Курсовая: Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 302 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Ухтинский Институт Управления и Бизн еса. Курсовая работа По дисциплине: Маркетинг На тему: Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия. Студента 3-его курса ЭУП-99 заочного отделения Халилова Ахмеда Алимег оглы Шифр: 99800536 Ухта. 2002.Тема № 6. Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия. Содержание: · Введение. 3 · · Часть 1. Выбор каналов распределения товаров и усл уг предприятия. 4 · 1. Каналы распределения. 4 · 1. 1. Природа каналов распределения. 4 · 1. 2. Функции канала распределения . 4 · 2. Число и виды уровней канала. 5 · 3. Распространение вертикальных, горизонтальных и · многоканальных маркетинговых систем. 6 · 3. 1. Распространение вертикальных маркетинговых с истем. 6 · 3. 2. Распространение горизонтальных маркетинговы х систем. 8 · 3. 3. Распространение многоканальных маркетинговы х систем. 8 · 4. Системы распределения услуг. 8 · 5. Критерии выбора канала распределения. 9 · 6. Сотрудничество, конфликты и конкуренция канало в распределения. 9 · 7. Решение об управлении каналом. 9 · 8. Плюсы и минусы сбыта через посредников. 10 · 9. Товародвижение. 11 · 9. 1. Решения по проблемам товародвижения. 11 · 9. 2. Природа товародвижения. 11 · 9. 3. Цели товародвижения. 12 · 9. 4. Структура управления товародвижением фирмы. 15 · Часть 2. Выбор каналов товародвижения для такого п редприятия, · как кондитерская фабрика. 16 · Заключение. 22 · Список использованной литературы. 24 Введение. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не са мая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими раздел ами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя щих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание сис темы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверня ка пойдут легко. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увел ичению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых и сследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения по лучения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объ ясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организа ции и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление пе рспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннег о анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использ ованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, котор ыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость тов ародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распреде ления и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на дове дение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы р еализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в с окращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализац ию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек произво дства, то становится очевидным значение этого направления маркетингов ых исследований. В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубе жных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производит ели. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупн ейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из ни х стремится сформировать собственный канал распределения. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой част ью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы. Часть 1. Выбор каналов распределения т оваров и услуг предприятия. 1. Каналы распределения. 1. 1. Природа каналов распределения. Процесс распределения можно сравнить с нефтепроводом или каналом, так к ак он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потреби телей поступает через посредников к производителям. Затем к потребител ям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их н аличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производи телей через посредников к потребителям, а поток платежей - от потребител ей к производителю. Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сот рудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три учас тника могут рассматриваться как система каналов (или распределительна я система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производите лей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор това ров до потребителей в нужном месте и нужное время. 1. 2. Функции канала распределения. Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производит елей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во вр емени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирован ия и облегчения обмена. Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных комму никаций о товаре. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальн ыми покупателями. Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для п оследующего осуществления акта передачи собственности или владения. Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издерж ек по функционированию канала. Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование к анала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а остав шихся трех завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять, нужно и обязательно, а ско рее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих св ойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены л учше, благодаря специализации, могут выполняться разными членами канал а. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно ра стут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредни кам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в эт ом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издер жки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной резул ьтативности и эффективности. Если появится возможность более результа тивно выполнять функции, канал соответственно перестроится. 2. Число и виды уровней канала. Каналы распределения можно оха рактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредни к, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб ственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную рабо ту выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входя т в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющ ихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) со стоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям . Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торг овля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояж еры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вра знос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования метод ом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины чер ез собственные магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребител ьских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рын ках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по с быту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребитель ских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть про мышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясо перерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных о птовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной то рговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количе ством уровней , но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распредел ения, тем меньше возможностей контролировать его. 3. Распространение вертикальных, гори зонтальных и многоканальных маркетинговых систем. 3. 1. Распространение вертикальных мар кетинговых систем. Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появл ение вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения сост оит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торго вцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала пре дставляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе ма ксимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению при были системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или доста точно полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производи теля, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких ро зничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотр удничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производите ль, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство конт роля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдель ными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зре ния своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дубли рование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере по требительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Существуют три основных типа ВМС: Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы п роизводства и распределения находятся в единичном владении. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных до говорными отношениями и координирующих программы своей деятельности д ля совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС пол учили распространение в самое последнее время и являются одним из значи тельных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех тип ов. Добровольные цепи розничных торговц ев под эгидой оптовиков . Оптовики орган изуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи , которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными рас пределительными сетями. Кооперативы розничных торговцев . Розничные торговцы могут взять инициатив у в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объед инение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и про изводством. Участники объединения будут совершать свои основные закуп ки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. По лученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорцион ально объему совершенных ими закупок. Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем прив илегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов проц есса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилеги й, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Существу ют три формы привилегий. Первая система розничных держателей привилегий под эгидой производителя , р аспространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд » выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым ди лерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Вторая система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя , р аспространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках вла дельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентр ат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розни чным торговцам. Третья система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В эт ом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой явля ется доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. П римеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Хер ц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслужи вания (фирмы «Макдональдс», «Бергер Кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Го вард Джонсон», «Рамада инн»). Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда после довательных этапов производства и распределения не из-за общей принадл ежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участ ников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться со трудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов эт ого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктор энд Гэмбл», «Кр афт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудни чества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации эк спозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен. 3. 2. Распространение горизонтальных марке тинговых систем. Другим феноменом, присущим кан алам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять уси лия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производс твенных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, л ибо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмо й немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или пос тоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например , у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего безалко гольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока кола». 3. 3. Распространение многокан альных маркетинговых систем . Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы в се чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем . Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговле й мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сеть ю складов магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приоб рести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй к аналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешев ле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магаз инов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магаз инов. 4. Системы распределения услуг. Распределение услуг отличается от распространения товаров, поскольку большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления эт их услуг. Первая - прямое предоставление услуг -получила наибольшее распространение. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учрежде ний здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений не посредственно потребителям. В ряде случаев такие услуги продаются через агентов или брокеров . Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам б рокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агент ам или брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную ус лугу. Туристическое агентство способно предложить вариант проведения отпуска, а брокер - нужный дом, который в наибольшей степени удовлетворяе т запросы потребителя. Когда услуга связана с товаром, розничный торговец обычно обязан предст авить услугу - третья система распределения услуг. Так производители авт омобилей и бытовых приборов требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий. 5. Критерии выбора канала распределен ия: 1. Размер целевого рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рыно к большой, то обращение к посредникам обязятельно. 2. Характеристика товара. Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и гр омоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а такж е для товаров высокой технологической сложности, требующих послепрода жного обслуживания. Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, же вательная резинка, одежда, обувь). 3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми воз можностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников. Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке. 6. Сотрудничество, конфликты и конкуре нция каналов распределения. Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут на блюдаться и разная степень сотрудничества: и конфликты, и конкуренция. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав од ного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каж дый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее уд овлетворить целевой рынок. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслужив ать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных ц ен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате та кой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный вы бор, диапазон цен и услуг. 7. Решение об управлении каналом. По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает реш ение об его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управл ения выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирова ния индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельн ости. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекат ь к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает ника ких проблем. Мотивирование участников канала . Наиболее прогрессивный метод деятельности планирование распределени я. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профе ссионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая уч итывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы м аркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется от делом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявление м нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сфе ры торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно ис пользовать свои возможности. Оценка деятельности участников кана ла . Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уро вня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отно шение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осущ ествлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также наб ор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посред никам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводк а эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удержив ать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие пери оды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по гру ппе в целом. Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявл яет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и ока заться не в ладах с законом. 8. Плюсы и минусы сбыта через посредник ов. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные сто роны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскол ьку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществлени я прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе соз дать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производств о обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает толь ко 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Б лагодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности п осредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одино чку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возмо жность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельн ости собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то ме ре теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специ алисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и доста точно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию това ра. 9. Товародвижение. 9. 1. Решения по проблемам товародвиже ния . Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким об разом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение това ров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в н ужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает н а потребителя очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению п рироды, целей и организационных аспектов товародвижения. 9. 2. Природа товародвижения. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и кон тролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест и х происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд пот ребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспор тировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-мате риальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административ ных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начин ает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, кот орые достигают 13.6% суммы продаж для фирм производителей и 25.6% для фирм проме жуточных продавцов. Товародвижение это не только источник задержек, но и потенциальное оруд ие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения м ожно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем с амым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечив ает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула общенацио нальную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получени я мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточны м количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах н ет, и вместо нее покупали фотоаппараты «Полароид». 9. 3. Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержкам и. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновреме нно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократит ь издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов по дразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупре чную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращени е издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа скл адов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорц иональной зависимости. Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех во зможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это с нижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железн ых дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаютс я платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудит ь клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более коротки е сроки. Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые кон тейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вы зывает недовольство потребителей. Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие тов арно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однак о при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число не выполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возника ет необходимость производства незапланированных партий товара и испол ьзование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с б ольшими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений. Отправная точка создания системы товародвижения изучение потребносте й клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1. своевременная доставка товара. 2. готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента. 3. аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4. готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро замен ять их, 5. готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в г лазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудов ания большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорац ия «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных у слуг, по которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание». В отделе нии технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов п о ремонту и снабжению запасными частями. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фир ма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслужи вания, какой предлагают конкуренты. Однако, основная цель состоит в обес печении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслужива ние, зато по невысоким ценам. Другие большой объем услуг, чем у конкуренто в, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товар одвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Н апример, корпорация «Кока кола» стремится «приблизить Кока колу на расс тояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, раз рабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуж ивания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следу ющие стандарты сервиса: 1. в течение семи дней выполнять, по крайней мере, 95% полученных от дилеров з аявок на поставку товара, 2. выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3. в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с в ыполнением их заказов, 4. добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формиров анию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих ц елей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующ им основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка) Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркети нга. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Издел ия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые и зделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии от грузочных и платежных документов направляются различным подразделени ям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия провод ятся быстро и точно. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организаци я хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редк о совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производ ятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хране ния помогает устранить эти противоречия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителя м. Однако, при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необ ходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потр ебителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное на складах в разных частях страны. Фирма м ожет либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах обще ственного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает со бственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а пр и необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать дос таточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не тол ько взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополните льные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформле нию счетов фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользовани я, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских поме щений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами . На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разны х предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в м еста назначения. Поддержание товарно-материальных за пасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю р ынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Транспортировка . Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения о тносительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора пере возчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и с остояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в св ою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбира ть из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, тру бопроводный и воздушный. 9. 4. Структура управления товародвиже нием фирмы . Теперь нам с вами ясно, что решение о складировании, поддержании товарно- материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной коорд инации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав ко торых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельност и по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных засе даниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности си стемы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице- президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и неп осредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамка х структуры фирмы это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деяте льность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. Часть 2. Выбор каналов товародвижения для такого п редприятия, как кондитерская фабрика. Фабрика выпускает широчайший ассортимент кондитерских изделий: от пли точного шоколада до карамели и печенья. Производственный цикл по шокола ду начинается с переработки какао-бобов и заканчивается выпуском высоч айшего качества шоколада и шоколадных конфет. Сбытовая структура предприятия . Предприятие стремится использовать все доступные каналы распределени я. Начиная от каналов прямого маркетинга до многоуровневых схем. Какие выгодно выбрать каналы распред еления? Первый и основной канал - это работа через дистрибьюторов - крупных оптов иков, которые забирают с фабрики до 50% продукции и реализуют ее через свои каналы распределения. Трехуровневый канал: Фабрика - Дистрибьютор - Реги ональный оптовик - Розничный торговец. Второй канал - это собственные продажи фабрики со склада в регионы, регио нальным оптовикам. Двухуровневый канал: Фабрика - Региональный оптовик - Розничный торговец. Третий канал распределения - это одноуровневый канал. Фабрика через свой городской отдел продает товар розничным торговцам. Кроме этого, было бы хорошо, чтоб у фабрики была своя розничная сеть. Систе ма фирменной торговли. Фирменные магазины. Отдельное направление сбытовой деятельности фабрики: открытие Торговы х Домов в удаленных городах по всей России, а может и за рубежом. Торговый дом . Административная структура (схема 1). Менеджер Торгового Дома. Торговый представитель. Торговый представитель. Торговый представитель. Торговый представитель. Товаровед-оператор. Товаровед-оператор. Водитель-экспедитор с «Газелью». Водитель-экспедитор с «Газелью». Бухгалтер Торгового Дома. Кладовщик. Кассир Структура сбыта Торгового Дома. Основная задача, стоящая перед областными торговыми домами, это продажи товара розничным торговым точкам в первую очередь, а уже затем мелкому и среднему опту. Торговые дома сами развозят продукцию по магазинам город а, раздают товар с отсрочкой, проводят локальные рекламные компании, ста раясь добиться максимального представления товара в розничной сети. Для реализации данной сбытовой политики нужно принять два основных нап равления: Первое. Создание равных условий для розничных и мелкооптовых покупател ей, берущих товар непосредственно с главного склада фабрики, и покупател ей, приобретающих товар через торговый дом. Единый прайс-лист и единые ус ловия по скидкам. Это ликвидирует необходимость поездок в областной цен тр и позволяет большему числу «малых» предприятий работать с продукцие й Фабрики, что увеличивает представление товара в розничной сети конкре тного района. Конфликты между каналами сбыта снимаются главенствующей ролью фабрики во всех каналах сбыта. Второе. Стимулирующие условия оплаты труда работников, связанных с прод ажами в Торговом Доме (таблица 1). Стимулирование направлено на сокращени е дебиторской задолженности и увеличение валовой массы продаж. Метод - у правление целями. Торговые представители Процент выполнения планового задания в натуральном выражении Бонус по о бъему, коэффициент к ФОТ (пост.) 100 0,75 105 1,25 110 1,50 115 2,00 120 2,25 125 2,75 130 3,00 Предоплата (%) Бонус по предоплате, коэффициент к ФОТ (пост.) 35 0,25 40 0,50 45 1,00 50 1,50 60 2,00 70 2,50 80 3,00 Пр имечание: Бонус по объему начинает действовать только от 35% предоплаты. Бо нус по предоплате начинает действовать только от 85% выполнения плана по о бъему. Таблица 1. У торгового представителя есть базовый оклад 2 000руб., который и является р асчетным бонусом. На отчетный период торговому представителю назначае тся план по продажам в валовых единицах, а по результатам периода произв одится расчет. Пример: План на месяц 10т. Торговый представитель продал 11,2т. товара. Из них 70% сумм оплачено до отгрузки товара. Расчет (таблица 2): Таблица 2. Ба зовый оклад 2000руб. Бо нус за вал 2000*1,5=3000руб Бо нус за предоплату 2000*2,5=5000руб. Ит ого к выплате 10000руб. Данная методика оплаты позволит с одной сторо ны снять сезонные колебания, с другой достигнуть поставленных целей. Хот я вызывает настороженность очень большой разрыв от минимальной оплаты до средне-расчетной. В тоже время работа с большим количеством мелких кл иентов выравнивает показатели. Товародвижение. Цели. Прием заявок только на реально имеющийся на складе товар. Доставка мелкооптовым и розничным торговым точкам продукции на следующий день п осле заявки. Подготовка крупно оптовых партий к часу согласованному с кл иентом. Предоставление клиенту полного пакета качественных и сопровод ительных документов. Помощь клиенту в формировании партии товара. Заявк и на фабрику формирует товаровед под руководством менеджера филиала на основании реального расхода и прогнозируемого спроса. Товар приходит н а адрес арендодателя и принимается его кладовщиками под контролем клад овщика торгового дома. Отпуск товара со склада производится по документ ам торгового дома кладовщиками арендодателя под контролем кладовщика торгового дома. Развозка по городу организована на базе двух автомобиле й «Газель» экспедиторами торгового дома. Экспедиторы также собирают де ньги за поставленный товар и при необходимости делают возвраты и замены товара. Заявки на товар от клиентов принимают два товароведа и в процесс е общения с клиентом сразу оформляют счет на товар. Выписанный в счете то вар автоматически заносится в резерв и находится там до выписки со склад а, но не более трех банковских дней. Если поставка происходит по предопла те, то счет распечатывается и отправляется клиенту на оплату. После того как по счету поступили деньги либо поставка с оплатой по факту или с отср очкой платежа, то в 17:00 после окончания приема заявок на основании счетов в ыписываются документы на отгрузку и набираются сопроводительные докум енты. В конце дня копии накладных передаются на склад для подборки товар а. В 9:00 следующего дня руководитель осуществляет контроль планируемых от грузок и в случае недогруза машин может разрешить отгрузить товар по сче там, оплаченным в период с 17:00 до 9:00 согласно данным электронной системы кли ент - банк. Подбор товара осуществляется частично вечером до закрытия ск лада, частично с 8:00 момента начала работы склада Загрузка развозных машин должна закончится к 11:00 (к сожалению, ускорить отправку невозможно из-за ос обенностей работы склада арендодателя). На период с 11:00 до 17:00 назначается вр емя загрузки крупнооптовых машин. Торговые представители, общаясь с кли ентами, принимают две заявки: одну фактическую другую с желаемым ассорти ментом. Пожелания клиентов помогут спрогнозировать спрос и составить з аявки на фабрику. При отгрузке кладовщик обязан проверить качество отгр ужаемого товара, так как политика фабрики по возвратам очень жесткая. Дл я удобства дальних клиентов разработана система взаимодействия с тран спортно-экспедиционными фирмами, которые доставляют товары в дальние р егионы. Структурирование каналов должно быт ь примерно таким: Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) - Это фирмы , имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, раб отающие с магазинами города. Требова ния по цене: Базовая цена со склада долж на быть равной, Доставка в магазины «стоит» 5%-7%, возможность предоставлен ия сходных с торговым домом скидок до 8%. Требования по товару: Наличие в достаточном для заполнения собственны х каналов количестве товара. Конкретный ассортимент по специализации. Крупно-оптовые клиенты - это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие с ети. Требования по цене : Скидка с учето м транспортных затрат должна быть больше или равна фабричной. Возможнос ть торговать со склада по цене фабрики плюс транспортные расходы. Требования по товару: Широкий ассортимент. Опт со склада - Это небольшие городские оптовики, торгующие в собственны х магазинах или точках. Требования по цене : Цены фабрики. Требования по товару: Широкий ассортимент. Розница - это городские розничные торговые точки, в которые необходимо о существлять доставку. Требования по цене: ярко не выражены. Более важен серв ис и обязательность Требования по то вару: Широкий ассортимент. Введение системы назначения скидок, привязанной не к текущим объемам, а к типу клиента. Плюсы и минусы работы с определенными каналами распределениями торгового дома . Работа через дистрибьютора. Плюсы: Отсутствие издержек, связанных с содержанием То ргового Дома (около 13% от базовой цены). Минусы: 1. потеря до 30% рынка (мелкий и средний опт); 2. потеря обратной связи по товарным позициям; 3. специализация крупных оптовиков на видах продукции; 4. необходимость разработки методов контроля продаж в регионе и методов управления продажами, что тоже связано с затратами. Работа через Торговый Дом. Минусы: Затраты на содержание около 13%, но при увеличении о бъемов продаж процент начнёт снижаться, так как при «окладно-премиально й» системе оплаты труда сотрудников, связанных с продажами, и оплаты по д оговору за транспорт переменные издержки возрастают не значительно. Плюсы: 1. контроль над всеми каналами в регионе; 2. возможность влиять на цену для конечного потребителя; 3. возможность оперативного управления; 4. Загрузка нескольких разно специализирующихся дистрибьюторов выравн ивает товарный ассортимент, наличие склада торгового дома выравнивает регулярность поставок, оптовикам не надо впрок получать вагонные поста вки. 5. Позволяет проводить эксперименты с ассортиментом, вводить новый ассор тимент, так как частные крупные фирмы не склонны к риску, связанному с про движением новинок, дистрибьюторы будут стараться брать только провере нный товар. 6. Проведение на территории собственных рекламных компаний. Данный список можно продолжать всеми преимуществами работы через собс твенное подразделение. Основная цель торгового дома вытекае т из структуры продаж в регионе: Обеспечение работы дистрибьюторов, создание для них максимально комфо ртных условий. Самостоятельный поиск мелких и средних оптовиков с возможной последую щей передачей их дистрибьюторам. Ограниченная работа с магазинами города, только представительство в це нтральных и значимых магазинах города. Работа с магазинами заведомо убы точное мероприятие, но необходимое для представления товара в городе, ка к рекламная программа. Для торговых представителей сформулировать задачу не как продажа това ра, а как управление продажами на закрепленных территориях. Возможно пов ышение статуса до менеджеров продаж с функциями: · участие в ценообразовании в части подотчетных клиентов. · контроль работы сотрудников отделов продаж дистрибьюторов. · контроль полноты и правильности представления товара в торговых точк ах города. · обучение людей, работающих с продукцией Фабрики. · проведение рекламных акций. Для обеспечения данных функций - изменить систему оплаты труда сотрудни ков Торгового Дома. Добавить дополнительный критерий «Выполнение пост авленных задач» и перераспределить на него два бонуса, по одному с предо платы и вала. При такой системе руководитель сможет ставить определенны е задачи сотрудникам и стимулировать их выполнение. Торговый дом становится центром в регионе, все продажи в регионе планиру ются и контролируются сотрудниками Торгового Дома. Торговый Дом приним ает на себя функции Представительства. Происходит фактический переход на дивизиональную систему управления продажами. Заключение. Эффективная программа продвижения - п уть к лидерству. Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетин говой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компан ии, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рын ке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойти сь без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно е сли ставится задача рационального использования ресурсов организации . Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у ор ганизаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и д р. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной поз иции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательств а владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на ры нке. Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необх одимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на все х этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании мож но рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляю щихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персо нальной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов пр одаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо о дного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам трехлетне го наблюдения за двадцатью тысячами потребителей были выявлены следую щие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприя тий: эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длитель ных кампаний; имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством пред лагаемого товара; легче изменить поведение, чем отношение потребителей; даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного т овара, чем хорошо известной продукции. Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинте ресован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его про дукции по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к исп ользованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, о тносительно небольшая доля рынка и существуют свободные производствен ные мощности. На практике используются различные подходы к проблеме разработки прог раммы продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, чт о одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижение м своей продукции или услуг самостоятельно, другая - прибегает к услугам консультантов, третья - разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний. Список использованной литературы: Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА - М, 2001 Званс Дж. Р. , Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990 Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990 Маркетинг. Периодическое издание. Москва 1998г. №2-5 Феоктистова Е. М., И.Н.Краснюк Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа , 1993.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- У нас на работе три девушки с именем САША, и когда говоришь: "Саша", оборачиваются сразу три!
- Гыгыгы!
- Ну я нашёл выход, подставил цифры после имени: Саша-1, Саша-2, Саша-3.
- Хм... По размеру груди, что ли?
- Вот-вот, они тоже догадались... Теперь я Пашка-12...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru