Реферат: Планирование и реализация рекламной кампании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Планирование и реализация рекламной кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 625 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

- 39 - ОГЛАВЛЕНИЕ Введение……..…………………………… ……………………….….…………3 1. Планирование рекламы……………………………………….….…….……5 1.1. Планирование целей рекламы ………………………….….……..……7 1.1.1. Экономические цели рекламы………………….…………….…7 1.1.2. Внеэкономические цели рекламы ……………….………...…… 8 1.2. Планирование рекламной программы ………………………….….…11 1.2.1. Планирование бюджета рекламной кампани и …….…...….….11 1.2.2. Планирование распространения рекламы …….….…..……..…14 1.2.3. Носители рекламы ……………………………………….… . ……15 2. Создание рекламы. ………………………………… ………..……..… . ……17 2.1. Рекламное обращение …………………………………..…..….… . ……17 2.2. Средство рекламы ………………………………………..…….… . ……20 2.3. Прогноз у спеха рекламы ……… ………………………..…….… . ……24 3. Контроль результатов рекламы…………………………….….…… . .……29 3.1. Измерение экономических результатов рекламы ………….… . …….30 3.2. Измерение неэкономических результатов реклам ы ………… . ……..34 Заключение………………………………………………………… . …… .. …… 38 Литература………………………………………………………… . ……..…….39 Приложения……………………………………………………… . …….… ……40 ВВЕДЕНИЕ Современный марке тинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его до ступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Со временная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаци й. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребите лями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддер живают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс ма ркетинговых коммуникаций (называ емый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных с редств воздействия. Это с тимулиро вание сбыта , п ропаганда , л ичная продажа и р еклама . Каждому сре дству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, сво и виды издержек. Деятель рынка должен уметь ра збираться в этих характеристиках и особенностя х, чтобы выбрать наиболее подходящи е средства стимулирования для дос тижения своих целей. Одной из важнейших сос тавляющих частей маркетинга, его активным элементом является реклама . Реклама представляет собой все возможные формы публичной платной де ятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представле нию и продвижению на рынке идей, изделий и услуг . Реклама – наиболее мощное и распространенн ое маркетинговое средство стимулирования продаж. [ 6, с.83 ] Среди тратя щих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стре мящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газе ты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надпи си в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книж ки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, спр авочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для ф ормирования долговременного образа организации ( престижная реклама ), для долговременно го выделения конкретного марочного товара ( р еклама марки ), для распространения инфор мации о продаже, услуге или событии ( рубричная реклама ), для объявления о распродаже п о сниженным ценам ( реклама распродаж ) и для отстаивания конкретной идеи ( разъяснительно-пропагандистская реклама ). Ре клама — рентабельный способ распространения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от вре мени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учр еждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В фу нкции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, ут верждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, кот орыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм п ользуются услугами сторонних рекламных агентств. 1. ПЛАН И РО ВАНИЕ РЕКЛАМЫ Систематическое предопределение будущих дейст вий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, которые состав ляются преимущественно на период в один год. Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, суб ъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы). Ито гом планирования является программа рекламы. Для систематическо й, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности нео бходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация к асается, в частности: · степени насыщения рынка; · этапа жизненного цикла продукта; · деятельнос ти конкурентов; · характерис тик целевой группы; · доступности и стоимости носителе й рекламы. Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. В процессе разр аботки программы рекламной дея тельности руководству службой ма ркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Он и перечислены в схеме на рис. 1 . [ 5, с.513 ] Развивая известную формулу коммуникации Лассвел а , можно выделить следующие воп росы: Зачем будет п роведена реклама (цель рекламы)? Что рекламируется (объект рекламы)? Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)? На кого направлена реклама (цел евая группа)? Где нужно рекламировать (целевая область)? Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)? Рис. 1. Основные решения в сфере рекламы Какие средства информации необходимо использоват ь (носители рекламы)? В какой форме должна последовать реклама (средство рекла мы)? Что должно быть передано (рекла мное обращение)? Когда должна последовать реклама? [ 4, с.183 ] Особое внимание при планировании уделяется целевы м группам, так как генеральной де йственности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные в приложении 1 характеристики для определения целевых гр упп позволяют судить о ко мплексности и сложности и х анализа. 1 .1 . Планиров ание целей рекламы Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия . В литературе различают эконом ические и внеэкономиче ские (ком муникативные) цели рекламы. Экономически е цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникатив н ые направлены на это лишь опос редованно. 1.1.1. Экономические цели рекламы Применение коммун икационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общес твенностью имеют с этой точки з рения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, эк ономическими величинами. Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выпол няют своей управленческой функции. Дискуссия о целях ре кламы име ет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показат елями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обус лов ленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль опреде ляется как р азница между рекламным доходом и издержками на рекламу. Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Одн ако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламно й кампании весьма проблематично с о многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения рол и рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности: · сбыт предприятия определяетс я комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расшир ения сбы та, достижение цели является дело м не только рекламы; · часто возни кают существенные сложности с временным выде лением вклада рекламы в сб ыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может ку пить рекламируемый продукт го раздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом про дукте. Подобное замедленное действие обозначаю т как Carry - over -эффект; · проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тог да, когда одновременн о были использованы несколько рекламных стра тегий. В этом случае однозначно определить влияние рек ламы мешает так называемый Spill - over -эффект; · нужно учитывать и эффекты смещения действия рекла мы. Рост сбыта не начинается одноврем енно с началом рекламной кам пании и не заканчивается однов ременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к пере оценке эффективности проводимых меропри ятий; · реклама предприятий, производящих разные виды продукции, мо жет п ривести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты; · наконец, ро ст сбыта может привести к изменению структуры за трат в производстве и распре делении, например, через более полную загрузку производственных мощнос тей или через получение более вы г одных условий поставки. 1.1.2. Внеэкономические цели рекламы Описанные выше проблемы опе р ационализации экон омических це лей рекламы и понимание того, что с помо щью рекламы нельзя не посредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно в неэкономиче ские индика торы, не монетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улуч шение знаний о продукте, образо вание предпочтений, появление интереса и намерений приобрести то вар. В пр иложении 2 приведен краткий перече нь возможных внеэкономических целей. Критерии вне экономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики п оказывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как «Повышение извест ности» и «Приближение к идеальному имиджу». Высшая цель ком муникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при пок упке выбрал рекламируемый продук т. Важнейшие цели рекл амы систематически упорядочены в извест ной концепции ступенчатого де йствия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал А ID А-правило, которое устанавлива ет следующие за дачи рекламы — внимание, интерес, желание, действие. За п рошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем ино гда интерес понимался не как следс твие внимания, а как его предпосылка ( I А D А), и ногда добавлялась еще одн а ступень, доверие (А ID СА). Все эти модели (а их насчитывается более 20) предполагают, чт о между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые о бразуют так назыв аемую иерархию эф фектов. Суть заключается в то м, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возмож но, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее соз нательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к реклам ируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания прио брести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям. Эта концепция вызывает много возражений. Причинно-следст венные связи между факторами действия рекламы на практике не так одноз начны, они взаимосвязаны и имеют переменное направ ление. Значение того или иного фактора зависит во м ногом от кон кретной ситуации. Например, импульсивная покупка со вершается без долгих раздумий, повторные покупки имеют значительно сок ращенный процесс принятия решений, который требует другого под хода к рекламе. Изменение мнения о про дуктах массового спроса происходит с приобретением известного опыта п отребления. На против, если приобретается высокоценный товар, мнение о п родукте или предприятии играет бо льшую роль при принятии решений о покупке. Не только вид продукта ограничивает круг имеющих смысл целей рекламы; эт ап жизненного цикла п родукта также играет здесь о пре деленную роль. Например, при выводе продукта на р ынок в первую очередь необходимо познакомить потребителей с товаром и побудить их к пр обной покупке. Ступенчатая модель подвергается критике и со следующих т очек зрения: · не учитывается взаимовлияние между отдельными элементами мо дели; · не учитывается фаза после приобретения продукта, которая важна для возникновения верности продукту или марке; · ступенчата я модель позволяет предположить, что с продвижением по иерархии вероятн ость покупки возрастает. Но взаимосвязь между психическим действием ре кламы и конкретной экономической реакцией исследована слабо. В настоящее вре мя существует единое мнение, что це ли рекламы должны быть коммуникационными, уровень достижения которых м о жет быть проверен. Остается спорным, можно ли измерять эф фективность рекламы только по уровню достижения коммуникационных целей или необ ходимо дополнительно определять вклад рекламы в экономический успех. [ 4, с.184-187 ] 1. 2. Планирование рекламной программы Ко нкретизированные в процессе планирования целей требования о том, какое рекламное действие для какого продукта, у как ой целевой группы и в какое время должно быть достигнуто, дают направлен ия для планир ования рекламной программы. Планирование представляет многоступенчатый процесс: после операционализации цели в качестве рекламной аргументации (осно вная идея, центральное высказывание и отдельная информация) необходимо решить, какое рекламное сред ство (объявление, радиообращение, проспект, каталог, рекламное письмо) является наиболее подходящим для воплощения рекламной идеи. Последую щий выбор носителя рекламы (газета, журнал, те левидение) обусловливаетс я способностью этих средств информации донести рекламное обращение в с оответственно выраженной форме до целевой группы. Для достижения необ ходимого действия рекламы одного контакта, как правило, недостаточно. От сюда вытекает задача опреде ления не обходимой (оптимальной) ча стоты контакта. С этим тесно связан вы бор временной последовательности рекламных мероприятий ( план распространения). Установление р екламного бюджет а является суще ственной частью планировани я программы рекламы. 1.2.1. Планирование б юджета рекламной кампании Есть два при нципиальных подхода к установлению рекламного бюджета — аналит ический и неаналитический. Как показывают опро сы, подавляющее большинство предпринима телей использует неаналитические методы, которые осно вы ваются на опыте или на упрощен ных правилах принятия решений. Если судить по частоте употребления, то в ажнейшим методом подоб ного рода является, без сомнения, ориентация при определении бюд жета на сбыт предприятия (« percentage of sales method »). При использовании этого метода величина бюджета определяе тся в про центах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущег о периода, или к среднему сбыт у за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно. Метод, основанный на определении рекламного бюдж ета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расх одами на маркетинг, получил название « all you can afford method ». Этот метод противоречит, однако, долгосрочному, упорядо ченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рек ламы, та к как в разных ситуациях необходим ы разные минимальные реклам ные расходы, для того чтобы вообще добиться чего-нибудь. Метод па ритета с конкурентами означает, что предприятие использует в каче стве масштаба для определения б юджета соответ ствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, кот орые содержат другие подходы, — от сутствие, как правило, достаточной информации о деятельности конкурент ов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в об щем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы — доля рынка). Определение необходимых рекламных расходов из р асчета на единицу продукции получило название « per unit method ». Рекламный бюджет определяется как пр оизведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекл амные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с одно родной структурой продукции и стабильным сбы том. Перечисленные выше модели значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практич ески никакой связи с це лями маркетинга. Для обоснов анного распределения бюджета мар кетинга между различными инструментами необходимо знат ь, как влияет различная величина рекламного бюджета на достижение цели и не лучше ли использовать эти средства в рамках применения другого инстр умента маркетинга. Аналитические подходы базируютс я поэтому на поиске функциональной зависимости между рекламным бю джетом и уровнем достижения целей . Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходо в на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью рег рессионного анализа зависимость и зменения доли рынка предпри ятия от отношения ( t ) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующ ему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет W , необходимый для повышения доли рынка U , можно получить с помощью следующей фор мулы: W = tUW k / U k . Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, одн а ко ограничение одним параметром — долей рынка — и условие пос тоянно го качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в друг ие условия. Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой прак тический подход, при котором вначале специфицируют ся цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мер оприятия. При детальном планировании рекламно й программы нужно учиты вать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется не пропорциональн о его (бюджета) размерам. Функциональная связь основывается, скорее на следующих предположен иях: · с ростом бюджета появляется в озможность применения более э ф фе ктивных средств рекламы; · реклама воспринимается и запоминаетс я часто не с первого кон такта; · с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается про цент увидевших рекламу в первый раз; · начиная с и звестной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар; · определенн ый минимальный уровень сбыта достижим и без ре к ламы. [ 4, с.188-190 ] 1.2.2. Планирование р аспространения рекламы Распределение бюджета по средствам информации происходит в рамках планирования распространения рекламы. Н еобходимо, во-пер вых, определить, какие средства массовой информации на иболее под ходят для коммуникации с целевой группой (селек ция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последо вательность размещения средств рекламы. До того как говорить o мо делях селекции сре дств массовой информации, нужно выяснить, какие средств а могут быть использованы. Кроме т ого, нас будут интересовать основные независимые переменные этих моделей (пространственный, качест венный и количественный охват, вероятность контакта, частота и распреде ление контакта, качество контакта и цена использования). Речь идет не о действии конкретного рекл амного обращения, а о том вкладе, который вносят средства информаци и в достижение ком муникац ионных целей. 1.2. 3. Носители рекламы С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум ус ловиям: они должны быть с озданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представля ть опре деленную пользу для целевой группы. Кра ткая характеристика основных ср едств распространения инф ормации дается в приложени и 3 . Каждому средству присущи свои специфичес кие преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их ис пользование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются [ 5, с.526 ] : 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации тов ара и его наглядного представления, разная степень ясности истолковани я, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения. Обращ ение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, треб ует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем т ехнической информации, может потребовать использования специализиров анных журналов или почтовых отпр авлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Специалист по сред ствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает ка ждое из этих средств. [ 5, с.524 ] Охват. Рекламодателю следует определи ть, какое число лиц в рамках целевой аудитории долж но познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует такж е ре шить, сколько раз за конкретный отрезок времен и должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой ауд итории. Сила воздействия. Кроме того, рекламодат елю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет иметь контакт с рекламой, остается не известным. Ука зания на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Пригодность для к онтакта с целевой группой. При уче те вышеизло женных рассуждений можно св ести проблему планирования использо вания носителей р екламы к следующему: требуется найти такую комбинацию носителей рекламы, которая бы содействовал а при заданном бюджете и в определенной временной последовательности н еобходимому числу контактов с возможно бо льшей частью целевой группы. График использо вания средств рекламы. Рекламодателю предстоит с оставить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюн ктурных изменений. Кроме того, ему предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. П од последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлен ий в рамках временного периода. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. 2. СОЗДАНИЕ РЕКЛА МЫ Вторая фаза рекламной кампании со стоит из следующих шагов: · развитие и проверка концепции рекламы; · производст во и размножение рекламы; · проведение рекламной коммуникации. 2. 1. Рекламное обращение После того как сфо рмулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать реклам ное обра щение. Для этого с уществуют следующие общие п равила: [ 4, с.198 ] · рекламное обращение должно бы ть подчинено целям маркетинга . В рамках «сору strategy » 1 общая страте гия маркетинга воплощается в направляющие линии для создания рекламы; · рекламное о бращение должно раскрывать для покупателей поль зу продукта и обосновывать ее. Рекл амное обращение должно вырази ть, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей; · рекламное обращение должно предла гать что-то исключительное. В процессе разработки общего т ворч еского подход а к рекламе, создания твор ческой стратегии можно выделить три этап а: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, испо лнение обращения. [ 5, с.519-520 ] Формирование ид еи обращения. Для генерирования идей, призванных ре шить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользую тся разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилера ми, экспертами и конкурентами. 1 Сор y strategy — общий план рекламы. Не которые творческие работники пытаются представить себе, какой из четыр ех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественн ое удовлетворение или удовлетвор ение самолюбия рассчитывают получить от товара и в виде какого пережива ния. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в сос тоянии создать множество разных п о своей разновидности рекламных обращений. [ 7 , с.595-618 ] Оценка и выбор в ариантов обращения . Рекламо дателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение до лжно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключите льное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И на конец, обращение должно быть п равдоподобным или доказуемым. Исполнение обращения . Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, к ак моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы о но привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и т он будущего объявления. Далее творческим работникам п редстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разн ых вариантах. [ 5, с. 521-522 ] 1. Зарисовка с натуры. Предста вление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. 2. Акцентирование образа жизн и. Делается упор на то, как товар вписывается в оп ределенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обста новки. Вокруг товара или его и спользования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа. Вокруг т овара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, лю бви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу тов а ра, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющ их песню о товаре. 6 . Использова ние символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликацион ным или реальным . 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального оп ыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительнос ти или большей эффективности то вара по сравн ению с одной или несколькими другими марками. 9. Использование свидетельств в пользу товара . Реклама представляет заслуживающий полного доверия и ли вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знамени тость, и простые люди . 2. 2. Средство рекламы Средство рекламы п редставляет как бы вещественную трансфор мацию идей рекламного обраще ния. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно ц елое. Наиболее часто и спользуются следующие варианты: · объявление, телевизионный ролик, радиоролик; · проспект, к аталог, рекламное письмо и ли стовка; · оформление витрин, световая реклама и плакат; · потребител ьский журнал и рекламная беседа. Особое положение за нимают рекламные викторины, игры, бесплат ные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу. Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительну ю линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимо зависимость. Носители ре кламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы. Первый шаг к исследованию связей между элементами содержания рекламы и их воздействием состо ит в систематическом анализе содержания. Выделяют ряд фактор ов, определяющ их содержание рек ламного обращения. [ 4, с.199-200 ] Реклама, использующая фактор влияния в качестве основ ного, пытается достичь цели через авторитар ные призывы. Приме нение такой рекламы имеет смысл при обращении к людям, боящимся принимать самостоятель ные решения. Применение идентификации ос новывается на том, что многие люди положительно откликаются на примеры, которые служат для них ориентацией в поведении. Этот факт использует, в ч астности, реклама с привлечением з наменитых личностей. Фактор презентации использу ется для привлечения внимания. Реклама, использующая этот фактор, о тличается роскош ным оформлением. При использовании фактора конкретизации реклама дол жна с помощью реалистичного отражения про дукта заинтересовать широкие слои населения, для которых восприят ие символических эле ментов предс тавляло бы определенные трудно сти. Фактор информации представл яет противоположность чисто эмоциональной рекламе. Информирующая рекл ама нацелена на пер вых покупателей или на авторитетных лиц, тогда как эм оциональная реклама должна поддер живать уровень известности в положительный имидж вышедшего на рыно к продукта. Немалая часть рекламы обращается к покупательским сообра жениям престижа . Фактор мотивации выражается в обещании до полнительных преимуществ и должен усиливать заинтересов анность в покупке. Разумеется, знание вышеназванных факторов не ведет к механиче скому производству рекламных сред ств. Однако оно создает базу для оценки и классификации как для творческих работников, так и для управленцев. Принципы создания словесной рекламы. [ 4, с.200-202 ] Средства рекламы могу т обращаться к пяти человече ским органам чувств. Усилия кон цен трируются, однако, на зрении и слухе. Это относится и к исс ле дованию рекламных средств, причем из-за методиче ских сложностей исследуется преи мущественно переработка текстово й информации. Простых и доступных средств для анализа переработки образ ной информации пока нет. Это создает большие проблемы, т ак как психо логические исследования показали, что определенные вещи передают ся и воспринимаются лучше в виде образов (например, пространственные характеристики, функциональные связи и цвета, эмоции). От чего же зависит создание рекламных средств? Читаемость текста. Как внутр енняя характеристика, влияющая на восприятие, читаемость текста зависи т от помех, обусловленных типографскими особенностями (величина букв и р асстояние между ними, структура текста, число и порядок слов и с трочек и т. д.). Ис следования показали, что различные типы шрифта не оказывают су щественного влияния на читаем ость. Негативную оценку с точки зрения этой характеристики получили «жирные» и курсивные знаки. Известно также, что сильный ч ерно-белый контраст между шрифтом и полем улучшает восприятие текста. По рядок расположения текста также влияет на его восприятие. Творческие, ор игинальные приемы повышают внимание читателя. Длина пре дложения. Рекламные тексты, особенно лозунг и, должны быть своеобразны и по нятны. Это требует краткости. Информационное содержание. Обилие информации вызыв ает проб лемы с ее восприятием и пе реработкой. Воспринимающее лицо может отреагировать на информационную перегрузку разными методами, нап ример через селективное восп риятие, или упрощение информации, или просто отказом от восприятия информации. Создатель рекламных средств имеет возможность уменьшить информационн ую перегрузку. Для этого можно использовать различные графики, пиктограммы, иллюстрации. Они могут за менять большо е количество единичной информации, воспринимаются лучше, чем друг ие элементы и си льнее воздействуют на поведение. Иллюстрации должны быть созданы и расположены таким образом, чтобы направлять внимание на ключевую информацию. Метод «сжатия времени». Этот метод позволяет не только эко номить дорогое рекламное время, но и повыш ать эффективность рек ламы. Его использование позволяет увеличить скорость передачи обращения примерно на 25% без изменения, что существенн о важно, звучания голоса (при увеличении скорости речи без этого метода н а 20% речь воспринимается как нервозная и менее убедительная). Обра ботанн ое с помощью этого метода обращ ение оценивается даже более убедительно, чем оригинал. Форма аргументирования. Выд еляют несколько характерных форм рекламной аргументации. Например, при зывы к здоровому человече скому пониманию, к соблюдению традиций и привычек должны вы звать спонтанное согласие у широких слоев населения. С помощью моральной аргументации и представления этических образцов часто пыта ются оправдать и долгосрочно стабилизировать глубокое изме нение мнен ий. Рациональная аргументаци я, логические и эмпирические д оказательства служат преимуществ енно для защиты от рекламы конкурентов и уменьшения когнитивного диссо нанса у поку пателей. Тактическая аргументация, опр овержение фиктивных, лично привлеченных в дискуссию аргументов (которые легко о провергнуть) применимы для краткосрочной стабилизации поведения покупателей. Подбор слов. В рекламе исполь зуются довольно однообразные сло ва. Особенно это касается рекламы алко гольных напитков, косметики, продуктов питания и одежды. Это н е согласуется с требованием сво еоб разия рекламной кампании. К особенностям рекламной коммуникации относят не только ее одностороннюю направленность, но и тот факт, ч то рекламное обра щение конкурирует с други ми за влияние на потребителя. Эта к он куренция связана с готовностью индивидуума воспринять определен ны е стимулы окружающей среды. Если на потребителя одновременно воздейств ует несколько раздражителей (рекл амных обращений, к примеру), то он обратит свое внимание только на одно, которое будет воспринято и переработано. Привлечение вниман ия рассматривается как неотделимая частная цель рекламы. Часто она прир авнивается к успеху рекламы, по мень шей мере, считается ключев ым звеном формулы действия рекламы. 2. 3. Прогноз успеха рекламы 1 Прогноз успеха рек ламы отличается от контроля результатов рек ламы, когда проверяется уро вень достижения цели по окончании рек ламной кампании. Прогноз успеха р екламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположите льный успех до рас пространения рекламного обращения. Для проверки средст в рекламы применяются различные методы. Отправной точкой является гото вая реклама. На основе ряда экс пери ментальных проверок делается заключение о предположительном общем эфф екте рекламы. В литературе по маркетингу такие методы обозначают обычно как протест, в литературе по психологии рекламы — как копи-тест (сору test ). Как правило, проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы обнаружить лучший. П оследующий анализ результатов те стов часто позволяет определит ь причины неудачи рек ламы и разработать предложения по ее улучшению. С помощью протеста не удается определить временное развитие воздейств ия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократног о включения различных мотивов. Поэтому по результа там протеста нельзя однозначно судить о шансах рекламы. Однако он уменьшает вероятность неудачи. Методы прогноза делятся на два класса (рис. 2 ). Субъективными 1 Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995. С. 202– 205. называют методы, осно вывающиеся на субъективной оценке реклам ных средств со стороны экспертов или потребителей. Не достатком экс пертных оценок явля ется то, что они не репрезентативны для целевой группы. Кроме того, экспер ты имеют свои представления о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Это относится особенно к методу проверки мнений, при котором пр оверяемые варианты рек ламы получают оценки в виде ба ллов или располагаются в ряд в зависимости от качества. Рис. 2 . Методы прогноза эффективности рекламы Метод потребительс кого жюри, в отличие от проверки мнений, про ходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его т ребования могут превысить возможности опрашиваемых. Хорошая или плохая оценка средства рекламы мало говорит о его способности передать рекламное обращение. Кр оме того, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что так же снижает ценность их суб ъективных высказываний. Эти проблемы можно р ешить, используя объективные методы. С их помощью пытаются определ ить вид и интенсивность действия рек ламы и на этой ос нове проверить ее качество. При этом для начала можно использовать частичную проверку одного элемента (рисунок, шрифт, речь и т. д.). Основные идеи принц ипов, предлагаемые для построения визуаль ных рекламных средств, соответствуют AIDA -правилу: · привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель привле кает непроизвольное внимание суб ъекта рекламы к рекламному сред ству; · ведение взгляда: другие элементы прив лекают внимание субъекта; · запоминани е: составные ч асти, вызывающие ассоциации, за поминаются лучше; · эмоциональ ное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появ лению эмоционального звучания; · возможност и переработки информации: путем ограничения на максимум шести воспринимаемых элементах можно избежать инфор мационной перегрузки субъекта. Размещение рекла мы. Стремление привлечь внимание к реклам ному сред ству побуждает к выбору носителей рекламы с минимальной конкуренцией за внимание потребителя. К роме того, ищутся возмож ности наиболее оптимального размещения рек ламы. При этом возника ют следующие вопросы: Л евая или правая стран ица? Многочисленные исследования подтверждают, что реклама, разме щенная на правой странице и особенно вв ерху, привлекает большее внимание. Но на эти результаты могло повлиять и то, что правые страницы занимает, как правило, реклама более из вестных продуктов. Начало или конец журнала? Мат ериалы, размещенные в начале и конце издания, в целом воспринимаются одинаково хорошо , в то время как середина — не сколько хуже. Это зависит, однако, от интенси вности использования средства информации. Бесспорно лишь особое полож ение страниц обложки. Подобные проблемы в озникают и при размещении телевизионного ролика. Рекламодатели стремя тся (если имеют возможность влияния) разместить свой ролик незадолго до начала передачи, поскольку п осле конца предыдущей большая часть публики покидает свое место. Толстые или тонкие журналы? Исследования показали преимущес тва тонких журналов, особенно если они содержат лишь н емного рекламы. В лияние редакционного окружения . До настоящего времени гипотеза о положитель ном действии под ходящего редакционного окружения не получила подтвер ждения. Однако не вызывает сомнения положительное влияние подходящего общего содержания средства информации. В целом можно сказат ь, что факторы размещения в действитель ности играют гораздо меньшую ро ль, чем это представляется. Реальные или мнимые преимущества при размеще нии рекламы стоят до полнительных денег, поэтому имеет смысл повышать э ффективность рекламы, направляя усилия на создание качественных рекламных средств. Размер средства рекл амы. Интерес к этой характеристике осно вывается на том, что большие средства рекламы сильн ее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соот ношения между действием и затратами до сих пор не решена. Важно в этом слу чае учитывать зависимость восприятия величины от окружения. Исследова ния показали, что два одинаковых по величине и содер жанию объявления вы звали совершенно разное внима ние, когда одно из них было размещено на по ловине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания. Выбор цветов. Цвета в рекламе выполняют множество функций. Они обеспечивают реалистическое предста вление предметов, привно сят определенные эмоции, выполняют функцию под держки имиджа. Особый интерес вызы вает, особенно у непрофессионалов , влияние цве тов на чувства. Противоречивые результаты исследований не позво ляют надежно интерпретировать цвета с этой т очки зрения. Цветные объявления вызывают большую симпатию, чем черно-бе лые, однако ч то касается восприятия информаци и, то здесь дела обсто ят наоборот. Исследования с помощью регистрации вз гляда и сопротивления кожи показа ли, что цветная реклама расс матривается в среднем не дольше, ч ем черно-белая, однако имеет большее активизирующее действие и лучше запоминается. Доказано, что цвет производит большее действие, если цвета и реклама име ют очевидную взаимосвязь. В целом можно сказать, что если потребитель заинтересован в про дукте, то он обратит внимание на рекламу, независимо от того, где она размещена и на сколько она велика. Неоднозначные результаты исследований говорят о то м, что при создании рекламы нужно менее полагаться на излюбленные практи ческие правила, надежнее про водить общие исследования рекламы. Общая проверка р екламы. Люди реагируют не на элементы рек л амы, а на рекламу в целом. Согласно учению о рекламе, ориентированному на п ринципы психологической целостности, успеш ная реклама должна обладать как внутренним, так и внешним единством. Для общего исследования ре кламы в последнее время начали применять психофизиологические м етоды. Эти методы используются для анализа активирования, вызванного ре кламным средством у зрите лей или слушателей. Активирование рассматривается при этом как предпосылк а для внимания. Некоторые выводы, сд еланные на основе исследований с приме нением приборов для ре гистрации движения глаз: · при рассматривании рекламы в течение двух-трех секунд (обычное время восприятия рекламы пот ребительских товаров) воспринимаются в среднем восемь информационных единиц; · иллюстраци и рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади объявления и заголовок в известном смысле не выпадает из рамок; · элементы, к оторые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, вспоминаются лучше; · сильно акти вирующие элементы фиксируются чаще и удержива ются лучше; · если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирую щими элементами, привлекшими взгл яд; · иллюстраци и и текст должны поэтому формироваться через ас социации в одно целое. 3. КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМЫ 1 Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее зна чение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощь ю контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы явл яется сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее ч асти известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат. Ни в одной другой области инвестиций нет таких тр удностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однак о, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценит ь частные процессы в этой области. 1 Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995. С. 206– 211. Сло жилось определенное разделение труда. Так, доказа тель ства возможностей носител ей рекламы добываются всеми звеньями рекл амной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, ка к правило, делом рекламных агентств (если они привле чены). Определение степени достижения целей и з комплекса маркетинг-микс 1 , то ес ть рассматриваемый здесь контроль результатов рекламы, проводится пре имущественно рекламодателями. 3. 1. Измерение экономических результатов рекламы Понятно, что предприятие ожидает от рекламы преж де всего позитивных экономически х последствий. В качестве параметр ов используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действу ет в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, чт о реклама послужила причиной зафиксированного изм енения сбыта. Этот способ из-за дороговизны используется редко. Эконометрические методы Статическая модель на базе регрессионного метода предста вляет простую функцию реакции рынка: Х = а + bW . Модель предполагает, что между независимой величиной W (рек ламные расходы) и зависимой Х (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь . Временное смещение действия рекламы оста ется неучтенным. 1 Маркет инг-микс – комплекс инструментов и мероприятий практического маркети нга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных у словий. Про блема модели, наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущен ии, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции скорее соответствуют типичному развитию дел, например функция Х = Хо + (Хт - Хо) W a / ( b + W a ), где Хо — размеры сбыта, достижим ые без помощи рекламы; Хт — граница насыщения спроса. Часто предполагается, что связь между рекламным бю джетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с п омощью S -образной функ ции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что пр и опре деленном размере рекламного бюджета возможн о применение более эффективных способов рекламы и достижение необходи мой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой сто роны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием гот овности покупателей приобрести продукт. S -форма может быть отражена через логистическую функцию: Х = Хт / [1 + ехр(а - bW ) ]. При моделировании реакции рынка только в редких случаях м ожно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следу ющ ая модель: Х = Хо + (Хт - Хо)[1 + ( W k / W ) а ] -1 , где W k — расходы конкурентов на рекламу; а — функциональный параметр. Динамические модели При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что дейст вие рекламы характеризуется как определенной задержкой , так и пере носом на другой период. Рост сбыта не начинается одновре менно с началом рекламной кампани и и не прекращается одновременно с ее завершением. В рамках динамическ их моделей реакции рывка пытаются учесть так называемые лаг-переменные. В простейшем случае мы получим следующее уравнение: X t = а + bW t - s ( s = 1, ...., t - 1). Койк постулировал геометрически убывающ ее развитие реакции рынка. Его лаг-модель представляет на сегодня наибол ее часто используемый подход подо бного рода. В конечном счете достаточно простое уравнени е X t = а + bW t + cX t -1 п олучило широкое расп ространение в эконометрических исследования х рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияни е мероприятия мар кетинга о бъединены в сХ t -1 . Причем с можно понимать как взве шенное среднее значен ие расходов на рекламу в прошлых периодах. Вопреки множеству и сследовании в области связей между реклам ными расходами и сбыто м решительно го прогресса здесь пока нет. Не маловажную роль играет и то, что использование регрессион ного подхода толкает к работ е «методом тыка», не обоснованной теоретически. В ко нечно м счете любая подобная модель дает предсказания на осно ве про шлых данных и не способна от разить тенденции нового вида. Это о бстоятельство иногд а пытаются обойти, используя для построения мо дели данные, не включающие информацию за последние годы. Так можно проверить способность модели к правильному прогнозу. Еще одна причина стагнации исследований в этой области — отс утствие единого теоретического подхода. Отсюда вытека ет невоз можность сравнить проведенные опыты с точки зрения эксперимен тального диз айна, выборки, объекта исследований и учета условий среды. К описанным проблемам временно го смешения действия ре кламы до бавляются проблемы определения пр ичинных связей, если разные рек ламные кампании проходили одновременно или пересекались во времени. Экспериментальны е методы К экспериментальн ым методам относят заказ, связанный с рек ламным средством, опрос и Нетта пс-метод ( net ad produced purchases ), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рас сказано подробнее. Необходимой предпо сылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качес тве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрени я структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-ры нке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необ ходимо следи ть за соблюдением розничной торговлей условий испытания. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, что бы полнос тью отразить обусловленные рекламе изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продо лжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как ра зница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками. До настоящего времени сравнительно редко проводились альтер нативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых ус ловиях тестиру емого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства: по крайней мере на олигополистических рынк ах почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем. Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотруд ничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконт ролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест-ма газинов. Этот метод соо тветствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, та к и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия н а за тратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается . Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по арти клям на месте продажи открывают но вые возможности для исследования экономической эффективности рекламы. 3.2. Измерение неэкономи ческих результатов рекламы. Вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давн о предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкон омических целей. Так называемый Recognition -ме тод, например, применяется уже бо лее 50 лет. За прошедшее время появил ось множество методов, но только часть из них отвечает требо ваниям объективности и достаточности. Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индик а торов переработки информации выступают, например, знания о пр о дукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практ ике наиболее распространенным критерием эффективности является запом инание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений. Запоминание. Собственно кон такт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприяти я. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при п окупке, информация должна запоминаться. Поэ тому запоминание о тносят к центральным показателям успеха ком муникации. Для его определе ния используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. Метод узнавания. Recognition - тест был впервые применен в 1912 г. В ходе ис пытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рек ламные средства. Тест проходит примерно следу ющим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера жур нала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он проли стывает журнал пол ностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются сле дующие критерии: « Noted » (объявление видел) — доля видевших это объявление ранее; « Seen / associated » (объявление полностью расс мотрено) — процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукт а; « Read most » (объявление прочитано) — дол я прочитавших более половины объя вления. Надежность этого метода ограни чена как недостатками критер иев, так и тем, что он не учит ывает Carry - over -эффекты, производимые аналогичной рекламо й в других средствах информации. Самый боль шой его недостаток — трудность проверки правиль ности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается из вестное дав ление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов. Ненадежность метода была продемо нстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинак овые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал. Чтобы противодейс твовать этому, применяют так называемый Ащдвук-метод. Журнал предлага е тся два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество «ложных» рекламных об ъявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя. Методы вспоминани я. Среди этих м етодов выделяют мето ды с под держкой ( aided recall ) и без поддержки ( unaided recall ). Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так: «Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются?» Вспоминание марки без помощ и является показателем ее активной известности. В качестве помощи при вы яснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемы х отраслью. Вопрос ставится так: «Какие из приведенных здесь марок вы зна ете?» « Aided recall » используется в США институтом Гэллапа для исследования рек ламы. Этот же метод лежит в основ е Импакт-теста, пров одимого в Г ермании Институтом исследования рынка EMNID (Билефельд). Для проверки памяти служит также «угломер». Оцениваемый объект (объявление, фотография предмета и т. д.) размещают на пово рачивающемся стекле ребром к опрашиваемому. Затем стекло медлен но поворачивают. В качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан. Некоторые методы ос нованы на взаимодействии памяти и восприятия. При восприятии, затруднен ном с помощью тахистоскопа 1 , врем я, необходимое для узнавания предмета, зависит от того, много ли от этого п редмета осталось в памяти. Это время и служит в качестве величины измере ния. При измерении с помощью узнавания за поминание реклам ного обращения переоценивается, в то время как использование методов 1 Тахистоскоп – специальный прибо р, позволяющий показывать предмет или его изображение на очень короткое время (доли секунды), причем это время может варьироваться по желанию эк спериментатора. вспоминания дает заниженные результаты. Насколько подходит запоминание и память для измерения резуль татов рекламы? Прямая зависимость между уровнем известности и предпочтением при покупке (к онечной целью всех рекламных ме роприятий) до сих пор не дока зана. Имеется много противоречивы х и даже опровергающих результатов. Часто бывает и так, что очень высокие показатели известности и памяти коррелируют с явно не гативными ощущен иями адресатов рекламы. Часто это с ледствие не достаточной частоты контактов — через особо выдающуюся ре кламу можно быстро достичь высокого уровня известности, но для изменени я поведения покупателей, для изменения их представлений о продукте необ ходима продолжительная и последовательная работа. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, в рекламной де ятельности различают три стадии. Пла нирование рекламы заключается в ус тановлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации с оздается и рас пространяется рекламное обращение. Контроль рекламы зак лю чается в определении результатов рекламы. Перед распространением обращения происходит выработка концепции рекл амы. Цели рекла мы в основном определяются предприятием-рекламодателем . Реклам ные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Далее происходит передача рекламного обращения носителю рек ламы . Затем происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Воспри ятие и переработка информации решающим обра зом зависят от интереса лица, которому предназна чена р еклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, мо жет произо йти следующее: · воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно за помн ить содержание обращения, однако никакой реакции не пос ле дует; · рекламное обращение должно созд ать или закрепить определенные предпочте ния для рекла мируемого продукта ; · в конечном счете обращение долж но влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в п оисках дальнейшей информации или в пробной покупке. Реклама — важная часть ма рк етинга . Она треб ует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумее т точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуман ные решения относительно реклам ного бюджета , обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку резуль татов рекламной деятельности. ЛИТЕРАТУРА 1. Басовск ий Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000. 2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. – М.: «Экономика», «Дело ЛТД.», 1994. 3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА-М , 2000. 4. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг . М.: Высш. шк., 1995. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс , 1993. 6. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. 7. John C. Maloney. Marketing decisions an d attitude research. – American marketing association, 1961.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Внук, я твою металлическую пластинку с яблочком подложила под ножку шкафа, чтобы не шатался.
- Хорошо, ба... Что? Что? Что?!! Айфон!!!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Планирование и реализация рекламной кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru