Диплом: Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии") - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии")

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 234 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1 Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализа 1.1 Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа 1.2 Методы конкурентного анализа 1.3 Процесс сбора информации для конкурентного анализа 2.Конкурентный анализ ООО «Перспективные компьютерные технологии» на р ынке пластиковых карт» 2.1 Краткая характеристика ООО «Перспективные компьютерные технологии» 2.2. Анализ рынка пластиковых карт 2.3 Маркетинговое исследование конкуренции на рынке пластиковых карт 3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Пер спективные компьютерные технологии» на рынке производства пластиковы х карт Введение В начале двадцатого века одной известной америка нской фирмой была выпущена первая кредитная карта. Она представляла соб ой обычную картонную бумагу, данные на которой были либо написаны, либо в ыдавлены. Под скретч картой мы понимаем кусочек ламинированного картона с некой с екретной информацией на нем. Чтобы раздобыть упомянутую информацию нуж но снять защитный слой, называемый также скретч слоем, путем его стирани я. Собственно говоря, само слово «скретч» имеет англоязычные корни и обр азовано от глагола to scratch, что означает «соскабливать». Когда скретч карта добралась до России неизвестно. Что касается Новейшей истории, достоверно известно, что картонная карта с подобием скретч слоя была замечена в 1993 году в лотерее. Несколько позднее операторы телефонной связи шагнули вперед, использо вав телефонные карты со скретч полосой для экспресс оплаты услуг сотово й связи. За время своего существования скретч карта очень заметно эволюц ионировала, сейчас она бывает не только картонной, но кроме того и пласти ковой картой. Дальше - больше - Интернет провайдеры продолжают инициатив у сетей мобильной связи и применяют Интернет карты, являющиеся картами о платы за предоставления доступа к сети Интернет или за доступ к контенту . В это же время активно развивалась отрасль полимерных технологий в хими ческой промышленности. Пластик прочно входил во все возможные сферы сам ых разных отраслей производств. Вскоре и изготовители карт обратили сво е внимание на уникальные особенности пластика, и на свет появились первы е пластиковые карты. Современный мир сейчас сложно представить без пластиковых карт различ ного вида и предназначения. В нашей стране пластиковые карты стали использоваться сравнительно не давно, хотя история возникновения карт, как платежных документов, насчит ывает уже более ста лет. С расширением карточного рынка возникла необходимость использования н овых материалов для изготовления карт, более удобных и долговечных. Такж е на первый план вышел вопрос о безопасности идентификации клиента. Плас тиковые карты долговечнее и прочнее картонных. Мало того, в связи с появлением возможности экспресс-оплаты телефонных и интернет услуг через электронные терминалы, банкоматы, Интернет картон ные карты становятся невостребованными. На основе вышеизложенного анализ рынка картонных карт становится неин тересен. В дальнейшей работе будет проведен анализ рынка пластиковых карт, на про изводство которых перепрофилировалось ООО «ПКТ». Ярославский рынок производства пластиковых карт характеризуется сред ним уровнем конкуренции: так, в настоящее время порядка трех организаций изготавливают карты. Если рассматривать производителей Центрального региона, то их насчитывается более 30. В таких условиях потребители все бол ьше внимания обращают на неценовые факторы конкуренции, а именно: высоко е качество продукции, умение разработать и предложить продукт, имеющий и ндивидуальные особенности. Таким образом, проведение конкурентного ан ализа на рынке производства пластиковых карт является актуальным напр авлением исследования. Объектом исследования в дипломной работе является рынок производства пластиковых карт. Предметом исследования выступает конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт. В качестве основной организации для исследования в дипломной работе бы ло выбрано ООО «ПКТ». Целью дипломной работы является определение конкурентоспособности ОО О «ПКТ» на рынке производства пластиковых карт в г. Ярославле. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: рассмотреть теоретические вопросы конкуренции и конкурентного анализ а; провести SWOT-анализ рынка; проанализировать рынок производства пластиковых карт в г. Ярославле по конкурентной модели М. Портера; провести маркетинговое исследование методом электронного анкетирова ния заказчиков на Интернет-форуме «Принтфорум»; определить позиции производителей на рынке пластиковых карт Центральн ого региона; сформулировать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО « ПКТ». В качестве информационных источников в дипломной работе использовалис ь: специализированная научная литература, Интернет, Законы РФ. В первой главе были рассмотрены теоретические вопросы конкуренции и ко нкурентного анализа. Даны определения конкуренции и ее видам, подробно о писано проведение SWОT-анализа и построение конкурентной модели по Порте ру, позиционирование и его важность в маркетинговом исследовании. Вторая глава данной дипломной работы содержит в себе описание производ ственно-хозяйственной деятельности ООО «Перспективные компьютерные т ехнологии», исследование ситуации на рынке по модели Портера, SWОT-анализ. Произведена оценка результатов анкетирования заказчиков с построение м соответствующих наглядных таблиц и диаграмм, построены графики семан тического дифференциала и двухпараметрического позиционирования тов аропроизводителей. Сделаны обобщающие выводы относительно конкуренто в. В третьей главе разработан ряд рекомендаций по повышению конкурентосп особности ООО «Перспективные компьютерные технологии» 1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурент ного анализа 1.1 Основные понятия конкуренции и конк урентного анализа По мнению Р.А. Фатхутдинова конкуренция - «это проц есс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одер жания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удов летворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодат ельства либо в естественных условиях» [21, с.6]. Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция - состязательност ь хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффектив но ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействоват ь на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке » [1]. Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными юрид ическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в дос тижении одной и той же цели [2, с.11]. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производс твенных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяй ственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздейству ют на деятельность организации и которые не могут полностью контролиро ваться организацией. Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за л учшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, полной зависимостью его деяте льности от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими прет ендентами за большую прибыль. Борьба за экономическое выживание и процв етание - закон рынка. Конкуренция может существовать только при определё нном состоянии рынка. Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются: количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, име ющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок; свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него; дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и то го же назначения разных индивидуальных особенностей - по товарной марке , качеству, цвету). Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на р ынке. Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, ура вновешиванию спроса и предложения. На рынке совершенной конкуренции от дельные фирмы обладают незначительным контролем над ценой продукции, п оскольку имеют настолько небольшую часть от общего объёма производств а, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда дол жен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способ ствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь м ожно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и обществе нных интересов. Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия пр оизводства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товароп роизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производств о какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, ког да на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше пр ибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по б олее низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт резкое падение цен, и продавец, затративший на производство слишком мног о средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает эффек тивные для всего общества условия производства. В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повыш ение эффективности производства. Так как конкуренция уравнивает цены, т о можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать то т, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимост и. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затр ачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В наст оящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые го товы пойти на риск при производстве товаров с применением новой техноло гии. Следовательно, при наличии конкуренции с каждым годом повышается эф фективность производства. В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социаль но-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деяте льность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средс тв производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничест ва и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из н их наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становя тся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка. На сегодняшний день можно провести классификацию видов конкуренции, ко торые будут различаться принципами и механизмами взаимодействия субъе ктов и объектов экономической системы, по следующим признакам (см. рисун ок 1): по формам соединения потребителя и производителя; по характеру удовлетворения потребностей; по методам осуществления конкуренции. Рисунок 1 - Классификация конкуренции По формам соединения потребителя и производителя конкуренция может бы ть совершенной и несовершенной. Совершенная конкуренция - состязание экономических субъектов на товар ном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влия ние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке. В целом модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признака ми: наличие большого числа экономических агентов: продавцов и покупателей; однородность продаваемой продукции; ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену товара; существует свободный вход на рынок и выход с него; максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и це нах. Несовершенная конкуренция - рынки, на которых либо покупатели, либо прод авцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную це ну. Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстрак цией, то все реально существующие рынки в той или иной степени относятся к несовершенной конкуренции. Конкуренция по характеру удовлетворения потребностей может быть трех видов: функциональная, видовая и предметная. Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую потре бность можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Видовая конкуренция является следствием того, что имеются товары, предн азначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным пара метром. Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, иде нтичные товары, различающиеся качеством изготовления и другими характ еристиками. По методам осуществления конкуренция может быть четырех видов: добросо вестная, недобросовестная, ценовая и неценовая. Недобросовестная конкуренция - действия хозяйствующих субъектов по ди скредитации конкурентов. Они включают в себя: распространение ложных или неточных сведений о конкуренте; введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, м еста изготовления товара и его качества; незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного н аименования или маркировки; реклама товара, не отвечающего требованиям качества; искажение в реклам ной информации сведений об истинных свойствах товара; некорректное сравнение товаров; самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-те хнической, производственной или иной информации. К методам конкурентной борьбы, связанным с нарушением принятых на рынке норм и правил относятся: демпинг, установление дискриминационных цен ил и контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деяте льности; экономический шпионаж; тайный сговор на торгах и создание тайны х картелей; подделка продукции конкурентов; махинации с деловой отчетно стью; коррупция. Ценовая конкуренция - стремление добиться успеха в конкуренции за счет с нижения цен. Она должна базироваться на снижении себестоимости продукц ии. Во многих странах искусственное снижение цен с целью вытеснения и ра зорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то ест ь демпинг, не допускается и запрещается законодательством. При такой конкуренции широко используется ценовая дискриминация, кото рая имеет место тогда, когда один и тот же продукт продаётся по разным цен ам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая д искриминация возможна при трёх условиях: продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью мон опольной власти; продавец должен быть способен выделять среди покупателей группы, котор ые имеют разную покупательскую способность; первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т. д.), при оказании услуг по транспортировке продукц ии; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одно го рынка на другой. Неценовая конкуренция - это конкуренция, при которой товаропроизводите ль улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной ( здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, надежность, перспективно сть, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслужива ния); К методам неценовой конкуренции относятся также реклама и маркетинг. Ре клама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, а сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стим улирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама ); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стиму лировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у д ругих фирм образа надежного партнера (реклама стабильности). Конкурентный анализ является одним из самых актуальных направлений ма ркетинговых исследований. Он заключается в изучении и прогнозировании действий конкурентов, выявлении их потенциальных возможностей, оценке конкурентоспособности товаров-конкурентов. Направления проведения конкурентного анализа могут быть следующими: конкурентный анализ для целей стратегического маркетинга (разработка конкурентной стратегии); конкурентный анализ для целей тактического маркетинга (изменение теку щих цен, ассортимента, разработка рекламных и маркетинговых кампаний); конкурентный анализ для разработки нового товара (НИОКР). Наиболее часто встречающиеся задачи для конкурентного анализа: определение типа рынка по уровню конкуренции; расчет доли рынка; определение объемов продаж конкурента, в том числе по отдельным товарны м позициям; определение списков контрагентов конкурента; определение планов развития конкурентов; изучение технологий используемых конкурентами; изучение ресурсов доступных конкурентам. Конкурентные преимущества - это те характеристики, которые создают для п роизводящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами. Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных н аступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могу т защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогаю т создать его. Продолжительность и успешность создания конкурентного п реимущества за счет успешной наступательной стратегии во многом завис ит от характеристики конкуренции в отрасли. «Внешнее» конкурентное преимущество основано на достоинствах товара д ля потребителя. Оно создает рыночную силу компании. «Внутреннее» конкур ентное преимущество создает «ценность для изготовителя». Расширенное конкурентное преимущество - заключается в преимуществе над потенциаль ными и реальными конкурентами и товарами-заменителями. Согласно М. Портеру, существуют два вида конкурентных преимуществ. Во-пе рвых, одним из видов конкурентных преимуществ продукта является его цен овая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только п отому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если пр одукт не имеет высокой потребительской полезности для покупателя. Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случа е речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, де лающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не о бязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность , простота использования, хорошие функциональные характеристики, качес тво и т.д.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не и меют никакого отношения к его потребительским свойствам, например, за сч ет марки. Фирма может попытаться создать своему продукту конкурентное п реимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закреплени я покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. Одна ко в реальной практике многим организациям удается не только создать дл я своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его д остаточно долго. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе при нятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально н аблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения. Возможны следующие типы конкурентного поведения: Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противоде йствия конкурентов не учитываются, в явной или в неявной форме, при опред елении поведения фирмы. Такая позиция характерна в основном для всех вто ростепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегич еским решениям в фирмах, доминирующих на рынке. Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов; оно заключается в приспособлении своих решений к наблюдаемым решениям кон курентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все кон куренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимн ых согласований вплоть до стабилизации рынка. Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной пози ции, выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию, ч ем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается ср еди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на р ынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции ил и слабо контролируемых в этом аспекте. Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в т ом, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, предполагая , что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разр аботки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга та кое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, г де законы конкуренции соблюдаются достаточно строго. Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конк урентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конку ренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фир ме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии пр и нерасширяемом общем спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игр а с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия - это та, которая ве дет к минимальному риску потерь. 1.2 Методы конкурентного анализа SWOT-анализ В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим определенную нишу, так и только выходящим на рынок, прихо дится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конк уренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекл амных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребител ей ко всем параметрам качества, включая эргономичность, эстетичность и д ругие аспекты, количественно замерить которые довольно сложно. Проблем ы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка. Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определя ть маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется то чно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. Для это го нужно периодически проводить исследование внешней среды, т.е. конкуре нтов, поставщиков и потребителей. Кроме того, необходим подробный и тщат ельный анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсо в. SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегиче ском управлении на сегодняшний день [12, с.46]. Аббревиатура SWOT складывается из первых букв английских слов: Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможности, Threats - угрозы [14, с.66]. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны к омпании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностя ми, которые дает им рынок. Исходя из характера соответствия, делается выв од о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Цель SWOT- анализа - сформулировать основные направления развития предприя тия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторо нах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. SWOT-анализ является важным методом сравнительного анализа, который позво ляет разработать четыре типа стратегий деятельности организации: СВ стратегия - направлена на использование сильных сторон организации, ч тобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Данная стратегия является самой привлекательной для организации. СлВ стратегия - предусматривает преодоление слабых сторон организации за счет использования возможностей во внешней среде. СУ стратегия - ориентирована на преодоление угроз из внешней среды за сч ет сильных сторон в организации. СлУ стратегия - должна показать, как избавиться от факторов слабостей в о рганизации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. SWOT-анализ позволяет провести диагностику деятельности организации на д анный момент времени и разработать для нее текущие стратегии [14, с.66]. Следует отметить, что SWOT-анализ - это лишь один из возможных подходов к форм ированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в со четании со SWOT-анализом будут применяться и другие методы стратегическог о планирования, такие как PEST-анализ, SPASE-анализ, метод составления профиля ср еды [12, с.47]. Рассмотрим технологию применения SWOT-анализа, состоящую из двух этапов. На первом этапе выявляются ключевые возможности и угрозы внешнего окру жения организации, а также сильные и слабые стороны. Данный этап выполня ют аналитики. На втором этапе составляется матрица SWOT, в которой отражаются и затем соп оставляются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рынка (см. рисунок 2). Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы н еобходимо обратить особое внимание [14, с.67]. Во зможности, В 1. 2. … Угрозы, У 1. 2. … Си льные стороны 1. 2. … СВ стратегия СУ стратегия Сл абые стороны 1. 2. … СлВ стратегия СлУ стратегия Рисунок 2 - Матрица SWOT [14, с.67] Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированн ое информационное поле, в котором они могут ориентироваться и принимать стратегические решения [11, с.187]. Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него издели я, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию - об объемах и темпах продажи, мн ения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возни кает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания являе тся как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В отве т на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в маркетинге называ ют внешней средой. К внешней среде обычно относят: покупателей с их демог рафическими характеристиками; конкурентов; посредников - транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные органы, готовящиеся законы; экон омическую ситуацию в стране; политический климат; развитие и достижения НТР; культурные традиции. Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих - факторов макросреды и факторов непосредственного окружения фирмы. К факторам макросреды обычно относят: экономическое состояние страны; п олитико-правовые аспекты; социальное и культурное окружение; научно-тех ническое и технологическое развитие общества. Изучение экономического состояния позволяет понять действующие закон ы - темпы инфляции, соотношения курсов валют, нормы налогообложения и их т енденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования при родных и человеческих ресурсов. Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме уст ановить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с дру гими аспектами правовой системы. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уро вень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими це нности, тенденции и направленности в моде и т.п. Анализ научно-технического и технологического развития общества позво ляет вовремя заметить и начать применять в практике достижения совреме нной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а та кже в области информационного обеспечения, что может стать значительны м конкурентным преимуществом. Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный ана лиз среды, который обычно проводят при помощи так называемой модели пяти сил М. Портера. Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупа телей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешни ми органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персо нала, система передачи информации и т.д. Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленчес кое обследование функциональных зон организации с целью определения с ильных и слабых сторон организации [12, с.48]. Вырабатывая стратегии, необходимо помнить о возможностях и угрозах, кот орые могут переходить в свою противоположность. Так, например, неиспольз ованная возможность может стать угрозой для организации, если ее исполь зует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может созда ть у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конку ренты не устранили эту же угрозу [14, с.69]. Конкурентная модель рынка по М. Порте ру Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что сост ояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентным и силами (см. рисунок 3): соперничество между имеющимися конкурентами внутри отрасли; угроза появления продуктов-заменителей; угроза появления новых конкурентов; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться [15, с.34]. Рисунок 3 - Пять сил конкуренции [14, с.28] Модель пяти сил конкуренции Портера является мощным инструментом для систематической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на ры нок, и определения степени воздействия каждой из них. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентн ая борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные то вары и услуги. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколь ко энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства к онкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характерист ики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительны е сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара н а рынок, выпуск новых товаров. Обычно конкуренты стремятся придать какие -либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей. В то же время фирмы стремятся использовать для укрепления своих позиций с лабости друг друга. Конкурентная борьба может отличаться не только степенью интенсивности , но также и принимать различные формы. Относительное значение, которое ф ирма придает таким средствам воздействия на рынок, как цена, качество, до полнительные функции, гарантии, реклама, более эффективная сеть оптовых и розничных дистрибьюторов, обновление ассортимента продукции, обслуж ивание потребителей, может с течением времени меняться по мере того, как фирма начинает более широко использовать другие средства привлечения внимания покупателей, и в связи с новыми наступательными и оборонительн ыми мерами конкурентов. Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенс ивность конкуренции. Конкуренция усиливается: с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются и х размеры и объемы производства; когда спрос на продукцию растет медленно; когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен ил и на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов; когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на пот ребление другой невелики; когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и п ытаются ее увеличить за счет доли конкурентов; пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений; когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться н а нем и принять участие в конкурентной борьбе; чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные ка чества их руководителей, страны, где они зарегистрированы; когда фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производст венными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значит ельными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух фактор ов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний , уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Новичку трудно зап олучить долю рынка, когда в отрасли существуют барьеры, препятствующие п роникновению на рынок. Эти барьеры бывают нескольких типов: экономия на масштабах производства; невозможность доступа к технологии и ноу-хау; эффект кривой «обучение/опыт» (когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички ок азываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем с уществующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данног о товара); приверженность потребителей к определенным маркам; необходимый размер капиталовложений; неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия; доступ к каналам сбыта; действия контролирующих органов (путем тарифов и нетарифных ограничен ий). Степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости о т того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа пре пятствий к проникновению на рынок. Фирмы одной отрасли нередко вступают в отношения острой конкуренции с ф ирмами другой отрасли, если выпускаемые ими товары являются взаимозаме няемыми. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному . Во-первых, наличие конкурентоспособных по цене товаров-субститутов зас тавляет компании установить цены, которые позволят потребителям не пер еходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сра внить качество и характеристики продукции, а не только ее цену. Еще один важный показатель конкурентной силы товаров-заменителей закл ючается в возможности и стоимости для потребителей переключиться на ни х. Если расходы на такое переключение высоки, продавцы товаров-заменител ей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особы е преимущества от использования их товара для того, чтобы переманить пот ребителей. Если издержки на такую перестройку низкие, продавцам товаров- субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу и х изделий. Как правило, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и че м ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со сто роны товаров-субститутов. Самые наглядные показатели конкурентной сил ы этих товаров - это темпы роста их продаж, пути их продвижения на рынке, ра сширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер по лучаемой ими прибыли [6, с.100]. Являются ли поставщики той или иной отрасли сильной или слабой конкурен тной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурент ное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, ес ли изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потр ебления, поставляемым на рынок большим количеством фирм, полностью обес печивающих спрос. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщик ов несколько предприятий и разместить заказы, порождая тем самым конкур енцию среди них. Поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают на столько острую необходимость, в ней, что готовы согласиться на условия, б олее предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынк е появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат. С одной стороны, поставщикам также трудно достичь своих целей, если отра сль, которую они снабжают, является их основным потребителем. В этом случ ае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостоя ния их основных потребителей. С другой стороны, если на продукцию постав щиков приходится значительная часть издержек при ее производстве, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конку рентная сила поставщиков увеличивается. Более того, поставщик или группа поставщиков могут оказывать тем больше е давление на потребителей, чем сложнее и дороже переход от одного поста вщика к другому. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все воз растающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщ ики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную за грузку своих производственных мощностей. Конкурентная сила поставщико в возрастает, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами- потребителями [6, с.101]. Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебатьс я. Покупатели пользуются преимуществами при заключении сделок в целом р яде случаев. Чем крупнее покупатели и чем больше количество продукции, к оторое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход перегов оров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступо к в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты обусловленные переходом на конкурирующие то вары или заменители, относительно низки. В таком случае покупатели в люб ое время могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким про давцам, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Е сли товары продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако, если изделия пр одавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут пере строиться без больших затрат для себя. Не все покупатели обладают равными возможностями торговаться с продав цами, а некоторые из покупателей обращают меньше внимания на цену, качес тво и обслуживание. Ценность модели пяти конкурентных сил состоит в том, что она помогает оп ределить величину и структуру этих сил. Коллективное воздействие этих с ил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило , чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность уча ствующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в т ом случае, когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльнос ти, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и ка к продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участ ия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительно го влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучн ой и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли. Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли - это такая с реда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торгов ых переговорах, когда нет хороших товаров-заменителей, входные барьеры д ля выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующи ми продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильн ы, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия создают достат очно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень [6, с.103]. Позиционирование Позиционирование - процесс определения конкурентоспособного места для нового товара относительно уже существующих. Составление схемы потреб ительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявлен ия возможностей выхода с новым товаром, а также для определения путей со вершенствования существующих изделий. Кроме того, позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с п омощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специа льно для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [17, с.267]. Для успешного позиционирования товара компании необходимо тщательно и зучить позиции конкурентов на целевых сегментах рынка, свойства и образ (имидж) их товаров. После этого компании необходимо принять решение о спо собе позиционирования. Наиболее часто фирмы проводят позиционирование, основанное на следующ их особенностях: на отличительном качестве товара; на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы п окупателя; на особом способе использования товара; на разрыве с определенной категорией товаров; на ориентации на определенную категорию потребителей; на сравнении с конкурирующим товаром. Без ясного представления о том, на что направлена позиция товара, очень с ложно, даже почти невозможно, согласовать решения относительно маркети нга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует на иболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-п ервых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стр атегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания и достижения определен ной позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется пут ем одной краткосрочной рекламной кампании. Позиции предлагают устойчи вые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. По зиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (ося заемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и урове нь сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от реклам ы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что по зиция в перспективе должна определяться потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные по зиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность п роизводства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребител ей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только вы ражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выг оды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде , и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от по купки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция опр еделенного продукта в представлении одного покупателя может отличатьс я от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложен ием занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование -- относительное понятие. Товары и торговые ма рки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к цен ам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваютс я относительно того, что предложено конкурентами. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных у словия [3, с.521]: должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на р ынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтом у важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории бы ло понятным и предусматривалось воздействие на нецелевые сегменты; подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, дол жны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых с троится позиционирование, должны быть притягательными для целевых пот ребителей; позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/и ли ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны б ыть уникальными для компании; позиции должны обладать коммуникабельностью, то есть давать возможнос ть контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть про стыми и незамысловатыми, легко передаваться посредством интересной им иджевой рекламы или других средств коммуникаций. Главные постулаты процесса позиционирования: возможности сознания ограничены (в человеческом сознании не остается м еста для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем - то привычны м); сознание любит простоту (человек противится всему непонятному и лелеет все простое, переизбыток информации превращает ее в банальность); разум полон сомнений (в человеческом разуме преобладают эмоции, а не рац ионализм и основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне это?); сознание постоянно (с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно, с вязаны более сильные впечатления; изменение предпочтений человека в ст орону новинки следует осуществлять путем изменения убеждений человека , его верований); возможна «расфокусировка» сознания (расширение видов предлагаемого то вара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто ра сплывчатое). Позиционирование включает три основные фазы: определение текущей пози ции, выбор желаемой позиции, разработка маркетинговой стратегии для дос тижения желаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирова ния. определение конкурентов; определение характеристик соответствующих товаров; оценка соответствующей значимости атрибутов; определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам; идентификация потребностей покупателей. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются ка рты восприятия торговых марок. При этом применяются следующие методы: семантический дифференциал, который позволяет сделать многопараметри ческое позиционирование; двухпараметрическое глубинное позиционирование (используется для ана лиза конкурентоспособности объектов по двум наиболее существенным пот ребительским характеристикам); многопараметрическое позиционирование с использованием метода звезд ы. Двухпараметрическое глубинное позиционирование проводится по следую щим этапам [7, с.17]: выбирается два наиболее важных потребительских параметра, которые дал ее обозначаются на осях координат; в выбранных осях для каждого товара находится точка, координаты которой соответствуют величине параметров; вокруг точки строятся круги, диаметр которых пропорционален доле рынка; определяется зона, предпочтительная с точки зрения потребителя и зона, к онкурентоспособная по анализируемым параметрам. На рисунке 4 приведен образец карты позиционирования для ключевого сегм ента по двум наиболее важным показателям на примере продажи автомобиле й. Рисунок 4 - Образец карты двухпараметрического глубинного позициониров ания. Построение семантического дифференциала применяется для сравнения се бя с «лучшими из лучших», выявлению своих сильных сторон и определению п утей улучшения продукции или фирмы. Здесь выделяются основные конкурен тные характеристики организаций, каждая из которых оценивается по пяти балльной шкале. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исслед ований - опросов или анкетирования. Для графического изображения семантического дифференциала используе тся метод звезды. Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением . При этом предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга [13, с.78]. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для п окупателей варианта определены достаточно точно, компания может устан овить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых реш ения: выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов); определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Наибо лее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекат ельные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимущес твами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется пози ционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплекс ного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынк а лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и на правленности ее развития рассматриваются несколько основных стратеги ческих альтернатив [3, с.531]: укрепление существующих позиций (там, где существующая позиция наиболе е приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции); постепенное перепозиционирование (там, где покупатель желает или ожида ет изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перем ещение с существующих позиций неизбежно); радикальное перепозиционирование (там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное пер епозиционирование; под этим может подразумеваться физическое реконстр уирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей или захват нового рыночного сегмента); вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (там, где позиция благоприя тна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть напр авлена на вытеснение конкурентов). 1.3 Процесс сбора информации для конкурентного ан ализа Маркетинговые исследования - систематический сб ор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различн ым аспектам маркетинговой деятельности [8, с.9]. Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: анал из рынка сбыта, анализ конкурентов, анализ потребителей продукции. Исследование рынка сбыта включает в себя сегментацию, определение осно вных покупателей в сегменте, анализ факторов, влияющих на решение о поку пке товаров, определение емкости рынка, определение ценовых предпочтен ий потребителей и другие вопросы. При осуществлении конкурентного анализа определяются конкуренты, пред ставленные на рынке, выпускаемая ими продукция, ценовой анализ, оценка д оли рынка каждого конкурента, анализ товаров-заменителей и прочее.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Бабье лето в этом году наступило вовремя - в сентябре.
- А почему тогда погода была паршивая?
- А чего ты хочешь - критические дни...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии")", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru