Курсовая: Брэндинг в туризме - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Брэндинг в туризме

Банк рефератов / Туризм

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 484 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

15 курсовая работа по дисцип лине маркетинг в скс и т «брэндинг в туризме» ОГЛАВЛЕНИЕ 1. Введение 2. Товарный знак 3. Ключевые позиции планирования брэнда 4. Хороший PR основа хорошего брэнда 5. Заключение 6. Список литературы Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовле кает в свою орбиту различные российские отрасли, т ема брэндинга вызы вает живой интерес, как у предст авителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддве рии вступления России во Всемирную Торговую орга низацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задума лись о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответств ие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь кон кретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепе нно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвест иций становится брэнд- имидж, а торговая марка приз нается законодательными органами во многих стра нах мира. Brand (англ.) – клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выде ления из всей торговой группы. Итак, в настоящее время торговая марка признается собственно стью в 160 странах мира. Более того, она ст ала намного долговечнее конкретн ых товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая став ку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потре бители готовы выплатить за наличие у брэнда «души». Самое удивительн ое, что многие брэнды говорят даже не о самом товар е, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его вла дельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разре шать его обладателю серьезные психологические п роблемы, позволяет по требителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смыс ле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магази нов в сознание потребителя. Некоторые из исследователей брэндинга заявляют о скором уходе от классического брэндинга и переходе к брэндбилдингу, ба зирующемуся на многоструктурной системе продвижения о тдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоратив ной деятельности и различные целевые группы воздействия. Товарный знак Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики является определение товар ной марки-имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, кото рые идентифицируют товары или услуги данного предприя тия или группы предприятий. Создание и грамотное и спользование товарной марки позволяют более эфф ективно дистанцировать свое предложе ние от товаров к онкурентов, способствуют получению обществен ног о признания, обеспечивают предприятию более широкое рас пространение его продуктов, в том числе по более высоким ценам. Товарная марка может включать в свой состав маро чное имя и (или) марочный знак. Марочное имя — это буква, слово или группа букв и слов, кото рые можно произн ести (например, Marriott , Hilton ). Имя (название) наделяет продукты индивидуальностью, характером, различиями и делает их привлекательными для клие нтов. Выделяют два аспекта воздействия названия на потребителей — впеч атление и смысл. Самые подходящие коммерческие названия — те, в которых впечатле ние и смысл удачно дополняют друг друга. Марочный знак — это симво л, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (в частности, шрифтовое оформление), которые можно опознать, но нельзя произнести. Например, буква Н отелей Hilton , обрам ленная веточками буква S ком пании Sheraton , зеленые вывески гостиниц Holiday Inn легко узнаваемы для клиенто в. Марочное имя и марочный знак представляют собой м аркетин говые обозначения и не обеспечивают их владел ьцам правовой за щиты, если не зарегистрированы ка к товарные знаки. Товарный образ – конкрет ное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и ины х источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызв ать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекл амируемой продукцией или услугами. Товарный знак — марка в ц елом или ее часть, зарегистрирован ные в установле нном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарны й знак обладает свойством исключительной принадлежно сти владельцу, который имеет неограниченное право пользова ться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещат ь его использо вание другим лицам. Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на ме ждународном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конв енцией по охране промышленной собственности и Ма дридским соглашением о международной регистрации знаков. Логотип – (от греческого logos – слово, typos – отпечаток) – специал ьно разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного на именования фирмы (или группы товаров данной фирмы), которое регистрирует ся и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная шифрованная надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования ре кламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представ ляющую собой сокращенное название какого-либо учреждения или фирмы. В соответствии с российским законодательством, к товарным зн акам (знакам обслужи вания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц». Знаками обслуживания пользуются гостиницы, рест ораны, банки, страховые компании, туристские фирмы , зрелищные организации, спортивные компании и дру гие предприятия по оказанию услуг. Товарный знак д ля эффективного его использования в хозяйст венно й деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, т.е. иметь различительную спосо б ность, государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора. Различительная способность товарного знака закл ючается в его особенности иденти фицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответствен но товар) среди других товарных зн аков, которые используются для родных товаров. Наряду с различительной способностью на охраносп особность товарного знака влияют условия предост авления ему правовой охраны. Такими условиями в со ответствии с национальными законодате льствами я вляются его государственная регистрация и пре дставление правовой охраны в силу международных договоров. Ре гистрацию товарных знаков осуществл яет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверяет приоритет товарного знака, искл ючительное право владельца на товарный знак в отн ошении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товар ного знака. Регистраци я товарного знака действуе т в течение десяти лет, считая со дня поступления з аявки в патентное ведомство. Необходимо учитывать, что в качестве товарного зн ака не могут быть зарегистрированы обозначения, проти воречащие по своему содержанию общественным инт ересам, принципам гуманности и мо рали. Не регистри руются также обозначения, являющиеся ложны ми или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, места его происхождения или его изготовителя. Не допускается регистрация товарных знаков: · не имеющих при знаков различия; · вошедши х во всеобщее употребление как обозна чение товар ов определенного вида; · являющихся общепринятыми символами и терминами; · состоящих исключительно из зн аков или указаний, используемых для обозначения в ида, качества, количест ва, свойства, назначения, це нности товаров, а также места и времени их произво дства и сбыта. Такие обозначени я могут быть включены в товарный знак в качестве н еохраняемых элементов, если они не занимают в нем доминирующего положен ия. Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, со стоящие только из обозначений, представляющих собой г осударственные гербы, флаги и эмблемы; официальны е названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международ ных межправитель ственных организаций; официальные контроль ные, г арантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки от личия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняем ые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующе го компетентного органа или их владельца. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных зн аков обозначения, тождественные или сходные до их смешения: · с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и о бладающими более ранним приоритетом то варными з наками в отношении однородных товаров; · товарны ми знаками других лиц, охраняемыми в стране на осно ве международных договоров, в отношении однородных товаров; · товарны ми знаками, признанными патентным ведомством об щ ественными, в отношении любых товаров. Не регистрируютс я в качестве товарных знаков обозначения, воспрои зводящие: · известные на территор ии страны в отношении однородных товаров фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам; · промышл енные образцы, права которых принадлежат другим л ицам, если промышленный образец обладает более ранним при оритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарны ми знаками; · охраняе мые наименования мест происхождения товаров; · названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или персонажей из них, произведения искус ства или их фрагменты без согласи я обладателя авторского права или его правопреемников; · фамилии, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле извест ных в стране лиц в нарушение личных неимущественных прав этих лиц без со гласия таких лиц или их наследников; · знаки се ртификации, охраняемые в установленном зако нода тельством порядке. Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неог раниченного и монопольного использования (на товарах и упаковке, т. е., печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, демонстрации экспонатов на выставках и ярмар ках и т.д.) владельцем. Незаконное использование чужого охраняе мого т оварного знака рассматривается: · как гражданско-правов ое нарушение, влекущее за собой приме нение к наруш ителю ответственности, предусмотренной нормами гражданского законодательства; · акт недо стойной конкуренции, в определенных случаях административное правонар ушение; · преступление, влекущее применение уголовной ответственности. Правообла датель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставной капитал другой компании. Стоимость знака м о жет учитываться в корпоративных трансакциях, т.е . мероприятиях, связанных с изменением статуса и с труктуры компании (например, при поглощении, прива тизации и т.п.). Право использова ние товарного знака его владелец может предостав ить другому лицу (пользователю) по договору коммерче ской концессии лицензионному договору. Коммерческая конце с сия — эквивалент известного в западном законод ательстве понятия «франчайзинг». Такой договор заключается, как правил о, с целью создания новых хозяйственных комплексо в (гостиниц, ресторанов и т.п.), расширения сети рынк ов сбыта под товарной маркой право обладателя, и не теряет исключительного права на товарный знак и м ожет использовать его в своей деятельности независимо от пользователя. Это отличает коммерческую концессию от тради ци онных лицензионных договоров, когда происходи т уступка товар ного знака (в течение определенног о времени товарный знак ис пользует только лицо, по лучившее лицензию от владельца). Таким образом, товарный знак представляет собой т оварную марку в целом или ее часть, обеспеченную п равовой защитой. Товарная марка является объективной неотъемлемо й характеристикой продукта в реальном исполнени и. Но, с другой стороны, товарная марка живет «самос тоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличител ьные характеристики. Товарная марка придает продукту, помимо его функц иональной основной полезности, целый ряд дополни тельных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожелани й потребителей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию продукта. Потребители воспринимают наличие атри бутов в товар ной марке, используют их как критерии сравнения марок, что им дает возможность структу рировать окружающую товарную действи тельность и , в конечном счете, облегчает выбор. При этом наиболее долговечными атрибутами товар ной марки являются ее ценность, характеризующая к ультуру предприятия, и индивидуальность (уникаль ность), обеспечивающая отличие и уз наваемость. Име нно они определяют суть каждой товарной марки. В целом роль и значение товарной марки для потре бителей за ключается в том, что она позволяет идент ифицировать продукты и их производителей, гарант ирует определенный уровень качества для продуктов с определенной марк ой и то, что ожидания в отношении марочных товаров оправдаются. Для прода вцов товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбыто вую дея тельность, защищает владельца марки от нед обросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить прод уктовую но менклатуру без дополнительных расходо в на рекламу, так как можно распространить известн ость марки на новые продукты. Кроме того, товарные марки помогают осущес твлять сегментацию рын ка, увеличивают степень ко нтроля за реализацией маркетинговых программ. Си льные марки способствуют укреплению имиджа пред приятия, обеспечивают благосклонность инвесторов, посредников и потребителей. Основные функции товарной марки, определяемые ее специфическими чертами: · информационно-рекламная ( идентификация продукта, пропа ганда и реклама тов арного знака, облегчение выбора и снижение рисков для покупателя); · престижная (подтвержд ение статуса и гарантия качества про дукта, содейс твие предприятию в удовлетворении потребностей клиентов и обретении их доверия); · барьерная (укреплени е позиций в отношении продуктов-заме нителей, прот иводействие проникновению на рынок конкурентов); · экономическая («санкц ионирование» более высоких цен на ма рочные проду кты — нематериальный актив, «марочный капитал»). Указанные функци и товарной марки могут быть реализованы в различных ма рочных стратегиях. С целью создания, поддержания, з ащиты, усиления и расширения, товарных марок, возможно, исполь зование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себ я в практике маркетинга. Стратегия корпоративной марки предполагает, что предпри ятие продвиг ает свои продукты на рынок под единой маркой. При э том экономятся средства, вкладывае мые в маркетин г, и облегчается процесс внедрения нового продук т а, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положе ние на рынке. Стратегия индивидуальных марок за ключается в том, что раз личные продукты, предлагае мые предприятием, имеют свои инди видуальные марк и. Например, так поступает корпорация Marriott , уп равляющая, по меньшей мере, десятью товарными марками (в ча стности, Ritz - Carlton — отели класса люкс, Ramada — отели среднего класса, Holiday Inn — отели для длительного проживания и т. д.). Такая стратегия позволяет тщательно сегментир овать рынок и диф ференцировать продукты применит ельно к требованиям целевых сегментов. «Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпо ративной и и ндивидуальных марок. В качестве «зонтика» чаще все го выступает фирменное наименование. Например, корпорация Hyatt включает следующие марки: Park Hyatt — небольшие высоко классные отели, располагающие ресторанами высокой кухни, вы со котехнологичными бизнес центрами, оздоровите льными клубами; Grand Hyatt — отели для деловых путешественников и туристов, от личительная особенность — наличие небольших площа дей для кон ференций; Hyatt Regency — отели в крупных городах и на известных курортах; Hyatt Vacation Club — таймшер-клубы). Рассмотренные марочные стратегии в зависимости о т конкретных условий деятельности предприятия и характера предлагаемы х продуктов могут успешно комбинироваться друг с друг ом. В идеале эффективное управление товарной марк ой должно быть направле но на достижение ее превос ходства перед конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесоо бразно осуществление пере позиционирования това рной марки. Решение об этом принимается под влияни ем успехов конкурентов или в связи с изменением потребительских ожидан ий. Успешное позиционирование новой марки и перепоз ициониро вание уже существующей достигается с по мощью технологий — системы, связывающей вместе продукт с его характеристиками, товарную марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавц а) по отношению к своему продукту, товарной марке и потребителям. В соответствии с этим брэндинг можн о определить как процесс комплексного управления товарной маркой, прод уктом и предпри ятием с целью создания положитель ных долгосрочных отношений с потребителями. Современное понимание бренда включает в себя нес колько аспектов. Первый компонент бренда — это его идеологическая (кон цептуальная) основа, а именно: направленность на оп ределенное качество, на эксклюзивность либо, напр отив, общедоступность, а также те критерии качест ва, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный зна к. Второй его компонент — имиджевый — это его способность отражать осо бые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и ре путацию предприятия, которому он служит. Трет ий — коммуника тивный компонент — наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ас социации у потребителей целевого рынка, на которы й направлена деятельность предприятия. И, наконец, чет вертый — художественно-эстетический компонент, композици онно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы и т.д.) в единое целое. Эт а составляющая работает на то, чтобы сделать брэнд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным. Один из самых известных брэндов в гостиничной и ндустрии сеть отелей Ritz-Carlton . Эта товарная марка стала синоним ом «безу пречного сервиса». Считается, что именно основатель первого отеля Ritz Цезаре Ритц впервые произнес фразу: «Клиент всегда прав». Основная заслуга в сохранении традиций Ritz - Carlton принадлежит Хорсту Шульце, руководившему сетью в течение 20 лет. Его фило софия обслуживания сформулирована в «Золотых ста ндартах» своеобразном своде правил, включающем р азделы «Три ступени об служивания», «Кредо», «Деви з», «20 базовых принципов», «Клятва сотрудника», напечатанном в формате ка рманной книжки, которую работники всегда должны и меть при себе. «Золотые стандарты» такая же неотъе млемая часть вашей униформы, как и бейдж с име нем, — подчеркивал Шульце. Но зарубите на носу: они так и останутся ламиниров анной бумагой, если вы не будите их применять на практике. Миссия Ritz - Carlton заключена в простых положени ях — «искренняя забота о комфорте гостей», «теплая, уютная, но в то же время изысканная обстановка». Раскрывая эт и тезисы, гене ральный менеджер сети Джон Рольфе о тмечает: «Мы должны делать свою работу так, чтобы з ахотелось приехать к нам снова и снова. Мы выслушиваем просьбу нашим клиентам гостя и з атем говорим: «С величайшим удовольствием. Будем с частливы помочь вам». Брэнд формирует пре данность потребителя, которая, в свою очередь, соз дает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и независимость от мно гих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что брэнд страхует пред приятие и побуждает покупателя платить за продук т большую сумму. Такие благоприят ные обстоятельс тва дают предприятию возможность повысить эф фек тивность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа м арки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивог о бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам . Таким образом, бре ндинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий упра влять уровнем добавленной стоимости продукта, увеличивать марочный ка питал, повышать конкурен тоспособность предприят ия. Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака При создании фирме нного стиля необходимо учитывать психо логические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интере с характеристика психологической функции торгово й марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым 1 . Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потреб ления. Качество товаров и услуг, безусловно, являетс я основным фактором, определяющим их успешное внед рение на потребитель ском рынке, но значительное вл ияние при этом оказывает привлекательность символических образов. Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, на звание фирмы становятся объектом значительных мат ериальных вло жений, символом деловой репутации и к ачества, к которому пред приятие двигалось, быть мож ет, многие годы. Специалисты зна ют, что в Великобрит ании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерли нгов. В идеале символы фирмы должны оставаться неизменн ыми мно гие десятилетия. В странах с несметным коли чеством юридиче ских лиц и строгим законодательст вом о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или назва ния фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Как при создании новых фирм, так и при разработке ма рок для конкретных видов новых товаров определение наз ваний на базе психологических технологий - уже давн о не роскошь, а средство продвижения фирмы или това ра. Эффективная реклама может со здать конкретные с имволы. Эффективность товарного знака обусловлена соблюд ением ряда важных, чисто психологических требован ий. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней. Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что наз вание всегда позволяет строить гипотезы о про филе фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ни чего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса до гадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (назва ний) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное ру сло, пря мо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования п оказывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношени я к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одина ковые для множества разных фирм. Второй уровень - архетипические и культурные ассо циации. По ним можно делать выводы о национально-го сударственной при надлежности и исторических корн ях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипиче ских символов, характеризующих коллективное бессо знательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы. Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При исполь зовании в названии иност ранных слов, искусственных слов или аббревиатур им енно эта сторона выходит на передний план. Исследованиями влияния звуков установлено, что зв уки, из ко торых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь и дет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качеств ах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из зву ков скла дываются слова, а в зависимости от преоблад ания в слове звуков с той или иной э моциональной окраской, слово в целом тоже при обрет ает эту окраску. Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представ лена несколькими разными ассоциативными уровнями: • первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и наз вания, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают ника кой им направленности; • второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие зар яд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы мо гут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непос редственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих обще культурные смыслы; • третий уровень - ана лог уровня культурных ассоциаций. Их носителями вы ступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изоб ражени е может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и вре мя его создания и определенную содержатель ную обл асть; • четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место п олная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или ин ую эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изо бразительных приемов можно сделать знак более или менее ус тойчивым, динамичным, теплым и т. д. Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирм е резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессие й, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры. Эффективность товарного знака обусловлена соб людением ряда ва жных чисто психологических требований: · эмоциональность и инфор мационность соответствия знака ста тусу предприятия, роду его деятельн ости или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, дол жен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, долж ен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям . Тогда такой знак «укладывается» в со знании, занимает сво ю нишу и легко запоминается; · оригиналь ность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурен тоспособность; качество знака, его отточенность и завершенность. Не случай но художн ики говорят: знак «сложился»; · простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из э лементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запом инается весьма простое для восприя тия. При этом тор говый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четк о отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличи я; рекламоспособность; универсальность. Товарный знак очен ь важен для фирмы. Он делает ее продук цию узнаваемо й для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль. Вместе с тем существует много проблем, связанных им енно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененны е. «За тасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В сп ециальной литературе упоминаются данные (по Москв е) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжен ы» слова центр, сер вис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женс кие имена и т. п. Товарный знак подчиняется группе прикладных тре бований: запоминаемости, информативности, удобочи таемости, броскости, ощутимой эмоциональности. Условно символы для знака, эмблемы предприятия, кор порации можно разделить на три группы: • интерпретированные начерта ния букв; • схематизированные изображе ния продукции или профессии; • условно ассоциативные жест ы. Товарные знаки воо бще и названия товаров в особенности дол жны отража ть сущность товара или услуги, а также согласовывать ся с воображением покупателя, в противном случае производите лей ждут затруднения на рынке. Появилось множество фирм, носящих имена персонаже й антич ной мифологии. Интересно, что многие владель цы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумитель ного ответа на вопрос о моти вах выбора таких имен. Существует точка зрения, что эмблемы и знаки пред приятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знамени той «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление миро вого порядка надвое: вращательное движение и неподвижный цен тр . Считается, что владеющий таким «колесом» как бы уч аствует в движе нии изменяющегося мира, пребывая в н ем, и одновременно в центре, оценивая все, что происх одит в круговерти на пери ферии. С о дной стороны, это символ первого древнего двигателя , с другой - мудрости. Полагают, что эзотерический (скрытый) смысл имеет и эмблема БМВ . Разноцветные сегмент ы несут священное (сакральное) начало схождение бож ественного на Землю и стремление к нему. Сегменты с оединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вы брав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхища ла успех. А цвета усиливают воздействи е знака. Буквы любого алфавита также являются своего рода с имвола ми и имеют свой потаенный смысл, скрытую энер гию. Например, буква греческого алфавита П (омега) ол ицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использ овать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. З ато буква А (альфа) символизирует начало, побудител ьный момент, движение. Латинская S символизирует энергию. Некоторые специалисты считают, что символ несет эн ергетичес кий (нряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть, как положительным, так и о трицательным, поэтому к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так пак таинс твенная, подспудная мощь знака может сработать как на со зидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую оп ас ность для воспринимающего ее могут представлять архидревние зна ки и символы. Считается, что с сакральными символами нельзя обра щаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как он и могут действов ать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют па психику человека. Полагают, что назрела потребн ость в иссле довании правомерности использования т акого рода символов и масштабах массовой рекламы. Д ругие специалисты считают, что в рекламу стали прос ачиваться ценности языческие и неоязыче ские с их к ультом тела и материальных вещей и потому в своей по таенной сути такая реклама способна причинить человеку ду шевную боль. Таким образом, вышеприведенные психологические ас пекты создания фирменного стиля нельзя не учитыва ть при формирова нии имиджа предприятия индустрии гост еприимства Ключевые позиции планирования брэнд а Эффективный брэндинг не просто га рантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами то рговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценно сти для потребителя. На рисунке №1 мы можем увидеть корпоративную стратегию XX и XI веков Рисунок 1. Марка корпоративной стратегии XX и XI веков. 1 В настоящее время трад иционная финансовая отчетность не пока зывает реа льного состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя, — брэнда . Только маркетинг, ориентированный на стоимость, спосо бен повысить акционерный капитал, и в этом слу чае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекательным для инвесторов. Последние опросы зарубежных менеджер ов показали, что около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижен а. Проблема управления вывед енными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие эт апы: 1) правильное позицио нирование; 2) успешное внедрение брэнда на рынок; 3) создание эффективн ой бизнес-модели; 4) проработка долгоср очной концепции развития брэнда: • создание осведомленности о выводимой марке (преодоление ре кламно-пиаровского прессинга конкурентов); • поддержание заинтересован ности и мотивации у целевой ауди тории (придание то вару «человеческих» качеств); • управление дистрибьюционн ой сетью; • формирование лояльного се гмента потребителей. 1 – Музыкант В. Л. «Формирование брэнда средствами PR и рекламы», стр. 17. С точки зрения м аркетинга эффективно управлять брэндом значит о пределять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позицион ирования товара в сознании потребителя. Большинство ис следователей соглашается с тем, что брэнд представляет собо й активы товара, его интеллектуальную часть, кото рая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэ нд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ор иентируя поку пателя на новые приобретения. Это си мбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи ме жду товаром и покупателем. Принято считать, если н е менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом. Слоган – (от англ. Slogan – лозунг, призыв) – кор откий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслужи вания, направление деятельности туристической фирмы, часто в образной, и носказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легк о произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме. Строительство брэнда предполагает оказание вли яния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потре бителям именно то, что они хотят видеть в продвига емой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают ма рку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить е е от конкурентов и даже превзойти их. Работая над у величением ценности марки, брэнд- менеджер стреми тся увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Н аличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоц иональных ассоциаций, возникающих у потребителей при обще нии с маркой. Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осущест вляется при помощи управляемых факторов маркетинга – «7 P »: product – товар, price – цена, place – место продаж, promotion – стимулирование сбыта, средства рек ламы и PR , people – персонал – клиенты, process – сам процесс и physical avidence – физические (материальные) свидетельства поддержки брэнда. На р исунке №2 рассмотрим три основные составляющие сильного брэнда Рисунок 2. Три составные части с ильного брэнда 2 2 - Музыкант В. Л. «Формирование брэнд а средствами PR и рекламы», стр . 21 Поддерживая выше указанный подход, отметим, что брэнд, имеющий сег одня материальную и не материальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Брэнд становится важным фактором, на основани и которого клиент получает рекомендации при приобретении акций. Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на пр одвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость ре путации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количеств о публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошед шие под влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более у стойчива, чем актив. Для поддержания диалога брэнда с покупателем служит медиапланирование – своеобразный маршрут, проложенный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению брэнда и управлению им. Таким образом, технология брэндбилдинга базируется на: · определение сути брэнда ( core essence ) и четкой ее формулировке; · учете эмоционального и рациональног о аспектов при выборе названия бренда; · анализе сформулированной сути брэнд а и ассоциативности его названия; · определении основных преимуществ бр энда при его позиционировании; · мод елировании возможных последствий взаимодействия брэнда с окружающей е го средой. Теперь вышесказанное изо бразим в виде рисунка №3. Рисунок 3. Многогранность сут и брэнда и его окружающая среда 3 Если согласиться с утверждением, что брэнд — это философия, ко тору ю следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании — владелице брэнда следует определиться , по ка ким правилам она будет строиться. Один вариа нт, когда брэнд- менеджер работает в рекламном аге нтстве и «ведет» брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку по зитивных ассоциаций с брэндом. 3 - Музыкант В. Л. «Формирование брэнда средст вами PR и рекламы», стр. 25 Другой случай — брэнд управляется со трудником фирмы, который пог ружен в ежедневную практику продви жения торгово й марки. Этот специалист нередко возглавляет соответст вующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешн ими ор ганизациями (рекламистами, PR -специалистам, продавцами и т .д.). До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, како й из двух вариантов продуктивнее. Видимо, тот, где координация усилий при водит к наилучшему результату в области брэндбил динга. В любом случае спе циалист по строительств у брэнда должен обладать такими качествами, как личная харизма, способность правильно позиционировать товар, умение сотрудничать с разными специалистами и творить леге нду, способность стратегически мыслить. Замечено, что ставка на рационал ьное в товаре мешает установлению маркетинговог о диалога, тогда как эмо циональный элемент собств енно и формирует брэнд. Эмоциональный капитал вед ет к установлению дружеских отношений с потребителем, «очеловечивает» товар, производимый предприятием, через пр обужде ние нужных эмоций, устанавливает коммуник ационные каналы, фор мирует индивидуальность, дов ерие и маркетинговый опыт. Под брэндом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд как назва ние, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предна значены для идентификации товаров или услуг одно го продавца или группы продавцов, для отличия их о т товаров или услуг конкурента. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышепе речисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагае мых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их о тличий от продукции и услуг конкурентов. Иными словами, брэнд — то, за что люди платят деньг и, премируя продавца. Итак, если согласиться с тем, что брэнд представля ет собой совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе мар кетинго вого диалога в отношении продвигаемого т овара, то под торговой мар кой обычно понимаются отдель ные элементы фирменного стиля, по зволяющие потре бителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы. В целом, определяя брэнд, внимание обращается на б рэндовую стратегию , вк лючающую исследования поведения потребителей, собственно управление б рэндом и планирование брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюс я через конфигурацию брэнда, дистрибьюционную сеть и СМИ; брэндовую ценн ость, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности б рэнда; его «душе», неотъемлемым компонентом которой обычно называются е го эмоциональная/рациональная сила, удачное позиционирование и ключев ые атрибуты брэнда. Говоря о «душе» брэнда, отметим важность рационального начала: широта ассортимента, показатель «цена – качество», срок жизни брэнда, четко се гментированная аудитория и эмоционального: удовлетворенность, польза, статус, любовь, мораль, эстетика, духовное лидерство. Брэндовая тема, брэн д-имидж, брэндовая идентичность – компоненты «души» брэнда. Различные подходы к брэндингу содержат свои достоинства и преимущества: от полной самостоятел ьности марки (в товарном брэндинге) и рекомендательных функций гаранта ( рекомендательный брэндинг) до полной зависимости от подъемной силы «зо нтика» («зонтичный» брэндинг). Детализируя различные уровни брэндинга, можно выделить: • товарный брэндинг (product branding); • брэндинг ассортиментной г руппы ( line branding ); • брэндинг товарного семейс тва ( range branding ) • рекомендательный брэндинг ( endorsed branding ); • комбинированный брэндинг ( shared branding ); • «зонтичный» брэндинг ( umbrella branding ). Необхо димо пройти длительный и сложный путь превращения торговой марки в брэн д — до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став б рэндами. Причин тому несколько: отсутствие у торговой марки ценности, ко торая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании. Пожал уй, самым важным показателем сильного брэнда является продолжение его р оста даже после смены владельца. Рисунок 4. Позиционирование брэ нда Как показывает практика, ц енность торговой марки ( brand equity – капитал торговой марки) прежд е всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверже нности сторонников, марки так называемому ощущению качества товара, кот орое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торгово й марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей. Имидж – часть полного представления о действительности, часть образа . Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не при суще, превращая эти свойства в главные, и тем самым радикально изменять п редставление об объекте. Выделяются правдивые (похожие на правду) и ложн ые имиджи. Д. А. Аакер предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания brand equity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэ нд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «с овокупности активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а так же его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов». Исследователь выделил п ять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отр ажают суть brand equity : · отсутствие лояльности к торго вой марке; · у потребителя нет причин менять прис трастия к данному товару; · потребитель несет убытки при смене б рэнда; · потребитель ценит данный брэнд; · потребитель предан ему. Трудно представить себе б рэнд, не содержащий выгод ( brand beneftis ) в сфере функциональной, в об ласти «эго» или лидерства. Кроме того, брэнд должен иметь свою целевую ау диторию, не реагирующую на его подделки; персоналии брэнда и удачное поз иционирование способны защитить его даже в случаях экономического спа да и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитирова ть качество товара. PR основа хорошего брэнда В процессе страте гического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественно стью ( PR ) выделяется несколько этапов: 1. определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Есл и происходящее вокруг компании события способны разрушить ее репутаци ю, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения пробле мы; 2. выработка программы: рассматри ваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, как ой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг от ветственных и тактические ходы по реализации, намеченной программы; 3. реализация программы и задейс твованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывает ся со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до це левой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы, воз можны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки полу чаемых результатов; 4. подведение итогов: выбирается п одход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Глав ный критерий – что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен в ред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной вн ешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании. Public relations . Что же это такое? Число опре делений эт ого понятия велико и по оценке экс пертов американ ского фонда « Foundation for public relation resrch and education » достигает 500. Британский институт общественных отношений ( IPR ) предлагает следующую тракт овку: PR — это плани руемые продол жительные усилия, направленные на с оздании поддержание доброжелательных отношений взаимопонимания между организацией и обще ственн остью». По мнению авторов статьи, которую предлагает вниманию читателей журнала «Парад Отелей», применительно к гостинич ному бизнесу наиболее интересно определение Сло варя иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успеш ного функционирования предприятия (учрежде ния, фирмы) и повышения его репутации. Осу ществляется разными путями, но прежде все через СМИ.» Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следу ет отметить, что редко речь идет о деятельности спе циально выделенного отдела по связям с обществен ностью. Чаще все го в гостинице существует отдел ма ркетинга и рекламы, ко торый и занимается позицион ированием предоставляем услуг. «Задача РК состои т в том, чтобы наладить взаимоп онимание, положител ьное отношение и доверие клиента предложению пре дприятия гостинично — туристского биз неса на дл ительную перспективу. Речь идет о формирован в гла зах общественности положительного имиджа, хорош репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагает наиболее распространенная из схем PR -деятельности, лег адаптируе мая в любой сфере бизнеса, приведенная из ученика «Практика маркетинга в гостиничном и рестораном бизнесе». Авторы А.Л.Лес ник и А.В.Чернышев. Следует обратить внимание, что когда речь идет о п еча тании проспектов, вывешивании плакатов и поме щении за меток в прессе, — во всех этих случаях гов орится о реклам ных мероприятиях. Информация рекл амной службы объек тивно и профессионально подобранна я косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны , с одной стороны, повысить интерес клиента предло жению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привес ти предложение услуг в соответст вие с имеющимся спрос ом. Таким образом, зачастую см ыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и п овышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предпри ятия, то есть получению дополнительных клиентов из числ а «про хожих», и не всегда совпадает в широком смысл е с за дачами открытой рекламы. Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммун икации, а не с их печатным содержанием. РИ предполаг ает, что на сме ну классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR ч астью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесник а и А.В. Чернышева, PR пр инадлежит к инструментам маркетинга и координиру ется с помощью методов корпоративной культуры, не выход я за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культу ра согласуется по своим функциям со всеми коммуник ативными средствами. Основные задачи рекламной работы лежат в сле дующи х областях: формирование информационной составляющей; работа с прессой; PR -акц ии; диалоги, оценки, планирование. Профессиональная работа по PR н ачинается с надежной информации. В основу здесь положены под робные проработки таких проблем организации пред приятия, как, например: перечень ответственны х сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип номеров; перечень ины х особенностей; время работы ресторана и бара; наименование, вместимость и технические характерис тики банкетных и конфере нц-залов; возможности для проведения досуга и занятий сп орто м для клиентов; описание место положения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта; стоянк и для автомобилей; архитектурные и/или художественные достоприме чательности; специализация ресторана ; характеристика ключевых руководителей; фотографий, живо иллюстрирующ ие возможности гостиницы в области услуг, и т.д. Эта информация постоянно дополняется, исправл яется и наполняется новым содержанием, говорящим событиях, происходящих в гостинице. Девиз PR «паблик рилейшнз начин ается с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированнос ти сот рудников, а с другой — с обязательного и пост оянного контроля качества и коррекции предложени я предприя тий, в зависимости от изменений спроса. На практик е для улучшения производственных отношений (чел овеческий фактор) в коллективе предприятия гости нично-ресторанного бизнеса используются следующ ие PR средст ва: · опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о пре дприятии; персональные характеристики; · информация «с чёрного хода»; · отрегулированные предложения; · ориентиры для новых сотрудников; · день открытых дверей для членов семь и; · программа проведения свободного вре мени; · семинары по повышению квалификации и справочн ая литература; · проведение совместн ых коллективных мероприятий экскурсий, юбилеев); · приобщение сотрудников к планирован ию и провед ению мероприятий по PR ; · сообщения в прессе с упоминанием луч ших работн иков предприятия; участ ие в кулинарных соревнованиях. Мероприятия по PR внутри предприя тия преследуют две цели: создание позитивных PR отношений среди сотрудников; д оверие и взаимопонимание в отношениях менед жера и сотрудников. Установление PR вне предприятия предполагает под держание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) че рез контроль общественных отношений, направленных в целом на управлени е человеческим фактором. Общественная работа в гос тиницах и ресторанах подразумевает установление от ношений с потенциальными клиентами, СМИ, тури стскими партнерами, поставщиками, государственны ми структурами, инвесторами, конкурентами, союза ми и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перс пективе мероприятиями по установле нию PR . Это означает формирован ие на долгосрочную перспективу положительного им иджа предприятия, включающего положительную оце нку клиентами и об щественностью его значимости, п рестижа, репутации и известности. « PR — это не только отношения с прессой». «Жур налисты не являются внештатными помощника! гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотноше ниях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе прессой: познакомьтесь с р едакторами, журналистами и ре портерами тех издан ий, читатели которых входят в ва шу целевую группу; познакомьтесь с редакторами и от ветственными ли цами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии); исходите из того, что СМИ интересуют нов ости, не рекламные тексты о вашем предприятии; подумайте, какие темы, рассказы и публикации луч ше всего подходят для того или иного круга читателе. В контактах с редакциями и прессой ак центируй внимание на то, что соответствует вашим общим интересам; следите за тем, ч тобы под иллюстративным мате риалом (фотография о мероприятии) помещался пра вильный текст; не старайтесь скрыть «плохие новости», правила подготовленная подробная информация по могает бо роться со слухами. Используйте для пресс информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возмож ной обратной связи; обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достовер ной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий орга низаций, а также цифры в ваших сооб щениях для прес сы; приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и остав ляйте место для возможных дополнений; название вашего предприятия не должно вст речать ся чаще одного-двух раз в самом начале сооб щения. Старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ; пресс-конференция должна созыватьс я только по действительно важным вопросам; планир уйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный мате риал и письменные обоснования; качество работы с прессой превалирует над количеством: неск олько удачно помещенных и хорошо сфор мулированн ых сообщений более значимы, чем мно жество пустых сообщений. Старайтесь строить и разви вать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно , в дружеской и уважи тельной форме. Все отели обращаю тся к рекламе в средствах мас совой информации. Выб ор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекл ам ные объявления. Отель «Националь» публикует св ои модули в тематических журналах «Банковское де ло», «Нефть и капитал», которые обслуживают сильн ый сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» «запустила» в различных регио нальных изданиях (популярных, экономических, раз влекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сей час ставку на интернет-рекламу. Интересным web -сайтом рекламно-информацио нного плана располагает отель «Балчуг Кемпински» и наиболее функциона льным (направленным на прямое бронирование) располагают отели, принадле жащие международным цепям. Если раньше лет ом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире соста вляла 4 %, то сейчас она удвои лась до 9 %. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, бол ее простой, комфортный и дешёвый способ резервиро ва ния, нежели пользуясь услугами турагентств. Особые PR -акции ра ссматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация РК акц ий — это компетенция пресс-референта и менеджера по РК. Здесь важно учитывать, что отдельные эффекти вные мероприятия могут стать затратными и неэффе ктив ными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задач ей представить службу PR , а организуется с целью ин формирования общественности о возможностях предприя тия. Основными принци пами передаваемой информа ции были и остаются достове рность и абсолютная серьёзность. В качестве приме ров можно привести следующий пер ечень PR -акций, приме няемых в практике гости ничного и ресторанного дела: · разного рода благотворите льные мероприятия; · организ ация в гостинице выставок по искусству; · презента ция косметической продукции для клиен тов гостиницы; проведение детских карнавалов, показо в моды; · недели к ухонь различных регионов; · музыкал ьные вечера в гостинице · джазовые пивные в ечера; · показы м од в сотрудничестве с домами мод; · «ток-шоу» со знаме нитостями; дегустация вин для знатоков; · совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара; · «курсы д омохозяек» (готовим десерт); · рождественский ба зар; всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления. При организации подобных PR -акций ка ждое предприятие должно ответит ь себе на следующие во просы: Количество PR -акций? Какого качества меро приятия? Сколько должны стоить эти мероприятия? Считается, что положительную оценку PR -деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной сторон ы, зависят от степени информированности определенной категории потреб ителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных фактор ов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организаци и передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от по требителей информационных сообщений. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Ду рович А. П. Учебное пособие «Маркетинг гостиниц и ресторанов». «Новое Зна ние». Минск 2005; 2. Музыкант В. Л. Учебное пособие «Формиро вание брэнда средствами PR и рек ламы». «Экономист». Москва 2005; 3. Скараманга В. П. Учебное пособие «Фирме нный стиль в гостеприимстве». «Финансы и статистика». Москва 2005 4. Асланов Георгий, главный редактор жур нала «Парад отелей». Учредители РГА и ООО «Максим», Москва 2006.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Один мальчик забыл дома наушники и умер в маршрутке от передозировки шансона...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по туризму "Брэндинг в туризме", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru