Реферат: Анализ рекламной деятельности конкурентов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Анализ рекламной деятельности конкурентов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 75 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы



Анализ рекламной деятельности конкурентов


Когда полководец собирается начать военные действия против неприятеля, он тщательно собирает данные о неприятельской армии: какой численности неприятельское войско, какими видами оружия оно оснащено, насколько подготовлен его тыл, сколько запасов продовольствия и боеприпасов. Затем командующий армией собирает военный совет, на котором обсуждаются вероятные стратегические и тактические планы неприятеля, сравниваются силы своей армии и его, а затем уже принимаются решения о собственных военных действиях, как стратегических, так и тактических. Рынок товаров и услуг представляет собой поле сражения множества марок за потенциального покупателя.


Так и компании, выводящей марку на рынок, прежде чем приступить к собственной рекламной кампании, следует подробно оценить силы конкурентов.


Начнем с самого общего: оценим общие рекламные бюджеты данной категории, вращающиеся на рекламном рынке ТВ (который представляет собой основные затраты). Предположим, мы собираемся выводить на рынок новую марку шампуня. Возьмем для примера рынок шампуней и рассмотрим динамику за два последних года (рис. 1). Из графика видно, что общие рекламные затраты по категории возросли за год в 2,3 раза. Какие же могут быть причины такого сильного роста. Возникает несколько гипотез:


появились новые марки на рынке;


вследствие возрастания конкуренции производители решили увеличить количество закупаемой рекламы и, таким образом, усилить по ложение своих марок на рынке;


возросли рекламные расценки, и каждый рекламодатель вынужден платить больше за такое же количество рекламных единиц (спотов, полос, радиороликов, щитов и т.д.).





Проверить первую гипотезу можно достаточно просто. Рассмотрим интенсивность рекламы основных игроков категории на ТВ (рис. 2). Очевидно, что количество ведущих марок на рекламном рынке шампуней во второй год осталось примерно такое же, как и было в первый. Различие в том, что несколько старых марок снизили или прекратили вовсе рекламную деятельность, и на их месте, на рынке появились новые марки (например, шампунь Fructis Gamier ), но таких марок немного. Соответственно первая и вторая гипотеза не подтверждаются.





Проверим третью гипотезу. Сравним рекламный вес (валовый рейтинг) по всей категории за прошедшие два года (рис. 3). В то время, как общие затраты возросли в 2,3 раза, рекламный вес, купленный на эти деньги, вырос лишь в 1,3 раза. Поскольку телесмотрение не может так резко измениться за один год (телекоммуникативные привычки складываются у народов десятилетиями), то такая ситуация возможна только в случае повышения рекламных расценок.






Поскольку в маркетинге существуют несколько теорий, касающихся процесса развития марки на рынке и особенностей ее потребления, реклама, которая является составной частью маркетинга, обычно отражает одну из данных теорий. Это сказывается не только на самой рекламной стратегии, но и на сезонности рекламных акций (колебания рекламного веса в течение календарного года). Что же может влиять на такую сезонность?


Сезонность потребления товара (например, существуют товары преимущественно «летнего потребления» — мороженое, прохладительные напитки, крем для загара и т.д.).


Национальные праздники (например, традиционно в России существует повышенный спрос на подарки на Новый год и Рождество в декабре — январе и конце февраля — марте на мужской и женский праздники). Многие компании приурочивают свои специальные предложения и программы — лотереи, скидки и т.д. — к этим датам и соответственно увеличивают на этот период рекламную поддержку.


Сезонность телесмотрения (например, известно, что летом смотрение телевидения падает в целом на 30%, поэтому некоторые рекламодатели предпочитают не рекламировать свои товары в этот период).


Цикл покупки товара (согласно теории, что реклама товара должна быть максимально приближена к моменту его приобретения, для категорий товаров постоянного пользования чаще всего не бывает сезонности — рекламодатель старается держать постоянно один и тот же рекламный вес).


Ограниченность рекламных средств. Если у компании ограничен рекламный бюджет и нет возможности следовать теоретически разработанному графику сезонности, находятся альтернативные пути оптимального размещения рекламы — происходит выбор наиболее выгодного времени года, веса и длительности кампании


Чтобы определиться с сезонностью собственной рекламной кампании, следует оценить прежде, какие тенденции наблюдаются во всей категории





Общий рекламный вес по всей категории шампуней имеет три пика в году: 1) март — апрель, 2) июль, 3) сентябрь — октябрь.


После того как мы выяснили, в какое время года рекламируются в большей степени марки нашей категории, следует посмотреть, с какой интенсивностью они это делают. Имеет смысл смотреть помесячный рекламный вес не всех марок в категории, а основных конкурентов. Предположим, наша марка обладает высоким качеством, хорошо налажена дистрибьютерская сеть, и мы соответственно хотим попасть в пятерку первых марок категории. В этом случае, чтобы знать максимальный вес лидеров, рассмотрим ежемесячный уровень рекламы первых 4 марок: L ' Oreal Elseve , Head & Shoulders , Organics , Pantene Pro - V (рис. 5). Марки вели себя в течение года по-разному: L ' Oreal Elseve держал весь год почти постоянный вес около 700 — 800 рейтинговых пунктов ( GRP ) в месяц, а в конце года (ноябрь, декабрь) был резкий всплеск рекламной активности (до 2000 GRP в месяц). Скорее всего, это объясняется резкими всплесками рекламы таких конкурентов, как Pantene Pro - V (до 2500 GRP в мае и сентябре) и Head & Shoulders (до 1800 GRP в мае и июле) и выходом Organics на рынок в мае анализируемого года.





Общая оценка рекламной активности данных марок позволяет определить, что «обычный» рекламный вес конкурирующей марки в месяц составляет 600 — 700 GRP , который резко возрастает до уровня 2000 GRP в случае «повышенной опасности» (выход новой марки на рынок, резкое увеличение рекламного веса конкурентами и т.д.).


Под анализом тактики конкурентов подразумевается насколько возможно подробное проникновение в ход рекламной кампании, вплоть до восстановления реального плана конкурента:


для телевидения — на каких каналах работают конкуренты, какие жанры программ используют, в какое время размещают рекламу, какой длины их рекламные ролики;


для прессы — какие журналы и газеты использованы;


для наружной рекламы — какие типы носителей использовались, в каком количестве;


для радио — какие радиостанции были использованы, длина ро лика и т.д.


Рассмотрим анализ тактики на примере телевидения. Для соблюдения конфиденциальности назовем условно марки литерами X , Y , Z и Q .


Почти все марки в качестве основного канала использовали ОРТ, за исключением марки Q , у которой распределение веса рекламы между тремя основными национальными каналами было преимущественно равное с небольшим перевесом НТВ (30%). Поскольку данная марка интенсивно рекламировалась также и на канале ТВ-6 (15%), можно предположить, что ее кампания была рассчитана на Московский регион (рис. 6).





Далее следует обратить внимание, каким образом распределяется вес кампании в течение суток (рис. 7). Дело в том, что средний рейтинг программ в прайм-тайм (с 19.00 до 23.00) значительно выше, чем в дневное время, но и стоимость каждого пункта рейтинга в вечернее время больше. Практически все марки равномерно распределили закупленное количество рейтингов между дневным и вечерним временем, купив небольшой процент также в ночное время. Распределив, таким образом, свои рекламные средства, марки, с одной стороны, расширяют охват кампании (увеличивают количество представителей целевой группы, которые увидели ролик, за счет тех, кто смотрит его только днем или только ночью), с другой — оптимизируют затраты. Однако марка Q разместила 55% всего рекламного веса в прайм-тайм, что при общем удорожании кампании позволило ей, вероятнее всего, увеличить среднюю частоту просмотра рекламного ролика.


Оценка роликов конкурентов дело достаточно сложное и дорогостоящее. Самый простой способ, не требующий дополнительных затрат на исследование творческой идеи и содержания, состоит в том, чтобы оценить длину использованных ими роликов. На рис. 8 представлено распределение рекламного веса между роликами разной длины, из которого видно, что на рынке присутствует почти весь спектр длин — от 10 до 45 секунд, но некоторый приоритет отдается роликам большей длины.





Теперь мы почти все знаем о нашем неприятеле. Знаем, сколько у него войска, где оно размещено, какие орудия имеются на вооружении. Знаем его слабые и сильные стороны и можем учесть их в собственной стратегии.

1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Интересный факт. У многих депутатов Госдумы дети-индиго. Они с 12 лет содержат родителей и дарят им квартиры и дачи.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Анализ рекламной деятельности конкурентов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru