Реферат: Анализ рекламной деятельности конкурентов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Анализ рекламной деятельности конкурентов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 75 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Анализ рекламной деятельности конку рентов Когда полководец собирается начать военные действия против неприятеля , он тщательно собирает данные о неприятельской армии: какой численности неприятельское войско, какими видами оружия оно оснащено, насколько под готовлен его тыл, сколько запасов продовольствия и боеприпасов. Затем ко мандующий армией собирает военный совет, на котором обсуждаются вероят ные стратегические и тактические планы неприятеля, сравниваются силы с воей армии и его, а затем уже принимаются решения о собственных военных д ействиях, как стратегических, так и тактических. Рынок товаров и услуг пр едставляет собой поле сражения множества марок за потенциального поку пателя. Так и компании, выводящей марку на рынок, прежде чем приступить к собстве нной рекламной кампании, следует подробно оценить силы конкурентов. Начнем с самого общего: оценим общие рекламные бюджеты данной категории , вращающиеся на рекламном рынке ТВ (который представляет собой основные затраты). Предположим, мы собираемся выводить на рынок новую марку шампу ня. Возьмем для примера рынок шампуней и рассмотрим динамику за два посл едних года (рис. 1). Из графика видно, что общие рекламные затраты по категор ии возросли за год в 2,3 раза. Какие же могут быть причины такого сильного ро ста. Возникает несколько гипотез: появились новые марки на рынке; вследствие возрастания конкуренции производители решили увеличить ко личество закупаемой рекламы и, таким образом, усилить по ложение своих м арок на рынке; возросли рекламные расценки, и каждый рекламодатель вынужден платить б ольше за такое же количество рекламных единиц (спотов, полос, радиоролик ов, щитов и т.д.). Проверить первую гипотезу можно достаточно просто. Рассмотрим интенси вность рекламы основных игроков категории на ТВ (рис. 2). Очевидно, что коли чество ведущих марок на рекламном рынке шампуней во второй год осталось примерно такое же, как и было в первый. Различие в том, что несколько стары х марок снизили или прекратили вовсе рекламную деятельность, и на их мес те, на рынке появились новые марки (например, шампунь Fructis Gamier ), но таких марок немного. Соответственно первая и вторая гипотеза не подтверждаются. Проверим третью гипотезу. Сравним рекламный вес (валовый рейтинг) по все й категории за прошедшие два года (рис. 3). В то время, как общие затраты возр осли в 2,3 раза, рекламный вес, купленный на эти деньги, вырос лишь в 1,3 раза. По скольку телесмотрение не может так резко измениться за один год (телеком муникативные привычки складываются у народов десятилетиями), то такая с итуация возможна только в случае повышения рекламных расценок. Поскольку в маркетинге существуют несколько теорий, касающихся процес са развития марки на рынке и особенностей ее потребления, реклама, котор ая является составной частью маркетинга, обычно отражает одну из данных теорий. Это сказывается не только на самой рекламной стратегии, но и на се зонности рекламных акций (колебания рекламного веса в течение календар ного года). Что же может влиять на такую сезонность? Сезонность потребления товара (например, существуют товары преимущест венно «летнего потребления» — мороженое, прохладительные напитки, кре м для загара и т.д.). Национальные праздники (например, традиционно в России существует повы шенный спрос на подарки на Новый год и Рождество в декабре — январе и кон це февраля — марте на мужской и женский праздники). Многие компании приу рочивают свои специальные предложения и программы — лотереи, скидки и т .д. — к этим датам и соответственно увеличивают на этот период рекламную поддержку. Сезонность телесмотрения (например, известно, что летом смотрение телев идения падает в целом на 30%, поэтому некоторые рекламодатели предпочитаю т не рекламировать свои товары в этот период). Цикл покупки товара (согласно теории, что реклама товара должна быть мак симально приближена к моменту его приобретения, для категорий товаров п остоянного пользования чаще всего не бывает сезонности — рекламодате ль старается держать постоянно один и тот же рекламный вес). Ограниченность рекламных средств. Если у компании ограничен рекламный бюджет и нет возможности следовать теоретически разработанному график у сезонности, находятся альтернативные пути оптимального размещения р екламы — происходит выбор наиболее выгодного времени года, веса и длите льности кампании Чтобы определиться с сезонностью собственной рекламной кампании, след ует оценить прежде, какие тенденции наблюдаются во всей категории Общий рекламный вес по всей категории шампуней имеет три пика в году: 1) ма рт — апрель, 2) июль, 3) сентябрь — октябрь. После того как мы выяснили, в какое время года рекламируются в большей ст епени марки нашей категории, следует посмотреть, с какой интенсивностью они это делают. Имеет смысл смотреть помесячный рекламный вес не всех ма рок в категории, а основных конкурентов. Предположим, наша марка обладае т высоким качеством, хорошо налажена дистрибьютерская сеть, и мы соответ ственно хотим попасть в пятерку первых марок категории. В этом случае, чт обы знать максимальный вес лидеров, рассмотрим ежемесячный уровень рек ламы первых 4 марок: L ' Oreal Elseve , Head & Shoulders , Organics , Pantene Pro - V (рис. 5). Марки вели себя в течение года по-разному: L ' Oreal Elseve держал весь год почти постоянный вес около 700 — 800 рейтинг овых пунктов ( GRP ) в месяц, а в конце года (ноябрь, декабрь) был резкий всплеск рекламной активности (до 2000 GRP в месяц). Скорее всего, это объясняется резким и всплесками рекламы таких конкурентов, как Pantene Pro - V (до 2500 GRP в мае и сентябре) и Head & Shoulders (до 1800 GRP в мае и июле) и выходом Organics на рынок в мае анализируемого года. Общая оценка рекламной активности данных марок позволяет определить, ч то «обычный» рекламный вес конкурирующей марки в месяц составляет 600 — 700 GRP , который резко возрастает до уровня 2000 GRP в случае «повышенной опасност и» (выход новой марки на рынок, резкое увеличение рекламного веса конкур ентами и т.д.). Под анализом тактики конкурентов подразумевается насколько возможно п одробное проникновение в ход рекламной кампании, вплоть до восстановле ния реального плана конкурента: для телевидения — на каких каналах работают конкуренты, какие жанры про грамм используют, в какое время размещают рекламу, какой длины их реклам ные ролики; для прессы — какие журналы и газеты использованы; для наружной рекламы — какие типы носителей использовались, в каком кол ичестве; для радио — какие радиостанции были использованы, длина ро лика и т.д. Рассмотрим анализ тактики на примере телевидения. Для соблюдения конфи денциальности назовем условно марки литерами X , Y , Z и Q . Почти все марки в качестве основного канала использовали ОРТ, за исключе нием марки Q , у которой распределение веса рекламы между тремя основными национальными каналами было преимущественно равное с небольшим переве сом НТВ (30%). Поскольку данная марка интенсивно рекламировалась также и на канале ТВ-6 (15%), можно предположить, что ее кампания была рассчитана на Моск овский регион (рис. 6). Далее следует обратить внимание, каким образом распределяется вес камп ании в течение суток (рис. 7). Дело в том, что средний рейтинг программ в прай м-тайм (с 19.00 до 23.00) значительно выше, чем в дневное время, но и стоимость каждо го пункта рейтинга в вечернее время больше. Практически все марки равном ерно распределили закупленное количество рейтингов между дневным и ве черним временем, купив небольшой процент также в ночное время. Распредел ив, таким образом, свои рекламные средства, марки, с одной стороны, расширя ют охват кампании (увеличивают количество представителей целевой груп пы, которые увидели ролик, за счет тех, кто смотрит его только днем или тол ько ночью), с другой — оптимизируют затраты. Однако марка Q разместила 55% вс его рекламного веса в прайм-тайм, что при общем удорожании кампании позв олило ей, вероятнее всего, увеличить среднюю частоту просмотра рекламно го ролика. Оценка роликов конкурентов дело достаточно сложное и дорогостоящее. Са мый простой способ, не требующий дополнительных затрат на исследование творческой идеи и содержания, состоит в том, чтобы оценить длину использ ованных ими роликов. На рис. 8 представлено распределение рекламного вес а между роликами разной длины, из которого видно, что на рынке присутству ет почти весь спектр длин — от 10 до 45 секунд, но некоторый приоритет отдает ся роликам большей длины. Теперь мы почти все знаем о нашем неприятеле. Знаем, сколько у него войска , где оно размещено, какие орудия имеются на вооружении. Знаем его слабые и сильные стороны и можем учесть их в собственной стратегии.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Самообладание - это когда вместо того, чтобы повысить голос, ты приподнимаешь бровь и спрашиваешь:
- Ты бессмертный, что ли?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Анализ рекламной деятельности конкурентов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru