Курсовая: Концепция УТП - продающая идея - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Концепция УТП - продающая идея

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 166 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Концепция УТП - продающая идея Содержание Введение 1. История развития теории УТП 1.1 Продающая идея Р. Ривса 1.2 критика теории УТП 2. Задача УТП - найти своего потребителя 2.1 виды уникальных торговых предложений 2.2 структура рекламного обращения в УТП 3. УТП в печатной рекламе 3.1 УТП на носителях печатной рекламы 3.2 Творческий процесс создания рекламы Заключение Список использованной литературы Введение Создать настоящую эффективную рекламу может только опытный рекламист. Как сделать так, чтобы реклама продавала товары и услуги, выигрывала кон тракты, дружила с партнерами, обеспечивала успех на региональных и между народных выставках, создавала бренды и, в конечном счете, приносила созд ателю рекламы определенный доход? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно знать основные методы привлечения в нимания к рекламе. Один из первых методов в истории рекламного бизнеса - теорию уникального торгового предложения - разработал американский ученый Россер Ривс в св оей книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Методы теории УТП успешно прим енялись в производстве рекламы на подъеме экономики на Западе, а затем у нас в России. Многие рекламные теоретики и практики, в том числе специалисты А. Репьев, О. Феофанов, В. Тамберг, А. Бадьин и другие подвергают критике теорию УТП, с читая ее устаревшей в наши дни. Они считают Р. Ривса великим человеком, но отмечают при этом, что классика может стать историей. Ее надо уважать и ум еть извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясь теми тезисами, к оторые были выдвинуты в то время, когда конкуренции еще не существовало. В своей работе мы изучили историю вопроса УТП, проанализировали методы п ривлечения внимания к рекламе на примере теории уникального торгового предложения, рассмотрели требования, предъявляемые размещению УТП на н осителях печатной рекламы. 1. История развития теории УТП 1.1 Продающая идея Р. Ривса Впервые уникальное торговое предложение было рассмотрено в книге амер иканского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе» в 1960 году. Замечательный теоретик и практик рекламы Россер Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурент а. Он назвал это «уникальным торговым предложением» - «УТП». Он пишет в своей книге: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах» Репьев А.П. Мудрый рекл амодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320 с., с ил. и дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей: 1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предл ожение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному ч итателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду». 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должн а быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которог о еще не делали в данной сфере. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение м иллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителе й. Первое условие звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства ). Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии реклам ирования: чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен н айти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты н е могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потреб ительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартиз ации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойс твами, появляются на рынке не часто. УТП желательно находить даже в тех сл учаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от т оваров конкурентов, К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, бытовая химия и другие. Таким образом, суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в следующем: чтоб ы рекламное обращение было эффективным, необходимо свети все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. 1.2 Критика теории УТП В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается к ритике со стороны специалистов. Вот что пишет по поводу УТП российский теоретик и практик О. Феофанов: «По требительские свойства однотипных товаров, как правило, если не одинако вы, то чрезвычайно близки, и отыскать это самое «УТП», становится все труд нее. Поэтому реклама сосредоточивает свое внимание не на товаре, а на соб ственной оригинальности, выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «при кол», «изюминку». Цель этой рекламы - овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляя его». Феофанов О. А. Реклама: новые техно логии в России.- СПб, «Питер», 2003. Недостаток такого обращения в том, что оно лишено информации о товаре, - за мечает он, - оторвано от самого объекта рекламы. Такой прием оправдан толь ко в том случае, когда товар очень хорошо известен потребителю …Сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами. Исследователи рекламы уже напрямую связывают идею УТП с имиджем, конкре тным брендом. УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой част ью от брэнда. - утверждают они. А вот что пишет теоретик и практик рекламного бизнеса А. Репьев: «Разумее тся, можно только мечтать о ситуации, когда рекламируемый объект обладае т уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить е го на фоне конкурентных предложений. Для такого объекта рекламист средн ей руки, если только он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой веро ятностью создать продающую рекламу. Здесь подойдет метод уникального т оргового предложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому наз ад. Но, увы, в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встреч ается нечасто. Более того, если товар обладает уникальными качествами, то следует тороп иться: при современной способности промышленности все копировать, чере з несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа. Он станет просто обычным товаром». Ре пьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320 с., с ил. Если отбросить все разрозненные рекомендации былых авторитетов из обл асти рекламы, изречения которых едва ли могут претендовать на роль прави л, - замечает он, - в мире, по сути, существует лишь одна концепция, как-либо оп исывающая продающую идею в рекламном сообщении - концепция УТП (концепци я Уникального Торгового Предложения, выдвинута Россером Ривсом в книге «Реальность в рекламе» 1961 год). Но так ли применима эта точка зрения в мире сегодняшнем на современных рынках, как пытаются доказать многие? В. Тамберг и А. Бадьин в своей статье «Забыть нельзя использовать?» также пишут о проблемах использования методов УТП в наши дни, на сегодняшнем р ынке. «Концепция УТП проста как все гениальное, - пишут они, - Но лишь до тех пор, пока мы не попытаемся применить её на практике. УТП является слишком общей концепцией, которая, сказав все, не сказала ничего… Предложение до лжно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальн ым, и будет ли эта оригинальность «продавать»? Опять вопрос, на который не т ответа… Для начала нужно понять, что УТП - не просто концепция, без малог о, полувековой давности. Это концепция эпохи мощного экономического рос та после завершения Второй Мировой Войны. Чрезвычайно удачная политическая и рыночная конъюнктура, способствова ли превращению США в сверхдержаву с достаточно высоким уровнем жизни, ко торый, в свою очередь, выразился в резком росте уровня потребления. Люди с тали требовать всего самого нового и совершенного, что неизбежно нашло о тражение и в ситуации на рынке. Потребности конечных покупателей стимул ировали и развитие технологий производства и изменили внешний вид рекл амы, что закономерно для страны с рыночной экономикой. Иными словами, сит уация в своем развитии опиралась на желание потребителей покупать това ры со все более улучшенными потребительскими характеристиками и на спо собности технологий производства эти характеристики предоставить. По сути, на этом и была построена концепция УТП, лишь постфактум описавшая т е тенденции, которые уже существовали в мире. Мы считаем Россера Ривза, без преувеличения, великим человеком, настоящи м классиком маркетинга, но надо понимать, что классика может стать истор ией. Ну а историю надо знать, ее необходимо уважать и уметь извлекать урок и, но не пытаться жить, руководствуясь теми тезисами, которые были выдвин уты в то время, когда конкуренции, можно сказать, вообще не существовало. Н ужно идти вперед, а не пытаться вернуться в прошлое, нужно не следовать да вно устаревшим идеям, а думать и анализировать, ведь настоящий маркетинг заключается именно в этом». Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя исполь зовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20 В наши дни мнения ученых о теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы д умаем, что методы УТП на нашем рекламном рынке еще не потеряли своей акту альности, их можно использовать и в настоящее время. Рекламное предложен ие по Ривсу может быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей, и пренебрегать методами классика маркетинга не стоит. Бывает, что и новое - это хорошо забытое ста рое. 2. Задача УТП - найти своего потребител я 2.1 Виды уникальных торговых предложен ий «Истинными» УТП, принято называть те рекламные утверждения, которые осн ованы на реальной характеристике товара, а все остальные - «ложными» УТП. Однако часто основные потребительские характеристики товара не являют ся на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать исти нное УТП чисто языковыми средствами: Сообщается об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Обычно умел о подчеркивается реальная характеристика, которая отличает товар от бо льшинства других товаров в той же товарной категории. Например, «Теплые окна. Наш ответ кризису». Создание ложных УТП, которые строятся на подчеркивании воображаемых св ойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порв ите с привычкой к горячим сигаретам - курите «Cool»!» В этой рекламе сигарет « Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается н азвание сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажже нной сигаретой (зажженная сигарета - горячая сигарета). Это всего лишь язы ковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепил а в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП. Р. Ривс сделал важное наблюден ие: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают больше й агитационной силой. До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламн ых стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современн ой технологии практического маркетинга являются продолжением и развит ием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному де лу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утвержд ение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) х арактеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем. Во-вторых, в условиях рыно чной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребит ельском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Многочисленные примеры, которые разрабатывал Р. Ривес, свидетельствуют , что Р. Ривес говорил именно о творческой стратегии рекламирования, кото рая не может устареть, - поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того чтобы уме ло использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важн о понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и ум еть предсказывать особенности восприятия такой рекламы. Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосход ства. Одними словами - «уникальный», «единственный», «новый», «непревзой денный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленны е рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамк ах стратегии УТП (истинной или ложной - не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел н а него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. То, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец, удивля ет, - хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информац ии в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде в сего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной з начимости и они меняют знания о целом классе товаров, заставляют потреби теля пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но н а товарную категорию в целом. Многие, кто начинает работать в рамках стратегии УТП, сталкивается с цел ым рядом трудностей. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потреб итель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, под черкивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». Музыкант В.Л. Рекламные и PR-те хнологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. - 338 с. Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойс тво как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна по требителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъ яснение его важности. В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартны м представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления нос ят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Например, рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может хр аниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не сод ержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, ч то в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекл амист должен это предвидеть и постараться нейтрализовать нежелательны е реакции. Сбыт тoвaрa мoжет рaсти и пaдaть пo рaзным причинaм. Нo в любoм случaе тaм, где вaшa реклa мa зaпoмнилaсь, вoзрaстaет числo пoтребителей. Сделaть тaк, чтoбы именнo вaшa реклaмa в резaлaсь в пaмять - нaстoящее искусствo. Грин Э. Креативность в паблик рилейшн з/Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 224 с. 2.2 Структура рекламного обращения Понятие «структура обращения» не имеет пока однозначной трактовки. Форми рование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следую щие вопросы: * сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудит ории (соответственно жесткая и мягкая структура); * изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «прот ив» с их опровержением; * когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце посла ния. Эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, т ак и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как п равило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников» . В рекламном обращении существует так называемый позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рек ламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рек ламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше лев ой. К структуре обращения относится разработка его композиции. Он а может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные с ведения, эхо-фразу. Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголово к, афоризм , обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Ос обенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие с логана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Фирма без св оего слогана - как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек - нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет. Чт о он сам о себе думает. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СП б, «Питер», 2003. - 384 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов) Обычно рекламные слоганы подразделяют на три категории: слоган фирмы, сл оган рекламной кампании, слоган, связанный с предложением определенног о товара или услуги. Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающ ая» солган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой инфо рмации. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телеф оны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируем ого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные у словия поставки и т.п. Эхо-фраза повторяет дословно или по смыслу солган или осно вной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение д остаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Это определяется исходя из конкретных сложившихся условий. 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто. 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойст во товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о не обычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе. 3) Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противор ечие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждени я в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стреми тся найти выход. Другое название такого диссонанса - «рычаг» Имеются три стандартных способа преодоления этого состояния: а) проигнорировать новую информацию: б) отвергнуть новую информацию: в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто н е замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовал а его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происх одит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожидания ми и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом осно вании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе м огут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или нед остаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образ ом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и х отят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров . Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфл икта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко о н избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы, во-первых, информацию о нео бычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы п онять, и, в-третьих, - убедить потребителя в том, что это не преувеличение и н е обман. Итак, чтобы создать истинное УТП, в рек ламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность то вара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать о б этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу. Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает и рекламе 100 различных фа сонов женских платьев всех размеров и доставку потребителям товара, зак азанного по каталогам, - это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что пр оизводит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гаранти йный срок составляет один год, - это великолепное УТП. Но если фирма в свое й рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будут пустые слова. Потому ник чемны в рекламе такие фразы: «качество выше стоимости». «цены ниже рыноч ных», «доступные цены». А рекламные обращения типа: «У нас вы можете приоб рести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые кор откие сроки», - хвастливы, не предлагают ничего конкретного потребителю. Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить да нному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более поле зным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем на до представить себя на месте конкретного клиента, для которого создаетс я реклама, и подумать: «А заинтересовался ли бы этим я?». 3. УТП в печатной рекламе 3.1 Разработка УТП на носителях печатно й рекламы К средствам печатной рекламы относятся плакаты, каталоги, афиши, листовки, проспекты, бук леты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, визитки, вкладыши), рекламные объявления, статьи в периодических изданиях газетах и журналах. Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средс тв прямой рекламы. Письма, предназначены для рекламирования отдельных т оваров, содержат рекламный текст, иллюстрации. Они изготавливаются по за казам типографским способом или размножаются на множительных аппарата х. Рекламные письма, обращенные к адресату в общей форме рассылаются чер ез почтовые отделения в адрес возможных покупателей и даже с указанием ф амилий. «Уважаемые! Не пора ли вам поменять ванну!» Каталоги - многостраничные, хорошо иллюстрированные, сброш юрованные издания. Существуют несколько видов каталогов - торговых и про изводственных фирм, международных и отечественных выставок, внешнетор говых организаций и т.д. Например, красочные каталоги туристических фирм , которые распространяются на турвыставках, бывают посвящены или одной с тране путешествий, или самой турфирме с полным описанием различных туро в, цен и предложений. «Тайланд из первых рук по низким ценам!», «Рамэс приг лашает в Китай. Экскурсионные, шоп-туры…» и т.д. Листовки предназначены для пропаганды одного или группы товаров и услуг. Тематика их демократична и предназначена она «для всех и каждого». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно», «Муж на час!», «Покупаем вол осы!» Афиши дают рекламные сообщения о предстоящем социально- значимом событии, ориентируются на массового читателя и всегда имеют до кументальные реквизиты. Обычно это приглашение на различные мероприят ия, но иногда и дается реклама различных товаров и услуг. «Вы можете отвед ать блюда сибирской кухни, узнать всевозможные способы их приготовлени я, поучаствовать в конкурсах и получить подарки! Вход свободный». В проспектах дается развернутая характеристика технически с ложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов сообщ ить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр. Реклама на упаковочном материале пропагандирует торговое предприятие. Зде сь указывается адрес предприятия общественного питания, время работы, ф ормы обслуживания, изображается торговая марка. «Все будет «О, кей!» Сеть магазинной «О, кей!» поздравляет вас с Новым годом!» Печатная реклама обладает широкими возможностями информирования насе ления, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении нови нок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям. Процесс разработки уникального торгового предложения на носителях печ атной рекламы обычно осуществляется поэтапно: 1) принятие решения относительно типа носителя; 2) этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения; 3) фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве ко ммуникантов; различных интерьеров, пейзажей, которые будут являться фон ом рекламной композиции; 4) разработка рекламных текстов (ею занимаются копирайтеры); создание изобразительных символов и образов (это могут делать професси ональные художники и дизайнеры); 5) компьютерное сканирование уже готовых изображений, используемое диза йнерами при отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий. При отсутствии и этой возможности прибе гают к использованию библиотек готовых компьютерных изображений. 6) Этап разработки компьютерного оригинал-макета: отбирается ранее подго товленный изобразительный и текстовый материал; принимается решение о тносительно использования цветов, шрифтов, разрабатывается композиция . 7) Этап производства полиграфической рекламной продукции: выбор технологии производства медиа-носителя; при полноцветной типогр афической печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены»; производство типограф ских форм; непосредственное производство тиража. 3.2 Творческий процесс создания реклам ы После завершения разработки уникального торгового предложения начин ается самая интересная часть работы - творческий процесс. Творчество, эт о неотъемлемая часть любого аспекта рекламы,осуществляемая с помощью в оображения. «Процесс создания рекламы - это сплав хорошей «алгебры» с хо рошей «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две сторо ны единого целого. Стоить отнять одну из сторон, и реклама многое потеряе т». Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320 с., с ил. И хотя в рекламном деле многое зависит от творческого вд охновения и воображения, творческая работа креатора состоит из вполне определенных действий: - оце нка ситуации; четкое понимание и представление того, чего именно хочет заказчик; - постановка задачи, определение проблемы; - использование подсознания в творчестве; - разработка идей; - оценка идей; - анализ всех способов реализации идеи; = выбор идеи, одного или нескольких наиболее приемлемых решений; - предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их. Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров про дукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единств енный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесс порном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второст епенное отодвинуто на второй план. Вот реклама-победитель одной америка нской фирмы, которая участвовала в конкурсе на самую короткую рекламу, п освященную безопасности движения: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00». Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, р исовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлек ательностью, мыслью. Творческая реклама побуждает потребителя «прочувствовать» товар. Осно вная функция креатора - разработка замысла рекламного сообщения, придум ывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид. Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и ув идеть то, чего не замечают другие - главные особенности действительно тв орческой личности. Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начина ется со знания. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями ре кламист может делать то, что составляет суть творчества, - совмещать два и ли несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались. Качества, присущие творческим рекламистам: - чувство юмора; - живое воображение; - интерес к людям и мотивам их поступков; - широкая эрудиция; - способность видеть красоту в обычных вещах; - внимательно слушать других; - живо интересоваться происходящим вокруг; - ценить умение убеждать; - работать с энтузиазмом; - стремление достигать единства формы и содержания; - убирать несущественное и выделять главное; - использовать концепции общего для выделения частного; - бес компромиссность по отношению к качеству своей работы; - способность творческими приемами вызывать самые необычные, даже стран ные, ассоциации; - обладать упорством и настойчивостью. Разработка и воплощение творческих идей - удел не только отдельных лично стей. Существует немало примеров коллективного творчества. Но самое гла вное, чтобы все эти творческие идеи и разработки одобрил клиент. Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщ ение, созданное одним специалистом или коллективом, должно быть не тольк о красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно соде ржать УТП - уникальное торговое предложение. Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утв ерждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что э то плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре». Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. -- Ростов н/Дону: изд-во « Феникс», 2001.--320 с. и цв. вкл. Заключение Теоретик и практик рекламы Р. Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным т орговым предложением» - «УТП». Суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в том, что рекламное обращение дoлжнo быть тaким, какого кoнкурент дaть не мoжет . И быть настолько сильным, чтoбы привлечь к тoвaру нoвых пoтребителей. Оно до лжно быть уникальным. Теория УТП подвергается критике со стороны современных специалистов, к оторые пишут, что УТП как понятие, определяющее необходимость отличия то варов от аналогов, не утратило актуальность, но оно перестало быть лидир ующей причиной для покупки, а стало лишь атрибутом, одним из свойств това ра, не могущим претендовать на единственную и важнейшую причину выбора. В наши дни мнения ученых о теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы д умаем, что методы УТП на нашем рекламном рынке еще не потеряли своей акту альности. Рекламное предложение по Р. Ривсу может убедительным и мотиви рующим, может самостоятельно привлекать новых потребителей, и пренебре гать методами классика маркетинга не стоит. Часто потребительские свойства однотипных товаров очень схожи, и овлад еть вниманием потребителей бывает очень сложно. Предложения на носител ях печатной рекламы обладают широкими возможностями, чтобы найти свое У ТП, со своим стилем, неповторимой оригинальностью. Создание уникальной, продающей рекламы требует настоящего творческого подхода, базирующегося на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении. Список использованной литературы 1. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз / Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой . - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 224 с. 3. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный порта л «Русский Язык», http://www. gramota.ru 4. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской р екламе. - М.: Academia, 2005. 5. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 2005. - №4. 6. Музыкант В.Л. Рекламные и PR_технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. 7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н / Дону: изд-во «Феникс», 2001. - 320 с. и цв. вкл. 9. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., С ерегина Т.К., Шахурин В.Г.М., 2000. 10. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320 с., с ил. 11. Ромат Е.В. Реклама: Учебник дли студентов специальности «Маркетинг». - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. С. 54-61. 12. Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20 12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, «Питер», 2003.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я тебе посоветовал выпустить пар, а ты что это наделал, вонючка?!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Концепция УТП - продающая идея", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru