемой марки . Т ак , сильный образ марки означает , что важн ые для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке . Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы . Слабость марки означает , что , по мнению потребителей , важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выр ажен . В этом случае необходимо усилить при сутств и е атрибута , либо разъяснительн ую работу , если атрибут присутствует , но н е воспринимается потребителями в должной мере . Рис .2.2. Мат рица важность /выраженность атрибута (Ламбен , с . 143) Ложные силы означают , что атрибуты хорошо представлены в марке , но они не важны для потреб ителей . Например , производитель акцентирует вниман ие на высоком качестве продукции , тогда ка к потребителей интересует соответ ствие мо де . И , наконец , ложные проблемы касаются с лабо выраженных , но и мало значимых для потребителя атрибутов. С позиций марки как совокупн ости атрибутов основной задачей управления яв ляется выявление и поддержание доминирующих а трибутов , которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как прис ущие марке. На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки . Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки , ее основн ые рыночные функции , оп ределить роль и значение марки для ее владельца и дл я потенциальных потребителей . Товар и торговая марка неразрывно свя заны друг с другом . Марка является объекти вной неотъемлемой характеристикой товара – т овара в реальном исполнении . Но с другой стороны , марка живет «самостоятельной ж изнью» на рынке , имеет свои отличительные характеристики (табл . 2.2.). Таблица 2.2. Сравнение па раметров товара и его торговой марки Па раметры Товар Торговая марка Цель создания Коммерческая – получение прибыли Инфо рмационная – идентификация товара на рынке , выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически пр одукт создается на фирме в процессе произ водства Не является физической сущностью , создается на рынке , в сознании покупателей Характеристики Объ ективные : функциональная ценност ь , комплекс потребительских свойств и сервисн ых услуг (3 уровня товара ) Атрибуты марки : с войства , преимущества , ценность , индивидуальность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорие й жизненного цикла Удачная марка живе т долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать . Защита – патент , ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна ). Регистрация марки Результат Итог деятельност и фирмы , источник дохода Нематериальный а ктив фирмы , источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том , что она позволяет идентифицировать товары и их производителей , тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров , гарантирует одинаковый уровень качеств а для то варов с одинаковой маркой и то , что ожидания клиентов будут оправ даны. Для производи телей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность , защищает владельца марки от недобросовестно й конкуренции , позволяет расширять или р азнообразить товарный ассортимент без доп олнительных расходов на рекламу , так как м ожно распространить известность марки на нову ю продукцию . Кроме того , торговые марки по могают продавцу сегментировать рынок , увеличивают степень контроля маркетинговых прог р амм . Сильные марки способствуют укреплени ю имиджа фирмы , обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. 2.3 Марочные стратегии Специфические черты торговой марки позвол яют определить ее основные функции : это ин формационно-напоминающая функци я , престижная , б арьерная и экономическая функция (рис .2.3). Для осуществления торговой маркой указанн ых функций используются разнообразные виды ма ркетинговой деятельности : реклама , паблик рилейшнз , кампании по стимулированию сбыта , ценовая и сбытовая пол итика. Но для того чтобы успешно выполнять свои функции , вновь создаваемая торговая ма рка должна отвечать определенным критериям : · Охраноспособнос ть , то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной ), что позволяет ее зарегистрир овать и обеспечить те м самым юридичес кую защиту. · Рекламоспособно сть , то есть марка должна быть запоминающе йся , однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товар ом , а также обладать такой харакетаристикой , как удобстро использования в рек ламных материалах. Указанные фун кции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях . В самом общем виде можно выделить следующие марочн ые стратегии многопрофильных предприятий. 1. Стратегия о дной марки . Чаще всего в кач естве торгово й марки выступает название фирмы . Такую стратегию используют фирмы Heinz , Gallina Blanca , Sony , IBM , Xerox , Kodak , General Electric , Yamaha . Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Си нар , обувь фирм Вестфал ика , Корс ), в торговле (сети магазинов Аллегро , Колорлон , Домоцентр и т.д .), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка , Внешто ргбанка , Сибэкобанка и т.д .). Главным преимущест вом такой марочной стратегии на Западе яв ляется то , что рек л ама в этом случае имеет двустороннее воздействие : она способствует формированию имиджа товара , а также имиджа фирмы на фондовом рынке . Посл еднее для российских предприятий пока не слишком актуально. Рис . 2.3. Функции торговой марки 2. Стратегия одного корня . Такую стратеги ю формирования марочных названий использует ф ирма Нестле : названия Нескафе , Несквик , Нести. 3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует , например , фирма Mars (Сникерс , Баунти , Педигри , Вискас и т . д .). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных с егментов рынка (стиральные маш ины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony ). 4. Стратегия зонтичного брэнда ( corporate umbrella branding ). В качестве з онтичного брэнда может выступать фирменное на звание . Так , фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд , Блендам ед , Фэри,Олвэйз и т.д .), «зонтиком» для которых служит название фирмы . В заключение отметим , что владельцами торговой марки м огут быть разные хозяйствующие субъекты , кото рые и получают основную экономическую выгоду от использования марки . Существуют следу ющие виды марок . Марка производителя , или национальная марка создается произ водителем и принадлежит ему . За рубежом та кими марками владеют крупнейшие производители ( IBM , Mars , P & G , Nestle и т.д .), тол ько такие марки используются в автомобильной промышленн ости . В России подавляющее большинство марок является марками производителе й , что связано с неразвитостью сбытовых се тей и интеграционных процессов , позволяющих с оздавать совместные марки. Частная марка , или розничная марка , марка магазина , посред ника , как следует из ее названия , соз дается посредником и принадлежит ему . За р убежом такие марки составляют мощную конкурен цию маркам производителя (марки сбытовых сете й Otto , Mark & Spencer ), в России также появляются такие марки , но пока терр итория их действия о граничена , как пра вило , пределами города , кроме того , марка ч асто неизвестна потребителям , которые не посе щают данный магазин . Частные марки не имею т столь сильного влияния , как на западе . Лицензионные марки часто используются в производстве одеж ды , модны х аксессуаров . Производители таки х товаров приобретают право использования изв естной марки за определенную плату (роялти ). Так , известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям , она подп исала уже более 60 лицензионных соглашений , помещая свои логотипы на широкий круг товаров , несвязанных с одеждой. Итальянец в Америке . // Маркетолог . – 1999, № 1. – С . 57. Однако такая поли тика может привести к разрушению имиджа п опулярной марки , как это про изошло с маркой Gucci , изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки . В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и , соответственно , свой авторите т , предоставив марку 14 000 различных товаров , вклю чая майки , солнечны е очки , часы , посуду и т.д . В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров , получивши х право маркироваться Gucci , что привело к падению пр естижа марки , а также уменьшению объемов п родаж и прибыли. Диксон П . Управление маркетингом . – М. : Бином , 1998. – С . 310. Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки , как , например , марка Макдональдс , Кока-Кола и т.д .. Примером российск ой лицензионной марки является марка Довгань. Совместные (комбинированные ) марки являются резу льтатом широкого развити я в современном бизнесе интеграционных процес сов , приводящих к объединению ресурсов конкур ирующих фирм , созданию ими совместных предпри ятий , совместных продуктов ( Taligent – марка альянса ф ирм Apple , IBM , Motorola , на рынке появила сь продукция под маркой General Electric / Hitachi ). Свежим стратегическим ходом является рекл ама одной торговой марки с использованием известности другой , как правило , марки сопут ствующего товара («ХХХ – идеальный фен дл я волос , промытых шампунем NNN » , «Сти ральный пор ошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK » ). Следовательно , формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваю тся , как развиваются и сами марки . Для эффективного управления торговыми марками необхо димо учитывать специфику рыночной среды , в которой и функционирует марка. * * * Итак , марка является важной об ъективной характеристикой товара , но в то же время имеет специфические черты , отличающи е ее от товара . Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамк ах альтернативных вариантов марочных стра тегий . Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов , которые подробно рассмотрены в следующем разделе. Глава 3. Формирование торговых марок 3.1 Услови я формирования то рговых марок в Российской экономике Ценность то рговой марки для фирмы и других хозяйству ющих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования . Из вестная торговая марка не появляется , а гл авное не существует сама по себе , он а требует целенаправленного постоянного управлен ия . Ф . Котлер и другие западные специалист ы отмечают , что наиболее характерными свойств ами профессиональных маркетологов является их умение создавать , поддерживать , защищать , усилив ать и рас ш ирять торговые марки , то есть управлять ими [11, с . 633]. С позиций управления торговая марка и меет двоякое предназначение : 1. Она является инструментом управле ния , с помощью которого фирма активно возд ействует на всех заинтересованных лиц (покупа телей , партнеров , деловую общественность ), фор мируя определенный имидж фирмы и ее проду кции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы . В этом смысле торговая марка является инструментом достижения страт егических целей фирмы . 2. Марка является объекто м упр авления , в отношении которого применимы общеп ринятые этапы и процедуры управления – ф ормирование целей , выбор стратегии , оценка эфф ективности управления и т.д . Однако степень воздействия торгов ой марки на сознание потребителей , на поку пательский выб ор , как и возможности уп равления самой маркой , существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских услови ях важнейшими факторами , которые определяют с пецифику формирования и управления торговой м аркой , по нашему мнению , являются следующ ие : · состояние рыночной среды , в которой продается марочный товар ; · специфика поведения потребителей , на которых направлено основное воздействие марки ; · готовность фирмы работать с торговыми марками. Безусловно , именно внешн яя среда определяет специфику поведения потребителе й и фирм на рынке . Главной отличительной чертой российского рынка является то , что он относительно молод , структура его не устоялась и быстро меняется . С позиций управления торговыми марками важно проана л изировать состояние конкуренции на рынке , уровень развития сбытовой сети , ис пользуемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля , в котором происходит создание и управление торговую маркой , а также возможности фирм влиять на ценовую п олитику на рынке в целом и в каналах распределения . Именно эти параметры рыночной среды оказывают наи большее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм. Для совреме нного российского рынка , как уже отмечалось , характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей . В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок , различия между которыми столь существенны , что поз воляют говорить о наличии нескольких групп марок в бол ь шинстве товарных к атегорий потребительского рынка (рис .3.1.). Это первая специфическая черта российског о рынка. Рис . 3.1. Виды тов арных марок на российском рынке Среди марок пот ребительских товаров сохранилось небольшое колич ество дореволюционных брэндов . Это минеральная вода «Боржоми» , таба чные изделия «Ява» , обувь фабрики «Скороход» , водка «Смирнов ( Smirnoff )» , торговы е марки традиционных ремесел (Гжель , Гусь-Хруст альный , Касли , Хохлома ), различные марки конфет типа «Ну-ка , отними» , «Раковые шейки» . Указ анные марки наиболее известны россий ским потребителям (показатель знания близок к 100%). Иевлев В . Ю . Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . – 1997. - № 3 (9). - С .34. Первые советс кие марки появились уже в 1919 году . Эт о были марки потребительских товаров – пиво «Жигулевское» , одеколон и духи «Кр асная Москва» , марки производителей – «Красн ый Октябрь» , марки торговых предприятий – ГУМ , Моссельпром . Известными советскими марочны ми товарами являлись автомобили «Жигули» , хо л одильники «ЗИЛ» , «Бирюса» , телевизоры «Горизонт» , радиоаппаратура «Вега» , чай «Инди йский» , масло «Крестьянское» и т . д. Важнейшей спецификой советских марок прод овольственных товаров было то , что многие из них в большей степени отражали официал ьно зарегис трированные рецептуры и технол огии , поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей . При этом масло «Кр естьянское» , водка «Столичная» , конфеты «Ассорти» , сигареты «Космос» , майонез «Провансаль» и други е потребительские товары с о динаковыми названиями , но произведенные на ра зных предприятиях имели значительные вкусовые и качественные различия . На бытовом уровне это проявлялось в том , что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства ( конфеты «Ассорти» фаб рики «Россия» ). Начало перестройки ознаменовалось , наряду со сменой предприятиями названий , и появление м новых отечественных марок товаров . Однако на первом этапе многие марки имели «за падное» звучание – псевдоиностранные марки , что бы ло связано с потребительскими п редпочтениями того времени . Это московское пи во Viking , кубански е соки Viko . Н о , пожалуй , наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J -7 компании Wimm - Bill - Dann . Однак о смена менталитета российских пок упателе й , которые , попробовав иностранные продовольственн ые товары , стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производите лям , вынудила компанию Wimm - Bill - Dann перейти на рус ское написание названия и провести кампанию , разъясняющую , что она является российск ой фирмой (смена позиции марки на рынке , или перепозиционирование ). Однако марка J -7, несмотря на сл ожность ее произношения , не изменилась , так как она уже приобрела известность на р ынке . Одновременно в начале 90-х годов появля е тся и чисто российские марки , которые связаны как с появлением нового бизнеса , так и с расширением ассортимента и о своением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды вод ок , конфет , напитков и т.д .). Наиболее извест ные н о вые торговые марки «Майский чай» , зонтичная марка «Довгань» , холодильники «Стинол» , пиво «Пенное» и т . д. Некоторые товарные категории переживают в зрывной рост количества марок . Так , в наст оящее время насчитывается несколько сот марок российской водки , бол ьшинство из кото рых являются марками производителей , распростране нными в одном или нескольких близлежащих регионах . Растет количество марок на рынке напитков , чая , молочных продуктов и других продуктов питания . Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров , как глобальные – Coca - Cola , Mars , Nestle , так и локальные – марки стран-соседей – Hortex , Finlandia . Отдельно можно выделить марки товаров , создаваемые иностранными компаниями специально для российс кого рынка (так называемые псевдорусские марки ). Это пиво «Балтика» кон церна BBH , мороже ное « 48 копеек» и батончики Ш.О.К . фирмы Nestle , сигареты « Петр I » компа нии R. J. Reonolds и т . д. Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры , связа нной с ма рками , в частности , достаточно слабые механизм ы правовой защиты потребителей и владельцев марок , определяют характерные отличия в м аркетинге брэндов в России. · Основное пре дназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара . Из вестность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. · Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке . Большое значен ие нар яду с маркой имеет и место производство товара , причем это касается и глобальных марок . · У западного потребителя для каждой товарной группы с уществует достаточно стабильный привычный набор марок (две– три марки ), среди которых и происходит выбор пр и конкретной покупк е . У российского потребителя аналогичный набо р несколько шире (три– пять марок ). Кроме т ого , для российского потребителя характерна з амена марок при покупке (потребитель не вс егда будет искать определенную марку , при ее отсутствии в мага з ине приобрет ается товар другой марки ). В «средней» тов арной группе 2/3 и более объема товаров сост оит из марок , покупаемых от случая к с лучаю. Там же , с . 36. Следовательно , можно говорить , что все большее число р оссийских потребителей обращает внимание на торговую марку , однако стабильная приверженн ость определенным маркам пока еще только формируется . В такой ситуации ра зработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой. Следующей весьма важной особенностью росс ийског о рынка является то , что современная розничная торговля представл ена чаще всего независимыми (разрозненными ) то рговыми точками , в которых не существует ч еткой политики формирования ассортимента . Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупн ых городах . Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя мар очных товаров . С одной стороны , разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям сво и условия , как это происходит на Западе , где производители вынужде ны платить вл адельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине . Кроме того , н а российском рынке практически отсутствуют ча стные марки (марки магазинов или посредников ). Но с другой стороны , поскольку розничн ая сеть не способна обеспечить потребит елям широкий выбор товаров по конкурентоспосо бным ценам и гарантировать качество обслужива ния , производители вынуждены развивать сеть с обственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах ). Следствием неразвитости с бытовой сети являетс я феномен мелко оптовых рынков , где также продаются марочные товары . В этих условиях це новое позиционирование марки для производителя весьма затруднено . Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торг овой марки . На раскрутку новой марки по требительских товаров на отече ственном рынке требуется существенно меньше в ремени при более низких по сравнению с западным рынком затратах . Это делает россий ский рынок все еще привлекательным для но вых иностранных марок . Приток иностранных мар ок вынуждает российские фирмы занятьс я активной рекламной поддержкой своих марок. На российском рынке большую роль игра ет сам факт рекламы торговой марки , особен но по телевидению . Эту психологическую особен ность потребителя используют торговые компании , приурочивая мас совые закупки к периода м активной рекламы торговой марки . Кроме т ого , на отечественном рынке более высока э ффективность кампаний по стимулированию сбыта. Важным элементом управления торговыми мар ками является ценовая политика , или ценовое позиционирование марочных товаров на рын ке относительно других марок и немарочных товаров . Однако в условиях неразвитой сбыто вой сети и собственных дилерских сетей пр едприятий (в частности , института торговых пре дставителей , столь развитых у западных фирм ) возможности про и зводителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены . В резул ьтате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар. Рассмотренные особенности российской внешней среды ока зывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителе й. 3.2. Использование особенностей потр ебительского поведения Поскольку известные торговые марк и рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложен ия и сознания людей , то наряду с анализом представленных на рынке марок тов аров необходимо также проанализиро вать специфику поведения потребителей на рынк е . Западная практика бизнеса свидете льствует , что на развитом рынке существует только одна реальная в ещь : имидж товара в сознании потребителей . На формирование этого имиджа на правлена вся система маркетинга , под него подстраивается система производства , распространения и доставки товара или услуги фирмы . С читается , что предприятие продает не товары , оно п родает «символы» и ответы на потребности рынка [3, с .47]. Именно поэтому , когда западные фирмы в ышли на российский рынок , они начали изуча ть общественное сознание потребителей и актив но воздействовать на него с помощью масси рованной рекламы и кампаний по с тимул ированию сбыта , формируя желаемое восприятие товара . Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж , качество , разумная цена и т.д . Конечно , первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях , одна ко со времене м фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения , о ч ем свидетельствуют новые марки товаров (сигар еты «Петр I » , мороженое « 48 копеек» ), новые мотивы рекла мных кампаний. В результате такой целенаправленной работ ы были созданы известные брэнд ы , котор ые захватили значительные доли рынка и ст али лидерами по объему продаж . Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствую т входу в него новой информации . Тем с амым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам , которые были вынуждены принять предложенные «правила игры» . Анализируя действия западных фирм , можно сказать , что деятельность по созданию брэ нда должна идти параллельно по двум напра влениям : информирование потребителя о п ри сутствии на рынке вашей торговой марки (ре зультат – осведомленный потребитель ) и форми рование имиджа марки (результат – лояльный потребитель ) (рис . 3.2.). Максимальная осведомленность предполагает , что марка становится в своей товарной группе первой , о к отор ой вспоминает потребитель , нуждающийся в това ре именно из этой группы . Это важно дл я прохладительных напитков , кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью в овлеченности потребителя в процесс покупки . И мидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации , которые уника льны и отличны от восприятия других марок . По мнению К . Келлера , такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки , выгодами потребителей или с отноше нием к марке . При совпадении ассоциаций с ожиданиями в ладелец марки получает лояльного к марке , а значит , к продукц ии потребителя. В конечном счете , усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены н а то , чтобы : · Торговая мар ка стала известна потребителям , то есть по пала в ячейку сознания , где хр анится информация о той товарной категории , к которой принадлежит данная марка. · Отношение по требителя к торговой марке , попавшей в его сознание , стимулировало человека потреблять именно эту марку товара. · Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношени е к торговой марке сохранялось как можно дольше [Дьячков , с . 31]. Следовательно , товар должен стать известным (узнаваемым ), п отребляемым и предпочтительным . Позиции западных марок поколебал августов ский кризис 1998 г ., который стимулировал перехо д на потребление более дешевых марок и создал благоприятные условия для разви тия российских марок потребительских товаров . Однако чтобы добиться известности новой марк и на рынке , необходимы усилия , направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потр ебителей . Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе , к которой принадлежит новая марка , либо требуется вытеснить из торговую группы какой-либо брэнд , заменив его новой марко й , но это неизбежно вызовет со п ротивление владельца вытесняемой марки . В целом в поведении российских потреб ителей можно выделить несколько этапов . Когда на смену пустому дефицитному рынку пришл о бесконечное число новых товаров с извес тными и неизвестными торговыми маркам , в с ознании п отребителей наблюдался Рис . 3.2. Знания пот ребителя о торговой марке – схема К . Келлера [9, с . 309]. полный хаос (в смысле предпочтений выбора ). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания : в каждой торговой гру ппе находится несколько марочных названий , которые российс кий потребитель может назвать при опросе . Но это не означает , что именно эти мар ки всегда приобретаются , то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения . Как уже отмечено , на рынке п о стоянн о появляются новые марки товаров , и относи тельно легко происходит замена марок в по треблении (переключение на другие марки ). исследования потребителей и на их основе мощную реклам ную кампанию , формируя имидж товара и фирм ы. В советской практике имели сь прим еры успешной работы с торговыми марками . О дин из таких примеров – Бердское произво дственное объединение «Вега» , которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру . Благодаря умелой работе с торговой маркой , главным о бразом грамотной рекламе и ре г уля рным исследованиям рынка , объединение сумело сформировать желаемые потребительские предпочтения . По оценкам специалистов , продукция объединения по техническим параметрам уступала продукции своего главного конкурента – Рижского п редприятия «Радиотехника » , однако потреб ители отдавали ей предпочтение благодаря изве стности торговой марки . Данный пример , а также практика работы западных фирм на российском рынке свидет ельствуют о том , что реклама и исследовани е общественного сознания , исследование потребител е й являются необходимыми инструментами ра боты с торговыми марками. 3.3 Специфика управления торговыми марками в России Управление торговыми марками является пре рогативой владельца марки , поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торг овыми марками . Можно выделить две группы фирм , отн ошения которых к торговым маркам существенно различаются . Это : · Бывшие совет ские предприятия , на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению . Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше , во многом опреде лялись рецептурой и технологией производства . Как следствие , специалисты-технологи , менеджеры ср еднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговы х марок . Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы , его авторитета , стиля управления и степени влияни я на управленческие решения , то есть от уровня развития менеджмента в целом. · Фирмы , созда нные в ходе перестройки . Владельцы и менед жеры этих фирм более мобильны , не ст оль консервативны и закостенелы . Они чаще , чем бывшие советские предприятия , смотрят на управление с позиций маркетин га , хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала , но оно ле гче преодолевается. Сильные позиц ии технологов на предприятиях , кот орые традиционно соотносили марку продукции с е е рецептурой , существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях , выпуск ающих продукты питания . Это естественный проц есс , связанный с внедрением любых инноваций , в том числе новых торговых м а рок , которые являются организационными ин новациями . Для преодоления сопротивления персонал а изменениям могут быть использованы различны е методы : участие персонала в создании нов ых торговых марок , обсуждение с ними новых марок , работа технологов , менеджеро в на временной основе в отделе сбыта , административное принуждение и т.д. Следовательно , специфика российских внутрифир менных отношений определяет необходимость введен ия еще одного критерия успеха вновь созда ваемой торговой марки наряду с охраноспособно стью и рекламоспособность марки : «проходимость» марки через сознание менед жеров предприятия . Под проходимостью торговой марки понимается приятие или не приятие торговой марки , знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны , которы ми они оперируют . Глав ная трудность заключается в т ом , что бывшие «советские» предприятия , даже из числа успешно работающих в новых ус ловиях , имеют в управленческой команде значит ельное число специалистов , сформировавшихся в доперестроечное время . Эти специалисты считают , что они вправе определять новые марки , влиять на их разработку , в конечн ом счете , принимать или не принимать торго вые марки . Хотя , работая со многими такими предприятиями , автор наблюдал массу проявлен ий производственного , не маркетингового мышления в пониман и и , что такое торгов ая марка и как она должна выглядеть . Именно поэтому соблюдение данного критерия , как показывает время , имеет порой решающее значение в процессе работ ы с торговой маркой . Вообще если попытаться проследить тенденц ии в выборе нового назва ния для у же действующего предприятия , то налицо резуль таты волеизъявления специалистов предприятия , ког да названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин . Так с лучилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом « Альбумин» . Даже зная , что альбумином называется молочный белок , невозможно избавиться от «лекарственного» привкуса этого термина , плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных пр одуктах. Видимо , проверка потребительского восприятия названия « Альбумин» , если бы она была проведена , заставила бы авторов названия задуматься о его соответствии восприятию покупателей. Примеры показывают , что готовность работы с торговыми марками также существенно за висит от уровня развития маркетинга на пр едприятии, поскольку работа с марками пр едопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований , активной рекламной и сбытовой политики. В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного ры нка . Интуитивно создаваемые российские ма рки завоевывали рынок без видимых усилий , часто для их продвижения не требовалось п роводить исследований потребителей , мощной реклам ы . Например , Царицынский молочный комбинат в ыпустил молоко под маркой «Домик в дер евне» , дал небольшую ознакомительную рекл аму по телевидению , и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке , постепенно она проникла и в другие регионы . Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия , сло жив ш иеся на рынке . Рынок молока был заполнен отечественной продукцией , на н ем продавалось много видов молока , но не было ни одной торговой марки . И вот в тот момент , когда происходит общий во зврат потребителей к российским продуктам , Ца рицынский комбинат пред л агает чисто русскую марку с ностальгическим названием . В сознании потребителей формируется благоприят ный образ : молоко наше , качество хорошее , м арка родная , присутствует элемент ностальгии . И «Домик в деревне» становится брэндом мо сковского рынка . Однако о дного брэнд а всегда мало , тут же появляется марка «Тридцать три коровы» , которая продвигается на рынок практически без рекламы , просто путем распространения в розничной сети. Дьячков Н.Ф . Что такое бренд , или «Свято место пусто не бывает» . // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . – 1998. - № 5 (17). – С . 35 — 36. Затем появляются другие марки молока – «Милая Мила» , «Любимая чашка» , но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки. Следовательно , со временем ситу ация на российском рынке меняется , и для усп ешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки : фирма должна быть достаточно зрел ой и уже пересечь тот рубеж , когда эфф ективность деятельности обсу ждается только в терминах финансов , то есть приходит п онимание важности рыночных позиций , доли рынк а и других маркетинговых показателей ; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться впер ед , которое в явной форме поддерживается выс шим руководством ; на такой фирме развита служба маркетинга , которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами ), отс леживать изменения ситуации на рынке , в том числе проводить оценку восприятия ма рки фирмы потребителями . Кроме того , для р аботы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть. Иными словами , такая фирма осознает св ое текущее положение на конкурентном рынке , имеет развитую слу жбу маркетинга , заним ается разработкой стратегических решений , одним из которых является решение о торговых марках фирмы . А условия внешней среды выс тупают в качестве объективно существующих фак торов , которые со временем могут изменяться , в том числе в ре з ультате м аркетинговых действий самой фирмы . Указанные факторы определяют особенности управления торгов ыми марками на современном российском рынке. Проведенный анализ позволил выделить методические посылки , на которых должна быть основана си стема управлени я торговыми марками . 1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей. 2. В качестве объекта управлени я торговая марка находится под сильным вл иянием внешней среды , котора я в условиях переходной экономики находится в стадии формирования . Вм есте с тем возможности развития марки сущ ественно зависят от самой ф ирмы : ее стратегии , конкурентных преимуществ , менеджмента , опыта маркетинговой деятельности , а главное – готовности рук оводства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками . 3. Управление торговыми марками я вляется частью маркетинговой деятельности , котора я активно воздействует на торговую политику , систему сбыта и доставки , коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблем а координации указанных направлений деятельности . В то же время управление марками явл яется частью общей системы планирования и управления компании , тесно связанной с ее целевыми (стратегическими ) установками и пози циями на рынк е . ЗАКЛЮЧЕНИЕ В курсовой работе исследована специфика формирования и управления торговыми марками предприятий в переходной экономике . В свя зи с недостатком детальных практических сведе ний работы организаций в направлении брэндмен еджмента основной упор бы л сделан на теоретические основы управления . 1. Показано , что торговая марка является многогранной к атегорией по своей структуре и функциональной сущности . Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат , представлена структура марки , рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями. 2. Проведено сравнение товара и торговой марки , что позволило выделить специфические черты торговой марки , ее основные рыночные функции , опре делить роль и значение марки для ее в ладельца и для потенциаль ных потребителей . 3. Выделены и исследованы основные факторы , обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях стано вления рыночных отношений . Ими являются много образие видов торговых марок , разрозненная сб ытовая сеть , специфическая систе ма коммун икаций , слабо выраженные потребительские предпочт ения . 4. Показано , что преобладан ие производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии , определяет необходимость ра зработки мероприятий по у меньшению сопрот ивления новым марочным названиям со стороны технологов , менеджеров среднего уровня управ ления. 5. Описаны основны е этапы и процедуры разработки торговых м арок , показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей 6. Исследована эво люция управления торговыми марками 7. Определены методические посылки , на которых основана система управл ения торговыми марками российских фирм . Литература 1. Закон РФ «О това рных знаках , знаках обслуживания и наименован иях мест происхождения товаров» , 23 сентября 1992 г. 2. Алешина И.В . Корпорат ивный имидж : стратегический аспект . // Маркетинг в России и за рубежом . – 1998. - № 1. – С .44 – 50. 3. Академия рынка : марк етинг . – М .: Экономика , 1993. 4. Багиев Г.Л ., Тарасевич В.М ., Анн Х . Маркетинг . – М. : Эконо мика , 1999. 5. Батра Р ., Майерс Дж ., Аакер Д . Рекламный менеджмент . – М ., СПб , К .: Вильямс , 1999. 6. Голубков Е.П . Основы маркетинга . – М .: Финпресс , 1999. 7. Гурова Т ., Медовник ов Д . и др . Новости национального потребле ния . // Эксперт . – 2000 . - № 5. – С .17 – 22. 8. Дамари Р . Маркетинг на предприятии . // Маркетинг . – 1995. - № 2.- С .123-127. 9. Диксон П.Р . Управлени е маркетингом . – М .: Бином , 1998. 10. Дихтль Е ., Хершген Х . Практический маркетинг . – М .: Высшая школа , 1995. 11. Дойль П . Мен е джмент : стратегия и тактика . – СПб .: Питер , 1999. 12. Дьячков Н.Ф . Что такое брэнд , или «Свято место пусто не бывает» . //Маркетинг и маркетинговые исследовани я в России . – 1998. - № 5 (17). – С .28 – 36. 13. Иевлев В.Ю . Товарный знак и продвижение товар а на рос сийском рынке . // Маркетинг и маркетинговые иссл едования в России . – 1997. - № 3 (9). – С . 32 – 40. 14. Каганянц Л . Как принимается решение о покупке продуктов пи тания . // Рекламист . – 1995. - № 5. – С . 15 – 16. 15. Картер Г . Эффективна я реклама . – М ., 1991. 16. Качалов И.В . Секреты в упаковке . // Маркетолог . – 1999. - № 1. – С . 22 – 24. 17. Кондраков Н.П . Бухгал терский учет . – М .: Инфра-М , 1999. 18. Котлер Ф . Основы маркетинга . – М .: Прогресс , 1990. 19. Котлер Ф . Маркетин г менеджмент . – СП б .: Питер , 1998. 20. Котлер Ф ., Армстронг Г ., Сон дерс Дж ., Вонг В . Основы маркетинга . – К ., М ., СПб .: Вильямс , 1998. 21. Крылов И. В . Теория и практика рекламы в России . – М .: Изд-во «Центр» , 1996. 22. Ламбен Ж.-Ж . Стратегический маркетинг . – СПб .: Наук а , 1996. 23. Управление организацией / Поршнев А. Г ., Румянцева З.П ., Саломатин Н.А . – М .: Ин фра-М , 1999. 24. Филюрин А.С . Как вы марку назовете (три составляющих словесног о товарного знака ). // ЭКО . – 1999. - № 10. - С . 184 – 191. 25. Филюрин А.С . Рос сийские особенности продвижения торговой марки и управления ею . // ЭКО . – 2000.- № 5. – С . 169--181 26. Эванс Дж.Р ., Берман Б . Маркетинг . – М .: Экономика , 1990. 27. Энджел Д ., Блэкуэлл Р.Дж ., Миниард П.У . Поведение потребите лей . – СПб .: Питер , 1999. 28. Гусева О.В . Брэндинг . – htpp :// www . marketing . spb . ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
— Ты кто по знаку зодиака?
— Рак.
— Хорошо. А свистеть умеешь?
— Умею.
— Просто отлично. Может, рванём в горы?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по экономике и финансам "Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru