Реферат: Механизмы восприятия рекламной информации человеком - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Механизмы восприятия рекламной информации человеком

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 84 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Механизмы восприятия рекламной информации человеком Не секрет, что популярность онлайн-рекламы постоянно падает, с момента ее п оявления. Когда баннеры только появились, их проклик (число показов/числ о нажатий) составлял около 10%. Сейчас же он упал до 0,5% в элитных баннерных сет ях и до 0,15% в среднем. А это уже самая обычная статистическая погрешность: п ользователи промахиваются, щелкая мышью. К каким только ухищрениям ни прибегают рекламодатели и их посредники, чт обы добиться увеличения количества нажатий на свои баннеры - от легальны х, вроде повышения визуальной приятности баннера или установки его на бо лее видном месте до встраивания в баннер элементов интерфейса или маски ровки его под другие элементы сайта. Окинув взглядом недолгую историю интернета, мы можем убедиться, что банн ер всегда был избыточен по отношению к интересу пользователя. Либо он к н ему совсем не относился. То есть, чем больше покрытие баннером целевой ау дитории, тем, считают рекламодатели, лучше. Например, шоколадный батончи к "Марс" - он и сладкий, и глюкозу содержит, и завтрак заменяет. Все это тавто логия, но захватывает несколько разные группы. Один в данный момент дума ет об удовольствии, другой хочет сэкономить время, а третий - рационализи ровать свою диету. Однако такой подход неэффективен в интернете. (Об этом ниже, а пока запомните, что интерес каждого человека ВСЕГДА МЕНЬШЕ облас ти покрытия.) Создатели рекламы, прыгая от решения к решению, стали примен ять всяческие ухищрения, чтобы пользователь кликнул на баннер. Апофеозо м этого стремления стала технология AdRiver и прочие "дразнилки", разворачиваю щиеся на весь экран при наведении на них мыши. В результате просмотр стра ницы стал напоминать игру в сапера. Мы в рамках создания веб-сайтов проводим юзабилити-тестирования, в котор ых самые разные люди пытаются воспользоваться этими сайтами и говорят н ам, что вызывает у них затруднение. Так вот, от идеи RichMedia ("дразнилки") пришлос ь отказаться сразу - практически все тестируемые впадали в затруднение, задерживаясь на странице с таким баннером на длительный срок, все спраши вали только одно - "как закрыть ЭТО?". Средний путь мышиного курсора сокращ ался после этого на 70-230%, его кривую вэйвлет-анализатор с довольно высокой вероятностью относил к посттравматическому психозу:-) Но пользователь хитер: раз нажав по ошибке на такой баннер, он не повторит этого. В чем же здесь суть? Суть в том, что кликнув на него, пользователь в 99% с лучаев НЕ ПОЛУЧАЕТ ТОГО, ЧЕГО ОЖИДАЛ. Дифференцировка как способ выжить Фак тически, мы сталкиваемся со свойством, которое вырабатывалось эволюцие й миллионы лет. От чего зависит, выживет ли некая особь животного в природ е? Быстрота ног, крепость зубов - все вторично, главное - это способность к д ифференцировке информации. Прежде чем убежать от хищника, антилопа долж на его увидеть, рассмотреть среди травы (а тигра, между прочим, миллионы ле т училась прятаться). Прежде чем поймать муху, лягушка должна определить наличие движения и тип объекта, сопоставить его со своей бинарной класси фикацией (съедобно/несъедобно), и только потом уже провести атаку. Перед о хотой на мамонта, стая неандертальцев должна была сделать предположени е о том, где он есть, найти следы, оценить, куда и как гнать зверя. Развитие способности к дифференцировке информации всегда было приорит етным фактором эволюции. Бок о бок с ним стоит способность к избирательн ому восприятию информации. Давайте посмотрим, каким образом можно провести анализ. Нас интересует н е абсолютная точность, а быстрота и относительная эффективность резуль тата. Маленькая Даша потерялась в супермаркете и ей нужно найти свою маму. Даш а может подойти к каждому человеку и взглануть ему в лицо. Так она наверня ка найдет маму. Но Даша может сразу отсеять половину посетителей по поло вому признаку, и затем смотреть на лица только женщин. Но она знает, что ее мама очень толстая. Значит, Даша не будет смотреть на худых и среднего вес а женщин. А вообще, Даша - наблюдательная девочка, и помнит кроме того, что е е мама носит фетровый колпак, прихрамывает на левую ногу, еще массу мелки х признаков, из тех, которые можно хорошо различить даже при беглом взгля де. В результате Даша находит свою маму достаточно быстро. (А если бы девоч ка имела базу данных по посетителям супермаркета, все было бы несколько по-другому, но об этом - позже). Это самая обычная квантовая математика: ищется ближайший экстремум. В бо льшинстве случаев человек поступает именно таким образом: он берет прак тически первый попавшийся вариант решения проблемы и проводит ему быст рую оценку...так, ошибок вроде нет...и двигается дальше. Вспомните, как давно последний раз Вам приходилось сравнивать несколько вариантов решения какой-либо проблемы и выбирать из них наиболее подходящее. Вспомнили? Да, я не сомневаюсь, что это было важное и значимое решение, но ведь повседнев ная жизнь состоит не из таких решений? В ней мы чаще сталкиваемся с нехват кой времени, да и неохота каждый раз напрягаться и обдумывать каждый шаг. Вместо этого мы делаем быструю оценку ситуации, пользуясь именно кванто выми вычислениями, и выбираем первое попавшееся из не совсем бредовых ре шений. Это доминирующий способ поведения в обычной жизни и практически единст венный - пользователя в интернете. Восприятие эмоционально насыщенной информации Общ еизвестно, что информация запоминается лучше, если несет в себе эмоции, и чем их больше, тем ярче воспоминания. Очевидно, и восприятие, и анализ такж е зависят от эмоций. Теперь посмотрим, как выглядит система веб-страница - пользователь: Усло вимся, что на веб-странице представлены два типа объектов: рациональное содержание и эмоциональный баннер. Очевидно, пользователь находится в с остоянии сенсорной сытости. Я бы даже назвал это перманентным сенсорным пресыщением. Даже если в данный конкретный момент он видит перед собой н енужную информацию, он не отмахнется от нее просто так - ведь это и ссылки, и меню, и прочая, и прочая... стандарты разные, и там, куда один веб-дизайнер п оставил подменю, у другого может быть точно так же оформленные новости. С амо состояние информационного насыщения априоре приятно, отсюда кстат и и проистекает интернет-зависимость в чистом виде. Теперь вновь вернемся к методам избирательного выбора информации. Поми мо того, что живое существо непрерывно анализирует квантовые функции, вы бирая ближайший экстремум, оно строит гипотезы, предположения о том, что будет дальше. Все вы знакомы с методом прогнозирования, и знаете, почему и как он применяется для ускорения вычислительных операций. В человеческ ом мире метод применяется всегда, и мы его не замечаем до тех пор, пока он н е проявляется упорством, зачастую близким к ослиному упрямству. А еще ес ть такая фишка как проекция (наделение объекта чертами и свойствами, при сущими самому субъекту). Очевидно, чтобы сделать прогноз, проекция очень удобна, да и сама она является в какой-то степени прогнозом (наделение сво йствами всегда происходит предположительно, на основании реакции объе кта на какое-либо действие, внешней похожести и т.д.) Итак, пресыщенный пользователь и два типа объектов, эмоциональный и раци ональный. А теперь наше наблюдение: на фоне насыщенности оба типа объект ов становятся равнозначны. Во-первых, в условиях большой информационной загруженности становится важным прогноз. Пользователя интернета гораз до сложнее заинтересовать чем-либо отличным от его прогноза. Во-вторых, э моциональная значимость объекта сохраняется, но появляется высокое ст ремление обобщить класс. То есть, посредством множества мелких ухищрени й наше сознание стремится свести более эмоционально значимые объекты к одному. Очевидно, это является защитной реакцией на информационную пере грузку при наличии эмоционального или комплексного объекта. Назовем эт о Алиса-эффектом. В финале знаменитой повести героиню одолевают различн ые персонажи двора, суд и пр., но она в какой-то момент прозревает, и объедин яет все остальные персонажи в колоду карт. Королева, пристяжные, заяц и пр очие - эмоционально значимые объекты. Колода карт - объект единичный и неа ктивный. Рефлекс А т еперь вспомним теорию рефлекса, основоположником которой был отечеств енный физиолог Павлов. Если в ответ на какое-то действие собака получает подкрепление, у нее появляется рефлекс (утрируя): действие ради ожидания подкрепления. Если в ответ на это действие она получает наказание, рефле кс быстро угасает, а потом заменяется. Если собака на длительное время пе рестает получать подкрепление, рефлекс постепенно угасает. Если похожи е действия получают в ответ на себя одно - подкрепление, а другое - наказан ие, возникает латеральное торможение, дифференцировка. Чем более схожи д ействия, тем большие усилия требуются от мозга по дифференцировке. Если ответные раздражители сильны, в конце концов мы получим тяжелую депресс ию. Если же они слабы, то возможен различный результат. Так, в условиях инф ормационной насыщенности возникает тот же алиса-эффект. Особенности рекламы в интернете - это быстрота перехода, но в пику ей - мал ая информативность на каждом этапе. Поэтому перед кликом пользователь в сегда делает предположение о том, что его ждет дальше. Давайте пока опустим это предположение. Если бы его не было, клик можно бы ло бы рассмотреть как начальный акт рефлекса. Получил подкрепление - про должил. Исходя из этого, подкрепление в итоге должно превысить не только пользу от просматриваемой в данный момент страницы, но и все затраты на п ереход. Что реально может произойти в 0,4-0,04% случаев (типовой проклик). Плюс - в каждый конкретный момент у человека может существовать небольшое коли чество доминантных очагов - от 3 до 7 по разным данным, причем как правило он и строго иерархичны. Людей вроде Юлия Цезаря немного. То есть в каждый мом ент мы держим в уме 3-7 текущих вопросов и около 20-30 второстепенных. Засчет ал иса-эффекта, вся эмоциональная составляющая веб-страницы воспринимает ся как одно целое - баннеры, кнопки, графика. Однако на текущие доминанты а лиса-эффект почему-то не распространяется. Вероятно, это то, что играет кр итическую роль в выживании. Есл и человек не задался целью специально просмотреть рекламу, то эти 3-7 домин ант распределяются так: 1-3 - на освоение текущего материала, остальные - отн осятся каждая к своему объекту, причем объекты могут меняться. Второстеп енные интересы всегда подчинены главной доминанте. А теперь вспомним, чт о алиса-эффект преобразует множество эмоциональных объектов в один. Оди н объект! Если он имеет отношение к главной доминанте, то мы получаем клик . Если нет - то ничего не получаем. Для эксперимента мы выбрали самых педант ичных и довольно опытных из наших тестеров, числом 14 человек. Все они могл и заниматься тестированием не более двух часов в день. На 90й минуте им в те чение 3-х дней предлагалась второстепенная доминанта: одним из десяти те кущих заданий было найти на той или иной странице среди медицинских доку ментов информацию о лечении ушибов. Вся информация была в тексте, не в бан нерах. Затем мы поместили рекламу средства от ушибов ввиде баннера 468х60 вв ерху страницы. Ее увидели 21% тестеров. Когда им был предложено соревновани е по нахождению этого элемента на приз в размере дневной зарплаты, банне р увидели 93%. Подробный опрос выявил, что 13 из 14 человек получили приоритетн ую мотивацию, а тот единственный, кто ее не получил - он и не заметил баннер а. Также замечена скорость привыкания к нестандартным форматам баннеров. Она стоит гораздо ближе к скорости потери рефлекса при отрицательном ст имуле, нежели к простому угасанию. Алиса-эффект, развивающийся после это го, более сильный и стойкий. Выводы: Рек лама избыточна по отношению к интересу пользователя. Рефлекс: торможение и угасание, раздражитель не имеет значения. Дифференцировка и избирательное восприятие всегда были главным фактор ом эволюции. Рациональный и эмоциональный объекты воспринимаются различно. Их нево зможно дифференцировать сразу, но множество эмоциональных объектов сп особно вызвать эффект Алисы в стране чудес. проекция - механизм психологической защиты субъекта: неосознанное наде ление объекта мотивами, чувствами и свойствами самого субъекта Механизм восприятия рекламы в интернете - преимущественно рефлекторны й. Данные статистики говорят о факте наличия и угасания ориентировочног о рефлекса Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.vanta.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Аспирант Евгений Банцев обиду на собственного отца выместил на сыне, назвав того Устином.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Механизмы восприятия рекламной информации человеком", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru