Реферат: Реклама в индустрии туризма - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама в индустрии туризма

Банк рефератов / Туризм

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 216 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

23 План Вступление I. Реклама – культурное наследие 20 века. 1. Использование изобр азительных средств в рекламе. 2. Архетипичность – основа массово й культуры. 3. Реклама и искусство поп-арт . a) Общая связь. b) Отличия. 4. Реклама как искусст во. II. Реклама в туризме. 1. Специфика применени я . a) Роль рекла мы в стратегии туристской фирмы. b) К лассификац ии туристской рекламы. c) Отличительн ые черты рекламы. d) Слоган. e) Качество рекламы. 2. Задачи рекламы в тур истском бизнесе. III. Продвижение как форма рекламы . 1. Продвижение туристс кого продукта на рынке. 2. Планирование рекламной кампании продвижения. 3. Методы продвижения в индустрии т уризма. Выводы. Литература. Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окру жает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улиц е в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы чи таем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но в сегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий. I. Рекламные приемы существуют в течение многих веков . Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это п орождение культуры XX в. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» – с другой, создали принципы современной рекла мы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как пра вило, реклама – их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтом у она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на с тановление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интер есов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя к ругозор и повышая уровень образования. Современная культура является главным образом виз уальной. Если ранее доминантой в культуре было слово, то теперь, благодар я развитию науки и техники, культура стала ориентироваться на изображен ие. В XX в. стало возможно сочетать языковую и визуальную коммуникацию. Тел евидение и Internet позволя ют донести до масс не только картинку, но и видеофильмы и анимацию. Это доб авляет реализма в изобразительную культуру. Доминанту визуальной стор оны в культуре, на мой взгляд, можно объяснить и тем, что образ, картинка бо лее понятны, чем слово, их не надо переводить на другой язык. Чтобы быть ма ссовой, культура должна быть доступна для большинства, следовательно, об раз – более универсален. Реклама является частью современной изобразительной культуры, она ред ко обходится без изобразительных средств. Специфика туристских услуг п редполагает необходимость использования зрительных, наглядных средст в, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристс кая реклама, как никакая другая, часто использует кино- и фотоматериалы, к расочную изопродукцию. Особенности туристской рекламы делают ее макси мально ориентированной на изображение. При создании рекламы используются не только непосредственно рекламные материалы (фотографии, рисунки, видеоизображения, созданные в целях рек ламной кампании и посвященные рекламным объектам), но и произведения изо бразительного искусства: живопись, рисунки, графика, художественная фот ография, эпизоды художественного кино. Это примеры яркого проявления ци татности современной культуры. Следует добавить, что при подобном цитир овании изначальный смысл, изначальный художественный образ произведен ия искусства трансформируется, адаптируется под нужды рекламы. Очень ча сто в туристской рекламе он становится символом рекламируемого турпро дукта: символом страны (как Джоконда Леонардо да Винчи или Венера Боттич елли – символ Италии). Основа мас совой культуры – архетипичность. Архетипы – коллективное бессознате льное, это исторические, философские, теологические, художественные схе мы, лежащие в основе фундаментальных явлений человеческой культуры [ 11 ] . Массовая культура опирается на типовые психические реакции, распространенные идеи и убеждения, широко эксплуатируемые мифы коллек тивного сознания. Это делает культуру по-настоящему близкой и понятной б ольшинству. Сила массовой культуры «в опоре на глубинные архетипы нацио нальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании» [ 12 ] и подсознании. С архетипами тесно связаны ритуалы. В эпоху постмодернизма они приобретают большое значение. Но, в отличие от традиц ионной культуры, ритуал, т. е. внешняя форма, нередко заменяет внутреннее с одержание. Ритуал стал особым пластом социокультурной коммуникации. Со временные рекламные действа: ярмарки, выставки, конференции, презентаци и – имеют под собой ритуальную основу. Характерная черта культуры XX в. – интерес к обыденности, к типичному человеку. На перв ый план выходит повседневность. В основном реклама соответствует этому критерию. Лишь туристская реклама является исключением, так как сам факт путешествия – не обыденность, а праздник. Если «бытовая» реклама, главн ым образом, решает повседневные проблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью и застоем. О современной культуре стали говорить как о совокупности знаковых сист ем. Часто культурные явления раскладывают на знаки-символы. Поэтому одна и та же реальность может давать различные смысловые значения, в зависим ости от знаковой кодировки [ 13 ] . С одной стороны, символы опираются на архетипы, с другой – они формируют эти архетипы. Символ становится языком массовой культуры. В числе наиболее важных аспектов постмодернизма следует назвать «двой ное кодирование», т. е. авторскую игру с несколькими разными смыслами. Наи менее подготовленный зритель считывает лишь «верхний», самый очевидны й и доступный. Но в рекламном сообщении можно увидеть несколько информац ионно-культурных пластов. Реклама рассчитана как на профессионала в дан ной сфере, так и на обывателя; как на мужской тип восприятия, так и на женск ий; как на массового потребителя, так и на элиту. Причем обыватель, стремяс ь быть элитным, легко воспринимает рекламу VIP-сегмента и постоянно стреми тся дотянуться до определенной планки, которую задает реклама. Место рекламы в современной культуре тесно связано с искусством поп-арт а – использованием коммерческого искусства в качестве предмета изобр ажения [ 14 ] . Как направление в искусстве, поп-арт противостоит к оммерческому искусству, т. е. рекламе и искусству средств массовой комму никации, с одной стороны, и абстрактному искусству – с другой. В то же вре мя поп-арт является синтезом обоих направлений: «творчество должно было впитать содержательность коммерческого искусства, которое в свою очер едь должно было «облагородиться» прививкой модернистских приемов» [ 15 ] . Реклама, в свою очередь, заимствовала приемы у поп-арта. Нап ример, гигантские пластмассовые овощи Клаэса Ольденбурга являются про образом рекламных пространственных конструкций и материалов для оформ ления точек продаж. Не возвел ли поп-арт рекламу в ранг высокого искусства, или искусство опу стилось до уровня массовой рекламы? Этот вопрос до сих пор вызывает поле мику. Тем не менее следует заметить, что между рекламой и поп-артом много о бщего: 1) предмет изображения поп-арта и рекламы – «не человек, а стереотип, имид ж» [ 16 ] . Этот стереотип материализуется в рекламном товаре ил и услуге; 2) реклама и поп-арт преимущественно изображают мир красивых, безупречны х вещей, однако отношение поп-арта к вещам иронично, а рекламы – вполне се рьезно; 3) поп-арт и реклама пользуются символами; 4) реклама и поп-арт, являясь порождением общества потребления [ 17 ] , формируют потребительское сознание. Отождествлять поп-арт и рекламу, разумеется, нельзя. Нередко поп-арт стре мится «сделать знакомое страшным», используя отходы индустриального п роизводства, изображая катастрофы; реклама же стремится все показать кр асиво, лучше, чем есть на самом деле (за исключением социальной рекламы). П оп-арт использует рекламные изображения, но переводит их в другой контек ст, демонстрируя антифункциональность, абсурдность. Рекламная вещь для поп-арта – «не объект восприятия, а исходный материал, не цель, а средство » [ 18 ] . Реклама показывает новую вещь, поп-арт – уже использов анную, деформированную; поп-арт стремится убить стереотипный имидж пред мета, тогда как реклама его создает. Отсюда вывод, что при всей внешней схо жести поп-арт и реклама имеют кардинальные различия по своей сути. Итак, рекламу нередко называют искусством. В этом случае, скорее всего, им еется в виду искусность, мастерство. Лишь в редких случаях это мастерств о способно «дотянуться» до уровня «высокого» искусства. Сочетание рекламной и художественной функций зависит от мастерства ху дожника, от требуемого жанра, от желаний заказчика и так далее. Один и тот же рекламный объект, например отель, можно сфотографировать пошло и слащ аво или художественно. Иногда мы можем иметь дело с артефактами «высоког о» искусства в рекламе, но это возможно в редких случаях, если художнику у дается гармонично воплотить творческий замысел и художественную идею в форму рекламной фотографии или рисунка. II. Реклама – это явление, существующее само по себе ка к способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, е ще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, о бмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочн о заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономичес кое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама являе тся одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжато й, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до со знания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о т уристских продуктах и туристском предприятии. Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важну ю роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально- культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирован ие актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека [ 1 ] . Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовл етворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осва ивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама о бостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату тру да персонала. В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в Украине значительно отстают от темпов р азвития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребова нности такой рекламы, несомненно, является актуальной. По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структуриров ание туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь н екоторые из них. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товар ной и престижной. Если основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потреби телей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, предста вляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкуренто в. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной об ласти и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для инф ормирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в п ривлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убежда ющую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных кл иентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовател ьном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, нако нец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленнос ти клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу кл ассифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени ск онцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территор ии, источникам финансирования и средствам распространения [ 2 ] . Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетингов ых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, та к и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского проду кта, а именно: – неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальн ому клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства ма ссовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.); – неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особеннос ть является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекла мной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения тур истского продукта зависит от большого количества факторов, часто не име ющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практ ически не поддающихся формализации; – комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потре бления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это доп олняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта; – броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловлива ет необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиб олее полное представление об объекте туристского интереса. – неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно пр одемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупа тель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать п реимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения [ 3 ] . Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из к рупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм пока зывает, что в среднем 5– 6% получаемых доходов от своей деятельности расхо дуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2001 г.) [ 4 ] . Очень важной проблемой при создании рекламы являе тся создание образа туристского продукта. Как и в других потребительски х товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно ме няется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитори и искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложе нию новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений к онкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть т акой важный элемент туристской рекламы, как слоган. Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в туристской жу рнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать! », «Там, где кончаются проблемы» [ 5 ] . Преимущество подо бных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внима ние и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солне чная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, загол овки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнар ужить их большую однообразность: экскурсионные программы включают нек ий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отража ть его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и н адежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видн а заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная ту ристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному со стоянию дел [ 6 ] . С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным за конодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны б ыть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама д олжна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные огран ичения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлят ь ее клиенту при первом же обращении [ 7 ] . В ином случае возм ожно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей. Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность в сех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризм а, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу пр одавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг дл я потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и раз вития других форм коммуникативной системы. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитыват ь специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько асп ектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удач но поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечен ие конкретной целевой аудитории. Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных по купателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усилив ает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д. По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуе тся вы полнение следующих важных задач: 1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтоб ы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается. 2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы. 3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конку рентов. 4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, ко торые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам. 5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения. Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании с воей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдал а все эти требования. Так, на рекламном щите, на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтрак ом, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компа нии Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осяз аемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем он а обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали не многие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов (здесь рисковал св оей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиента м предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает поло жительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстриру ет обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, ре клама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании "Мар иотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах. III. Одной из форм рекламы являетс я прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может возде йствовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама чере з печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение н епосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристски х компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают не большой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания. Продвижение туристского продукта на рынке При планировании стратегии продвижения многие раб отники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнени е к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникацио нные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет с вое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама в оспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочно м плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например , для избавления от текущих запасов. Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства ко ммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точне е определяться в использовании всех доступных им коммуникационных мет одов. Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классиф ицированы как инструменты, нацеленные на: - персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поо щрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и ко нкуренции; - дилеров и розничных торговцев (турагентов) через: - выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, руч ки, пепельницы); - торговые выставки; - презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.); - переписку (письма, циркуляры и др.); - совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь); - клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца)через: - дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.; - сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.); - предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапоч ек для душа, а « нужны м» клиентам - цветов и фруктов; - переписку; - финансирование с умеренным процентом; - предоставление бесплатных ваучеров; - организацию совместных мероприятий продвижения с компаниям и других сфер бизнеса (инсентив - путеш ествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготн ыми покупками товаров и услуг). Эти средства п родвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения к лиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоми нания, что может повысить ценность продукта. При продаже п родукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут пр именить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягиван ия и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, со здавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компани и, таким образом заставляя кли ента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предва рительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь стол ько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе дейс твие называется стратегией толчка и предназначено для активизации пок упательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных т орговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и по могают им в сбыте. Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего р ынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке ре кламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим кл иентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну. Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрировани е внимания к цене. Например, известная фирма "Томас Кук" предлагает три вид а продвижения, основанные на цене, и один новый прием. 1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене. 2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если о ни купили продукт у обанкротившегося туроператора. 3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха. 4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям пр едоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с отпра вкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за перио д более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть , если бы компании работали совместно. Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания про движения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличиват ь объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответст вующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступат ь собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зави симости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвиж ения допускается обращение сразу к нескольким рынкам. Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучи ть различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (нап ример, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На началь ном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для озна комления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз с опровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прям ой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, на ходящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления проду кта. Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекла мной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитн ого автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторите т компании. В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов так же принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять дру гие методы продвижения. При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо опр еделить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если про грамма непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, на оборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это м ожет нанести урон имиджу компании. Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными ср едствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную по ддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специал изированную и местную прессу). Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выде ляются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существую т различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оце ниваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий пр омежуток времени. Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Наприме р, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и про даж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требова ний и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таки м образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прох ожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остано вилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии. Исследования с целью оценки повышения популярности компании или измен ения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы про движения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опр осу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению турист ского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются тако му исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по со зданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании тру дно оценить. В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индуст рии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, кото рые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретитьс я на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские ко мпании и участников по специальным приглашениям. Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешестви й) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется в озможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предла гаются национальными и местными туристскими организациями, и одноврем енно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или реги он, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные а нсамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благ одаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуют ся симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии т емам. Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого о бходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за за нимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую лит ературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участнико в выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго д о ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год). В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может ока заться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает боль шие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выс тавка должна удовлетворять, п режде всего, как рекламное мер оприятие, а не как продвижение своего продукта. Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения больше го успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Ор ганизаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информаци ей об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценк у пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд. Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо зна ком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглаше ния с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставл яют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы по сетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствую щем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - эт о продажа путешествий. Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презен тация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют тур истские компании для представления своих программ или продуктов тураг ентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед ста рших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не то лько как средство продвижения своего продукта, но и для получения информ ации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопро вождаются также демонстрацией видеоматериалов. Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на с овершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщатель но их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и м есто ее проведения. Хорошее помещение, в ыбранное в лучшем отеле или кон- грессном центре, а также соответствующее оформлен ие и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерн ие часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так ка к многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесооб разно приурочивать к национальным или местным праздникам. В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, ка к правило, объединяются с другими организациями для совместного провед ения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях м огут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отда чу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристско го центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими о рганизациями. Выводы Каким бы хорошим не был товар, объем его продажи зав исит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в част ности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиян ием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы – распространение информации о деятельности предприятия, влияние на п роцесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными с редствами, а также распространения сведений, о сервисе – все, что удовле творяет требования покупателя. Однако следует согласиться, что не вся реклама явля ется информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере ма нипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потом у, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результа те влияния рекламы. Можно допустить, что в результате рекламы потребител ь становится игрушкой, объектом манипулирования его представлениями о жизни путем разв орачи вания пе ред его глазами захватывающих сюжетов. Эффективная реклама – это такая реклама, которая п ри минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существ ующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Прове дение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемы е результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений. Литература 1. Дурович А. П. Ре клама в туризме. - Минск, 2001. С.7. 2. Дурович А. П. Реклама в туризме. - С.35– 37. 3. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.20. 4. www.ramir.ru 5. Вояж. - 1996– 1997. - № 6. 6. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. - М.,1989. - С.57. 7. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы . - 2002. - №8. - С.12. 11. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242. 12. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – 176 с. 13. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с. 14. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусство Запада. М., 1986. С.56. 15. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М., 2001. С.24. 16. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусство Запада. М., 1986. С.59. 17. Лукшин И. П. Указ.соч. С.57. 18. Крючкова В. А. Антиискусство: Теория и практика авангардистских движени й. М., 1984. С.206. 19. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск: СЛК , 1996. – 320 с. 20. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: К урс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120 с. 21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер , 1999. – 736 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Олимпийская чемпионка по прыжкам с шестом Елена Исинбаева заключила контракт за службу в рядах российской армии.

Яйценюх тут же заявил, что им придется стену на 2 метра выше строить...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по туризму "Реклама в индустрии туризма", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru