Реферат: Рекламная деятельность в коммерческих организациях - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рекламная деятельность в коммерческих организациях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 453 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министер ство образование Российской Федерации Ростовский Государственный Университет Экономический факультет Кафедра «Экономики и менеджмента» Курсовая работа на тему: Рекламная деятельность коммерческой организации Выполнил: сту дент 3 курса 5 группы Чернышёв П.А. Проверил: преподаватель РГУ Никитаева А.Ю. г. Ростов-на-Дону 2002г. Содержание Введение 3 Раздел 1. Реклама, как основное средство у становления отношений с потребителями 5 § 1. Понятие, с ущность и задачи рекламы 5 § 2. Средства воздействия и критерии их выбора 13 § 3. Этапы планирования рекламной деятельности 22 Раздел 2. Организация рекламной деятельности на предприятии 28 § 1. Рекламное агенство 28 § 1.1 Функции рекламного агенства 29 § 1.2 Организационная структура 31 § 2. Выбор рекламного агенс тва 35 Заключение 41 П риложение 1 42 П риложение 2 43 Приложение 3 44 Список использованной литературы 45 ВВЕДЕНИЕ Что такое рекл ама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но то лько это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов п ередачи информации в торговле и как один из черырёх элементов рыночных о пераций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товар а, его цене, габаритах и т. д.), но, прежде всего реклама должна побуждать к по купке, так как в этом состоит её основная функция, её главное предназначе ние. Эта тема достаточно актуальна в наше время. Многие учёные занимаютс я разработкой теоретических аспектов данной теме. Среди них: Э. Мари, Ф. Ко тлер, И. Л. Викентьев, Д. А. Аакер, А. Д. Дейян, Н. С. Пушкарёва, В.Л. Музыкант, Б. Л. Бор исов, и т. д. Цель курсовой работы – изучить тео ретические и практические аспекты механизма рекламно-информационной деятельности коммерческой организации. Задачи курсовой работы: 1. Исследовать сущность и цели рек ламы в рыночной системе хозяйствования; 2. Изучение специфики постороения рекламной компании; 3. Рассмотреть стратегии рекламир ования; 4. Ознакомиться с различными видам и рекламных средств и критериями их выбора, и этапами планирования рекла мы. Первый раздел состоит из трёх п одразделов, в которых дается сущность, цели, задачи и функции рекламы, стр атегия рекламирования, виды рекламы и планирование рекламы. Во втором по дразделе дается характеристика рекламных средств: элементы, входящие в различные средства рекламы; требования к выбору средств распространен ия рекламы. Во втором разделе рассматривается д еятельность рекламных агенств (их функции и организационная структура) и организации рекламодателей. Также в курсовой работе представленны два приложения. В первом рассматриваются лучшие бренды 2002 года. Во втором рассматривается рекламная прогрессия. В процессе написания курсовой работы была использована следующая литература: «Искусство рекламы: Тео рия и практика современной рекламы» / научный редактор Н.С. Пушкарёва; «Ка рьера в рекламном агенстве: Ваш рекламный портфель» / Энн Мари; «Малый биз нес: Реклама» / Джо (Пер. с англ. М.И. Казбеков); «Менеджмент рекламы» / М.Н. Айзб ерг; «Откровения рекламного агента» / Д. Огилви; «Приёмы рекламы» / И. Л. Вик ентьев; «Рекламный менеджмент» / Д.А.Аакер; «Реклама» / А.Дейян; «Рекламная деятельность» / Ф.Г. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин; «Современная реклам а: Теория и практика» / Е. Песоцкий; «Технологии рекламы и PR » / Б.Л. Борисов; и другие. Раздел 1. Реклама, как основное средство устан овление отношений с потребителями § 1. Понятие, сущность и задачи рекла мы Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элеме нтами пропоганды является мощным маркетинговым средством неценовой ко нкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на соверше нствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклам а выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже п роизведённому товару. Хорошо это или плохо с социальной или экономическ ой точек зрения? Многие экономисты считают, что р еклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выб ор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конку ренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, со здает благоприятные условия для высокого уровня занятости. (1) Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают , что её основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждени е. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулирую т аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также учёные, ко торые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющ им на уровни производства и занятости.(2) Сопоставление приведённых, часто противоположных, точек зрения подтве рждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «т еоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, её практические результаты значительны, о чём свидетельствует опыт работ ы отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инст рументу рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффек тивным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, усл овий производства и реализации, характеристик покупателей и других фак торов.(3) Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей состовляющ ей МАРКЕТИНГА. Назовём пять основных видов рекламы: 1. Первоначальная – выведе ние на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирм ы; 2. Конкурентная – выведени е товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; 3. Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; 4. Паблик рилейшнз – прести жная и косвенная реклама фирмы (её товаров и услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; 5. Внутрифирменная – практ ически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внурифирм енная реклама, создающая у сотрудников чувство првосходства над конкур ентами, гордости и отождествления себя с фирмой.(4) Кроме того, различают рекламу н а внутреннем рынке и экспортную (с учётом специфики стран, куда ведется и ли предполагает экспорт). Реклама позволяет охватить широ кие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затр атами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не н осит персонального характера и не обладает такой побутельной силой как сбытовки. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.(5) Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ боротьс я с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Над о делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно л учше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.(6) В рекламирование чего-либо обычно вовлечены: 1. рекламодатель; 2. исполнитель; 3. средства рекламы (СМИ и пр.); 4. потребитель. Цели рекламы – их не следует пу тать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следую щие: Ш довести до вседения поте нциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; Ш заставить думать о приоб ретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); Ш заставить желать этот то вар / бренд, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативна я реклама). Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благ оприятное для вас направление, что приведёт его к нужному вам поведению – к покупке.(6) Цели рекламы должны быть установ лены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень и з достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке .(7) Вот несколько примеров: Ш создать имидж новому тов ару; Ш улучшить имидж давно сущ ествующего товара; Ш повысить с 25 до 50 % известно сть марки у аудитории молодых женщин от 25 до 25 лет; Ш заставить пользоваться т оваром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой); Ш заинтересовать покупате лей, принадлежащих к ещё не охваченному сегменту рынка; Ш исключить то, что мешает т орговле вследствие предубеждения и т. д. . Срок также должен быть указан, д аже если он и большой – или год или несколько лет отводиться на улучшени е имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.(8) Достижение поставленных целей о существляется в ходе реализации трёх наиболее важных задач рекламы: 1. информирование покупате лей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях, пр оизводимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарант ийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе нео бходимых знаний о товаре и его производителе; 2. убеждение лиц, принимающи х решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе брен да и фирмы-производителя, т. е. Активизация у потребителей сильных эмоцио нальных стимулов к пакупке; 3. напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенде нциях изменения цены. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших т овар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомлённости о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.(9) Стратегия рекламирования. В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы: 1. формирование первоначал ьного спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная страте гия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на ры нке и предназначена, главным образом, для формирования общего представл ения о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом ст епень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущего реализации, чем его коммерческие характеристики; 2. формирование стабильног о спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыще ния рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она ди фференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлека тельных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – до вести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назна чении и преимуществах, месте возможной покупки. Общая реклама. Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерче ская ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. Впервые дни, когда потребитель плохо знако м с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а н е его конкурентоспособности. Объем реализации Выборочная реклама Общая реклама Начало Ускоренная Замедлен ие Насыщение Уменьшение реализации реализация реали зации рынка реализации время Рис. 1. Стадии процесса реализации тов ара и рекламы. Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях ре ализации. В этом случае, когда предприятие распологает большой долей рын ка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжени я неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, о бщая реклама более экономична и результативна.(10) Выборочная реклама. С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборо чное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо и ли косвенно показать конкурентные преимущества предпологаемого товар а и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Её про ведение имеет смысл: 1. при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения объщей рекла мы; 2. если товары рекламировались в хо де проведения общей рекламы под одним названием; 3. при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю; 4. для создания мощных эмоциональн ых стимулов при покупке товара. Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вмест е с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при налич ии соответствующих финансовых ресурсов. В зависимости от временног о интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочна я реклама может быть: Ш мгновенного действия (не посредственная реклама); Ш отложенного действия (ко свенная реклама). Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течении непродолжительного времени (день, неделя). Рекламирование прод укции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая рыклама отн осятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначени я и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая инф ормация для принятия решения о покупке. Реклама отложенного дейст вия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту м ассовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего пред приятия. Результат её действия рассчитан на большую перспективу. Рекламы деятельности предприя тия. Этот вид рекламы направлен на с оздание благоприятного образа (или разрушения сложившегося отрицатель ного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит названия предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долг осрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещ аются. Пример такого совмещения: 1. на конкретной модели холо дильника « Sharp » размещена реклама «Буд ьте уверены в покупке, так как это Sharp »; 2. « Mitsubishi – GTO » наш лучший автомо биль» – реклама нового автомобиля фильмы Mitsubishi ; 3. «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» – реклама телеви зионной и видеотехники фирмы Sony . Следовательно, элементарным ус ловием нормального существования в рыночном пространстве для каждой ф ирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потреби теля и конкурентов. Это подразумевает разработку определённого фирмен ного стиля организации, который делает её узнаваемой и придаёт ей собств енный облик. Т. о., фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью кото рого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а так же всё то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в то м, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая её от аналогичных рекламны х средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, сим волику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и д ифференциации отуслуг её конкурентов. Следовательно, фирмам необходим о пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и п ропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими ф ирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику св оей деятельности.(11) § 2 . Средства воздействия и критери и их выбора. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достиж ению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства предс тавляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рек ламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного с ообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например : журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства р екламы, флакон из-под одекалона – это носитель рекламной этикетки и т. д .).(12) Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекла мные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекла много сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекла мных элементов (средство распространения, например: радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или ин ое воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определённого действия или поступка .(13) Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различны х средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом ис пользуются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распро странения, массивного и эффективного воздействия и т. д.. Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами , определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рис унок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоци ональную окраску. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он я вляется главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламног о сообщения. Важное требование – максимум информации, минимум слов. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируе мого товара. Рекламный текст должен быть: 1. Конкретным и целенаправл енным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу; 2. Доказательным, логично по строенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь вни мание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заклю чение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум и нформации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение вкл ючает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заклю чительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить п окупателя купить товар; 3. Кратким, лаконичным; 4. Оригинальным, неповторим ым, интересным, занимательным, остроумным; 5. Текст должен быть грамотн о исполненным. Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседни ков. Изображение способствует ус илению воздействия текста, а иногда вообщезаменяет его. Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказы вает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффе ктивность восприятия. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные зв уки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства. Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняют шрифт. Два-три ш рифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Выбор рекламных средств. Ни один субъект рекламы не може т позволить использовать одновременно все рекламные средства и распро странять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения з ависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выработать тот ил и иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Ц ели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекла модателя. Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цел и пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы. В первую группу входят цели, которые формиру ют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в ки но и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, тран спорте и т. д.. Во вторую группу можно включить цели, относя щиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используют ся теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прям ая почтовая рассылка и т. д.. Третью группу составляют цели, которые позв оляют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность кк в реализа ции товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выстав ки, прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам, скрытая реклама в вид е статей о товарах и деятельности фирмы и др.. Правильный выбор заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые по зволяют рещить данную рекламную цель наиболее эффективно. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, п роводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информаци и по следующим критериям: Ш Охват (т. е. до какого возмо жного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних усл овиях); Ш Доступность (иными слова ми, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужн ый момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффекти вность рекламы); Ш Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на мно гократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (чис ла слушателей, зрителей)); Ш Управляемость (т. е. получи т ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение имен но той целевой группы воздействия, которая необходима); Ш Авторитетность (наскольк о данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действу ющих покупателей); Ш Сервисность (т.е. надо ли п редоставлять рекламное послание в абсолютное готовом виде для печатан ие (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят по дготовку текста, фотосъёмку и т. д.). 1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хо чет иметь широкий круг клиентов. Газеты позвояют передать клиентам конк ретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продоваемого п родукта и т. д.. Преимущества: Ш Гибкость, своевременност ь, хороший охват местного рынка; Ш Широкое признание и прин ятие; Ш Высокая достоверность; Ш Поместить объявление про ще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможе те пользоваться им многократно. Недостатки: Ш Кратковременность сущес твования; Ш Низкое качество восприят ие; Ш Незначительная аудитори я «вторичных» читателей; Ш Современный читатель бег ло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу. 2. Радио може т использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Ра дио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Достоинства: Ш Даёт хорошие результ аты даже для относительно небольшого бизнеса; Ш Позволяет воздейств овать на определённый тип аудитории; Ш Низкая стоимость; Ш Доносить рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной тор говли буквально вытаскивать клиетнов из машин; Ш Легко внести изменен ия, как в сам текст рекламы, так и в план её звучания в эфире; Ш Ридиоаудитория обыч но несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупать новые товары и услуги. Недостатки: Ш Некоторые радиослуш атели переключают приёмники с одной станции на другую ежеминутно и особ енно не любят блоки рекламы и объявлений; Ш Если рекламный ролик велик, то эфирное время может быть очень дорогим. 3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нуж но «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – с амые наглядные и убедительные из всех возможных. Достоинства: Ш Единственное среди всех СМИ позволяет рекломодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; Ш Может показать зрителю, к ак он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; Ш Люди обычно смотрят теле визор в часы отдыха (особенно вечером); Ш Широта охвата. Недостатки: Ш Высокая абсолютная стоим ость; Ш Перегруженность рекламо й; Ш Мимолетность рекламного контакта; Ш Меньшая избирательность аудитории; Ш Развитие кабельного теле видения затрудняет выбор телекомпании; Ш Ошибки обходятся очень д орого. 4. Почтовой рек ламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, о ткрыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке тов ара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотел и бы донести свои предложения до определённого круга потребителей. Это х ороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (тип ичная продолжительность радио- и телеролика). Достоинства: Ш Позволяет донести ка к информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим г ородом; Ш Дает возможность выб рать адресатов; Ш Можно оценить резуль тативность по числу обратившихся клиентов; Ш Не смотря на стоимос ть производтва и рассылки рекламных материалов по почте, количество зак азов оправдывает расходы; Ш «срочные» сообщения увеличивают обороты; Ш купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещённых в прессе. Недостатки: Ш если вы не изучили до сконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропа дёт напрасно. 5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована оч ень строго определённым группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых чётко очерчены. Преимущества: Ш доносит информацию д о определённых категорий населения, отобранных по демографическим, про фессиональным или иным признакам; Ш весь тираж расходитс я на вашем целевом рынке; Ш позволяет воздейств овать на чувства припомощи цвета, интересных иллюстраций и текста. Недостатки: Ш каждый номер журнала очень долго готовится; Ш цены безумно велики; Ш ваше объявление буде т конкурировать со многими другими объявлениями. 6. Реклама в местах про дажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которы х вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг). Преимущества: Ш Хорошо заметна и результативна, п ритягивает взгляд клиента в пункте продажи; Ш Относительно недорога. Недостатки: Ш Результативность может б ыть ослаблена, если в том же месте (например: в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА. 7. Наружная рекла ма . Её используют торговые фирмы, клиенты которых сосредот ачиваются на относительно небольшом пространстве. Достоинства: Ш Очень заметна и благ одаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; Ш Воздействие на потре бителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени; Ш Просто и очень эффек тивно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы. Недостатки: Ш Высокая стоимость; Ш Вложенные средства в озвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет. 8. Рекла ма на транспорте включает в себя три вида: внутренние р екламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остано вках и платформах. Достоинства: Ш Хорошо заметна; Ш Доступна в течение 16 и 18 час ов в сутки; Ш Для различных групп потр ебителей. Недостатки: Ш Постоянно движении; у люд ей несколько секунд, чтобы усвоить информацию; Ш Подвержена воздействию а тмосферных факторов. 9. Прочие рекламн ые средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, переда ваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным п утём сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненуж ные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на о дежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеока ссетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.(14) § 3. Разработка и этапы планирования рекламы. Первым шагом в процессе ра зработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задач и эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, м аркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия марке тингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетин га предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексн ой программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно клас сифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информиро вать, увещевать или напоминать. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступ ать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекл амы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно сто лько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных пок азателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руковод ство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческу ю стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа: формирован ие идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обраще ния. Формирование идеи обраще ния. Для генерирования идей, пр изванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работн ики пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бес ед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Оценка и выбор вариантов о бращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обра щения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательн ое или интересное или особенное, не присущее остальным маркам в данной т оварной ктегории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или д оказуемым. Исполнение обращения. Степень воздействия обра щения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. И сполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекломодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло вномание и интерес целевой аудитории. Следующая задача рекломодател я – выбрать средства распространения для размещения своего рекламног о обращения. Процесс выбора состоит из несколько этапов: 1) принятие решен ий о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных н осителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распро странения информации рекламодатель должен принять решение о желательн ой широте охвата, частоте появления силе воздействия, которые необходим о обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. Отбор основных видов сред ств распространения информации. Специалист по средствам р екламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показат ели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих с редств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти рас пологаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», ради о, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои о граничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использова ние, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из них яв ляются: 1. Приверженность ц елевой аудитории к определённым средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата а удитории подростков. 2. Специфика товара. Ж енское платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппара ты «Полароид» – по телевидению. У разных средств информации разные поте нциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представле ния, разная степень ясности истолкования, достоверености и использован ия цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержание бол ьшой объём технической информации, может потребовать использования сп ециализированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым до рогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дёшево. Распологая характеристиками с редств информации, специалист, планирующий их использование, должен при ять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам. Выбор конкретных носител ей рекламы. Затем специалист по средс твам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например , если объявление должно появиться в журналах, специалист изчает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разны х вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о перио дичности журналов. Затем производит оценку журналов по таким показател ям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изда ний с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизвед ения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологичес кое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист приним ает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показа тели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигновани й. Принятие решений о график е использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещени я рекламы в течении года с учётом факторов сезонности и ожидаемых конъюк турных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает свое го пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную ре кламу с декабря по март включительно, может размещать её в мае – июне, пыт аясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы . Для размеров её коммуникативной и торговой эффективности исследовате ли пользуются несколькими разными методами. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том , сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, по лучивший название опробования текстов , можно использовать как до размещения объявления, так и после е го публикации или трансляции. До размещения объявления рекломадатель может провести о прос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и вы деляется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекло мадатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителя ми или её узнаваемости как виденной ранее. Замеры торговой эффективности. Како й объём продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомлён ности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос мог ут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, поскольку на с быт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого това ра. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недост аточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекла мной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни ре клама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоян но усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности. Раздел 2. Организация рекламн ой дейтельности § 1. Рекламные агентства Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельн ости во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка ре кламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламн ого процесса. Повышению эффективности рекламной дейтельности способствует создани е рекламных агентств , ко торые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рациональн о используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекл амы. Рекламные агенства проводят комплексные исследования рынке и оцен ку конъюктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстр о и точно обрабатывать получаемую информацию. Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства иг рают положительную роль, будучи квалифицированными координаторами меж ду торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений. Сегодняшние рекл амные агентства обслуживают своих клиентов-рекломадателей, которые пл атят им за эту работу. Причины , по которым многие рекламодатели обращаются к агентс твам, следующие: Ш Независимость агентства. Оно ра ботает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответст венность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего ка чества, агенство не подчиняется ниодному из них. У независимого агентств а есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им об ъективную оценку. Агентство, скорее всего, следует собствееным принципа м создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшег о руководства организации рекламодателя. Ш Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными зак азами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказывают ся полезными для рекламодателей из других отраслей; Ш В рекламных агентствах сосредо точены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики с читают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточением твор ческих личностей; Ш Любая экономия, которую клиент м ожет получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, к ак правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественног о обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с н езависимым агентством. § 1.1 Функции рекламного агентства Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиента м-рекламодателям: 1. соз дание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает; 2. консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной компании); 3. посредничество между рекламода телем и средствам информации (покупка места для размещения рекламы); рек ламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (из учение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где п убликуются брошуры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т. д.; 4. рекламные агентства заметно раз нятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организ ации, которая может иметь в своём составе более 2 000 человек. Однако ассорти мент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существ енно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на аге нтстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выпоняет весь спек тр услуг для клиента. Например, если клиент требует отагентства план рек ламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара, агент ство будет выполнять следующие функции: Ш проведёт изучение потребителе й, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования; Ш проведёт исследование рынка, чт обы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей. Ш Разработает стратегию маркети нга и бюджет; Ш Окажет помощь в подскании товар а и создания его упаковки Ш Разработает творческий замысе л и проведёт его предварительные испытания Ш Разработает план использовани я носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевы х рынков Ш Разработает план представлени я товара сфере торговли Ш Разработает формы отражения тв орческого замсла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбы та, и при организации рекламы в местах продаж Ш Разработает план пропагандист ских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара Ш Разработает план стимулирован ия заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта. Аналогичные функции выполняе т агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимос ти от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл пла нирования для каждого бренда обычно составляетодин год. Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы. § 1.2 Организационная структура рекламного агентства Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Однак о, как правило, большинство из них имеет четыре функциональных подраздел ений: 1. творческую службу, в которой работ ают текстовики и дизайнеры; 2. службу исполнения заказов – мене джеры по рекламе; 3. службу маркетинга, в которой собра ны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению иссле дований и мероприятий по стимулированию сбыта; 4. Административную службу – специ алисты по разработке и контролю за осуществлением перспективных финан совых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей полит ики и администраторы – от директора-распорядителя до руководителей ра зличных отделов. Структура агенства, люди и их функции. В большом рекламном агенстве с полным циклам услуг существует несколько рекламных «ячеек»-отделов, имеющих каждого менеджера по р екламе (и его помошников) , ответственного за одну и более фи нансовых смет рекламодателя. Менеджер является связующим звеном между агенством и его клиентом; так, он координирует действия всех участников рекламной компании и заботится о том, чтобы она закончилась успешно. Ш Менеджеры по рекламе подч иняются руководителям группы, или директорам по работе с к лиентами , которые, в свою очередь, подчинены коммерческому директору агенства, и весь персонал агенства являет собой одну из состав ляющих маркетинга. Ш Отдел средс тв информации принимает участие в выборе средств инфо рмации и носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в средст вах информации), изучает средства информации, занимается покупкой места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переда нных распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю увед омления о публикации рекламного объявления. Ш Произдодственный отдел готовит сам и организует вне агенства изготовление реклам ы, что включает: изготовление рисунков, макетов, фотографий, кино- и телефи льмов, подготовку звукозаписей для радио и т. п.. Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном агентстве, другие отдел ы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и значимости агентст ва. К последним относятся: Ш Отдел издан ия материалов для стимулирования сбыта, рекламы на ме сте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксп луатации товара; Ш Отдел документации – в силу важности соблюдения договорных смет, всё более усложня ющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые кли ентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными. Ш Исследоват ельский отдел – чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к пр иводимой в них аргументации и т. д.), крупные рекламные агентства организу ют у себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко в ыходит за рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекл амой. Ш И, наконец, последняя служ ба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим о пределёный рубеж – «планирование», или «потоки» . Здесь готовятся, пускаются в оборот и к оординируются многочисленные задачи различных служб и отделов, заняты х разработкой и проведением рекламной компании. Оплата. Оплата работы агентства м ожет осуществляться двумя способами: 1. Комиссионная система; 2. Гонорарная система. Комиссионная система. Основу доходов агентства с оставляют «комиссионные», выплачиваемые не рекламодателем, а носителя ми рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, р адио и телевидения это обычно 15 %, для кино и наружной рекламы – 20 %. Но множе ство носителей (особенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обы чно неафишируемые «сверхкомиссионные», рассчитываемые с объёма продаж , произведённых с участием агентства, и согласованные с покупателем рекл амного пространства. Эти выплаты могут вдвое превосходить сумму комисс ионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные с редства рекламы своим клиентам-рекламодателям. Комиссионная система основана на с кидке со стоимости рекламы, размещаемой в том или ином носителе. Таким об разом, клиенту безразлично, размещает ли он рекламу в соответствующем ср едстве коммуникации самостоятельно, или этим занимается рекламное аге нтство. Комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставл яемую агентствам за выполнение определённых обязательств в пользу нос ителей рекламы. Агентства с комиссионной системой оплаты получат от сво их клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы мат ериалы и привлекаемые со стороны услуги. Гонорарная система. Другая часть доходов склад ывается из гонораров, получаемых за исследования и дополнительные рабо ты, выполняемые агентством и выплачиваемые по их себестоимости или же вы полняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой; это таки е работы, как изготовление документации (печатным способом) или рекламны х роликов (телевидение), организация действий по стимулированию сбыта и изготовление материалов для рекламы в местах торговли, реализации упак овочных материалов, разработка логотипов ( Renault ) и т. д.. Приоказании услуг по выбору агентс тво оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за год и п олучает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения гоно рара агентство подсчитывает общее число часов, которое необходимо затр атить на выполнение заказа различными отделами, умножает это количеств о на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает сколько-то (25) про центов на накладные расходы и прибыль. Другой разновидностью гонорарно й системы являетсяпрактика помесячных гонораров. Каждый месяц на основ е почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участникам и работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25%, вычитают все получен ные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту. § 2. Выбор рекламного агенства Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих рекламных компаний. При этом одно из самых важных р ешений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентс тва. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов . Ими, в частности, могут быть такие: 1. Рост . Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? П очему? 2. Опыт . В каких отра слях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентств о исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами ил и особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе? 3. История культуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, ка кова текучесть клиентов? 4. Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на численность работнико в не только высшего, но и второго, и третьего эшелонов, учитывая и теучесть кадров. 5. Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или консервативным? Подходи т ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чётко прид ерживается какой-то жёсткой формулы? 6. Планирование комп аний. Надо оценивать способность агентства получать, инт ерпретировать и анализировать весь фактический материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать ц ели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что являет ся сутью рекламной компании. 7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в свое й основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей творческого воображ ения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкур ентоспособности. 8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать тщательность и разумн ость проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предва рительных рекомендаций по их использованию и т. п.. 9. Стимулирование сбыта. В данной случае оценивается та часть компании, которая призвана по буждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товаров: тогровый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных тор говцев и их продавцов. 10. Исследования. Прежд е всего оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для ра зработки плана компании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения. 11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предост авить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи. 12. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставлять любым агентством, ос обенно если существуют другие каналы распространения новостей о деяте льности фирмыю 13. Производство. Это о ценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контрол ировать производство любых видов рекламных материалов, материалов сти мулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фи льмы, кинофильмы, радио- и телеивзионные программы и рекламные ролики, ес ли они являются составной частью рекламной компании. 14. Выделяемый персонал. Одни из самых важных показателей услуг агентства – это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над заказов фирмы. 15. Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролировать и довод ить до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и в нутри агентства. 16. Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как регу лярных контактов, так и контактов в экстренных случаях. Основные функции рекламодателя . Ш Определениеобъёма рекламы; Ш Определение особен ностей рекламирования выбранного объекта; Ш Планирование затра т на рекламу; Ш Подготовка и переда ча исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и за дач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных те кстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях реклам ируемого объекта, представление, по возможности, образа товара; Ш Подготовка договор а со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных мат ериалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведе нии различных рекламных мероприятий; Ш Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; Ш Утверждение эскизо в, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламно й продукции; Ш Оплата выполненных работ. Взаимоотношения между ре кламодателем и рекламным агенством осложняются несколькими моментами . Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама – товар неосязаем ый. Предсказание и измерение его результативности – дело субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отде лов. У представителей, вступивших во взаимоотношения сторон, разные устр емления. Реклама – далеко не единственное, что занимает сознание клиент а, а реклама отдельного клиента – далеко не единственное, что занимает с ознание сотрудника агенства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в аге нстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможно сть расхождений во взглядах между представителями разных уровней. Розн ичные рекламодатели. Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и подготовке своей рекламы к местным средствам распространения рекламы – газетам, теле- и радиостан циям. Первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информ ирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже, а т акже реклама регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Прак тически вся реклама магазинов состоит из товарной рекламы и рекламы цен. То, что отдельный розничный торговец не в состоянии с делать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместно й рекламы. Горизонтальная совместн ая реклама – это объединение усилий независимых ро зничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцо в технических товаров или агенств по продаже недвижимости. Вертикальная совместная реклама – это объединение усилий производителя и розничного тор говца. Розничные торговцы обычно не п рибегают к услугам рекламных агенств. Объём их деятельности слишком мал , и повседневные торговые операции требуют быстрой смены тактических пр иёмов, а не долгосрочного стратегического планирования. (15) Заключение В рамках глобальной страт егии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию р екламы и промоушена в качестве основных маркетинговых коммуникаций. Первый раздел состоит из т рёх подразделов, в которых дается сущность, цели, задачи и функции реклам ы, стратегия рекламирования, виды рекламы и планирование рекламы. Во вто ром подразделе дается характеристика рекламных средств: элементы, вход ящие в различные средства рекламы; требования к выбору средств распрост ранения рекламы. Во втором разделе рассматривае тся деятельность рекламных агенств (их функции и организационная струк тура) и организации рекламодателей. Также в курсовой работе представленны два приложени я. В первом рассматривается лучший бренд 2002 года. Во втором рассматривается развитие рекламного рынк а в России. В этой работе были рассмот рены следующие задачи: 1. Исследовать сущност ь и цели рекламы в рыночной системе хозяйствования; 2. Изучение специфики построения рекламной компании; 3. Рассмотреть стратег ии рекламирования; 4. Ознакомиться с разл ичными видами рекламных средств и критериями, этапами планирования рек ламы. С целью наиболее эффектив ного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чёткое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые ст ороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности котор ые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынк е. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д. Реклама не только позволяет инф ормировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и соз давать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективное использование средств ма ркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать страт егические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией ко мпании на рынке. Приложение 1. Лучший брэ нд года 'ТРИ БОГОТЫРЯ' ВЛАДЕЛЕЦ БРЭНДА: SUBMiller Russia МА РКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ: стать в 2002 году самой быстрорастущей маркой среди росс ийских среднеценовых сортв по показателям прироста доли рынка, к 2005 году – войти в число пяти крупнейших по объёмам продаж среднеценового сегме нта. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА: мужчины 25 – 40 лет со средним и ниже среднего дохода, проживающих преимущественно в некрупных города х. МЕДИАСТРАТЕГИЯ: базируется на принципе достижения п остоянного контакта с целевым потребителем. РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ: «тизерный» ролик на телевидении 1-11 ав густа 2002 года, ролик «Зина» с 12 августа по 30 сентября 2002 года. Наружная реклам а: щиты « Bad board » 1-30 сентября 2002 года, охват – Москва, П одмосковье и 6 крупныхрегиональных городов; всего было использовано 630 ст орон щитов. Размещение стикеров в наземном транспорте с 1 по 30 сентября 2002 г ода. МЕДИАБЮДЖЕТ: $ 1-5 млн. РЕЗУЛЬТАТЫ: несмотря на перегруженность пивной рекла мой медиарынок, одновременный выход на рынок несколько новых марок пива и ситуацию «вне закона», уже за первые 4 недели рекламной компании были до стигнуты следующие результаты: спонтанные знание марки составило 12 %, зна ние марки с подсказкой – 81 %, спонтанное знание рекламы («Зина») – 10 %. (Усред нённые данные за две последние недели августа 2002 года по семи крупнейшим городам России; респонденты – мужчины 18 – 44 лет, пьющие пиво один раз в не делю и чаще).(16) Приложение 2. Рекламная прогрессия (17) Приложение 3. Победители конкурса «БРЕНД ГОДА / EFFIE 2002» Кате гория Золото Серебро Бронза Продовольств енные товары Calve Maggi Сам Самыч Кондитерские товары Россия Золотая Марка СладКо Молочные продукты Чу до-Йогурт Эрмигурт Био Макс Безалкогольные напитки J7 Аква Минерале Несткафе Голд Фр уктовый сад Rich Одежда, обувь Columbia Alla Pugachova Товары для строительства и ремонта Консолит Ярославские краски Ореол Dufa Алкогольные напитки Табачные изделия Русский Стандарт Золотая Ява Пиво ПИТ Золотая Бочк а Три Богатыря Товары пов седневного спроса Blend-a-med Gillete Libresse Micro Парфюмерия и косметика Pantene pro V Серебрянная Роса Shamtu Бытовая те хника Electrolux Рубин Со кол Высокотехнологичные товары Samsung HP Genius Высокотех нологичные услуги БиЛайн Сонет Точка ру Фарма цевтические препараты Колдрекс Алвитил А вто-Мото BMW ТНК Услуг и и сервис McDonalds Ростикс Торговые С ети и Центры Спортмастер М.Видео Перекрёсток Банко вские услуги Русский Стандарт Страхован ие РОСНО Малоб юджетный проект Вкуснотеево Джин Джи Ralf Ringer Корпорации и организации Johnson&Johnson Мир Вашему Дом у СМИ Здоровье Из Рук в Руки Sostav.ru Новый товар Винн ый кулер Винт (18) Список исп ользуемой литературы 1. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Науч. ред. Н.С. Пушкарёва. – Казань: Издательство Казанского университета, 1992. – 115с. 2. Карьера в рекламном агенстве: Ваш рекламный портфель / Энн Мари ; (Пер. с англ. С.Иванников).-М.:Внешсигма.1997. – 200 с. 3. Малый бизнес: Реклама / Джо; (Пе р. с англ. М.И. Казбеков).-М.: Довгань, 1998.-115с. 4. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзб ерг: Ред.: Патеюк Л.И.-М.:ТОО «Интелтех», 1993. – 55с. 5. Основы рекламного дела – Basik advertising / D . Sugenheimer , П ер. с англ. Б. Касенкова.-Самара: Корпорация “Фё доров”, 1996. – 400с. 6. Откровения рекламного агента: Пе р. с англ. / Д. Огилви.-М.: АО “Финстатинформ”, 1994.-23 с. 7. Приёмы рекламы / И.Л. Викентье в.-Новосибирск, 1993.-100с. 8. Рекламный менеджмент / Д.А. Аа кер.-5 изд.-М.; СПб;-566с. 9. Реклама: Пер. с фр. / А. Дейян.-М.: “ Прогресс”, “Универс”, 1993.-150 с. 10. Рекламные технологи и: Коммерческая реклама: Учеб. пособие для студентов вузов / А.В. Катернюк.- Р остов-на-Дону: Феникс, 2001. – 300с. 11. Рекламная деятельно сть: Учебник для студентов /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шах урин. – 3 изд., перераб. и доп.-М.: ИВЦ. Маркетинг , 2001. – 302 с. 12. Современная реклама: Теория и пра ктика / Е. Песоцкий. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 300с. 13. Технологии рекламы и PR : Учеб. пособие (для вузов )/ Б.Л. Борисов.-М.:Гранд; ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 549 с. 14. Теория и практика современной ре кламы: Учеб. пособие по базовому курсу PR и Реклама Ч.1./ В.Л. Музыкант.-М.:Евразийский регион. 1998.-256с. 15. Теория и практика современной рек ламы: Учеб. пособие по базовому курсу PR и Реклама Ч.2./ В.Л. Музыкант.-М.:Евразийский регион. 1998.-190с. 16. Лучшие брэнды года / «Секрет Фирмы » № 04. – 2002.- 70с. 17. Прогрессия рекламы / «Компания» № 40.-2002.-32 с. 18. www.bestbrands.ru – Офицальный сай т конкурса «Бренд Года / EFFIE 2002».
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Расскажите, как лично вы боретесь с системой?
- Пуск => Меню => Выйти из системы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Рекламная деятельность в коммерческих организациях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru