Курсовая: Корпоративная идентичность как часть бренда - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Корпоративная идентичность как часть бренда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 343 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК ЧАСТЬ БРЕНДА ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА И БРЕНДИГА 1.1 Определение бренда и брендинга 1.2 Основные задачи брендинга ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА СЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА 2.1 Корпоративная культура и корпоративная идентичность 2.2 Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности дл я построения успешного бренда ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТ ИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК» ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ВВЕДЕНИЕ В современном мире, изобилующем большим количеством товаров и услуг, акт уальна проблема выживания в условиях жесткой конкуренции. Сегодня необ ходимо не просто выпускать качественный товар и реализовывать в удобно м месте, в удобное время по выгодной цене, а правильно выстраивать так наз ываемые общественные коммуникации. Важными путями их построения являе тся формирование имиджа и репутации. Товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также име ющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальны й зрительный образ (brand-image), называются брендами Ильинский С. Энциклопедичес кий словарь PR и рекламы. М., 2002. В понятие бренда может входить постоянный фир менный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный перс онаж. Обычно за брендами, сильными товарными знаками, стоит традиция, уси лия поколений производителей и продавцов. Если товар или услуга являютс я брендом, они имеют значительные преимущества в конкурентной борьбе. По этому при выпуске уникального торгового предложения есть смысл выводи ть его на новый уровень, уровень бренда. Деятельность по созданию бренда, его имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг называется бр ендингом. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижны м и легко узнаваемым потребителями Стратегия брендинга позволяет сохр анить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных из менениях рынка. При этом в брендинге используются различные средства и и нструменты формирования имиджа и поддержки благоприятной репутации, в ыстраивания позитивных двусторонних коммуникаций с целевыми сегмента ми рынка и т.п. Немаловажным в формировании бренда является уровень корп оративной культуры в компании, предлагающей на рынок товар или услугу-бр енд, и корпоративная идентичность - чувство принадлежности к компании, в которой работаешь Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб, 2006. Феномен корпоративной культуры и корпоративной идентичности имеет огромное вл ияние на имидж бренда, так как репутация и имидж компании, выпускающей то вар или услугу бренд, подсознательно переносится и на сам бренд целевой общественностью. Проблема, исследуемая в данной курсовой работе, заключается в том, что мн огие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают роль корпоративно й культуры и корпоративной идентичности при построении бренда. Нередко встречается ситуация, когда организация прилагает максимальные усилия для продвижения своего бренда, при этом абсолютно не обращая внимания н а свой уникальный образ и корпоративную культуру. Актуальность данной р аботы состоит в том, что большинство организаций на сегодняшний день, не дооценивая роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности, обрекают себя на различные проблемы: отсутствие личной заинтересованн ости работников компании в общем успехе, негативную оценку корпорации с о стороны потребителей бренда и со стороны сотрудников организации. Это может привести к общей негативной оценке корпорации внутренней и внешн ей общественностью, которая может повлиять на восприятие и самого бренд а. Данная проблема в профессиональной литературе, а также в литературе мар кетинговой, рекламной, коммуникационной, управленческой и других сфер, м ало изучена. В основном, имеют место источники, излагающие суть бренда и б рендинга, а также специфике формирования и поддержания корпоративной к ультуры и корпоративной идентичности. Например, в книге Д.Аакера «Бренд- менеджмент» поднимается вопрос о том, что конкурентоспособная компани я должна иметь сильный бренд, и даются практические рекомендации по его формированию. В работе А. Матанцева «600 способ продвижения торговой марки », раскрыты различные способы выведения торговой марки на новый уровень , уровень бренда, при этом, опять же уделяя мало внимания на влияние корпор ативной культуры и корпоративной идентичности на данный процесс. Книга П. Леви и Б. Мунка «Корпоративная культура и управление изменениями» на р еальных примерах показывает, как пренебрежительное отношение к вопрос ам корпоративной культуры может сказаться на эффективности компании, а также дают практические рекомендации менеджерам, которые хотели бы изм енить культуру своей организации. Литературы, посвященной отдельно кор поративной культуре и брендингу достаточно, но решение проблемы, постав ленной автором в курсовой работе в данных источниках, отсутствует. Объектом данной курсовой работы является создание бренда. Предметом - ко рпоративная культура и корпоративная идентичность как одна из задач бр ендинга. Автор данной курсовой работы формулирует следующую гипотезу: к орпоративная культура и корпоративная идентичность являются главными составляющими бренда. Цель данной курсовой работы - исследовать роль формирования корпоратив ной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бр енда. Соответствуя цели, автором курсовой работы поставлены следующие з адачи: 1. Описать особенности бренда и брендинга 2. Выявить основные задачи брендинга 3. Определить специфику корпоративной культуры и корпоративной идентич ности 4. Проанализировать роль формирования корпоративной культуры и корпора тивной идентичности для построения успешного бренда 5. Исследовать роль формирования корпоративной культуры и корпоративно й идентичности для построения бренда на примере ОАО «Сбербанк» При написании данной курсовой работы автором был произведен анализ про читанной литературы и научная рефлексия автора. При проведении исследо вания, представленного в третьей главе курсовой работы, автор использов ал контент-анализ текущих информационных потоков, представленных в мас с-медиа, касающихся бренда «Сбербанк». Материалы данной курсовой работы имеют практическую ценность для субъ ектов, занимающихся брендингом. Это могут быть как представители PR-агент ств или маркетинговые службы, так и сотрудники, входящие в штат организа ции и отвечающие за маркетинговую и PR-политику. Существенную ценность да нная курсовая работа имеет и для представителей связей с общественност ью, исследующих проблемы брендинга и пути построения успешного бренда. Данная курсовая работа состоит из трех глав: двух теоретических и послед ней, практической. В первой главе исследуется сущность корпоративной ку льтуры и корпоративной идентичности, а также механизмы их формирования. Вторая глава посвящена изучению роли формирования корпоративной культ уры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда. Трет ья глава, практическая, представляет собой исследование роли корпорати вной культуры и корпоративной идентичности для формирования бренда «С бербанк». ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА И БРЕНДИГА 1.1 Определение бренда и брендинга Сегодня по всему миру существует более тысячи крупных брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знако м бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми ма рками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - тов ары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глаза х целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) Ильинский С. Энцик лопедический словарь PR и рекламы. М., 2002. Бренд -- это связующее звено между то варом и потребителем Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. С. 17. Он базиру ется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и осознани я его уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга, счита ют, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уник альный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микро район проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, полити к и его партия, улица и река, стиль в одежде -- все в определенном контексте и ли вне его могут или уже являются брендами. В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что кон кретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения , стиль жизни -- все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребите лям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать -- переплач ивать. В то же время бренд -- нечто не всегда осязаемое, это образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя. Тем не менее, в сфере бизнеса бренд, в основном, понимается как уникальный товар, имеющ ий высокую конкурентоспособность и преимущества перед другими торговы ми предложениями. Бренд формируется в течение долгого периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Бренд создают при помощи рекламы, удачно сформированно го общественного мнения, удовлетворения потребителя. Бренд -- это резуль тат сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребит еля. Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда товар пост упает в продажу. А когда этот же товар, определенное время находясь на рын ке, остается уникальным конкурентоспособным и потребители отдают ему п редпочтение исходя из личных выгод от его потребления. Ярким примером бр енда является Coca-Cola. В ситуации выбора между двумя или больше газированным и напитками, потребитель, скорее всего, выберет Coca-Cola, потому что этот бренд ему знаком, и, следовательно, вызывает доверие, и является уникальным про дуктом, аналога которого нет на рынке. Бренды существуют в различных сферах. В автомобильной сфере самые попул ярные бренды Mercedes Benz и BMW. Автомобили этих марок известны по всему миру и счита ются уникальными. Mercedes Benz считается надежным, качественным, истинно немецки м автомобилем. BMW комфортный в управлении автомобиль для езды по любой дор оге. Существуют бренды и в сфере ресторанного бизнеса. К ним относится вс емирно популярный McDonald's с неоднозначным слоганом «I'm lovin It». Среди брендов алк огольной продукции Nemiroff, Флагман и др. Всем известны также такие бренды как Intel, Nike, Gillette. Любой настоящий бренд имеет свои специфичные атрибуты, по которым потре битель узнает тот или иной бренд. Атрибуты бренда - это комплекс свойств о бъектов потребления, с которыми контактирует потребитель, служащих под держанию единства восприятия данного объекта Тамберг В. Бренд. Боевая ма шина бизнеса. С. 65. К атрибутам бренда относятся: - Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее); - Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта; - Сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП; - Технологии: особенности создания товара, предоставления услуги; - Рекламное сообщение; - Медиа-стратегия; - Каналы дистрибуции и сбыта; - Тип архитектуры бренда. Атрибуты бренда являются олицетворением той ценности, которая заложен а изначально при создании бренда и должна соответствовать стереотипам целевой аудитории. Потребитель, контактируя с атрибутами бренда, формир ует в своем сознании полное представление о бренде. Именно поэтому важно , чтобы атрибуты бренда составляли единую, гармоничную систему, элементы которой не противоречат друг другу, а дополняют. Контакты потребителя с атрибутами бренда могут происходить разными пу тями. Среди них: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Существуют и други е типы контактов с атрибутами бренда, которые являются незапланированн ыми специалистами по брендингу. Например, потребитель может увидеть упа ковку на полке магазина, услышать от знакомого о качествах бренда, просм отреть рекламу по телевизору или обратить внимание на логотип на одежде прохожего. Атрибуты бренда, без которых нельзя представить бренд, выполняют различ ные функции: позиционирование, эмоционирование, идентификацию. Некотор ые атрибуты, например, рекламное сообщение или слоган выполняют функцию позиционирования, т.е. транслируют те ценности, на базе которых формируе тся, позиционируется бренд. А некоторые -- логотип или звуковые идентифик аторы (например, ноты INTEL или звук «Ммм, Danon»), как правило, не могут нести никак ой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда. Мощным атрибутом бренда, выполняющим функцию идентификационную функцию, явля ется имя, название бренда. При упоминании имени бренда в сознании потреб ителя встает четкая картина самого товара и его свойств. Например, стоит услышать имя бренда Snickers, как потребитель представляет сытный шоколадный батончик с большим количеством орехов, который «заряжает мозг». Особое понятие бренда имеет место у исследователя-маркетолога Т. Гэда. О н предложил модель четырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Брен д-код - это исходная программа, с помощью которой создается бренд. Он опред еляет основные характеристики бизнеса, основанного на реализации брен да. Полностью понимать бренд значит понимать бренд-код, язык этого бренд а. Для понимания бренд-кода и осознания сильных и слабых сторон бренда Т. Г эд предлагает 4-мерную модель бренда. Бренд можно определить по четырем н аправлениям (см. рис 1) Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетево й экономики. СПб, 2000. С. 7: 1. Функциональное (касается восприятия полезности продукта или услуги, а ссоциируемой с брендом); 2. Социальное (касается способности идентифицировать себя с определенно й общественной группой); 3. Духовное (связана с восприятием глобальной или локальной ответственно сти); 4. Ментальное (связана со способностью поддерживать человека). Рис. 1 Практическим примером этой модели является четырехмерная модель бре нда Nike. Выпуская свою продукцию под слоганом «Просто сделай это», компани я, которой принадлежит бренд Nike, аппелировала к ментальному измерению бре нда, т.е. этот бренд направлен на «поддержку» потребителя (см. рис 2). Таким образом, бренд - это уникальное торговое предложение, обладающее с пецифичными атрибутами, выполняющими идентификационную, эмоционирующ ую и позиционирующую функции. Бренд легко узнаваем среди других предлож ений на рынке и аппелирует к актуальным ценностям общества и его можно о ценить по четырем измерениям: функциональному, ментальному, социальном у и духовному. Рис.2 Деятельность по созданию бренда называется брендингом. Это одно из напр авлений маркетинговой деятельности, которое занимается выстраиванием коммуникативного воздействия между торговым предложением и потребите лем, выраженного в создании уникального и привлекательного образа объе кта потребления Займан С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Мн., 2003. С. 3. Понимание сути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», от английского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая ) марка; сорт, качество. Следовательно, «to brand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). «Branding» - все, что связано с со зданием и действием брэнда Брендинг / Wikipedia - Свободная Электронная Энцикло педия (электронные данные). Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный. Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и его дальней шее развитие на рынке. Брендинг должен осуществляться по определенным общим принципам. Во-пер вых, при создании бренда необходимо учитывать вектор бренда - направлени е, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смы сл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке долж ен отвечать на вопросы -- зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, дл я кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Век тор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может ме няться. Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребован ным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что э то определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отст упать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей -- личностно й ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда -- это форм а трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуни кативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания б ренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятель ности, ведения брендинга. Вторым базисным принципом ведения брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такую систему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейся основой для бренда. Потребитель д олжен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии -- стратегического уровня. Сильный бренд м ожет считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценнос ти, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаютс я сильными, являются носителями таких ценностей. В-третьих, брендинг должен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы на рынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, эта уникальность может создаваться двумя путями. Перв ый, технологический, представляет собой создание бренда с новыми характ еристиками, которые не присущи другим торговым предложениям. Например , Coca-Cola. Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, со здана по уникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете . Именно благодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок г азированных напитков всего мира. Второй путь создания уникальности бре нда - это особое позиционирование, отстройка от конкурентов через донесе ние брендом своей особой позиции. Позиционирование - это своеобразная ус тановка, цель, которая достигается путем использования бренда. позицион ирование -- понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нуж ного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб, 2003. С. 164. Примером особого позиционирования являетс я бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя как универсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами. Для создания успешного бренда представители сферы брендинга предлагаю т различные формулы и правила. Одним из таких исследователей является Т. Гэд, предлагающий «Десять заповедей для бренда с будущим». Автор пишет, ч то успешный бренд с будущим Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб, 2000. С. 177: - Создается в сознании человека. Бренд - это не просто товар или услуга. Это «целый мир в сознании потребителя». - Должен что-то символизировать и отличаться от других торговых предложе ний и брендов, необязательно нравясь всем. - Должен «увлекать как близкий друг». Бренд должен быть привлекательным для потребителя, иметь необходимые свойства и качества, которые делали б ы его «близким» к потребителю. - Являться самым ценным достоянием компании. Бренд в компании, которая ег о создала, является таким же активом, как и собственность, оборудование и материальные ресурсы. - Являться «рулевым колесом в менеджменте». Бренд создается для объедине ния сил заинтересованных в деятельности компании сторон за пределами и внутри компании. - Кристально четко представлять свою роль на рынке. Бренд должен быть ори ентирован либо на производство, т.е. представлять собой с технологическо й точки зрения ноу-хау, либо на отношения, т.е. обладать исключительным зна нием клиентов и дистрибуционной сетью. - Стимулировать творчество. Бренд должен восприниматься как интерактив ный, который «принадлежит» и некоторым образом создан клиентами и работ никами компании. Бренд можно улучшать. - Легко вступать в альянсы с другими брендами. Сотрудничество одного бре нда с другим, если у них нет принципиальных различий в ценностях, позволя ет получить преимущества обоим. - Способен защищаться самим собой больше, чем законодательством. Благода ря появлению компьютерной сети стало возможным следить за юридическим и аспектами развития бренда через Интернет. - Являться средством передачи стоимости и ценностей. Бренд - не только эко номическая, но и философская система. Таким образом, бренд -- это результат коммуникативного воздействия, кото рый выражается в создании уникального и привлекательного образа объек та потребления. Брендинг - это усилия, прилагаемые для создания и развити я на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной ли чностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запр осы потребителя. 1.2 Основные задачи брендинга Брендинг - это деятельность, связанная с формированием успешного бренда и его развитием на рынке. Брендинг является одним из направлений маркети нга, но имеет свои определенные цели и задачи. Он не занимается финансовы ми расчетами, но может описывать специфику ценовой политики и определят ь целевые группы с определенным материальным состоянием. Брендинг не пр едставляет собой план по развитию компании, но он создает и развивает ун икальное торговое предложение, которое является основным активом комп ании. Основная цель брендинга - создать уникальное конкурентоспособное торг овое предложение - бренд - с учетом основных ценностей и потребностей общ ества и принципов построения бренда и в дальнейшем развивать его со врем енем, обеспечивая свою нишу на рынке. Для формирования такого торгового предложения, которое может соответствовать запросам и ожиданиям потре бителя в длительный период времени, брендингу необходимо решить задачи, которые способствуют созданию бренда. Среди таких задач в первую очеред ь стоит позиционирование торгового предложения. Позиционирование -- пон ятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностей ат рибутов бренда и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Позицион ирование создается именно на основании заданного вектора -- мы должны ра зработать такие рациональные преимущества, которые являются естествен ным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитор ии, сегмента социума, мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно связать такж е и с возможной проблемой, связанной с этой ценностью, и донести до потреб ителя тот факт, что именно этот бренд -- лучшее решение данной проблемы. Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность -- вот слова, кото рые должны присутствовать в позиционировании. Наоборот, эпитетам «радо стный», «счастливый» или «сексуальный» здесь не место -- они не рациональ ны, виртуальны, неосязаемы Ляпоров В. 100 % бренд. Как продавать счастье. М., 2004. С . 11. Позиционирование относится к уровню идеологии бренда, поэтому создава ться оно должно до создания атрибутов и самого товара. Позиционирование , навязанное готовому бренду, не гарантирует успеха. Позиционирование ка к составная часть идеологии бренда -- первично, создание самого товара -- в торично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот -- только созда в позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, зад ать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Исследователи в области брендинга и маркетинга разделяют позициониров ание на «заявленное» и «реальное». Заявленное позиционирование -- это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а реальное -- тот стере отип, который сложился в сознании потребителя. Именно позиционирование определяет позицию бренда на рынке и в сознании потребителя и является о сновной задачей брендинга. В профессиональной сфере брендинга считается, что создание бренда долж но происходить по алгоритму «вектор» -- «позиционирование» -- «атрибуты». Т.е. сначала необходимо выбрать вектор бренда - направление, в котором буд ет создаваться и развиваться бренд, сформированное на базе одной опреде ленной личностной ценности. После выбора вектора бренда необходимо раз работать стратегию позиционирования - идеологию бренда. А затем, следует создание для бренда уникальных атрибутов. С точки зрения брендинга, соз дание атрибутов бренда разделяется на следующие задачи: 1. Разработка идентификационных символов (товарного знака, логотипа, сло гана и т.п.). При разработке идентификационных символов необходимо учиты вать, что они должны представлять собой определенную взаимосвязанную с истему, формировать так называемый фирменный стиль и корпоративную кул ьтуру, являющуюся ярким идентификационным отличием от корпоративной к ультуры других компаний, выпускающих бренды. Идентификационные символ ы выполняют функцию «узнавания» бренда потребителем. 2. Разработка внешнего вида продукта-бренда и дизайна его упаковки. На это м этапе необходимо обращать внимание на внешние качества товара: цвет, э ргономичность, дизайн. Важнейшим составляющим разработки дизайна това ра является и разработка упаковки. Упаковка имеет огромное влияние на пр одвижение и позиционирование товара. Поэтому она должна быть четко разр аботанной и выполнять свои основные функции: информационную, развлекат ельную, имиджевую, сохраняющую, транспортную и т.д. При этом упаковка долж на быть выполнена в фирменном стиле, с учетом идентификационных символо в бренда. 3. Разработка самого товара: его особенностей, назначения, способах испол ьзования. На данном этапе имеет место изобретение нового товара, либо то вара уже имеющейся категории, но созданного по новой рецептуре, со своим и уникальными особенностями. Здесь необходимо ответить на такие вопрос ы, как: зачем нужен этот товар, как можно его использовать, есть ли у товара нестандартные методы использования, чем уникален этот товар. 4. Разработка рекламной стратегии. Эта задача включает в себя разрешение проблем в области разработки рекламных сообщений. Очевидно, что рекламн ые сообщения, главной функцией которых является позиционирование брен да и создание его образа в сознании потребителя, необходимо создавать по д единой рекламной концепцией. При этом, она не должна противоречить ран ее проработанному вектору бренда и стратегии его позиционирования, иде ологии бренда. 5. Разработка медиа-стратегии. На этапе разрешения данной задачи брендин га необходимо проработать политику взаимодействия с масс-медиа. Сюда от носятся: определение аудитории воздействия, выбор ключевых СМИ, характе р сообщений для СМИ и средства ее предоставления. 6. Определение каналов распространения и сбыта товаров-брендов. Бренд до лжен быть доступен потребителю и реализовываться в тех местах, где потре битель обычно приобретает товары. Будет неуместным продавать элитную п арфюмерию от Cristina Aguilera в торговой палатке на районном рынке. Также выглядит с транным, если в салоне дорогих ювелирных изделий на прилавках присутств уют пластмассовая бижутерия, не смотря на то, что она сейчас в моде. 7. Определение и расширение архитектуры бренда. Под одним брендом может в ыпускаться несколько товаров. Зонтик, ручка, платок с логотипом бренда - э то различная архитектура бренда. Расширять ее можно до бесконечности. Гл авное, чтобы она соответствовала вектору бренда и передавала личностну ю ценность, которая заложена в основе позиционирования бренда. Например , если при позиционировании использовать ценность «семейные традиции», то является возможным расширить сферу влияния бренда почти на все проду кты питания и даже на домашнюю утварь. Также возможно создать киностудию под этим брендом и снимать соответствующие сериалы или открыть издател ьство и выпускать журналы, но не стоит под этим брендом выпускать презер вативы или скандальное ток-шоу. К задачам брендинга также относят эмоционирование - воздействие на подс ознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. Если позицион ирование объясняет рациональные причины покупки, то эмоционирование о тражает аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфер е. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и ч увствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоционал ьная привязанность к бренду -- важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует пот ребитель в данном контексте потребления Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2004. С. 61.. Эмоционирование - это когда: - располневшая дама средних лет, покупая напитки для фитнеса, демонстрир ует окружающим стремление сохранить молодость и заботу о собственной п ривлекательности; - это когда скромный и дисциплинированный банковский клерк приходит на к онцерт антисоциальной рок-группы; - Эмоционирование -- это футболка с Че Геварой на школьнике-отличнике. Эмоционирование происходит благодаря трансляции ценностей. При чем эт а трансляция производится скрытым, неявным образом. Эмоционирование мо жет стать основой для манипуляции сознанием потребителя. Оно оказывает скрытое давление, аппелируя к скрытым помыслам потребителя. Потребител ь выбирает тот или иной бренд из-за воздействия на его подсознание эмоци ональных аргументов, обосновывая свою покупку рациональными аргумента ми, навязанными стратегией позиционирования. Понятие «эмоционирование» трактуется как сообщение, направленное на п оддержание самопредставления представителя целевой аудитории. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и созд ание самих атрибутов Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2004. С. 63. Таким образом, бренд создается поэтапно. Сначала определяется вектор бр енда -- направление движения бренда к поставленной цели. Затем следует по зиционирование -- обозначение рациональных причин поведения потребите лей и эмоционирование -- создание реальных предпосылок для такого поведе ния потребителя. Исходя из этапов формирования бренда, перед брендингом стоят следующие задачи: 1. Выбор вектора бренда; 2. Разработка стратегии позиционирования бренда на рынке; 3. Разработка стратегии эмоционирования. 4. Формирование системы атрибутов; 5. Разработка идентификационных символов (товарного знака, логотипа, сло гана и т.п.); 6. Разработка внешнего вида продукта-бренда и дизайна его упаковки; 7. Разработка самого товара: его особенностей, назначения, способах испол ьзования; 8. Разработка рекламной стратегии; 9. Разработка медиа-стратегии; 10. Определение каналов распространения и сбыта товаров-брендов; 11. Определение и расширение архитектуры бренда. Данные задачи брендинга касаются формирования бренда на рынке. Для даль нейшего существования бренда на рынке без потери его популярности возм ожно путем постоянной коррекции бренда или расширении его товарной лин ии, архитектуры бренда. В связи с этим появляются дополнительные задачи брендинга: 1. Разработка новой архитектуры бренда 2. Выбор путей расширения или коррекции бренда, без изменения его первона чальной концепции. Выполняя все эти задачи, брендинг достигает поставленной цели - формируе т успешный «бренд с будущим». ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА С ЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА 2.1 Корпоративная культура и корпоративная идентичность Для любой организации, в том числе и коммерческой, очень важен такой фено мен как корпоративная культура и корпоративная идентичность. Их наличи е, а точнее, четко разработанная корпоративная культура и корпоративная идентичность, повышают эффективность деятельности организации, способ ствуют реализации их целей и улучшают ее восприятие общественностью. Дл я начала необходимо рассмотреть, что представляет собой корпоративная культура. Корпоративная культура - это комплекс особых, оригинальных внешних и вну тренних опознавательных признаков, свойственных только данной организ ации Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М., 2005. С. 34. Корпоративную культур у можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнени й, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, об уславливающих индивидуальность компании. Корпоративная культура состоит из следующих элементов: 1. Объединяющие и отделяющие нормы. Нечто общее у членов данного коллекти ва, что помогает легко отличать «своих от чужих». 2. Ориентирующие и направляющие нормы, определяющие: - Отношение к «своим» и чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим; - Ценности, потребности, цели и способы достижения; - Комплексы знаний, умений, навыков; - Типичные для данного коллектива способы воздействия на людей; - Традиции, правила поведения и обслуживания; - Корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ор иентируются. Корпоративная культура формируется как некоторый ориентир для сотрудн иков организации. Она регулирует поведение, устанавливает определенны е рамки и нормы во взаимоотношениях, мышлении, отношении к деятельности организации, что приводит к формированию единой слаженной системы - орга низации. Корпоративная культура выполняет следующие функции: 1. Формирование оригинального имиджа организации 2. Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей 3. Культивирование чувства общности всех членов организации 4. Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение с тандартов поведения 5. Формирование и контроль формы поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации. Корпоративная культура организации, по мнению большинства руководител ей, должна включать в себя: - Профессионализм сотрудников - Преданность и лояльность по отношению к фирме - Материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специа листов Сотрудники воспринимают корпоративизм как: - Дружеские взаимоотношения с коллегами - Возможность профессионального роста - Материальные льготы и вознаграждения - Поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или про фессиональным праздником (подлинным или придуманным) - Чувство принадлежности к чему-то значительному - Информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации Некоторые исследователи выделяют две составляющие корпоративной куль туры: 1. Идеальная культура - это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальные ориентации), знание (научное, практическое), причем кажд ый участник создает какой-либо определенный фрагмент этой культуры. 2. Материальная культура - это субъективные элементы мира: вещи; материаль но-вещественная, предметная деятельность; материально-предметные отно шения; социальные организации; окружающая среда. Материальные компоненты являются носителями культуры духа, которая иг рает решающую роль. Смысл наполняет содержанием духовные ценности и мат ериальные предметы, т.е. раскрывает их культурную сущность. Уровень корпоративной культуры выражается в гармонии созданной систем ы смыслов, ценностей, норм и ориентиров, направленных на успешную реализ ацию миссии и целей компании. Он вкладывает наиболее устойчивые и консер вативные к различным изменениям смысловые установки, организационные нормы поведения, перспективу развития, направленные на формирование до стойного имиджа фирмы. Уровень корпоративной культуры зависит и от модели организационного п оведения руководителей (организационный диктат или демократический ст иль). Генеральной линией корпоративной культуры является установление эффе ктивных межличностных отношений в трудовом коллективе, помогающих улу чшить качество работы и повысить ценностную значимость труда каждого р аботника в соответствии с его достоинством и репутацией. Ключевым напра влением эффективных межличностных контактов - умелое использование ве рбальной и невербальной коммуникации. Корпоративная культура - индивидуальность компании, характеризующаяся тем или иным способом выполнения работы и состоящая из нескольких слоев , каждый из которых отражает уровень культуры каждого отдельного внутре ннего подразделения, его субкультуру. Корпоративная идеология занимает главное место в построении корпорати вной культуры. О.С. Ольшевский выделяет основные элементы корпоративной идеологии Ольшевский О.С. Негативные PR-технологии. СПб, 2003. С. 76: 1. Фирма - одна из ведущих в своей отрасли. Ключевое понятие - значимость, убе ждение в которой сотрудников этой фирмы положительно повлияет на их раб отоспособность. 2. Дело, которое делается фирмой, полезно для общества в целом. Важна «высо кая социальная миссия». 3. Люди, работающие в организации, по-своему уникальны, их можно назвать лу чшими и достойнейшими. Понятие собственной исключительности возвышает человека в своих глазах.. 4. Фирма в полной мере заботится о каждом своем сотруднике. Ключевое слово - преимущество (то, которое имеют только сотрудники данной фирмы) перед вс еми остальными. 5. У фирмы (из-за того, что она преуспевающая) есть сильные недоброжелатели, которые сильно мешают ей работать. Уверенность в том, что работники учас твуют в «благородной борьбе» (естественно на стороне тех, кто прав), даже е сли нет серьезных противников, их придется назначить. 6. От каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Сопри частность к общему результату приводит к ощущению «собственной общезн ачимости». 7. От успеха бизнеса зависит благополучие каждого сотрудника; он «растет » вместе с фирмой. Прямая зависимость личного благополучия от обществен ного. 8. Вся фирма - «одна большая семья» (общность, единство). Особую точку зрения на природу корпоративной культуры и корпоративног о имиджа имеет А.Н. Чумиков. Используя методы моделирования, автор создал модель, показывающую значение корпоративной культуры и корпоративной идентичности в организации. По мнению А.Н. Чумикова, Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация. Имидж - это заявленная (идеальная) позиц ия, т.е. такая, которую организация или персона спланировали и намеревают ся продвигать (продвигают) в целевые группы. Данная модель-дом состоит из нескольких уровней: - «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение, корпоратив ная философия. Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект п ытаются выполнить в обществе. Должна отражать: 1. Чем занимается организация или каков профиль проекта? 2. Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют св ою деятельность? 3. В каком рыночном сегменте они работают? И т.д. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучш е понять ее настоящее - то, чем и для кого корпорация располагает. А будуще е определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распро страненный синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в пер спективе, причем в лучшем положении, чем они находится в настоящее время. Ориентиры, при создании видения: 1. четкое, конкретное и реалистичное изложение; 2. определение обобщенных итогов или результатов; 3. реальный и стимулирующий уровень достижений. Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориент иры, способные привести к качественному иному будущему. Группа ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпо ративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-э тических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотр удники фирмы или участники проекта. - Надземный фундамент: история-легенда. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает и х более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдопо добии. Легенда - это необязательно выдумка, она вполне может представлят ь собой определенными образом поданные реальные события. А история - нео бязательно вековые традиции. Внешний облик, по мнению А.Н. Чумикова, также относится к надземному фунда менту дома-имиджа. Внешний облик служит для того, чтобы фирма имела узнав аемость: ее имя, оформление рекламной продукции или крыльцо самой фирмы должны четко идентифицироваться с фирмой. Жители дома - персонал фирмы или другие, включенные в проект люди - живут п о определенным правилам - корпоративным кодексам Главная цель работы с п ерсоналом - добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к едино му, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей. Для реше ния названных задач многие компании разрабатывают специальные корпора тивные кодексы (правила деловой этики, устав принципов и морально-этичес ких ценностей, положения о персонале). Здесь провозглашаются конкретные и вновь уникальные правила и предписания. Однако, с одной стороны, уникал ьность не должна противоречить существующим на каком-либо международн ом, государственном или региональном пространстве законам и другим нор мативным актам. С другой - корпоративные кодексы в ряде случаев ориентир уют сотрудников корпорации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов. Существуют также виртуальные персонажи дома. Виртуальный персонаж - это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорац ии. Вымышленные обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне опре деленном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, п о особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой кр уг». Кроме виртуально-визуальных героев, дополняющих реальный мир, в корпора тивной конструкции существуют аудиообразы: аудиологотип - музыкальная, голосовая, шумовая или смешанная фраза; плэй-лист - музыкальная подборка, рассчитанная на определенное психологическое воздействие; фирменная п есня и, наконец, самый значительный аудиообраз - корпоративный гимн с уни кальной музыкой и словами. При создании дома конструируется не только сам дом, но и акции за его пред елами, которые с одной стороны, должны увязываться с принципами корпорац ии, а с другой - обладать привлекательностью для внешних целевых аудитор ий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров увеличив ается. Слоган: ещё одна составляющая корпоративной конструкции. Слоган - лозунг , девиз - отражает направления деятельности корпорации, качества ее това ров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Правила, на к оторые следует ориентироваться при создании слогана: 1. Слоган предназначен для массовой аудитории, поэтому при его создании н еобходимо представить портрет потенциального потребителя товаров и ус луг с его желаниями, слабостями и возможностями; 2. Слоган должен исполнять желания, потакать слабостям, реализовать возм ожности. 3. Ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или у слуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов в ызывает чувство холода, тепла, нежности и т.д. 4. При конструировании слогана целесообразно использовать принцип мног означности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Позволяет потребителю почувствовать свою проницательность. 5. Предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содерж ит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги. 6. Смена слогана производится в тех случаях, когда меняется миссия, корпор ативная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаро в и т.д. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоп риемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего простран ства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способ ствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, пар тнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный и мидж от имиджа конкурентов. Фирменный стиль - это внешняя оболочка имидж а, которая определяется его внутренним содержанием. Минимальный пакет фирменного стиля: 1. Логотип: Словесный товарный знак и Графический товарный знак 2. Цветовая гамма 3. Фирменный шрифт 4. Фирменный блок: названные элементы + дополнительные выходные данные: те лефон, адрес, факс и т.д. Конструируя собственный имидж и подстраивая окружающую обстановку под свои интересы, последние необходимо увязать с ожиданиями и предпочтени ями целевых групп. Органичность достигается не только встраиванием ими джа в пространство, но и подстраиванием пространства под имидж, т.е. поиск ом в товаре таких существующих компонентов, которые могли бы позитивно в осприниматься окружающим миром. Элементы корпоративного имиджа, которые возможно ощутить при помощи ор ганов чувств и воспринимаются осознанно, являются составляющими корпо ративной идентичности. Среди таких элементов - слоган, логотип, фирменны й стиль, Интернет-сайт, различные элементы оформления. Корпоративная философия, видение и миссия относятся к корпоративной ку льтуре организации. Таким образом, А.Н. Чумиков в своей модели-доме описал роль и место корпоративной идентичности и корпоративной культуры в пос троении имиджа организации и самой организации. Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности про исходит в несколько этапов. Каждый из этих этапов направлен на достижени е 3 главных задач: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупат елем. 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя п оверить в вас. 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Пройдя да нные этапы, организация может сформировать внешний и внутренний имидж, в том числе корпоративную культуру и корпоративную идентичность. Внешни й имидж компании -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании о бществом. Первый этап формирования корпоративной культуры и корпоративной идент ичности - разработка философии компании. Философия и девиз, который рожд ается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. Также на данном этапе разрабатывается внутренний имидж, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части план а должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. На втором этапе разрабатывается корпоративный кодекс организации. Это осуществляется в несколько шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые возможно разработать по ложение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цел и в простом и коротком рабочем варианте философии вашей корпорации. След ующий шаг -- определение долгосрочных задач. После этого правила или стандарты, необходимые для достижения целей, луч ше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов р евизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- основа соблюдения корпоративного кодекса. Третий этап формирования корпоративной культуры и корпоративной идент ичности заключается в формировании внешних элементов имиджа. Осязаемы й имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, ч увствует, вдыхает и трогает. К этому относится все, начиная от названия ко мпании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланк ом. Общественная деятельность -- неотъемлемая часть программы по созданию в нешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не то лько вашему району, но и вам -- вы укрепляете эмоциональные связи с обществ ом. Взаимоотношения компании -- не важно, большая она или маленькая -- со средс твами массовой информации становятся все более и более существенным эл ементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обесп ечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того , удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, в овремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие р аботу журналисту или редактору И, наконец, для многих руководителей комп аний необходимой частью программы по формированию корпоративного имид жа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу созд ания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фунд амент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают н ужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компан ии в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех состав ленный пакет рекламных мероприятий. Также не менее важны индивидуальность и внешний вид сотрудника, чем прин ято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление поку пателя о компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтом у вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководи телей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобн ого отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж н евозможна. Четвертый этап заключается в формировании внутреннего имиджа организа ции. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутрен ний имидж, относятся: 1. Кадровая политика компании 2. Ориентация и тренинги сотрудников. 3 Программы их поощрения. Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработн ой платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность пр одвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Орие нтация и тренинга персонала -- ключевое звено создания у сотрудников пре дставления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотр удники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с поку пателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты н а этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и моральног о настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоц иональную потребность человека -- стремление к ощущению своей значимост и и потребность в одобрении со стороны окружающих. Ваш деловой имидж, пре жде всего -- восприятие обществом вашей компании. Вы можете улучшить его п утем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уров ня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы пер сонала. На пятом этапе формирования корпоративной культуры и корпоративной ид ентичности необходимо разработать неосязаемый имидж. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они о бязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяю т решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится н а ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества. Пройдя данные этапы формирования корпоративной культуры и корпоративн ой идентичности, организация получит здоровый коллектив, позитивный вн утренний и внешний имидж. Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность - ва жные составляющие формирования корпоративного имиджа организации. Их разработка должна осуществляться поэтапно и системно, для того, чтобы вс е их элементы не противоречили друг другу. 2.2 Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда В.М. Шепель в своей книге «Имиджелогия. Как нравиться людям» пишет следую щее: «Имидж - это большие деньги. Имидж - это больше, чем деньги» Шепель В.М. И миджелогия. Как нравиться людям. М., 2002. С. 187. Действительно, корпоративный им идж, в том числе хорошо проработанная корпоративная культура и корпорат ивная идентичность, способствуют реализации маркетинговых целей. В час тности при формировании и развитии бренда. Согласно материалам первой главы курсовой, товары, выпускаемые под знак ом бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми м арками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, он и вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - то вары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глаз ах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначени е или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) Ильинский С. Энци клопедический словарь PR и рекламы. М., 2002. Но данные преимущества, а, следоват ельно, и создание бренда, организации возможно получить только при форми ровании корпоративной культуры и корпоративной идентичности. Корпоративная культура и корпоративная идентичность значима для комме рческих организаций. Данный феномен позволяет реализовывать цели брен динга и добиваться его успешного формирования. Узнаваемость, позитивны й имидж, хорошая репутация, эффективное воздействие на восприятие и созн ание - все это необходимо для создания успешного бренда и все это формиру ется в процессе разработки корпоративной культуры и корпоративной иде нтичности. Таким образом, цели брендинга по большей части совпадают с це лями формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичност и. Работа по формированию, поддержке и оптимизации корпоративной культур ы и корпоративной идентичности как составляющей брендинга ведется сег одня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регио нов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, разв итие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа ст руктур и организаций по созданию корпоративной культуры и идентичност и Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, обычно владеющих одним или несколькими брендами. Такая организация пос тоянно находится на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, исполь зуя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и п ривлекая внешние агентства. Для постоянной работы со СМИ необходимо, что бы организация имела хорошо проработанную корпоративную культуру и ид ентичность, чтобы быть узнаваемой и отличаться на рынке от своих конкуре нтов. Иначе непроработанные корпоративная культура и корпоративная ид ентичность могут негативно повлиять на имидж брендов, которыми владеет организация. Многие исследователи подчеркивают, что имидж организации влияет на имидж бренда. При этом второй имеет прямую зависимость от перв ого. Если бренд теряет популярность среди общественности, то организаци я теряет прибыль, снижается ее имидж и востребованность на рынке. Также с нижение имиджа одного бренда может негативно повлиять на имидж другого бренда, принадлежащего этой же компании. Существует и более позитивная с итуация, когда успех одного бренда компании приносит успех и другому бре нду. Такая ситуация наблюдается с большинством зарубежных брендов, таки х как Nestle, Dove, D&G и т.п. Зависимость брендинга от корпоративной культуры и корпоративной идент ичности наблюдается тогда когда имидж организации влияет на свои бренд ы. Например, скандальная информация об организации, негативно влияет на бренды. Например, в СМИ публикуется информация о том, что организация X исп ользует недоброкачественные ингридиенты при изготовлении своих бренд овых продуктов. Бренды тогда резко теряют популярность вместе с организ ацией. Или наоборот общественностью признано, что организация Y осуществ ляет благотворительную деятельность, работая во благо общества. Тогда и х бренды приобретают популярность, так как общественность считает, что о на не только приобретает товар, но и помогает организации решить обществ енные проблемы. Корпоративная культура и корпоративная идентичность значимы и в финан совом менеджменте. Они формируют так называемый неявный (нематериальны й) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансовог о отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостн ом выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) ко мпании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов не м.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов. Создавая общее мнение о фирме, корпоративная культура и корпоративная и дентичность популяризирует компанию, что положительно влияет на потре бление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенно сть в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чу вствам потребителей и их лояльности. Привлечение дополнительного капи тала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компан ией еще одно преимущество при создании успешного бренда. Любая корпорат ивная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увел ичивает не только производительность, но и помогает привлечь дополните льных рекламных агентов - самих сотрудников. активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный. Финансовая оценка брендов осуществляется по трем основным методам Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб, 2000. С. 257: - Стоимость на основе затрат. Оценка совокупных затрат на создание брэнд а в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издер жек, как если бы вы создавали равноценный брэнд с нуля. - Стоимость на основе дохода. Текущая стоимость ожидаемых доходов от брэ нда. - Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой недавно при обретенного сходного брэнда или с лицензионными сборами брэнда той же к атегории. Корпоративная культура и корпоративная идентичность позволяет сформи ровать высокую стоимость бренда в денежном эквиваленте при этом явно вы ражаясь в стоимости на основе транзакций. Популярность бренда сравнива ется с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожидания м и запросам покупателей. Брендинг и бренд, в свою очередь, позволяет сохранить целостность органи зации и способствовать ее продвижению. Если брэнд оценят по достоинству , он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же врем я сохраняя их связь с ее внутренней структурой. Для сетевой корпорации б рэнд - рулевой механизм и главный стимул. Также бренд способствует мотивации людей. Многие руководители считают, что ежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить мо тивацию людей. Это больше не соответствует действительности. Тем, кто мо жет получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сло жнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что дела ешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников довод ит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Ес ли это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивиров ать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемо й работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их. Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность сп особствуют реализации целей брендинга. Они способны сформировать узна ваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой ма рки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значи мость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материа льные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура и кор поративная идентичность - неразрывно связаны между собой. ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕ НТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК» Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банко вском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «The Banker» (1 июля 2008 г.), Сб ербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня ) среди крупнейших банков мира. Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный ба нк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спе ктре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вклад ов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займо в. Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее вре мя в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахста н и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на террито рии Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковс ких услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Ки тая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученн ой за пределами России, до 5% к 2014 г. Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратег ии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операци и на международном рынке и операции торгового финансирования, поддержи вает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и у частвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная поз иция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее по лно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлек ать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответс твовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообщест ве. Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММ ВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновен ных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было прив лечено 230,2 млрд. рублей. Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка со ставляет пятую часть объема торгов на ММВБ. Учредитель и основной акционер Банка -- Центральный банк Российской Феде рации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка Р оссии являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля и ностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) св идетельствуют о его инвестиционной привлекательности. Надежность и безупречная репутация Сбербанка России подтверждаются вы сокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством «Fitch Ratings» Сбер банку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валю те “BBB”, агентством «Moody's Investors Service» - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранн ой валюте. Кроме того, агентство «Moody's» присвоило Банку наивысший рейтинг п о национальной шкале В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на перио д до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конку рентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствовани е системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициа тив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сб ербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабил ьности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российск ой финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организ аций. Сбербанк России представляет особый интерес как успешный бренд на росс ийском рынке банковских услуг. Именно поэтому автором курсовой работы о был выбран в качестве объекта исследования на предмет значения роли кор поративной культуры и корпоративной идентичности в формировании данно го бренда. Проблема, изучаемая в данном исследовании - недооценка роли корпоративн ой культуры и корпоративной идентичности для формирования успешного б ренда. Объектом маркетингового исследования выступает корпоративная культу ра и корпоративная идентичность в современных коммерческих организаци ях. В качестве предмета исследования рассматривается мнение сотрудник ов ОАО «Сбербанк» о корпоративной культуре и корпоративной идентичнос ти данной организации. Целью маркетингового исследования является изучение роли корпоративн ой культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» для формирова ния бренда. Задачами исследования выступают следующие: · Выявить уровень развития корпоративной культуры и корпоративной иде нтичности в ОАО «Сбербанк»; · Исследовать отношение сотрудников ОАО «Сбербанк» к корпоративной ку льтуре и философии организации; · Изучить особенности корпоративной культуры и корпоративной идентичн ости, способствующие построению бренда «Сбербанк». В данном маркетинговом исследовании автор выдвигает следующую гипотез у: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» явля ется одним из самых успешных российских брендов. В качестве респондентов маркетингового исследования выступают сотруд ники Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, в том числе, сотрудники Отдела PR и рекламы. Объем выборки составил 55 человек. В целом, выборка исследования формировалась с помощью метода квотной вы борки. Генеральной совокупностью являются сотрудники банка «Сбербанк» по всей России. Выборочную совокупность маркетингового исследования с оставляют 126 сотрудников Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, работающих в филиалах ОАО «Сбербанк» на пл. Ленина 12, ул. Красноармейской 115 и ул. Киевско й 61. В данном исследовании использовались качественный и количественный ме тоды социологического исследования: структурированное экспертное инт ервью и анкетирование. Экспертное интервью проводилось с руководителями Филиалов ОАО «Сберба нк» в г. Томске, а также сотрудниками рекламного отдела. Всего респондент ов - 5 человек. Структурированное интервью включало в себя девять вопросо в, среди которых: 1. По Вашему мнению, «Сбербанк» можно считать успешным брендом? Если да, то почему? 2. Считаете ли Вы, что имидж «Сбербанка» легко узнаваем? 3. Как Вы думаете, чем имидж «Сбербанка» отличается от имиджа других банко в? 4. Что Вы можете сказать о корпоративной культуре Вашей организации? 5. Имеет ли корпоративная культура Вашей организации значение для позици онирования «Сбербанка» среди целевых аудиторий? Если да, то, что именно? 6. Соблюдают ли сотрудники Вашей организации корпоративный кодекс? 7. Какие сильные стороны организации с точки зрения позиционирования Вы бы могли отметить? 8. Какие слабые стороны Вы можете отметить? 9. Что бы Вы хотели изменить в работе ОАО «Сбербанк»? В результате проведения интервью, автор исследования пришел к следующи м выводам: - Руководители и сотрудники рекламного отдела считают, что ОАО «Сбербанк » - успешная организация, с хорошо проработанным, узнаваемым имиджем, про веренным и сформированным годами. - ОАО «Сбербанк» имеет хорошо проработанную корпоративную культуру: кор поративный кодекс, куда заложены основные принципы работы в организаци и и философия сотрудничества с ОАО «Сбербанк». - Сотрудники организации четко соблюдают принципы корпоративной культ уры, при этом, это не носит насильственный характер, а обосновывается жел анием быть сопричастным деятельности организации. - Руководители и сотрудники рекламного агентства считают, что с точки зр ения позиционирования, ОАО «Сбербанк» выбрал верную стратегию. Организ ация имеет хорошо проработанную корпоративную идентичность и заслужив ающую внимания рекламную стратегию. Среди минусов было выделено только то, что «Сбербанк» иногда нуждается в том, чтобы вновь заявить о себе в общ естве, обновить рекламную стратегию, но при этом сталкивается с мощной с истемой корпоративной культуры и корпоративной идентичности. - ОАО «Сбербанк» стал успешным брендом благодаря усилиям PR-специалистов, которые работают над общественным мнением, а также благодаря хорошо про работанной корпоративной культуре и корпоративной идентичности. Анкетирование проводилось среди 50 респондентов - сотрудников всех уровн ей ОАО «Сбербанк», точнее Томских Филиалов ОАО «Сбербанк», находящихся п о адресу пл. Ленина 12, ул. Красноармейская 115 и ул. Киевская 61. Анкета включала в себя 13 вопросов, касающихся отношению сотрудников к ра боте в организации и корпоративной культуры и корпоративной идентично сти ОАО «Сбербанк» (См. Приложение). Проведение анкетирования привело к следующим результатам: 1. 76% сотрудников сравнивают свою работу в ОАО «Сбербанк» с партнерским за данием 2. 63% сотрудников изобразили бы свое место работы логотипом организации, 35% - стрелой вверх 3. 73% сотрудников считают, что в их организации лидируют партнерские отнош ения, 25% говорят о дружеской обстановке (обычно те, кто ближе к руководству) 4. Руководство организации оказывает сотрудникам социальную и моральну ю помощь. При этом существуют программы-бонусы для сотрудников, которыми сотрудники активно пользуются (83%). 5. В рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логот ип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников . Только один человек отметил, что это частично не соблюдается. 6. Все сотрудники знакомы с корпоративным кодексом и соблюдают нормы, пре дписанные в нем. 7. 55% респондентов считают «Сбербанк» своим «вторым домом» 8. 100 % респондентов считают, что «Сбербанк» - успешная организация. 9. Респонденты, в основном, желают руководству организации не сдаваться в о время кризиса и также грамотно вести руководство. 10. Сотрудникам организации респонденты желают обыкновенных благ, вроде здоровья, хорошего настроения и личных успехов. 11. Средний возраст сотрудников - 27 лет. Проведение анкетирования доказало, что в ОАО «Сбербанк» лидируют партн ерские отношения, с присутствием дружеских симпатий. Сотрудники органи зации считают себя частью данной организации, разделяют ее интересы и ко рпоративную философию и ощущают поддержку со стороны руководства. Сотрудники «Сбербанка» отмечают, что в рекламной продукции организаци и используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников, что говорит о проработанном корпо ративном имидже. Также они активно соблюдают корпоративную философию, п ричем на принципе добровольности и разделения интересов, а не по принужд ению. Таким образом, ОАО «Сбербанк» имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративную идентичность, имеет хорошо проработанный и уз наваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип органи зации (см. Приложение 3). Это является сильной стороной «Сбербанка» и являе тся решающим в формировании образа данного бренда. Сотрудники организации активно содействуют формированию и поддержани ю корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выполняют норм ы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации и стараются р аботать во благо всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружеская атмосфера. ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стил ь в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это с пособствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и способств ует укреплению его позиций. Таким образом, гипотеза, сформулированная автором в начале исследовани я, была доказана по результатам исследования: корпоративная культура и к орпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В современном мире существует большое количество брендов. Среди них так ие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бр енда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марка ми. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они выз ывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах це левой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) Ильинский С. Энциклоп едический словарь PR и рекламы. М., 2002. Бренд -- это связующее звено между товар ом и потребителем Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. С. 17. Он базируетс я на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и осознания ег о уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга, считают, ч то понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникаль ный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорай он проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и е го партия, улица и река, стиль в одежде -- все в определенном контексте или в не его могут или уже являются брендами. Бренд -- это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг - это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успеш ного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценнос ти, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя. Понимание сути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», от английского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая ) марка; сорт, качество. Следовательно, «to brand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). «Branding» - все, что связано с со зданием и действием брэнда Брендинг / Wikipedia - Свободная Электронная Энцикло педия (электронные данные). Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный. Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и его дальней шее развитие на рынке. Брендинг должен осуществляться по определенным общим принципам. Во-пер вых, при создании бренда необходимо учитывать вектор бренда - направлени е, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смы сл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке долж ен отвечать на вопросы -- зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, дл я кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Век тор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может ме няться. Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребован ным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что э то определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отст упать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей -- личностно й ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда -- это форм а трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуни кативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания б ренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятель ности, ведения брендинга. Вторым базисным принципом ведения брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такую систему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейся основой для бренда. Потребитель д олжен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии -- стратегического уровня. Сильный бренд м ожет считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценнос ти, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаютс я сильными, являются носителями таких ценностей. В третьих, брендинг должен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы на рынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, эта уникальность может создаваться двумя путями. Перв ый, технологический, представляет собой создание бренда с новыми характ еристиками, которые не присущи другим торговым предложениям. Например , Coca-Cola. Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, со здана по уникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете . Именно благодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок г азированных напитков всего мира. Второй путь создания уникальности бре нда - это особое позиционирование, отстройка от конкурентов через донесе ние брендом своей особой позиции. Позиционирование - это своеобразная ус тановка, цель, которая достигается путем использования бренда. позицион ирование -- понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нуж ного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб, 2003. С. 164. Примером особого позиционирования являетс я бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя как универсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами. Корпоративная культура - это комплекс особых, оригинальных внешних и вну тренних опознавательных признаков, свойственных только данной организ ации Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М., 2005. С. 37. Корпоративную культур у можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнени й, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, об уславливающих индивидуальность компании. Некоторые исследователи выделяют две составляющие корпоративной куль туры: 3. Идеальная культура - это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальные ориентации), знание (научное, практическое), причем кажд ый участник создает какой-либо определенный фрагмент этой культуры. 4. Материальная культура - это субъективные элементы мира: вещи; материаль но-вещественная, предметная деятельность; материально-предметные отно шения; социальные организации; окружающая среда. Элементы корпоративного имиджа, которые возможно ощутить при помощи ор ганов чувств и воспринимаются осознанно, являются составляющими корпо ративной идентичности. Среди таких элементов - слоган, логотип, фирменны й стиль, Интернет-сайт, различные элементы оформления. Корпоративная культура и корпоративная идентичность позволяет сформи ровать высокую стоимость бренда в денежном эквиваленте при этом явно вы ражаясь в стоимости на основе транзакций. Популярность бренда сравнива ется с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожидания м и запросам покупателей. Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность сп особствуют реализации целей брендинга. Они способны сформировать узна ваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой ма рки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значи мость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материа льные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура и кор поративная идентичность - неразрывно связаны между собой. Особым примером роли корпоративной культуры и корпоративной идентично сти как части бренда является политика компании ОАО «Сбербанк», которая имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративную иден тичность и хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации (см. Приложение 2). Это является с ильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данного бренда. Сотрудники организации активно содействуют формированию и поддержани ю корпоративной культуры и корпоративной идентичности, выполняют норм ы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации и стараются р аботать во благо всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружеская атмосфера. ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стил ь в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это с пособствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и способств ует укреплению его позиций. ПРИЛОЖЕНИЕ Приложение 1. Анкета Здравствуйте, Уважаемый сотрудник ОАО «Сбербанк»! В целях проведения маркетингового исследования, Мы предлагаем Вам запо лнить данную анкету. Просто выберите правильный, по вашему мнению, вариа нт ответа. Данные, предоставленные Вами в анкете, нигде публиковаться не будут, и будут использованы только для проведения исследования. Надеемся на Ваши искренние ответы! 1. С чем бы Вы сравнили работу в ОАО «Сбербанк»? А. Со сражением на поле боя Б. С отдыхом в кругу друзей В. Со спортивным состязанием Г. С партнерским заданием 2. Каким символом Вы бы изобразили Ваше место работы? А. Логотипом ОАО «Сбербанк» Б. Крестиком В. Стрелой вверх Д. Другой ответ ________________________ 3. Как бы Вы оценили обстановку в коллективе? А. Напряженная Б. Партнерская В. Дружеская Г. Домашняя Д. Другое __________________________ 4. Оказывает ли Вам руководство организации социальную и другие виды под держки? А. Нет, не оказывает Б. Только моральную В. Оказывает, но не всем Г. Оказывает всем, кто нуждается 5. Существуют ли в Вашей организации специальные программы-бонусы (сниже ние процентной ставки на кредиты, специальные вклады и т.п.) для сотрудник ов и корпоративных клиентов? А. Да, и Я активно ими пользуюсь Б. Ничего не слышал об этом В. Да, но я ими не пользуюсь Г. Нет, ничего подобного у нас нет 6. Используются ли в рекламной продукции Вашей организации фирменные цве та, логотип, фирменное оформление стендов и офисов, единая форма для сотр удников? А. Нет, не используются Б. Частично, иногда это не соблюдается В. Да, используются 7. Знакомы ли Вы с корпоративным кодексом ОАО «Сбербанк»? А. Да, знакомы Б. Нет, не знакомы В. Знаю о таком, но не читал Г. Соблюдаю все нормы, предписанные этим кодексом 8. Можете ли Вы назвать работу в ОАО «Сбербанк» своим «вторым домом»? А. Да Б. Нет В. Затрудняюсь ответить 9. Считаете ли Вы, что «Сбербанк» - успешная организация? А. Да Б. Нет В. Затрудняюсь ответить 10. Что бы Вы хотели пожелать руководству Вашей организации? _____________________________________________________________ 11. Что бы Вы хотели пожелать всем сотрудникам Вашей организации? _____________________________________________________________ Ваш возраст ______ 12. Ваша должность ______________________________________ Спасибо за сотрудничество! Приложение 2. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Аверин А.Н. Социальная информация и се роль в управлении: Учеб. пособие. -- М., 1985. 2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: Издательство «ЭКМОС» , 2003. - 478 с. 3. Андреева О.Д. Технология бизнеса; Маркетинг. Учебное пособие. М.: Смысл, 1997. 230 с. 4. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., 2003. С.117. 5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. пособие для деловых людей. -- М.: ИМА-пресс, 1994. 6. Блэк С. PR: международная практика. -- М.: Издательский дом «Довгань», 1997. 7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/С. Блэк. - М., 1990. -.239 с. 8. Брендинг / Wikipedia - Свободная Электронная Энциклопедия (электронные данные). Режим доступа: http://ru.wikipedia.org, свободный 9. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог, 1999. - 235 с . 10. Вислогузов В. Малый бизнес оценил свой кризис // Газета «Коммерсантъ». - М ., 2008. - 3 с. 11. Виханский О.С., Наумова А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, п роцесс. - М.: МГУ, 1995. - 248 с. 12. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет- компании. СПб: изд-во «Крылов», 2003. - 256 с. 13. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». - М.: Ф онд «Правовая культура», 1998. - 176с. 14. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология . М.: Финпресс, 2000. - 464 с. 15. Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью в органах государственной службы: (Ввод, лекция к курсу) / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. г М.: РАГС, 1996. 16. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. - 2004. - №8. 17. Грейсон Дж. К. мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. -- М.: Эк ономика, 1991.Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 1999. - 125 с. 18. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 1999. - 125 с. 19. Гроув Э.С. Высокоэффективный менеджмент. -- М., 1996. 20. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб, 2006 21. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: из д-во Aveline Finland Oy, 2000. - 183 с. 22. Займан С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Мн.: ООО «Попурри», 2003. - 151 с. 23. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002. 24. Кориандр Л. PR в регионах: надо больше общаться / Л. Кориандр // Советник. - 2002. - № 3. 25. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Издательство «Рефл-бук Ваклер» , 2001. - 526 с. 26. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., 1998. - 367 с. 27. Ляпоров В. 100 % бренд. Как продавать счастье. - М., 2004.- 199 с. 28. Мирошниченко А.А. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальна я практика /А. А. Мирошниченко. - М.: БЕК, 1998. - 354 с. 29. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. - 686 с. 30. Ольшевский О.С. Негативные PR-технологии. СПб: Издательский дом «ПИТЕР» , 2003. 432 с. 31. Поляковский А. PR в России. Проблемы и перспективы / А. Поляковский // PR в Росс ии. - 2004. - № 8 32. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев, 1998. - 622 с. 33. Пригожин А.И. Теория организаций. - М.: Академический проект, 2005. - 954 с. 34. Саймон Г.А. Менеджмент в организациях. М., 1995. - 208 с. 35. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с. 36. Словарь иностранных слов. - М., 1988. 607 с. 37. Тамарин С.Г. Российский рынок организаций, работающих в области политич еских технологий. - М., 2008. 5 с. 38. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004. 127 с. 39. Тимофеев М.И. Связи с общесвенностью. М.: изд-во РИОР, 2005. 158 с. 40. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М., 2002. - 256 с. 41. Тульчинский Г. Л. Оценка эффективности работы PR-службы / Г. Л. Тульчинский // PR в России. - 2004. - №7. 42. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. - М.:ТЕИС, 2001. - 275 с. 43. Федоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспектив ы на российском рынке. М., 2007. - 5 с. 44. Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди, 1994. - №45. 45. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие. М.: Пресс, 2003. - 207 с. 46. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (Связи с общественностью). М.: Академический п роект, 2005. - 304 с. 47. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М., 2002. 345 с. 48. Шипова У. PR-сообщество на службе России / Е. Шипова // Советник. - 2004. - №6. 49. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб: «Пал лада-медиа», 2002. 317 с. 50. Якушев, М. Пресс-релиз / М. Якушев // PR в России. - 2004. - № 1
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Недостаточно ввести налог на безработицу.
"Надо ввести налог на слёзы... Налог на слезы вызвал бы новые слезы .." - Хаджа Насреддин
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Корпоративная идентичность как часть бренда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru