Курсовая: Влияние на поведение покупателя с целью увеличения объем продаж и прибыли - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Влияние на поведение покупателя с целью увеличения объем продаж и прибыли

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 1088 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

27 27 МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Р.Ф. ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫ Й УНИВЕРСИТЕТ Курсовая работа по Маркетингу На тему : «Влияние на поведение покупателя с целью увеличения объем продаж и прибыли» (на примере спортивного магазина ОАО «спорттовары» ) Студента экономического факультета Третий курс Специальность м енеджмент Болдырев Евгений Валентинович Научный руководитель : Преподаватель Павкова Р.А. Петрозаводск 2002 C ОДЕРЖАНИЕ Содержание 1. Модель покупательского поведения .............................3 Характеристики покупателя ...................................................4 Факторы культурного порядка ............................................4 Факторы социального порядка ............................................6 Факторы личного порядка......................... ..........................8 Факторы психологического порядка ................................10 2 . Процесс принятия решения о покупки .......................15 Осознание проблемы .............................................................16 Оценка вариан тов ..................................................................17 Решение о покупки ................................................................18 Реакция на покупку ...............................................................18 3. Что делает ма газин и что можно предложить для решения данной проблемы ..................................................19 ОАО «Спорттовары» на рынке г . Петрозаводска ..............19 Окружающая среда магазина ...............................................21 Что делает м агазин и что можно предложить для решения данной проблемы ..................................................................28 Резюме ................................................................................30 Использованная литература................ .............................31 Рассмотрим динамику потребительского рынка. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства , покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом , уровнем доходов и образования , склонностью к переездам и вкусами . Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги , специально рассчитанные на удовлетворение н у жд этих групп . Если сегмент рынка оказывается достаточно большим , некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. 1. Модель покупательского поведения В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними . Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами . Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследова н ию потребителей . Они тратят больше , чем когда-либо раньше , на изучение потребителей , пытаясь выяснить , кто именно покупает , когда именно покупает , где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побу дительные приемы маркетинга , которые фирма может применить ? Фирма , по-настоящему разобравшаяся в том , как реагируют потребители на различные характеристики товара , цены , рекламные аргументы и т . п ., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами . Им е нно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей . Отправной точкой всех этих усилий является модель , приведенная на рисунке 1. Рисунок 1 Развернутая модель покупательского поведения ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗ НАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ» Характеристика покупателя Процесс принятия решения покупателем ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объема покупки В верхнем прямоугольнике – побудительные факторы двух типов . Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента : товар , цену , методы распространения и стимулирования . Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя , экономической , научно-технической , политической и ку л ьтурной среды . Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя , все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций , представленных в нижнем прямоугольнике : выбор товара , выбор марки , выбор дилера , выбор времени покупки , выбор о б ъема покупки. Задача деятеля рынка – понять , что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них . Сам «черный ящик» состоит из двух частей . Первая – характеристики покупателя , оказывающие влия ние на то , как человек воспринимает раздражители и реагирует на них . Вторая часть – процесс принятия покупательского решения , от которого зависит результат. Характеристики покупателя. Потребители принимают свои решения не в вакуум е . На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного , социального , личного и психологического порядка. Рисунок 2 Факторы , оказывающие влияние на покупательское поведение. ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы ПОКУПАТЕЛЬ ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о сам ом себе ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения В большинстве своем это факторы , не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка . Но их обязательно следует принимать в расчет . Давайте разберемся , какое влияние оказы вает каждый из них на поведение покупателя , на примере гипотетической покупательницы Бетти Смит. Бетти Смит – выпускница колледжа , замужем , заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм , изготовляющей фасованные товары широкого потреблени я . В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время , занятия , которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой . Эта нужда натолкнула Бетти , на мысль купит камеру , чтобы заняться фотографией . Как она будет искать камеру , и как б удет выбирать конкретную марку фотоаппарата , зависит от множества факторов. Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня . Рассмотрим , какую роль играет культура , субкультура и социальное положение покупателя . КУЛЬТУРА. Культура – основная первопричина , определяющая потребности и поведение человека . Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная . Ребенок усваивает базовый набор ценностей , во сприятий , предпочтений , манер и поступков , характерный для его семьи и основных институтов общества . Так , ребенок , растущий в Америке , знакомятся или сталкивается со следующими ценностными представлениями : свершение и успех , активность , работоспособность и практичность , движение вперед , материальный комфорт , индивидуализм , свобода , внешний комфорт , филантропство , моложавость. Интерес Бетти Смит к фотокамерам – это результат ее воспитания в современном обществе , с его достижениями в области фототехники и соп утствующими этому навыками потребителей и выбором соответствующих ценностей . Бетти знает , что такое фотокамеры . Она знает , как разобраться в инструкции по их эксплуатации , а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов . В рамках иного к у льтурного уклада , скажем в племени , затерявшемся в глуши центральной части Австралии , фотокамера может совсем ничего не значить , а быть просто «любопытной штукой». СУБКУЛЬТУРА . Любая культура включает в себя более мелкие составляющие , или субкультуры , кото рые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными . В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности , скажем ирландцев , поляков , итальянцев или пуэрториканцев , проявляющих четкие этничес к ие вкусовые пристрастия и интересы .. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы , такие , как группы католиков , мормонов , пресвитериан , иудеев . Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы , скажем негров и уроженцев Востока . Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы , такие , как штаты крайнего Юга , Калифорния , ш т аты Новой Англии. На интерес Бетти Смит к разным товарам , безусловно , скажутся ее расовая и национальная принадлежность , вероисповедание и географическое окружение . Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания , одежды , отдыха и развлечений , целей карьеры . Субкультура , к которой она принадлежит , скажется и на ее интерес к фотокамерам . В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией , и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ . Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы , которые мы определяем следующим образом : Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества , располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных п редставлений , интересов и поведения. Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов. Общественным классам присуще несколько характеристик : 1) лица , принадлежащие к одному и тому же классу , склонны вести себя почти одинаково ; 2) в зависи мости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе ; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной , а на основе занятий , дохода , богатства , образования , ценностной о р иентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц ; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде , хозяйственных принад лежностях , проведении досуга , автомобилях . Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе . Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина , в котором должен продаваться товар , выбор определен н ых средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений. Бетти Смит , возможно , является выходцем одного из высших классов . В таком случае в ее семье , вероятно , была дорогая фотокамера , а члены семьи баловались фотогра фией . Тот факт , что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом» , также соответствует взглядам лиц ее круга , принадлежащих , как и она , к одному из высших классов. Факторы социального порядка Поведение потребителя определ яется также и факторами социального порядка , такими , как референтные группы , семья , социальные роли и статусы. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ . Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы , оказ ывающие прямое (т . е . при личном контакте ) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы , оказывающие на человека прямое влияние , называют членскими коллективами . Это группы , к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует . Некоторые из этих коллективов являются первичными , и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер . Это семья , друзья , соседи и коллеги по работе . Первичные коллективы обычно бывают неформальными . Кроме того , человек принадлежит к ряду вторич н ых коллективов , которые , как правило , более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера . Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений , профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы , к которым он не принадлежит . Желательный коллектив – это группа , к которой человек хочет или стремиться принадлежать . Например , новый футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом , хотя непосредственный контакт отсутствует . Нежелательный коллектив – группа , ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет . Тот же самый подросток , возможно , стремиться избежать какой бы то ни было связи с группой привержен ц ев одного из индийских культов. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка , на котором они продают свои товары . Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями . Во-первых , индивид сталкивается с новы ми для него проявлениями поведения и образами жизни . Во-вторых , группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе , поскольку он , как правило , стремится «вписаться» в коллектив . И в-третьих , группа подталкивает индивида к конформно с ти , что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Влияние группы обычно сказывается сильнее , когда товар является реальностью для тех , кого покупатель уважает . На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут ока зать сильное влияние членами клуба фотолюбителей , она может принять решение о покупке хорошей камеры . Чем сплоченнее коллектив , чем выше индивид ставит этот коллектив , тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах тов а ров и марок. СЕМЬЯ . Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи . Семья наставляющая состоит из родителей индивида . От них человек получает наставления о религии , политике , экономике , честолюбии , самоуважении , любви . Даже в том с лучае , когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями , их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным . В странах , где родители и дети продолжают жить вместе , родительское влияние может быть опреде л яющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида , т . е . его супруг и дети . Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок , и ее подвергают всестороннему изучению . Деятелей рынка интересуют роли мужа , жены и детей и то влияние , которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории . Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания , хозяйственных мелочей и основных предметов одежды . Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется . Так что про д авцы основных товаров совершат ошибку , продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение . Деятелю рынка необходимо выяснить , чье им енно мнение оказывается весомее , когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги . Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг : · Мнение мужа : страхование жизни , автомобили , телевидение. · Мнение жены : стиральные машины , ковры , мебель , за исключением мебели для гостиной , кухонные принадлежности. · Общее решение : мебель для гостиной , проведение отпуска , выбор жилья , развлечения вне дома. В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж . Возможно , у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотокамеры в частности . В то же время основным распорядителем , покупателем и пользователем будет сама Бетти. РОЛИ И СТАТУСЫ . Индивид является чл еном множества социальных групп . Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса . Скажем , Бетти Смит по отношению к своим родителям играет роль дочери , в собственной семье – роль жены , в рамках фирмы – роль заведующей пр о изводством марочного товара . Роль представляет собой набор действий , которых ожидают от индивида окружающие его лица . Каждая из ролей , исполняемых Бетти , будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус , отр ажающий степень положительной оценки ее со стороны общества . Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери . В качестве заведующего производством марочного товара Бетти будет п риобретать одежду , которая отражает именно эту роль и ее статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах , говорящих о его статусе в обществе . Так , президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак» , носят дорогие , прекрасно сшитые ко стюмы . Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса . Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов , но и для разных географических районов . В Нью-Йорке символами статуса я вляются бег трусцой на работу , рыбалка , охота и косметические операции для мужчин ; в Чикаго – покупка товаров по каталогам , рогалики , тако (мексиканская разновидность чебурека ), телефон в автомобиле ; в Хьюстоне – светские вечера , икра и внешний вид выпуск н ика частного учебного заведения ; в Сан-Франциско – затяжные прыжки с парашютом , свежесделанные спагетти. Факторы личного порядка На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики , особенно , такие как возраст , этап жизненного цикла семьи , род занятий , экономическое положение , тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи . С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг . В первые го ды человеку нужны продукты для детского питания . В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами , в пожилом возрасте – специальными диетическими . С годами меняются и его вкусы в отношении одежды , мебели , отдыха и развлечений. Хара ктер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи . Различают девять этапов жизненного цикла семьи : 1. Этап холостой жизни , молодые одиночки , живущие отдельно от родителей. 2. Юные молодожены без детей. 3. «Полное гнездо» , 1-я стадия : младшему р ебенку менее 6 лет. 4. «Полное гнездо» , 2-я стадия : младшему ребенку 6 или более лет. 5. «Полное гнездо» , 2-я стадия : пожилые супруги с детьми , находящимися на их попечении. 6. «Пустое гнездо» , 1-я стадия : пожилые супруги , дети которых уже живут отдельн о , глава семьи работает. 7. «Пустое гнездо» , 2-я стадия : пожилые супруги , дети которых живут отдельно , глава семьи на пенсии. 8. Вдовствующее лицо , работает. 9. Вдовствующие лицо , на пенсии. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому п ризнаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи . Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды . Так , Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека , ищущего новый способ проявления и развития своих способностей . В озможно , именно это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии . Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы , которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека. РОД ЗАНЯТИЙ . О пределенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий . Рабочий может покупать рабочую одежду , рабочую обувь , коробки для завтрака , принадлежности для игры в кегли . Президент фирмы может покупать себе синие костю м ы из сержа , путешествовать самолетом , вступать в члены привилегированных загородных клубов , купить себе большую парусную лодку . Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий , члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услу г ам . Фирма может даже специализироваться на производстве товаров , нужных какой-то конкретной профессиональной группе. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ . Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе . Оно определяется размерами ра сходной части доходов , размерами сбережений и активов , кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению . Так , если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями , кредитоспособна и предпочитает тратить , а не заниматься накоплением , она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон» . Деятели рынка , предлагающие товары , сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей , должны постоянно следить за тенденциями п е ремен в сфере личных доходов , сбережений и ставок учетного процента . Если экономические показатели говорят о спаде , деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции , позиционирования и цены своего товара , сократить объемы производства и товарные з апасы , а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. ОБРАЗ ЖИЗНИ . Лица , принадлежащие к одной и той же субкультуре , одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий , могут вести совершенно разный образ жизн и . Бетти Смит , к примеру , может предпочесть жизнь умелой хозяйки , деловой женщины или свободного от забот человека . Она играет несколько ролей , а то , как она совмещает их , и есть внешняя сторона ее образа жизни . Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире , находящие свое выражение в его деятельности , интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» и его взаимодействия с окружающей средой . В нем проявляется больше , нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности . Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу , мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении , но не м о жем представить его себе как индивида . Зная тип личности человека , мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках , но вряд ли узнаем многое о его деятельности , интересах и убеждениях . И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и определенным образом жизни . Производ итель йогурта может обнаружить , что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий . Выяснив это , он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей. ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ . Каж дый человек имеет сугубо специфический тип личности , оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека , обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его от ветных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт , как : уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, а грессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения , когда существует определенная связь между типами личностей и выборов товаров или м арок . Например , пивная компания может установить , что многие активные потребители пива отличаются повышенной активностью и агрессивностью . А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе. Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления , имеющего непосредственное отношение к личности , - представления человека о самом себе . У всех нас существует мысленный образ самих себя . Например , Бетти Смит может казаться себе экстр а верткой , человеком творческим и активным . Исходя , из этого , она предпочтет остановить свой выбор на камере , в которой сфокусированы те же качества . И если «Никон» как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир , творческих и активных людей , образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти . Деятелям рынка следует стремится создавать образ марки , соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка. Факторы психологического порядка На покупательском выборе индиви да сказываются также четыре основных фактора психологического порядка : мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения. МОТИВАЦИЯ . Нам известно , что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры . Но почему ? Что она в действительности ищет ? Какую н ужду пытается удовлетворить ? В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд . Некоторые из них имеют биогенную природу , т.е . являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности , как голод , жажда , диск омфорт . Другие психогенны , т.е . являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности , как нужда в признании , уважении , духовной близости . Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными , чтобы мотивировать человека на со в ершение действия в любой данный момент времени . Нужда , достигшая достаточно высокого уровня интенсивности , становится мотивом. Мотив – нужда , ставшая столь настоятельной , что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации . Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследов анию потребителей и маркетингу. Теория мотивации Фрейда . Фрейд считал , что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил , которые формируют их поведение , что человек , растет , подавляя при этом в себе множество влечений . Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем . Они проявляются в сновидениях , оговорках , невротическом поведении , навязчивых состояниях и , в конце концов , в пс и хозах , при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом , человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации . Если Бетти Смит захочется купить дор огою фотокамеру , она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры . Если заглянуть поглубже , может оказаться , что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способност я ми . А если заглянуть еще глубже , она , возможно , покупает камеру , чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства , но и на прочие мелкие раздражители . Форма камеры , ее размеры , вес , материал , из которого она сделана , цвет , футляр – все это вызывает определенные эмоции . Камера , производящая впечатление прочности и надежности , может возбудить у Бетти желание быть независимой , с которым она либо справится , либо постарае т ся избежать его . При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций , которые в состоянии либо способствовать , либо препятствовать совершению покупки. Исследователи мотивации сделали ряд интересных , а подчас и странных заключений относительно того , что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок . Так , они считают , что : · Потребители противятся покупке чернослива , потому что он сморщен ный и по виду напоминает стариков. · Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца . Им нравятся сигары с сильным запахом , подчеркивающим их мужское начало. · Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам , которые пробуж дают у них чувство вины перед забитыми животными. · Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов , потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов . Ей не нравится , легкие в употреблении смеси для кексов , поскольку легкая ж изнь пробуждает чувство вины. Теория мотивации Маслоу . Авраам Маслоу попытался объяснить , почему в разное время людьми движут разные потребности . Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение , а другой – на завоевание уважения окружа ющих ? Ученый считает , что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее настоятельных . Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис .3. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядк е : физиологические потребности , потребности самосохранения , социальные потребности , потребности в уважении и потребности в самоутверждении . Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности . Как только ему удается удовлетвори т ь какую-то важную потребность , она на время перестает быть движущим мотивом . Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например , голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события , происходящие в мир е искусств (потребность № 5), ни то , как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то , чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит сле д ующая за ней. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры ? Можно догадаться , что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности , потребности самосохранения и социальные потребности , которые не мот ивируют ее интереса к фотокамере . В заинтересованность в камере может проистекать , либо из потребности уважении со стороны других , либо из потребности к самоутверждению . Бетти хочет реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятие фотог р афией. ВОСПРИЯТИЕ . Мотивированный человек готов к действию . Характер его действий зависит от того , как он воспринимает ситуацию . Два разных человека , будучи одинаково мотивированными , в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному , поск ольку по - разному воспринимают эту ситуацию . Бетти может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего . А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разн ому воспринимают одну и ту же ситуацию ? Все мы познаем раздражитель через ощущения , т.е . благодаря потоку информации , воздействующих на пять наших чувств : зрение , слух , обоняние , осязание и вкус . Однако организует и интерпретирует эту чувственную информац и ю каждый из нас по-своему. Восприятие можно определить как «процесс , посредством которого индивид отбирает , организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Восприятие зависит не только от характера физиче ских раздражителей , но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия , избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирател ьное восприятие . Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей . Так , средний человек может в течение дня , так или иначе , вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями . Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти р а здражители . Большинство из них он отсеивает . Основная трудность заключается в том , чтобы объяснить , какие именно раздражители окажутся замеченными. 1. Люди более склонны замечать раздражители , связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями . Б етти Смит будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах , потому что она заинтересована в покупке фотоаппарата . А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она , вероятно , замечать не будет. 2. Люди более склонны замечать раздражители , которых о жидают . В магазине фотоаппаратов Бетти скорее обратит внимание на камеры , чем на стоящие рядом радиоприемники , поскольку она не ожидала , что в этом магазине продают еще и радиотовары. 3. Люди более склонны замечать раздражители , резко отличающиеся какими- то своими значения ми от обычных . И Бетти , скорее всего , заметит объявление , предлагающее фотоаппарат «Никон» со скидкой в 100 долл . с цены , чем объявление , предлагающие скидку в 5 долл. Избирательный характер восприятия означает , что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей . Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех , кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы . Но даже ищущие могут не заметить обращения , если оно не выделяется из окружающ е го его моря раздражителей . Рекламные объявления замечают скорее , если они крупнее по своим размерам , если они в цвете , тогда как большинство остальных черно-белые , если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение . Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так , как это было задумано отправителем . Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений . Под избирательным искажением имеют виду склонность л юдей трансформировать информацию , придавая ей личностную значимость . Так , Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положительных и отрицательных чертах камеры конкурирующей марки . И поскольку она уже сильно предрасположена к «Никону» , то скорее все г о исказит услышанное , чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона» . Люди склонны интерпретировать информацию таким образом , чтобы она поддерживала , а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание . Многое из тог о , что он узнает , человек просто забывает . Он склонен запоминать лишь информацию , поддерживающую его отношения и убеждения . В силу избирательности запоминания Бетти , скорее , всего , запомнит благоприятные отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах . А запомнит она эти отзывы потому , что чаще всего «зубрит» их , размышляя о выборе фотоаппарата. Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия , искажения и запоминания – означает , что деятелям рынка необходимо приложит ь немало усилий для доведения своего обращения до адресатов . Этим как раз и объясняется , почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам. УСВОЕНИЕ . Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены , происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным , т.е . усвоенным . Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений , сильных и слаб ых раздражителей , ответных реакций и подкрепления. Нам известно , что у Бетти сильно выражено побуждение к самоутверждению . Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель , подталкивающий к совершению действия . Будучи направленным , на конкретны й объект – раздражитель , способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фотоаппарат ) побуждение превращается в мотив . Ответная реакция Бетти на идею покупки камеры обуславливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей . Они опре д еляют , когда , где , и как проявляется ответная реакция индивида . Вид фотокамер в витрине магазина , слух о льготной распродажной цене , поощрение со стороны мужа – все это мелкие раздражители , которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к п окупке камеры. Предположим , что Бетти купила камеру . Если опыт использования вознаграждает ее ожидания , вероятно , она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее . Ее реакция на камеру получит подкрепление. Позднее Бетти , возможно , захочет купить бинокль . В поле ее зрения оказывается несколько марок , в том числе и бинокль «Никон» . Поскольку Бетти знает , что «Никон» делает хорошие фотоаппараты , то приходит к выводу , что фирма делает хорошие бинокли . Она делает обобщение , распространя я свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей. Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий . Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус» , Бетти выясняет , что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает , что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию. УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ . Посредством действий и усвоения человека приобретает убеждения и отно шения . А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Бетти Смит может быть убеждена , что Фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки , хорошо переносит эксплуатацию в тяже лых условиях и стоит 550 долл . Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях , мнениях или просто вере . Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом . Так например , убеждение Бетти Смит в том , что камера «Никон» тяжелая , может повлиять , а может и не повлиять на ее решение в покупке. Производителей , естественно , очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг . Из этих убеждений складываются образы товаров и марок . На основании этих убеждений люди совершаю т действия . Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки , производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению. Почти ко всему на свете – в религии , политике , одежде , музыке , еде и т . п . – человек имеет со бственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи , испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей г отовность любить или не любить объект , чувствовать приближение к нему или отдаление от него . Так , у Бетти могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее» , «Японцы производят лучшие в мире товары» и «К самому важному , что есть в жизни , относят с я творческое начало и самовыражение» . Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для нее важным . Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существующих отношений . Фирма может извлечь крупную выгоду , проведя исследование различных отношений , так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам . Человеку не приходится что-то заново интерпретировать , и каждый раз реагировать по-новому . Отношения позволяют эк ономить физическую и умственную энергию . Именно поэтому они с трудом поддаются изменению . Различные отношения индивида образуют логически связную структуру , в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других. Так что фирм е будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений , чем пытаться их изменить . Существуют , конечно , и исключения , когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей. Теперь мы уже в состоянии дать оценку те м многочисленным силам , которые оказывают влияние на поведение потребителей . Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного , социального , личного и психологического характера . Многие из этих факторов не поддаются влиянию с о стороны деятеля рынка . Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре . Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему , как разработать и оценить товар , наладить его р аспространение и стимулирование сбыта , чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. 2. Процесс принятия решения о покупке Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы , которые покупатель преодолевает на пути к прин ятию решения о покупке и ее совершению . На рис . 4 представлено пять этапов , через которые проходит потребитель : осознание проблемы , поиск информации , оценка вариантов , решение о покупке , реакция на покупку . Из этой модели следует , что процесс покупки начи н ается задолго до совершения акта купли-продажи , а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта . Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом , а не только к этапу принятия решения. Рисунок 4. Процесс принятия решения о покупке Судя по модели , потребитель , преодолевает все пять этапов при любой покупке . Однако при совершении обыденных покупок он п ропускает некоторые этапы или меняет их последовательность . Так , женщина , приобретающая привычную для себя марку зубной пасты , после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке , пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов . Однако мы будем оперировать полной моделью , представленной на рис . 4, поскольку в ней отражены все соображения , возникающие , когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией , особенно если при этом предстоит решить немало проблем. Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить , каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры , и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора. Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того , что покупатель осозна ет проблему или нужду . Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием . Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями . Одна из обычных человеческих нужд – голод , жажда , секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуж д ение . По пошлому опыту человек знает , как справиться с этим побуждением , и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов , которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями . Женщина проходит м имо булочной , и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода. Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства , которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы . Следует выяснить : а ) какие именно ощутимые нужды или проб лемы возникли , б ) чем вызвано их возникновение , в ) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Поиск информации Возбужденный потребитель может заняться , а может и не заняться поисками дополнительной информации . Если побуждение оказывается сильны м , а товар , способный его удовлетворить , легкодоступен , потребитель скорее всего совершит покупку . Если нет , то нужда может просто отложиться в его памяти , При этом потребитель может либо прекратить поиски информации , либо поискать еще немного , либо занят ь ся активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам : · Личные источники (семья , друзья , соседи , знакомые ). · Коммерческие источники (реклама , продавцы , дилеры , упаковка , выставки ). · Общедоступные источники (с редства массовой информации , организации , занимающиеся изучением и классификацией потребителей ). · Источники эмпирического опыта (осязание , изучение , использование товара ). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от това рной категории и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах . До начала сборы информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта досту пных потребителю фотоаппаратов (см . рис .5). Знакомые ей марки составляли ее комплект осведомленности . Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта , а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых . Оставшиеся м арки , которые отвечали ее покупательским критериям , составили комплект выбора . Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор. Что касается источников информации , которыми пользуются потребители , деятель рынка должен тщательно выявить их , а з атем определить их сравнительную информационную ценность . У потребителей следует , прежде всего , поинтересоваться , как они впервые услышали о марке , какой еще информацией располагают , какое значение придают каждому из использованных источников информации . П одобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Рисунок 5. Последовательность комплектов , задействованных в процессе принятия решения о покупке Оценка вариантов Мы уже знаем , что потребитель использует информацию дл я того , чтобы составить для себя комплект марок , из которого производиться окончательный выбор . Вопрос заключается в том , как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок , каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на о ценку вариантов вам помогут несколько основных понятий . Во-первых , существует понятие о свойствах товара . Мы считаем , что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств . Вот некоторые свойства , интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов : · Фотоаппараты : резкость получаемых фотоснимков , диапазон выдержек , размеры , цена. · Бюстгальтеры : удобство , посадка на фигуре , долговечность , цена , фасон. Вышеназванные свойства обычно интересуют всех , но разные потр ебители считают актуальными для себя разные свойства . Человек обращает больше всего внимания на свойства , которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых , потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам , которые он считает актуа льными для себя . Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью , т.е . заметностью . Характерные свойства – это те , что в первую очередь приходят на ум потребителю , когда его просят подумать о качествах товара . Деятель р ынка никоим образом на должен считать , что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными . Некоторые из них могут оказаться характерными потому , что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения , где их упоминали , или ст о лкнулся с какой-то проблемой , в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план» . Более того , товар может обладать и более важными свойствами , но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих , потребитель склонен создать себе наб ор убеждений о марках , когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства . Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки . Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных с в ойств по собственному опыту до знаний , являющихся результатом избирательного восприятия , избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых , считается , что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности . Функция полезности опис ывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством . Кроме того , предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. В-пятых , отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результа те проведенной им оценки . А осуществляют выбор марок потребители по-разному. Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора . У потребителя формируется намерение совершить покупку , причем наиб олее предпочтительного объекта . Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см . рис . 6). Первый фактор – отношение других людей . Предположим , муж Бетти Смит настаивает , чтобы в целях экономии она купила самую деш евую камеру . В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится . Степень изменения зависит от двух факторов : 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовнос т и потребителя принять пожелания другого лица . Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю , тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону. Намерение совершить покупку о казывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки . Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода , ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения . Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и и з менить намерение совершить покупку в тот самый момент , когда потребитель был уже готов к действию. Рисунок 6. Факторы , содержащие превращение намерени я совершить покупку в решение о ней. Реакция на покупку Купив товар , потребитель будет либо удовлетворен , либо неудовлетворен им . У него проявится реакции на покупку , которые представляю т интерес для деятеля рынка . Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки , а продолжается и в послепродажный период. Удовлетворение покупкой . Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой ? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара . Если товар соответствует ожиданиям , потребитель удовлетворен , если превышает их – потребитель весьма удовлетворен , если не соответствует им – п о требитель неудовлетворен. Действия после покупки . Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя . В случае удовлетворения он , вероятно , купит товар и при следующей оказии . Кроме того , удовлетворенный покупатель ск лонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе . Он может отказаться от пользования товаром , возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия . Они могут направить фирме жалобу , обратиться к юристу или к каким-то группам , которые , возможно , в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения . Кроме того , он может просто перест а ть приобретать данный товар в будущем и /или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам . Во всех случаях продавец , не сумевший удовлетворить клиента , что-то теряет. Конечная судьба купленного товара . В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг , а именно : что покупатель , в конце концов , сделает с его товаром ? Основные направления возможных действий представлены на рис . 7. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях , продавец , должен заинтересоваться , поскольку цели эти можно обыграть в рекламе . Если потребители оставляют товар про запас , почти не пользуются им или избавляются от него , это означает , что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной . В равной мере интересно и то , как в конце концов потребитель избавиться от товара . Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку , это снизит объем продаж новых товаров . Учитывая это , продавцу нужно из у чать , как именно пользуется товаром , и как избавляются от него , чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга . Выяснив , каким образом потребители преодолевают эта пы осознания проблемы , поиска информации , оценки вариантов и принятия решения о покупке , а также их реакции на покупку , деятель рынка может собрать немало сведений о том , как лучше удовлетворить нужды своих покупателей . Разобравшись с различными участника м и процесса покупки и поняв , что оказывает основное влияние на их покупательское поведение , деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения , обращенного к целевому рынку. 3. Вл ияние на поведение покупателя ОАО «Спорттовары» на рынке г . Петрозаводска За 35 лет существования данного магазина , он прошел путь от небольшого кооператива до одного из самых крупных и известных в городе Петрозаводске , да и во всей Карелии магазина . Се годня это регулярные платежи во все уровни бюджетов и налоги , и постоянная благотворительная и спонсорская деятельность Сегодня , когда развитие экономики России стремительно набирает темпы , благосостояние растет , возникает проблема , а именно привлечение покупателей , с целью увеличение товарооборота и увеличении прибыли. Итак , этот магазин расположен в центре города , на перекрестке ул . Антикайнена и ул . Красной. Ориентирован на спортивные товары . Также имеются площади , на которых продаются канцелярские и хозяйственные товары. Итак приступим к анализу магазина , для этого необходимо рассмотреть окружающую среду. Окружающая среда магазина Макросреда магазина На деятельность магази на и все ее микросреду оказывают воздействие самые разные факторы , которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы . 1. Демографическая среда Демографическая ситуация . В январе-феврале 2001г . сохранилась тенденция сокращения численности населения . Численность наличного населения на 01.03.01 составила 761,3 тыс.человек . За этот период население уменьшилось н а 0,5 тыс.человек , или на 0,1%. Как и прежде , сокращение численности населения определила естественная убыль - 1031 человек . За 2 месяца 2001г . отмечено увеличение числа родившихся и умерших по сравнению с тем же периодом прошлого года. Рост числа умерших способствовал увеличению естественной убыли населения , которая по сравнению с январем-февралем 2000 г . возросла на 2%. Число умерших превысило число родившихся в 2 раза , как и за тот же период прошлого года. Естественный прирост населения имел место на территории Костомукшской администрации , на остальных территориях наблюдалась естественная убыль. Рост числа умерших по сравнению с тем же периодом 2000 г . отмечен по большинству основных классов причин смерти населения . Возросла смертность дет ей в возрасте до 1 года. Количество зарегистрированных в органах загса браков за январь-февраль т.г . увеличилось в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 81, или на 16%. Количество разводов увеличилось на 141, или на 24%. В целом по республи ке на 100 образованных пар пришлось 124 распавшихся (в январе-феврале 2000 г . -116). Заболеваемость инфекционными болезнями . По данным Центра ГСЭН Республики Карелия , в январе-марте 2001 г . в Карелии было зарегистрировано 120,1 тыс . случаев инфекционны х заболеваний . По сравнению с соответствующим периодом предыдущего года их число увеличилось на 9,5%. Показатель заболеваемости населения (число случаев заболеваний на 100 тыс . жителей ) увеличился по сравнению с январем-мартом 2000 г . на 10,2%. Отмечен о увеличение заболеваемости вирусным гепатитом (в 1,9 раза ), гриппом (в 1,5 раза ), скарлатиной (в 1,3 раза ). Правонарушения . По данным МВД РК , в январе-марте 2001 г . зарегистрировано 5,3 тыс . преступлений , что на 14,8% больше , чем в январе-марте 2000 г . Уровень преступности (число преступлений на 100 тыс . жителей ) составил 694. Зарегистрировано 3,4 тысячи тяжких и особо тяжких преступлений , что на 21% больше , чем за соответствующий период прошлого года . Их доля в общем числе зарегистрированных прест уплений составила 65%, а раскрываемость - 57%. Число преступлений , связанных с наркотическими средствами , психотропными , сильнодействующими и одурманивающими веществами , за рассматриваемый период увеличилось на 7,6%. На 52% увеличилось по сравнению с январем-мартом 2000 г . число зарегистрированных преступлений , совершенных несовершеннолетними. За январь-март 2001г . зарегистрировано 537 преступлений экономической направленности (рост на 7,4%), в том числе в крупных и особо крупных размерах - кажд ое четвертое. Общая раскрываемость преступлений в январе-марте 2001 г . составила 67% и уменьшилась по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 8%. 2. Социально-экономическая среда Общая оценка В январе-марте текущего года социально-э кономическое положение в Республике Карелия складывалось неоднозначно . Продолжались положительные изменения в отдельных отраслях и секторах экономики . По сравнению с январем-мартом 2000 г . увеличился объем подрядных работ и ввод в действие общей площади ж и лых домов . Возрос объем грузооборота предприятиями транспорта . Инвестиции в основной капитал превысили уровень прошлого года . Наблюдался рост внешнеторгового оборота со странами ближнего и дальнего зарубежья. В связи с продолжающимся ростом реальных до ходов населения увеличился оборот розничной торговли и общественного питания . Выросла потребность предприятий и организаций в работниках , сократилась нагрузка незанятого населения на одну заявленную вакансию. В экономике продолжались преобразования , св язанные с развитием организационных форм хозяйственной деятельности , частного предпринимательства . В первом квартале 2001 г . была зарегистрирована 371 организация . Преобладающей формой собственности регистрированных предприятий была частная собственность. Из их числа около половины составляли предприятия торговли и общественного питания , промышленности. Вместе с тем в январе-марте 2001 г . был отмечен ряд негативных явлений в развитии экономики и социальной сфере . Несмотря на положительную динамику произ водства в ведущей отрасли промышленности - лесопромышленном комплексе - и ряде других отраслей (электроэнергетика , легкая , мукомольно-крупяная и комбикормовая , полиграфическая промышленность ), сводный индекс физического объема в целом по промышленности не с колько понизился . Уменьшилась обеспеченность промышленных предприятий заказами. Многие предприятия по-прежнему оставались убыточными с низкой платежеспособностью . Почти треть всех полученных убытков приходилась на жилищно-коммунальное хозяйство . Выросл а просроченная задолженность по заработной плате предприятий и организаций с 100,7 млн рублей (на 1 января 2001 г .) до 145,6 млн рублей (на 1 апреля 2001 г .). Уровень инфляции (индекс потребительских цен ) в январе-марте т . г . по сравнению с аналогичным пе р иодом прошлого года вырос на 21,5%. Увеличилось общее число правонарушений. Основные социально-экономические показатели 1996 2000 Численность наличного населения городская местность сельская местность Среднегодовая численность занятых в экономике Общая ч исленность безработных Денежные доходы населения (млрд.р .) Денежные расходы и сбережения Прожиточный минимум населения (т.р .) Среднемесячная з / п Валовый региональный продукт (млрд . р .) Объем промышленной продукции (млрд . р .) Продукция сельского хозяйства : животноводства (млрд . р .) Оборот розничной торговли Оборот общепита Индекс потребительских цен Индекс цен производителей на реализацию сельскохозяйственной продукции 780.3 574.1 206.2 361.5 46.1 8653.1 6506.5 478.4 957.2 8960.9 6261.4 496.8 4384.9 167.4 121 128.3 761.8 565.7 196.1 343.1 45.4 18959.4 14304.2 1202.9 2559 больше 25304.9 978.3 9345.4 415.1 119.3 123.2 Уровень жизни населения По предварительной оценке , номинальные де нежные доходы населения республики за январь-февраль 2001г . сложились в сумме 3218,2 млн рублей и увеличились по сравнению с соответствующим периодом 2000 г . на 28,7%. Реальные располагаемые доходы (доходы за вычетом обязательных платежей и взносов , ск орректированные на индекс инфляции ) за январь-февраль 2001 г . по сравнению с тем же периодом 2000 г . увеличились на 6,1%. Потребительские расходы (покупка товаров и оплата услуг ) составили 2257,0 млн рублей и были выше соответственно на 31,9%. На покуп ку товаров население потратило 56,5% от полученного дохода , на оплату услуг - 13,6%. Обязательные платежи и взносы составили в общем объеме доходов 6,9%, прирост сбережений во вкладах и ценных бумагах - 2,5%, покупка валюты - 4,6%. Превышение доходов н ад расходами (деньги , вывезенные за пределы республики и оставшиеся на руках у населения ) составило 15,9% . Заработная плата . Среднемесячная заработная плата одного работника (включая предприятия и организации малого предпринимательства ) в феврале 2001 г . сложилась в размере 2904,2 рубля . По сравнению с январем 2001 г . она снизилась на 7,3%, по сравнению с февралем 2000 г . увеличилась на 31,7%. Реальная заработная плата , рассчитанная с учетом индекса потребительских цен , в феврале 2001г . составила 91,1 % к уровню января 2001 г . и 108,7% - февраля 2000 г. В феврале 2001 г . уровень заработной платы по отношению к минимальному набору продуктов питан ия из 33 наименований , входящих в потребительскую корзину , составил 3,6 раза Изменение покупательской способности среднедушевых денежных доходов населения Стоимость минимального набора продуктов питания 1 по республике в марте т . г . составила 885 руб . 61 коп . в расчете на одного человека в месяц и с начала года увеличилась на 8,9% Среди продовольственных товаров наибольший рост цен в январе-марте 2001 г . наблюдался на плодоовощную продукцию , включая картофель (на 32,2%), сыр (13,6%), рыбопро дукты (7,8%), колбасные изделия и копчености (6,1%), хлеб и хлебобулочные изделия и яйца (5,8%), мясо и птицу (на 5,5%), масло и жиры (5,4%), консервы овощные (на 5,2%). По группе непродовольственных товаров более всего подорожали : топливо (на 53,8%), спички (20,0%), ковры и ковровые изделия (13,6%), телерадиотовары (13,3%), ткани льняные (12,8%) и шерстяные (8,6%), полотенца (11,4%), металлическая посуда (11,2%), персональные компьютеры (8,2%), фарфоро-фаянсовая посуда (8,1%), бумажно-беловые товары ( 7 ,4%), парфюмерно-косметические товары (6,9%), обувь мужская и галантерея (6,5%), одежда мужская и строительные материалы (6,3%), электротовары (6,1%), стеклянная посуда (6,0%), медикаменты и перевязочные материалы (5,7%), трикотажные изделия (5,5%), обувь кроссовая и спортивная для взрослых (5,4%) , чулочно-носочные изделия (5,1%), белье постельное и табачные изделия (на 5,0%). Из платных услуг , оказываемых населению , наиболее значительно в январе-марте 2001г . подорожали : жилищные услуги (на 39,1%), ремо нт и строительство жилищ (31,3%), газоснабжение (20,8%), коммунальные услуги (20,0%), услуги правового характера (19,8%), услуги фотоателье и в сфере туризма (17,9%), услуги пассажирского транспорта (15,6%), санаторно-оздоровительные услуги (14,5%), услуг и связи (13,6%), дошкольного воспитания (11,2%), физической культуры и спорта (10,0%), парикмахерских (8,7%), образования (7,8%), ремонт и техобслуживание транспортных средств (5,9%), ремонт и техническое обслуживание бытовой радиоэлектронной аппаратуры , б ы товых машин и приборов (на 5,5%). Финансы За январь-февраль 2001 г . крупными и средними предприятиями и организациями республики (без субъектов малого предпринимательства , банков , страховых , бюджетных организаций , предприятий сельского хозяйства , а так же предприятий и организаций с численностью менее 15 человек ) получено в действующих ценах прибыли 751,4 млн рублей , убытка 224 млн рублей. Доля убыточных предприятий по сравнению с соответствующим периодом прошлого года возросла на 4,1 процентного пун кта и составила 39,3%. Наибольшее количество убыточных предприятий в жилищно-коммунальном хозяйстве - 78,9%, наименьшее в связи - 16,7%. Цены Сводный индекс потребительских цен (уровень инфляции ) на все товары и платные услуги в целом по республике за январь-март 2001 г . составил 107,7% (март 2001 г . по отношению к декабрю 2000 г .). Справочно : 2000 г . - 104,3% соответственно. Среднемесячный прирост цен и тарифов на потребительские товары и услуги за январь-март 2001г . составил 2,5% ( за январь-март 2000 г . - 1,4%). Потребительский рынок Оборот розничной торговли за январь-март 2001 г . (по предварительной оценке ) составил 2705,1 млн рублей , что на 34,6% больше , чем в январе-марте 2000 г . (в действующих ценах ), в сопоставимых ценах - на 11,9% больш е. В структуре оборота розничной торговли удельный вес продовольственных товаров в январе-марте 2001 г . составил 53,0% (январь-март 2000 г . - 57,4%), непродовольственных товаров - 47,0% (42,6%). Продовольственных товаров населению продано на 1432,6 млн рублей , непродовольственных - 1272,5 млн рублей . В товарной массе это составляет соответственно 103,7 и 124,4% к уровню января-марта 2000 г. 3. Природная среда Основные показатели , характеризующие воздействие хоз . деятельности на окружающую среду 1 996 2000 Заборы воды из природных водных объектов для использования Сброс загрязненных сточных вод Выбросы вредных веществ в атмосферу Рекультировано земель Образовано токсичных отходов Из них использовано и обезврежено 224 219 182 26 43 10 212 215 148 23 62 711 Инвестиции в основной капитал , направленные на охрану окружающей среды и рационального использования природных ресурсов Инвестиции в основной капитал , млн . руб. 1996 2000 всего в т . ч . на : охрану и рациональное использование водных рес урсов охрану атмосферного воздуха охрану и рациональное использование земель другие мероприятия 25053.0 16486.8 7250,7 1315,5 - 192642 35269 127002 1509 28862 4. Научно-техническая среда Ускорение научно-технического прогресса показывает , как наука и т ехника будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей. Число организаций , выполнявших исследования и разработки Численность организаций 1996 2000 Всего в том числе : научно-исследовательские конструкторские проектные и проектно-из ыскательские высшие учебные заведения прочие 13 7 - 2 1 3 11 5 - 2 2 2 Объем научных исследований и разработок в 2000 г.,тыс . руб. Объем работ выполняемых собственными силами Научные исследования и разработки Научно-техническиеуслуги Прочие Всего из них в академической науки в отраслевой науке в вузовской науки 68132 38351 18775 11006 64709 35082 18621 11006 3053 2906 147 - 370 363 7 - 3.Что делает магазин и что можно предложить для решения данной проблемы Магазин сегодня Рассматриваем ый нами магазин находится в центре города , на самом дорогом и проходном месте. Внутренняя атмосфера , планировка и оформление торгового зала , внешний вид и поведение персонала должны соответствовать целевому рынку . Наш магазин соответствует ему . Да , это име нно так . Даже проходя рядом с ним , замечаешь его роскошные витрины , так и хочется зайти в него и хотя бы посмотреть , что там внутри , а может даже , если что-то приглянулось , сделать какую-нибудь покупку. Что делает магазин для решения этой проблемы Фак торы , влияющие на объем продаж и прибыльность : - число людей проходящих мимо - число людей посещающих магазин - число людей совершающих покупку - средний размер покупки - и т.д. Как известно в экономике можно продвигать либо отдельные позиции товара , либо марку . Наш магазин продвигает именно марку , т.к . он существует уже 35 лет . Люди , живущие в городе и за его приделами , успели узнать его и даже привыкнуть к нему , т.е . продвигать не имеет смысла . К тому же у него постоянных покупателей. Реклама – это л юбая форма неличного обращения . Управление поведением потенциального покупателя невозможно , но возможно увидеть его преимущества , сформировать и стимулировать спрос , создать психологическую готовность для принятия нового товара. Магазин использует разного рода реклам : радио , телевизор , троллейбусы , рекламные щиты . Минус , который можно здесь выделить это то , что они проводятся непостоянно , а для достижения хорошего результата нужно делать не один , а несколько шагов идущих друг за другом без прерываний ( 2, 3 , 4 и т.д .). Существует система скидок . Покупатель , делающий покупку превышающую 15 тыс.рублей , скидка до 5%, а если больше 50 тыс ., то скидка уже до 15%. И их не волнует то , что покупатели могут скооперироваться для получения большей скидки (проблема опто виков ). Цена – основной элемент позиционирования на рынке . Она формируется в зависимости от сезонности , т.е . чем выше уровень спроса на данный вид товара в определенный сезон , тем цена , соответственно , тоже выше . Ее снизить нельзя , потому что магазин не мо жет торговать без прибыли . Поэтому , для того чтобы увеличить прибыль надо уменьшить издержки и увеличить посещаемость магазина для увеличения товарооборота . Издержки можно уменьшить , путь модернизации магазина или сократить численность персонала , сэкономи в на управлении . Следствие , в первую очередь необходимо произвести модернизацию магазина , с целью введения нового оборудования , которое позволит нам снизить издержки на хозяйственные нужды от 40% и более . Это возможно благодаря уменьшению потребления эл ектропитания новым оборудованием , и периодического обслуживания. Снизить численность обслуживающего персонала , как следствие модернизации , что позволит сэкономить издержки на заработную плату , издержки связанные с управлением персонала и ряд других . Обучит ь персонал работе с новым оборудованием , для быстрого и качественного обслуживания. Услуги здесь рассматриваются как основное конкурирующее преимущество розничной торговли . Как говорится «кадры решают все» . Сейчас мы рассмотрим портфель услуг , который сос тоит из услуг до и вмомент совершения покупки и из дополнительных. Итак до покупки , это принятие заказа по телефону , рекламы , оформление ветрин , наличие примерочных комнат , демонстрация товара и товарообменные зачеты . Вмомент покупки : оформление покупки , у слуги портных , доставка товара на дом , сборка и установка . Дополнительные услуги : бесплатная парковка и продажа товара в кредит . Сейчас мы видим , что ассортимент услуг в этом магазине очень широк . Это большой плюс в конкурентной борьбе. Резюме Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы , необходимо разобраться с рынках . На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления . Этот рынок состоит из множество субрынков. На поведение покупателя оказы вает влияние четыре основные группы факторов : факторы культурного уровня (культура , субкультура , и социальное положение ), факторы личного порядка (реферативные группы , семья , роли и статусы ), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий , экономическое положение , образ жизни , тип личности и представление о самом себе ) и факторы психологического порядка ( мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения ). Все они дают представления о том , как эффективнее охватить и обслуж и ть покупателя. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить , как протекает у них процесс принятия решения о покупке , состоящий из следующих этапов : осознание проблемы , поиск информации , оценка вар иантов , решение о покупке , реакция на покупку . Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение . Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Использованная литература : 1. Филип Котлер "Основы маркетинга " М . "Бизнес-книга " 1995 г. 2. Республика Карелия в цифрах за 2000 г . Статист ический сборник Государственного Комитета Статистики Республики Карелия 2001 г 3. Эксперт . 2001. № 15 4. Эксперт-новые способы любви к клиенту . 2000. № 47
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Едут в автобусе на рыбалку три рыбака: внук, отец и дед.
Заходит деваха в колготках в клеточку.
Внук:
- Вот тёлка зашибись!
Отец:
- Все деньги из отца, поди, на шмотки вытянула!
Дед:
- Мля! Подсак забыли!..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Влияние на поведение покупателя с целью увеличения объем продаж и прибыли", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru