Курсовая: Сущность рекламы в маркетинге - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Сущность рекламы в маркетинге

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 245 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТ ВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Курсовая работа “Сущность рекламы в маркетинге” Студентки 3 курса вечернего отделения факультета Инженерного бизнеса Сергеевой Д.В. Москва 1996 СОДЕРЖАНИЕ. Стр. Введение. 3 Глава I Сущность и составляющие рекламы. Сущность рекламы. 5 Реклама как процесс из четырех составляющих. 6 Виды рекламы. 9 Глава II Подходы и рассмотрение отдельных видов рек ламы. Цели рекламы. Рекламное обращение. 11 12 Стиль рекламы. Средства распространения информа ции. 13 15 Глава III Реклама в связях с общественностью. Финанс овая реклама. 18 Глава IV Реклама и рекламная политика ОАО “Нефтяная инвестицонная компания НИКойл” 21 Заключение. 23 Список источников литературы. 25 Реклама, которой выпала судьба стать самым ве здесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы. Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии" ВВЕДЕНИЕ. На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрас ли по всем направлениям. В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекл амы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является кру пнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет н аибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на пр ивлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разн осторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях до статочно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача соз дания своего собственного имени, выработки основной концепции и полити ки, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторо в и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе. Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в раз работке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а т акже в объяснении “поведения” того или иного товара потребителям, инвес торам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с обществ енностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимо сти для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств об ладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко наход ить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовы х домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке. До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достовер ность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание. Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицате льно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потреби телей и профессионалов.. Очень часто другие причины играют не менее важн ую роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”, “Р усский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, им евшие агрессивную рекламную компанию. Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немно гие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекл амы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распр еделить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенаци ональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно ри скуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение макс имальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известно сти. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессион альных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческом у директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в кру пных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана испо льзования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контро лером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специ алистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформ ительским работам, и специалистом в других областях. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в наш ей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрас ли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть р азных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стор оны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К с ожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некото рых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается п еревести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потреби теля. Взаимоотношение это отнюдь не простое . Так, с самого нач ала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, яв ляются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемы е через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служ ит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируе м продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламир уют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотруд никах. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортн ых товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, ч тобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. И ли действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью к оммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предп риятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правител ьству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство р екламирует продажу облигаций, идею рационального использования энерг оресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают р екламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлеч ь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзи тных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство горд ости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддержи вать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий. К примеру, в США во в торой десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организа ция - правительство США. Предвыборная рекламная кампания - это одна из хара ктернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку за трагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону на ибольшего количества избирателей. Р ЕКЛАМА КАК ПРОЦЕСС ИЗ ЧЕТЫРЕХ СОСТАВЛЯЮЩИХ Представим себе это следующим образом: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ, чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ Рекламодатели Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничн ые торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, час тные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сего дня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом: Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это произв одители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в униве рсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенси вно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности , автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского ха рактера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится поч ти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стрем ясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тра тят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для нег о закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенационал ьной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярн ости, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розн ичная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Реклама “Яр марка Коньково”, “Бутик “Цезарь” или “Салон красоты “Нефертити” расчит аны на различные слои потребителей с различной покупательской способн остью, вкусами и привычками, но разнообразие различной розничной реклам ы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядового потреби теля, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока (не ст оит думать, что только на Западе реклама - - это часть жизни) и Америки. Рекламные агенства Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые пр едприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для зак азчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м рекламных объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещ ение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудит ории; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности а генства. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры тел евидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д. Если в США основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациона льные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местн ыми газетами, радио или телевизионными станциями, то с России специфика рынка рекламы такова, что рекламу небольшого московского магазина можн о увидеть на общероссийской телевидении или услышать по Радио России. В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от недобросо вестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной , обязан снять ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомлен ия его об этом соответствующим органом. В США с начала 80--х годов идет борь ба за то, чтобы рекламные агенства отвечали за содержание распростаняем ой ими рекламной информации наравне с клиентами. Российское правительс тво и Президент пока не решаются ввести подобные жесткие меры по отноше нию к недобросовестных рекламодателям. Сpедcтва pекламы Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассмат ривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющи х рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекл амному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огро мных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно при влекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодате ль получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим сре дствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, прих одится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупате лями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, реклам ные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговы х помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и в ступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информаци и. Потpебители Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных п ризнаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова вид им рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем о дно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодате ля. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одн и рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, друг ие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то п редприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магази на. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедос тупной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы восп ринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это по казалось бы нам странным чудачеством. ВИДЫ РЕКЛАМЫ. Реклама многолика, она может предстать пред нами как в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. Но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждом у их которых присуща своя специфика. 1. Реклама в прессе. Ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную к атегорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или ж урналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принад лежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокооб еспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться р еклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за воло сами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный жу рнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих э того признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации бан ка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидно й деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и ми ра. 2. Щитовая реклама (наружные экспозиции). Обычно не несет в себе информации и расчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плак аты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается я ркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объек те. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто с лучайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памя ти. 3. “Директ мэйл”. Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача кру пными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, п лакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением с воего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по по чте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка ра зличных справочников. 4. Реклама на телевидении и радио. Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекл амой в средствам массовой информации”, но автор считает, что этот вид рек ламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отд ельный вид. Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различны е качества: она может быть информативной: “... правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюр ы нового образца “ может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге: “... с точностью до миллиметра. Банк Империал.” Классическим примером рекламы на телевидении и ра дио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выбор ную должность стремит ся принять участие с дебатах и диспутах, проводимы х на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не с лучайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедн евно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их со знании и будет использована ими при выборе того или иного товара или усл уги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравивший ся ему товар). ГЛАВА II. ПОДХОДЫ И РАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДО В РЕКЛАМЫ. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ. Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекл амы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в област и коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать. Вот некоторые из задач рекламы. Вид реклам ы Задач и рекламы Информативн ая Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товар а. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действи я товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных предста влений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы. Увещеватель ная Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Ваш у марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение по требителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в нео бходимости принять коммивояжера. Напоминающа я Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобитьс я. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в п амяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Инфор мативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рын ок когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, к огда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Ча сть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рек ламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет срав нения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного к ласса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , к ак дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости , чтобы застав ить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Импери ал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить н ынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном о бъявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют, например, счастливые обладате ли данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования мо жно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вари анта обращения, исполнение обращения. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются р азными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителя ми, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их чет ырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удо влетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают по лучить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаг раждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвес ти оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на о снове их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращени е должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или инт ересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительн ое или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной кате гории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. “... Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по р екламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - н емецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень вы сокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно. Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение мог ут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товара х как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать с вое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целе вой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текс та, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущ его объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. СТИЛЬ РЕКЛАМЫ. В стилевом обращении любое обращение может быть исполнено в различных в ариантах. 1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, ис пользующих товар в привычной обстановке. Например, реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Реклама колготок Saint Pellegrino. ”Красота и независимость.” 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. Реклама деодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего н а аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, о н реагирует на Impulse!” 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых . На создание настроения расчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove. “Мину ты нежности созданы для Dove.” 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованых персонажей, поющи х песню о товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечес твенной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама А О “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод”. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетво ряющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультиплика ционным. Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik. 7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация техничес кого и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товар а. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с др угими. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет засл уживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информаци ю, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые л юди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экип ировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображе н Борис в форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитает Lotto”. Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привл екающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький д евиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как р азмер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого эт им объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизм ерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить ли шних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективно сти. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления. Процесс состоит из 4 составляющих. 1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. 1.1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целе вой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкре тный отрезок времени. 1.2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, скольк о раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным о бращением средний представитель целевой аудитории. 1.3. Сила воздействия. Кроме того. рекламодателю след ует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекл амой. Обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатле ние, че м обраще ния по радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в другом. 2. Отбор основных видов средств распространения информации. Средство рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват м естного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кра тковременность существования, незначительная аудитория “вторичных чи тателей” Телевидение Сочетание изображения, звука и движе ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, шир ота охвата аудитории Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мим олетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории “Директ Мейл” Избирательность аудитории, гибкост ь, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер О тносительно высокая стоимость, образ “макулатурности” Радио Массовость использования, высокая географи ческая и демографическая избирательность, низкая стоимость Представ ление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже ч ем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическа я избирательность, достоверность и престижность, высокое качество восп роизведения, длительность существования, значительное число “вторичны х читателей” Длительный временной разрыв между покупкой места и появл ением рекламы Наружная реклама Гибкость, высокая частота повто рных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие и збирательности аудитории, ограничения творческого характера. 3. Выбор конкретных носителей информации и пока затель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. 3.1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкрет ного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности раз мещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и поже ланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекла мы. 3.2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расче те на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качес твенному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята лю дьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если н ет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегме нт аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, к онтактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями ка чества и надежности данного носителя. 4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или рез ким всплесками и рамках периода рекламной кампании. Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках времен ного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства. ГЛАВА III. РЕКЛАМА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА. Традиционно организации привыкли продавать, а значит и рекламировать т олько свою продукцию, а рекламой называют купленное время или место в ср едствах массовой информации. Лишь время от времени, можно сказать случай но, в прессе появлялась реклама, направленная на продвижение не только с амого продукта. Такой вид рекламы - имиджа, имени компании, а не товара - ст ал основой особой отрасли - реклама в связях с общественностью. Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим о корпоративной рекламе как части пр ограммы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычн ой рекламой и PR (кампания, разработанная каждым предприятием с целью прив лечения как внутренних, так и внешних инвесторов) рекламой становится пр актически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на прод аже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусиру ется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественн ого мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара. Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненн ый цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это до лгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, одн ако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говор ить об успехе компании. В 1970 году корпорации США потратили более 150 миллион ов долларов на рекламу организаций, а в 1974 году эта цифра возросла до 220 милл ионов. Это не просто борьба за выживание на рынке. Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в жур налах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу и газетные пр иложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практическ и ничего. Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим обра зом: 1) общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа, 2) реклама инвестиционных и финансовых программ, 3) реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием пол итического или социального характера. Приведем пример рекламы третьего вида. “В последний год Чейз Манхэттэн Б анк опубликовал серию рекламных обращений, выражающих нашу точку зрени я на некоторые важные экономические события настоящего времени. Мы гово рили о большей производительности труда, ... необходимости стимулировать научные исследования, ... налоговое законодательство по инвестициям, об о бщей модернизации промышленных предприятий, о чрезмерном вмешательств е государства в экономику, инфляции. А также о не подвергающемся сомнени ю тезисе о сверхприбылях корпораций. Затем эти темы стали ключевыми в предвыборных дебатах. Мы приветствует э то, поскольку граждане США без сомнения заслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этих проблем национального масштаба. С другой стороны, в следствие этого факта, нам пришлось глубоко “покопат ься” в себе, поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организаци и как наша продолжать говорить о столь важных и эмоциональных проблемах во время предвыборной кампании. Мы обратились к первой поправке Конституции США и задумались... а затем ре шили, что следует продолжать выражать свое мнение, несмотря на существую щий риск быть понятыми неправильно, или быть обвиненными в попытке повли ять на исход выборов...” Это обращение основателей компании было опубликовано в газете в качест ве обычной рекламы на полный печатный лист. Как мы видим это типичный при мер корпоративной рекламы, ставящей перед собой цель повлиять на общест венное мнение в связи с предвыборной кампанией. В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает в какой либо скандал, руководство предприятия вед ет неправильную политику, производственный комплекс не считается с эко логической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продукт ов уменьшаются. В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, что из всех видов рекламы реклама “престижа” самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможности при проведении ка мпании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы “престижа”. “П ервый ставит перед собой задачу информирования общественности о том бо льшом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы “престижа” используется не столь прямой подход; он сводитс я к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общес твенность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.” В финансовой сфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значен ие. Только солидному, “престижному” банку люди могут доверить свои вклад ы. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессио нализмом. И, возможно, надежность это именно то, на что следует делать став ку начинающей компании. ГЛАВА IV. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ОАО “НЕФ ТЯНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ НИКойл”. ОАО НИК НИКойл - одна из крупнейших компаний, работающих на фондовом рынк е России. Она была создана 1993 году, когда приватизация и акционирование то лько начинались и поэтому имела возможность не только начать свою деяте льность в благоприятных условиях развивающегося рынка, но и оказать сво е воздействие на его формирование и развитие. НИКойл - компания, являющаяся крупнейшим негосуда рственным акционером Нефтяной комп ании ЛУКойл и одним из крупнейших операторов на ры нке ее акций. К омпания работает в специфической сфере - на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на очень ограниченный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. Наша рекламная продукция - это отчеты о деятельности Компан ии, распространяемые в очень узком кругу клиентов и партнеров Компании ( см. Обзор деятельности 1993-1996 год). Наша рекламная политика направлена на под держание имиджа Компании как профессионала высокого класса, имеющего у стойчивое финансовое положение. Для этого используется механизм public relations. В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение НИКойла по различным вопросам, касающимся н е только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, инт ересующим страну. Не столь важно содержание выступления эксперта НИКой ла по какому-либо вопросу, важен сам факт этого выступления и имя НИКойл н а страницах серьезного издания. НИКойл выступает спонсором различных акций. Очень неординарным решением было спонсировать конкурс “Политпрогноз” , проводившийся “Комсомольской правдой”. На самом деле этот конкурс был придуман специалистами НИКойл, а газета просто была выбрана по признаку контингента читателей. Этот конкурс прогнозировал результаты последни х парламентских выборов и прогнозы читателей оказались точнее самых ав торитетных социологических опросов, проводившихся крупнейшими центра ми изучения общественного мнения. Еще одной акцией было пожертвование крупной суммы на восстановление хр ама Христа Спасителя, а также на восстановление в прежнем виде Хотьковск ого женского монастыря. Любая спонсорская акция дает возможность НИКойл еще раз напомнить о себ е не только как о профессионале и крупнейшей акуле фондового рынка, но ка к о меценате, которому не чужда забота о будущем России. А акция “Политпро гноз” имела и еще одно предназначение. Дело в том, что фондовый рынок наиб олее сильно зависим от рынка политического, и от того, кто придет к власти зависит его существование, поэтому за этим прогнозом следили не только р ядовые читатели, но и специалисты фондового рынка, что дало возможность НИКойл еще раз напомнить о себе и в профессиональной среде. Одним из способов поддержания своего имиджа является членство в различ ных профессиональных ассоциациях и общественных организациях. НИКойл является членом Профессиональной ассоциации участников фондового рын ка и активно принимает участие в его работе. Он также является членом и ос нователем ПАРТАД (профессиональной ассоциации депозитариев) и активно влияет на создание нормативно-правовой базы в этой области. НИКойл не нужна реклама в чистом виде. Ее основное оружие - public relations. Необходим ые средства: создание имиджа, его поддержание и постоянное напоминание о себе узкому кругу клиентов и партнеров. Для этого НИКойл сделал все необ ходимое, о чем говорит его широкая известность и уважение к нему в профес сиональных кругах. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Поскольку реклама служит множеству раз ных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затумане н последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать остава ться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно к ляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматриваю т. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Рекл ама будет продолжать представать во множестве обличий для множества лю дей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п. В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление по мнению автора является одним из наиболее пе рспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существ ует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной ин формационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта раб оты в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда нах одят применение в условиях России. Тем не менее появление структур, работающих в этой области свидетельств ует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в н ашей стране. Автор в своей работе попыталась представить свой опыт, полу ченный во время работы в инвестиционно-брокерской компании, выразила св ое мнение по поводу сложившейся на рынке PR услуг в финансовых организаци ях. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять це ли вашей организации. Автор предложила начать деятельность появившейс я на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в пред ставлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кам пании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компан ии. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама яв ляется важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы слож но. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещен ие рекламы достаточно дорого. Данный метод применяется как при проведении PR кампании в государственны х учреждениях, юридических, торговых фирмах, общественных организациях, так и в финансовом секторе. Автор считает, что главной целью специалиста по рекламе и отношениям с и нвесторами является повышение доверия к структуре. Инвесторы. равно как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к ко мпании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем бол ее ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят опер ативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Следующая пол итика поможет компании завоевать доверие инвесторов: 1. Будьте агрессивны. Агрессивная политика совсем не означает только пог оню за реализацией. На сегодняшний день компании вынуждены выдерживать жесткую конкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оста ваться заметными. Аналитики и инвесторы и потребители хотят получать по лную информацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной поли тике - лучший выход из ситуации. 2. Говорите о своем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об эт ом никто не знает. Компания должна донести до каждого потребителя / инвес тора / потенциального инвестора информацию о своих успехах. 3. Встречайтесь с инвесторами вне зависимости от того, хорошие новости ил и плохие, в любое время. Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторы до лжны знать, каким образов руководство собирается их решать. На репутацию фирмы наихудшим образом влияют неожиданные разоблачения, "сюрпризы". 4. Идите на общение с потребителями / инвесторами первыми, не заставляйте и х ждать в неведении. К ним нужно проявлять особое внимание. 5. Включите потребителей / инвесторов в программу политики, направленной на общественность. В стране миллионы потенциальных клиентов Вашей фирм ы, и даже если вы охватите небольшую часть, это пойдет на благо компании. Хочется надеяться на то, что данная работа может найти практическое прим енение в процессе отношений с клиентами. Мы приближаемся к двухтысячному году. Поиск клиентов продолжается двад цать четыре часа в день благодаря компьютерным технологиям. Все эти факт оры приводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе, к ак ее части. Мы являемся свидетелями начала продуктивной работы на росс ийском рынке, которая в скором будущем вырастет в профессиональную сред у деятельности, превратится в цивилизованный рынок услуг, в котором пол итика честных отношений с клиентами станет нормой. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ. Ф. Котлер. “Ос новы маркетинга”. Андрунас Е.Ч . "Информационная элита: корпорации и рынок новостей". Издательство Моско вского Университета 1991 г. Блажнов Е. А. " Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и обществен ных отношений. Учебное пособие для деловых людей". ИМА-пресс Москва 1994. Блэк Сэм. "Паб лик Рилейшнз. Что это такое?" СП "ФСЭС-Москва" 1990. Картер Гарр и. "Эффективная реклама", М., Прогресс, 1991 г. Макгэффин У., Нолл Э. "Секреты Белого дома". Издательство Международные отношения, М., 1971 г. Розенталь Д. Э., Кохтев Н.Н. "Язык рекламных текстов", М., Высшая школа 1981 г. Mitchell Beazley "Marketing" Core Business Studies. Mike Morris Productions Limited, 1983. David R. Yale "The Publicity Handbook. How to Maximize Publicity for Products, Services & Organizations", NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вместо иконок в машине Никиты Михалкова зеркальце.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Сущность рекламы в маркетинге", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru