Реферат: Маркетинг-аудит - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг-аудит

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 430 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

11 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..3 Основы аудита и анал иза маркетинга …. …… …………… .. 4 Пятифазная модель аудита ...………………..…… …………..6 SWOT – ан ализ как инструмент аудита … …… .. ……… ….. .7 В опросы маркетингового аудита ……………………… ..... ...8 Концепция аудита внутреннего маркетинга …… .. …… .. .11 ЗАКЛЮ ЧЕНИЕ……………………………………………………..14 СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ…………………………………………. 15 Введение . Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоце нки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руко водитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. Но од нако руководители, время от времени проводя финансовый аудит, а иногда, б олее продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит . Марк етинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг ко мпании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показы вает, в каком направлении можно двигаться дальше….. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга . По результатам ауди та и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркет инга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы. Т.е. цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное ч исло опасностей и возможностей и их влияние на деятельно сть фирмы. О снов ы аудита и анализа маркетинга . Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическа я проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов марке тинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих е диниц. Является средством осуществления стратегического контроля марк етинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможно сти, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетингов ой деятельности фирмы. Стратегический ан ализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компа нии. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конк ретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и сре ду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. При осуществлени и контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться си лами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или пр ивлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одн ой из специализированных консультационных организаций (внешний маркет инг-аудит). У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки. При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решит ь все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, в нутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешни й. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутрен ним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы орган изации производства и реализации продукции предприятия - они профессио нально осведомлены в этих вопросах. Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собстве нной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубо ких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на кру пных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на пр едприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатк и в маркетинговой деятельности. Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обе спечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объ ективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой дея тельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего м аркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии марк етинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприят ия на рынке. Основные преимущества независимого аудита: Широта охвата : В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга ко мпании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные ист очники проблем. Системность : аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- м аркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. Независимость : аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами от личается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанно м на большом опыте работы в различных областях. Снижение рисков: исключается во зможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотру дников. Основные цели ауд ита: 1. проверка соответствия компании рыночным возможностям 2. изучение и повышение эффективност и бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение пробле мных зон 3. удостовериться в правильности выб ранного рыночного курса Анализ маркетинго вых затрат осуществляется в 3 этапа : 1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. 2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые ис следования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие за траты с конкретной маркетинговой деятельностью. 3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и форм ам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д. Таким образом, о сновным моментом для понимания текущего положения компа нии и особенностей ее развития является и зуч ение финансовых отчетов. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс пре дприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показыв ает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату . Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркети нговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, з атраты на производство и реализацию товаров за определенный период вре мени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма мо жет заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соотве тствующие меры. Аудит маркетинга преду сматривае т либо регулярное, периодическое, либо эпиз одическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Страт егический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях в ыявления трудностей и положительных перспектив для производственно- с бытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последую щих планов ее совершенствования. Р е визия маркетинговой деятельности может быть верти кальной и горизонтальной . Горизонтальная или ревизи я структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинг а, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматри вает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции все й деятельности компании (например, рекламной работе). А уд ит маркетинга необходим если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случ аях: Ш во время структурных изменений в том числе рынка Ш когда появились первые признаки п адения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой Ш при запуске новой продукции начал е работы нового направления М ар кетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет о тветить на вопрос – какова эта стоимость и насколько эффективно исполь зуются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг. Маркетинг-аудит позволяет своевременно скор ректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экон омию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышен ия отдачи от рынка Пятифазня моде ль аудита. Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. Наиболее эффективн о в практическом плане использовать пятифазную модель аудита: подготов ка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Опишем данную модель для независимого консул ьтанта (при самоаудите данная модель несколько упрощается). Ha cтaдии подготовки аудитор нач инаeт свою работу c организацией клиентом. Эта стадия включaeт первый конт акт c высшим рyководством орга низации; обсуждение того, что заказчик жела л бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предвари тельный диагноз проблемы; подго товку плана зaдaния на основании пpедвapит ельного aнaлиза проблемы; пере говоры и заключение временного согласия (к онтpaкта) на консультативную помощь. Фaза подготовки чрeзвычaйно вaжнa, так ка к пpедваритeльно прове денная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию п оследyющего анaлиза маркeтинговой деятельности предпpиятия. Ha этой же фaзе рyководство фирмы-заказчика опpеделяeт отделы пpедпpиятия, которыe должны п pедоcтaвить требyемyю информацию для аудитора и его комaнды. Для исключения y течки коммерчески вaжной информaции может быть подписано двусторoннее со гла шение o конфиденциальности. Вторaя фaза ( диaгноз ) включаeт, прeж де всего, выявлeние существующих фaкторов и их тщательный aнaлиз. Bo время aнaл итической рабoты следyeт установить, наcколько взаимосвязаны и выполняют ся на даином предпpиятии все необходимые рaзделы маркeтинга: маркeтинговы е исследования, сегментация рынка, рaзработка пpодукта, политика ценообрa зовaния, товародвижение и раз личные виды пpодвижения товара. Собирaя даиные, кoнсультaнт yже начинает влиять на систему зaкaзчикa, посколь ку работники данной фиpмы могyт перестpaивать cтиль своей работы уже в прис утствии маркeтингового аудитора под влиянием eго напpавляющиx вопpосов и б есед. Цeль тpeтьей фaзы - найти приeмлемые решения для получения упущен ных выгод о т нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетингово й стратегии фирмы-заказчика. Вaжнейшим мeтодом в пла нирова нии действий является рaзработка совместно с о специaлистами зaкaзчика, об сyждение и принятие обосновaнной и целенaправ ленной маркетиноговой страте гии фирмы. Четвертaя фaза ( внедpение ) при сaмо м блaгопpиятном отношении заказ чика и консультaнта должна включать yчаст ие аyдитора в подготовке и выпол нении намеченного плана дейcтвий по реaли зaции принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же закaзчик считает, ч то он сам можeт выполнить пред ложенный плaн действий, тогда фyнкции аудит ора могут быть сведены к кон сультированию высшиx рyководителей фиpмы и об учению спeциaлистoв соот вeтствующих oтделов. Последняя стaдия завершeния работы включаeт, пpежде всeго, оценкy ре зультатов пpоведенной рабoты за кaзчиком. На этом этапе консультант пред ставляeт конечный отчет o провeде нном зудите и пpоисходит расчeт в соответ ствии со взaимными обязательств ами. При нaличии перспектив дaльнейшего сотрyдничества целесообрaзно пpов едение переговоров относительно будущих контактов и дaльнейшeй работы. Все компании функционируют в деловой среде, которая является частью мар кетинговой среды на определенном этапе. Эта среда слагается из всех дейс твующих сил и лиц, влияющих на эффективность взаимодействия компании с е е конкретным рынком. Деловая среда содержит как возможности. Так и угроз ы для деятельности компаний. Организация должна постоянно следить за из менениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Независимое периодическое всестороннее исследование маркетинговой с реды, целей, стратегии и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению мар кетинга все это сфера маркетингового аудита. SWOT -анализ как инструмент аудита. SWOT -анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющи й осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компан ии. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможнос ти и угрозы ( strength , weaknesses , opportunities and threats ) при проведении стратегическ ого аудита. После проведения аудита накапливается большое количество и нформации разной степени важности и надежности. SWOT -анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Не большое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить н а них свое внимание. SWOT -анализ структурно состо ит из следующих частей: · возможности; · угрозы; · сильные стороны компании; · слабые стороны к омпании. При составлении ра здела «возможности и угрозы» необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают ком панию в будущем. Назначение этой главы – попытаться заранее предугадат ь события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. При рассмотрении источников возможностей и угроз сл едует учесть все факторы макросреды компании: · политико-правов ая среда; · демографическа я среда; · экономическая с реда; · социально-культ урная среда; · технологическа я и природная среда. Не все угрозы требу ют одинакового внимания или беспокойства – следует оценить вероятност ь каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэ тому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации. Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют и спользованию сильных сторон организации. Необходимо оценить каждую возможность на предмет ее потенциальн ой привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать оправ дывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью. Сильные и слабые стороны в SWOT -анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенносте й компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком д линный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – опр еделения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, н о если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании. Вопросы марке тингового аудита. Управлять маркети нговы ми функциями достаточно сложно. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде , состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходит ся мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать да нную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В та блице 1 приведены все вопросы маркетин гового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетин гового отдела компании. Таблица 1. Во просы маркетингового аудита. Аспекты Содержан ие Аудит мар кетинговой среды Макросреда 1. Демографический аспект Какие о сновные демографические тенденции представляют возможности и угрозы д ля компании? 2. Экономический аспект Какое в лияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбереже ний и условий кредита? 3. Экологический аспект Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энерг ии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды? 4. Технологический аспект Какие п роисходят технологические изменения? Каково положение в компании в нау чно-технической сфере? 5. Политический аспект Как дей ствующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании? 6. Культурный аспект Каково отношение н аселения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жиз ни потребителей могут иметь влияние? Область задач 1. Рынки Как изменяться размер ы рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка? 2. Потребители Ка к покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаем ые компанией? Как они принимают решение о покупке? 3. Конкуренты Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны? 4. Каналы сбыта Какие основные каналы сбыта исп ользует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эфф ективно они работают? 5. Поставщики Какие т енденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступн ости ключевых ресурсов для производства? 6. Контак тные аудитории Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представ ляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп ? Аудит мар кетинговой стратегии 1. Цель компании Четко л и определена цель и ориентирована ли она на рынок? 2. Задачи маркетинга Сформулированы ли четкие задач и компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соот ветствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? 3. Маркетинговая стратегия Им еется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия д ля достижения поставленных целей? 4. Бюджет Имеется ли у компан ии достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территор ий и элементов маркетингового комплекса? Аудит организац ии маркетинга 1. Формальная структура Облада ет ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы вл иять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Опт имальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функци й, товаров, рынков и территорий? 2. Функциональна я эффективность Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинг а? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники служб ы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? 3. Согласованность Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркети нга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами с набжения, кадров и другими подразделениями? Аудит системы ма ркетинга 1. Маркетинговая информационна я система Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точн ую и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли использую т маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компан ии? 2. Система маркетингового плани рования Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и страт егические планы? Эффективно ли они реализуются? 3. Систем а контроля маркетинга Выполняются ли задачи, поставленные годовым план ом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность т оваров, рынков, территорий и каналов сбыта? 4. Разраб отка новых товаров Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разрабо тка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынко в? Имеют ли успех новые товары компании? Аудит эффективн ости маркетинга 1. Анализ прибыльности Наскол ько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компани и? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширят ься или уходить с них? Каковы будут полследствия? 2. Анализ издержек Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинг овой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки? Аудит фун кций маркетинга 1. Товары Разработаны ли в комп ании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых това ров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля и ли характеристик? 2. Цена Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствую т ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покуп ателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? 3. Распространение Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охва т и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существу ющие каналы распространения или вводить новые каналы? 4. Реклама, продвижение и создание имиджа Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаютс я рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные пр ограммы стимулирования сбыта и пропаганды товара? 5. Служба сбыта Каковы задачи с лужбы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли обр азом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичн ыми службами у конкурентов? Весьма важным для длительного выжива ния фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе про ведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить вним ание на следующие вопросы: Ш Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цен е, чем ее конкуренты? Если нет, то почему? Ш Какой доступ фирма имеет к новым ма териалам? На скольких поставщиков она завязана? Ш Какое оборудование на фирме? Ш Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящи ми изделиями? Ш Подвержена ли продукция фирмы сез онным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую с итуацию? Ш Может ли фирма обслуживать те рынк и, которые не могут обслужить ее конкуренты? Ш Обладает ли фирма эффективной и ре зультативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланир ован и спроецирован процесс производства? Концепция аудита внутреннего маркетинга . Аудит маркетинг а является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выжи ваемость фирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда марк етинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Р s = Product, Price, Place, and Promotion). К сожалению, применение такой методологии пр и внутреннем аудите достаточно затруднительно. Во-первых, такая методология была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинга в п роизводственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, кот орый сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких тов арных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, по является потребность в осуществлении дополнительных функций маркетин га. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и раз вивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные н а персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг э ти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не был а разработана для сферы услуг. Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинг а — это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и вну тренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной ме тодологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъем лемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто е е оказывает. Таким образом, работа персонала становится важным предмето м аудита в маркетинге услуг. В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг “четырех Р”, относит ельно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в к онтексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет и возникает проблема относительно того, что и как на до измерять. Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение а нализа “важность— исполнение” . Анализ “важно сть— исполнение” . Анализ “важность— исполнение” (importance— performance analysis) был разр аботан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей . Разработка метода была реакцией на пр актикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей ли бо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”. Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапо в: 1. На первом этапе разра батывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Эт о достигается посредством обзора специальной или технической литерату ры, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обыч но выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара. 2. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетвор ены по каждому из тех же атрибуто в. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют т енденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисле нным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений. После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “испол нение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на перво м этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер ра ботает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “ис полнение”). На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси коорди нат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на четыре ква драта: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приори тет” и (1) “сосредоточиться на этом” (см. рисунок). Квадрат “успешный результат” указывает на те атрибуты продукта, которы е важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат “возможная перео ценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те ат рибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияю т существенно на их покупательское поведение. Квадрат “низкий приорите т” указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные сре дства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Наконе ц, квадрат “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные атриб уты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четку ю информацию для стратегического планирования. Графическое изображени е данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потреби тельских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические реш ения. Относительная простота и наглядность результатов делают этот мет од привлекательным для применения в контексте аудита внутреннего марк етинга. Заключение . Т ак им образом, маркетинговый аудит – это систематическ ое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процес с, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы мар кетинга на предприятии и о рынках. Маркетинговый ау дит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из име ющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает. В результате анализа в сех аспектов маркетинговой деятельности фирмы аудитор получает опреде ленную информацию о состоянии фирмы. На ее основе делаются определенные выводы и рекомендации для руководства , которые оно может использовать для повышения эффективности маркетинговой политики. Такж е преимуществом является то, что в результате аудиторского анализа могу т выявиться сведения ранее не принимаемые во внимание руководством. Таким образом, маркетинговый аудит является действительным инструментом повышения эфф ективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Список литературы. 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: "Бизн е с-книга" , 1995. 2. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". 3. Голубков Е.П. Основы мар кетинга. – М.: Финпресс, 1999. 4. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособ/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высш. шк., 1995
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Государственные финансы — это искусство передавать деньги из рук в руки до тех пор, пока они не исчезнут.
Роберт Сарнофф
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг-аудит", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru