Диплом: Формы и методы организации PR-компании на промышленном предприятии - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Формы и методы организации PR-компании на промышленном предприятии

Банк рефератов / Журналистика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 446 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Государственное образовател ьное учреждение высшего профессионального образования «Хакасский государственный ун иверситет им. Н.Ф. Катанова» Институт филологии Формы и методы организации PR-к ампании на промышленном предприятии Выпускная квалификационная ра бота по специальности 030601 Журналисти ка Космынина Ольга Александровна Абакан 2008 Оглавление Введение Глава 1. Теоретические основы ор ганизации PR-деятельности на промышленном предприятии: особенности, техн ология 1.1 Особенности организации PR-дея тельности на промышленном предприятии 1.2 Корпоративная социальная отв етственность компаний 1.3 PR-кампания как сумма PR-технолог ий Выводы Глава 2. Практические применени я PR (на примере компании РУСАЛ г. Саяногорск) 2.1 Характеристика компании «РУС АЛ Саяногорск» 2.2 Структура PR-службы компании «Р УСАЛ Саяногорск» 2.3 PR-деятельности компании «РУСА Л Саяногорск» Выводы Глава 3. Оценочное исследование процесса организации благотворительной программы компании РУСАЛ «100 кл ассных проектов» с точки зрения связей с общественностью 3.1 Оценка на уровне подготовки и реализации программы 3.2 Оценка на уровне воздействия программы мероприятий Выводы Заключение Библиография Приложения Введение В мировой практике благотворит ельная деятельность и программы социальных инвестиций являются неотъе млемой частью бизнеса: это необходимая положительная составляющая, опр еделяющая статус человека и его компании. Поэтому, причины создания пром ышленными компаниями отдельных некоммерческих организаций (НКО) разли чны: это развитие культуры, образования, проблемы детей, инвалидов, эколо гия и другие области, индивидуальные для каждой корпорации. Основополаг ающая цель - способствовать решению социальных проблем и гармонизации о бщества. Отсюда следует возрастающий ин терес к деятельности НКО. Исполнительный директор Центр а социальных программ ОК "РУСАЛ" Игорь Сухотин: «В России на сегодняшний день о рганизаций, которые являются операторами, занимаются администрировани ем и управлением социальными программами, недостаточно. ОК "РУСАЛ"--одна и з немногих компаний, пошедших по этому перспективному пути и создавшая д ля реализации социальных проектов Центр социальных программ (ЦСП)»[Друж инин 2008: 2]. Актуальность такого подхода за ключается в том, что в динамично изменяющемся российском обществе, разви тие которого имеет неустойчивый, кризисный характер, одним из основопол агающих факторов перехода к устойчивому развитию является процесс вос производства интеллектуального и трудового потенциала общества, т. е. ст ановления жизнеспособной молодежи. Признавая важность работы в направ лениях профилактики негативных тенденций, следует иметь в виду, что в зн ачительной степени их корни лежат в неподготовленности молодежи к само стоятельной жизни, неумении активно строить свой жизненный путь и добив аться при этом успеха. Молодежь обладает большими возможностями, которы е необходимо задействовать и направить на решение социально-значимых з адач в интересах города. Однако молодые люди, зачастую не умеют практиче ски реализовать свой потенциал, не имеют опыта участия в решении социаль но-значимых задач. Для того чтобы потенциал молод ежи мог быть реализованным в качестве одного из важных ресурсов городск ого развития, необходимо расширить понимание задач молодежной политик и, выйти за рамки социально-профилактической работы и приступить к целен аправленной деятельности по подготовке молодёжи к самореализации в об ществе в качестве полноценных граждан, способных оказывать позитивное влияние на социально-экономическую и общественно-политическую ситуаци ю в городе. Для этого необходимо предоставление молодежи средств для тво рческого самовыражения. Поэтому была выбрана тема данной работы «Формы и методы организации PR-кампании на промышленном предприятии». Значимую роль в данном вопросе могут сыграть социально-ответственные Компании, в едущие целенаправленную молодежную политику. В РУСАЛе считают, что успе шная работа компании невозможна без стабильной социальной среды в реги онах ее деятельности. «У каждого города - свои проблемы. И сегодня «РУСАЛ» реализует порядка семи крупных региональных проектов, основанных на ко нкурсном подходе и рассчитанных на воспитание молодого поколения. Визитной карточкой «РУСАЛа» мо жно назвать программу «Сто классных проектов». Это система грантов, кото рая рассчитана на учеников 6 - 10-х классов средней школы. Дети сами решают, ч ем и как они могут помочь родному городу и его жителям, самостоятельно ре ализуют собственные проекты» - директор по связям с общественностью ком пании «РУСАЛ» Вера Курочкина [ www.rusal.ru]. Современное российское общест во нуждается в социально - зрелых, инициативных молодых людях, ориентиро ванных на позитивную самореализацию во всех сферах жизнедеятельности общества, способных не просто адаптироваться в окружающем мире, а творче ски его преобразовывать, что предполагает формирование качеств, позвол яющих личности самостоятельно увидеть проблему, сформулировать задачу и решить её. Теоретическая значимость. Историографический обзор лите ратуры показал, что на сегодняшний день имеется большое количество мате риала на тему организации PR-кампании. Такие исследователи как С.М. Кат лип, Сентер А.Х., Брум Г.М и др. в своих изданиях рассматривают теорию положе ния, описывают принципы, лежащие в основе PR-кампании. Викентьева И.Л. в свои х труда излагает методику создания рекламы и акций Public Relations: от постановки з адач до приёмов её решения, опробованную в России и Беларуси. Организаторы конкурса компани и «РУСАЛ» в ходе итоговой оценке реализованных программ за 2005-2006 года убеж дены, что результаты конкурса превзошли соответствующе ожидания. Прове дение конкурса «100 классных проектов» является вкладом в личностный рос т и развитие молодого поколения [C. Ковригина 2006: 127]. Практическая значимость иссл едования. В использовании полу ченных данных могут быть заинтересованы различные благотворительные ф онды, некоммерческие организации, преподаватели, аспиранты, студенты, за нимающиеся исследованием организации благотворительных программ в це лом и организацией конкурса «100 классных проектов» или подобных проекто в компании РУСАЛ, в частности, а также пресс-службы РУСАЛ, ставящие перед с обой задачи по улучшению социальной среды в регионах ее деятельности. Цель дипломной работы: Проанализировать процесс подготовки организации благотворительной программы « 100 классных проектов» компан ии «РУСАЛ» с точки зрения практики связей с общественностью и выявить оц енку эффективности влияния программы на социальную активность участни ков. Для достижения цели дипломной работы необходимо выполнение следующих задач: Рассмотреть особенности организации PR-деятельности на промышленном пр едприятии Проанализировать корпоративную социальную ответственность компаний Изучить PR-кампанию как сумму PR-технологий. Рассмотреть структуру пресс-службы компании «РУСАЛ Саяногорск» Проанализировать PR-деятельности компании «РУСАЛ Саяногорск» 6. На основе контент-анализа СМИ и опроса общественного мнения участнико в программы определить оценку эффективности влияния конкурса на разви тие социальной активности школьников. Объект и предмет выпускной квалифика ционной работы Объект - PR-кампания РУСАЛа программа «100 классных проектов» Предмет - формы и методы организации конкурса «100 классных проектов» Новизна работы. «Сто классных проектов» - самый популярный конкурс компании РУСАЛ. Ежего дно более 100 общественно-полезных идей школьников получают финансовую п оддержку. Это единственная в нашей стране благотворительная программа, в которой есть детская экспертиза проектов, когда подростки наравне со в зрослыми оценивают идеи своих сверстников. Гипотеза исследования. Предполагается, что организационные условия таких программ как «Сто кл ассных проектов», направленные на самостоятельные решения социальных проблем влияют на проявление ответственности и развитие социальной ак тивности школьников. Методы оценочных исследований. Для решения поставленных задач и проверки гипотезы был использован ком плекс методов исследования: теоретические: анализ литературы по рассматриваемому вопросу, изучение пакета документов (Положение о конкурсе); контент-анализ СМИ. эмпирические: опросное исследование: интервью, анкетирование. Структура дипломной работы Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографи и и приложений. Список литературы включает в себя 57 источника. Общий объем работы 95 страниц. Глава 1. Теоретические основы организ ации PR-деятельности на промышленном предприятии: особенности, технологи я 1.1 Особенности организации PR-деятельн ости на промышленном предприятии В философии PR большое значение придается двусторонним отношениям. Недос таток общения порождает множество случаев непонимания. Поэтому улучше ние каналов общение, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания - главная задача любой программы PR [Шарков 2001: 231]. Работа в регионах, где промышленная группа имеет активы или интерес к ни м, является значимым и обширным направлением деятельности PR-подразделен ия компании. Избирательные кампании в местные органы власти, PR-акции и кор поративный PR на предприятиях, работа с местными средствами массовой инф ормации, благотворительность - все то, что осуществляет департамент на ф едеральном уровне, в меньшей модели повторяется в регионе. Задача центра льной корпоративной службы здесь - установление четких взаимоотношени й с предприятиями в сфере PR, порядка совместной работы с ними, системы док ументооборота. Функциональная схема PR-подразделения зависит от объема поставленных за дач и направлений работы, степени привлеченности рекламных и PR-агентств. Кроме того, деятельность PR-структуры холдинговой компании имеет свою сп ецифику. Она заключается в большом объеме работ в регионах, где находятс я предприятия холдинга, значении лоббировании интересов компании в орг анах власти. Спонсорство и благотворительная деятельность также стано вятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынке пр омышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к общес тву ей приходится нести. Существенной работой в этом направлении являет ся подготовка и реализация социальных программ, проектов внутрикорпор ативного PR на предприятиях холдинга, где обстановка в многотысячных тру довых коллективах существенно влияет на производственную деятельност ь. Наконец, большой блок деятельности связан со средствами массовой инфо рмации. Обычную структуру PR-подразделения можно представить в следующем виде:[ http://www.expert.ru] - Пресс-служба. Работа со средствами массовой информации, PR-проекты и камп ании в СМИ. - Отдел специальных проектов. Разработка стратегии спонсорства и благот ворительности компании, порядка ее осуществления, текущий контроль. Выс тавочная и презентационная деятельность холдинга. Планирование, бюдже тирование работы подразделения. Внутрикорпоративный PR, социальная поли тика на предприятиях холдинга. - Отдел по работе с регионами. Координация работы PR-подразделений региона льных предприятий, сбор необходимой информации об их деятельности, подг отовка региональных PR-проектов. - Отдел по работе с органами власти. Лоббирование интересов холдинга в фе деральных, региональных исполнительных и законодательных органах влас ти. Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением во зложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный н абор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:[Королько 2000: 102-109] 1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководст ву ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественно стью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, п омогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. 2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий изве стность, общественная репутация, влияние [Ильинский: С.54]) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах инф ормации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналис тов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А такж е с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинс твах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на р ынке. 3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений дирек торов PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении полит ики компании. 4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; гот овит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказ ать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направл енных на продвижение точки зрения компании в органах власти. 5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и д остигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесто рами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании. 6.Спонсорская деятельность корпораци и. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской подд ержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств. 7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят эк скурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании. В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность , то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций : [Уткин., Баяданов., Баяданова 2001: 33] а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть: исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обоб щение результатов социологических, психологических, экономических и д ругих исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в х оде самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д .) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информаци и; анализ юридических, экономических и других документов; сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам; контакты с журналистами, представителями органов управления, инвестор ами, социальными группами, общественными движениями и т. д.; изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрет а» каждой аудитории; подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организа ции; б) Функции распространения информаци и (работа на выходе системы), то есть: подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее; информирование общественности о целях и проблемах организации на прес с-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.; совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и разм ещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие); информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власт и для принятия более совершенных законов и решений. Что касается работы промышленных компаний со средствами массовой инфо рмации, то это является одной из важнейших составляющих деятельности PR-с лужбы. У каждой корпорации выстраиваются свои принципы работы со СМИ. Не которые компании, например, "Росгосстрах", "Сургутнефтегаз", "Транснефть", т радиционно воздерживаются от контактов с прессой, особенно центрально й. Но большинство промышленных гигантов - "ЛУКойл", "Юкос",''РУСАЛ” - ведут акт ивную PR-политику, демонстрируя главные принципы работы со СМИ: доступнос ть, открытость и уважение к журналистам. [http://www.expert.ru] Начиная работу со СМИ, руководитель PR-службы определяет круг печатных и э лектронных изданий, взаимодействие с которыми он, исходя из специфики пр едприятия, считает наиболее важным. Как правило, крупные промышленные хо лдинги работают с авторитетными экономическими, общественно-политичес кими изданиями. К ним относятся такие журналы и газеты, как "Эксперт", "Влас ть", "Коммерсантъ". Сложность работы со СМИ заключается в подавляющем распространении раб оты на заказ. Эту тенденцию подхлестывают и большие бюджеты корпоративн ых PR-служб промышленных холдингов на публикации в средствах массовой ин формации. Без средств трудно представить кампанию в СМИ на достойном уро вне. Однако следовать исключительно политике оплаченных отношений с жу рналистами нерационально, поскольку с одной стороны, это закручивает вв ерх ценовую политику на медиа-рынке, с другой - снижает доверие к печатным изданиям и электронным СМИ. Деятельность крупных промышленных компани й интересна сама по себе большим числом событий, тенденций. Это создает п отенциал для паритетной работы с медиа, который используется PR-службами. Например, частые способы распространения информации о компании, ее перв ых лицах - это публичные высказывания и мнения, которые дают руководител и как эксперты в различных вопросах. [http://www.expert.ru] Участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях - конференциях, се минарах, круглых столах - делает компанию более известной среди элиты, а д иректорат - более доступным. Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельств о стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, нахо дящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно , на наш взгляд, выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании пр иоритеты благотворительности. PR могут быть успешными, когда они основаны на этических нормах и осуществ ляются честными средствами. Например, у компании РУСАЛ главным этически м документом является кодекс корпоративной этики. Кодекс корпоративно й этики Компании (далее - «Кодекс») свидетельствует о том, что Объединенна я компания «Российский алюминий», одна из ведущих международных корпор аций, придерживается лучших стандартов деловой практики. Кодекс - это ос нова честного, справедливого отношения к каждому сотруднику Компании и его труду. Кодекс основывается на Кодексе корпоративной этики, принятом РУСАЛом в 2005 году, и призван: · дать каждому сотруднику представление о миссии, ценностях и принципах деятельности Компании; · установить стандарты этичного поведения, определяющие взаимоотношен ия внутри коллектива, отношения с клиентами, деловыми партнерами, госуда рственными органами, общественностью и конкурентами; · служить инструментом для предотвращения возможных нарушений и конфл иктных ситуаций, а также для развития корпоративной культуры, основанно й на высоких этических стандартах. Принимая Кодекс, Компания подтверждает свое намерение следовать высок им этическим стандартам деловой практики. 1.2 Корпоративная социальная ответств енность компаний Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственнос ть перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность -- остав аться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одно временно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. [Шарков 2001:243] Такой обязанностью в компании РУСАЛ является "миссия компании":[Кодекс Р УСАЛа 2005: 3] «Наша миссия заключается в том, чтобы стать самой эффективной алюминиевой компанией в мире, которой сможем го рдиться мы и наши дети. Через успех РУСАЛа к процветанию каждого из нас и о бщества». В миссии компании есть три основных постулата: [www.rusal.ru] 1. «Стать, самой эффективной Компанией»- эффективность (повышение эффект ивности работы Компании: производственных технологий, информационных процессов, управления и т.д.; и эффективности работы каждого сотрудника: в планировании собственной деятельности, выполнении задач, взаимодейств ии с коллегами). 2. «которой сможем гордиться мы и наши дети» - то есть, ощущение гордости, ощ ущение удовлетворенности работой Компании (гордость и удовлетвореннос ть как следствие уважения прав каждого сотрудника, партнера, справедлив ой оценки и вознаграждения за проделанную работу, заботы о сотрудниках, городе, стране). 3. «процветание каждого из нас и общества» - благо, польза для каждого сотр удника Компании, каждого человека и общества в целом. Корпоративная социальная ответственность сегодня становится совреме нным стилем деловой активности, который оказывает значимое влияние на п роцесс принятия управленческих решений с учетом интересов всех заинте ресованных сторон [Фурсов 1998: 243]. Корпоративная социальная ответственность - это добровольный вклад час тного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвес тиций. Социальные инвестиции бизнеса - это материальные, технологически е, управленческие и иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, н аправляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основныхвнутренних и внешних заинтер есованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компа нией будет получен (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и э кономический эффект. Еще одной важной дефиницией является социальное и нвестирование, которое понимается в исследовании как целенаправленная долгосрочная политика компании по отношению к местным сообществам на т ерриториях присутствия и обществу в целом. Программа социального инвес тирования отвечает трем критериям: [Ослунд, Дмитриев 1996: 84-85.] ·Наличие стратегических целей; ·Возвратность вложений; ·Наличие организационных стандартов. Собственно социальное инвестирование занимает сегодня незначительно е место в реализации корпоративной социальной ответственности, хотя в 2003-2004 гг. отмечен существенный рост интереса к нему в таких компаниях как НК ЮК ОС, СУАЛ, РОСБАНК, РУСАЛ и других. Существует несколько примеров программ социальных инвестиций на уровне ведущих корпораций, они всегда осущест вляются в партнерстве с международными фондами или крупными российски ми некоммерческими организациями. К ним можно отнести, например, партнер ство НК ЮКОС и Фонда «Евразия» по программе развития малого предпринима тельства на территориях присутствия компании [Ослунд, Дмитриев 1996: 87]. Прим ером является так же конкурс "Сто классных проектов" компании РУСАЛ, наце ленной на поощрение молодежной инициативы, создание условий для органи зации досуга молодежи и превращение школы в центр общественной и творче ской активности детей. Организационную поддержку конкурса осуществляю т российской представительство Британского благотворительного фонда Чаритиз Эйд Фундэйшн (CAF) и Центры социальной помощи РУСАЛа. В последние несколько лет во многих российских компаниях происходят пр оцессы переосмысления роли, места и конечных целей бизнеса. Стали актуал ьны темы формирования и продвижения привлекательного имиджа компании, развития корпоративной культуры. Всё чаще речь заходит о социальных инв естициях. Если на заре нового российского бизнеса понятие “инвестиции ” имело единственный смысл - долгосрочные вложения в дело, то позднее знач ение этого понятия существенно расширилось. Так, поддержку людей, непоср едственно связанных с компанией, - персонала, семей работников, ветерано в, ушедших на заслуженный отдых, стали связывать с социальными инвестици ями бизнеса. Однако по прошествии времени стало ясно, что область социал ьных инвестиций несколько шире, включая весь спектр взаимодействия биз неса с обществом. Современный российский бизнес осваивает новые пока дл я него технологии взаимодействия с обществом. Этот процесс «вовлеченно сти» часто реализуется в виде двух основных форм социальных инвестиций --благотворительной помощи и спонсорской поддержки. Все чаще бизнес инт егрируется с культурой, наукой, здравоохранением, образованием, искусст вом, спортом. Тем не менее, основным делом бизнеса остается бизнес -- не бол ьше, но и не меньше![Заславская 2002:56-58.] Социальная сфера и благотворительность сегодня - самая благодатная зон а, вкладывая в которую, крупный бизнес может эффективно налаживать свои отношения с населением, - делается вывод в исследовании РОМИР (Российско е общественное мнение и исследование рынка), посвященном отношению насе ления к крупному бизнесу. 44% опрошенных сказали, что компании недостаточн о участвуют в разработке и реализации социальных программ в территория х присутствия. Примерно такая же картина наблюдается в отношении респон дентов к участию крупных компаний в региональной благотворительности : 48% говорят о недостаточной активности крупных компаний в этом направлен ии. Одним из итогов исследования стал вывод о том, что для развития благот ворительности и социальной деятельности компании важны позиция и акти вность не только самого бизнеса, важна инициатива с другой стороны. То ес ть, нужны некие институты, профессионально занимающихся благотворител ьностью, где работают инициативные люди, знающие как правильно распоряд иться деньгами. [Красовский 2002: 145-147.] Хотя в отношении населения к крупному би знесу нет антагонизма, российские граждане в большинстве своем считают приватизацию несправедливой. Поэтому корпоративные социальные програ ммы воспринимаются ими не как жест доброй воли, а как выплата долгов пенс ионерам (создавшим национальное богатство, контролировать которое в ре зультате приватизации стал узкий круг лиц), инвалидам и другим социально незащищенным гражданам. Именно в ответ на эти ожидания многие компании делают акцент на благотворительные программы. Таким образом, в настоящее время корпоративная социальная ответственн ость является основной формой благотворительности в России. Благотворительная деятельность в целом достаточно высока, основной об ъём пожертвований приходится на долю крупного бизнеса. Наибольшую корп оративную социальную ответственность проявляют крупные компании, а на именьшую - малый и средний бизнес. Это представляется вполне понятным. Та к как малый бизнес развит в России крайне недостаточно и не имеет необхо димой финансовой базы даже для собственного развития. При любом отношен ии к корпоративной социальной ответственности следует отметить, что ра звитие корпоративной социальной ответственности создает более благоп риятные условия для улучшения социального климата в российском общест ве и служит делу повышения качества жизни населения. Основы благотворительности и спонсорства заложены Конституцией РФ, ст атья 39, в которой предусмотрено, что в РФ поощряется «создание дополнител ьных форм социального обеспечения и благотворительность». Данный общи й принцип регулируется принятым в 1995 году Федеральным законом N 135-ФЗ «О бла готворительной деятельности и благотворительных организациях», устан авливающий основы благотворительности в России. Согласно статье 1 благо творительная деятельность - это добровольная деятельность граждан и юр идических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) п ередаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказани ю иной поддержки. В соответствии со статьей 4 Закона граждане и юридические лица вправе бе спрепятственно осуществлять благотворительную деятельность на основ е добровольности и свободы выбора ее целей. Никто не вправе ограничивать свободу выбора установленных настоящим Федеральным законом целей бла готворительной деятельности и форм ее осуществления. 1.3 PR-кампания как сумма PR-технологий Базовым и наиболее точным определением PR-кампании можно считать следующ ее: PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воз действия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, подде ржания репутации, создания паблисити» [Блажнов1994:138]. То есть, это ряд планир уемых PR-мероприятий, направленных на целевую аудиторию с целью достижен ия поставленных задач, которые, в свою очередь, являются частью стратеги ческого плана компании. Соответственно, PR-кампания - это деятельность, кот орая имеет следующие отличительные признаки: PR-кампания характеризуется наличием общей концепции и плана действий. П режде чем приступать к реализации проекта, необходимо четко спланирова ть и продумать каждый этап предстоящей работы. Это позволит отследить пр оцесс реализации и оценить достигнутые результаты. Член Британского Ин ститута PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области PR нико гда не будет столь эффективна, как планируемая программа». [ Почепцов 2001:57] Так как PR-кампания - это четко продуманная деятельность, то, соответственн о, она должна быть ограничена во времени. При проведении PR-кампании фактор времени играет очень важную роль, и временной просчет может привести к п ровалу всей кампании. В зависимости от масштабности мероприятия, PR-кампа ния может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет, но все-таки оп тимальный и наиболее распространенный отрезок времени для проведения типовой PR-кампании это один год. Это позволяет отличать PR-кампанию от иных программ, растянутых во времени, а также от других краткосрочных акций. Чтобы достичь максимальных результатов, PR-кампания должна основываться на комплексном подходе. Необходимо задействовать все имеющиеся ресурс ы компании, затронуть все стороны деятельности организации. Многоаспек тность, разнообразие методов воздействия на целевую аудиторию, различн ые каналы распространения информации - вот что лежит в основе успешной PR-к ампании. Еще один признак, отличающий PR-кампанию от других PR- мероприятий и рекламн ых акций - это использование специфических методов и средств PR [Викентьев 1998:81-86]. Так как PR-кампания является двусторонне направленным процессом и пр едполагает наличие обратной связи, то в соответствии с этим выделяются д ве группы средств PR. К первой группе относятся PR-средства, передающие вход ящую информацию, например: исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п. А ко второй - те средства, которые передают исходящую информацию (прес са, выставки, конференции, рассылки и т.п.). Методы осуществления программы PR-кампании не зависят от того, пользуетс я ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутрен нюю службу или сочетает оба эти варианта. Несмотря на многообразие используемых методов, специфики каждого меро приятия, все-таки существует общая структура построения любой PR-кампани и. Большинство авторов выделяют четырехступенчатую модель организации и проведения PR-кампании. Встречаются различные наименования этапов, нап ример, наиболее известная, формализованная схема, которая широко исполь зуется для планирования, и оценки PR-проектов - формула RACE : [Блэк 1990:37] Research - исследование: анализ и постановка задачи, Action - действие: разработка программы и сметы, Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Конечно же, различия в формулировках не меняют общего смысла. И поэтому о бщая модель проведения PR-кампании выглядит следующим образом: [ Почепцов 2001:176] Подготовительный этап; Этап планирования; Этап реализации и коммуникации; Заключительный этап. Разработка стратегических программных планов по связям с общественнос тью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов: [Блэк1990:35] 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы. Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представ ить в виде схемы №1. [Катлип, Сентер, Брум 2001: 379] Схема №1 Этапы PR-кампании Чт о происходит сейчас? Что мы должны сделать, сказать? 1. Ситуационный анализ 2. Стратегия PR 3. Реализация 4. Оценка Ка к и когда мы сделаем и скажем это? Как мы поступали? Определение проблемы. «Без чёткого определения стоящей пред нами проблемы мы некогда не придё м к верному решению» - Почепцов Г.Г. Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствую щей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзац а. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой п олный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих сила х и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фонов ую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную про блему и включает в себя следующие аспекты. 1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определ ения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момен та. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недо чёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем. 2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на ми нуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позво лит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании . 3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удоб на оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угро з при взаимодействии с внешней средой. S (strength) - сила W (weakness) - слабость О (opportunities) - возможности T (threat) - опасность Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализо м. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегически х соображений. a) SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечени я преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации. b) ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью прот ивостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении. c) WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организ ации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей. d) WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны орга низации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении. 4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Мо жно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным пл анированием, при котором пишутся три сценария - оптимистический, реальны й и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каж дого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предви деть. Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так наз ываемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представ ление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации. Внутренние факторы/ Внешние факторы Данные о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до насто ящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероп риятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностны х лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта. Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также записи телепрограмм и радио-передач, ана лиз информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обс ледований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта. Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюм ирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящ ем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» хар актеристиках, детализируя следующую информацию. «Что является источником озабоченности? Где кроется данная проблема? Когда это становится проблемой? Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию? Как именно данная проблема затрагивает этих людей? Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?» Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что проис ходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, зад ачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что м ы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало извест но о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо оп ределить следующие элементы PR-кампании: 1. Цель программы «Какая ситуация является наилучшей?» 2. Целевые общественные группы «К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, чт о является её целью и чьи интересы она должна затронуть?» 3. Задачи «Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализаци и программы?» Постановка целей PR-кампании. Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нуж но стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имею т пять целей [Викентьев 1999: 11-12]. 1. Позиционирование PR - объекта, товара и/или услуги; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение имиджа); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама (или «отмыв»). 1. Первая цель: позицирование. Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние , позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиен там образа, имиджа. 2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к сле дующей задаче PR: возвышению имиджа. 3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клие нтов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения с проса при реализации последних партий товара (продукции), количество кот орого ограничено. 4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении друго го. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов. 5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышат ь уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление пот оков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. [Викентьев 1999:13] Итак, видно, что все цели PR - кампании направлены на создание благоприятно го общественного мнения и завоевание расположения конкретного континг ента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) органи зации с её социальной средой через проведение различного рода мероприя тий PR и рекламы. Определение целевых общественных групп. При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с це лью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения п рограммы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой ча стью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общес твенности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким ка к: [Котлер 2003:166] 1. Географический - очерчивает природные границы. Подход определяет мест оположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существу ющих в этих границах. 2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Э то наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информатив ны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую пробле му или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стр атегии и тактики. 3. Психографический - психологические особенности и образ жизни (структу рно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психол огической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привяз ывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации. 4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подхо д основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкрет ной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами пр и попытке достичь программных целей и задач. 5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены ор ганизации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке чл ена». Обычно члены получают от своей организации контролируемые средст ва масс-медиа. Ключом выявления общественных групп является установление характера у частия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вм ешательства. При составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения ос ведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, ка к способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё. Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основ у для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории. Написание программных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо дос тичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнен ия программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеч енных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функци и. [Почепцов. www.kiev-security.org.ua: 39] 1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики. 2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы. Ниже приведены рекомендации для составления программных задач. 1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить». 2. Укажите результат, которого необходимо достичь. 3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, кото рый необходимо поддерживать. 4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный резу льтат Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации с тратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, упр авлении, а также при оценки всей программы и её отдельных элементов они и меют очень важное значение при проведении PR-кампании. Действия и коммуникации. Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реал изации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах - поиска фактов и стратегиче ского планирования. Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что планирова ние подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней м ере, так же важны, как и проведение в жизнь»[Почепцов 2001: 48]. После того как выя влена проблема и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR- кампании. 1. Стратегия действия «Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?» 2. Стратегия коммуникаций «О чём необходимо проинформировать общественность для достижения резу льтатов, установленных программой?» «Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информа цию целевым группам общественности?» 3. Планы выполнения программы «Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установ ления связей с общественностью?» «Какова последовательность действий и её схема?» «Каковы расходы на выполнение программы?» Определение стратегии действия. PR-акция - это «социально ответственные действия, предпринимаемые отдела ми PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми». Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа дейс твий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-п рограммы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запро сам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акц ия отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий. Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связ и. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в т ом, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целев ой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких измене ний складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье усло вие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в ул учшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать в заимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координиро вать её с коммуникационной стратегией. Определение стратегии коммуникации. Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действи й в достижении следующих целей: 1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях ком пании; 2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять де йствия компании; 3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои н амерения в действия. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как [Катлип, Сен тер, Брум 2001:С467]: 1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосфе ры доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности. 2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям ок ружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватно го социального окружения, которое в большой степени может быть обеспече но информационными каналами. 3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно бы ть совместимо с их системой ценностей. 4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, использу емые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя . 5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконе чный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его п овторение. 6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают. 7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во в нимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая ин формационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий». Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осущес твления информационной коммуникации, будет способствовать успешной ре ализации PR-кампании в целом. Планы выполнения программы. На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприят ий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализац ию программы. Указание ответственных за исполнение каждого пункта прог раммы и тактики установления связей с общественностью способствует чё ткому выполнению программы. Также важно точно рассчитать время поведен ия кампании. Питер Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к определённым срокам, программа легко может нача ть скользить, если не будет введён чёткий график»[ Почепцов.2001:53]. Необходим о учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объёмами работ приглашённых консу льтантов. В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина: «Неструктур ированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, ка к планируемая программа [ Почепцов.2001:57]. Оценка эффективности PR - кампании. Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятель ности в сфере паблик рилейшнз, как заключительный этап - оценка PR-программ ы, цель которого - получить как можно больше информации о влиянии данной PR - кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Сущест вует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть пол ной без изучения критериев каждого уровня. При оценке подготовки анализируется: 1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе. 2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции. 3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции. Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей: 1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий. 2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий. 3. Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием. 4. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие. На этапе воздействия оценивается: 1. Количество изучивших содержание сообщений. 2. Количество изменивших убеждение. 3. Количество изменивших своё отношение. 4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запл анированное программой. Оценочное исследование - постоянная и центральная часть процесса. Итого вое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указ ывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляе т никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала про граммы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации про граммы. Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и за канчивается им. Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без п роведения исследований. Процесс исследования начинается с постановки проблемы. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, с вязанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенств ование понимания ситуации и общества. Затем применяются соответствующ ие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Для решения проблем, кас ающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуют ся масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаци й. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: о т личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальн ые или «разведочные», так и формальные. Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматрива ть его как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а так же для предварительной проверки исследовательских и программных страт егий. Если же эти результаты используются в качестве основы для планиров ания и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты яв ляются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), то гда применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR[Росситер.2001:340]. Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установ ление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включ ает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспер тов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во врем ени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соо тветствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подб ора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других лю дей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяю т получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах. Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых и нформаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым груп пам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с город ских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку» [Катлип, Сентер, Брум . 2001: 379]. Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие п рофессионального модератора, который должен обладать качествами спосо бного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предло жения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. «Горячие» телефонные линии. «Телефонные линии используются для получения немедленной обратной свя зи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес ра зличных общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что под обное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания часто ты проблем и распределения мнений по различным общественным группам»[Р осситер.2001: 345]. Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодич еский анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общест венности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потре бности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к к ритическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средств ом раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённ ых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений о пределённой общественной группы. Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для стороннико в противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об инт ересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски явля ются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интерне т, - они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позво ляют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуника ций и принять участие в виртуальных диалогах. Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Фо рмальные методы позволяют получить информацию, которая будет описыват ь явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска н а погрешность, а также использовать логически выводимую статистику - про цесс использования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественных групп. Иными словами, сист ематически применяемые формальные методы позволяют специалистам дела ть точные выводы относительно тех или иных общественных групп. Рассмотр им некоторые методы формального исследования [Росситер.2001:344]. Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственны ми силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем- либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организаци и проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некот орых из этих опросов является отслеживание определённых проблем и тенд енций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, от слеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательск ие центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются резу льтаты исследований, проводимых различными общественными фондами. Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой примене ние систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сооб щается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и т елепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфи р, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не пок азывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или ино го сообщения и поверила ему. Опросы. Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью - два основных подхода, исп ользуемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из эт их подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, зад аваемых вопросов и способа их постановки. «К числу важнейших преимущест в анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влия ния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов я вляется то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвеч ает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной» [Россите р.2001: 346]. Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным нед остатком данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и эконом ически эффективным способом проведения исследований с помощью интервь ю, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. «Личные и нтервью, проводимые «тет-а-тет», являются самым гибким и эффективным мет одом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выш е»[Котлер.2003:166]. При этом, как в случае телефонного опроса, так и при личном ин тервью, проводимого «тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказы вать влияние на собираемую информацию. Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, о тносятся «высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкос ть в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовате льностью и полнотой постановки вопросов», а также возможность наблюдат ь и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возмож ности интервьюера влиять на респондентов, к числу недостатков этого мет ода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашивае мых, сложность организации контактов с частью представителей выборки. Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования подчи няются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие пр оцедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных». В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качест венной и количественной информации, необходимой для понимания и опреде ления различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исс ледований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обе спечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и соста вления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сфор мировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективна я PR-кампания. Выводы В первой главе данной работы были рассмотрены особенности организации PR-деятельности на промышленном предприятии, проанализирована корпорат ивная социальная ответственность компаний, а так же изучены теоретичес кие аспекты организации PR-кампании. Дана общая характеристика кампании по PR, анализ ее понятия и основные этапы проведения. Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR в российской промышленности сегодня - это "посредничество" между компанией с обществом[http://www.expert.ru], где боль шое значение придается двусторонним отношениям. Поэтому улучшение кан алов общение, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания - главная задача любой программы PR. PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управлен ие репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивны й образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников. При анализе корпоративной социальной ответственности, можно заключить , что принципы КСО вызваны к жизни общественными ожиданиями, которые в об щем виде сводятся к следующему: организация весьма активно и открыто дол жна действовать в таких сферах, как охрана среды обитания, здравоохранен ие, развитие культуры, образования, но в первую очередь, это проблемы дете й, инвалидов и другие области, индивидуальные для каждой корпорации. То е сть часть своих доходов компания должна обращать во благо общества, и де лать, это открыто, системно, масштабно, не допустить конфликтов в актуаль ных направлениях и без приоритетов в области политики и религии. Все больше российских промышленных компаний, руководствуясь в сфере св оей благотворительной деятельности целями устойчивого развития, интер есами общественного блага и решению социальных проблем, используют в ее планировании, реализации и оценке стандартные бизнес-подходы и техноло гии. PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а та кже рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана возде йствия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддерж ания репутации, создания паблисити» [Блажнов.1994:138]. То есть, это ряд планируе мых PR-мероприятий, направленных на целевую аудиторию с целью достижения поставленных задач, которые, в свою очередь, являются частью стратегичес кого плана компании. На основании изученных теоретических положений можно дать следующие р екомендации по организации и проведению PR-кампании: a) Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематичес ки и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Член Британского Института PR Питер Гр ин: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет стол ь эффективна, как планируемая программа»[Почепцов.2001:57]. b) Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать. Почепцов Г.Г.: «Можно эффективно говорить с кем-то тол ько при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше»[П очепцов 2000: 651]. c) Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её о тношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать пров едение PR - кампании, делая её ещё более эффективной. Гольман И.А.: «После зав ершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценит ь степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа вне сти коррективы в дальнейшую деятельность PR»[Гольман 1996:320]. d) Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой инф ормации, так как под их воздействием формируется общественное мнение «П оскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном об ществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих тол к в средствах массовой информации» Глава 2. Практические применения PR (на п римере компании РУСАЛ г. Саяногорск) 2.1 Характеристика компании «РУСАЛ Сая ногорск» Объединенная компания «Российский а люминий» - лидер мировой алюминиевой о трасли. Продукция экспортируется клиентам в 70 странах мира. На долю Объед иненной компании приходится около 12,5% мирового рынка алюминия и 16% глинозе ма. Компания была создана в марте 2007 года в результате объединения РУСАЛа, СУАЛа и глиноземных активов Glencore. В компании работает 100 000 человек. Объединен ная компания присутствует в 17 странах мира на 5 континентах. Центральный о фис расположен в Москве.[ www.rusal.ru] Саяногорский алюминиевый завод (Хакасия) - один из трех ведущих производ ителей алюминия в России с годовым объемом выпускаемой продукции более 531 тыс. тонн товарного алюминия. По объему выпускаемой продукции является третьим в составе Объединенной компании производителем первичного ал юминия. Завод построен в 1985 году в непосредственной близости от Саяно-Шушенской Г ЭС, одной из крупнейших в мире гидроэлектростанций. САЗ потребляет около 30 % от производимой электростанцией энергии. Технология Завод запустил в эксплуатацию электролизеры РА-300 и РА-400, которые являются собственной разработкой РУСАЛа. Внедрение электролизера РА-400 позволяет снизить объем выбросов загрязняющих веществ и увеличить производител ьность труда на 30 %. Экология САЗ - один из наиболее чистых алюминиевых заводов в мире. В декабре 2002 года САЗ стал первым в России алюминиевым предприятием, получившим сертифик ат соответствия системы экологического менеджмента требованиям между народного стандарта ISO 14001. В 2006 году затраты на природоохранные мероприятия превысили 2,7 млн долларо в [www.sostav.ru] 2.2 Структура PR-службы компании «РУСАЛ С аяногорск» Как корпорация глобального масштаба РУСАЛ имеет свою PR-службу, главный ц ентр которой находиться в городе Москва. Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархиче ской лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя PR-от дела является его включенность в команду высших управленцев.[Почепцов 2001:72] Структура PR-службы компании РУСАЛ выглядит следующим образом: Ди рекция по связям с общественностью Де партамент общественных связей Гр уппа Международные проекты Группа корпоративно-рекламных мероприяти й Пресс-служба Департамент региональных проектов Группа региональные проекты Группа Социальн ые проекты В структуре компании «РУСАЛ Саяногорск» был статистический отдел (инфо рмационно-аналитический центр). В 2000 году, когда компания «РУСАЛ» стала ед иной структурой (объединенная компания «Русский алюминий»), сформирова лась пресс-служба, специалистам которой приходилось работать с корпора тивными печатными СМИ, внутренним радиовещанием и остальными формами и методами информирования сотрудников компании, а так же с внешней аудито рией. В 2003 году пресс-служба в компании «РУСАЛ Саяногорск» разделилась на самос тоятельный отдел. Главной задачей пресс-службы - информирование общественности благопри ятных новостей о деятельности завода, его продукции, сотрудниках и успех ах, а также поддержка корпоративных сайтов (это сайт www.rusal.ru), что позволяет PR-с труктуре напрямую выходить на контакт с заинтересованной общественнос тью. Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно т акой политики придерживается «РУСАЛ Саяногорск». В Интернете публикую тся материалы о деятельности, событиях компании, например на сайтах : http://www.cafrussia.ru, http://www.expert.ru, www.sostav.ru (сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR) и др. В последнее время получил распространение такой способ подачи информа ции, как создание собственных корпоративных средств массовой информац ии, корпоративные изданий, корпоративное радиовещание. Этим занимается Отдел внутренних коммуникаций (ОВК) компании. Несмотря на то, что такие из дания обычно не имеют широкого распространения, они позволяют донести н ужную информацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то ес ть хорошо работают для целей внутрикорпоративного PR. В компании «РУСАЛ Саяногорск» налажена система информирования работни ков о значимых событиях в жизни Компании, работает корпоративный информ ационный портал, где размещаются сообщения пресс-службы, а также публика ции СМИ по вопросам деятельности Компании. Для информирования работник ов о деятельности Компании также широко используется корпоративная пр есса. Например, компания имеет свою специализированную газету «вестник Русала» [см. приложение №2], а так же как приложение к газете журнал «ЖурнAL», который выпускается раз в квартал. В нём публикуются новости о компании, достижения и успехи в бизнесе партнеров и пр. «РУСАЛ Саяногорск» помимо перечисленных изданий работает с местными С МИ: городская газета «Саянские Ведомости», городское телевидение ТВ-8, те левидение ТВ-7 и другими средствами массовой информации Хакасии. Информационное поле является базой для выстраивания коммуникационной деятельности по взаимодействию с каждой целевой аудиторией. Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения пост авленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение общекорпоративных стратегических задач. При этом PR-цели должны отвечать таким критериям, ка к конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на резуль тат, ограниченность во времени. 2.3 PR-деятельности компании «РУСАЛ Саян огорск» Объединенная компания развивает стандарты корпоративного управления, основываясь на принципах прозрачного и ответственного ведения бизнеса . Программа первоочередных действий включает в себя[www.rusal.ru]: принятие кодекса корпоративного управления и других необходимых регла ментирующих документов; назначение независимых директоров; создание девяти комитетов Совета директоров, включая Комитет по аудиту, Комитет по вознаграждениям, Комитет по назначениям, Комитет по экологии , охране труда и промышленной безопасности, Комитет по маркетингу, Испол нительный и Интеграционный комитеты, а также Комитет по исключительным компетенциям; Принятие Кодекса этики, основу которого составляют полож ения Кодекса корпоративной этики, принятого РУСАЛом 7 февраля 2005 года. C это го времени текст Кодекса был дополнен несколькими новыми разделами. В не м содержатся более подробные разъяснения отдельных положений и требов аний по сравнению с прежними версиями документа. Текст был обновлен в св язи с необходимостью отразить в Кодексе внутренние и внешние перемены, п роизошедшие в Компании за два года с момента первого принятия Кодекса. Э ти изменения соответствуют новым требованиям к UC RUSAL и его сотрудникам со с тороны деловых партнеров, государственных органов и общества. Помимо эт ого, в Кодекс были внесены изменения, отражающие новый статус компании п осле присоединения активов СУАЛа и Glencore в марте 2007 г. Предлагаемый Кодекс содержит следующие положения и разделы [Кодекс РУС АЛа]: Миссия компании РУСАЛ; Ценности компании РУСАЛ; Этические принципы и стандарты компании РУСАЛ, включающие следующие ра зделы[см приложение №1]: 1. «Внутренние взаимоотношения» (отношения с сотрудниками) 2. «Внешние отношения» (взаимоотношения с инвесторами, клиентами, деловы ми партнерами, конкурентами, государственными органами, и обществом; под арки и представительские расходы). 3. «Использование ресурсов» 4. «Охрана здоровья, промышленная безопасность и охрана окружающей среды » 5. «Эффективность и прибыльность» 6. «Конфликт интересов»; Исполнение Кодекса. Стратегическая цель - стать компанией, в которой люди стремятся работать . Компания ставит перед собой амбициозные задачи, решить которые под сил у только сплоченной команде профессионалов. Компания-лидер - это не только лучшие производственные практики, но и выс окие стандарты ведения бизнеса, социальной ответственности и корпорат ивного управления[www.sostav.ru]. Компания, нацеленная на долгосрочное развитие своего бизнеса, должна за ботиться и о развитии территории и благополучии местных жителей. Логика подсказывает, что компании мирового уровня, в том числе и РУСАЛ, до лжны соответствовать единым и всем понятным стандартам как в области пр оизводства, так и в социальной сфере. Саяногорский алюминиевый завод оказывает большую благотворительную и спонсорскую помощь нуждающимся жителям и организациям Хакасии. В 2004 году финансовую и материальную помощь на общую сумму 39 миллионов рублей полу чили республиканский онкологический диспансер, больницы, школы, детски е дома, спортсмены, работники искусства, люди, нуждающиеся в оперативном лечении. В Саяногорске на средства металлургов построено шесть спортив ных площадок. Ввод в строй ХАЗа позволил создать более 1000 новых рабочих мест в регионе. П роизводственная деятельность завода повысила рост налоговых отчислен ий в местный бюджет и составила около 16-17% налоговых платежей в консолидир ованном бюджете. РУСАЛ активно участвует не только в экономической, но и в социальной жиз ни регионов присутствия. Компания считает, что стимулирование развития активной жизненной позиции у населения улучшает социальный климат рег иона. Социальная политика РУСАЛа нацелена на подъем уровня жизни в регионах к ак за счет прямой благотворительной деятельности, так и за счет стимулир ования и поддержки различных инициатив населения - особенно молодежи. Первым крупномасштабным проектом РУСАЛа в республике Хакасия стало ст роительство физкультурно-оздоровительного комплекса. Общая стоимость проекта составила около 2 млн. долларов. Комплекс включает в себя большой спортзал с двумя площадками для занятий баскетболом, волейболом или фут болом, теннисный и тренажерный залы, помещение для занятий шейпингом, об орудованные раздевалки, душевые, универсальный зал с трибунами на 500 мест , в котором можно проводить различные культурно-массовые мероприятия и м ногое другое. Спортцентром смогут пользоваться не только работники САЗ а, но и все жители Саяногорска. Техническое оснащение комплекса отвечает самым высоким международным стандартам. В объем работ проекта ХАЗа вошл о строительство жилых домов. В настоящее время, в соответствии с планом п остроены и сдано 12 500 кв. м. жилья, что позволяет разместить 1650 рабочих и ИТР по дрядных компаний, полностью обеспечив потребности в жилье при строител ьстве завода. Строительства ХАЗа закончено, и сегодня жилые дома предост авлены сотрудникам завода[www.rusal.ru]. Также, благодаря компании «РУСАЛ» в Саяногорске закончилось строитель ство городской больницы и парка. Уже построены городская больница в Абак ане и больницы районного значения в Аскизсском и Усть-Абаканском района х. Общий объем капиталовложений в региональную инфраструктуру состави л более 21 миллиона долларов. Жители городов, где присутствует РУСАЛ, хорошо знают компанию по ее учас тию в городских праздниках, акциях. Традицией стало строительство ледов ых городков, установка елок на площадях к новогодним праздникам. Активно празднуется традиционный День металлурга, программа обычно включает в себя концерты звезд эстрады. Средства коммуникации Для специалистов по PR компании РУСАЛ «коммуникация » - это процесс о бмена информацией, направленный на улучшение взаимопонимания, достиже ния поставленных целей, повышение эффективности и производительности[ Мурашов.2006:3]. Принципы отношений с представителями СМИ и общественности - открытость и готовность к честному, обстоятельному разговору. Предлагаемые материалы - часть такого разговора. Они позволяют узнать, к ак живет и развивается Объединенная компания, быть в курсе важнейших соб ытий корпорации и отрасли, лучше понимать позицию компании в отношении р азличных сторон производственной и социальной жизни предприятия[www.rusal.ru]: Пресс-релизы . Регулярные официальные сообщения компании адре сованы прежде всего средствам массовой информации и участникам рынка. Календарь. Здесь в хронологическом порядке представлена ин формация о мероприятиях, организованных Компанией либо проходящих с ее участием. Галерея. Фотографии предприятий Объединенной компании, п роектов модернизации и строительства, производимой продукции. Региональные новости . Сообщения о те кущих событиях, носящих региональный характер. Рассылка новостей . Оперативно поступающая по электронной почте инф ормация поможет быть в курсе последних новостей компании. Быстрое инфор мирование крупных целевых групп, находящихся на большом расстоянии. Инф ормация подается на едином уровне, от первого лица, без искажений. Возмож ность диалога и получения обратной связи. Архивирование информации. Для поддержания благоприятного имиджа пресс-служба «РУСАЛ» проводит м ножество специальных пресс- мероприятия. Пресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представит елями референтных групп (государственных учреждений, общественно-поли тических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие - это эф фективный метод передачи информации прессе и другими СМИ [www.7st.ru]. Выступления. Презентации и доклады, которые были представлены менеджме нтом и ведущими специалистами компании на крупных российских и междуна родных конференциях, посвященных актуальным вопросам развития алюмини евой отрасли, бизнеса и социальных аспектов. Пресс-конференция. Пресс-конференция - самый удобный формат для трансляц ии через СМИ ключевых сообщений целевым группам. Пресс-конференция - это формат организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которо го они могут задать вопросы референтному лицу компании по поводу того ил и иного события или темы. Пресс-конференция может проводиться в форме презентаций, в режиме on-line, а т акже с организацией видео-включений. Площадкой для пресс-конференций мо гут быть как статусные конференц-залы, так и места события. Пресс-тур. Пресс-туры создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, выезд жу рналистов на место, где происходит событие, позволяет «оживить» их матер иалы, например, описание увиденного на атомном реакторе или рассказ в эф ире об уникальных музейных экспонатах. Пресс-туры широко используются для организации информационного сопров ождения культурных мероприятий. Пресс-ланч. Пресс-ланчи создают лояльный настрой журналисто в, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, организация пресс-ланчей на регулярной основе обеспечивает благо приятный информационный фон деятельности компании. Можно сделать вывод, что основной деятельностью пресс-службы является: ь формирование информационного поля компании, адекватного ее бизнес-це лям; ь удовлетворение информационных и коммуникационных потребностей кажд ой целевой аудитории. Принцип деятельности Развитие регионов присутствия. Своей социальной деятельностью в регионах Объединенная компания способствует развитию партнерства бизнеса, вла сти и общества, содействует вовлечению населения в решение социальных п роблем, поддерживает инициативы в области благотворительности и добро вольчества. Приоритет долгосрочных программ. К качественным изменениям в обществе п риводят только долгосрочные социальные программы - об этом свидетельст вует мировой опыт. Выбирая направления деятельности, компания следует и м на протяжении трех-пяти лет. В процессе работы программы уточняются и с овершенствуются, выходят на новый уровень, растет их эффективность и кол ичество участников. Например, такими программами в компании являются «100 классных проектов», «100 спортивных проектов» и др, которые реализуются с 2004 года по сей день. Сочетание социальных моделей. Объединенная компания использует разные ф ормы социальной поддержки, в том числе прямую благотворительную помощь «быстрого реагирования» - финансирование хирургических операций, заку пку оборудования, помощь тем, кто оказался в трудной жизненной ситуации. Однако стратегический приоритет компании - поддержка социально значим ых региональных проектов, позволяющих решить важные социальные пробле мы, вовлечение в проекты заинтересованных и инициативных людей. Диалог. Многосторонний диалог - обязательный элемент соц иальной деятельности Объединенной компании на всех ее этапах. Разработ ка и осуществление социальных программ включает тщательный анализ сит уации на конкретной территории с помощью проведения ежегодных комплек сных социологических исследований, опросов населения, фокус-групп, инте рвью с экспертами. Нам важно знать мнение о программе каждого участника и партнера. Для учета и анализа всех мнений о нашей работе компанией созд ана система обратной связи: сбор информации о трудностях, возникающих пр и реализации проектов, учет пожеланий населения и предложений конкурса нтов. Постоянный многосторонний диалог позволяет увеличивать эффектив ность программ и совершенствовать корпоративное управление социально й деятельностью. Профессиональное развитие. Высокая квалификация сотрудников, управляющ их социальной деятельностью Объединенной компании в регионах, партнер ов и участников проектов - залог эффективности социальных программ. Для сотрудников, работающих в этих проектах, компания постоянно проводит се минары и тренинги, рабочие встречи, дистанционное обучение, организует п рограммы аттестации на соответствие профессиональным стандартам. Конс ультирование участников конкурсов, тренинги для победителей, «работа н ад ошибками» с участниками, не получившими финансирования, развивают пр оектную культуру - ежегодно мы получаем все больше грамотных, профессион альных проектов. Конкурсный подход. Финансирование проектов осуществляется только по итогам конкурса. Это позволяет выбрать наиболее интересные и эффекти вные способы решения актуальных для региона проблем. Конкурсный отбор п роектов и четкие критерии оценки дают всем участникам равные возможнос ти. Вся информация об условиях участия в социальных программах, грантовы х конкурсах, о ходе развития проектов открыта для каждого. Пилотные проекты. Насколько плодотворна и эффективна идея, на котор ой основывается программа? В какой мере она соответствует ожиданиям уча стников, партнеров и самой компании? Исчерпывающие ответы на эти и многи е другие вопросы дает реализация пилотных проектов - «опытных полигонов » для всесторонней проверки идеи. Пилотным проектом считается "Благотво рительный сезон", начавший действовать с прошлого года. Еще одно направление работы - помощь малоимущим. Бизнес не может подмени ть собой государство и переложить на себя все его обязанности. Компания РУСАЛ сконцентрировалась на создании центров социальной помощи, котор ые бы оказывали малоимущему населению бытовые услуги по ценам в пять-шес ть раз ниже, чем в среднем. ЦСП проводит различные благотворительные акц ии и организует досуг для пенсионеров, реализуя острую потребность пожи лых людей в общении. В Красноярске и Саяногорске существуют клубы досуга и отдыха для пожилых людей, желающих проявить инициативу в области куль туры и искусства, изобретательности и рукоделия, образования и спорта ил и просто обменяться последними новостями. Актив клубов составляет боле е 20 человек. Ежемесячно клубы проводят по два-три мероприятия. Благотворительность «РУСАЛа» сегодня - это 7 межрегиональных благотвор ительных программ, программа частных пожертвований, более 40 тысяч участ ников благотворительных программ, более 10 тысяч часов работы волонтеров . Непосредственную реализацию благотворительных и спонсорских проекто в осуществляет специально созданная региональная структура, состоящая из 7 центров социальных программ. Центры социальных программ (ЦСП) -- это благотворительные организации, уч редителем которых является компания РУСАЛ. ЦСП отвечают за реализацию б лаготворительных программ компании в регионах присутствия. Первый Центр социальной помощи был создан как в Красноярске в марте 2004 го ду. На начальном этапе управление социальными программами компании осу ществляло российское представительство Британского благотворительн ого фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия). По мере их развития возникла необходимость более тесного контакта с рег ионами, и "РУСАЛ" стал привлекать некоммерческие организации на местах в качестве региональных координаторов социальных программ. В 2005-2006 годах со здаются центры в других регионах: Новокузнецке, Саяногорске, Ачинске, Бр атске и Бокситогорске. К ним переходят функции региональных координато ров программ. Их деятельность расширилась новыми направлениями: органи зацией досуга пожилых людей и проведением общественно-значимых акций с привлечением представителей разных поколений и социальных групп. Все с пециалисты центров прошли тщательный отбор, основными критериями кото рого были профессиональные навыки и опыт работы в социальной сфере. Цент ры оснащены современным оборудованием. Профессиональный потенциал ком анды позволил за полтора года работы из организации узкого профиля прев ратить ЦСП в центры компетенций компании РУСАЛ по социальным вопросам, к оторым в 2006 году было передано управление благотворительными программа ми компании РУСАЛ: «Сто классных проектов», «Сто спортивных проектов», « Школа социального проектирования», «Вместе в будущее», «Зеленый дозор» и др. ЦСП стали центрами формирования компетенций в социальной деятельности в городах и регионах присутствия, площадками для встречи всех у частник ов благотворительных программ компании, партнеров из числа некоммерче ских организаций. Участие ЦСП позволяет создать более «дружественные» условия для участия в благотворительных программах компании: ЦСП прово дят консультации по участию в программах компании и обучение социально му проектированию, оперативно реагируют на возникающие вопросы в ходе р еализации проектов-победителей, непрерывно взаимодействуют с участник ами программ и получают обратную связь. Участие ЦСП позволяет повысить к ачество реализации проектов-победителей и расширить круг участников п рограмм. ЦСП и его филиалы занимаются сбором и обработкой социальной инф ормации. Сотрудники ЦСП анализируют запросы и предложения людей, обрати вшихся в центр, составляют базы данных региональных общественных орган изаций, взаимодействуют с экспертным сообществом. Сегодня ЦСП работают в каждом из регионов присутствия «РУСАЛа» и пользу ются хорошей репутацией. Постоянный диалог с органами власти на федерал ьных, местных уровнях, с населением помогает реализовать не только социа льные задачи компании, но и стратегию успеха, которая рассчитана на то, чт о со временем «РУСАЛ» превратится в мировую компанию номер один не тольк о по объемам производства, количеству активов, а по тому, насколько благо приятна социальная среда в каждом из регионов присутствия «РУСАЛа», нас колько велико и уважительно отношение каждого из сотрудников к тому, что делает компания. ЦСП - это центры компетенции компании РУСАЛ в социальном инвестировании. Социальное инвестирование Объединенная компания рассматривает социальное инвестирование как ва жнейший элемент устойчивого развития. Через социальные инвестиции воп лощается миссия объединенной компании - успешное развитие бизнеса долж но способствовать социально-экономическому процветанию общества Портфель социальных инвестиций объединенной компании сегодня включае т в себя грантовые программы, волонтерскую деятельность, партнерские пр ограммы, программы развития местных сообществ, благотворительность, пр ограмму частных пожертвований сотрудников, спонсорские проекты. В настоящий момент ЦСП реализует семь социальных программ. «100 классных проектов», «100 спортивных проектов» , «Вместе в будущее», «Зеле ный дозор», «Шагни за горизонт», «Школа социального проектирования», Про грамма личных пожертвований сотрудников. Ни у одной другой компании в России подобной линейки нет. Основная особе нность их в том, что центры поддерживают социально значимую деятельност ь, дает возможность местным жителям реализовать свои идеи. Компания начинает разработку любых программ социального инвестирован ия с тщательного анализа ситуации, сложившейся на конкретной территори и. Для получения исчерпывающих данных проводятся опросы населения, фоку с-группы, интервью с экспертами. Программа «Сто классных проектов»--единственная в России, в которой прин имают участие школьники: они сами разрабатывают и реализуют проекты. Тол ько в этой программе, наряду со взрослыми, экспертизу проектов проводят участники детских комитетов. Подростки оценивают идеи своих сверстник ов и рекомендуют поддержать или отклонить тот или иной проект. Например, в 2006 году дети из школы №6 г. Саяногорска стали победителями конкурса в номи нации «Скорая детская помощь» и получили грант в размере 100 тысяч рублей н а реализацию созданного ими проекта «Лучик надежды». Целью проекта стал а помощь детям с ограниченными возможностями не быть изолированными от других детей. Ребята создали теплую и комфортную атмосферу, в которой де ти могли развиваться и с интересом узнавали новое в мире. Сами участники говорят следующее: «Мы сделали для каждого ребенка мир ярче, доступней и добрее. А сами мы стали взрослее и ответственнее!» [Ковригина.2006:110] Программа «Школа социального проектирования»- поддержка и развитие де тской инициативы, обучение школьников технологиям социального проекти рования, создание условий для формирования общественно-активной позиц ии детей и подростков. Так же, является следующим этапом развития Детски х Комитетов, которые принимают активное участие в экспертизе заявок в ра мках конкурса компании РУСАЛ «Сто классных проектов». Участники «Школы социального проектирования» 2006/2007 учебного года приняли участие не тольк о в экспертизе заявок конкурса «Сто классных проектов», как это было ран ее, но так же участвовали и в других видах социальной деятельности. Программа «100 спортивных проектов» в рамках которой ЦСП поддерживает ин ициативы по организации деятельности на спортивных площадках в города х и регионах присутствия компании. Для участия в конкурсе приглашаются с портивно-оздоровительные детские клубы, некоммерческие организации, с портивные учреждения, школы и другие образовательные учреждения, спосо бные организовать секции и спортивно-оздоровительную работу на своих с тадионах. По условиям конкурса, детская спортивная площадка, мероприяти я на которой будут поддержаны РУСАЛом, должна стать центром спортивной ж изни микрорайона, а все мероприятия на ней - быть бесплатными и общедосту пными. В зимний период, особенно во время зимних каникул, в рамках програм мы «Сто спортивных проектов», на спортплощадках проводятся соревнован ия по хоккею, в которых принимают участие детские и подростковые дворовы е команды, занятия по футболу, а также другим видам спорта, все желающие ка таются на коньках. Во время летних каникул для подрастающих спортсменов проводятся турниры по футболу, волейболу, баскетболу, большому теннису, легкой атлетике. Таким образом, основываясь на собственном опыте, сотруд ники компании РУСАЛ пришли к выводу, что просто строить объекты--не очень эффективно; важно, чтобы на них постоянно велась деятельность. Например, в рамках программы «Вместе в будущее» ЦСП работают с детскими домами. Программа принципиально отличается от других тем, что не только ремонтирует крыши, а работает над подготовкой детей к постинтернатной ж изни, работает над повышением профессиональной подготовки сотрудников в учреждениях, учит их самостоятельно привлекать средства других орган изаций, писать грамотные проекты. Программа «Зеленый дозор» поддерживает экологическую деятельность шк ольников в регионах присутствия компании. Программа призвана способст вовать формированию экологической культуры школьников, вовлечению их в работу в области охраны окружающей среды, в решение местных экологичес ких проблем. Ежегодно, с 2004 года, в различных регионах России, в программе у частвует несколько сотен школьников. Под руководством опытных педагог ов отряды проводят тренинги и семинары, разрабатывают и организуют разн ообразные акции -- от очистки ручья до охраны редких видов растений. Особо е внимание экологические отряды уделяют улучшению локальной, «малой» э кологии в районе, городе, области, стремясь привлечь к участию в экологич еских акциях местных жителей. Например, в акции «Карьер-место отдыха» пр оведенной в Саяногорске в мае 2007 года ребята-участники выезжали на городс кой карьер, чтобы убрать близлежащую территорию. Данная акция была призв ана к привлечению внимания горожан, общественных организаций и муницип алитета к проблемам в местах отдыха горожан. В рамках этой же акции дети 7 июля из отряда «Зеленый дозор» провели на территории карьера театрализ ованное представление для детей и взрослых «День Нептуна». Для участия в конкурсе принимаются различные проекты по озеленению города, уборке те рриторий и так далее. Программа «Шагни за горизонт», разработана специально для молодежи в во зрасте от 14 до 30 лет с целью поддержки ее инициативы, творчества и предприи мчивости. Программа включает четыре номинации: "КраеВидение" (изучение и стории, культуры "малой родины", а также проведение экспедиций в пределах района и города), "Профи"--повышение профессиональной подготовки и приобр етение дополнительных навыков, "Участие"--развитие добровольчества и ини циатив, "Здоровое поколение". Грант в каждой номинации составляет до 300 тыс. рублей. «Программа личных пожертвований сотрудников». Созданная Компанией кор поративная программа личных пожертвований привлекает сотрудников Ком пании к непосредственному участию в благотворительности, предоставляе т каждому простые и понятные механизмы для персональной добровольной п омощи детям. Главные принципы Программы личных пожертвований добровол ьность, конфиденциальность и прозрачность. Реализовать эти принципы на практике позволяет внутренний интранет-сайт: сотруднику достаточно за йти со своего компьютера на страницу Программы личных пожертвований, вы брать благотворительный проект и указать сумму, которая потом будет авт оматически вычтена из его заработка. Здесь же размещена и постоянно обно вляется информация о расходовании средств. Сотрудники «РУСАЛа» могут п еречислять средства одной из пяти благотворительных организаций - кажд ая из них имеет безупречную репутацию и профессионально помогает детям, попавшим в беду. Все социальные проекты, администрированием которых занимается ЦСП, осн овываются на конкурсном подходе, когда из всех поданных заявок независи мая конкурсная комиссия отбирает лучшие. Именно они и получают грант (фи нансирование) на реализацию своей идеи. Работники ЦСП считают, что только долговременная целенаправленная дея тельность может привести к серьезным изменениям в решении каких-то проб лем, фрагментарно их решить невозможно. Также должен быть механизм, кото рый позволял бы выбрать самый эффективный проект в рамках организации. Э того в настоящий момент позволяет достичь только конкурс. Поэтому компа ния предлагает местному сообществу конкурсные программы. При этом конк урсы подразумевают равноправие для всех участников, честность и открыт ость при определении победителя. В 2005 году опубликован первый социальный отчет Глобального соглашения ОО Н, в соответствии с которым компании должны не менее одного раза в два год а публиковать отчет о своей деятельности. В этом документе под социально й ответственностью понимается не только предоставление работодателем престижной и высокооплачиваемой работы, но также и деятельность, направ ленная на местное сообщество. Публикация первого социального отчета РУСАЛа - свидетельство готовнос ти компании принимать добровольные обязательства в сфере обеспечения большей прозрачности, а также согласования интересов Компании и общест ва. Опыт Объединенной компании показывает, что социальные инвестиции бл аготворно влияют на деловую практику Компании и стимулируют позитивны е перемены в обществе. Выводы Во II главе был проведен сбор информации об Объединенной компании «Росси йский алюминий» - лидера мировой алюминиевой отрасли. Была освещена PR-дея тельность компании, которая развивает стандарты корпоративного управл ения, основываясь на принципах прозрачного и ответственного ведения би знеса. Миссия крупной корпорации предполагает не только производственный, но и социальный характер деятельности компании. И задачи пресс-службы в свя зи с этим - акцентировать внимание общественности на аспектах, оказывающ их благоприятное воздействие на общество и окружающую среду. На основе собранной информации выявлена деятельность работы пресс-слу жбы компании «РУСАЛ Саяногорск», это дает нам сделать вывод, что в соврем енных условиях эффективная пресс-служба является одним из важнейших ко мпонентов успешной деятельности любой компании, независимо от ее разме ров. Деятельность пресс-службы интегрирована в работу всех направлений деятельности корпорации, и ни одно из этих направлений не должно выпадат ь из поля зрения PR-специалистов. Пресс-служба компании совершенствует отношения с целевыми аудиториям и через участие в общественной жизни общества . Проведенный анализ работы пресс-службы показал, что основная деятельно сть компании это: спонсорство и благотворительная деятельность, поддер жка спортивно-оздоровительных мероприятий, забота об окружающей среде, активное участие в жизни общества, использование публикаций в СМИ и др. Ответственность компании перед обществом, включающая в себя успешную п роизводственную деятельность, обеспечение достойных условий труда, вн имание к экологии, заботу о сотрудниках и их семьях, взаимодействие с нас елением регионов -- один из ключевых тезисов в стратегии развития РУСАЛа. Активный диалог с сотрудниками компании, населением регионов, совместн ое участие в решении общих проблем является важными принципами благотв орительной деятельности РУСАЛА. Для более тесного контакта с населением РУСАЛ в 2004 году создали Центры со циальных программ, которые управляют программами социальных инвестици й компании РУСАЛ в регионах России, а так же развивают и поддерживают мес тные социальные инициативы, направленные на улучшение качества жизни л юдей в регионах присутствия компании. В настоящий момент ЦСП реализует порядка семи социальных программ: «100 классных проектов», «100 спортивных проектов» , «Вместе в будущее», «Зеле ный дозор», «Шагни за горизонт», «Школа социального проектирования», Про грамма личных пожертвований сотрудников. Все социальные проекты основываются на конкурсном подходе, когда из все х поданных заявок независимая конкурсная комиссия отбирает лучшие. Бла готворительная деятельность РУСАЛА нацелена на улучшение качества жиз ни в регионах, повышение социальной активности населения и развитие дет ской и молодежной инициативы. Компания верит что, развивая активную жизненную позицию населения реги онов, она способствует реализации их потенциала и созданию стабильной с оциальной среды. Таким образом, можно сделать вывод, что значение пресс-службы компании и высокий уровень профессионализма ее сотрудников невозможно переоцени ть, если компания имеет долгосрочные стратегические планы и стремится у держать прочные позиции на рынке. Глава 3. Оценочное исследование проце сса организации благотворительной программы компании РУСАЛ «100 классны х проектов» с точки зрения связей с общественностью Так как всё в области связей с общественностью необходимо начинать с исс ледования, поэтому мы проследили подготовку к организации «100 классных п роектов». Проблематика: На этапе формирования и становления крупных компаний бизнес начинал с р азовых благотворительных акций, с оказания единовременной помощи. Но со временем пришло понимание: чтобы достичь серьезных результатов, специа листы компании РУСАЛ должны перейти к системной организации социально й деятельности[Курочкина 29.09.06]. До того как РУСАЛ перешел к системному методу организации благотворите льной работы, компания делала то же самое, что и большая часть российских компаний: люди просят - компания помогает. В 2003 году в компании был принят с тратегический подход к благотворительной деятельности. Одним из основ ных критериев, формирующих цели и задачи социальных проектов РУСАЛа ста ла оценка ожиданий и потребностей населения регионов от присутствия ко мпании. В 2003 году сотрудники компании решили систематизировать подход к социаль ной деятельности и провели масштабные социологические исследования, о просили в общей сложности около 10 тысяч жителей регионов присутствия «Р УСАЛа». Им было важно понять, какие слои населения острее других нуждают ся в социальной поддержке и чем они, представители крупного бизнеса, мог ли бы им помочь[Курочкина 29.09.06]. Исследования, которые провели работники пресс-службы компании в 2003 и 2004 гг, помогли определить основные группы населения, которые более всего нужд аются в помощи компании - школьники, молодежь, дети-сироты и малоимущие. Кр оме того, по результатам исследований выяснилось, что люди заинтересова ны в долгосрочных программах, которые, что важно, должны реализовываться там, где работает компания. Выводы, полученные по результатам исследований, позволили запустить пи лотные проекты. Итоги проектов, полученный опыт, суммировались, анализир овались и стали в результате основой стратегии благотворительной деят ельности «РУСАЛа»[Круглова2006]. Концептуальным моментом системного подхода является то, что компания с тала финансировать не людей, не организации, а решение проблем. Финансир овать решение проблем через инновационный подход. Например, есть пробле мы с детским домом. Детский дом обращается, компания помогает, ремонтиру ет детский дом, но не решает проблемы обучения, адаптации детей к взросло й жизни, и так далее. А использование комплексных подходов помогает, напр имер, не только привести детский дом в нормальный вид, но и привлечь внима ние прессы и общественности к решению проблем детских домов.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Признаюсь честно, иногда брюзжал, когда во время завтрака по телевизору показывали рекламу прокладок, мазей от геморроя или средств от запора.
Но, посмотрев пару раз предвыборные речи и одухотворенные лица кандидатов в депутаты, прошу руководство центральных каналов вернуть поскорее в эфир рекламу этих волшебных средств.
...да. И желательно еще хороших таблеток от морской болезни.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по журналистике "Формы и методы организации PR-компании на промышленном предприятии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru