Контрольная: Позиционирование предприятия на рынке - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Позиционирование предприятия на рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 240 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

23 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………….…3 1. Позици онирование предприятия на рынке ……………………………….5 1.1. Основные виды и сущность позицион ирования ……….………………..5 1.2. Разраб отка стратегии сегментац ии рынка и выделение целевых сегментов … ……………………………………….6 1.3 . Стратегия позиционирования продукции на рынке. …………………..10 2. Сущнос ть товарной политики предприятия. …………………………….12 2.1. Понятие и классификация товара. …………………………… …………13 2.2. Трехуровневая концепция товара ………………………………………..21 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………… ..23 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………..25 ВВЕДЕНИЕ Предпринимате льская деятельность является эффективной, когда производ и мый фирмой товар или оказываемая ею услу га находит спрос на рынке, а удовл е творение определенных потребностей покупателей благодаря пр иобретению данн о го товара или у слуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая усл уга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осущест влять множество пре д принимател ьских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительно й и сбытовой политики, коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой пре дприятия и и с точником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекс а маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основыва ются на особенностях товара. Товарная политика — это маркетинговая деятельнос ть, связанная с плани рованием и осуществлением совокупности мероприят ий и стратегий по фор мированию конкурентных преимуществ и созданию так их характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потреб ителя и тем самым удовлет воряют ту или иную его потребность, обеспечива я соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необх о дим стратегический подхо д. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматьс я не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом т о го, как оно «работает» на конечные ц ели. Такой подход требует концентрации ус и лий на решающих направлениях. Товарную политику невозможно отделить от реальных усл овий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вме сте с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяж елых условиях сложившейся р ы ноч но – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – ра з ному решают свои товарные пр облемы: одни проявляют полное неумение и бесп о мощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспекти в ные пути, кот орые обеспечивают им успех. Эта тема актуальна на всех стадиях развития рыночной экономики. Ведь в р ы ночной экономике действует система гибк их цен и товар должен бороться за свое выживание. Целью работы является определение эффективности товарной политики, ме с та товара на рынке. 1. Позиционирование предприятия на рынке. 1.1 Основные виды и сущность по зиционирования . Позициониро вание - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он за нял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения то варов конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью кото рых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них , и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основ ные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: * позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; * позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; * позиционирование, основанное на особом способе использования товара; * позиционирование, ориентированн ое на определенную категорию потребителей; * позиционирование по отношению к конкурирующему товару; * позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией тов аров. Позициониро вание - это процесс обеспечения преимущественного положения предприят ия на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент пр оникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конку ренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопр ос о собственном позиционировании, необходимо определить положение ко нкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: 1. Позициониров ать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: * предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента * если рынок велик и может вместить несколько конкурентов * предприятие располагает большими , чем конкурент ресурсами * если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия 2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если име ются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый то вар. Если на все в опросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в это т сегмент. Существует не сколько видов позиционирования: * на основе потребительских преимуществ товара * на основе расширения круга покупателей данного товара * сегмент повышения престижности данного товара * данного товара учёта слабых сторон конкурентов Для сообщени я о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включ ить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение до лжно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торгова я марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например: «Для занятых п рофессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой , необходим ‘ Palm Pilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с по мощью других карманных компьютеров». 1.2 . Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевы х сегментов. В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посыл ки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е . рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегмент ов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потр ебителей, дифференциация продукции и методов её сбыта. Сегментация рынка — основной метод маркетинга, с помощью которого пред приятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признак ам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последую щего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратеги и разработки новых видов продукции, организации товародвижения, реклам ы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои силь ные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, кот орые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, ми нимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них с ледует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нё м. Результаты анализа практической деятельности американских компаний п оказал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими прич инами: Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркет инговые усилия фирмы. Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциаци ю продукции, экономически неоправданную. Повышенная ко нцентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не мене е перспективных категорий Потребителей. Величина до ли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприяти я) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рын очной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибы ли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной д оли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производя щих предметы длительного пользования, норма прибыли “рыночных лидеров ” на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный пока затель для отраслей, производящих предметы первой необходимости. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментиро вания: начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традицио нные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребител ей и различий их отношения к новым видам продукции; начать с форм ирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или ин ой сегмент Потребителей. Сегмент рын ка — это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприяти я предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Пот ребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребност ь в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, п олом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характер е деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, об рабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в предела х некоторой вилки. Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководство ваться следующими критериями: важность сегм ента для предприятия; количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ни ша); доступность освоения сегмента для предприятия; прибыльность продукции; защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийс я положительный имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. Географическая сегментация — способ деления рынка по группам Потреби телей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в слу чае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющи х принципиальное значения для использования продукции. Демографическая — способ деления рынка по группам Потребителей по при знакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисп оведание и др. Геодемографическая — способ деления рынка по группам Потребителей ис ходя из статистических данных о численности населения в региональном р азрезе. Психографическая сегментация — способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Сегментация по типу поведения — группирование Потребителей по мотива м совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничны ми типами поведения: — суперконсе рваторы люди — выступающие против любых изменений, сохраняющие привер женность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разн ым слоям — от высокого до низкого. У них практически отсутствует творче ское воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 д о 15%; — суперноваторы — люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правил о, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка. Сегментаци я по виду продукции — способ деления рынка по функциональным и техничес ким параметрам производимой продукции. Данный вид является производны м от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам — способ деления рынка средств произ водства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки сре дств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизаци и и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам — способ деления по производител ям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовле творяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельно сти. Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукц ии возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной м арке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации п родвижения на рынок. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптов ыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т. д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой дея тельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалос ь достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а та к же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. 1.3 . Стратегия позиционирования продукции на рынке. Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации марк етинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться т олько тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективно го анализа сбыта за определенный период. Факторами, о пределяющими положение продукции на рынке, следует считать не только це ну и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуж ивание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов . При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаков ое восприятие Потребителями разных сегментов рынка. 2. Сущность товарной по литики предприятия. На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и вс ей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого о бстоятельства вся сов о купно сть мер, связанных с товаром, то есть его с оздание, производство и соверше н ствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обс луживание, ра з работка рекламны х мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется т о варной политикой производител я. Именно поэтому если у производителя нет качественн ого, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это гла вная заповедь маркетинга. Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет п о требности п окупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мер о приятия не смогут улучшить его пози ции на конкурентном рынке - его провал в к о нечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действ ия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципо в повед е ния. Она призвана обеспе чить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его у правления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уро вне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегме н тов); разработке и осуществлению страте гии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набор а действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подве рженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурн ых факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на и н туиции, а не на расчете, учитывающем долг овременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимен та заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешним и и внутренними факт о рами и возм ожностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, котор ая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыт а высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только поз воляет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности д ействий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса дейст вий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чре вато неправильными реш е ниями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в м омент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естеств енно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная по литика - это не только целенаправленное формирование ассо р тимента и управление им, но и учет внутре нних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство , продвижение на рынок и реализация, юридич е ское подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегическ их целей товарной полит ики и другое. Понятие и классификация товара К основным п отребительским свойствам товара относятся: 1)физические свойства; 2)эстетическ ие и эргономические свойства; 3)функционал ьные свойства; 4)символические свойства; 5)экономические свойства; 6)дополнительные свойства. К физическим свойствам това ра относятся материальные харак теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, з апах, прочность, надеж ность, срок службы, технол о гические параметры, материал, из ко торо го изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологиче ским процессом или функциональным назначением товара. Однако не котор ые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту ра материал а и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические свойства това ра в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской к ультуры, исторических, на циональных, возрастных ос о бенностей, воспитания, образа жизн и. К этим свойствам относятся: дизайн - в не ш ний облик продукта, ег о эсте тическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художе ственное конструирова ние, соответствие изделия определенному сти лю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия час ти потр е бителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эсте тикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использ о вании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс плуатации потребителем. Производитель ст ремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упрост ить уход за тов а ром. Функциональные свойства обе спечивают удовлетворение одной или н е скольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потре бителем. Ка к бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо вы полняет свою главную ф ункцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизай ну аудио-плеер вряд ли будет продан, е с ли он плохо воспроизводит запись. В отличие от функциональных, заложенных в товар производи телем, симв о лические качества выражают те свойства , которые им приписывает сам потреб и тель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, ч то обладает дейс т вительн о полезными потреби тельскими качества, а потому, что он придает потреб и телю опреде ленный социа льный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном м нении более высокую ступень в социальной иерар хии. Иначе г о воря, товар обладает престижной це нностью, удовлетво ряет потребность покупателя в самовыражении и самоу важении . Например, чел овек приобретает дорогой пол у гоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по кар ману" людям, стоящим на ступень ниже его по соци альному положе нию. Покупка призвана обозначить его социальный статус. Экономические свойства охв атывают его цену, экономичность (например, з а траты энергии на единицу эффекта при его эксплуата ции, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с а налогичным, но менее производ и тельным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируетс я определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупате ли). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. По этому в маркетинге часто практикуется параллельный в ыпуск эталонного товара - с полным набором свойств , но упрощенных видов, с со кращенным набором свойств и поэтому более деше вых. К последней категории свойств товара относятся д ополнитель ные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепр о дажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного време ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба вить ма нипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, ра зделение товара на ча с ти ( порции), удобные для потребления или приспособ ленные к конкретному спо с о бу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару вним а ния потребителей. Классификацию товаров можно провести следующим образом: 1. По степени присущей им долговечности или материально й осязаемости т о вары можно разд елить на следующие три группы: а) товары длите льного пользования - материальные изделия, обычно выдерж и вающие м ногократное использование. Примерами подобных товаров могут служить т елевизоры, оборудование, одежда; б) товары кратковременного пользо вания – материальные изделия, по лностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Напри мер, хлеб, сахар, дезодорант. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Пр и мерами подобных товар ов могут служить ремонтные работы, стрижка в пари к махерской, составление бизнес-план а. 2. Потребители покупают огромное кол ичество разнообразных товаров. О д ним из удобных методов классификации всех этих товаров явля ется разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребите лей. По этому признаку мо ж но выделить: а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно п о купает часто, без раздуми й и с минимальными усилиями на их сравнение между с о бой. Например, хлеб, сигареты, газеты . Товары повсед невного спроса можно дополнительно подразделить на: - основные т овары постоянного спроса – такие товары люди поку пают р е гулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг ». - товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварите л ь ного планирования и пои сков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребит ели почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные б а тончики или журналы выкладывают ря дом с остановкой городского транспорта, п о тому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их п риобретении. - товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой н ужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для эк с тренных случаев организ уют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустит ь возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. б) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в пр о цессе выбора и покупки, как п равило, сравнивает между собой по показателям пр и годности, качества, цены и внешнего оформления. Примера - ми подобных товаров могут служить мебель, автомоби ли, аудио и видео аппаратура. в) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отд ельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть по к у пателей готова затрати ть дополнительные усилия и затраты. Примерами таких тов а ров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW , зажигалки Zippo , одежда от Юдашкина. г) товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметр ов или и н дикаторов дыма п ребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Кла с сическими примерами всем из вестных и тем не менее не вызывающих спроса тов а ров служат страхование жизни, могильные участки, э нциклопедии. Уже в силу своей природы подобные това ры требуют для своего сбыта значител ь ных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) 3. Предприятия и организации закупают огромное разнооб разие товаров и у с луг. Товары пр омышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой м ере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценн о сти. Можно выделить три группы э тих товаров: а) материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии прои з водителя. Их можно подразделить на две г руппы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозя йственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные прод укты (рыба, лес, сырая нефть, железная р у да и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько от личается от марк е тинга природн ых продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множес т вом мелких производителей маркетин говым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение приро д ных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, с редняя цена това р ной единицы не высока, а транспортировка их от производителя к потребителю д о вольно сложна. Лишь небольшая часть кру пных производителей стремиться прод а вать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цен а товара. Полуфабрикаты и детали представл яют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либ о комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальн ые компоненты обычно используются с п о следующей доработкой – например, чушки передельного чугуна п ревращают в сталь, а пряжу – в полотно. Комплектующие изделия включаютс я в состав конечн о го продукта по лностью, без всяких изменений. Большую часть материальных ко м понентов и комплектующих изделий прода ют непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на пост авку нередко размещают за год или более вп е ред. Основными маркетинговыми соображениями в данном случ ае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно иг рают менее существенную роль. б) капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можн о подразделить на две группы: стационарные сооружения и всп о могательное оборудование. Стационарные сооружения представ ляют собой строения (заводы, админис т ративные здания) и стационарное оборудование (генераторы, комп ьютеры, подъе м ники). Стационарны е сооружения относятся к разряду основных закупок, осущест в ляемых, как правило, непосредственно у п роизводителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специа листов высшей квалификации, среди которых н е редко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель долже н быть готов к со з данию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, х отя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с те х никой личной продажи. Вспомогательное оборудование вкл ючает в себя движимое заводское обор у дование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское обору дование (пиш у щие машинки, письме нные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готовог о изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некот о рые производители вспомогательного об орудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они в се же работают через посредников, поскольку р ы нок географически распылен, покупателей очень много, а за казы невелики по объ е му. При выб оре поставщика основными соображениями являются качество, свойс т ва и цена товара, а также наличие сист емы сервиса. в) вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутс т вующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (см а зочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и ма териалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомог а тельные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являютс я товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обы чно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок б ез изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку поку пат е лей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов ни з ка. Основными соображениями при закупках являются цен а товара и сервис. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборуд ования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама). 4. Товары можно еще классифицировать по и х роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассор тиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы шенным спросом. Они создают ре к ламу фирме в целом и, следова тель но, способствуют расширению продажи остал ь ных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу мага, други е фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотив ами. Кроме осно в ного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, втор о степенные товары. Их следует иметь для т ого, чтобы не вынуждать потребителя о б ращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами ( т о варами поддержки, дополнительными товарами ). Особый интерес для тактики ма р кетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продавае мые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального по купа теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо ци ируется со всем а с сортиментом м агазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнител ь ных покупок, достигающих, по неко торым подсчетам, 20-25% планируемых. 2.2. Трехуровневая концепция товара. Товар - это основной элемент деятельности общества. Дл я того чтобы пол у чить прибыль и с уществовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определит ь его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными сл о вами, товар - это продукция, удовлетворяю щая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринима ть идею на трех уро в нях. Ос новополагающим является уровень товара по замыс лу , на ко тором дают о т вет на вопрос : что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по с у ществу, любой товар – это заключ енная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающ ая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава ф ирмы «Ревлон инк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы д е лаем косметику. В магазине мы продае м надежду». Задача деятелей рынка – в ы явить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойст ва этого товара, а в ы годы о т него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении . Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это то вары в р е альном исполнени и. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характ е ристиками: уровнем качества, наборо м свойств, специфическим оформлением, м а рочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, ра зработчик может предусмотреть предоставление дополнител ь ных услуг и выгод, составляющих вкуп е товар с подкреплением . В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; устано в ка или монтаж; обучение пе рсонала, обслуживающего покупателя; послегаранти й ное обслуживание; обеспечение запа сными частями и так далее. Если взять ф ирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление ли чного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т. п. Успех корпорации “ IBM ” можно также отчасти объяснить умным по д креплением ее товара в реальном исполнении. В то время к ак конкуренты были з а няты продажей покупателям свойств своих товаров, “ IBM ” осознала, что клиентов интере суют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Пот ребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные нос ит е ли рабочих программ, ус лугах по программированию, оперативном ремонте, гара н тиях. Словом, корпорация « IBM » продавала не просто компьюте р, а целый ко м плект. Идея подкреп ления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к сущес т вующей у клиента системе потреблен ия в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, к оторую он пытается решить благодаря испол ь зованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эфф ективным с точки зрения ко н куренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего т о варного предложения. Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концеп ция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инстр ументами управления производителя продукта. Так, согласно одному из нап равлений прим е нения зако на Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойст вами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% эти х ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребител я на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными харак т е ристиками (предполагае тся, что продукт имеет сертификат качества). При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка пр и ходится разрабатывать ря д товарных классификаций на основе присущих этим т о варам характеристик. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, позиционирование продукции на рынке — это расположени е продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного в ида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе уси лий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегмент ов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных хар актеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, се рвисного обслуживания. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на р ынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинго вых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на ме тоды эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мер оприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельност и отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют ся правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли - увеличение товарооб орота - приумножение доли р ынка, на котором действует фирма - снижение расходов н а производство и маркетинг - повышение имиджа - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляетс я благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и пр одвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбо ра марки - упаковки - формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие нов ых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регули рование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара . СПИСОК ИСПОЛЬЗО ВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1996. 2. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 1999. 3. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Фин ансы и статистика, Москва, 2000. 4. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Мар кетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С. 5. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркет инга на предприятии» - www.marketing.spb.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Сердюков - самый шустрый прапорщик в истории российской армии.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Позиционирование предприятия на рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru