Курсовая: Роль СМИ в PR-процессе - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Роль СМИ в PR-процессе

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 432 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении де ловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения обществен ности к продвигаемому объекту. Выстраивание отношений со СМИ - вещь трудоемкая и требует ежедневного вн имания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны - это с оздание информационных поводов, регулярное распространение пресс-рели зов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов» , выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути? Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-насто ящему эффективным его использование будет только в случае исключитель но творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качестве нного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе ка чественного творчества должны лежать определенные теоретические знан ия. Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит и з одних и тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитори и информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта чер ез каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чт обы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информа ции. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной ауд итории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные кан алы информации. В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, г де R - research (исследование: анализ и постановка задачи), А - action (действие: разработ ка программы), C - communication (составление информационной стратегии), E - evaluation (оценка: о пределение результатов, внесение корректив)[1]. В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связ аны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечен ием связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Раб ота со СМИ и через СМИ - повседневная практика большинства PR-агентств. Сфе ра взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включа ет в себя следующее: · планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении); · планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых стол ов», эксклюзивных интервью; · профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.); · представление интересов клиента в средствах массовой информации; · консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации; · организация и сопровождение пресс-туров; · РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разрабо тка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях; · освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, ко нференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия ); · написание и рассылка пресс-релизов; · тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг. СМИ - это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специа листов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения - мас са - от газет районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, при влекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознан ие. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техниче ском отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мир а - ничего не развивается быстрее информационного пространства и канало в распространения информации. Цель данной работы - проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со ср едствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в ра боте со СМИ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной н а аудиторию PR-кампании. Отношения со средствами массовой ин формации Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широко й общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточных знаний специфики массовых коммуника ций. 1. Массовые коммуникации и средства массо вой информации Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (че рез печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие ка налы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных ауд иторий с целью информирования и оказания идеологического, политическо го, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт совре менного общества, выполняющий в широких масштабах функции: 1) идеологического и политического влияния, 2) поддержания социальной общности, 3) организации, информирования, просвещения и развлечения. Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в перв ой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий орг анизационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченно сть обратной связи между источниками и аудиториями. Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-техн ические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражир ование словесной, образной, музыкальной информации. Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании обществен ного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерн о четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействи е СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письм енное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Те левидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обре тающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационн ой супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации ч ерез Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипер текст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и му зыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы. 1.1 Информационные агентства Информационные агентства - это организации, собирающие и пересылающие ново сти. Традиционно информационные агентства составляют хребет националь ной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты и нформационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, к оторое затем перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, госуда рственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Наиболее известными российскими информационными агентствами являютс я: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости » (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Агентст во «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в резуль тате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС. Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо професси онально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспон дентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании - тож е. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необхо дима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфак с», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей дело вой и центральной российской прессы, а также в выпусках новостей централ ьных электронных СМИ. К 1997 году основная часть информационного потока рос сийских информационных агентств идет через каналы Интернет. Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распростра няющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюр о. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средст в массовой информации. Associated Press (АР) - информационное агентство, имеющее более 80 бюр о в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тыся ч клиентов во всём мире - газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Се йтель, с 289]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунк ов. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР - корпоративное объединение в со бственности своих членов - американских газет и радиотелевизионных ком паний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, г азета «Известия». United Press International - второе по величине информационное агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентств о имеет более 146 отделений в США и более 80 за границей США. UPI имеет меньше под писчиков, чем АР. Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или прос то Reuters - международная организация с ограниченной ответственностью. Снаб жает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентст в, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре аге нтства работает более 10 тыс. журналистов. Reuters - это агентство деловых новост ей плюс служба общих новостей. Информацию агентства использует, наприме р, российская газета «Деловой мир». К крупным деловым информационным агентствам США относится Dow Jons. Его основны м изданием является газета для крупного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обя заны «обнародовать» новости своей работы, которые могут влиять на решен ие инвестора - держать, продать или купить акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей аг ентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно обнаружить в офисах газет, брокерских фирм, банко в, инвестиционных компаний и многих корпоративных офисах по всем США. В США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства, распространяющие материалы PR организациям, выпускающим новости (газеты , телерадиокомпании). В отличие от АР и DPI они берут плату с организаций/за р аспространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информацио нные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародо вании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы дос тигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К та ким коммерческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire. 1.2 Пресса Пресса - это мас совые периодические печатные издания - газеты и журналы . В США издается более 1650 ежедневных газет, большинс тво из которых выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 1000 пе риодических изданий. Первая печатная газета в России - «Ведомости» Петра I вышла в 1702 году. Газеты публикуют в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и бол ее полос (страниц). Газеты различаются: · по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еж енедельные), · по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов), · по профилю (массовой ориентации; специализированные - профессиональны е). У каждой газеты - своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля. Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаются московские бюро американских ежедневных газет «Washington Post» (тира ж 850 тыс.экз.), «Wall Street Journal» (тираж почти 2 млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2 млн.экз.), «Business Week» (тир аж 1 млн.экз.), еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона, объем 80-100 стр.), еженед ельная газета американских коммерсантов «Journal of Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и друг ие. Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощ ущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной гр уппы. Газету или журнал, - в отличие от информации радио и телевидения - мож но сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сох раняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событи йного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газ ете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами м ассовой информации. Создание и поддержание позитивной известности - паб лисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно поп асть на страницы New York Times, для политиков - в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» - рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких га зет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами п о PR различных организаций. В российской практике в среднем таких материа лов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов больши нства организаций и компаний в работе со СМИ. 1.3 Радио Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Г оворят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «не т», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества. Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать ново сти, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастны м и к жизни о кружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения - так же как и т елеинформации - не превышает длительности её передачи. В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные аге нтства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм ново стей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания. 1.4 Телевидение Синтезируя звук и изображение, телевидение обесп ечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблю дающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создат ь «эффект присутствия» - больший, чем радио или газета. «Эффект личностно го общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностн ого общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят милл ионы людей, и, тем не менее, воспринимает выступление с телеэкрана как обр ащенное непосредственно к нему. Известно, что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая комму никация всегда носит опосредованный характер. Это значит, что между отпр авителем и получателем есть дистанция - пространственная и/или временна я. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. А на телевиден ии, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной - в случае п рямого вещания. Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой инф ормации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннем у общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверител ьности и диалогичности телекоммуникаций. Телевидению свойственна программность - т.е. передача аудитории сообщен ий определённым образом организованных. К числу наиболее известных рос сийских телерадиокомпаний относятся ОРТ (Общественное Российское Теле видение), РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерч еское телевидение), телеканал «2x2». Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе - CNN (Cable News Network)- частная телекомпания. Сущ ествует на отчисления от абонентской платы кабельных систем и доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Атланте (штат Джорджия, США). Компания в ещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран на всех конт инентах. Имеет 25 представительств в различных регионах мира. Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC - (National Broadcasting Company) - тоже компания США. ВВС (British Broadcasting Corporation) - государственная телерадиокомпания Великобритании. Её аудит ория - 140 млн. чел., объем вещания - 785 часов в неделю. Кроме английского, передач и транслируются на 45 языках мира. ВВС имеет более 30 зарубежных корреспонд ентов и полтора десятка стрингеров - вольнонаёмных журналистов. Германс кая телекомпания DFA также имеет в Москве своё бюро. 1.5 Журналистика Журналистика - э то общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому расп ространению актуальной социальной информации через печать, радио и тел евидение. Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенност ям и назначению сообщений: · художественная (драма, рассказ, концерт, опера), · научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия), · публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпус ка новостей). Существуют синтетические жанры, например, объединяющие в разной пропор ции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и телешоу, весьма популярные в США, с успехом распространившиеся и у нас в стране. Деятельность PR в большей степени ориентируется на публицистические жан ры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художестве нные. Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, жур налисты стремятся её получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны. 2. Общие правила отношений с СМИ Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс дву стороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспектив е, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимо действия. В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ кр упными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственн ых «медиа-империй». Однако это не значит, что остальные компании и неприб ыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть сво я уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМ И, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориенти роваться в использовании меняющихся возможностей. В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако им можно пре дставить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть с ообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация - крупная в особенности - должна установить формальную политику этих отношений. Эт а политика определяет, с одной стороны, правила представления информаци и для СМИ, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпущенной С МИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся: · Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широк ую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, р аботать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми за просами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительн ой политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестн ого освещения деятельности организации в СМИ является институт аккред итации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об ак кредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности в заимодействия сторон, - какие СМИ, или конкретные журналисты получают до ступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки. · Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позв оляет сформулировать позицию организации для общественности в целостн ой и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получе ния яркой и живописной картины событий, однако для организации это не вс егда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где ш ирокая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в це лом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ предс тавляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе д олжна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, чт о лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от им ени организации. · Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Пев ое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, н едостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диа логе именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл - в переломные моменты и стории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложи ть средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющ ую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и С МИ. · Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказа ться более весомыми. · Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедли вые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике , что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения. · Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с котор ыми вы можете справиться. · Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушитесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и д обейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, по ка не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предвар ительного согласования материала с автором до запуска в печать. · Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста - дост ать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR - быть адво катом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах орга низации. · Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественно стью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ. · Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общес твенном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосроч ную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и пу блично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организац ии. 2.1 Как давать интервью Специалисты PR организации координируют деятельн ость по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большинство уп равляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления интервью СМИ, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают мн ого любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает инте рвьюируемых и дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому к онсультирование управляющих корпоративным специалистом PR перед интер вью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использов ать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом: · Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть тщатель но опрошен специалистом PR - либо письменно, либо устно - до интервью. Важно з нать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по данным вопросам. · Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже ч еловек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отно шений на основе взаимопонимания помогает интервью. · Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном сти ле, выступая от имени даже крупной организации. Ссылки на «компанию» и фр азы типа «мы верим» звучат зловеще - угрожающе. «Я» - звучит более доверите льно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучш е, чем как рупор деперсонализированной бюрократии. · Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарн ый, на него следует ответить. Это может быть важно для тех, кто не располаг ает достаточными знаниями об организации или отрасли её деятельности. · Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интер вьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничег о не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когд а слова будут представлены в печатном виде. · Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в о рганизации более осведомлен в конкретном вопросе, интервьюируемый или специалист PR должны отметить это и «достать» ответ. · Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры под держивают авторитетность заявлений. Специалист PR должен обеспечить так ой информационной поддержкой все специфические положения. · Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информаци я, предоставьте её без промедлений. Репортер находится под прессом време нных требований и нуждается в быстром предоставлении информации для вы держки сроков. Забыв предоставить обещанную информацию, интервьюируем ый может столкнуться с проблемами её отсутствия в уже опубликованном ин тервью. · Не существует таких вещей, которые «не для печати». Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого «что-то» произносить. Корреспонде нт может перепутать - что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журнали сты соблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты согл ашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но используют заяв ление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хо теть и быть готов видеть обнародованным. 2.2 Мониторинг СМИ Отношения организации с СМИ носят двусторонний х арактер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о се бе в СМИ. А с другой стороны, - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации фо рмируются корпоративными специалистами PR. При этом на рынке PR - услуг пред лагается аналогичная деятельность независимыми компаниями. Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие пресс-клипинг бюро могут предоставить подборку мате риалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. Два крупнейш их таких бюро в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежеднев но (Seitel, с. 291). Оба отправляют около 50 тыс. клипов-подборок своим клиентам кажды й день. В Burrelle's занято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие пу бликации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специали стами ПР вразличных регионах США для осуществления мониторинга местны х новостей или специальных проектов, требующих специального отслежива ния. Услуги по записи радио-телевещания оказывают компании, занимающиеся мо ниторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей такой компанией в США являетс я Radio-TV Reports. Фирма ведет круглосуточный мониторинг всех основных радио и теле станций, выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо за пись сообщения на пленку. Цена таких услуг относительно высока. Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания у поминаний о клиенте в СМИ. Американские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и PR Data испол ьзуют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоми наний об организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизи телен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, к акой портрет ей создаётся в СМИ. Однако этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории. Контент-анализ ведут и российские организации. Так, газета «Деловой мир» публикует контент-каталог информации о более чем 50 российских банках в С МИ. Показывается число упоминаний о банке за неделю, код содержания упом инания и присутствие в рейтингах СМИ. Мониторинг СМИ ведется организациями не только для Оценки общественно го мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анали за и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет монитори нг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в пр одвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха пред шественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для оста льных компаний. 2.3 Работа с прессой Отношения с прессой продолжают оставаться важне йшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой орга низации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в осв ещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и м атериалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, в ызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очер ки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отра сли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организаци ей, должна представлять собой новость или содержать элемент новости. Связь с прессой - достаточно ответственная деятельность. До сих пор - уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общ ественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: · предоставление материалов для печати, на основе которых затем журнали стами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, · ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационны х услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке ис ходной информации), · мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и тел евидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщ ениях и выступление с опровержениями. Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или в озлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, фу нкция пресс-рилейшнз может выполняться: · пресс-специалистом (пресс-секретарём), · пресс-бюро, · отделом по работе с прессой, · пресс-службой или пресс-центром, · службой (руководителем) ПР непосредственно, · внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договор ных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или прес с-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с други ми функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей - от одного- двух до 20-ти и более. В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подраздел ениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняетс я руководителю отдела PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направляли сь через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случая х ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однак о необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Отве тственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связ ь с прессой) организации, как правило, относятся: · оперативное распространение информации о деятельности организации, · организация оперативного взаимодействия организации с СМИ, · информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых органи зации по вопросам, затрагивающим интересы компании, · создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающи х общественно-значимую деятельность организации, · организация пресс-конференций, брифингов, · оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношен ие к деятельности организации, · подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио-и теле студии. Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, минис терства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. На пример, в рамках службы PR финансового объединения «МЕНАТЕП» была создан а специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обес печение связей объединения с прессой, а также содействие коммерческим с труктурам в ведении таких связей. 2.3.1 Материалы для прессы С целью создания и поддержания позитивного общест венного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественно сти в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе сле дующие материалы: ь Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Э то новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Т акую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывн ого потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и нелегко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополня ющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать истори ю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может со провождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния. ь Ньюз, или пресс-ре лиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зар убежного представительства компании, о предоставлении нового вида усл уг. ь Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект / пакет). Медиа -, или пресс-кит - второе по значимости средст во ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграунд ер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для о твета на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организа ции. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и от веты». Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информа ции должно быть включено в пресс-кит. ь Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неф ормальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимате льная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме. ь Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для расска за о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компан ии, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истор ии работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-и стории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, п риветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быт ь полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: ь представление проблемы одной компании, актуальной и для других, ь как проблема рассматривается компанией, ь показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, ь детализация опыта после использованного решения. ь Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должност ным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Исп ользование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позвол яет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетно й форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперт а и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживаю щего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организ ации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях фор мирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактн ых групп. ь Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисит и отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициир оваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включен ия материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и си льных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи. ь Факт-лист (fact sheet), - это короткий д окумент, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, и ли события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или б экграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материа лов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое опис ание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, местораспо ложение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю ком пании. ь Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лис т в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопр ос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по пре дмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ » часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом. ь Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индиви дууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших рук оводителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возмо жного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе по дготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначени е. ь Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовы х материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отр ажение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки. ь Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позиц ию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят обо ронительный характер или служат для предупреждения нежелательных собы тий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным. Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в PR. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составле ния текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повыша ют следующие требования к идее сообщения: · она должна иметь отношение к читателю газеты, · она должна увлекать внимание читателя, · она должна беспокоить читателя · она должна находиться в поле интересов читателей. После установления цели и идеи коммуникации, пишущий должен сделать чер новой набросок сообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение тезисов и аргументов сообщения. Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение ин формационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направле нности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных матер иалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мир а, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подо бного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме врем ени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать - на какую тему пиш ет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организац ии решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в не й. С помощью информационной базы можно также узнать - что, где и когда было опубликовано на конкретную тему. Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа- карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если ч исло изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте п еречисляются издания, предпочтительные для размещения материалов орга низации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии . Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны - например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот - больше для популярн ых. В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розн ицы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, воз растном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структур а издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить жела тельные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Вну тренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный реда ктор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секрета рь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение ма териала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает пол езно составление портретов редакторов и журналистов (образование, проф иль/ позиция/ направленность, степень владения предметом, мотивы професс иональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработ ок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые сто роны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание , - какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпо чтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позвол яет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с СМИ и, с оответственно, сэкономить на оплате его услуг. Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с котор ыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнител ьные или откровенно антиобщественные материалы. Отказ от сотрудничест ва с такими изданиями вполне оправданно и официально может обосновыват ься пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым вопросам или формам их отражения. Размещение исто рий в прессе специалистом PR предполагает учет следующих правил: 1. Знание сроков. Время правит каждой газ етой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подпис ания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен н а информационный рынок без опоздания. Поэтому публикация материала воз можна лишь при выдержке сроков их преставления. Задержавшаяся новость - уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материало в для деловой секции 18-19 часов. Поэтому события, претендующие на то, чтобы б ыть новостью, должны вписываться в конечные сроки. Одним из способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодны х о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дн я. Это дает шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю « пятничную» газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет по купаются и читаются реже - потому что американцы, работающие и покупающи е газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические выпуски по ра зличным дням недели. 2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения коне чного срока готовности информации для сдачи в печать. Для утренних газет - это вечер предшествующего дня - 18-19 часов. Для вечерних - это утро текущего дня. Поэтому лучше слать письменную информацию - с курьером или по факсу, ч ем пытаться объяснить это по телефону. 3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретн ой персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для р елиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактор у». В небольшой газете один человек может курировать все финансовые ново сти. В крупной, например, американской газете секция финансовых новостей может иметь нескольких редакторов - для банков, химической отрасли, нефт яных компаний, электроники. Специалист PR организации должен знать, кто ку рирует их сферу и соответственно направлять релиз. Специалист PR должен знать специфику функций персонала газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити. 4. Осуществляйте личные контакты. Знаком ство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию исто рии, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с редакторо м новостей местного еженедельника или редактора городских новостей еж едневной газеты имеет преимущество над коллегами, что не знакомы. Кроме того, после того, как репортер использовал вашу историю, необходимо побл агодарить его, особенно за аккуратность передачи информации. 5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редакт ором. На каждый принятый релиз приходи тся дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по PR ре дактор запомнит. 6. Используйте эксклюзивы экономно. Назн ачение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в н ем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет. 7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и реп ортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журнал истом ухудшает контакт. 2.3.2 Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и расс ылка Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза: · объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии орган изации), · управленческие изменения в организациях (смена лидеров), · публичное выступление менеджера компании. Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиз а быть размещенным в прессе: · Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации - с названием, адресом. · Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организа ционном стиле (шрифт, цвет). Это позволит редактору сразу выделить ваш ньюз-релиз полном виде. Поэтом у организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распрост ранять как можно шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-релиз два жды - из организации-автора в полном варианте и от информационного агент ства - по электронной почте или телетайпу - в сокращенном виде. В организации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки полу чателей материалов. Списков адресатов может быть несколько - по специфик е их интересов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчае т выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде сл ужбой общественных дел ведется список рассылки информации для посетит елей проводимых здесь семинаров. Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться. Список рассылки пресс-релизов може т включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактор а финансовых новостей, редактор социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соот ветствующих новостей в организациях средств массовой информации, можн о узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике. 2.3.3 Пресс-конференции Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловы х, общественных, правительственных кругов) с представителями средств ма ссовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Пресс-конференция - лишь один из способов передачи информации прессе и и спользуется в основном: · для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которо й у журналистов могут возникнуть вопросы, · при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами. Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быт ь передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет. Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует правилам: · дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевиден ием. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщен ие в этот же день вечером, а утренним - на следующий день. В этом случае цент ральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет. Начало в 14.00 позвол яет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конфер енции на следующий день, а вечерние газеты отстают. День проведения назн ачается, если есть выбор так, чтобы не было совпадения по времени с другим и важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публик у от события проведения пресс-конференции. · СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее - сначала почто й, а затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста PR для контакта, номер телефона. Иногда следует со общить некоторые подробности, убеждающие редактора в целесообразности освещения события. Извещение должно достичь адресата за 7-10 дней до пресс- конференции. За день до проведения следует сделать телефонный звонок-на поминание. · не стоит играть в фаворитов, - приглашать нужно представителей из всех о сновных организаций, передающих новости. Это - редакторы отделов новосте й газет, радио и телевидения, а также представители информационных агент ств, располагающие ресурсами для оповещения своих подписчиков по канал ам Интернет или телетайпной связи. Так, например, Associated Press ведет ежедневный с писок ньюз-событий в крупнейших городах США, называемый day book (дневник). · тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовал и на конференции. · перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица дол жны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой - чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, о тветы на возможные вопросы. · конференцию следует проводить в комнате для встреч/ заседаний /собрани й, но не в чьем-либо офисе. Административные аудитории и комнаты для собра ний, бизнес-центры в отелях - удачное место для ньюз-конференций. Всем репо ртерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд - место для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует посадить за стол или поставить перед ним(и) кафедру - где обычно размещаются микрофоны и ди ктофоны. · длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее - чтобы р епортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не с может жаловаться на недостаток времени. · докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конферен ции. Репортерам следует предоставить равную возможность контакта с док ладчиком - во избежание недовольства тех, кто оказался дальше. · для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующ ую информацию, - пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предм ету и организации материалы. · незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репорт ерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришл и и не принимать больше вопросов. После пресс-конференции некоторые журн алисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться ст оит только если при этом получить информацию смогут все желающие репорт еры. Перед началом конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии - в специальных па кетах и папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встр ечать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный з а связь с прессой. Выступающие лица - докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Пе ред каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием ор ганизации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом - чт обы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы PR, задействов анные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-иден тификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти т аблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можно обратиться за с правкой или помощью. Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующег о или руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может с ам председательствующий. Важно, чтобы выступающие были хорошими оратор ами. Это в значительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к мини муму - в пользу других, более удачных ораторов. Председательствующий пре доставляет слово выступающим. После выступления докладчики отвечают н а вопросы аудитории журналистов. После окончания пресс-конференции жур налистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками. 2.3.4 Мероприятия с участием журналистов Приемы для журналистов имеют много общего с прове дением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее офи циальный характер и устраиваются в основном вечером. В целях широкого распространения информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отлича ются от других способов распространения информации возможностью непос редственного наблюдения функционирования объекта представителями ср едств массовой информации. Целями посещений журналистами объектов могут быть: · показ новых достижений - открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, делового центра или отеля, · привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетвори тельного состояния объектов социальной значимости - ухудшение экологи и, загрязнение воздуха промышленными отходами и т.д. Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения р едакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представите лей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют цент ральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглаше нии четко указываются характер и программа встречи, место и время встреч и, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указыв аются условия приема журналистов - обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересова нные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально инт ересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если и м самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещени я обязательно - они могут повлиять на решение редактора - посылать своего представителя или нет. В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организа ции возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем с амо посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во вре мя экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленн ому гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурс ии руководители организации отвечают на вопросы. Крупные организации нередко проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы - конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив жу рналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организаци я получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо на значить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообще ны представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои воп росы. В обязанности ответственного входит: · заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дн я и другие материалы, · объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих, · проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном мес те - откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений п о телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, п ри необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конфер енции более одного дня - следует предусмотреть для журналистов специаль ное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс- бюро. Если конференция посвящена узкоспециальным вопросам, желательно прове дение ежедневных брифингов для журналистов, на которых председательст вующий информировал бы об основных событиях и отвечал бы на вопросы. 2.3.5 Письма редактору Большинство газет и журналов имеют рубрику «Реда кционная почта» или страницу редактора (Journal of Commerce, Washington Post). В «Аргументах и факт ах» это рубрика «В АиФ пишут», в газете «Поиск» - «Точка зрения». Публикаци я письма в газете - один из способов представить свою позицию общественн ости. Письма могут быть различных типов: · комментарий к общественно-значимой теме, · комментарий по поводу ранее опубликованного материала. Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Письмо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отнош ение к предмету письма. Важно учитывать, что центральные издания публику ют лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратк им. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у не го для публикации. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, поско льку публикация, особенно в центральной печати, вызывает широкий резона нс. 2.3.6 Мониторинг публикаций в прессе Отслеживание публикаций в прессе - одна из функци й пресс-центра организации. Её могут выполнять 1-2 сотрудника, анализируя в сю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Крупные органи зации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вы резок представляются руководителям компании для ознакомления. Материа лы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также независимые фир мы, что мы рассмотрим подробнее позднее. Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что организация не обяза на поддерживать отношения с общественностью. Однако если организация в ызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. С одержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношен ий организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее. 2.4 Работа с радио и телевидением Радио и телевидение - значимые средства связи с ши рокой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, цен тральных государственных структур, политических кампаний. Общим для этих каналов коммуникации является: · передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушател я, · зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения насе лением приемных устройств, · организация работы по временному принципу, планирование программ по ч асам, · наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами, · в техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфи р из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, прини маемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал не сет лишь звуки, во втором - звуки и изображение. Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудитор ий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансля ции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные те ле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производст ва видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и др угих современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной инф ормации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специ алистам PR, не имеющим специального журналистского образования. Знание о собенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту PR эффек тивно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а т акже выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции - осо бенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разд елить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. З начительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений. Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышлен ностью фактического материала. PR используют чаще публицистический вид с ообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические со общения подразделяются на виды: · информационная публицистика, · аналитическая публицистика, · художественная публицистика. Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жан р - это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладаю щий сложившейся системой относительно устойчивых признаков. Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, яв лением. Композиция и организация процесса отображения действительност и диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационно й публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновид ность - пресс-конференция), репортаж. Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправ ленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция с ообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам анал итической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение. Художественная публицистика - основа на на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предло женной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художестве нной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд). Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименован иями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, зада ч и средств (подходов) отражения действительности. Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего раз нообразия видов и жанров теле-и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различн ые коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, л огическая и психологическая аргументация используются разными жанрам и в различной степени. 2.4.1 Жанры информационной публицистики Жанры информационной публицистики - это: · репортаж, · интервью, · заметка, · отчет, · выступление. Репортаж. Репортаж - термин происхо дит от французского «reportage» (англ, «report»), - сообщать. Цель репортажа - оперативно, динамично и достоверно рассказать «историю события», причем репортер выступает как свидетель или участник этого со бытия. Особенность телерепортажа - в отличие от газетного и радиорепорта жа - зрелищность. В газете и на радио репортер «рисует», т.е. описывает собы тие. В телевидении событие наблюдают видео- или телекамеры, а репортер яв ляется комментатором, анализирующим развивающееся действие. Репортаж может быть прямым и в записи. В последнем случае делается монта жная обработка материала - уплотнение во времени, изъятие второстепенно го материала. Расстановка акцентов в сообщении определяется относител ьной длительностью и поэтому важностью эпизодов, крупностью планов и то чками съемки объектов. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщени я до неузнаваемости. Особенности жанра репортажа: · событийность, т.к. объект репортажа - событие. В репортаже почти нет авто рского анализа, отхода от описания развивающегося действия, обобщений и выводов, потому что его главная цель - сообщить о самом событии, · композиция жанра обусловлена характером объекта, динамикой события. Ж анру присуща «реальная фабульность», · лаконизм и конкретность как литературно-стилистические особенности, · «эффект присутствия» - обеспечиваемый зрительным восприятием и актив ным, личностным участием журналиста в восприятии и отражении события. Ва жно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все участники формирования соо бщения - журналист, оператор, директор программы, выпускающий редактор в носят свой вклад в конечный результат. Телерепортажи можно разделить на следующие виды: · не комментированный показ или трансляция события. Отсутствие словесного комментария может оставить непонятным часть показываемого материала; · ко мментированный репортаж. Журналист выступает в роли гида, главная его пр облема - сочетание изображения и слова; · ре портаж с журналистом в кадре. Подготовка телерепортажа включает этапы: · определение темы и ознакомление с объектом будущего телерепортажа, · осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи, · разработка идеи репортажа и определение сюжетной линии, · написание сценарного плана - разработка подробной композиции репорта жа. В сценарном плане строится предполагаемое действие, параллельно набра сывается текст - комментарий. Если репортаж предполагается проблемный, в нем могут использоваться элементы драматизма: завязка (конфликт) - напря жение (ожидание развязки) - развязка. Сценарный план, а значит, и экранное д ействие, строится поэпизодно, с указанием содержания эпизода, его участн иков, с обозначением объекта и учетом использования технических средст в, а также примерным хронометражем каждого эпизода. Поэтому наряду с зад ачей идентификации содержания, сценарный план решает и производственн о-управленческие задачи. Текст комментария готовится в тезисной форме, · на месте репортажа проводится проверка техники - техпроба, · планируется и организуется взаимодействие режиссера, оператора, звук овиков, осветителей. Основой телерепортажа должно быть зримое действие - таково правило построения репортажа как жанра. Интервью. Интервью - это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журн алиста, получающего информацию, и носителя информации. В радио- и телеинт ервью аудитория является свидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но и мимику, жест, поведение собеседников. Подготовка телеинтервью специалистом по PR, журналистом, предполагает: · Анализ темы, изучение материалов по ней. · Предварительное знакомство с собеседником - биография, круг интересов ; установление психологического контакта с интервьюированным, - вне студ ии. · Возможно приглашение собеседника на студию, в павильон для ознакомлен ия его с обстановкой, в которой он окажется во время передачи. Репетирова ть не следует - это может резко снизить эффект непосредственности и импр овизированности интервью. · Определение композиции передачи - построение плана основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим планом (в самых общих чертах). Важно прог нозировать возможные ответы собеседника. Интервьюер (специалист PR/журналист) - представитель телезрителей, но не сл едует злоупотреблять обращением к публике. Роль журналиста в кадре - под чиненная, основной интерес для публики должны представлять слова и жест ы интервьюируемого, он и должен доминировать в кадре. Вопросы следует за давать ясно и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а н е просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его «развернуть», з адав вопрос «почему». Телеинтервью имеет несколько разновидностей: · пресс-конференция, · интервью-факт, · интервью-мнение, · портретное интервью. Пресс-конференция - разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нес кольким хорошо осведомленным в определенной области лицам. Пресс-конфе ренция представляет возможность разностороннего, глубокого освещения экономических, политических, научных проблем. Интервью-факт (информационное интервью) - простейшая, максималь но локализованная форма экранного диалога, цель которого - выявление (по дтверждение, проверка, уточнение) социально значимого факта от лица, неп осредственно к нему причастного. Часто включается в состав информацион ных выпусков, в ежедневную хронику. Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) - диалог с цель ю выявления мнения авторитетного лица по проблеме. Содержит элементы ан ализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией. Портретное интервью - диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе бесе ды его образа. Эта разновидность интервью близка к жанру художественной публицистики. Итак, интервью - преставление общественной трибуны интервьюируемому, а з начит, одно из важнейших средств влияния на общественное мнение. Заметка. Заметка - сжатое изложение факта, наиболее распространен ный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей. Существует 3 разновидности заметки: · сообщение об официальных, традиционных по форме событиях, таких как то ржественные заседания, встречи политических и государственных деятеле й. Работа над такой заметкой состоит в монтаже отснятого (на кино- или виде опленку) материала и написании закадрового текста, · сценарная, или авторская заметка. До съемки пишется сценарный план; обы чно автор-журналист присутствует на съемке, руководит работой оператор а, а затем принимает участие в монтаже. Наконец, он пишет текст заметки. · заметка в вербальной (словесной) форме - передается без визуального соп ровождения. Такие заметки занимают 10-20% общего объема ежедневной телехрон ики. Преимущество - оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе и нформации, редактировании и в воспроизведении в кадре. Отчет. Отчет отличается от заметки большей продолжительностью, большей подро бностью освещения фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще в сего официальное событие высокой общественной значимости. Журналист п рисутствует на съемке, что помогает ему далее при написании текста, сопр овождающего показ. Выступление. Известные общественности лица часто появляются на экране. Выступления делятся на три группы: · текстовое - по тексту, зара нее написанному выступающим (или для выступающего) и отредактированном у редактором телестудии, · тезисное - на основе подг отовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты ), · импровизированное - основанное лиш ь на предварительном обозначении темы и продолжительности выступления . Так, официальные телевизионные выступления президента страны с речью п о поводу значимых событий часто происходят в текстовой форме - в силу выс окой значимости точности формулировок, определений и высокой цены поте нциальных ошибок. В целом, однако, текстовое выступление на телевидении менее желательно. Текст, несомненно, готовить полезно, однако чтение зар анее подготовленного текста воспринимается как скучное и сухое. Тезисное и импровизированное выступления более органичны на экране. Ил люстративный материал - схемы, макеты повышают зрелищность выступления. Интересная личность может быть интересна сама по себе. Эти формы предъяв ляют к выступающему требования компетентности, умения говорить, телеге ничности. На радио метод литературной обработки речи выступающего при подготовк е текста предпочтительнее написания для него текста журналистом/специ алистом ПР. 2.4.2 Жанры аналитической и художественной п ублицистики Деление публицистики на информационную, аналити ческую и художественную основано на функции и структуре сообщения . Функция информационных жанров - сообщение о факте. Функция аналитической публицистики - анализ событий и явлений действит ельности. Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего че рез индивидуальное, отдельное на фактическом материале. Жанры аналитической и художественной публицистики представляют: · беседа, · обозрение, · комментарий, · корреспонденция, · очерк, · зарисовка, · эссе, · фельетон, памфлет. Беседа. Беседа - диалогическая форма сообщения, жанр аналитичес кой публицистики. Беседа - это часто дискуссия на темы большого обществе нного интереса - политические, экономические, социальные, морально-этиче ские, научные. Автор передачи-беседы определяет идею дискуссии, подбирае т участников, намечает композиционное построение передачи. Внешне стат ичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движе ние к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников. Обозрение. Обозрение - традиционный жанр аналитической публицистики. Его особенности: ь фактологичность, - факты отбираются и группируются в соответствии с ав торской целью, ь обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причи нно-следственные связи, обобщает, делает выводы, ь обозрение отличает широта исследуемого материала, - не один, а множеств о фактов, ь ограниченность материала хронологическими рамками, ь предмет обозрения - общественные события, ь обозреватель- журналист/специалист PR высшей квалификации. Обозрение бывает: общее - рассматривающее разнообразные события определ енного отрезка времени; тематическое - ограниченное сферой конкретной проблематики. Н апример, передача «Итоги». Комментарий. Комментарий - компетентное, требующее специфических знаний, т олкование актуального общественно-политического явления, важного собы тия в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тема тическими или хронологическими рамками. С комментариями текущих событ ий часто выступают политики и политологи. Корреспонденция. Корреспонденция - это сообщение фактов, сопровождающееся их анали зом и обобщением. Метод корреспонденции - прямая съемка; текст корреспон денции всегда читает автор, хотя и не всегда он - в кадре. Форма жанра - лакон ичная, яркая. Идея сообщения четко определена. Очерк и другие жанры. Очерк - жанр художественной публицистики, сочетающий д окументальность материала и художественность формы, образность характ еристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет фактичность, пробле мность, аналитичность и образность. Авторская работа над очерком включает: ь авторский замысел, ь литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев, ь режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка. Зарисовка - это объединение взаимосвязанных кадров несобы тийного содержания. Эссе - личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сати ры в изображении героев и событий. Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью - является не ме нее важной задачей специалиста PR, чем выбор студии, времени и даты передач и сообщения. Следует помнить, что радио и телевидение - не только средства передачи ма ссовой информации. Они также являются средствами организации встреч, пр есс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналы поз воляют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где до кладчик не может присутствовать лично. Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выста вках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репорт аж о событиях в другом месте. Технику телеконференций, видеоконференций, или спутниковых мостов (тел емостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные к омпании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевл е, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе . 2.4.3 Фильм и аудиовизуальные средства в PR Фильм - это сред ство коммуникаций с разнообразными аудиториями - от занятых и потребите лей до акционеров и законодателей. Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой. Узкая аудитория - это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная ау дитория - это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или ст удентов, банковских работников. Сформировавшаяся аудитория - это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям - спортивны е клубы, партийные организации, экологические движения, профессиональн ые и научные ассоциации. Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая средст вами массовой информации. Варианты целей использования фильма в PR: · Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании - популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптималь на в интервале 7-12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентаци и компании для различных аудиторий. · Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фир мы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной про мышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельност и, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта. · Создание привлекательного имиджа политического лидера, движения. · Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему наб ора добровольцев в армию. · Показ функционирования оборудования - в выставочном павильоне или у ст енда фирмы. · Учебные фильмы - например, по обучению продавцов. Так, американская комп ания быстрого питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий японских про давцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать ег о покупателю через стойку и т.д. · Фильм - как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это а ктуально для глобальных компаний - показ в видеожурналах новостей о штаб -квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожур налы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цел и с одной стороны, и - деятельность отдельных подразделений всей компани и - с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на сере дину 80-х гг. · Для внешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоб бистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клие нтам, например, на презентациях, выставках и ярмарках. Наиболее известными в США видео-средствами PR компании являются видео-нь юз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры. Видео-ньюз-релиз Видео-ньюз-релиз - это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он полу чил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150 видео-компаниями. Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуаль ной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы - содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздей ствием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату но востей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) со провождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождение м, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует ви део-историю из предоставленного материала. Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае: · если она вовлечена в серьезные события - прорыв в медицине, науке или как ой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики, · видео помогает отделению новостей создать лучшую историю, · история может быть рассказана менее чем за две минуты, · организация может передать визуально необычный материал, который тел естанция не может дать сама, · релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции. Цена создания видео-ньюз-релиза в США - от 5 до 100 тыс. долл. Примером вынужден ного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратил а в 1993 году много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации п орчи продукта. Перед тем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы: · Нужен ли этот видео-релиз? · Как много времени у нас есть для его создания? · Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным ? · Какие препятствия должны быть учтены - плохая погода, недоступность лю дей для съемки и т.д. · Действительно ли видео - лучший путь сообщить историю? Объявления общественных служб, социа льная реклама Объявления общественных служб в США по телевидению обычно длятся 10-60 секу нд и передаются бесплатно для спонсора, - т.е. организации, использующей вр емя. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Кр ест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьб у с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неп латежи налогов, рак относятся к так называемой социальной рекламе. Социа льная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и пока з обеспечивают общественные и коммерческие организации. Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле рекламного сообщения - они конкретны и убеждают. Спутниковые медиа-туры Спутниковые медиа-туры получили распространение в США в 1990-х гг. Это анало г внутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится сер ия предварительно запланированных интервью между споук-персоной орган изации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в р азных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начи нается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих - споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может нахо диться как в телестудии, так и вне студии. Успешный медиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а также специальную подготовку: · Определение целей коммуникации. Какая новость-крючок необходима, чтоб ы заинтересовать телестанцию? Какова целевая аудитория? Какую станцию в ыбрать и какую программу? · Инициирование медиа-тура. Устанавливается контакт с телестанцией - сна чала с помощью письма, затем по телефону - о том, что организация может пре доставить споук-персону. Ценность новости - главное, что следует подчерк ивать. Не позднее, чем за две недели до интервью на телестанцию следует вы слать материалы пресс-китов и бэкграундеров. · Приготовления в последнюю минуту. Станции часто запрашивают изменени е времени. Поэтому важно держать контакт с персоналом станции, чтобы быт ь в курсе возможностей переноса времени тура. · Спутниковое время должно быть установлено также заранее - чтобы медиа- тур транслировался во время, удобное для компании. · Отснятый видеоматериал по теме медиа-тура, - бэкграундер (B-roll) должен быть предоставлен для иллюстрации темы и усиления заинтересованности телес танции в проведении спутникового медиа-тура. · В распоряжении организации должно быть несколько телефонных линий дл я коммуникации с телестанцией, это важно в случае прерывания связи. Информирование выступающих лиц - в отношении имен и месторасположений и нтервьюеров - необходимо для избежания конфузов во время спутникового м едиа-тура. Все имена участников интервью должны быть выписаны на телесуф лер - устройство, проецирующее текст на экран, расположенный около телек амеры. Споук-персона должна быть обеспечена звуко-передающим устройств ом - на случай нарушения восприятия звука. Споук-персона должна избегать излишне коммерциализованного поведения . Не следует переусердствовать в продвижении организации или продукта, и наче станция не пойдет на проведение следующего медиатура. Спутниковый медиатур несомненно, экономит время и улучшает логистику организации, о днако он недешев. В США двухчасовая работа студии по проведению спутнико вого медиатура стоит 10-20 тыс. долл. Видеоконференции Видеоконференция, в отличие от спутникового видеотура, соединяет отдал енные аудитории, а не отдельных лиц. Встреча аудиторий или споук-персоны с аудиторией проводится также с помощью спутниковой связи. Видеоконференции становятся всё более популярными. Они могут вестись и з залов отелей или с нефтедобывающих платформ, из корпоративных штаб-ква ртир или с крупнейших торговых показов. Они могут использоваться для инф ормирования и мотивации. Сообщение, мгновенно передаваемое с помощью ви деоконференции, может предназначаться для занятых компании, и/или для ср едств массовой информации, инвесторов, потребителей. Подготовка видеоконференции предполагает анализ ряда вопросов: Место передачи. Это может быть студия телевещания. Однако, отдале нное место - вне студии - может увеличить чувство подлинности происходящ его. Визуальные средства. В живом телепоказе необходимо обеспечить визуал ьный эффект. Демонстрация реальных объектов - автомобилей, оборудования , использование графики делает передачу более интересной. Интерактивность. Видео-конференция также может быть улучшена, поз воляя зрителям задавать вопросы. Двусторонняя связь создает эффект неп осредственности и спонтанности, обеспечивает интересность и повышает действенность видео-конференции. В США технологии видеоконференции уж е давно и широко используются корпорациями, образовательными учрежден иями, госпиталями; в России масштабность использования ниже. Создание фильма Видеофильм начал вытеснять кинофильм в России в 1970-х гг. и все шире использ уется в телевидении. Видео фильм превосходит кинофильм по таким парамет рам, как простота изготовления и показа, стоимость изготовления и оборуд ования для изготовления демонстрации, длительность создания. Видеофил ьм снимается небольшой и легкой видеокамерой, запись изображения и звук а идет одновременно. При съемке кинофильма запись изображения и звука ид ет отдельно, они соединяются в процессе редактирования в специальной ки нолаборатории. Видеофильм может быть показан в незатемненной комнате, что позволяет зр ителям делать заметки. Видеопленка может останавливаться для дискусси и, ответа на вопросы и комментариев. Большая доступность оборудования дл я показа видеофильма обусловила практику переписывания кинофильма на видеопленку. Недостатком видеофильма является ограниченность аудитор ии для его показа, - при проецировании на большой киноэкран четкость сниж ается. Кроме того, частый показ видеофильма царапает пленку, поэтому кач ество изображения постепенно снижается. Кинофильм может показываться в большой (несколько сотен и более людей) а удитории. Изображение на кинопленке как правило, более качественное и до лговечное. Тем не менее, именно видеофильм становится доминирующим типо м фильма в журналистике, учебной деятельности, PR. Цифровые видеокамеры ул учшают перспективы видеофильма в PR, они используются для съемки качеств енного видеоматериала для Web-узлов Интернет. Технологии изготовления кино- и видеофильма различны, однако существую т некоторые общие правила создания успешного фильма. Важно знать предпо лагаемую длительность фильма. Чем длиннее фильм, тем дороже может обойти сь его показ по телевидению и тем больше вероятность утомить зрителей. Процесс создания фильма включает следующие основные этапы, реализуемы е соответствующими специалистами: · Определение идеи фильма и её концептуализация: цель, назначение фильма , целевая аудитория, продолжительность, бюджет (специалист по PR). · Разработка сюжета фильма (специалист по PR). · Проведение исследований и определение - обстановки, объектов, участник ов съемки (специалист по PR / продюсер/ журналист/ сценарист/ оператор). · Написание литературного сценария фильма - письменное изложение содер жания фильма, описание зрительных образов, содержания каждого куска и их последовательности (сценарист). Изучение и обсуждение литературного сц енария членами организации-заказчика, согласование его. Определение бо лее точных расходов на фильм продюсером. · Написание режиссерского сценария - подробного плана фильма. Здесь уже режиссер и сценарист работают вместе. Режиссерский сценарий - это рабочи й сценарий, на основе которого будет строиться согласованная работа «ак теров», оператора и звукозаписи (для кинофильма). Режиссерский сценарий предусматривает раскадровку всего изобразительного материала (т.е. опи сание событий каждого кадра, эпизода), ракурсы съемок, распределение мет ража на каждый кадр, звукошумовое оформление передачи. Сценарий может пи саться в два ряда - страница делится пополам. Слева описывается всё то, что зритель видит - зрительный ряд; а справа - звуковой ряд, - то, что зритель слы шит. Сценарий может писаться сплошным текстом без разделения на звуково й и зрительный ряды, т.е. содержать описание зрительных образов - действия персонажей, обстановка, детали. Экранное решения действия, которое надо показать, описывается сценарной ремаркой. · Съемка фильма может занимать 3-8 недель и требует предварительного план ирования работы съемочной группы. Необходимо определить порядок и посл едовательность съемок сцен, эпизодов, распределить время работы по граф ику. Съемка кадров осуществляется с использованием композиционных мет одов, как при фотографировании. Эти методы - выбор закрытой/ открытой комп озиции, достижение композиционного равновесия кадра, выбор направлени я движения, а также крупности планов, точки съемки, освещения. Открытая ко мпозиция в фильме, также как и в фотографии - более действенна - сюжетные л инии расходятся от сюжетного центра и выходят за пределы кадра, отражая связи объектов изображения. Диагональная линия композиции - слева в верх ний правый угол - носит жизнеутверждающую окраску. Теле-, кино-, и видео-съе мка используют следующие методы получения изображения движущейся каме рой: а) панорамирование, - вращение камеры вокруг горизонтальной или верт икальной оси, имитирующее поворот головы зрителя, следящего за футбольн ым мячом; в) проезд, или тревеллинг, - съемка, при которой угол между оптичес кой осью объектива и плоскостью объекта съемки остаётся неизменным: «от ъезд», или «наезд», - приближение или отдаление камеры от объекта, меняюще е крупность плана, и, соответственно, воспринимаемую значимость объекта ; с) траекторная съемка, - различные сочетания тревеллинга с панорамирова нием. · Монтаж. Сначала делается предварительный монтаж - редактор собирает эп изоды без дикторского текста. Предварительный вариант фильма согласов ывается с заказчиком, при этом возможно изменение продолжительности эп изодов с целью смещения акцентов в фильме. Окончательный вариант делает ся редактором и техническими сотрудниками с учетом замечаний. Записыва ется звуковое сопровождение - музыка, дикторский текст. Слова дикторског о текста должны не повторять изображение, а дополнять, комментировать ег о, расширяя границы кадра. · Распространение фильма предполагает организацию его просмотра целев ой аудиторией. Оптические диски Сегодня видеофильм используется для создания интерактивных средств PR. М атериал видеопленки переписывают на оптические диски - CD-ROM и используют д ля демонстрации в интерактивном режиме. Меню позволяет выбирать отдель ные направления показа. CD-ROM используется в рекламе, а также в информирован ии общественности о деятельности организаций, компаний, отраслей, отдел ьных стран и регионов мира. CD-ROM относится к мультимедиа - т.е. интерактивным аудиовизуальным средствам, позволяющим одновременно проводить операц ии с подвижными графическими изображениями, текстом и звуком. Оптически й диск может использовать гипертекст - инструмент последовательных ссы лок на текстовые и графические фрагменты при поиске нужной информации. Британские информационно-сервисные организации ежегодно публикуют ба зы данных на оптических дисках, в частности, о компаниях, зарегистрирова нных в этой стране. Наряду с общей и финансовой информацией о компании зд есь есть и новости - даты и события, происшедшие в жизни каждой компании за год. 2.5 Интернет в PR Интернет (Internet)- эт о гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатир ующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное прост ранство - Cyberspace, в котором люди могут: · обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, · получать доступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, р асполагающему базами данных, и извлекать эти данные, · подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различн ых вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, · получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной те матике. Интернет была создана американским правительством и военными исследов ательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней н ачали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она т ак, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом со здателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интер есно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не со держит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах до бровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой гл обальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупн омасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, кол леджей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что с видетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для PR. WWW - это гипертекстовая информационная система с элемен тами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, - это набор текстовых, звуко вых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-перехо дами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больш е информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW, наприме р, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компа нии помещают свои новости, экономическую и торговую информацию. Большая часть Web-узлов принадлежит американским компаниям и организация м (прежде всего высокотехнологичным и глобальным). Среди них - Microsoft, Oracle, Nowell, Apple, USIA ( Информационное Агентство США). Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию PR. Например, меню Web- узла американской компании NCR включает такие разделы, как «домашняя стра ничка NCR» (NCR Home Page), «Отраслевые решения» (Industry Solutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «О NCR » (About NCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страниц WWW организация ми и отдельными людьми является средством формирования имиджа и реклам ы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольки х раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, н апример, Netscape позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компа ний, отраслей и рынков, - финансовыми, политическими, научными. Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все уверен нее размещается в Интернет. Российская софтверная компания Cognitive Technologies издае т первую российскую электронную газету «Cognitive News». Газета распространяется бесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатное р азмещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интерн ет издают сотни организаций - компании, профессиональные ассоциации, уни верситеты, группы энтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и изда телей - американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские. Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создани е электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разра ботку новых медиальных проектов. Проект компании Cityscape предполагает издан ие в Internet периодических публикаций - локализованных по городам США, содерж ащих путеводители, данные о достопримечательностях, а затем, местные нов ости, объявления, рекламу. Использование Интернет для информирования профессиональных групп, мно готысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и диск уссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательской аудитории во всем м ире превращает Интернет в глобальное СМИ. Заключение Информационное пространство - это область общей п рофессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чи стоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозр ачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой. Известно, что отношения двух древнейших профессий далеки от безоблачны х. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а прави льно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информа ционных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR. СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напо мним еще раз: цель PR - установление двустороннего общения для выявления об щих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, ос нованного на правде, знании и информированности. Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей общественным сознанием, т о инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном общ естве расширяются, информация становится главным двигателем социально го прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках - политическом, к ультурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья им енно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Мировая практика показала, что постепенно между представителями пресс ы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессион альной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организа циями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информ ацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценива ют роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешен ной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех и ли иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Литература 1. А. Чумиков «Связи с общественностью». Москва, «Де ло», 2000 2. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001 3. И. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». Москва, 1997 4. В. Королько «Основы паблик рилейшнз». «Ваклер», 2000 5. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001 6. «Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть» // Эксперт-Сообщение (специальный в ыпуск), 23.10.2000 7. Сайт http://socioline.ru - онлайн-библиотека социологической литературы 8. Шишкин Н. Э. Учебно-методический комплекс "Введение в теорию журналистик и" Тюменский государственный университет. 9. Корконосенко С. Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. - М.: Аспект Прес с, 2004.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Утром испуганная секретарша заходит к шефу.
- Степан Иванович, я вас только что видела внизу в туалете...
- Леночка, не переживай, это был мой брат - близнец.
- Хорошо, я не переживаю. Но будем считать, что утренний секс у нас уже был...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru