Реферат: Маркетинг в сфере услуг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в сфере услуг

Банк рефератов / Астрономия, авиация, космонавтика

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 497 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Факультет Управления « М АРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ» СОДЕРЖАНИЕ 1. Введение………………………………………………………………3 СТР. Теоретическа я часть 2. Что такое стратегия………… ………………………….……….….. 3-5 СТР. 3. Стратегические конкурентн ые преимущества в сфере услуг …....5-6 СТР. 4. Маркетинговые «ходы»…………… …………………….……….. 6-7 СТР. 5. Маркетинг услуг………………………… ………………………….7-10 СТР. 6. Классификация услуг……………… ……………………..………..10-11 СТР. 7. Вывод………………………………………………… ……………..12 СТР. 8. Список литературы Введение: Главной целью компании является получение устойчиво высокого дохода на вложенный капитал. Чтобы прибыльность вло жений была выше , чем у конкурентов, конк урентное преимущество над ними должно быть устойчивым; иными словами, ка чество предоставляемых потребителям товаров и услуг должно быть выше. Ч тобы прибыльность стала устойчивой , н ужно вкладывать в развитие производственных возможностей, обеспечиваю щих сохранение конкурентного превосходства на будущее. Стратегия , таким образом, зав исит от определения конкурентного преимущества, от развития ресурсов и производственных возможностей, которые обеспечивают устойчивое прево сходство в этом изменчивом мире. Стратегия, в сущности, - это определение того, как компания участвует в кон куренции. Стратегия создает отраслевые позиции компании и обеспечивае т внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение эти х позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксируе т то, чего именно компания не будет дела ть. 2. Что такое страт егия? Майкл Э.Портер считает, что стратегия заключается в со здании позиции, в отказе от некоторых видов деятельности и согласовании выбранных направлений деятельности: · Стратегия - это создание уникальной и выгодной позиции, включающей ряд на правлений деятельности. · Стратегия - это отказ от некоторых видов деятельности. Стратегия определяется решениями о том, чего компания делать, не намерена. · Стратегия - это согласование выбранных направлений деятельност и. В процессе разработки стратегии возникает представление о то м, как можно добиться устойчивого конкурентного превосходства. Задача с тратегического планирования - дать менеджерам новое видение реальност и, имеющихся опасностей и возможностей, выработать новое понимание суще ственных факторов конкуренции. Семь этапов развития стратегии : 1. Отраслевой анализ - прибыльность сегодня и завтра. 2. Позиционирование - источник конку рентного превосходства. 3. Анализ прошлой деятельности конку рентов и прогноз на будущее. 4. Анализ положения компании - оценка ее относительной силы и устойчивости. 5. Анализ возможностей - обзор новых г рупп потребителей и направлений развития. 6. Оценка будущих возможностей. 7. Выбор стратегии - позиционировани е, отсечение вариантов, согласование выбранных направлений. 3. История термина "позиционирование" . Авторство маркетингового термина "по зиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание т емы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающ ем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определ ение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и про ведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с ц елью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом ". Позиционирование, по сути, является обещанием покупа телю, которое должно выполняться. Для этого необходимо, чтобы позиционир ование поддерживалось четкой дифференциацией. Особенно опасным следст вием рассогласованности стратегии позиционирования и тактических мер по дифференциации продукта является ситуация потребительского диссон анса, чреватая для производителей распространением негативной информа ции о товаре, продукте, фирме ”из уст в уста”. Вместе с тем если позиционир ование поддерживается продуманной дифференциацией, возможно построит ь концепцию интегрированного бренда. В большинстве случаев именно отсу тствие этой связи становится причиной неудач в позиционировании отече ственных компаний. Скажем, в банковской сфере заявления многих банков о простоте и легкости получения ипотечных кредитов не подтверждаются пр актикой: процедура оказывается длительной, требующей предоставления м ножества бумаг. В области ритейла показательным является опыт позицион ирования сети супермаркетов ”Пятерочка”. Провал выбранной первоначаль но стратегии позиционирования был обусловлен тем, что слоганы, акцентир ующие внимание потребителей на качестве (”Двоечки у Вовочки, а качество в ”Пятерочке”, ”Штирлиц шлет шифровочку, а качество в ”Пятерочке” и т.п.), н е удалось реализовать (отсутствовали качественное обслуживание и удоб ная выкладка товаров, не было должного контроля за качеством продуктов и т.д.).То, что обещания не выполняются, разумеется, не способствует формиро ванию лояльности к данным брендам. 4. Стратегия эффе ктивного позиционирования . Для эффективного позиционирования до лжны выполняться четыре главных условия : Должно существовать ясное представление о целевом ры нке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными пок упателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все цел евые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые с егменты. 1. Подобным образом выгоды, на которых основывается позициониро вание, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционир ование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не и меет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей. 2. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильны е стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеле нность на наиболее эффективное использование активов компанией создае т конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов. 3. Наконец, позиции должны обладать ком муникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обы чно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передавать ся посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммун икаций. Позиционирование - источник конкурен тного превосходства Анализ позиционирования должен ответить на вопрос, почему прибыльност ь некоторых компаний выше, чем в среднем по отрасли. Более высокая прибыл ьность предполагает, что компания обладает устойчивым конкурентным пр еимуществом и вкладывает средства в развитие производственных возможн остей, которые позволят ей сохранить это преимущество в будущем. В своей основе конкурентное превосходство имеет источником повышенную ценность продукции или услуг для потребителей. В данном контексте ценность - это то, что управляет действ иями потребителя (покупателя). Более высокая ценность товара проявляетс я или в более дешевой цене изделий стандартного качества, или в больших - с точки зрения потребителя - достоинствах товара. Как принято говорить, да же если некачественный товар стоит недорого, он все равно ничего не стои т. Точно так же слишком высокая цена может сделать превосходную продукци ю в буквальном смысле слова непригодной. Известны два фактора, повышающие ценность товаров и услуг для потребите лей, - дифференциация качества и низкая себестоимость (рис. 2). В обои х случаях источником конкурентного преимущества является то, что компа ния может предложить потребителям нечто более ценное, чем конкуренты. До полнительная ценность продукции возникает благодаря тем особенностям производственных процессов, которые усиливают или подчеркивают потреб ительские достоинства товара. Для анализа позиционирования часто используют диаграммы типа "стоимос тная цепочка" (рис. 3) или "производственная схема", на которых изображают вс е виды деятельности и процессов, осуществляемых компанией, - от снабжени я производства сырьем и материалами до послепродажного обслуживания, и сследований и разработок, административных расходов и т.п. Эти диаграммы облегчают анализ того, каким образом каждый из осуществляемых компание й видов деятельности и процессов влияет на величину себестоимости и на д ифференциацию продукции по качеству. Их можно также использовать для вы явления важных промежуточных процессов, в которых необходима кооперац ия, скажем, с поставщиками. Конкуренция все чаще принимает форму соперничества между кооперационн ыми сетями (союзами производителей, поставщиков и сбытовых организаций ), которым противостоят другие компании или сети. Особенности действий к омпании, обеспечивающие повышение ценности ее продукции для потребите лей, могут заключаться в том, как она налаживает связи с другими компания ми, образующими сеть, или как она организует собственную деятельность. П ри этом недооценивается потенциальная возможность понизить - за счет ко ординации действий в сети - общие издержки для потребителей или умножить такие дополнительные компоненты поставляемых потребителям благ, как у лучшение обслуживания или уменьшение срока выполнения заказов. Чем хло потать об увеличении прибыли за счет покупателей и поставщиков, входящи х в кооперационную сеть, стоило бы позаботиться о том, чтобы общими усили ями повышать полезность продукции для потребителя. Взаимоотношения в с ети нужно выстраивать и управлять ими таким образом, чтобы прибыль каждо го участника возрастала по мере реализации общих стратегических целей. Взаимосвязи при этом бывают крайне сложными, потому что компании могут с отрудничать в одних видах деятельности и конкурировать в других. Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы зан ять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позицион ирования является у с пешное создание ориентированного на потр ебителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целе вой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’ s – определили их за явления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены. Компания и про дукт Целевые потребители Выгоды Цена Ценностное предложение Perdue (Мясо цыплят) Любители куриного мяса Нежность Прем ия к цене – 10% Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке Volvo (легковые автомобили) Зажиточные семьи, придающие особ ое значение безопасности Долговечность и безопасность Премия к цене – 20% Самый безопасный и надежный легковой автомобиль Domino’ s (пицца) Любители традиционной п иццы Быстрая д оставка и вы сокое к ачество Премия к це не – 15% Вкусная горячая пицца, доставляемая в тече ние получаса, за умеренную цену Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Страте гия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использов ания атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребит елей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к раз витию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для все х — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в созн ании аудитории. Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик пр одукта пли выгоды потребителя : 2) подход «цена — качество» : 3) подход "использования или примен ения" : 4) подход "пользователь продукта" : 5) подход "класс продукта" : 6) подход "культурный символ" : 7) "конкурентный" подход . 5. Позиционирование по Э. Райсу и Дж . Трауту Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий пр оцесс выделения достоинств уже существующего продукта! Позиционирование начинае тся с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относит ся к вашим действиям по отношен ию к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обыч но занимают четко обособленные п озиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату авто мобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность испол ьзовать только одну из четырех возможных стратегий. Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознани и потребителей. Так, агентство Avis, з анимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторы е. Мы стараемся больше других». А д ля позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. П оэтому он рекламируется как «Не кола». Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформ ляют выдачу ссуд, и позициониров али свой банк как «оперативный». Третья стратегия заключ ается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство ам ериканских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкуре нта, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлага я следующее сравнение: «Автомоби ль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «сп асти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусоч ных Wendy его героиня 70-летняя Клара, г лядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролик а – зародить в сознании потреби телей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания. Э. Райс и Дж. Траут п одчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информа ционные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в с ознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероя тно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй. Каждый из нас легко запоминает первый н омер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Га гарин». Но на вопрос: «Кто сделал э то вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первы е места. Позиция «крупнейшей на м ировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в опред еленном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марк а будет уверенно лидировать. Нап ример, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло. Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Напр имер, компания может использоват ь утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третье й по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утв ерждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших». Э. Райс и Дж. Тру т занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования то рговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционировани я является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призва нных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей. 6. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема. Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предлож или схему позиционирования под н азванием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующи м товаром, фирмой с наивысшей фун кциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена ид ея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технол огическом отношении (товарное ли дерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовле творения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю). Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавл яющем большинстве случаев компа ния не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег , во-вторых, каждая дисциплина цен ности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’ s обладает высочайшей функционал ьной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы рабо ту. Не может McDonald’ s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные опера ции. Даже в крупных компаниях нап одобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники пресл едует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подра зделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерств а в товарной категории. Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюд ать следующие четыре правила: 1. Становиться лучшими в од ной из трех дисциплин ценности. 2. Добиваться удовлетворительного уровня по дву м другим дисциплинам. 3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисцип лине, чтобы не уступить свое место конкуренту. 4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребите ля. Вывод: Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы дел аете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различн ые сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют ид ентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредство м использования различных названий, упаковок, форм. Страте гическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позициониров ания подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирован а для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегм ента. Список литературы: 1. Амблер Т. Практический маркетинг. – Санкт-Петербург: Питер, 2001. 2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 2003. 3. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. 4 . Котл ер Ф. М а р кет инг м ен едж м ент : а н а л из, планирование, внедрение, контроль. — Санкт-Петербург: Питер, 1998. 5 . Котл ер Ф. Уп р а вл ение м а р кет ин гом . — М .: Международные отношен ия, 1980. 6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996. 7 . М а к-Дона льд М . Ст ратег ическое пл а н ир ова ние маркетинга. – Санкт-Петербург: Питер, 2001. 8. Мескон М. Х. , Аль берт М ., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2001. 9. Тим Амблер. Практический маркетинг 10. Michael E . Porter . What is Strategy? — Harvard Business Review, November-December, 1996
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вот, знаете, бывает у вас такое? Проснёшься, а настроение такое хорошее-хорошее, небо голубое, тепло, тебе приносят кофе в постель...
Вот и у меня не бывает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по астрономии, авиации, космонавтике "Маркетинг в сфере услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru