Реферат: Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 107 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат По дисциплине: Маркетинговые исследования На тему: Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюд жета г. Москва - 2009 г. ВВЕДЕНИЕ Менеджеры, ответственные за продажи того или иного товара / услуги, безус ловно, мечтают о большом маркетинговом бюджете, наличие которого сущест венно облегчит их труд, а также сократит время, необходимое для завоеван ия доли рынка. Однако нужно трезво оценивать ситуацию -- это действительн о мечты. Большинство фирм вынуждено работать в условиях ограниченного р екламного бюджета. Прежде всего, это касается молодых компаний и неразви тых рынков сбыта. Еще сложнее вывести на рынок новый товар или бренд, ведь в этом случае значительные вложения в маркетинг особенно необходимы, ин аче продукт может стать аутсайдером рынка в самом начале своего жизненн ого цикла. Неужели это безвыходная ситуация? Выход все же есть, и вот приме р успешного решения данной проблемы. ОЦЕНКА СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ Не так давно компания -- пионер автомобильного рынка Украины, много лет за нимающаяся продажами импортных машин, стала обладательницей прав на ди стрибуцию нового продукта - мотоциклов всемирно известной марки Suzuki. Слож ность ситуации состояла в том, что этот бизнес был абсолютно новым для ко мпании и ее сотрудников, да и сам продукт являлся диковинкой для Украины -- в первый год работы компании в данном сегменте объем рынка импортных мо тоциклов не превышал 200 шт. в год. Для сравнения: на рынке Германии продаетс я более 3 тыс. мотоциклов в месяц. Тем не менее, коммерческая цель была пост авлена, и это означало, что от руководителей проекта ожидали достижения конкретных показателей: объемов продаж, прибыли, доли рынка и т.д. Прежде в сего, необходимо было проанализировать рыночную ситуацию, изучить конк урентов и предпочтения покупателей. Общий психографический портрет кл иента удалось составить только в процессе работы, т.е. после первых прода ж. Отметим, что обладание этими знаниями в начале проекта (собранными, нап ример, в результате маркетингового исследования или опросов) могло бы зн ачительно упростить работу, а значит, сократить ресурсы, как материальны е, так и временные. Возвращаясь к анализу рынка, стоит обратить внимание на один достаточно важный момент: анализ показал, что модельный ряд Suzuki, состоящий более чем и з 30 моделей, имеет прямых конкурентов среди остальных членов «большой яп онской четверки» (Yamaha, Honda, Kawasaki) и, самое главное, все модели поразительно близк и друг другу не только технически, но и визуально. Это означает, что выстра ивать позиционирование мотоциклов Suzuki исходя из их технического превосх одства невозможно (например, преимущество в максимальной мощности над с портбайком Yamaha составляет всего 1 л/с, а во времени разгона до 100 км/ч -- доли сек унды). В то же время данное обстоятельство (техническая и визуальная схож есть с конкурентами) позволило выбрать из всех возможных вариантов цено образования именно метод «ассоциации с ценами конкурентов» и отойти от варианта «себестоимость + процент прибыльности», что оптимизировало до ходность проекта. Присутствие на рынке сразу трех конкурентов, ведущих н е менее активную маркетинговую политику, требовало принятия адекватны х мер по разработке и реализации конкурентной стратегии. Анализ особенн остей целевой аудитории мотоциклов позволил сделать несколько важных выводов. Действительно, лет 20 назад мотоциклы были тем первым транспортным средс твом, с которого начиналась карьера любого советского водителя. Однако с ейчас средняя стоимость импортного мотоцикла составляет $10-15 тыс., он стал предметом роскоши, который могут себе позволить только состоятельные л юди, для которых мотоцикл не первое и даже не второе транспортное средст во (после автомобилей членов семьи, водного мотоцикла, квадроцикла и т.д.) Психографические особенности целевой аудитории (ЦА) мотоциклов Suzuki на Ук раине Пол: Более 90% мужчины Возраст: Старше 35 лет Семейное положение: Женат, есть дети Социальное положение: Владелец бизнеса, топ-менеджер Жилье: Частный дом / квартира в престижном доме с частным гаражом Автомобили: Несколько автомобилей: собственный (от $40 тыс.), жены и детей (от $20 тыс.). Очевидно также и то, что сегмент покупателей, обладающих такими характер истиками, крайне мал. Стало быть, применение инструментов традиционного маркетинга (трансляция ТВ-роликов, наружная реклама, реклама в прессе и т. д.) будет малодейственным. Да и годовой рекламный бюджет, выделенный на ре ализацию проекта, был настолько мал, что позволял лишь в течение одного м есяца арендовать 30 бигбордов в столице Украины. В данной ситуации было пр инято решение разработать такую стратегию, которая позволила бы достич ь целей (запуск продукта на рынок Украины, повышение узнаваемости бренда , захват доли рынка) путем использования инструментов малобюджетного ма ркетинга. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАРИАНТОВ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ Признанный классик теории маркетинга Филип Котлер утверждал: «Привлеч ь нового клиента стоит компании намного дороже, чем работать со старым». Таким образом, разрабатывая стратегию маркетинга бренда Suzuki на рынке Укр аины, мы могли выбрать один из двух возможных путей дальнейшего развития : 1) начать самостоятельно пропагандировать байк-культуру, способствуя те м самым распространению продукта среди населения; 2) сконцентрировать свое внимание на тех, кто уже владеет мотоциклом (не то лько марки Suzuki), и выстраивать дальнейшие коммуникации именно с этой групп ой потенциальных покупателей. Очевидно, что первый вариант принесет максимальный результат только в с лучае объединения усилий, бюджетов и ресурсов многих (если не всех) участ ников рынка. В то же время такой подход требует значительных затрат на ма ркетинг, PR и коммуникации, а главное, такие суммы являются неподъемными дл я участников рынка, который только начинает развиваться. В результате мы остановились на втором варианте, посчитав оптимальным развитие отноше ний с потенциальными клиентами, которые уже владеют мотоциклами, поскол ьку данная аудитория максимально открыта для будущих маркетинговых ко ммуникаций. К элементам разработанной для этих целей стратегии можно отнести следу ющие: * использование возможностей Интернета; * публикации в корпоративных изданиях; * спонсирование профильных мероприятий или спортивных событий; * участие в специализированных выставках; * кобрендинг. РАБОТА С ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ Для реализации проекта по выводу и продвижению мотоциклов Suzuki на рынок Ук раины потребовалось разработать абсолютно новый веб-сайт (www.suzuki.ua), на котор ом можно было получить максимум информации о продуктовой линейке (она со стоит из 30 моделей мотоциклов, при этом пять-шесть позиций ежегодно обнов ляются), ознакомиться с историей компании-производителя, с достижениями бренда в спорте и инженерии, с последними разработками и концепт-байками . Кроме того, для обеспечения участников дилерской сети самой актуальной информацией был разработан проект электронной газеты (в формате pdf ), в мат ериалах которой рассказывалось о последних спортивных новостях, интер есных эпизодах из истории компании-производителя или конкретных модел ей мотоциклов, приводились технические описания, сообщалось о деятельн ости мотодвижения на Украине. Продвижение сайта (кроме регистрации на по исковых серверах) осуществлялось посредством баннерной рекламы на сам ых посещаемых ресурсах Укрнета и профильных сайтах. В итоге удалось доби ться существенного улучшения посещаемости сайта: в результатах поиско вых запросов компания поднялась с 40-х позиций до первой тройки, ежедневны й трафик сайта составлял не менее 100 хостов в день (в периоды особой реклам ной активности посещаемость возрастала до 300 хостов в день). КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ Активная реклама в прессе не оправдала ожиданий по следующим причинам: * профильных изданий о мотоциклах не было вовсе (а те, что недавно появилис ь, не могли гарантировать значительного рекламного эффекта и необходим ого охвата аудитории); * стоимость размещения рекламы в глянцевых изданиях, как правило, завыше на, а сама реклама приносит в основном имиджевый, а не коммерческий эффек т; * реклама в автомобильной прессе возможна, но все же это скорее полумера, ч ем оптимальное решение. В то же время оставить покупателей и будущих клиентов компании без таког о источника информации и рекламы, как печатные издания, не есть правильн ое решение, поэтому компания начала выпуск собственных корпоративных и зданий: 1) корпоративного журнала Suzuki Family (формат А4, выходит два раза в год, тираж от 50 ты с. экземпляров); 2) цветного каталога мотоциклов (pocket size, освещает весь модельный ряд, доступн ый на Украине, выходит один раз в год, тираж 5 тыс. экземпляров). Такие печатные издания оказались незаменимыми не только в ежедневной р аботе мотосалонов (как раздаточный материал), но и при проведении разног о рода мероприятий, на которых собирались представители целевой аудито рии (авто- или мотовыставки, спортивные соревнования, мотослеты и т.д.). ПРОФИЛЬНЫЕ И СПОРТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ Весомым вкладом в продвижение бренда Suzuki и увеличение его узнаваемости с тало спонсирование олимпийской сборной Украины по легкой атлетике. Во в ремя пресс-конференции, посвященной выезду украинских спортсменов на О лимпиаду, было объявлено об учреждении специального призового фонда дл я призеров соревнований, украшением которого, безусловно, стал мотоцикл Suzuki SV650S -- новинка сезона, не имеющая равных среди конкурентов. Разумеется, ло готип Suzuki украшал футболки украинских спортсменов не только на Олимпиаде , но и на праздничной церемонии награждения, где обещанный трофей был тор жественно вручен олимпийскому чемпиону по толканию ядра Юрию Белоногу. Впоследствии рекламный эффект от спонсирования олимпийской сборной бы л продлен благодаря публикации в глянцевых изданиях фотосессий с участ ием украинских спортсменов (на мотоциклах Suzuki), проведению пресс-конферен ций и т.д. Развивая тему спортивных соревнований, следует упомянуть о не менее важ ном направлении маркетинговой деятельности -- спонсировании чемпионат а Украины по шоссейно-кольцевым мотогонкам и сотрудничестве с Федераци ей мотоспорта Украины. Дело в том, что спонсирование мотосоревнований -- э то не только признанный во всем мире инструмент маркетинга мотоциклов, н о и едва ли не единственная возможность доказать и воочию продемонстрир овать потребителю превосходство, выносливость и максимальные возможно сти предлагаемых моделей, среди которых именно спортивные версии носят статус флагманских. Кроме элементов наружной рекламы (бигборды, троллы, растяжки, размещенные на территории, где проходят соревнования) компани я использовала такой инструмент маркетинга, как непосредственное спон сирование участников, выступающих на спортбайках марки Suzuki. Следует отме тить, что именно этот вид маркетинга оказался наиболее эффективным. Успе х команды гонщиков, выступающих на мотоциклах марки Suzuki на мировых чемпио натах, получил свое продолжение на Украине, где команда, выступающая «по д флагами» импортера мотоциклов Suzuki, показала самые высокие результаты. Т аким образом, основными статьями расходов рекламных бюджетов последую щих лет стали затраты на покупку нескольких мотоциклов (основных и резер вных), их последующую доводку и тюнинг, оплата работы команды механиков, т ранспортные расходы, расходы на гоночное топливо, экипировку гонщиков. Р еализуя маркетинговую стратегию в рамках спортивных мероприятий, комп ания направила свою активность не только на непосредственных участник ов гонок, но и на зрителей. Подобные мероприятия являются важным событие м в жизни рядовых байкеров. Так же как и слеты, это едва ли не единственная возможность встретиться с единомышленниками, поделиться впечатлениями о мотоциклах, поездках, те хнических новшествах и т.д. Для того чтобы побывать на таком событии, байк еры зачастую преодолевают путь в несколько сотен километров. С целью фор мирования в общественном сознании представления о привилегированном п оложении владельцев мотоциклов Suzuki, а также позиционирования марки как б олее престижной по сравнению с ближайшими конкурентами компания гаран тировала обладателям Suzuki определенные преимущества: · Бесплатный въезд на территорию соревнований для байкеров на мотоцикл ах Suzuki. Платный для прочих байкеров. · Парковка мотоциклов Suzuki под брендированным шатром огромного размера. П рочие байкеры оставляли свои мотоциклы под открытым небом (нередки случ ая повреждения и даже угона мотоциклов) · Под вторым симметричным шатром, брендированным логотипом Suzuki, для владе льцев мотоциклов родственного бренда были накрыты столы с горячими коф е, чаем, закусками. Для прочих посетителей предлагалось пиво и один вид хо т-догов. · По случаю празднования 20-летнего юбилея со дня создания первого гоночн ого мотоцикла Suzuki (считается, что именно с этого началась история спортбай ков как класса) всем владельцам мотоциклов Suzuki вручались поло в цвете перв ого гоночного мотоцикла и с роскошной юбилейной вышивкой. Для остальных посетителей ничего подобного не предусматривалось КОБРЕНДИНГ Желая повысить степень осведомленности населения о бренде Suzuki, компания приняла предложение от одного из игроков водочного рынка о совместном у частии в рекламной кампании по продвижению слабоалкогольных коктейлей ТМ Shake, лидера в своем сегменте на рынке Украины. Для участия в кампании по с тимулированию спроса на продукты ТМ Shake компания выделила не сколько мото циклов Suzuki, которые впоследствии были разыграны в качестве призов. В свою о чередь, бренд Suzuki впервые вышел на ТВ-аудиторию, уровень наружной рекламы д остиг национального масштаба. В качестве еще одного примера успешного к обрендинга можно назвать сотрудничество с сетью ресторанов «Козырная Карта» (объединяет более полусотни ресторанов высокого класса как на Ук раине, так и за рубежом). Ежегодно для постоянных посетителей ресторанов сеть организует грандиозное гала-шоу под названием «Козырная Party». Для ег о проведения арендуют выставочный центр, где около 15 тыс. приглашенных им еют возможность отведать угощения каждого ресторана, входящего в сеть, р азумеется, за счет заведения. В рамках очередного мероприятия прошла лот ерея, в которой был разыгран флагманский мотоцикл Suzuki SV1000S красного цвета. Публика (состоятельные люди из разных городов Украины) могла ознакомить ся с самыми новыми моделями мотоциклов Suzuki на специальном промостенде ма рки и сфотографироваться в компании специально приглашенных моделей. Ф отографии посетителей мероприятия, сделанные профессиональным фотогр афом, высылались затем в фирменной фоторамке на их почтовый адрес, попол нивший базу данных компании для дальнейшего директ-маркетинга (разумее тся, с согласия самих клиентов). В качестве бонуса к рекламному сотруднич еству компания получила возможность экспонировать мотоциклы в самых п осещаемых ресторанах Киева и Одессы на протяжении всего летнего сезона ( т.е. периода основного спроса на мотоциклы). Итогом совместного маркетин га стали не только улучшение осведомленности среди представителей цел евой аудитории и неоспоримый вклад в имидж бренда Suzuki, но и то, что данный ка нал коммуникаций сгенерировал до 10% продаж мотоциклов в этом году. ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Разумеется, отказаться от участия в профильной выставке, тем более откры вшейся впервые в истории моторынка, невозможно даже в условиях ограниче нного рекламного бюджета. К тому же выставка проходит весной -- это наибол ее подходящее время для презентаций новых моделей. На сравнительно небо льшой выставочной площади в 80 м2 компании удалось выгодно разместить все новинки модельного ряда. Примечательно, что конкуренты постарались пре дставить на ограниченном выставочном пространстве все, что было у них в наличии, после чего их выставочный стенд стал напоминать оптовый склад. При организации фирменного стенда Suzuki команда использовала следующие пр иемы: * задействовала элементы визуализации (тотем с логотипом Suzuki -- светящаяся конструкция типа лайт бокс); * все модели выставлялись не на самом стенде, а на помосте в форме бумеранг а, это позволило посетителям осмотреть представленные модели одинаков о хорошо с любого ракурса; * поскольку утвержденная стратегия продвижения бренда Suzuki предусматрива ет его позиционирование как наиболее престижного, то атмосфера на стенд е компании была соответствующей: в отличие от стендов конкурентов, ничем особо не примечательных, стенд Suzuki распространял атмосферу дорогой home-party -- м одные диджей играл самую трендовую музыку, девушки-стендистки, одетые в специально пошитые для выставки костюмы, создавали неповторимое ощуще ние праздника и роскошной вечеринки; * на стенде проходили викторины с несложными вопросами о марке Suzuki и сувени рами и атрибутикой бренда в качестве призов. В результате посещаемость стенда Suzuki среди более чем 50 участников выставк и оказалась самой высокой, а сам стенд получил титул «Лучший выставочный стенд мотошоу». Итог трехлетней работы по продвижению марки Suzuki -- третье место на рынке им портных мотоциклов Украины. Не стоит думать, что это результат исключите льно маркетинговых и рекламных мероприятий. Необходимость прилагать н емалые усилия, направленные на увеличение объема продаж и числа заключа емых тендерных контрактов, развитие сети дилеров, повышение уровня удов летворенности клиентов, разумеется, не отпала. Место, которое бренд Suzuki зан ял и занимает до сих пор, идентично положению марки на мировом рынке мото циклов. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что данный резу льтат явился итогом слаженных действий служб продаж, сервисного обслуж ивания и маркетинга, объединенных одной общей целью. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Ограниченность бюджета на маркетинг и продвижение не означает, что ощут имого результата добиться невозможно. Альтернативные методы коммуника ций (отличающиеся от рекламы на ТВ, в прессе, наружной рекламы) подтвердил и свою актуальность и эффективность. Интернет из диковинки, доступной не многим, за несколько лет превратился в серьезный инструмент маркетинга ( благодаря повсеместному распространению, увеличению скорости доступа , развитию интернет-технологий и т.д.). Выставки не теряют своей актуальнос ти уже более 200 лет, ибо они позволяли и позволяют напрямую контактировать с конечным покупателем, получать обратную связь в режиме реального врем ени, сфокусироваться на конкретной, т.е. целевой аудитории потребителей. Спонсирование мероприятий, организаций, отдельных граждан также являе тся действенным инструментом формирования имиджа торговой марки, помо гающим культивировать лояльность покупателей. Естественно, все перечисленные подходы требуют затрат, но эти затраты не сравнимы с расходами, которые позволяют себе крупнейшие рекламодатели. Тем не менее, результаты применения данных подходов зачастую превосход ят все ожидания. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аакер Д. Создание сильных брендов. -- М.: ИД «Гребенников», 2008. -- 440 с. 2. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики созда ния гениальных идей. -- СПб.: Нева, 2004. -- 192 с. 3. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. -- Челябинск: Урал LTD, 1997. -- 535 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Порошенко - как картошка. Если летом колорады не съедят, то осенью уберут. А если зимой не замёрзнет - весной посадят.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru