Курсовая: Манипулятивные методы в рекламе - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Манипулятивные методы в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 269 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионально го образования "Нижегородский государственный архитектурно-строитель ный университет" Институт экономики, управления и права Кафедра менеджмента и маркетин га КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Маркетинг» Специальность 080502 «Экономика и управление на предп риятии (в строительстве)» Тема: «Манипулятивные методы в рекламе» Работу выполнил: Студентка Русакова Е.А. Группа № ЭС-25 Работу проверил: Преподаватель Жулькова Ю.Н. Оценка «____»___________ Нижний Новгород 2007 СОДЕРЖАНИЕ Введение ГЛАВА 1. тЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ 1.1 Понятие манипуляции 1.2 Манипулирование форматом сообщения 1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя 1.4 Логический инструментарий манипулятора 1.5 Статистические методы манипулирования ГЛАВА 2. практическоЕ применениЕ манипулятивных методов на российском р екламном рынке 2.1 манипулирование форматом сообщения 2.2 Применение психологических приемов манипуляции 2.3 Практика применения сенсорного воздействия 2.4 Использование логических ошибок 2.5 Применение статистических методов манипулирования зАКЛЮЧЕНИЕ сПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ВВЕДЕНИЕ Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет кл ючевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементо м. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже са мое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо реклам ировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнени е. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, д аже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула у зкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативн ую функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, с оздавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к р екламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Исп ользуя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. При этом воздействии используется целый ряд различных методов и приемо в, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические с труктуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит е п омощью манипулятивных приемов -- намеренно искаженных посылов, различно го вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к с овершению покупок. Обычно эти примемы используются организациями, изна чально не рассчитанными на долгосрочное существование. Правда, и крупны е, известные компании так же заинтересованы в максимальном сбыте своей п родукции, и поэтому они тоже бывают не чужды использованию подобных мето дов. Целью данной курсовой работы является изучение и анализ теоретических основ манипулятивных рекламных методов, а также анализ практического п рименения данных методов на российском рекламном рынке. Основными задачами данной работы являются: изучение теоретических осн ов использования манипулятивных рекламных методов, рассмотрение практ ического применения этих методов на российском рекламном рынке, а также формулирование выводов и разработка рекомендаций по данной теме. Предмет исследования курсовой работы - манипулятивные методы в рекламе. Объектом исследования является отечественный рекламный рынок на совре менном этапе его развития. Глава 1.Теоретические основы МАНИПУЛЯ ТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ 1.1. Понятие манипуляции Термин «манипуляция» в приложении к вопросам социологии и психологии у потребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место ма нипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размы тостью терминологии, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказы вать диаметрально противоположные взгляды на вопрос. Слово «манипуляция» произошло от латинского manipulus («горсть, кучк а, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем сл ову manus -- рука. Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в на иболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре англ ийского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объект ами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, к ак движения, производимые руками, ручные действия. Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнитель ный смысл. Теперь манипуляция -- не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои ис тинные действия или намерения. Наиболее важный момент в истории понятия -- переход от прямою значения к п ереносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом м анипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментами ма нипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства. Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздейст вие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты: - четко обозначенное намерение, цель воздействия; - управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставле нных целей; - скрытость, неочевидность влияния; - ловкость, искусность манипулятора; Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять по ведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализо ванной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Следователь но, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема яв ляется скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы. Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздейст вия. Все методы имеют психологическую составляющую, по сосредоточены во круг своеобразных центров тяготения: - формата сообщения - внутреннего мира потребителя - органов чувств потребителя - логики построения рекламного сообщения - формы представления статистических данных 1.2 Манипулирование форматом сообщения В данном подразделе рассмотрены основные рычаги воздействия, которые п олучает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Первой особенностью, которой может обладать рекламное сообщение, являе тся возможность формировать первичн ую установку. Такая возможность имеетс я, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкуре нтов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рек ламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может соз дать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то ес ть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер. Невозможность дальнейшего обсуждени я является особенностью почти любой ре кламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве слу чаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать у точняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она в ынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которым и решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, которы й не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физи чески не могут быть быстро проверены и сопоставлены). 1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя В этом подразделе будут перечислены основные психологические приемы м анипулирования, которые применимы в рекламе. Нужно отметить, что чем мен ее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффек та может достичь манипулятор. В психологическом арсенале -- самые действ енные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственн ую координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, с татистические данные; нет зависимости от формата сообщения). Главная задача при оказании психологического воздействия -- предостави ть потенциальному покупателю «управ ляемую свободу выбора», то есть сообщит ь аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит е й. Сильным в плане воздействия приемом является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных т ерминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетент ного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов. Еще один прием -- отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше у тверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично смо жет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются нескольк о раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наи более эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают з рителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучит ь сообщение. Следующий прием манипулирования - исп ользование спецэффектов. Однако, здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству. Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выгляди т, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фра зы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ? . Мани пулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реальн о интересного для потребителя вопроса используется тот, на который комп ания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составле н таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу дан ного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой т овар фирмы X предпочесть -- a или b? Суждения типа «общеизвестно, что», «оч евидно, что» часто употребляются в отно шении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать не обходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). Утверждения-трюизмы , «общеизвестные, избитые истины», такие как «все м еняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ц енности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквальн о любой мысли. Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя ме тод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Ва м, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя при нять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной ос ведомленности. Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффек тивной, добавив элемент лести. Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудитор ию употребляются модальные оператор ы долженствования и возможности. Один из самых простых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою ст орону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждени я позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием -- сделат ь акцент на честности и откровенности заявления. Следующий прием убедительно сыграть на доверии потребителя был позаим ствована из жанра «testimonial» (от англ. -- рекомендация, свидетельство), в котором р еальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и де лятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рек ламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры. Следующий прием -- «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуля ция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определ енную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриг и, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике поте нциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патенто ванных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые по зволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть кот орые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар. Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в кото ром приводится ссылка на авторитет. Например, авторитетное мнение может выс казать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалифи кации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование акте ров вместо реальных специалистов. Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются зн аменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к проду кту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуат ации так называемого «эффекта ореола ». Суть эффекта такова: если человек пре восходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными пр еимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме т ого, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике , посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную к оммуникацию. Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при пр очих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рек ламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрям ую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыг рывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных». Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, чт о сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конку рентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркн уть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно сле дующая: «Продукты других производителей обладают достоинством а . Возможн о, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт « Х»! Продукт с преимуществом d! Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это -- умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивани и информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится поку пателю. Способность грамотно скрыть информацию -- одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лж и. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщат ельно подобранных аргументов. Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации д ля того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики. Еще один прием манипулятора -- навязыв ание альтернативы «или... или», ограничи вающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь "А", «либо кариес, либо з убная паста "А"». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С". В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике « почему бы не...». Ее суть заключается в том , что главный довод «за» -- отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не п опробовать. Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точ ки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно гл убокого понимания ее психологии. Следующий прием - интригующая дезорга низация . Испльзование неожиданных обра зов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответс твуют ожиданиям потребителя . И еще она классическая манипулятивная интрига - сэмплинг - раздач а образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомл ения потребителей с новым товаром или модификацией старого. Наконец, последний психологический метод, который рассматривается в да нной работе -- это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях обще ства о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям дей ствовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуа ции или такая оценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереоти пы -- лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые ст ереотипы: - дефицит всегда хорош и ценен; - дорогой товар -- хороший товар; - то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным; - традиционное -- всегда добротно и достойно покупки; - если все так поступают -- значит это правильно; - качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья. Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ог раниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на б ольшинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года». Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распр остранен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что поняти е экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практическ и в любом контексте. Сенсорное воздействие на потребителя Эмоциональная аура запаха это совместный продукт физиологичности обоняни я и социального опыта. Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет ил и обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненн ыми обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, у « обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначени е. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые распо лагают к покупке, а запах один из важнейших элементов этой атмосферы. Он п одталкивает сомневающихся клиентов к покупке, дольше удерживает их в то рговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса -- ведь если удае тся связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести д анное ощущение мимолетного счастья на товар и/или места его продажи. Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем под ряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличит ельный аромат, который логически соответствует продукту и/или фирменно му салону и профилю целевого покупателя. Это еще одна грань дифференциац ии магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержан ии лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегаю щей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информац ионной перегруженности при использовании традиционных, проверенных ср едств рекламы. Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих бре ндам. Например, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его по купке -- всего их больше тридцати для повышения своей конкурентоспособно сти. Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с пом ощью музыки . Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чт обы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное сост ояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызыв ают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко ра сстаются с деньгами. И это не пустые слова -- под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличи вая выручку магазинов на 3--4%. На Западе к такому выводу пришли еще в середин е 80-х годов, после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что от тем па и с тиля мелодии в 80% случаев меняется скорость передвижения покупателей вд оль полок -- по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением музыка ме дленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, боле е высокому уровню продаж. Имеет значение и сила звука - в супермаркетах с г ромкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговы х точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что ме дленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40%, в частност и, и за счет того, что сами обедающие задерживались на четверть дольше, чем обычно. «Правильный» звук является также важнейшей составляющей образа бренда . Ведь звуковая идентичность добавляет бренду отличительные характери стики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка сп особствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмо циональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный им идж продукта. 1.4 Логический инструментарий манипулятора Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздейст вия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй -- скр ытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудито рия. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошиб ки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируютс я по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из дес яти. Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса». Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих сужден иях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий авт ора. Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы. Манипуляция, построенная на несоблюд ении закона достаточного основания», з аключается в том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтвер ждается достаточным количеством аргументов. Приводить все научные фак ты в одном рекламном сообщении, конечно, не имеет смысла, но в таком случае имитация научного эксперимента, например, является не совсем корректны м ходом, который вводит потребителя в заблуждение. Недоказанные суждени я -- наиболее часто встречаемая особенность логических манипуляций. В то й или иной форме она присутствует во всех приемах, которые будут описаны далее. Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, к огда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический хара ктер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих се бя (иногда, другими словами). Следующий вид логических манипуляций связан с понятием «причинно-следственного силлогизма». Это означает, что манипулятор делает умозаключен ие по принципу: «после этого -- значит, вследствие этого». В этом случае вре менная связь между явлениями подменяется причинно-следственной. Эту ло гическую ошибку аудитория рекламного сообщения, как правило, не замечае т. На деловых переговорах ораторы часто пользуются техникой инокуляции . Она заключается в том, что в свое выступление авто р включает аргументы оппонента и опровергает их, что позволяет настроит ь слушателей на более критическое восприятие доводов соперников. Этот п рием вполне допустим в любой полемике, а его механизм открыт для аудитор ии, поэтому в чистом виде считать его манипуляцией нельзя. Однако стоит л ишь слегка подкорректировать механизм, подключить к нему логическую ош ибку «неполного опровержения», получим один из наиболее ярких примеров ма нипулятивной коммуникации. Суть приема заключается в том, чтобы выбрать из доводов оппонента самый уязвимый, в резкой форме его разбить, а затем с делать вывод, что остальные аргументы даже внимания не заслуживают. Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать -- «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысл и используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Час то такая логическая ошибка -- вынужденный шаг, когда автор рекламы очень х очет использовать впечатляющую метафору. 1.5 Статистические методы манипулирования В данном подразделе рассматриваются статистические методы манипуляци и. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» использ уется весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь ок азывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Эти методы находятся скорее на границе между статистикой и психологией. Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения ин формации является нерепрезентативно сть статистической выборки. В этом случ ае за счет неправильной методики отбора объектов исследования потребитель лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации. К произвольному результату в процессе исследования можно прийти, если и спользовать слишком малый объем выбо рки или слишком малое количество повторений эксперимен та. Еще один распространенный прием -- неп олное сравнение. Это означает, что проду кт сравнивается с неназываемым предметом. Например, прием сводится к соп оставлению с заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «нек расивой подругой», даже средняя марка/услуга становится привлекательн ой. Удобен для манипулятора и такой лингвистический оборот при работе со ст атистикой -- «до + внушительная цифра». Аудитория чаще всего не осознает, что и н оль, и два процента -- это тоже «до 100 %». Сделать из реальных статистических данных впечатляющие, но бесполезны е цифры позволяет неучтенная статист ическая погрешность. Цифры оказывают г ипнотическое воздействие на аудиторию, причем, чем более они точны, тем б ольше эффект. Здравый смысл подсказывает: состояние зубов, кожи, волос си льно различаются у разных людей, а также могут изменяться у одного челов ека с течением времени. Чаще всего, самое конкретное, что можно сказать в т аких условиях: благодаря продукту волосы станут более крепкими на 10--40%. Так ие данные, однако, звучат «ненаучно». Гораздо более профессионально выгл ядит, например, величина 31,8%. Подобные цифры следует считать исключительн о элементом дизайна (как и диаграммы, о которых пойдет речь далее), без кон кретной смысловой привязки. Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеет в виду реклама, когда говорит « в среднем»? Как показывает практика, единственного математического тол кования этого оборота не существует, а значит, опять открывается широкий простор для манипуляций. Тот или иной метод получения «среднего» манипу лятор использует в зависимости от поставленных задач. Наиболее эффективным методом статистической манипуляции являются гра фики и диаграммы. Начнем с неполных гр афиков. Как мы знаем из школьного курса математики, любой график должен иметь определенный набор обязательных элементов. В прямоугольной системе координат ими являются оси координа т, их наименования, положительные направления, указанное стрелкой, начал о координат, единицы измерения. При отсутствии хотя бы одного из этих эле ментов график превращается в элемент дизайна, о чем аудитория знает дале ко не всегда. Однако необходимость указывать масштаб не лишает манипулятора возможн ости привести впечатляющий график. Просто масштаб необходимо будет под бирать исходя из целей сообщения ( обычно чем крупнее масштаб, тем заметн ее произошедшее, возможно и незначительное изменение). Наконец, еще один манипулятивный прием -- использование изображений предметов вместо сто лбцов диаграммы. Это увеличивает разни цу измениния сравниваемых величин. ГЛАВА 2. практическоЕ применениЕ манип улятивных методов на российском рекламном рынке 2.1 манипулирование форматом сообщения Эти методы очень часто применяются на российском рынке потребительски х товаров и услуг из-за высокой высокой конкуренции на этом рынке. Например, пикировки с применением тех ники инокуляции можно наблюдать в рекл амных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых опе раторов. Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания «Heineken» пр и продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для п ривлечения внимания и интереса использовали хмель, еще не слишком часто используемый рекламный объект, в отличие от воды, ячменя и прочих ингред иентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит о т вовремя собранного, созревшего хмеля. Но ведь и другие пивовары неконд иционным сырьем не пользуются. Рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от прямых соперников -- аналогичных марок -- в р екламе просто честно заявили о том, что «Злато» не содержит холестерина и что в нем присутствует антиоксидант -- витамин Е. Такая акция позволила э той марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное мас ло имеет эти же свойства. Точно так же действует и «Danone», акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное уникальных свойствах своей продукции. На с амом деле, полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов прибли зительно схожая. Это же относится и к «Активиа» с ее «уникальными» жизне способными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике. Хотя анало гичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующ их компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и е ще у многих производителей, добавляющих в свои в йогурты бифидобактерии , выживающие в кишечнике. А вот рекламный персонаж чая «Brook Bond» создает конкурентное преимущество, к огда бегает как «заводной» после пары глотков чая. В результате получает ся, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акц ент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Brook Bond» действительн о тонизирующий напиток. При этом не секрет, что «бодрит» любой чай, главно е колличество заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведом ленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной - по д анным компании, продажи поднялись на 60%. 2.2 Применение психологических приемов манипуляции С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе с тало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе пр именять психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбы та своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или ду шевное состояние. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздейству ющих на различные психические структуры человека, как на сознательном, т ак и на бессознательном уровне, многие из которых представляют собой кла ссический вариант манипуляции. Очень часто на российском рынке используется так называемый прием «предоставления управляемой свободы выб ора». Иногда и контроль, и свобода заявл яются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выб ирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...» или «Savage - свобода быть соб ой. Будь свободным - носи Savage». Также производители рекламы любят использовать непонятные слова и термины. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», « керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить под обным терминам. Еще один психологический прием, к которому часто прибегают производите ли, - использование спецэффектов. Это, в частности, спецэффекты, когда произво дители чистящее-моющей продукции показывают работу моментального пятн овыводители, порошка или средства для мытья посуды в действии. Так, довол ьно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им демонстри руются заявленные характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочнос ть, эффективность др. Следующим приемом, который все чаще используется производителями на со временном этапе перехода российских потребителей на более высокий уро вень потребностей, является лесть. Начало фразы рекламного сообщения буде т выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уж е знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слуша тель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему во йти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичны х), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих. Этот прием активн о используется производителями дорогостояших, элитных или высокотехно логичных товаров (автомобили, дорогая косметика, парфюмерия, элитная меб ель, бытовая техника, компьютеры и т.д). Еще один эффективный прием -- акцентирование на честности и откровенности заявления. Например, этот прием применяется в роликах «Черно го жемчуга», в особенности при участии Лолиты. Фраза «должна вам честно с казать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся з рителей в решении купить продукт. Следующий прием основан на том предположении, что если совместно с тем и ли иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше довер ять этому утверждению. Такого рода ссы лка на авторитет может быть как обезлич енной, так и принадлежать организации или группе, которая обладает опред еленным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждени я. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая п рактика доказала…” - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” - ре клама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи ” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” - реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компью терного контроля гарантирует результат…" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опы т гарантируют …” - реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются не сколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” - реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier - Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде слу чаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого то вара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому с уждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Ен ушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд. Активно используется российскими производителями и рекламистами (и ве сьма успешно) «эффект ареола». Главное в этом формате - не переусердствовать. Т ак, несколько лет тому назад проводилась массированная рекламная кампа ния циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю с трану знаменитый актер Вахтанг Кикабидзе. Не станет же столь обаятельны й актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтур у или рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и и спользовали - как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у насел ения. Но спустя год на каком-то интервью он заявил, что рекламная сценка бы ла им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пол ьзовался. Одними из самых популярных и интенсивно эксплуатируемых приемов в рекл аме являются приемы выборочного подбора информации - умалчивание и «полуправда». Сущность приемов состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информ ационно-психологического воздействия рекламы. К примеру, продукты быст рого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и пр еимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не с ообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многоч исленными производителями, привлекает внимание потребителей своей ярк ой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продук ты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т. д ., либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаива нии информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискне т покупать данные товары -- хотя они и соответствуют ГОСТам и вреда здоров ью не нанесут, но и к полезным продуктам их тоже нельзя причислить. К явным преувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Дереве нское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом: «Масло мягкое, дереве нское, нежное от природы». По опросам потребителей эта марка ассоциирует ся у них с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один из производителей молочных продуктов - «Campina» -- поплат илась за схожую недобросовестную рекламу -- в обмане потребителей ее обв инила «Общенациональная ассоциация генетической безопасности». Дело в том, что «Campina» продвигает свой «Фруттис-Суперэкстра» как йогурт, хотя он я вляется йогуртным пастеризованным продуктом. Для неспециалистов нет н икакой разницы. На самом деле -- она есть и весьма принципиальная. Живая «б олгарская палочка», входящая в состав любого йогурта, может восполнять н изкий по тем или иным причинам уровень полезной микрофлоры, то после пас теризации данная культура погибает. А вместе с ней исчезают и все йогурт ные достоинства. В ряде случаев более эффективным приемом оказываются умалчивание. Напр имер, очень часто объектами критики становятся производители сигарет з а вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Все мирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасным и не становятся. А в той же, к примеру, рекламе «Pepsi-light» следовало бы сказать, ч то напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидного присутствие, пусть и с невысоким содержанием. Если говорить о феномене недосказанности, то отчетливо она проскакивае т в коммуникациях у операторов сотовой связи. Наример, в ролике «МТС» про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звон ка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле - «спустя» лиш ь пятнадцать километров. Этот нюанс в рекламе не афишировался, не расшиф ровывался и тот факт, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и отдельно за длительность разговор а. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», п редоставляемые компаниями мобильной связи. Так, например, МТС, оштрафова нный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «НАГР АДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% к сумме платежа». Это случай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с котор ыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный разм ер бонуса не превышал десяти долларов. Т.е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка». Похожим образом потребитель вводился в заблуждение относительно услов ий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложен ия» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, ко торую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная ко ммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денеж ного эквивалента. Не чуждо росийским рекламистам и навя зывание альтернативы «или... или». Например реклама «Actimel». После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация до казала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вре дными бактериями, как это было заявлено. Успешно используется наотечественном рынке игра на слабостях целевой аудитории. Например, производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, котор ый испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количес твом недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям вырабо тать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игру шках низшего и среднего ценового диапазона. Следующий прием - интригующая дезорга низация , является довольно новым для ро ссийского рынка. Этим приемом , например, воспользовалась недавно компан ия «МТС» при своем ребрендинге. Около двух месяцев компания с создавала интригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа и тем самым ув еличила интерес к новому образу в целом. Практически аналогичные технологии используются и для продвижения дру гих товарных категорий, в частности, на очень конкурентном рынке бухгалт ерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, в о-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтер ии. Обычные методы рекламы там не действуют, а вот рассылка писем подписч икам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке : «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распр остраняется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошиб ка, но раз -- «неожиданная» льгота, то человек обязательно заинтересуется. А вот например, для увеличения реализации мужских костюмов были специал ьно заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец в кладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид мо нету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упо минанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в сле дующем месяце увеличились более чем в три раза. Еше один манимулятивный прием - сэмплинг, становится все более популярны м, особенно при сейл-промоушене. Например, известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав р ассказывать сюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А д альше читай сам!» Подобный способ продвижения книжной продукции -- предо ставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Экс мо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленн ой как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые глав ы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобр ести книгу целиком. 2.3 Практика применения сенсорного воздействия Сенсорное воздействие эффективно использует мотивы потребления тех ил и иных товаров, соответствующие определенным эмоциональным состояниям . При использовании сенсорного воздействия, производители обращаютя к с тимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатируют для у величения числа потребителей. В современных условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информаци онной перегруженности при использовании традиционных, проверенных сре дств рекламы российские производители все чаще используют приемы сенс орного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увели чения сбыта. Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки п арфюмерии и косметики, активно использующие приятные запахи , которые п омогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечи вает в таких бутиках до 50% продаж. Следующий пример: наблюдения над женщинами -- покупательницами в магазин ах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто соверша ются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно -- под в лиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам -- в ряде се тевых отелей, отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусо вых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные » ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не т олько запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в части п озиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим во здействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряже ние после трудной поездки. Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупны е аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в асс ортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтиче ской продукции. А довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, ср еди прочих показателей, исключительно на запах. И этот факт довольно инт енсивно эксплуатируют все производители шампуней (в большей мере произ водители специальных ароматизированных линий, например, «Herbal Essencees»). Также п одмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пол ьзуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом. Весьма притягательным считается запах нового автомобиля -- созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски , которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин , что заметно сказывается на объемах их реализации. Отечественные производители и создатели рекламы также активно использ уют музыку. В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стил я, например как у компании «Megafon», или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, например использование врсточных мотивов в рекл аме сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д 2.4 Использование логических ошибок Логические ошибки на российском рынке рекламы используются почти повс еместно. И , к сожалению, в связи с все еще невысоким уровнем развития потр ебителькой культуры большей части населения страны, эти ошибки практич ески всегда остаются незамечанными и вводят потребителей в заблуждени е. Широко распространено использование такой логическая ошибка, как «неопределенность тезиса». Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» -- исходн ое утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом дел е пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя на само м деле пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как а втомобиль может быть одновременно и красивым, и синего цвета. Делается п опытка подменить исходный тезис на «только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов в пользу перехода на российское и н едорогое пиво не приводится. Еще пример рекламы пивных брендов: когда в рекламе пива говорится о том, й огурт хорош для здоровья, а «Клинское» -- для компании, то опровергать и сп орить с подобным рядом банальных, непроверяемых на истинность утвержде ний невозможно. На чем, собственно, и строятся такого рода коммуникации. Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы «общеиз вестные, избитые истины». «Все куда-то спешат, -- заявляет другой пивной бр енд, акции превращаются в бездушное накопление призов. И только мы даем В ам возможность неспешно получить призы в нашей акции». Кто конкретно так спешит с проведением промо-акций и в чем преимущества «душевного» накоп ления призов не совсем понятно. Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга», т.е само через себя. Например, «классический вкус хорош, потому что это классика», «товар теп ерь более эксклюзивный, потому что более элитарный» и т.д. Далее рассмотрим применение «причин но-следственного силлогизма». Предположим, было произведено исследование, и оно выявило, что среди люд ей, регулярно употребляющих жевательную резинку, заболевания полости р та встречаются гораздо реже, чем среди остальных опрошенных. Дае тли это нам право утверждать, что жевательная резинка защищает от кариеса? Одноз начный ответит «да» был бы логической ошибкой. Вероятно, употребление же вательной резинки приводит к улучшению состояния зубов (а ---> Ь ). Также возмо жно, что как раз здоровые зубы дают возможность употреблять этот продукт (Ь ---> а). Наконец, вероятно, существует какое-то третье явление (скажем, вниматель ное отношение человека к своему здоровью), которое является причиной дву х других (с ---> а, b). Следовательно, на основании приведенной информац ии сделать конкретный вывод невозможно. Следующий рассматриваемый прием - примение «неправомерных аналогий» . Например: «Яблоко выглядит хорошо, потому что в его кожице содержится во ск. Мы добавили воск в наш крем, чтобы Ваша кожа также замечательно смотре лась». Или: «Смотрите, наше средство защищает лепестки роз (делает прочне е скорлупу яйца), значит, оно с таким же успехом защитит Вашу кожу (зубную э маль)». Метафора сама по себе может быть очень красивой, но утрачивает час ть красоты, когда маскируется под серьезное доказательство или научный эксперимент. 2.5 Применение статистических методов манипулирования Статистические методы манипулирования повсеместно используются на от ечественном рынке потребительских товаров и услуг. Это связано прежде в сего с тем, что рекламное сообщение, особенно телевизионное не предполаг ает возможности глубокой оценки и анализа предоставленной информации. Наиболее часто информация искажается за счет нерепрезентативности статистической выборки. Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из кажд ых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Ус лышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту пробл ему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и втор ое -- совсем не одно и то же). Еще одинэффективный прием -- неполное сравнение. Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, ч то прибор позволяет получить «на 30% больше сока». Обратите внимание, это к онец предложения. Механизм действия приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30% больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжим алкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с аналоги чными продуктами конкурентов, а с обычной щеткой, электрический чайник - с обычным (разогреваемым на плите) и так далее. Не чужд таким приемам даже такой гигант, как «Procter & Gamble». Представляя новый и п одорожавший «Асе», реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет прод винутой системы отбеливания. На самом деле мало того, что оба продукта ид ентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемым ГОСТа м и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов. Довольно часто в последнее время используется такой оборот, как «до + внушительная цифра». Этот прием является отчасти психологическим, т. к воздействует на психику потребителя, но воздействие осуществляется с п омощью цифр. Например, косметика, в частности «Dramatic Look», неплохая, но вполне обычная тушь о т «MaxFactor», конечно же, объем ресниц до 300% не увеличивает, как о том говорится в р екламе. Применяются российскими производителя рекламы и графические методы ма нипуляции. Они оказывают коллосальное воздействие на потребителей, т.к я вляются наиболее наглядными. Рассмотрим график, приводимый на упаковке одного из ополаскивателей дл я волос (рис. 1). Рис.1 Пример неполного графика По оси X, видимо, откладывается время, потому что вместо названия оси стоит слово «дни». Дни, вероятно, единица измерения, правда отрезок, равный одно му дню, на оси не отмечен. По оси У отмечено «укрепляющее действие». В чем э то действие измеряется по графику, установить невозможно, а единица укру пняющего действия на оси не обозначена, Где находится на чало координат, тоже не совсем понятно (точка пересечения осей на график е не обязательно имеет координаты (0;0)). Никаких конкретных выводов из этог о графика сделать невозможно. Через 1,7, 78, или 365 дней продукт с ВКК начинает б урный (а возможно, едва заметный) рост, в то время как укрепляющее действие другого ополаскивателя резко (или незначительно) падает. Даже сравниват ь действие двух ополаскивателей нельзя, пока у них нет общей единицы изм ерения. На рис. 2 мы видим два графика, составленные по одним и тем же данным, но граф ик 1 демонстрирует ошеломляющий рост, в то время как график 2 -- едва заметну ю, «ползущую» динамику. В результате создается впечатление почти троекр атного роста. Рис. 2 Выбор масштаба графика для достижения манипулятивного эффекта Далее,рассмотрим использование изоб ражений предметов вместо столбцов диа граммы. Предположим, что инвестиционный фонд хочет продемонстрировать, что вло женные средства удвоятся через десять лет (рис. 3). Если же вместо столбцов обычной диаграммы использовать изображение мешка с деньгами, то получи ться более внушительное различие. Значит, в реальности правый мешок не в два, а в четыре раза больше левого. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические основы примен ения манипулятивных методов в рекламе. Все методы имеют явную психологи ческую составляющую. Основными группами манипуляционных методов являю тся манипуляции, связанные с: форматом сообщения, внутренним миром потре бителя, органами чувств потребителя, логикой построения рекламного соо бщения,а также формой представления статистических данных. На российском рекламном рынке используются все перечисленные методы, о собенно характерно для российских производителей использование психо логических методов манипуляции. Эта же группа методов по воздействию на потребителя является наиболее эффективной, так как позволяет обращает ься к стимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатир овать. Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт допустимости психолог ического воздействия на миллионы людей. Практически все эвышеперечисл енные методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны пр изнать и многие специалисты-психоаналитики. По существу ни один из приве денных примеров не достоин положительной моральной оценки и не должен н аходить применение на современном рекламном рынке. Однако манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и буду т существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении зада чи стимулирования спроса. Российский рынок рекламы существует всего чуть больше десятка лет. Техн ология рекламы со всеми ее атрибутами и школой по подготовке кадров была позаимствована у Запада. И большая часть рекламы преподносилась россий скому потребителю на западный манер, с ориентиром на западные приемы мот ивации потребителей. Поэтому сейчас Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно ана лиз путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позво лит понять, как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наш их отечественных, российских условий социально-экономического развити я и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальну ю ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим обра зом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благ ополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщаеть интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для органи заций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления , содействующ его повышению культурно-образовательного уровня заинтересовано и обще ство в целом, и отдельные его члены Одним из направлений совершенствования этической стороны современной российской рекламы является рост профессионализма людей, которые дела ют рекламу. Специалистам по рекламе необходимо использовать знания из м ногих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникац ии, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение пс ихологической науки в положительном ключе позволит создать условия, пр и которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, установливаюся доверительные взаимоотношений. И все же автор хотел бы отметить особенность рекламных материалов, качес тво которых отмечается призами на международных фестивалях. Процесс со здания хорошей, качественной рекламы привлекает к себе многих талантли вых людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Основной движущей силой таких матер иалов является их «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Скрыто е воздействие, если и применяется, играет лишь роль катализатора. Хотело сь бы видеть такое распределение ролей не только в фестивальных работах. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев, Г.П. Маркетинг: учебник для ВУЗов. 3-е изд./ Г.П. Багиев, В.М. Тарасевич, Х . Анн. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с. 2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 9-е изд.: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Ви льямс, 2003. - 1200 с. 3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга:учебник для вузов/ Е.П. Голубков. - М.: ФИНПР ЕСС, 1999. - 656 с. 4. Ноздрева Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методолог ический комплекс по маркетингу./ В.Ю. Греков - М.: ЮРИСТЪ, 2000, - 566 с. 5. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия./ Г. Ассэль. - М.: ИНФРА - М, 1999, - 643 с. 6. Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИНПРЕСС, 2004, - 578 с. 7. Пашутин, С.П. Провакационные приемы создания ажиотажа./ С.П. Пашутин// Марк етинг в России и за рубежом. - 2007. - №4(60). - С.55 - 65 8. Белогородский, А.А. Манипулятивные методы в рекламе./ А.А. Белогородский// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №6(50).- С. 43-54 9. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в Р оссии.// В.А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом.-2006. - №2(52).- С. 67-74
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Учёные скрестили свёклу и морковь. Овощ-гибрид назвали "свекровь".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Манипулятивные методы в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru