Реферат: Реклама в деятельности фирмы и оценка ее эффективности - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама в деятельности фирмы и оценка ее эффективности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 207 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

План курсовой работы: Введение 4 1. Понятие рекламы 6 2. Основные виды рекламы и средства ее распространения 9 2.1. Виды рекламы 9 2.2. Носители рекламы или средства ее распрос транения 12 3. Рекламная политика фирмы 16 4. Правовые а спекты рекламной деятельности 27 Заключение 29 Список использованной литературы 30 Введение Современный этап развития нашей стра ны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах об щественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения полит ические, экономические и социальные институты. В период перехода народн ого хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственн ые предприятия, объединения, концерны и другие организации стали незави симыми, нормальное их функционирование в подобных экономических услов иях практически невозможно без хорошо организованной комплексной марк етинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует бы строй бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускор яется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями проду кции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, являе тся объективной основой расширения производства и повышения эффективн ости хозяйственной деятельности. Реклама товаров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономик и и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию э кономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпу скаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретн ые задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламн ых мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприят ий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, м аркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно у тверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И из влечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных ус ловиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмыслен ия этой науки. 1. Понятие рекламы Принято считать, что само слово рекла ма происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликать ся, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным пон ятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному х арактеризующих ее. Так несколько устаревшая, по современным политическим понятиям, Больша я Советская Энциклопедия рекламу рассматривает как: попу ляризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления по требителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объясне ния возможностей их использования. В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как: - информация о потребительских свойствах товаров и видах у слуг с целью создания спроса на них М . Азейнберг . Менеджмент рекла мы . – М .: 1993, стр . 3 ; - специальная форма коммуникации, нап равленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему цел ям сбыта Дихтл ь , Ервин . Практический маркетинг . – М .: 1995, стр . 214 ; - информационный механизм экономики А . Наймушин . Основы организаци и рекламы . – М .: 1992, стр . 7 ; - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаро в или услуг от имени известного спонсора Ф . Котлер . Основы маркетинга . – М .: 1995, стр . 473 ; - информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их Калашн иков В . А . Словарь рыночной экономики . – М .: 1993, ст р . 38 . У рекламы множество применений . Ее использу ют для формирования долговременного образа организации (престижная ре клама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (рек лама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событи и (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рек лама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропа гандистская реклама). К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в р амках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение с увениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой дея тельности. Существуют следующие основные ч ерты, характеризующие рекламу: 1. Общественный характер . Рекл ама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. 2. Способность к увещева нию . Реклама – это средство увещевания, позволяющее прода вцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возмож ность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных ко нкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительны м свидетельством популярности и преуспевания продавца. 3. Экспрессивность . Благодаря искусному исп ользованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для брос кого, эффектного представления фирмы и ее товаров. 4). Обезличенность . Реклама не может быть акто м столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна то лько на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременно го стойкого образа товара (например товар фирмы Coca - Cola ), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ ох вата множества географически разбросанных покупателей со схожими потр ебностями. Итак, реклама с точки зрения поте нциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, сво его рода проводник в мире рынка. 2. Основные виды рекламы и средства ее распростран ения 2.1. Виды рекламы 1. Информативная реклама Информативная реклама преобладает в основном на этапе вы ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинфо рмировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных сп особах использования продукта. Задачи: - сообщение рынку о новинке или новых применениях существу ющего товара; - информирование рынка об изменениях цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потре бителя; - формирование образа фирмы. 2. Увещевательная реклама Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательн ого спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию срав нительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной мар ки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в ра мках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в так их товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно нео днозначны. Задачи: - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу мар ку; - изменение восприятия потребителем свойств товара; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; - убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. 3. Эмоциональная реклама Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющ ая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильно сти сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольн ые покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи: - пробуждение у потребителей симпатии к продукту; - создание имиджа; - повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производит елю; - привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведе нию. 4. Напоминающая реклама Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости , для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих о бъявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно уст оявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Задачи: - напоминание потребителям о том, что товар может потребова ться в ближайшее время; - напоминание потребителям о том, где м ожно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так ка к одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характе р, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной си туации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия н овой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная р еклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). 2.2. Носители рекламы или средства ее распространени я С точки зрения рекламодателя роль нос ителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетво ряющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести и нформацию для потребителя. Контакт с ними должен представлять определе нную пользу для целевой группы. 1. Прямая реклама Лично вручаемые рекламные материалы – листовки, приглаш ения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обы чно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенн ого круга лиц (приглашения). Прямая почтовая реклама ( Direct - mail ) является очень популярным и одним из самых эффективных ви дов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адре са определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнер ов. 2. Печатная и сувенирная реклама: - проспекты; - каталоги – печатные издания, реклам ирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и цен ами; - буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В б уклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие а кции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычн о делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очен ь престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставк ах, пресс-конференциях или при заключении контракта; - листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям ; - афиши или плакаты; - прайс-листы – перечень товаров и цен на них; - пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в ре кламных целях; - календари, ручки, папки, футболки и прочее – мелкая продукция, распростр аняемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта. 3. Аудио и аудиовизуальная реклам а Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребител ей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Н аиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями на селения. 1. Аудиовизуальная реклама – рекламн ые кинофильмы, слайды, телевидение. 2. Аудио реклама – радио-объявления, радиорепортажи, реклама на радиоста нциях. 4. Реклама в прессе: - газеты (городские, областные, всероссийские, специализиро ванные); - журналы (отраслевого или общего назн ачения); - фирменные бюллетени; - справочники. Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступ ает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключен о в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами буду т читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздей ствуют на определенную потребительскую группу. 5. Реклама на месте продажи: - витрины; - вывески, знаки; - упаковка; - планшеты. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, исполь зовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы. 6. Наружная реклама Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городо в и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продол жить или закончить. Особенность наружной рекламы – это одномоментност ь: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы являет ся то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот м омент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерче ское решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. К наружной рекламе относятся: - крупногабаритные плакаты; - мультивизионные плакаты; - электрифицированные панно; - неон – светящаяся реклама на улицах города; - реклама на транспорте (внутренняя и наружная). 7. Имидж-реклама Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, направленных н а создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общес твенности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного род а относятся: - презентации; - пресс-конференции; - финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство; - выставки и некоторые специализированные ярмарки. Мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные ф ирмы рекомендуют своим заказчикам проводить такие мероприятия, когда р екламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром, когда нужно созда ть должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций. 3. Рекламная п олитика фирмы Дать четкое определение рекламной по литики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению реклам ы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиенто в для сбыта продукции . Рекламная политика тесно связана с т орговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесн о связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Стратегия – общая руководящая линия и у становки на достижение конечных целей. Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведе ния . По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики. Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо зая вить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукци ю. Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предпри ятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиост анция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы. Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то вр емени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы. Рекламная политика фирмы состо ит из нескольких этапов: 1. Постановка задач 2. Выделение целевой группы 3. Решение о разработке бюджета 4. Выбор обращения 5. Решение о средствах распространения рекламы 6. Оценка рекламной программы 1. Постановка задач 1.1. Цели рекламной кампании Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, т о есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять пр очное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими сл овами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама мо жет носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчиты вать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегд а возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагае т приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе рекла ма неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Др угое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно. То, какой характер будет носить рекла ма фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или п редприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тр атить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фи рма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рын ке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения ко нкурентов, от занимаемого на рынке положения. По сути дела задачи рекламы закл ючаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия. 1.2. Изучение объекта рекламы Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как пр авило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В пе рвом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указ ания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается поп ытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего то вара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политик ой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемна я рыночная и внутренняя информация, в частности: - о степени насыщения рынка; - об этапе жизненного цикла продукта; - о деятельности конкурентов; - о характеристике целевой группы; - о доступности и стоимости носителей рекламы. Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некот орые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в услов иях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество тов ара или услуги и являются неким стимулом для работы. Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обес печив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая выс окую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, пре имущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. 1.3. Планирование конечного резуль тата Необходимо четко представлять, какое действие должно быт ь достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании реклам ной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические р езультаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведен ной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных ка мпаниях. 2. Выделение целевой группы Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламн ой политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о с воей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа п отребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа , стимулирование сбыта, пропаганда) . От правильного определ ения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продв ижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая групп а в основном будет состоять из женщин-хозяек, мягкие плюшевые игрушки за интересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родител ей. Целевая аудитория оказывает определ яющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, гд е сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести с остояний покупательской готовности: 1. Осведомленность – аудитория может быть п олностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленн ой, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнав аемость названия. 2. Знание – аудитория может быть осведомлен а о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом с лучае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характ еристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению цел ей рекламной кампании. 3. Благорасположение – целевая аудитория, з ная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивны е чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам. 4. Предпочтение – целевая группа может испы тывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения пере д другими. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать по требительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. 5. Убежденность – целевая аудитория может и спытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденнос тью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать уб ежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный ку рс действий. 6. Совершение покупки – некоторые члены цел евой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не соб раться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребите лей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течени е ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро ста нет недоступным. 3. Решения о разработке бюджета Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, яв ляется принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в наш ем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли п ромышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мер е отличающиеся друг от друга своими размерами. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моме нтов: - издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекл амы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах); - сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; - на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за п оследнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары ф ирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или ре зко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих т оварах или их приходится продавать «под давлением» и прочее. 4. Выбор обращения Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабаты вается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма об ращения). Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответну ю реакцию. Существует три типа мотивов: 1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система с кидок для постоянных клиентов); 2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или пози тивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (с трах, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклам а заставляет людей что-то делать или не делать); 3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности а удитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить люде й поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого. Второй этап – структура обращения. Эффекти вность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитори и, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и « против», когда пр иводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название тов ара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и з аинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некото рым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, ра змеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движ ения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аром ата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. За интересовать потребителя можно также при помощи использования в рекла ме авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность иде и. 5. Решение о средствах распрост ранения Основной задачей специалистов рекламной службы на этом э тапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который о беспечит максимальных охват представителей группы целевого воздейств ия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах. В процессе выбора средств распростра нения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса: 1) место размещения рекламы; 2) время и частота размещения рекламы; 3) выбор носителей рекламы. 1. Место размещения рекламы Решение этого стратегического вопроса зависит от того, чт о рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при орга низации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетным и средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выс тавки и ярмарки этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основн ом, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развеш иваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различ ными разновидностями наружной рекламы. Рассмотрим преимущества и недостатк и основных средств рекламы. Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными пре имуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к о многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированн ых изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость. Реклама на радио характеризуется положите льными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможно сть выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает сте пень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность ре кламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным сре дством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмар ок и выставок. Наружная реклама гибкая и оперативная, с вы сокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую ко нкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности а удитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная ре клама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы то варных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массов ого спроса, так и продукцию промышленного назначения. Реклама на телевидении сочетает изображен ия, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень при влечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно от нести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, ми молетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обраще ния, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого т овара или услуги. Direct - mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способно сть, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия. 2. Время и частота размещения рекламы Рекламодателю следует определить, какое число лиц в р амках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампание й за конкретный отрезок времени. Рекламодателю следует решить, ко гда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой с илой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкре тной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обраще ние в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в др угом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного реклам одателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью. Очень часто при выборе рекламной стратегии следует у читывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуд ы – осенью и весной). 3. Выбор носителей рекламы Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное д ля него средство распространение рекламы. Например, если объявление дол жно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расц енки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. За тем он производит оценку журналов по таким показателям, как достовернос ть, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессионал ьным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие к онкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частот ности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой. 6. Оценка рекламной програ ммы В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стр атегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете до стигла цели. Понятие эффективности рекламы с одержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, к ак экономический эффект, психологический эффект (психологическое влия ние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние н а формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о разл ичных моральных и материальных ценностях). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежн ые затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительск ие предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественнос ти о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно слож ной, зачатую практически невыполнимой задачей. 4. Пр авовые аспекты рекламной деятельности С 1971 года в Париже постоянно функц ионирует Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 года Торгово-про мышленная Палата России – член МТП. В настоящее время действуют следующие международные кодексы, разработанные и принятые в МТП: - международный кодекс МТП по практике содействия сбы ту; - международный кодекс МТП по рек ламной практике; - международный кодекс МТП по Direct - mail и практике продажи по прямым почтовым заказам; - международный кодекс МТП по практике прямых продаж; - международный кодекс МТП по практике маркетинга и со циальных исследований. Ряд правовых норм, регулирующих сферу рекламной деят ельности, был введен в российское законодательство в 1991 году. В целом они с оответствуют общемировой практике. Не меньшее значение, чем законы, имеет формирование пр офессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: 1. Лживая реклама . Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, зая влять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он это го не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраци й. 2. Реклама, вводящая в заблуждение . Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенц иально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности ник то, возможно, и не будет введен в заблуждение. 3. Реклама с исчезающей приманкой . Не следует завлекать покупателей ложными посулами. 4. Скидки на проведение мер стимули рования и услуги . Фирма должна предоставлять скидки н а проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционал ьно равных условиях. Заключение Вопреки распространенному мнен ию реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лиш ь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элеме нтом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумм е факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекла ме принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторам и, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, яв ляются в первую очередь качество и потребительские свойства самих това ров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурен тов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растрат ить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет не достаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращ ения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов р екламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жиз ни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Пос тоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответстве нный подход к осуществлению рекламной деятельности. За последнее время реклама прочно обосновалась в наш ей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Откры ваются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с ка ждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она ст анет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества то варов и разнообразных услуг. Список использованной литературы: 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993 2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: 1995 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1995 4. Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. – М.: 1993 5. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992 6. Основы предпринимательской деятельности, под редак цией профессора Власовой В.М. – М.: 1996 7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: 1993 А также использованы материалы международной выстав ки «Реклама-96», Москва (18-22 ноября).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Городок у нас небольшой, все друг друга знают.
Поэтому слово "анонимных" в названии нашего клуба мы убрали...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама в деятельности фирмы и оценка ее эффективности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru