Реферат: Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 109 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Российский и зарубеж ный опыт развития социальной рекламы Арсений Кабалевский Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутст вует об-щее— это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с цел ью повлиять на уста-новки людей в отношении тех или иных социальных проб лем, таких как преступность, про-блема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благ ополучия нации и т.п. Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной п олитики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли госу дарства и власти потребо-валось вступить в коммуникацию с населением, чт обы получить от него помощь в поддер-жании порядка и пополнении армии. Вл асть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан чер ез информацию социального характера. Уже в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на ули цах гра-ждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих воен ных походов, рекрути-ровали добровольцев в армию. Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась дл я покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу обор онных проектов, патрио-тической активности. Устная реклама передавалас ь уже посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена перво й мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавал ись герои-ческие образы собственной армии и образ ненавистного врага. Ра дио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государст ва за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского пе реворота радио было очень существенным инструмен-том для воздействия н а население. Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, про должая тра-диции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социал ьной рекламе могут иметь различные формы. Фотография Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она прида ет ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение пр ичаст-ности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее гер оям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная реги-страция событий. При этом на интерпрета цию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешес твенниками в Центральной Африке или специалистами по об-рядам, мы не смо жем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя ил и оплаки-вания предков. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпре тации об-раза в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хо рошо знакомы аудито-рии и ею понимаемы. Существуют символические приемы , которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографическо го образа, например, использование в социальной рекламе «старых» фотогр афий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать нос-тальгичес кие чувства по молодости или «прежним» временам. Социальный плакат Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие ист орические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три больши е категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацие й своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социально-му предназначению. Он и выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий нега тивный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничт оже-ние противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее из вестными рекру-тинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появивш иеся в Англии, США и Совет-ской России. Английский плакат «Твоя страна нуж дается в тебе» с указующим, направлен-ным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добро-вольцем?», а вместе он и - от американского «Дяди Сэма». Другие плакаты представляют со-бой по за мыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона предста влена в образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакат ы явно романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они созд авались под явным влиянием извест-ной картины французского художника Д е Лакруа «На баррикады!». В связи с экономически-ми и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты, призываю-щие к сбереж ению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером являет ся плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждаетс я, чтобы ее специ-ально кормили (а следовательно, тратили деньги). Забегая вперед, скажем, что во время вто-рой мировой войны в США проводилась специ альная кампания с участием крупнейшего со-циального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установ-ке на потреблен ие в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в ус-л овиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года в ойны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами. В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цв етные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли сер ьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей». И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в кач естве коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы , выделяемые на со-циальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина измени-лась драматически. Военные действия госуд арств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощь ю социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходи-мо было также ре крутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения моти-ва цию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тя желому и продолжительному труду. Военно-социальные плакаты 1914 — 1919 гг, естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде социальной рекла мы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к соз-нанию населения, а не только к простейшим ф ормам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров английских рекрутин говых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой вой ны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войн е, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории — призывники и чл ены их семей, кото-рые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Это т плакат очень четко формиро-вал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую ар-мию. Среди рекрутинговых социа льных плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушк и призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень по-пулярным был ре крутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме и слог аном: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские с илы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это, ВМС США, станция при зыва». Другой плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил » (1917 — 1918) — также очень известен не только в США, но и в других странах и до с их пор входит в коллекцию лучших социальных плакатов первой мировой вой ны. С помощью социальных плакатов это-го рода у войны создавался образ че го-то простого, естественного и даже не страшного. В ней было нормально, об ыденно участвовать. Эта социальная реклама без большого труда создавал а у граждан мотив участия. Многие плакаты у всех враждующих сторон созда вали образ врага и военных преступлений. Иногда этот образ был очень нат уралистичным, иногда был выстроен чисто графически, полунамеком. Америк анский плакат 1917 г. Покупай боль-ше бонды для освобождения», созданный сра зу после объявления США войны Германии, является типичным примером испо льзования мифологизированных стереотипов, которые лежали в основе мно гих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что обр аз врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающи е. Большин-ство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоцион альным зарядом их обра-зов, которые вызывают симпатию и побуждают зрител я к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени сп особствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам. Неко торые из плакатов того времени критиковались за изображение наси-лия и ж естокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, кот орый лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим оборудова нием в своей машине и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем ко торых он стал. Он рисовал даже под обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными. Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изоб ражает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Б ренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко пережива л, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговы х плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя. В России социальная рекла ма также немедленно от-реагировала на начало первой мировой войны. Буква льно уже через несколько дней худож-нику Л. Пастернаку был заказан плака т «На помощь жертвам войны», который вызвал боль-шой эмоциональный откли к. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприя-тиями. Мно гие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также к ак и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в Росс ии. Большая часть во-енных расходов покрывалась с их помощью. По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно разл ичались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувств о сопереживания геро-ям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковск ий и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Т андем художника и поэта породил целую серию таких плака-тов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяков-ский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником— И. Машковым. Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия По бедоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художн ики К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым вно ся свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие рус ской соци-альной рекламы. Б. Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на р екламу во-енного займа. Символика плаката «Заемь свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофи рованно большого по размерам по сравне-нию с другими солдатами на плакат е. Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по вра гу, темати-чески перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя н а нем не присутствует фи-гура противника, он вызывает безусловную реакци ю прогнозирования последнего удара. Он также призывает к военному заему. Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социаль-ной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф » в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по част и «эмоционального шантажа», Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на технич еском ис-полнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полн оцветной печатью. Не-редко они печатались всего одной краской. С. Хан-Маго медов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступ ления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат « Грудью на защиту Петрограда». После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало сп ециаль-ную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, кре стьян, которых нужно было заразить революционными идеями. В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представля ли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наи более известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некот орых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизай н лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова. Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую со ветскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодар я упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стер еотипов. С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»: «...ф антастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопя тидесяти-миллионного народища». Это плакаты, которые перед боем смотрел и красноармейцы, иду-щие в атаку. Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на фи зическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофоб ию наряду с антирелиги-озными убеждениями. Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». К аждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое н ачинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках при сутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые под слушивают секретничающих людей. Слоган напеча-тан крупными буквами, а по дписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мел-кими. Заинтерес овавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким о бразом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективны ми в создании установки на соблюдение информационной безопасности. Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обе их сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы вра-га, так и темы секретности и шпиономании. В Англи и появился плакат: «Храни наши секре-ты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г. После второй мировой войны возникло большое число антивоенных плакато в. Однако не все они были предназначены для целей социальной рекламы. Мно гие из них стали резуль-татом собственной инициативы художников. Долгие годы Советский Союз создавал героические образы посредством со циальной рекламы, используя натуралистический стиль. В.И. Ленин в свое вр емя заявил: «Искусство принадлежит народу. Его корни должны проникнуть г лубоко в очень широкие массы людей. Оно должно быть понятно этим массам и любимо ими». То, что пришлось массам по душе, и было как раз типичным натур ализмом. Интерес представляет социальный плакат на Кубе. Плакаты имеют явно запа дный ди-зайн, но сообщение — чисто советское и по структуре типично комм унистическое. У социальных рекламных плакатов в бедных коммунистических странах ест ь ограни-чения по фактуре бумаги и возможностям цветоделения при их прои зводстве. Вопрос цены становится важнейшим условием при создании плака та, рассчитанного на воздействие на массы. Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого вр емени несли острый эмо-циональный заряд и опирались на яркие визуальные образы. Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о мак ете, под-вергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющ ей оценить слоган с точ-ки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций. Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета, Особенно важным является понимание семантических структур, которые вы деляются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут поп росту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. П сиходизайн в социальной рекламе предписывает учитывать при создании т екста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают население. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этическ их прин-ципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией являе тся склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степе-ни идентификации с теми идеями, ко торые в ней содержаться. Листовки Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю исто-рию. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придава ли ог-ромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, нап равленные на мо-ральное разложение войск противника. Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественн ой войны активно использовались листовки с обращением к населению и сол датам армии про-тивника. С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на п ове-дение как собственного населения, военных, партизан, так и войск прот ивника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различн ые по функциям: информирую-щие и дезинформирующие, призывающие к действи ям и вызывающие депрессивное на-строение, создающие смысл и лишающие смы сла. По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных напр авления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советс кого Союза и агрессивного, захватнического — со стороны Германии;. — по каз роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронт а, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвр ащения после войны на родину», В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, к оторые, по мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были за пустить нужные им фор-мы поведения. Например, апелляция к классовой соли дарности — листовка с призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. П риходите к нам!». Весьма распространенными были листовки, порождающие чу вство опасности и страха в связи с неминуемым поражени-ем Гитлера. Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имее т конкрет-ного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная р еклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к мир у». Оно может проявиться (или не про-явиться) только в долгосрочной перспе ктиве. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорого стоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непо-средстве нного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого р ода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежны х затрат, стремящей-ся соблазнить не столько информацией, сколько способ ностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возник ает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориент иры. Список литературы 1. Олег Аронсон. О социальной рекламе // http://index.org.ru/borders/398arons.html 2. Политическ ая реклама. – М.: Николло-Медиа, 2002.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Штаты изобрели только одну вещь - доллар. Все остальное они купили.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru