Курсовая: Война брендов как фактор снижения транзакционных издержек - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Война брендов как фактор снижения транзакционных издержек

Банк рефератов / Предпринимательство, бизнес, микроэкономика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Прислал: Страхова Ольга Валерьевна
Дата создания: декабрь 2014
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 190 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы
Текст
Факты использования курсовой

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты трансакционных издержек и бренда. 5

1.1. Теоретические основы понятия трансакционных издержек 5

1.2. Теоретические основы понятия «бренд» 13

Глава 2. Бренды как фактор минимизации трансакционных издержек 18

2.1. Роль бренда в минимизации трансакционных издержек 18

2.2. Трансакционые издержки формирования и развития бренда 20

Заключение 27

Список использованной литературы 29

Введение

Развитие партнерских отношений позволяет предприятиям создавать дополнительное конкурентное преимущество на основе сочетания уникальных способностей каждого из партнеров. Партнерские отношения могут быть как неформальными (например, обмен информацией), так и формальными (например, аутсорсинг, создание совместных предприятий и т.п.).

Обеспечение баланса между фокусом и вариантами производится на основе анализа корпоративного портфеля предприятия. При этом предприятие стремится найти оптимальный баланс между стратегическим риском и разнообразными вариантами своего развития (гибкостью).

Реинжиниринг бизнес-процессов осуществляется в рамках всей цепочки создания потребительной стоимости, выходящей за границы одного предприятия. Реинжиниринг бизнес-процессов помогает сократить транзакционные издержки, повысить производительность и эффективность изготовления и доставки продукции потребителям, а также создает новые возможности для осуществления инноваций и брендинга.

Лидирующие компании признают важность вовлечения сотрудников для успешного выполнения стратегии развития предприятия. В то же время способы вовлечения сотрудников могут различаться в зависимости от поставленных стратегических целей и особенностей стратегической компетенции предприятия. Наиболее распространенным способом вовлечения сотрудников является установление механизмов премирования за достижение определенных результатов. В то же время лидирующие предприятия применяют и другие рычаги вовлечения сотрудников - управление культурой предприятия, установление общей цели, создание разнообразных возможностей по профессиональному росту, развитию, продвижению по карьерной лестнице, управление качеством лидерства и имиджем руководящих кадров (например, создание атмосферы доверия лидерам и руководителям), управление взаимоотношениями сотрудников с менеджерами и потребителями и т.п. Все эти меры направлены на увеличение заинтересованности сотрудников в результатах работы предприятия и соответствующее повышение их производительности.

Лидирующие предприятия реализуют целостный подход к коммуникациям, который предполагает рассмотрение всех возможных аудиторий и типов слушателей при организации связей с общественностью - сотрудников предприятия, менеджеров, потребителей, инвесторов, собственников, кредиторов, государственных органов, конкурентов, общественных групп. При этом уделяется значительное внимание использованию механизмов обратной связи. Обратная связь позволяет, среди прочего, организовывать определенный диалог между менеджерами и инвесторами в отношении стратегических целей, путей и показателей развития предприятия и таким образом оказывать некоторое влияние на рыночную оценку стоимости предприятия.

 Объектом курсовой работы является - институт брендинга.

 Предметом - Бренды как фактор минимизации транзакционных издержек.

 Целью исследования является - роль бренда как фактора минимизация транзакционных издержек.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

 систематизация теоретических аспектов транзакционных издержек и бренда;

 особенности брендинговой политики как фактора минимизации транзакционных издержек;

 Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.

Глава 1. Теоретические аспекты трансакционных издержек и бренда.

1.1. Теоретические основы понятия трансакционных издержек

Трансакционные издержки наряду с трансформационными издержками являются элементами, составляющими издержки производства. Формирование информации о трансакционных издержках для принятия экономических решений вызывает необходимость разработки их учетной модели, основу которой составляют типологии и методы оценки издержек, принципы отражения в корпоративном учете и отчетности.

Развитие рыночных отношений, усложнение хозяйственной жизни в XX в. способствовали возникновению издержек, связанных с защитой прав собственности и проведением рыночных сделок (трансакций). Постепенно трансформационные издержки, непосредственно связанные с затратами сырья, материалов, рабочей силы и капитала, вытесняются трансакционными издержками. Обоснование деловой стратегии корпорации вызывает необходимость исследования соотношения трансформационных и трансакционных издержек для минимизации издержек в целом.

Категория трансакционных издержек впервые выведена в работах Р. Коуза «Природа фирмы» и «Проблема социальных издержек». К трансакционным издержкам Р. Коуз относил издержки, возникшие при использовании ценового рыночного механизма, а также административных механизмов контроля. Он отмечал, что другим фактором, заслуживающим внимания, является различное отношение правительств или других регулирующих органов к обменным трансакциям, совершаемым на рынке, и таким же трансакциям, организуемым внутри фирмы. Если рассмотреть действие налога на продажи, то видно, что этот налог падает на рыночные трансакции, но не относится к таким же трансакциям внутри фирмы, поскольку перед нами альтернативные методы «организации» - через ценовой механизм или предпринимателя. Такое регулирование дает жизнь фирмам. Оно служит причиной возникновения фирм в специализированной обменной экономике. В своих работах Р. Коуз рассматривает два альтернативных способа перераспределения ресурсов между людьми - на свободном рынке и на фирме, сопровождающихся возникновением издержек, связанных с получением информации, определением цены продукта, выплатой комиссионных и др. и называемых операционными. Он отмечал, что фирма работает эффективно, если затраты на деловые операции внутри фирмы становятся меньше затрат на аналогичные операции, выполняемые через рынок, и становится неконкурентоспособной, когда затраты на дополнительные операции внутри фирмы становятся больше затрат на те же операции, выполняемые через рынок.

Американский экономист О. Уильямсон определял трансакционные издержки как предполагаемые (ex ante) издержки, связанные с составлением проекта договора, ведением переговоров и обеспечением гарантий соглашения, и фактические (ex post) издержки, связанные с неэффективной адаптацией и корректировкой договора, возникающие, когда реализация контракта сбивается с установленного курса в результате пробелов в договоре, ошибок, упущений и непредвиденных возмущений. Это затраты на управление экономической системой. Рассматривая трансакционные издержки как экономический аналог механического трения, О.И. Уильямсон писал, что трансакционный анализ дополняет обычно чрезмерное увлечение ученых рассмотрением технологических процессов и затрат на бесперебойное производство (или сбыт) исследованием сравнительных затрат на планирование, адаптацию и мониторинг выполнения задачи, характерных для альтернативных структур управления/

Рассматривая ex ante издержки, О. Уильямсон подчеркивал, что составление проекта контракта, проведение переговоров и обеспечение гарантий реализации соглашений необходимо осуществлять особо тщательно, так как договор может остаться неполным, и пробелы в нем будут заполняться сторонами по ходу возникновения непредвиденных обстоятельств. Контрактные издержки ex post включают связанные с плохой адаптацией к непредвиденным событиям затраты, имеющие место при нарушении соответствия механизма сделок обстоятельствам их реализации, расходы на тяжбы, усилия по устранению сбоев в контрактных отношениях, организационные и эксплуатационные расходы, связанные с использованием структур управления, куда стороны обращаются для улаживания конфликтов, затраты, связанные с выполнением контрактных обязательств.

Исландский ученый Т. Эггертссон отмечал, что издержки контрактации и другие трансакционные издержки имеют глубокое значение для размещения ресурсов и структуры экономической организации. Благодаря издержкам трансакционного процесса предоставление прав собственности становится первостепенным фактором, встает вопрос об экономической организации, и структура политических институтов начинает играть ключевую роль в осмыслении экономического роста. Рассматривая трансакционные издержки в неразрывной связи с правами собственности на экономические активы в целях обеспечения своих исключительных прав, Т. Эггертссон подчеркивал, что четкой дефиниции трансакционных издержек не существует.

По мнению Р.И. Капелюшникова, трансакционные издержки включают издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров, когда в деловые отношения вступают двое или более участников, издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению спорных вопросов ввиду изменения обстоятельств, издержки по обеспечению соблюдения участниками достигнутых договоренносте.

Другими авторами трансакционные издержки рассматриваются как издержки экономического воздействия, в каких бы формах оно ни проходило, и включают любые потери, возникшие вследствие неэффективных совместных решений, планов, заключаемых договоров и созданных структур, неэффективных реакций на изменившиеся условия, неэффективной защиты соглашений. Одним словом, включают все, что так или иначе отражается на сравнительной работоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной деятельности.

В упрощенном виде А. Нестеренко определяет трансакционные издержки как издержки, связанные с получением информации, совершением сделок и защитой прав собственности.

Профессор В. Радаев отмечает, что в кратком определении трансакционные издержки представляют собой издержки, связанные с входом на рынок и выходом с рынка, доступом к ресурсам, передачей, спецификацией и защитой прав собственности, заключением и обслуживанием деловых отношений.

Трансакционные издержки занимают значительное место в расходах современных корпораций. Исследование трансакционных издержек на рынке США Д. Норта и Дж. Уоллиса в 1980-х гг. показало, что затраты на банковские и финансовые услуги, страхование, оптовую и розничную торговлю, оплату юристов и бухгалтеров и другие расходы, связанные с торговлей, защитой прав собственности и контролем за состоянием и расходованием активов, составляют свыше 45% национального дохода США. Отмечается, что сто лет назад на долю занятых перераспределением созданного и обеспечением прав пользователей приходилось примерно 25% национального дохода.

На микроуровне трансакционные издержки исследовались В. Радаевым, подчеркивающим необходимость их изучения для выработки руководителем деловой стратегии. Отмечая возможность количественной формализации отдельных элементов трансакционных издержек, В. Радаев подчеркивал трудность измерения таких параметров, как эффективность контроля, действенность деловых норм, и в исследовании опирался на следующие эмпирические сведения:

 качественные данные углубленных интервью, позволяющие фиксировать степень распространенности того или иного явления и включать элементы экспертных количественных оценок;

 количественные данные анкетного опроса руководителей предприятий, построенных не на абсолютных денежных измерителях, а на основе квазиколичественных показателей, указывающих на наличие/отсутствие явления, его частоту и степень значимости для организации.

Задаваясь вопросом о составе и суммах трансакционных издержек, В. Радаев подчеркивает их комплексный характер и возможность составляющих элементов обеспечивать как экономию совокупных издержек, так и являться дополнительными безвозвратными расходами. Нельзя не согласиться с его мнением, что вопрос о масштабах трансакционных издержек не предполагает простого количественного ответа, так как многие из них не поддаются калькуляции, а также в связи с их существенной вариативностью, зависящей от сферы деятельности и стратегии предпринимателя. «Во всех случаях нас интересует микроуровень хозяйственных отношений: не подсчет трансакционных издержек в масштабах всей национальной экономики в духе Д. Норта, а издержки, которые несут предприятие и его руководитель, не общая культура и менталитет нации, а этика повседневных хозяйственных взаимоотношений».

Определение трансакционных издержек как неотъемлемого элемента издержек экономической деятельности корпорации вызывает необходимость формирования информации о них в корпоративном учете. Систематизацию учетной информации обеспечивают первичное наблюдение, стоимостное измерение, текущая группировка и итоговое обобщение фактов хозяйственной жизни, связанных с трансакционными издержками. Типология, состав трансакционных издержек и порядок отражения их в учете представлены в таблица 1.

Таблица 1

Типология и состав трансакционных издержек корпораций

Типология Состав Порядок отражения

 в системе корпоративного учета

Доступ к правам

собственности Расходы на государственную

регистрацию; подготовка

учредительных документов Включаются в расходы

по обычным видам деятельности, прочие расходы

Доступ к ресурсам Расходы на приобретение

лицензий на отдельные виды

деятельности Включаются в расходы

по обычным видам деятельности

 Расходы на предоставление

прав использования результатов интеллектуальной деятельности или средств индивидуализации Включаются в расходы

по обычным видам

деятельности

 Расходы на обслуживание

обязательств Капитализируются, включаются в прочие расходы

Поиск информации Расходы на поиск необходимых ресурсов, потенциальных продавцов, изучение их деловой репутации Капитализируются, включаются в расходы по обычным видам деятельности, прочие расходы

 Расходы на поиск потенциальных покупателей, изучение их деловой

репутации Включаются в расходы

на продажу, прочие расходы

Ведение переговоров

и заключение

договоров Расходы на разработку договоров, консультационные и юридические услуги, официальный прием

и обслуживание представителей других

корпораций, участвующих в переговорах, и др. Капитализируются, включаются в расходы по обычным видам

деятельности, расходы на продажу

Оценка и контроль

качества ресурсов Расходы на проведение экспертиз, гарантийное послепродажное

обслуживание Капитализируются, включаются в расходы по обычным видам

деятельности

Защита ресурсов и

прав собственности Расходы на юридические

услуги, охранные мероприятия Капитализируются, включаются в расходы по обычным видам

деятельности, прочие расходы

Защита от

оппортунистического

поведения Расходы на осуществление контроля за выполнением договоров, на срахование, судебные издержки,

взыскание долгов Включаются в расходы по обычным видам деятельности, прочие

расходы

Трансакционные издержки, связанные с доступом к правам собственности, включают проверку наименования и получение юридического адреса организации, составление устава и приказов о назначении ключевых лиц, подготовку решения о собрании акционеров и учредителей, изготовление печати и открытие расчетных счетов, внесение госпошлин, регистрацию в Государственной регистрационной палате, в инспекции Федеральной налоговой службы, в социальных фондах и другие. Порядок государственной регистрации корпорации регламентирован Федеральным законом от 08.08.2001 N 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей». Оплата государственной пошлины в Государственной регистрационной палате входит в расходы по обычным видам деятельности, а оплата услуг банка относится к прочим расходам.

Глобализация экономической деятельности, а также соответствующий характер предложения товаров и услуг превращают инновации, позволяющие снижать все виды трансакционных и трансформационных издержек, в основной инструмент технологической и организационной конкуренции. В связи с этим большое теоретико-методологическое и практическое значение имеет анализ методов ведения конкуренции в инновационном секторе. Недобросовестная конкуренция, широко распространенная на «обычных» рынках, приобретает новые формы и способы проявления на рынках инноваций. Данный факт обусловлен многими обстоятельствами, среди которых необходимо выделить следующие:

 инновации позволяют создавать новые рынки, формируя новые, ранее не осознаваемые потребности; как следствие, нормативная база нередко отстает от экономической практики;

 инновации могут создавать и новый институциональный контекст взаимоотношений хозяйствующих субъектов: примером тому служит использование Интернета в различных трансакциях;

 возрастание взаимосвязей между рынками капитала и нововведений провоцирует появление «мыльных пузырей», способных впоследствии оказать серьезное влияние на капитализацию национальных экономик в целом (вспомним обрушение индексов NASDAQ в начале 2000-х гг.).

Модификация конкурентной борьбы также выражается в нескольких направлениях. Как известно, по своему технико-экономическому содержанию нововведения делятся на революционные (радикальные) и эволюционные (модернизационные). Первые из них всегда требуют наличия всех элементов инновационного цикла и инновационного процесса, от фундаментальных исследований до серийного производства. Следовательно, субъектом таких инноваций в состоянии выступить либо государство (находящееся к тому же на достаточном уровне развития трудовых и технологических ресурсов), либо транснациональные корпорации, чей объем производства сопоставим с ВВП достаточно развитых государств. Нововведения второго рода доступны различным хозяйствующим субъектам, поэтому на рынках таких инноваций работают классические механизмы конкуренции (в том числе недобросовестной). Применительно к проблемам экономической безопасности сказанное означает известное стирание границ макро- и микроуровня как в сфере выявления и оценки угроз, так и при выработке способов противодействия.

Следующим направлением модификации следует назвать возрастающее значение конкуренции институтов (как формальных, так и неформальных). Определение конкурентоспособности страны через наличие ресурсных и технологических преимуществ представляется явно недостаточным: длительный инвестиционный этап в инновационном процессе требует особой роли государства как важнейшего координирующего экономического центра, стимулирующего созданием соответствующих «правил игры» заинтересованность хозяйствующих субъектов в инновационной деятельности. Поскольку данная тематика (особенно соотношение стихийной конкуренции и усиления монополизма) весьма подробно исследована в отечественной и зарубежной литературе, в настоящей работе остановимся только на аспектах, связанных с экономической безопасностью.

1.2. Теоретические основы понятия «бренд»

Бренд - это обобщающая характеристика, включающая имя (brand-name) и образ (brand-image) производителя товаров или услуг. Следует особо подчеркнуть, что бренд не является объектом интеллектуальной собственности, поэтому бренд неправомерно отождествлять с «раскрученным» товарным знаком.

Общеизвестные товарные знаки многих известных производителей весьма часто становятся предметом незаконного использования малоизвестными производителями. Очень часто продукция выпускается с общеизвестными товарными знаками и экспортируется в страны с высоким уровнем цен. В результате основным производителям товаров наносится значительный моральный и материальный ущерб, а потребители приобретают товары, как правило, низкого качества. Охрана общеизвестных товарных знаков направлена на пресечение такой формы использования товарных знаков и предотвращение выпуска на рынок контрафактных товаров.

В настоящее время отмечается увеличение доли создаваемых товарных знаков крупных международных и российских компаний, подпадающих под категорию нематериальных активов. Так, например, неосязаемые активы финской транснациональной компании Nokia по состоянию на 31.12.2012 составляют 7304,2 млн долл., а среди отечественных товарных знаков согласно рейтингу самых дорогих европейских брендов Eurobrand-2009, опубликованному Европейским институтом бренда (European Brand Institute), первое место занимает Beeline, оцененный в 8 млрд долл..

Увеличение доли продаж продукции и товаров под исключительными правами на товарные знаки влияет на повышение конкурентоспособности не только самих производителей товаров, но и торговых сетей. В этих условиях важным является достоверное формирование стоимости этого нематериального актива. Однако при его признании в бухгалтерском учете важно правильно идентифицировать товарный знак и отделить его от бренда или торговой марки (таблица 2).

Таблица 2

Понятие бренда, торговой марки и товарного знака

Наименование Экономическое содержание

Бренд Единое обозначение, легко узнаваемое, популярная и защищенная символика какого-либо производителя, продукта или услуги. Это некий образ марки товара или услуги, который выделяет его из ряда других конкурирующих марок, т.е. это образ, который формируется в сознании покупателя и позволяет ему сделать определенный выбор

Товарный

знак Обозначение, с помощью которого индивидуализируются товары.

Это то, что еще только начинает свой путь к признанию и не приносит еще популярности компании. Товарный знак является мсердцевиной бренда, но в отличие от бренда товарный знак защищен законом и обладает юридической силой

Торговая

марка Обозначение, позволяющее узнавать и популяризировать товар.

Торговую марку выделяют из общей массы и обычно ей доверяют

Следует отметить, что в российском законодательстве используется термин «товарный знак» при том, что торговая марка и бренд не признаются интеллектуальной собственностью.

В соответствии с Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) признание товарных знаков в качестве нематериальных активов осуществляется при выполнении следующих условий:

1) они должны приносить экономические выгоды в будущем;

2) выделяться или отделяться, т.е. идентифицироваться в отличие от других активов;

3) использоваться в течение длительного времени;

4) не предполагается их продажа в течение 12 мес.;

5) фактическая стоимость может быть достоверна определена;

6) отсутствует материально-вещественная форма.

Важно отметить, что стоимость нематериальных активов определяется величиной расходов на разработку и регистрацию исключительных прав на товарные знаки. При этом стоимость достаточно известных товарных знаков может быть очень высока. Так, например, согласно оценке международной консалтинговой группы Interbrand стоимость товарных знаков Coca-Cola, Microsoft, IBM составляет свыше 50 млн долл..

Как известно, создание товарных знаков может осуществляться несколькими способами:

 непосредственно самим экономическим субъектом;

 с привлечением специализированных фирм;

 по договору коммерческой цессии;

 в качестве вклада в уставный капитал.

Интерес представляет приобретение товарных знаков по договору коммерческой цессии. Так, например, сетевые торговые компании, которые не имеют своего товарного знака, приобретают по договору цессии товарный знак у других экономических субъектов. Такой способ приобретения характерен для торговых сетей, приобретающих товарный знак «Пятерочка» или «Магнит». Однако в этом случае приобретенный товарный знак не является нематериальным активом для приобретаемого экономического субъекта, поэтому, по мнению авторов, его необходимо учитывать на специально вводимом забалансовом счете «Нематериальные активы, полученные в пользование» в оценке, определяемой размером вознаграждения, указанным в договоре.

Наиболее часто подразумевая товарный знак, употребляют понятие «бренд» (brand). Это понятие является наиболее объемным по сравнению с другими. Бренд - это товар, продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы подобных. Брендом является товар, который при помощи правильно проведенной рекламной кампании и последовательных маркетинговых ходов приобретает в общественном сознании особую ценность. Средства, вложенные в этот товар посредством его рекламирования или продвижения путем маркетинга, частично или полностью могут окупиться за счет стоимости товара, которая резко возрастает с превращением простого товара в бренд. Основой бренда в большинстве случаев является удачно выбранный товарный знак, который благодаря умело проводимой рекламной кампании постепенно превращается в бренд. Таким образом, бренд - это «раскрученный», признанный обществом как особо ценный товар (модный, популярный, престижный и т.п.). Его индивидуализирует само общество, а не производитель, владелец или продавец товара, что существенным образом отличает его от товарного знака.

Можно выделить несколько уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть brand equity - капитала бренда:

1) лояльность к торговой марке отсутствует;

2) потребителю нет причин менять пристрастия к данному товару;

3) потребитель несет убытки при смене бренда;

4) потребитель ценит данный бренд;

5) потребитель предан бренду.

Виды товарных знаков. Дефиниция товарных знаков, данная в ст. 1477 ГК РФ , позволяет включить в сферу действия самые разные способы индивидуализации товаров - не только с помощью слов и рисунков, но и с помощью звуков, цвета и цветовых сочетаний, формы товара, запахов. При этом главное, чтобы в каждом конкретном случае были соблюдены необходимые условия в виде присутствия «обозначения» - избранное средство индивидуализации должно быть определенным образом формализовано, причем так, чтобы оно позволяло устанавливать в сознании потребителей устойчивую связь между товаром и определенным создаваемым «образом».

По форме своего выражения товарные знаки могут быть классифицированы следующим образом:

1) словесные: в виде слов естественного языка; заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды; собственные имена людей, животных; искусственные слова;

2) изобразительные: архитектурно-исторические мотивы; национально-изобразительные мотивы; традиции предприятия; исторические особенности региона и местности; сложившиеся виды производства; события, ставшие вехами в общественной культурной жизни региона; элементы юмора и шаржа;

3) объемные;

4) комбинированные;

5) знаки особого вида: звуковые; световые; знаки чувств обоняния; вкусовые и др.

Глава 2. Бренды как фактор минимизации трансакционных издержек

2.1. Роль бренда в минимизации трансакционных издержек

Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

Поэтому для продвижения организации на профильных рынках должна быть сформирована совокупность действий и мер, позволяющая компетентно удовлетворять ожидания потребителя, доводя до него уникальные ценности, что облегчает:

 покупательский выбор;

 управление и формирование лояльностью потребителей;

 возврат потребителя для повторной покупки;

 управление коммуникативным воздействием для создания привлекательного и уникального образа объекта потребления;

 превращение потребителя в субъект продвижения и потребления бренда;

 становление брендинговой политики как инструмента управления и основополагающей стратегии организацией.

Совокупность действий и мер в общем понимании – это не что иное, как политика. И на этом основании можно сделать вывод о том, что брендинговая политика организации – это совокупность действий и мер организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего имидж и миссию организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.

 Использование концепции брендинга дает корпорации ряд преимуществ:

 брендированный товар можно продавать дороже, чем аналогичный по качеству не брендированный продукт;

 корпорациям с брендом дешевле и проще проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда;

 у компании появляется возможность минимизации трансакционных издержек (решение проблемы асимметрии информации и ограждение компании от оппортунистического поведения конкурентов, снижение уровня неопределенности на рынке).

 Для компаний из вышеперечисленных преимуществ особую роль играет минимизация трансакционных издержек.

Таблица 3

Виды трансакционных издержек потребителей и производителей на рынке, минимизируемые за счет создания бренда:

Издержки потребителя Издержки производителя

Издержки асимметрии информации Издержки по поиску выгодных деловых связей (если партнеры, инвесторы зарекомендовали себя на данном рынке и являются обладателями сильного бренда, то их бренд для производителя при поиске деловых связей снижает издержки по поиску информации о потенциальных партнерах и является гарантом их репутации)

Издержки оппортунистического поведения

 Издержки на ведение конкурентной борьбы (бренд в данном случае будет помогать производителю преодолевать ценовое давление конкурентов, защищать занятый сегмент рынка, а также бороться за новые рынки)

Издержки измерения качества продукции Издержки, связанные с ошибками в управлении и организации (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств).

Издержки поиска (отбора). Экономия на издержках поиска обеспечивается за счет того, что компания-потребитель, ориентируясь на индивидуализированное обозначение товара. Затраты на адаптацию к характеристике товара (отладку механизмов согласования интересов ее участников, среди которых механизмы согласования спроса на услуги,товары, труд, интеллектуальный и финансовый капитал и их предложения занимают лишь определенное место). Потери, связанные с порчей или невостребованностью определенной части созданной стоимости из-за несовершенства механизмов производства, что в случаях возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным в отрасли экспертам.

Бренд также является средством минимизации определенных рисков:

 функциональный риск;

 непосредственная угроза здоровью;

 возможные финансовые потери (брендовый продукт гарантирует то, что вы получаете товар с определенным набором характеристик, который стоит потраченных денег, безымянный продукт таких гарантий дать не может);

 социальный риск, а именно опасность «потери лица» .

 Таким образом, бренд, несомненно, является инструментом минимизации трансакционных издержек как для компании-потребителя, так и для компании-производителя, уменьшает неопределенность на рынке, сокращает риск оппортунистического поведения. Поэтому отечественным предприятиям целесообразно больше внимания уделять доказавшему свою эффективность брендингу.

2.2. Трансакционые издержки формирования и развития бренда

В современной российской экономике, характеризующейся неоднозначной финансовой ситуацией, обострением конкурентной борьбы и перспективой вхождения в ВТО, российским предприятием необходимы действенные конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом российским предприятиями определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения на рынке, фактором его конкурентоспособности. Успешный бренд может помочь предприятию защитить свою долю рынка без дополнительных затрат.

Все это обусловливает актуальность анализа в области создания бренда и разработки последовательности действий по созданию, развитию и управлению брендом предприятия, как следствие, целью настоящего исследование является совершенствование методов оценки эффективности управления брендом.

С помощью экономического подхода, к управлению бренда возможно получить денежный эквивалент торговой марки. При этом недостатком применения данного подхода является отсутствие однозначных методик оценки основных показателей экономической эффективности торговой марки с одной стороны и игнорирование институциональных особенностей комплекса брендинга с другой, что обуславливает субъективность применяемых методов при информационной закрытости данных о торговых марках.

В рамках поведенческого подхода, происходит оценка торговых марок в текущий момент деятельности предприятия, при этом не учитывается причинно-следственная связь изменения торговой марки в семантическом пространстве, обусловленная институциональными особенностями комплекса брендинга.

В условиях ожесточающейся конкуренции второй половины XX в. государственная поддержка существует практически в каждой стране и становится важнейшим направлением внешнеэкономической политики государства. Стремясь повысить конкурентоспособность национальных компаний при выходе на международные рынки и функционировании на них, государство использует различные инструменты.

По свой сути поддержка экспорта является составной частью торговой политики, проводимой государством на мировых рынках и носящей наступательный характер. Усиливая конкурентные позиции компаний - экспортеров продукции, государство тем самым повышает устойчивость своей экономики, способствует снижению безработицы в стране, росту доходов, что в конечном итоге положительно сказывается и на бюджете страны. Как правило, государство оказывает поддержку национальным компаниям, экспортирующим продукцию высокой степени переработки, при этом может стимулировать не только проведение собственно экспортных операций, но - что в ряде случае более важно - собственно экспортного производства. Таким образом, можно говорить, что поддержка экспорта напрямую способствует развитию национального высокотехнологичного производства, инновационному развитию государства.

Для усиления продвижения экспортной продукции может быть использован целый ряд инструментов, начиная от создания благоприятного макроэкономического климата для компаний-экспортеров и заканчивая специальными мерами для развития экспортного производства и увеличения объемов экспорта. К числу таких мер можно отнести финансовую поддержку экспорта (государственная гарантийная поддержка, страхование экспорта, финансовая поддержка российских экспортеров - субъектов малого и среднего предпринимательства, возмещение затрат и льготное кредитование по привлеченным для экспорта кредитам, строительство объектов за рубежом), промоционные меры (выставочно-ярмарочная деятельность), консультационное содействие (информационное содействие, политико-дипломатическое сопровождение экспортной деятельности), таможенно-тарифное регулирование (таможенные режимы), налоговое регулирование и др. Важным направлением поддержки экспорта является содействие продвижению российских брендов за рубеж.

Все инструменты государственной поддержки экспорта можно объединить в три группы.

Первая группа - стимулирование экспортного производства (в виде субсидий, гарантирования частных вложений, предоставления грантов производителям, стимулирования прямых иностранных инвестиций, субсидирования научно-исследовательских работ, создания свободных экономических зон).

Вторая группа - прямая поддержка экспорта (экспортное кредитование, страхование торговли и инвестиций от экономических и политических рисков, участие в уставном капитале фирм, созданных за рубежом, содействие в выставочно-ярмарочной деятельности национальных фирм за рубежом, информационное содействие).

Третья группа - меры торгово-политического характера по лоббированию интересов национальных производителей на национальных рынках, в частности лоббирование интересов, борьба с антидемпингом и другими ограничениями на внешних рынках. Большое место в общей системе мер по поддержке экспорта занимает система снижения рисков международных коммерческих операций, осуществляемых национальными экспортерами.

Помимо поведенческого и экономического подхода к исследованию бренда можно применить также институциональный подход. Обращение к аппарату институциональной экономики обусловлено прежде всего тем, что процесс брендинга – это норма взаимодействия между экономическими агентами, сопровождаемая возникновением трансакционных издержек. В рамках этого подхода брендинг рассматривается как институт, при этом в рамках формализма институциональной теории категория измерения выступают трансакционные издержки формирования института брендинга.

Трансакционные издержки формирования института брендинга – это затраты либо выгоды, которые возникают у экономического агента (собственника бренда) при организации и реализации трансакции, обусловленной формированием бренда.

При этом при исследовании торговой мраки в рамках данного подхода по мере развития торговой марки возникает два направления развития трансакционных издержек:

 трансакционные издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами. Позитивные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению экономических показателей применения данного экономического института;

 трансакционные издержки, вызванные негативными институциональными эффектами. Негативные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению совокупных издержек применения данного экономического института.

 На потребительском рынке существует три типа взаимодействия: государство – собственник бренда, контрагент – собственник бренда, потребитель - собственник бренда. При этом для каждого участника трансакции существуют свои трансакционные издержки спровоцированные как позитивными так и негативными институциональными эффектами.

Для государства наличие на рынке игроков с сильными брендами с одной стороны обеспечивает стабильную ситуацию в отрасли, поскольку собственник бренда заинтересован в инвестировании в свой бренд и удержании рынка, но с другой стороны собственник бренда для максимизации прибыли может создать барьеры для вхождения в отрасль и тем самым ограничить конкуренцию, как следствие необходимы меры по антимонопольному регулированию и создание новых институтов для контроля за крупными брендами.

 Если предприятия – собственник бренда, то это гарантии стабильного поведения на рынке данного игрока., как следствие в качестве положительных эффектов бренда является получение дополнительных скидок и бонусов от контрагентов на сырье и материалы, возможность получения кредитных ресурсов по более низким кредитным ставкам, сокращение времени на поиск квалифицированного персонала (с одной стороны сокращение времени, но с другой стороны это обязательство платить заработную плату выше, чем в среднем по отрасли, для привлечения и удержания специалистов) а также возможность получения дополнительного дохода (наценка франшиза и т.д.). С другой стороны в данном случае предприятие постоянно сталкивается с издержками защиты прав собственности от конкурентов, так в розничной торговли это судебные издержки, издержки более частых проверок (госсанэпиднадзор, милиция, налоговая инспекция, служба пожарной безопасности) с вытекающими штрафами, либо, учитывая высокую коррумпированность чиновников их минимизацию через вознаграждение ответственного лица соответствующих служб. А также к явным трансакционным издержкам относиться разработка и проведение рекламных мероприятий, сумма рекламных бюджетов, заработная плата службы маркетинга и службы продаж и т.д.

Для потребителя – наличие бренда это возможность не принимать неверных решений. С одной стороны это гарантия качества продукции, сокращение времени на поиск товара, но это увеличение стоимости товара производителем.

 Для партнеров собственника бренда – это снижение рисков, поскольку бренд это обязательство поведения игрока согласно создаваемой репутации, сокращение времени на проверку информацию о партнере, как следствие сокращение времени принятия и решения и возможность увеличения доходности вследствие увеличения количества сделок.

Категория успешной торговой марки непосредственно связано с понятием институциональных эффектов брендинга. В рамках традиционного подхода успешная торговая марка - это отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных, определяющих индивидуальность данного товара, услуги, которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар, услугу определенной целевой категорией людей. Успешная торговая марка – марка, приносящая в долгосрочной перспективе.

С точки зрения институционального подхода, успешная торговая марка это торговая марка, позитивные институциональные эффекты которой доминируют над негативными институциональными эффектами. Графическая интерпретация становление торговой маркой успешной представлена на Рисунок 1.

С точки зрения оценки институциональных эффектов бренда при формировании бренда, существует период времени t на протяжении которого собственник бренда вкладывает денежные средства в его создании и при этом не получает отдачи в виде дополнительных выгод и преимуществ либо позитивные институциональные эффекты минимальны. Далее наступает период возникновения и развития позитивных эффектов бренда – при котором, выгоды, получаемы собственником бренда изменяют направление кривой совокупных трансакционных издержек бренда. Точка перегиба и является точкой возникновения успешного бренда или успешной торговой марки.

 Использование данной модели позволяет с одной стороны определить стадию развития данной торговой мраки в период времени t, а также выявить потенциал развития и необходимость инвестиций в торговую марку. Экстраполируя бухгалтерский подход к определению точки безубыточности деятельности предприятия, точка х - это минимально допустимый объем совокупных трансакционных издержек, вызванных позитивными эффектами бренда, который покрывает все трансакционные издержки, вызванные негативными трансакционными эффектами бренда.

Заключение

В первой главе работы были рассмотрены теоретические аспекты бренда и трансакционных издержек, во второй непосредственное влияние бренда на минимизацию трансакционных издержек.

В результате анализа методических материалов, можно сделать вывод, что процессы доведения создаваемых товаров до потребителей и убеждения их в необходимости приобретения товаров именно данного производителя - стратегически важны в деятельности любой компании.

Активное продвижение товара осуществляется с помощью брендинга. Не смотря на то, что трансакционные издержки в лице рекламных расходов составляют значительную величину бюджетов компаний, фирмы охотно идут на их финансирование, поскольку получают весомое повышение лояльности потребительской аудитории и увеличение объемов продаж.

В условиях ужесточения конкурентной борьбы, значительного насыщения рынка и повышения требовательности к создаваемым благам со стороны покупателей, для современного производителя жизненно важным становится решение вопроса: «Как создать наибольшую ценность для потребителя» Финансирование трансакционных издержек помогает современной фирме попытаться удачно разрешить обозначенную проблему.

 Оценивая значение трансакционных издержек в деятельности компании, необходимо отметить, в настоящее время трансакционные издержки превратились в определяющий фактор жизнеобеспечения современной фирмы.

В условиях современного рынка все чаще появляются новые услуги и продукты, стремительно возрастает активность конкурентов и значительно короче становится их жизненный цикл. По мере изменения ориентиров в мировой экономике компании начали отходить от чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией.

Для современной фирмы трансакционные издержки из ранга затратной статьи переместились в необходимый элемент финансирования, способный определять будущее развитие компании и способствовать повышению уровня ее конкурентоспособности. Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

Список использованной литературы

I. Официальные документы:

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ)

2. Федеральный закон от 08.08.2001 N 129-ФЗ (ред. от 21.12.2013) «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей»

3. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)» от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2013)

4. «Стратегия развития конкуренции и антимонопольного регулирования в Российской Федерации на период 2013 - 2024 гг.» (утв. Президиумом ФАС России 03.07.2013)

II. Монографии, коллективные работы, сборники научных трудов:

5. Андреева Л.В., «Коммерческое (торговое) право: Учебник», 3-е издание, переработанное и дополненное, «КНОРУС», 2012г.

6. Криворучко С.В., Абрамова М.А., Мамута М.В., Тенетник О.С., Шакер И.Е., «Микрофинансирование в России» «КНОРУС», «ЦИПСиР», 2013г.

7. Егорова М.А., «Коммерческое право: Учебник для вузов», издательство «РАНХиГС при Президенте РФ», «Статут», 2013г.

8. Криворучко С.В., Абрамова М.А., Мамута М.В., Тенетник О.С., Шакер И.Е., «Микрофинансирование в России» «КНОРУС», «ЦИПСиР», 2013г.

9. Судариков С.А. , «Право интеллектуальной собственности: Учебник», издательство «Проспект», 2012г.

III. Статьи из периодических изданий:

10. Беломестнова Н., Данилова М., «Недобросовестная конкуренция с использованием интеллектуальной собственности»// «Корпоративный юрист», 2012, N 6

11. Блейхман О., Пантюхин В. Особенности маркетинга рынка В2В на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг / Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009, № 1.

12. Лаут А.В. Особенности и проблемы развития брендинговой политики в конкурентной среде / Российское предпринимательство. 2010. № 9.

13. Моисеев М.В., «Бренд - объект имущественного права»//«Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2010, N 1

14. Соколова Г., «Особенности регистрации товарных знаков»// «Арсенал предпринимателя», 2013, N 2

15. Зуева И., «Ребрендинг как стимул инновационных изменений» //«Консультант», 2012, N 5

16. Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О., «Учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании» // «Международный бухгалтерский учет», 2011, N 22

17. Головко Ю., «Технология эффективного запуска нового бренда// «Консультант», 2012, N 13

 

 

1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Слышал, что у тебя неприятности были на таможне?
- Да,таможенный пёс меня понюхал и  вдруг, испуганно так,  скулить и подвывать начал!
- Наркотики унюхал?
- Нет, на наркотики он гавкает, а это я  на вокзале  купил, а в  вагоне перед проверкой съел - шаурму и два пирожка с мясом!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru