Реферат: Реклама в маркетинге - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама в маркетинге

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 209 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реклама в маркетинге Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если г оворить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спо собами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплач ивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблиси ти и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар пок упателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале по требитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпо чтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегос я образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у че ловека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоционал ьной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потреб ителя обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментовВо-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которы е она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувств а рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после пр осмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмо тря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретен ии данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Наск олько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекл амный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание люде й. Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В нача ле принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывае тся центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших св ойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Зате м приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разра батывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформл ение и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, ре клама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Составляющие рекламы Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. О на включает в себя·        изучение потребителей, товара или услу ги, которые предстоит рекламировать; ·        стратегическое планирование в смысле постановки целей, о пределение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творче ского подхода и планов использования средств рекламы; ·        принятие тактических решений по смете расходов при выбор е средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявле ний; ·        составление объявлений, включая написание текста, подгот овку макета, художественного оформления, и их производство. Реклама как многофункциональное предприятие Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служ ит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламиру ют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотру дниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с пр аздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтоб ы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или д ействуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью комми вояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприят иям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству , предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство реклам ирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресур сов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных пер евозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Нек оммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять д икую природу или просто род человеческий. Реклама как процесс из четырех составляющих Представим себе это следующим образомРЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенци альные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров Реклама в маркетинге или услуг. Рассмотрим эти составляющие. Рекламодатели Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розни чные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, ч астные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а се годня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношен ие между основными типами рекламодателей выглядит следующим образомОб щенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производи тели, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсам ах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно ре кламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автом обили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характер а, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалко гольные напитки. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремяс ь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратя т на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него з акупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональ ной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регуляр ности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе роз ничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Рекламные агентcтва Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства это "независимы е предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, кот орые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры тел евидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т. д. В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслужи вающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой. В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные ре кламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рек ламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газет ами, радио или телевизионными станциями. Сpедcтва pекламы Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, с лушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматр ивают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекла мному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или жур налы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и ради о почти Реклама в маркетинге на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентст ва всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат вр емени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно прив лекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодател ь получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средс твам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходит ся полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль св язующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями иг рают, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планш еты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещен ий. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в кон такт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. Потpебители Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных пр изнаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова види м рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одн о и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни р екламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то пре дприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедос тупной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы восп ринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это по казалось бы нам странным чудачеством. Основные виды рекламы и средства ее распространения. Виды рекламы Информативная реклама Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товар а на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производи телям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать пот ребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах исполь зования продукта. Задачи·        сообщение рынку о новинке или новых применениях су ществующего товара ·        информирование рынка об изменениях цены ·        объяснение принципов действия товара ·        описание оказываемых услуг ·        исправление неправильных представлений или рассеяние о пасений потребителя ·        формирование образа фирмы Увещевательная реклама         Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательн ого спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию срав нительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной мар ки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в ра мках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в так их товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно нео днозначны. Задачи·        формирование предпочтения к марке ·        поощрение к переключению на вашу марку ·        изменение восприятия потребителем свойств товара ·        убеждение потребителя совершить покупку не откладывая ·        убеждение потребителя в необходимости принять коммивоя жера Эмоциональная реклама         Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющ ая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильно сти сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольн ые покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи·        пробуждение у потребителей симпатии к продукту ·        создание имиджа ·        повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фи рме производителю ·        привлечение внимания потребителей к определенному, элит арному поведению Напоминающая реклама Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтоб ы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хор ошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и Реклама в маркетинге давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Задачи·        напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться в ближайшее время ·        напоминание потребителям о том, где можно купить товар ·        удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезо нья ·        поддержание осведомленности о товаре На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так ка к одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характе р, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной си туации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия н овой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная р еклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). Носители рекламы или средства ее распространения С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут вы полнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны б ыть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Прямая реклама ·        прямая почтовая реклама преимущество: при минимальной з атрате средств имеет высокую избирательную способность; ·        лично вручаемые рекламные материалы; Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть лис товки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товара х, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные дл я определенного круга лиц (приглашения). Печатная  и сувенирная реклама ·        проспекты; ·        каталоги печатные издания, рекламирующие большой перече нь товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; ·        буклеты Реклама в маркетинге специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах п ринято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истори и фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, учас тие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаютс я на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престиж ными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс- конференциях или при заключении контракта; ·        листовки применяются на выставках, ярмарках и пр. для разд ачи посетителям; ·        афиши или плакаты; ·        прайс-листы перечень товаров и цен на них; ·        пресс-релизы отчет о проведенной той или иной акции, испол ьзуемой в рекламных целях; ·        календари, ручки, папки, футболки и пр. мелкая продукция, ра спространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламн ого акта; Аудио и аудиовизуальная реклама Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущес тво такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффек тивные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массово го спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения. Аудиовизуальная реклама ·        рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекла мно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) обычно это коротк ие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения л ибо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях; ·        слайды как правило, этот вид рекламы распространен в сред е специалистов и применяется на выставках и презентациях; ·        телевидение представителями рекламы на телевидении явл яются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизи онное средство распространение рекламы включает в себя изображение, зв ук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значит ельно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама ста новится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дор огостоящей в производстве и показе, особенно если она Реклама в маркетинге основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телере кламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также пок азательны в этом отношении участия отечественной рекламы на междунаро дных фестивалях и выставках. ·        Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее тр ансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточе но на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В люб ом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения е е эффективности установлено множество психологических правил и приемо в, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к по требителю и т.д. ·        С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогосто ящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в у треннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в веч ернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполн е естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить ре кламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между поп улярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекл амы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в д невное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира р екламой порой очень высока. Аудио реклама ·        радио-объявления рекламные объявления в магазинах и в то рговых точках в целом, в метрополитене, на выставках; ·        радиорепортажи   репортажи о каких-либо ярмарках, выстав ках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косве нную рекламу; ·        реклама на радиостанциях. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часо вое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио сл ушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на о ткрытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенн ые в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио , не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Как правило, Реклама в маркетинге на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающие ся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на кото рых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составл яют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредстве нно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекла мные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязате льно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественност и рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать им идж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекл амное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников). Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социал ьный статус, возраст и пр.). Реклама в прессе ·        газеты (городские, областные, всероссийские, специализир ованные); ·        журналы (отраслевого или общего назначения); ·        фирменные бюллетени; ·        справочники Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступ ает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключен о в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами буду т читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздей ствуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в пре ссе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  н ужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит над о обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должн о привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удерж ать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели долж ны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обраще ния, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна больш ая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое. Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от1)престижа газеты или жу рнала; 2)формата рекламного объявления; 3)места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока); 4)количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или Реклама в маркетинге газеты в цвете). Реклама на месте продажи ·        витрины; ·        вывески, знаки; ·        упаковка; ·        планшеты. Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности де йствия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи ка к к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, за падные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецеле сообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возраста ет роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, вид ящий товар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получа ет о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинно й рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что т олько 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследо вателей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на уп аковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, исполь зовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр. Наружная реклама Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная рекл ама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или зако нчить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, прое зжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увел иченных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она на стигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он б олее всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: эн ергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о ра змещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку. К наружной рекламе относятся·        крупногабаритные плакаты; ·        мультивизионные плакаты; ·        электрифицированные панно;

·        неон светящаяся реклама на улицах города с и спользованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, разл ичных типов световодов; ·        реклама на транспорте (внутренняя и наружная)  это рекла ма в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев . В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы н а поездах дальнего следования. Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу . Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специаль ными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При г рамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого но сителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Имидж-реклама Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) это комплекс мероприятий, направленн ых  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобног о рода относятся·        презентации; ·        пресс-конференции; ·        финансирование общественно полезных мероприятий и спон сорство; ·        выставки и некоторые специализированные ярмарки. Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, пла нируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследо ваниях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить меропр иятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; ког да нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотруд ничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных дей ствий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации ( массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различн ыми группами общественности и т.д .).                                                 &nb sp;                                               Выбор средств распространения рекламы Для рекламодателя очень важной является Реклама в маркетинге задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его ре клама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью. Охват подразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознак омиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это об щее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным об ращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читате лю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.         Частота появления определяет сколько раз должен столкнут ься с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она я вляется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявле ния появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справоч ники, любая наружная и имидж-реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует так же помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.   Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала ра спространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели те леролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воз действия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно соче тать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показат ель, в целом, у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально у лучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотог рафии и увеличивать степень своего воздействия. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное об ъявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое коли чество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объяв ления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.         Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если д ается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телеви дение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные рол ики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране уве личилось втрое. Срок представления - это Реклама в маркетинге период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяце в фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкивать ся с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющи хся условиях. В популярных телепередачах срок представления также може т быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объяв лений. Виды рекламы Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама. ·        Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она исполь зуется; ·        Реклама самого предприятия (фирмы); ·        Открытая (прямая) реклама; ·        Скрытая (косвенная) реклама; ·        Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услу г Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей предп риятия, можно отнести к рекламе. Рекламу можно рассматривать в трех аспектахВнутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как след ствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения само стоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от прод еланной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фи рмы. Средствами внутрифирменной рекламы являются·        соответств ующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоо тношения в коллективе; ·        социальные льготы для сотрудников; ·        фирменная газета; ·        образцовое поведение руководства в общественной жизни. Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят·        контакты с пр едставителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной Реклама в маркетинге газетой, организация банкетов для журналистов и т.п. ·        Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероп риятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным дл я руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным после дствиям. Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и н епосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркети нга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена по стоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конк ретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “м аркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволя ет осуществлять конкретные прогнозы. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы испол ьзования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о е е специфических качествах довольно непросто. Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций. 1)        Работать над престижем предприятия. Если изготовитель им еет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за п редлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен пр оводить параллели между качеством товара  и имиджем  его производите ля. 2)        Создавать спрос на данный товар, способствовать появлени ю спроса на предлагаемую продукцию. 3)        Предоставлять потребителям необходимую информацию о тов аре, как о производственных,  так и о товарах широкого потребления. 4)        Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупател ю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основ ным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабил изации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых по зиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определен ную потребность с предлагаемым товаром. 5)        Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производител ь должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, чт о  у него “чистые помыслы” и  “добрые намерения”. Примером может служит ь слоган компании “Джонсон и Джонсон”:  “Мы заботимся о вас и о вашем здо ровье”. 6)        Постоянно идти навстречу потребностям Реклама в маркетинге клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для у довлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они т акже испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна и зучать особенности психологии человека, его поведения и мотивации его п оступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребн ость человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражанию и т.п. 7)        Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять п риобретаемый товар с его изготовителем. 8)        Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делаетс я с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.   Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности п редприятия. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний о блик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, названи е товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой я вляется внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одеж да и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются  форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п. Роль исследований Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принят ие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встреч аемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Ре кламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, каки е рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекл амы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратит ь. Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, т ак и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоят ельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются в оздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, к ак это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностя х, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разн ообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получат ь достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющ ееся “что-то” удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений. Методика принятия решений Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознател ьно нацелено на Реклама в маркетинге отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумы вая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деят ельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на вол ю случая. Метод логических рассуждений предусматривает·        ясное пон имание проблемы, требующей решения; ·        учет различных альтернативных решений; ·        сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной а льтернативы; ·        взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выб оре окончательного курса действий. Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подхо д к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к м инимуму возможный риск принятия неправильных решений. Когда речь идет о тысячах или миллионах людей,  принимающему решение ну жно располагать каким-то средством,  которое  позволило  бы  ему  ра здвинуть масштабы  наблюдательности  далеко за границы своего личног о опыта.  В этом и заключается роль исследований в рекламе.  С помощью   исследований  рекламодатели  как  бы расширяют поле своих наблюдени й, начинают более четко различать характеристики широко разбросанных г рупп потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или иных своих решений. Исследования маркетинга Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых с истем управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведен ие научно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой с оздание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с п риказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере ма ркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабоч ие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широ ко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюнктура, неподвлас тны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть т отчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские прием ы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережал а способность производить. В этих условиях основное внимание было сосре доточено на производстве товаров. Сейчас, в условиях Реклама в маркетинге товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их де ятельности больше не сдерживается производственными возможностями, та к как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок . Исследования в рекламе Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетв орять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламода тель должен располагать по возможности полным представлением о потреб ителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследова ния в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребите лей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных пок упателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой р езультат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ т овара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятны е достоинства изделия, о которых следует рассказать.  В результате прои зводители получают возможность выразить качества своих товаров на язы ке,  наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запр осов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные пок упатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективны х направлениях. Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследовани я всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и вы сокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, худ ожников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. Анализ рынка На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не пот ребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный ре кламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматриват ь рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Н екоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.         Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоно сных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Расп олагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциал ьной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расхо дов на рекламу.

Положительные и отрицательные стороны рекламы Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое пос лание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тир аж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кр оме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на од ного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использова ть широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных га зет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ). Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информиро ванность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной н а самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стра тегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие с проса у потребителей, как свой канал сбыты. Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объяв лениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребител я. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудитор ию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже е сли на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятс твием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти нев озможно.         Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телеви дению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанцио нного управления для переключения на другие каналы во время демонстрац ии рекламы. Заключение В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на дост ижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия к омпании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных сред ств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области р екламы необходимо четкое представление о  бизнесе  и особенностях то вара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о ры нке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе пробл емы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламну ю кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампан ии,  рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на кот орый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, Реклама в маркетинге в особенности на развивающихся рынках. Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммун икаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактиче ские задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. Список использованной литературы 1.        «Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, к онтроль», Котлер Ф., 1999 г. 2.        «Маркетинг», Панкрухин А.П., 1999 г. 3.        «Менеджмент рекламы», Айзенберг М., 1993 г. 4.        «Основы менеджмента», Мескон М.Х., Альберт М., 1997 г. 5.        «Практический маркетинг», Дихтль Е., Хершген Х., 1998 г. «Основы предпринимательской деятельности», под редакцией профессора В ласовой В.М., 1996 г. Содержание Составляющие рекламы        2 Реклама как многофункциональное предприятие        2 Реклама как процесс из четырех составляющих        3 Основные виды рекламы и средства ее распространения.        5 Виды рекламы        5 Информативная реклама        5 Увещевательная реклама        5 Эмоциональная реклама        6 Напоминающая реклама        6 Носители рекламы или средства ее распространения        6 Прямая реклама        7 Печатная  и сувенирная реклама        7 Аудио и аудиовизуальная реклама        7 Реклама в прессе        9 Реклама на месте продажи        10 Наружная реклама        10 Имидж-реклама        11 Выбор средств распространения рекламы        12 Роль исследований        15 Методика принятия решений        15 Исследования маркетинга        16 Исследования в рекламе        17 Анализ рынка        17 Положительные и отрицательные стороны рекламы        18 Заключение        18 Список использованной литературы        19

1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Для новой России полбеды, если барин становится хамом.
Беда, если хам становится барином.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама в маркетинге", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru