Реферат: Эволюция маркетинга в мире и в России - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Эволюция маркетинга в мире и в России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 2289 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ЭВОЛЮЦИЯ МАРК ЕТИНГА В МИРЕ И В РОССИИ Панкрухин А.П. д.э.н ., профессор , зам . зав . кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ Мы продолжаем рубрику , начатую в предыдущем номере . Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга , с его функциями и принципами . На этот раз наша тема – История маркетинга , его становление в мире и в России. “Маркетинг настолько основателен , что его нельзя считать отдельной функцией : это весь бизнес , взятый с точки зрения его конечного результата , то есть с точки зрения покупателя” Питер Друкер Пла н 1. Этапы становления и концепции маркетинга 2. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга 3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализац ии 1. Этапы становления и концепции маркетинга • США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции. "Ма rket getting " "Ма rketing " • Европа и Япония - после второй мировой войны , вместе с планом Маршалла • Рынок услуг -50-е и 60-е годы • Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов • Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы • Прибалтика , Россия , страны Восточной Европы - начало 90-х годов Этапы эволюции 1. Конец XIX в . - великая депрессия 1929-33 г.г . приоритетный фактор - производство , которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара ) 2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу , затем - на потре бителя (концепции интенсификации комме рческих усилий и общая концепция маркетинга ) 3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегичес кого , социально-ориентированного , индивидуаль ного марк етинга , маркетинга отношений ) Концепция совершенствования производства Утверждает , что потребители будут благожелательны к товарам , которые широко распространены и доступны по цене Основной объект внимания - совершенствование про изводства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции Сфера современного существования - бюджетные , социальные услуги Негативные черты и послед ствия - равнодушие к запросам потребителей , обезличка потребителей и товаров , фирм Концепция совершенствования товара Утверждает , что потребители будут благосклонны к товарам , предлагающим наивысшее качество , лучшие эксплуатационные свойства и характеристики Основной объект внимания - товары (г лавное - мышеловка , а не проблема избавления от мышей ) Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров Сфера существования - там , где доминирует технократический подход Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость , упущение из вида проблем и потребностей кл иента , возможностей дизайна , упаковки , цены Концепция интенсификации коммерческих усилии Утверждает , что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве , если она не предпринимает значительных усилий в сфере с быта и стимулирования продаж Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж Основной объект внимания - процесс продажи Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта , "жесткие " продажи с целью заставить совершить покупку немедленно , на месте Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхо вание , пенсионное обеспечение , участки для захоронения ), ходовых (крупносерийных ) товаров , предвыборные кампании Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара , принуждения к немедленному приобретению Концепция общего маркетинга Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлет ворения запросов потребителей Основной объект внимания - нужды потребителя Главное соде ржание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов , связанных созданием , поставкой и потреблением этого товара Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс ) Сфера применени я - товары массового спроса , производимые крупными компаниями Концепция стратегического , социально-этичного маркетинга Ориентация - на сочетание учета интересов производителей , потребителей и общества в целом Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп кли ентов более эффективными (чем у конкурентов ) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средства достижения цели - баланс трех факторов : • прибылей фирмы, • покупательских потребностей • интересов общества Индивидуальный маркетинг Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя , во взаимодействии с ним Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения Ключ евое звено - создание , обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях , их предпочтениях и стилях покупок Предполагает определение предпочтений покупателя , их запись и ответную реакцию , интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений : v для покупателя - эффективность контакта v для производителя - прибыль v для обоих - споко йствие , уверенность Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркети нг - Продажа анализ направляющая механический окно в мир рынка философия ритуал 2. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга Точки зрения на соотношение понятий “менеджмент” и “маркетинг” • Менеджмент включает в себя маркетинг как подход , возникший в связи с формированием рынка покупателя • Маркетинг включает в себя менеджмент , как активный , управляющий компонент , наряду с рыночными исследованиями • Современный менеджмент и маркетинг неразделимы , взаимопроникают и развивают друг друга Управление путем контроля за исполнением 1900-1920 г.г. Контролируется исполнение инструкций , стандартов Управляющее воздействие осуществ ляется постфактум , вслед за произошедшим событием Будущее воспринимается как повторение прошлого На рубеже веков в США возник термин "маркетинг ". Он понимался как метод сбыта , цель которого - найти покупателя для продукции , которую производитель готов выпускать Управление на основе экстраполяции 1920 - 1950 г.г. Темп изменений ускоряется , но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого Появляется и развивается составление текущих бюджетов , целевое управление , д олгосрочное планирование Дальнейшее формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма , экономической депрессии , мировой войны и послевоенного бума спроса Управление с ориентацией на предвидение изменений 1950 - 1970 г.г. Начали возникать неожиданные явления . Темп изменений стал слишком велик , чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них Стало развиваться стратегическое плани рование по периодам , появился выбор стра тегических позиций В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления , основанная на знании потребительского спроса и опре деляющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформировался классическ ий маркетинг Маркетинговые изменения к 70-м годам Появились признаки насыщения рынка в ряде стран , предложение стало превышать спрос Покупатель в этих странах “ст ал прав” , начал выбирать , обдумывать и пользоваться своей властью С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя . Появились признаки "общества изобилия ": - рост доходов потребителя и свободное распоря жение ими - рост товарного предложения со стороны офферентов - интернационализация рынков - сокращение жизненного цикла производимой продукции - информационный взрыв Возникла рыночная , маркетинговая ориентация упр авления Управление с помощью гибких экстренных решений 1970 - 1990 г. Условия таковы , что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач , управление по слабым сиг на лам , управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция , направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения . Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов • Деятельность и цели - совместные , партнерские • Планы - не жесткие • Решения - не стандартные • Структуры - не пирамидальные • Бюджет - децентрализован • Пер сонал - на контрактах Формируются и развиваются особые свойства страте гического маркетинга : глобализм , предпочтение струк турным исследованиям рынка , активное использование "паблик рилейшнз ", ориентация на сбалансированность интересов фирмы , потребител ей и общества в целом 3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализации Эволюция фирм от производственной к маркетинговой ориен тации 0 Ориентация на потребителя + 1. Ориентация На Продукт 2. Ориентация на поставки 3. Ориентация На Конкурентов 4. Ориентация на рынок + Различия производственной и рыночной ориентации фирм Факторы Производственная Рыночная ориентация ориентация Что Что привычно , Что решает производится что приказано проблемы потребителей Ценовые Себестоимость + Цена приоритеты + разрешенная потребления норма прибыли Продвиж ение Фактически Ведется продукции отсутствует интенсивно Ориентации В лучшем случае - На эффективные исследовании на снижение способы решения себестоимости проблем клиентов Руководство Как правило , Специалисты, фирмы производственники знающие рынок Факторы конкурентной ситуации Традиционный гигантизм , доминирование монополистов в экономике Неразвитость инфраструктуры и наличие множества обособленных сегментов (ниш ) Приемы недобросовестной конкуренции явно недоста точно наказуемы Ориентация на прямую экономическую выгоду, без учета внешнего эффекта (экстерналитиса ) Факторы национальных традиций и фирменной культуры * Приоритет практического опыта над теоретическими знаниями * Антимар кетинговые стереотипы (см . предыдущую публикацию ) * Ориентация на устоявшиеся связи , неформальные отношения * Отсутствие рыночных традиций фирм Доминирующие стратегии Влияние факторов спроса Стратегии зрелых рынков Взвеш енное поведение, стабильность Ориентация на формирование, развитие и поддержание спроса Стратегии незрелых рынков Доминирование краткосрочных целей Высокий уровень риска Необходимость выживания Акцент на первую волну спроса Скольжение по сегмент ам Динамика спроса Динамика реализации функций маркетинга Товарная политика : сдвиги в направлении защиты прав ; потребителей , структурной перестройки ассортимента , сертификации продукции Ценообразование : освоение методов поиска оптимальной рыночной цены (в том числе в условиях инфляции ), постепенное уменьшение разброса цен , наращивание разнообразия скидок Коммуникации : движение от рекламы инфраструктурных организаций к рекламе товаров , повышение качества рекламы до международного уровня , ра зработка законодательства , переход к медиаисследованиям и планированию , становление связей с общественностью , акцент на телерекламе , развитие региональных коммуникаций Сбытовая политика : активизация участия населения , ликвида ция льгот и ограничений , посте пенное сокращение численности звеньев и нормализация уровня оплаты посредничества , внимание к упаковке. Современное отношение к маркетингу в России Отношение в обществе : маркетинг перестал быть идеологическим пугалом , стал модным (даже слишком ) Образование : маркетингу стали учить в вузах Литература : появилась и стан овится разнообразнее учебная , периодическая , специальная монографическая Информация : стала точнее , разнообразнее , оперативнее, доступнее Медиа-каналы : сформировались , определились в своих позициях Правовое поле : возникло , оформилось , начинает Действовать Льготы , барьеры (экономические , бюрократические ) и другие нерыночные регуляторы : сужены в сферах действия Антимаркетинговые стереотипы (см . предыдущую подборку слайдов ) продолжают действовать , но их сравнительная сила убывает КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ Предыстория маркетинга в бывшем СССР : опыт "Дзинтарс " Еще в начале 1989 г . генеральный директор производственного парфюмерно-косметического объединения "Дзинтарс " И . Герчиков дал интервью "Экономической газете ". Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности . Не судите слишком строго п риведенный ниже текст , - его язык явно не современен . Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов , так и тогдашних условий хозяйствования. Итак , слово директору. Маркетинг — эт о система как изучения рынка , так и организации производства , позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность , получать максимальную прибыль . Наугад этого не добьешься . В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров : сначала узнать , какой товар , с какими потребительскими свойствами , в каких количествах , в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель , а потом уже организовывать его производство с учетом , разумеется , и возможностей объединения . Иначе говоря , м аркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей , подлаживаться под них. Теперь , когда начинает формироваться рынок , система маркетинга очень кстати . Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно , но формировать саму систему мы начали много раньше , где-то в конце семидесятых годов . Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка , по стоянное анкетирование покупателей , работников оптовой и розничной торговли . Позже стали применять компьютеры для тестирования потребите ле й нашей продукции . На основе этих исследований разрабатываются комп лексные целевые программы от разработки продукции до оценки ее каче ства покупателем. Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию . Ведь больше в сего пользы от того товара , который продан , а не пылится на полках магазинов. Изменились и наши подходы к рекламе . От отдельных рекламных объяв лений мы перешли , если можно так сказать , к тотальной рекламе . По сути дела , теперь одна рекламная кампания смен яет другую . Для их проведения широко используются печать , радио , телевидение , международные выстав ки . Все чаще наша фирма выступает , в роли спонсора мероприятий , при влекающих внимание многих людей (Олимпийские игры , международные космические полеты и др. ). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару , а к самой фирме , ко всему , что она производит. Если рекламу считают двигателем торговли , то маркетинг — двигатель производства . Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела . Есть среди них инженеры и технологи , программисты и художники . Но , поверьте , наша фирма в ущерб себе не делает . Затраты , конечно , не малые и на рекламу и другие составные маркетинга . Но с другой стороны неуклонно растет спро с на нашу продукцию как в стране , так и за рубежом . Растет и прибыль . При этом хочу подчеркнуть , что немало товаров по на шей инициативе было продано по ценам , которые ниже средних по стране на аналогичные товары. Подготовка квалифицированных кадров для это й службы сегодня , пожа луй , самое слабое место . Пока учимся методом проб и ошибок . В перспективе для успеха дела мало прогнозировать спрос , надо будет учиться формировать его , создавать опережающее видение облика новых товаров и производить толь ко то , чт о хочет покупатель , то , что ему нужно. Непочатый край работы по маркетингу на внешнем рынке . Трудно гово рить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнк туры , без хорошо поставленной рекламы . Пока мы пользуемся разрозненными , порой у старевшими сведениями , а надо иметь и свою службу зарубежных ком мивояжеров. Думаю , на каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка , анализом стоимости своих изделий , обновлением их ассортимента , совершенствованием рекламы , то есть всем тем , чего требует маркетинг . Ибо главное в формировании его системы — не создание какого-то нового модного отдела , а выработка новых подходов как к производству товаров , так и к рынку их сбыта. Вопросы и задания 1. Как Вы думаете , почему именно "Дзинта рс " практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезно использования потенциала маркетинга ? 2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными ? 3. Что в опыте "Дзинтарс " остается актуальным для современных российских предприятий ? 4. В чем заметна несовременность содержания интервью , с какими утверждениями Вы не согласны ? 5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах Вы знакомы , в чем он схож и чем отличается от опыта объединения "Дзинтарс "? Тесты Отметьте только один из ответов , наиболее полно и точно отвечающий каждый поставленный вопрос 1. Что нехарактерно для производственной ориентации фирмы ? а ) Готовность работать с тем продуктом , который фирма привыкла изготавливать б ) Присутствие в руководстве в основном технических специалистов в ) Ориентация исследований на обновление ассортимента г ) Ценообразование по принципу "себестоимость + разрешенная норма прибыли " 2. Что такое рыночная ориентация фирмы ? а ) Ориентация фирмы на мировой рынок б ) Ориентация фирмы на то , что производят другие конкуренты в ) Ориентация цен на средний приемлемый для рынка уровень г ) Совокупная ориентация на потребителей и на конкурентов 3. Что было главным препятствием становления маркетинга в России к началу девяностых годов ? а ) Монополизм производителей б ) Высокий уровень инфляции в ) Надвигающий развал СССР г ) Неумение на практике использовать инструментарий маркетинга 4. Чем вредны антимаркетинговые стереотипы ? а ) Те м , что они присутствуют скорее в сознании людей , чем в их практи ческих действиях б ) Тем , что они мешают дать точный прогноз рыночной ситуации в ) Тем , что они . в равной степени мешают развитию маркетинга во всех сферах г ) Тем , что любой стереотип лишает ма ркетинг возможности реализовать себя в той или иной сфере 5. Какое развитие маркетинга произошло в течение девяностых годов в России ? а ) Маркетинг впервые был легализован б ) Улучшилось образование , правовое и информационное обеспечение , стали практически о существляться основные маркетинговые функции в ) Российский маркетинг стал общепризнан за рубежом г ) Маркетинг стал ведущим подходом в менеджменте фирм Литература Березин И.С . Маркетинг сегодня . - М .: Менеджер , 1996. Браверман А.А . Маркетинг в российской экономике переходного периода : методология и практика.— М .: Экономика , 1997. Гермогенова Л.Ю . Эффективная реклама в России . Прак тика и рекоменда ции . - М .: "РусПартнер Лтд ", 1994. Ламбен Ж.-Ж . Стратегический маркетинг : европейская перспектива.— СПб .:Наука , 1996. Маркетинг : Учебник / Романов А.Н . и др .; под ред . А.Н.Романова . — М .:Биржи и банки , 1995. Общий и специальный менеджме нт : Учебное пособие : В 2-х частях . / Под общ . ред . А.Л.Гапоненко и А.П.Панкрухина . — М .: РАГС , 1997. Тимофеев М.И . Деньги под ногами . -М .: ИНФРА-М , 1996.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Да чтоб этому Касперскому жена напоминала о чём-нибудь 12 раз в час!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Эволюция маркетинга в мире и в России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru