Курсовая: Торговая марка и ее ценность - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Торговая марка и ее ценность

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 401 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

21 ТОРГОВАЯ МАРКА И ЕЕ ЦЕННОСТЬ Содержание Введение .................................................................................................................. 3 1. Определение и виды торговых марок ........................................................ 5 2. Добавленная ценность торговой марки ..................................................... 7 2.1 Источник добавленно й ценности торговой марки ............................... 8 2.2 Происхождение добавленной стоимости торговой марки ................... 9 2.3 Стратегия позиционирования торговой марки ................................... 10 3. Экономический эф фект торговой марки ................................................. 13 3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли .............................................. 13 3.2 Система рычагов торговой марки ........................................................ 14 3.3 Ценность ниши торговой марки ........................................................... 16 3.4 Лояльность потребителей торговой марке .......................................... 16 4. Защитные барьеры торговой марки ......................................................... 18 4.1 Возможности развити я .......................................................................... 18 4.2 Стимулирование заинтересованных групп .......................................... 19 5. Дилемма торговых марок ........................................................................... 20 З аключение ........................................................................................................... 23 Библиография ...................................................................................................... 24 Приложение Введение Создание успешной торговой марки - ключевой вопро с маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая ма рка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реа лизации агрессивных замыслов конкурентов. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкури рующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары п о принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ста вку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результ атов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что нека я торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства комп ании. Обычная британская или американская компания оценивается на фонд овом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются бир жей в четверо дор оже стоимости их активов. В наше время успешная ма рка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала ст оимость активов последней). Grand Met отдала 1,2 млрд. $ за компанию Heublein - в сущности, за право распо ряжаться торговой маркой “ Smirnoff ” на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сда ют в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получа ет 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury - Schweppes , General Mills , Lipton и Ciba - Geigy . Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечив ают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компа ния получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уров ень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очер едь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потре бительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций. В своей работе я рассматриваю характеристики “сильной” торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличив ая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь зн ачимых для акционеров активов и потоков денежных средств. 1. Определение и виды торговых марок Большинство производителей стараются выделить с вой товар из ряда аналогичных. Для этого они “марки руют” изделие торговой маркой, т.е. именем, эмблемой или дизайном, или чаще их со четанием, являющи мся отличительным знаком постав щика. Задача компании добиться не только высокой с тепени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться тог о, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок им енно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товар е отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях имеют в виду отрицательные торговые марки - “ Woolworths ”, “ Midland Bank ”, “ Skoda ”. Успешная торговая марка отличается тем, что она от вечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для ни х некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологич еские потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том , что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. Наиболее влияте льные марки мира Европа США Япония Великобритания 1. “Coca-Cola” “Coca-Cola” “Sony” “Marks & Spencer” 2. “Sony” “Campbell’ s” “National” “Cadbury” 3. “Mercedes-Benz” “Disney” “Mercedes-Benz” “Kellogg’ s” 4. “BMW” “Pepsi Cola” “Toyota” “Heinz” 5. “Philips” “Kodak” “Takashimaya” “Rolls-Royce” 6. “Volkswagen” “NBC” “Rolls-Royce” “Boots” 7. “Adidas” “Black & Decker” “Seiko” “Nescafe” 8. “Kodak” “Kellogg’ s” “Matsushita” “BBC” 9. “Nivea” “McDonald’ s” “Hitachi” “Rowntree” 10. “Porsche” “Hershey” “Suntory” “Sainsbury” Выделяют следующие виды торговых марок: > Единая торговая марка компании . Имен а таких торговых марок, как “ Philips ”, “ Mercedes - Benz ” и “ Heinz ”, совпадают с названиями со ответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товар ов. > Индивидуальные названия торговых марок . Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марк и для каждого из своих продуктов ( “ Pepsi ”, “ Surf ”, “ Domestos ”, “ Fairy ” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия. > Группы торговых марок . Некоторые ком пании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К пр имеру, корпорация “ Matsushita ” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “ National ”, “ Panasonic ”, “ Technics ” и “ Quasar ” . Пре имущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинго вых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, таки е марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные на звания дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить поте нциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанн ый подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собо й стремление уравновесить два этих плюса. Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практи ка Unilever и Procter & Gamble ) ос талась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затра тах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или н ескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения тор говой марки). 2. Добавленная ценность торговой марки Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных уб еждениях потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерам и. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие про дукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпо чтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer . Financial Times . Sony ил и Cadbury , в предпочтениях покупателей происх одит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену. Например. Группу потребителей попросили оценить напитки “ Coke ” и “ Pepsi ” . В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенн ых предпочел “ Pepsi ” и 44% - “ Coke ” . В открытом тестировании ( с названиями марок) предпочтения оказались на сто роне напитки “ Coke ” (65%), а “ Pepsi ” досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонс трируют поразительную силу торговых марок. Магия торговых марок распространяется не только не потребительские то вары. В ставшем классически м исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедитель но доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на ре шение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью п ользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благоск лонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки. С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает . Например, на международном строительном рынке список специалистов по п одбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Средне го Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорош о известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители решаются крупных контрактов. 2.1 Источник добавленной цен ности торговой марки Помимо характеристик продукта н а большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка. Этому есть две причины. Выбор изделия , основывающийся на его технических показателях, сл ишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку п риходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы техн ического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не ос тавляют покупателю времени на размышления. Довериться зарекомендовавш им себя маркам - вот выход из положения, позволяющий потребителю избежат ь риска и трудностей процесса выбора. Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоци ональные основания. Покупая автомобиль марки “ Mercedes ”, человек не просто покупа ет средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наруч ных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покуп атель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помо щью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жиз ни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его “потребностям”. Но с огласно теории А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребност и не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются так же самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности чел овека к той или иной группе. 2.2 Происхождение добавленной стоимости торговой м арки Ценность торговой марки формиру ют пять основных источников: > Опыт использования . Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей сто роны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. На против, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зре ния, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. Репутация торг овых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшал ась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями запад ногерманских и японских конкурентов. > Представления п ользователя . Нередко образ торговой марки увязыв ается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создаетс я с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируетс я с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребите ли с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, “п одойдут” автомобиль “ Volvo ” и ли часы “ Rolex ” . > Сила убеждения . Иногда уверенность потребителя в качестве проду кта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косм етики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редк о строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких уб еждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспе ртов. > Внешний аспект . Дизайн торговой марки оказывает непосредственно е влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт о писывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух кон структивных решений одного продукта первое было разработано инженерам и, а второе - профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были пред ложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степе ни по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайн еров-профессионалов. > Имя и репутация п роизводителя . Нередко известное имя компании (нап ример, Sony , Kellogg ’ s , Hewlett - Packard ) присваивается новому про дукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, чт о вызывает доверие потребителей и желание испытать товар. 2.3 Стратегия позиционирова ния торговой марки Для того чтобы товар фирмы был во стребован, цель менеджера - разработать план мероприятий по формировани ю у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позициониров ания торговой марки. Например, должна ли марка быть “престижной” ( Rolls - Royce ), “с тоить потраченных денег” ( Marks & Spencer ), б ыть “высокотехнологичной” ( Hewlett - Packard )? Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбр ать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное. Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этап а: > Изучение показате лей марки - качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки? > Изучение конкурен тов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурент ов. > Анализ недостатко в марки - устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, о тсутствующей в марках конкурентов. > Апробирование общ ей идеи - какие из предложенных ид ей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит. Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различны е методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и ус луг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод н епрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе тор говых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики о просов. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики: > Свободные ассоц иации . Покупателям представляют торговую марку, т оварный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, кот орые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызв аны данные ассоциации. > Визуальные впеч атления . Потребители интерпретируют ситуации, в к оторых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог “Товары поч той”, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного мето да исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собств енных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других. > Одушевление мар ки . Респондентам предлагают подумать о торговой м арке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связан ные с ней ассоциации. > Животные, деятел ьность, объекты . Респондент ы отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобиля ми они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что поз воляет рас крыть их образ в глазах потребителей. > Определение тип ичных покупателей марки . Респонденты описывают т ипичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - об наружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потреби телей. > Сходство и разли чие торговых марок . Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят оп ределить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод : потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. За тем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определ енной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны р азличных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбират ь направление репозиционирования марок-“ветеранов”. 3. Экономический эффект торговой марки Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марк а владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребит елей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Након ец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста. 3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли Успешной торговой маркой называют ту, которую стремя тся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает дол ю марки, идущей на вто ром месте, и в трое - марки №3. Торговая марка, обладающая наибольш ей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имею щих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показател и марок, доля рынко в которых составляет всего 10% (Приложе ние 1). Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “бы стрых потребительских товаров” ( fast - moving consumer goods - fmcg ) эта логика оказывается еще жестче. Соотношение пок азателей доли рынка и прибыли ( на примере бакалейной торговли) Место торговой марки Прибыль на продажи (%) 1 17,9 2 2,8 3 -0,9 4 -5,9 Данные проведенных в США и Великобритании исслед ований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на про дажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные м арки нерентабельны. 3.2 Система рычагов торговой марки Исключительно высокие прибыли, производимые сильным и торговыми марками - результат действия особой системы рычагов (леверед жа). Высокая прибыль, которую приносят марочные тов ары, создается , прежде всего , благодаря высокому объему продаж, чт о позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства. Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда о на достига ется на уровне потреби телей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет ус пешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславлива ет показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% анал огичные показатели товаров, продаваемых со скидками. Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится , прежде всего , к разработке товаров, их производству или маркетингу. Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстр ировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитко в Великобритании доля компании Coca - Cola п римерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi . Ведущие торговы е марки: влияние систем ы рычагов не рентабельность Торговые марки: Доля рынка (%) Чистый об ъем продаж ( $ млн.) Маржа вал овой прибыли (%) Расходы на маркетинг ( $ млн.) Валовая п рибыль за вычетом расходов на маркетинг ( $ млн.) Марка-лидер 6 340 60 51 153 Марка №2 20 100 52 17 35 Марка №3 с уравновешенным маркетинговым бюджетом 25,6 26,4 Таблица демонстрирует, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли мар ки №2. Однако по показателю “чистого объема продаж” разрыв увеличивается , т.к. поставщику марки №2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того , м арка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что ув еличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик мар ки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объем а продаж, или $51 млн. Те же 15% для марки №2 равны $17млн. поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки №2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому марке №2 придется увеличив ать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два “закона” торговой марк и: чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы пр одукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В дан ном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на ур овне прибыли превращается в состояние 6:1. 3.3 Ценность ниши торговой марки Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно “ первенствовать” по всем без исключения показателям. Ключ к высокой приб ыли - отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. М ногое менеджеры ошибочно думают, что “лучше быть последним парнем в горо де, чем первым парнем на деревне”, т.е. занимать небольшую долю крупного ры нка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. - это целых $50 млн. Таки е руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малопри быльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следов ательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише - намного выгоднее, чем следование “в хвосте” за лидерами огромного рынка. 3.4 Лояльность потребителей торговой марке Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает п ривлекательность торговых марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более пре дсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, вл адеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущест ва. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новы м или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно вы соких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся п окупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потреби телей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. Во-вторых, сильн ые торговые марки “умеют” преодолевать препятствия (и даже выбираться и з катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “ Tylenol ”, ведущей торговой марки б олеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на нес колько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, п отребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные поз иции торговой марки на рынке. 4. Защитные барьеры торговой марки Современная конкуренция подталкивает поставщик ов к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию уд ачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например , “ Marlboro ” или “ Coca - Cola ” скопировать невозможно. С осредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания уст анавливает непреодолимые для конкурентов барьеры. Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конк урентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торг овой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое п ревосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении нов инок. Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя. В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное п ревосходство, как это делается в рекламе “Всегда Coca - Cola ”. Если речь не идет о каких-т о грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую м арку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качес тве и недостаточная маркетинговая поддержка. 4.1 Возможности развития Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненны й цикл. В определенный момент времени продукт достигает пика развития, з атем, в период зрелости, в результате появления новых технологий спрос н а него снижается и, в конце концов, товар “умирает”. Однако к товарным марк ам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изме няться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках. Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым у словиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, с тилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему комму никаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показ ывает “ Coca - Cola ”. “ Johnson & Johnson ” - одна из многочисленных т орговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, наприме р, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу дл я создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейс тво торговой мари используется для выхода на новые рынки. Например, выпу ск мороженого компанией Mars стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вско ре завоевала ведущие позиции. 4.2 Стимулирование заинтересованных групп Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, лег че найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Шир око заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее а кциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государс твенную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревн овались за возможность привлечь в свои страны известных японских поста вщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как н адежных партнеров. 5. Дилемма торговых марок Наиболее ценными активами самых преуспевающих к омпаний являются их торговые марки. Торговая марка - это ключ к покупател ьской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И вс е же для многих западных компаний задача развития и поддержания торгово й марки не является приоритетной. Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многи е менеджеры не до конца осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджер ов заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руко водящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижени е немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чу вствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политик а чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестиция ми, необходимыми успешной торговой марке. В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвести ции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка тор говой марки требует длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных пр одуктов и услуг не обретет силу ее семейство и т.д. - на все это нужно много в ремени. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-про дажи и выгоды. Это - долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкр етны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менед жеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. Менеджеры же по торговым маркам рассматривают в качестве наиболее прос того и легкого способа привлечения клиентов мероприятия по продвижени ю. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных рас ходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвиж ение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства для немедленного свершения покупки, расходы на такого рода стимулирование легко измерим ы. Еще одним преимуществом продвижения является то, что расходы относятс я к переменным издержкам, возмещаемым по мере роста продаж, и в этом смысл е их можно назвать “самопогашающимися”, они в сравнении с “сомнительным и” инвестициями в рекламу, менее рискованны. Однако краткосрочная выгод а увеличения объема продаж обычно несоизмерима с ущербом, который мероп риятия по продвижению наносят стоимости торговых марок, их имиджу, так к ак покупателей в данном случае интересует только цена товаров. Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в балансе компании, рассматрива ются как обычные затраты, которые подобно другим накладным расходам уме ньшают рентабельность. Лишь немногие компании проводят различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными ра сходами, но и в этом случае они часто рассматриваются как малодоходные с татьи, которые могут быть сокращены в любой момент. Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную “мишень”. Ог раничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показа телях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвести ций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В пос леднем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляетс я медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) - очевиден. В условия х недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявл яется очень скоро, а негативное влияние на долю рынка - значительно поздн ее. Например, изымаемая $2млн. из рекламного бюджета таких сильных торговых м арок, как “ Kit Kat ” или “ Nescafe ”, примерно на такую же сумму повысится текущая прибыль, а доля их рынка если изменится, то несущественно. Менеджеры часто поддаются иск ушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не предс тавляет особого риска, поскольку негативные последствия принимаются н е сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив р ыночные позиции, вернуться на них практически невозможно. Некоторые компании с недавних пор предпринимают меры, направленные на н едопущение недоинвестирования. Например, в компаниях Colgate Palmolive и Canada Dry введены должности “менеджеров по марочному капит алу”, в обязанности которых входят “защита” торговых марок, контроль над всеми их параметрами, противодействие политике, ориентированной на кра ткосрочные прибыли. Вероятно, лучший способ обеспечения необходимых инвестиций в торговую марку - разъяснительная работа среди акционеров, направленная на осозна ние ими высокой ценности успешной марки. Заключение Успешные торговые марки создаются на основе высо кокачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копиров ание любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера уме ло дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаему ю потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой пот енциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неп овторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат кру пные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных л иний и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достига ет последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая п ортфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со сторо ны фондового рынка. Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвест иций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, он и нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возмож но, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое нег ативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. Библиография 1. Андреева О. Д. Тех нология бизнеса : маркетинг. Учебное пособие. М.: 1997. 2. Игорь Ансофф “Но вая к орпоративная стратегия”. М.: 2000 . 3. Котлер Ф. Основы маркет инга. М.: 1990 . 4. Питер Дойль “Мен еджмент. Стратегия и тактика”. М.: 2001. 5. Филип Котлер “Маркетинг менеджмент”. М.: 1999 . 6. Филип Кот лер “Основы маркетинга”. М.: 1996 . 7. Маркетинг: Учебник/под ред. Э. А. Уткина. М.: 1998. 8. Хлусов В. П. Основы марк етинга. М.: 1997. 9. Голубков Е. П. Основы ма ркетинга: Учебник. М.: 1999. 10. Котлер Ф. Основы маркет инга. СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс»: 1994. Приложение 1 Взаимосв язь доли рынка и рентабельности
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Это святыми становятся поодиночке, а мерзавцами – можно и толпой.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Торговая марка и ее ценность", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru