Курсовая: Виды и жанры BTL-рекламы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Виды и жанры BTL-рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 204 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Виды и жанры BTL-реклам ы Содержание Введение Глава 1. Понятие BTL-рекламы 1.1 Ры нок BTL в России 1.2 Участники BTL рынка 1.3 Перспективы BTL - рекламы 1.4 Преимущества BTL - рекламы Глава II. Виды и жанры BTL - рекламы 2.1 Директ-маркетинг 2.2 Ме рчендайзинг 2.3 Пр омоушн 2.4 Выставки 2.5 Презентация Заключение Список использованной литературы Введение Однажды, один из руководителей некоей кру пной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включ ив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, р азработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдру г вспомнил, что не учел раздачу образцов товара и расходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составил окончательн ую смету. Below The Line - то, что под чертой. Легенда термина BTL. На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненн о, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По д анным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Че м же объяснить успех и востребованность этого направления маркетингов ой деятельности на российском рынке? Во-первых, в рекламной индустри и все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой ре кламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффект ивность ATL-рекламы. Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивиров ания потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования соверш ения вторичной покупки. В-третьих, рост интереса к метод ам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все мен ьше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обыч ная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается о дносторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложн яет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребител ь нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают таку ю возможность. В данной курсовой работе будут рассмотрены существующие на данный момент виды и жанры BTL - рекламы. Глава I. Понятие BTL-рекламы 1.1 Рынок BTL в России Термины ATL и BTL происходят из фина нсовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записы ваемых в бухгалтерской отчетности различными способами -- «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). Above-the-Line -- это мероприятия по размещ ению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей -- прес су, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Below-the-Line -- мероприятия по продвижен ию, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в Ро ссии классификации BTL-инструментам относят: * прямую рассылку (direct marketing); * промо-акции, нацеленные на коне чного потребителя; * стимулирование торговопровод ящей сети; * производство и использование специальных материалов; * special events. Все виды BTL осуществляются марке тинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественно стью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, дол жно работать в тесной связи с отделом маркетинга. Как известно, сегодня бюджет не прямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фи рмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы мог ут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляе т, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30--50% за сче т развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, п ерераспределения бюджетов ATL (above the line). Рынок этот относительно не бол ьшой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне о бщего роста рекламного рынка России. В 2003 году выделилось несколько т енденций в BTL: * отмечается стабильный рост бю джетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов; * рынок достаточно быстро струк турируется; * активный рост рынка промо-услу г происходит в основном за счет регионов; * увеличилось количество сильн ых российских брендов. По мнению Российской ассоциаци и стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-к ампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгоня ть бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. Безусловно, на темпах роста рын ка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социал ьная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения . В России большой потребительск ий потенциал -- около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торг овли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает вниман ие на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные то вары лучше. Хотя 77% россиян по-прежнему утве рждает, что им не нравится реклама (8% -- кому нравится), эта цифра сильно корр елируется реально произведенными покупками. Новаторское поведение демонст рирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживае тся около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную д ля здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания с пособны только 25%. 1.2 Участники BTL рынка Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам: 1. По виду собственности и управл ения: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специ алистами, российская компания. 2. По формату деятельности : integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency. Еще одной ярко выраженной тенд енцией является стремление некоторых компаний к созданию совместных п редприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов для ра боты с так называемыми «конфликтными бюджетами». Бизнес пока не настоль ко велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компан иями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь не смотря на то, что мал о кто из Клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право в ести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпор ативными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. Также отмечается стремление аг ентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки «боятся» той части б изнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере сч итается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься с ерьезным специалистам. Отсюда -- разделение агентств на несколько компан ий или функциональных офисов. 1.3 Перспективы BTL-рекламы Нельзя не отметить изменение о тношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL - активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL - коммуникаций параллельно с планирова нием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «оста точных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в ст ратегические -- есть результат развития торговых марок и перехода к боле е детальному сегментированию потребительского рынка. Среди иных источников роста от расли -- media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, к огда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и осталь ные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL - программы по зволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата. Однако, не смотря на внешне потр ясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), К лиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, котор ые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюдж еты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурс ов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотру дников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентств ам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет не плохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетни й. Исключения пока только подтверждают существующее правило. Если попытаться сделать прогно з, то можно предположить, что: * продолжится тенденция к усиле нию «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проя влять интерес к BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными « старыми» игроками; * клиенты начнут переводить сво и бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу; * агентства смогут верстать бюд жеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не пр огнозов; * развитие рынка ведет к увеличе нию числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации; * бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказы вать о себе; 1.4 Преимущества BTL-рекламы Основное достоинство BTL -- возмож ность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В усло виях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы посто янно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукци и, -- полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского ма ркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). -- Посредством BTL-технологий можно повли ять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенн ой марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась н улю». Еще одно преимущество BTL -- взаимо действие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направле нной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному чело веку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может с тоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500--1000. Организация дегустации но вого йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца -- $5000--15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включа ющие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого колич ества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн. Но подобные затраты оправдываю т себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его приме нения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после про веденной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах М осквы его продажи выросли в 4 раза. Важное значение имеет то, что ин струменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются пр и продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под зак онодательные ограничения. Использование инструментов BTL з ависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, полож ения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходо в компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильд ара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных зад ач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение про мо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и подде ржание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает провед ение промоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях. ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фр уктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увел ичения продаж в период сезонного спада. В мае -- июле 2004 года компания прово дила акцию в сети магазинов «Пятерочка» в Уфе. Девушки-консультанты пред лагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавк азакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пята чок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%. Нос кович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах "Лаборатория рекламы", 2005. № 4. Глава II. Виды и жанры BTL-рекламы 2.1 Директ-маркетинг Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркети нг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж. Однако в последнее время опред еление ДМ несколько видоизменилось. ДМ -- это средства воздействия на определенного потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальн ое отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия б азы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, кото рого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, котор ые хранятся в БД. В отличие от традиционной рекл амы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача -- установление продолж ительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми досту пными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения. К преимуществам ДМР перед трад иционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые м огут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носи ть персональный характер, а также возможность точно измерить эффективн ость проведенной акции. Существует три основных инстру мента ДМ: · прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail); · телефонный маркетинг, или тел емаркетинг (Telemarketing); · электронные средства маркети нга (Response TV &Radio). Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет -- e-mail маркетинг. Прямая почтовая рассылка Прямая почтовая рассылка, или д ирект-мэйл, - рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготов ленному списку потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59 % от годового объем а рынка ДМ. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала исполь зовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту. Благодаря персональному подхо ду к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов ДМ. Об этом писал еще Дэвид Огилви: « Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течени е почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По п рошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость люд ей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возраста ла на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий». Огилви Д. Та йны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциация работник ов рекламы, 1996. С. 89 К тому же по почте можно отправи ть самые разные рекламные материалы -- от листовок и писем до образцов про дукции. Помимо наиболее популярных нос ителей рекламных сообщений, использующихся в директ-мэйле, -- рекламных п исем, открыток и листовок, -- могут применяться и другие. К преимуществам почтовой рассы лки можно отнести: · невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы; · высокую избирательность обра щения и индивидуальный подход к потребителю; · отсутствие территориальных о граничений; · быструю доставку сообщения д о потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте; · точное соблюдение сроков про ведения кампании; · скрытость кампании от конкур ентов; · возможность донести до потре бителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в р екламных буклетах или каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены; · высокие показатели откликов на отправленные сообщения; · возможность эффективного кон троля над обратной реакцией потребителей. При этом в России показатели от кликов на директ - мэйл - обращения выше, чем в других странах. «Если на запа дном рынке 2 % откликов -- это очень хороший результат (дл я дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента то в России на письменные обращения откликаются до 10 - 20% адресатов (дл сравнения: на те лерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)». Феофанов О.А. Реклама: новые тех нологии в России. - СПб.: Питер, 2000. С.155 Несмотря на высокую эффективно сть, у директ - мэйла существует и ряд минусов. Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все ее общения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить. Курьезный случай из истории ди рект - мэйла рассказывают про Эрнеста Хэмингуэя. Некая фирма прислала ем у галстук и такое послание: «Наши галстуки пользуются большой популярно стью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». На что Хэмингуэй ответ ил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой попул ярностью. Книга стоит два доллара и восемьдесят центов, поэтому вы должн ы мне восемьдесят центов». Телефонный маркетинг При телефонном маркетинге (тел емаркетинге) для личного контакта с потребителем используется телефон ная связь. Телефонный маркетинг подходит для проведения опросов и выясн ения мнений потребителей о каком-либо товаре, позволяет выяснить предпо чтения потребителей. Например, в 2002 году во время прове дения ДМ-кампании сигарет Vogue на первом этапе проводился телефонный опрос , во время которого выяснялись предпочтения абонентов: курят ли они выше названные сигареты, и если да, то насколько часто. По результатам опроса а бонентам высылались купоны-анкеты для участия в конкурсе. У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ. Главное его преимущество -- личн ое общение, так как человеческий голос один из самых убедительных инстру ментов общения. Это самое избирательное и убеж дающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет нал адить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него. Огилви Д. Та йны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциация работник ов рекламы, 1996. С. 72 Также это самое оперативное ср едство, дающее возможность за короткое время охватить большое количест во потенциальных потребителей. Но одновременно это довольно д орогое средство контакта с потребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать псих ологию и обладать артистическими способностями, с первых же секунд заин тересовав собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, з начит, оператору нужно уметь поддерживать беседу, хорошо разбираться в е е теме и компетентно отвечать на любой вопрос абонента. 2.2 Мерчендайзинг Мерчендайзинг - «это комплекс м ероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно в торговом зале». Ефст афьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СП б.: Питер, 2005. С. 164 Цель мерчендайзинга -- стимулир ование розничных продаж товара посредством его эффективного размещени я непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продава ться в как можно большем количестве торговых точек и как можно более акт ивно в каждой из них. Идея мерчендайзинга впервые по явилась в сетевых супермаркетах. Ведь в каждой товарной группе можно выд елить наиболее популярные торговые марки, продажа которых дает основну ю прибыль магазину. Соответственно магазин в большей степени заинтерес ован в их продвижении и поэтому предоставляет им лучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин может получить за счет правильного расположения товаров, которое с одной стороны облегчит пок упателям поиск нужного товара, а с другой -- увеличивает время, проведенно е покупателями в торговом зале. «Согласно исследованиям, покупатели тра тят примерно на 13 % больше денег в торговых точках, где применяется эффект ивный мерчендайзинг». Используют мерчендайзинг для с тимулирования сбыта своей продукции и производители товаров. Многие кр упные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию. На российский рынок мерчендайз инг пришел с международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до ко нца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к разви тию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов - «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают в маркетинговую стратегию и многие российские производители. Задачи мерчендайзеров произво дителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара. В числе основных факторов, влия ющих на выбор покупателя, -- красивая упаковка товара, его аппетитный вид и ли запах, а также удобная и оригинальная раскладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная продукция в торговом зале мо жет способствовать увеличению продаж больше, чем все остальные факторы. Например, «если фирменная стой ка расположена слишком близко от входной зоны, так называемой зоны разря дки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покуп ки, -- считает Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компан ии IMS, предоставляющей услуги мерчендайзинга. - Продажи Соса-Соlа и Pepsi в одно м из супермаркетов соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей (передвижная пластмассовая конструкция для бутылок с газировк ой) с Соса-Со1а стоял на три метра дальше от входа. Телицына И. Полная выклад ка // Компания, 2003. №5 Рекламная информация в местах продаж, или, как ее еще называют, POS-материалы (Point of Sales), весьма разнообразна. POS-ма териалы включают в себя множество форм от рекламных листовок до плазмен ных дисплеев и экранов, но все они выполняют одну задачу: повлиять на реше ние потребителя относительно покупки того или иного товара непосредст венно в торговой точке. Наиболее распространенные виды POS-материалов сле дующие: · Воблер -- рекламная подвеска, к оторая крепится к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой нож ки. · Гирлянда состоит из картонны х или пластиковых флажков, на которых изображены различные картинки (обы чно 5-6 вариантов). · Джумби -- объемная конструкция в виде рекламируемого товара. · Диспенсер -- состоит из панели, где описывается рекламное предложение, и кармана для листовок или букле тов. · Дисплей - дисплеи-стенды, панел и, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами, анимационные диспл еи. · Мобайл - рекламное изображени е большого формата, как правило, подвесное. Могут быть: плоские, составные и объемные (трехмерные). · Муляж -- увеличенная или в нату ральную величину копия товара или упаковки. · Шелфтокер -- наклейка на полке, выделяющая конкретный товар. · Шелфорганайзер -- шелфтокер, зр ительно обособляющий часть полки и организующий выкладку товара в выде ленной части. · Шоу-бокс -- трехмерная картонна я конструкция, которая используется для размещения на ее гранях рекламы. · Штендер -- напольная конструкц ия, которую устанавливают перед входом магазин или на подходе к нему. · Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, г оворящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. 2.3 Промоушн Промоушн (promotion) -- продвижение това ров или стимулирование сбыта -- один из элементов маркетинговых коммуник аций. «Это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность то вара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потреб ителей и увеличить эффективность отношений с дилерами». Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. С. 561 Главное достоинство стимулиро вания сбыта -- повышение покупательского спроса. Кроме того, это гибкий маркетин говый инструмент, позволяющий решать самые разные задачи: охватить самы е разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствоват ь выведению на рынок нового товара; усилить воздействие прямой рекламы и т. д. Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижения большинства товаров и услуг. Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять и на потребительском, и на торговом уро вне. Проведение промоушн - акций с об ратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, кот орая может быть использована в BTL-кампаниях. К недостаткам промоушна, прежд е всего, относится то, что некачественно проведенные мероприятия могут о трицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину мароч ного капитала. Некоторые виды промоушна получ или такое распространение, что при их использовании торговая марка уже н ичем не выделяется. Для России это пока неактуальн о, но во многих странах Запада покупатели настолько привыкли к периодиче ским снижениям цен и покупкам товаров по купонам, что некоторые покупате ли уже просто не приобретают товары без скидок или купонов. Продвижение товаров для потреб ителей направлено па конечного пользователя товара или услуги. Существ ует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по о тдельности или сочетать друг с другом: денежная скидка (снижение обычной цены товара или услуги), скидка за упаковку товара, купоны - (официальные с ертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, кот орые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товар ов в определенном магазине Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принци пы и практика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. С. 572), конкурсы, лотереи, подарки, рекл амные сувениры, программы длительного действия, распространение образ цов товара, или сэмплинг (Sampling) , д егустации, или тестинг (tasting), спонс орство. 2.4 Выставки Выставка непосредственно связ ана со всеми инструментами маркетинга, так как участие в ней позволяет к омпании осуществлять коммуникативную, товарную, ценообразовательную и сбытовую политику своего предприятия. Главная функция торговых выста вок и ярмарок -- коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/ус луге предприятия более действенно, чем друг инструменты маркетинга, т. к. участники выставки вступают в личный контакт посетителями. Также участ ие в выставке позволяет компании испытать составляющие его товарной по литики, проверить восприятие продукции потребителях скорректировать с уществующую систему цен и определить потребности в изменении организа ции сбыта продукции. Кроме того, выставка выполняет следующие функции: позволяет увидеть ситуацию на рынке; открывает досту п к новым рынкам; помогает прояснить конкурентные условия и будущее поло жение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познаком иться с потенциальными партнерами. «Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и яр марки. Участники выставки адресуют св ои экспонаты преимущественно посетителя: неспециалистам. Они представ ляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отрас лей или же информируют потребителя и оптовике с целью содействия сбыту т оваров. Участники ярмарки адресуют сво и экспонаты в основном посетителям-специалистам. Они представляют осно вные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагают их промыш ленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленн ых образцов». Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и в ыставок (АУМА). - A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. - 3-е изд., 1997. С. 23 Согласно мировой практике выст авки и ярмарки классифицируют по пяти признакам. 1. По географическому составу эк спонентов (участников) выставки/ярмарок подразделяются на: * всемирные, на которых страны де монстрируют свои достижения в области экономики, техники, науки или куль туры; * международные, где число иност ранных участников должно быть боле 10% от общего количества: * с международным участием, с чис лом иностранных участников менее 10% от общего количества; * межрегиональные, с участием ко мпаний из нескольких регионов страны; * местные (региональные), с участ ием компаний только из данного региона (города, района). 2. По территориальному признаку выставки/ярмарки подразделяются на: * выставки, проводимые внутри ст раны; * выставки, проводимые на террит ории других стран. 3. По отраслевому (тематическому ) признаку выставки/ярмарки подразделяются на: * универсальные, на которых пред ставляется комплекс промышленных и потребительских товаров; * многоотраслевые, где представ ляется основной ассортимент промышленности нескольких отраслей; * специализированные, на которы х представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отр аслям экономики. 4. Выставки/ярмарки также могут б ыть разделены по значимости мероприятия: * федерального значения, имеющи е значение для всей страны; * межрегионального -- для несколь ких регионов; * регионального -- для одного рег иона; * местного -- для области, города. 5. По продолжительности работы в ыставки/ярмарки подразделяются на: * постоянно действующие -- от пол угода и более; * временные -- от 15 дней до пяти мес яцев; * краткосрочные -- от одного до 15 д ней. 2.5 Презентация «Презентация -- выступление, ино гда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы доне сти до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные дей ствия, нужные организатору презентации. Эффективная презентация, как пр авило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для оп ределенной аудитории. Типы презентаций: Простая презентация - это презентация для одного-двух чело век или очень ограниченного числа людей, связанных с бизнесом компании, проводящей презентацию, - потенциальных партнеров и клиентов. Презентация с дополнительным и элементами . Сопровождается н екоторыми дополнительными элементами, например, в конце презентации ау дитории предлагают кофе-брейк или бизнес-ланч. Презентация новых помещений или проектов. Масштабные презентации. Заключение Подводя итоги, хотелось бы отме тить, что помощью BTL - компании могут решить следующие задачи: Во-первых, быстро увеличить уро вень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулиру ют потребителя его к моментальной покупке. Во-вторых, сформировать позити вное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инстр ументами формирования позитивного отношения к марке. В-третьих, BTL-активность являетс я в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически цел есообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распре деления бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все бол ьшее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этог о сектора рекламы. При этом необходимо отметить, ч то основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, явл яются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а так же фактическое отсутствие законодательного регулирования данного нап равления деятельности. Основными видами и жанрами BTL - ре кламы являются: Прямая почтовая рассылка (дире кт-мэйл). Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуал ьный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений, воз можность донести до потребителя больше информации, чем у традиционных в идов рекламы, высокие показатели откликов, возможность эффективного ко нтроля над обратной реакцией потребителей. Главный недостаток заключа ется в том, что получатель обращения может его выбросить, не читая. Телефонный маркетинг (телемарк етинг) следует применять для проведения опросов и выяснения предпочтен ий потребителей. Мерчендайзинг -- это комплекс ме роприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вид а или упаковки, которые проводятся в торговом зале. Его цель -- стимулирова ние розничных продаж товара посредством его эффективного размещения в магазинах. Реклама в местах продаж (РОЗ-мат ериалы) является одним из элементов стимулирования объема продаж и выпо лняет несколько функций: стимулирует спонтанные покупки, напоминает о т оваре и торговой марке, а также способствует переключению на другую торг овую марку. Промоушн -- это маркетинговая де ятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и повысить эффектив ность отношений с дилерами. Главное достоинство стимулирования сбыта -- повышение покупательского спроса. Существует два основных вида р ыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярм арки. Оба вида этих мероприятий могут служить для привлечения как массов ой аудитории, так и специалистов (либо и тех и других одновременно). Презентации по цели проведения и целевой аудитории можно разделить на внутрикорпоративные, деловые, пр езентации с дополнительными акциями, презентации для партнеров и клиен тов, презентации как часть рекламной кампании и пр. Список использованной литера туры 1. Винокурцева Е. У последней черты // Компания, 2003. - 16 ию ня. 2. Дейян, Арманд. Реклама. - М.: Прогресс, 1999. 3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе, - СПб.: Нева, 2002. 4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические сове ты. - СПб.: Питер, 2005. 5. Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМ А). - A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. - 3-е изд., 1997. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Прогресс, 1999. 7. Макашов Д., Куликов П. POSледний дюйм. // Рекламный мир, 2001. - Октябрь. 8. Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах "Лаборатория рекламы", 2005. № 4. 9. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. 10. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциа ция работников рекламы, 1996. 11. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. - СПб.: Питер, 2003. 12. Телицына И. Полная выкладка // Компания, 2003. №5 13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. 14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. - С Пб.: Питер, 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Едут в автобусе на рыбалку три рыбака: внук, отец и дед.
Заходит деваха в колготках в клеточку.
Внук:
- Вот тёлка зашибись!
Отец:
- Все деньги из отца, поди, на шмотки вытянула!
Дед:
- Мля! Подсак забыли!..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Виды и жанры BTL-рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru