Реферат: 7 мифов о маркетинговых исследованиях - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

7 мифов о маркетинговых исследованиях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 95 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Любовь Ерохина Редкая компания перед запуском нового товара не изучает рынок. Но, как по казывает практика, это отнюдь не гарантирует успеха. Каких иллюзий стоит избегать предпринимателям перед началом маркетинговых исследований? Рассказывает владелец компании Technologies of branding Никита Шаповалов. Миф первый Исследования рынка - это подсказка, помогающая узнать, какие новые проду кты и услуги будут успешны в будущем. - Рассчитывать на то, что исследования помогут вам изобрести принципиаль но новый товар или услугу, бессмысленно. Открытия - явления штучные, и случ аются крайне редко. Не стоит также ждать, что новый товар или концепция будут вам подсказаны его будущим потребителем. Почему? Потому что подавляющее большинство лю дей в своих представлениях о необходимом опираются на уже имеющийся опы т потребления. Не зная о существовании каких-либо новых продуктов, услуг и вещей, человек не представляет, чем именно они могут быть ему полезны и, соответственно, зачем их использовать. Если бы создатели новых товаров опирались только на предварительные ис следования рынка, никогда бы не появились факсы, автоответчики, микровол новые печи, одноразовые подгузники и многое другое. В ходе исследований потребители могут лишь подсказать вам, что можно усо вершенствовать в уже существующем продукте. Например, изменить его вкус , запах или усовершенствовать упаковку. Как правило, для этого какое-то св ойство "перетранслируется" с одного известного им товара на другой. Напр имер, вам могут предложить сделать йогурт таким же густым, как сметана, ил и выпустить тени для глаз в такой же практичной упаковке, как губная пома да. Но не более. Миф второй Исследования рынка - верный способ создания инновационных продуктов и у слуг. - Любая компания, которая стремится к абсолютному стратегическому успех у, может добиться своей цели, только придумав совершенно уникальный това р. Создав его, она формирует новый рынок. И, как правило, первооткрыватель надолго занимает на нем лидирующие позиции. А некоторые торговые марки д аже становятся нарицательными для целых групп товаров, сколько бы их ана логов затем ни появилось. Известно, что большинство потребителей называ ют все копировальные аппараты "ксероксами", подгузники -"памперсами", а жен ские гигиенические тампоны - "тампаксами". Почему же в результате одних только исследований невозможно формирова ть новые рынки? Само словосочетание "исследование рынка" предполагает, ч то вы изучаете что-то, что уже есть. Попробуйте поставить себя на место Ген ри Форда, начинавшего сто лет назад выпуск автомобилей. Что он мог исслед овать, если автомобильного рынкав то время вообще не существовало? Маркетинговые исследования - это путь к унифицированности и банальност и. Ведь, как правило, в ходе исследований вы предлагаете потребителям сра внить ваш товар с товарами конкурентов и указать на те свойства, которые можно модифицировать. В результате вы как бы идете на поводу у рынка. Это в се равно что ехать в вагоне, прицепленном к чужому паровозу. Компания, кот орая всецело полагается на результаты маркетинговых исследований, буд ет вечно догонять лидера, тогда как абсолютный стратегический успех опр еделяется способностью вести рынок за собой. Миф третий Исследования рынка - эффективный и рентабельный инструмент менеджмент а. - Принято считать, что, потратив деньги на проведение исследований, вы пол учите целый комплекс бизнес-решений. А их внедрение позволит вам получат ь дополнительную прибыль. Это не так. Существует масса внешних факторов, которые вам не подконтрольны. Они могут сильно влиять на эффективность м аркетингового механизма, разработанного вами "на бумаге", и расстроить в аши планы. Пример из моей практики. Собираясь выводить на рынок новый товар, компан ия-производитель провела фокус-группы. Потребители назвали исследуемы й товар лучшим среди аналогов по всем качественным и ценовым характерис тикам. Предполагалось, что товар должен непременно и достаточно быстро з анять лидирующее или, как минимум, солидирую-щее положение на рынке. На ос новании исследований был разработан комплекс маркетинговых мероприят ий: в каких категориях мест продажи и по какой рекомендованной розничной цене должен продаваться товар, какие промо-акции надо провести в точках продаж и т. д. Прошло несколько месяцев. Продукт не только не стал лидером, но даже не за нял сколько-нибудь заметной доли рынка! Когда мы начали анализировать пр ичины этого, выяснилось, что производитель не контролирует сеть распрос транения и логистику товара. Продажами занимается уполномоченный торг овый агент, который в свою очередь работает со множеством дилеров второг о эшелона. В результате товар не распространяется в супермаркетах, котор ые посещают его целевые потребители. А в палатках и на рынках он не востре бован по причине достаточно высокой для их клиентуры цены. Кроме того, от сутствие контроля за процессом ценообразования на двух ступеньках при вело к тому, что рекомендованная цена не соблюдалась. Реальная розничная цена в местах продажи оказалась завышенной так сильно, что товар не заня л предполагаемую узкую ценовую нишу между двумя конкурентами и вообще в ышел за рамки своей ценовой категории. Не проводилось также никаких пром о-мероприятий в местах продаж. Дилеры говорили: "Почему мы должны это дела ть? Нам за это не платят". Таким образом, на пути от производителя к потреби телю потенциально успешный товар потерял все конкурентные преимуществ а, так высоко отмеченные потребителями в ходе исследований. Вследствие э того реальные результаты проекта не имели ничего общего с ожидаемыми. Помимо приведенного примера, полезность исследований могут снижать и д ругие факторы бизнес-процесса, например, изменения в законодательстве, и зменения импортных пошлин и т. д. Миф четвертый Исследования рынка - точный инструмент. - Мнение каждого человека субъективно. Каждый потребитель оценивает пре дложенный ему товар со своей точки зрения. На оценку могут повлиять его н астроение, плохая погода на улице и то, например, понравился ли ему ведущи й фокус-группы. Разумеется, поведение покупателей у прилавка в магазине также субъективно. И может показаться, что множество субъективных мнени й респондентов при исследовании позволит вам учесть множество субъект ивных мнений покупателей у прилавка. С одной стороны, это верно. Но при так ой концентрации "субъективности" невозможно считать маркетинговые исс ледования точным инструментом. Абсолютно точный инструмент - это линейка. Один сантиметр на любой линей ке - это 1 см. Другими словами, точным можно считать только тот инструмент, с помощью которого можно получить объективные измерения, соответствующи е эталону. У субъективного мнения эталона нет. Один и тот же респондент ил и покупатель с разницей в два часа может дать вам диаметрально противопо ложную оценку одного и того же товара. Поэтому, на мой взгляд, к результатам исследований нужно относить ся как к философской категории. Они позволят вам "прицелиться", но попадание в де сятку совершенно не гарантировано. Если в ходе исследования выясняется, что 98,5% целевых потребителей готовы покупать ваш товар, это совсем не озна чает, что все активные покупатели - ваши. Можно лишь сделать вывод о том, чт о в целом отношение людей к товару благоприятно и вы находитесь на прави льном пути. Миф пятый Исследования рынка - объективный научный процесс, дающий объективный ре зультат. - Это утверждение фактически является следствием предыдущего мифа. Если при изучении рынка не применяются точные инструменты (в силу их отсутств ия), то нельзя и утверждать, что весь процесс исследования глубоко научен. Я как-то читал об изучении атмосферы вокруг планеты, которая находится н а расстоянии 60 тыс. световых лет от Земли. Можно ли утверждать, что это был а бсолютно научный процесс? На мой взгляд, "препарировать" звезду, которую в ы никогда не увидите и о существовании которой вы только предполагаете, руководствуясь знаниями и опытом, то же самое, что "препарировать" рынок, п одвергая его маркетинговым исследованиям. Применять те же законы, что в математике или физике, неразумно. В математике главное - быть точным и лог ичным. А в маркетинге главное - быть талантливым и творчески мыслящим. Миф шестой Исследования рынка позволяют идеально понять потребности покупателей. - Это самое опасное утверждение. Если, опираясь на все предыдущие мифы, вы, возможно, и не получите большой прибыли, но во всяком случае не обречете с вое дело на особые убытки, то, следуя этому мифу, вы можете попасть в дорог остоящую ловушку. Это непременно произойдет, если, опираясь на выводы, сд еланные специалистами исследовательской компании, вы примете какое-ли бо решение и выведете на рынок неудачный товар. Кто обычно обрабатывает результаты исследований? Специалисты маркетин говых агентств, которым было заказано изучение рынка. При этом, анализир уя ответы множества респондентов, выводы делает всего один человек - мен еджер, работающий на данном проекте. Но ведь его мнение тоже субъективно! Поэтому весь максимально достижимый спектр мнений респондентов фактич ески сводится к субъективному мнению одного человека, к его представлен ию о том, что среди всех анализируемых мнений может быть верным или близк им к верному. Этот менеджер, кстати говоря, почти всегда не является специ алистом, знающим специфику вашего бизнеса и вашего профильного рынка в ц елом. В лучшем случае, он обладает общими навыками маркетингового анализ а, в редчайших случаях - навыками психоанализа. Для успешного же исследов ания необходимо сочетание всех трех профессиональных навыков. Заказчи ки исследований, как правило, не утруждают себя изучением всего отчета, г де приводятся мнения всех участвовавших респондентов. Они искренне пол агают, что платят деньги не за сбор необходимой им информации, то есть соб ственно за процесс исследования, а за то, чтобы им предоставили готовые р екомендации. Я часто убеждался в этом на практике. Например, как-то раз мы проводили фокус-группы для одного российского пр оизводителя. Весь процесс исследования снимался на видео. Каково же было мое удивление, когда через семь месяцев я обнаружил, что заказчик даже не вставлял эти видеокассеты в магнитофон! Хотя, посмотрев их, он получил бы массу важной информации. Гораздо более важной, чем те выводы, которые был и прописаны в отчете об исследовании. Я бы рекомендовал всем, кто заказывает исследования, не допускать того, ч тобы выводы делали специалисты агентств. Их задача - организовать сбор и первичную обработку информации. Если вы действительно хотите узнать, чт о потребители думают о вашем товаре, то вы должны сами ознакомиться со вс еми полученными мнениями респондентов. При принятии решений между вами и потребителями не должно стоять промежуточного звена - исследовательс кой компании. Миф седьмой Исследования рынка - гарантия выпуска успешного продукта. - Это утверждение также ошибочно. Предположим, что вы изучаете уже сущест вующий рынок, на котором есть аналогичные товары. Теоретически, вы может е математическим путем "вычислить" успешный во всех отношениях продукт. Вы можете суммировать те свойства товара, которые являются общими для ко нкурентов, и значит, наиболее востребованными потребителями. Затем каче ственно улучшить их, найти отличимые элементы внешнего облика и занять п устующую (или наименее конкурентную) ценовую нишу. Но надо учитывать, что с момента исследования до момента вывода товара на рынок должно пройти о пределенное время. За это время рынок может существенно измениться. Ваши конкуренты не дремлют и тоже модифицируют свои товары. В результате, буд учи выведенным на рынок, ваш товар может оказаться не столь инновационны м и далеко не таким успешным, как вы того ожидали. Я почти уверен, что в тот момент, когда отечественные проектировщики и ди зайнеры начинают работать над новой моделью "Жигулей", их идеи совершенн о замечательны. Но к тому моменту, когда автомобиль выводится на рынок, он морально устаревает. И даже если вы производите технологически более пр остые товары, весь цикл - от начала исследований рынка до появления товар а на прилавке - занимает, в среднем, 6-9 месяцев. Для рынка это большой срок. Од ин пример. В 2002 году компания Johnson&Johnson приняла решение о необходимости вывода на рынок нового освежителя воздуха Glade Silver, в более высокой и очень перспект ивной ценовой категории. Это решение было обусловлено тем, что традицион ный освежитель Glade, по сути, выполнил задачу удержания потребителя невысо кой ценой в посткризисный период. А затем он уже не был столь финансово эф фективным, как это необходимо крупным корпорациям для поддержания клие нтской лояльности массированным рекламным воздействием. Нововведения коснулись некоторых качественных характеристик продукта, например "от душки", а также дизайна флакона, который приобрел значительно боле "дорог ой" внешний вид. Одновременно "предок" новинки - "обычный" освежитель Glade - нач ал медленно вытесняться с рынка. Процесс расчета и создания, с одной стор оны - нового продукта, с другой - новой ценовой ниши сотрудники Johnson&Johnson уложил и в рекордно короткие сроки - шесть-восемь месяцев! А теперь представьте, что в то же время кто-либо из производителей провел бы исследование этого рынка. Он четко выявил бы, что ценовая ниша, которую впоследствии и занял Glade Silver, свободна. И значит, наверняка запустил бы в прои зводство освежитель с подобными товарными характеристиками. Но к тому м оменту, когда его товар был бы готов - через 9-10 месяцев, что в условиях нашег о рынка достаточно "общий" срок "от идеи до прилавка", - на рынке уже появился Glade Silver. Соперничать с ним было бы невозможно, так как потребители лояльны к д авно знакомой марке. В результате этот "опоздавший" производитель понес бы большие убытки. Таким образом, любые результаты исследований не могут дать гарантии успеха. Но означает ли это, что вообще не нужно изучать рыно к? Безусловно, нет. Важно другое: перед проведением исследования вы должны иметь объект это го исследования ясно сформулированную идею либо концепцию будущего то вара. В нашем мире только настоящая идея стоит настоящих денег. В списке с амых богатых людей мира вы вряд ли найдете многих, добившихся успеха тол ько на основании результатов исследований уже существующих рынков. Там преобладают люди, генерировавшие уникальные идеи, создавшие на основе э тих идей уникальный передовой продукт, сформировавшие под этот продукт рынок, а затем создавшие массовое привыкание к потреблению этого продук та. Такие, например, как Билл Гейтс. Это доказывает, что первична идея. А при ступать к изучению рынка можно тогда, когда она уже найдена и оценена вам и лично.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Запомните, девушки! Единственное сильное чувство, в котором мужчина охотно признаётся женщине - это чувство голода!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "7 мифов о маркетинговых исследованиях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru