Реферат: Социальные ценности в телевизионной рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Социальные ценности в телевизионной рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 530 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

16 СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. СУЩНОСТ Ь РЕКЛАМЫ 1.1 Определение рекламы 1.2 Из истории рекламы 1.3 Типы рекламы 1.4 Телевизионная реклама 1.5 Психологическое влияние телерекламы 2. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 2.1 Определение социальных ценностей 2.1.1 Классификация ценностей 2.1.2 Ценностные ориентации личности 2.2 Социальное влияние телерекламы 2.2.1 Функции телерекламы 2.2.2 Реклама и пропаганда образа жизни 2.2.3 Реклама и культура 2.2.4 Национальные ценности в телерекламы 2.2.5 Семья в рекламе 2.2.6 Реклама спиртных напитков на ТВ Заключен ие Список использованной литературы ВВЕДЕНИЕ Трансформация российского общества на принципах рыночных о тношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и и х корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, о билие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у ма ссового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потре бности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекл амного бизнеса, которая представлена преимущественно западными произв одителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально и спользовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России” Оганджя нянц В. “Международная конкуренция и рекламный рынок России”. Междунаро дная экономика и международные отношения 1999 №10. C.IOI . Вм есте с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентиро ваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социа льно-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспо ртирование западных рекламных технологий в российских условиях не гар антирует положительного эффекта. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальн ой жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночног о производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивид а, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретн ого товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как м ассированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующу ю производству товаров, но и как определенный институт рыночного общест ва, в котором закрепляются новые формы социального. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмо м производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимы м медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких сл оев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический и ндивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производств а на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рек ламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства обще ственного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, форм ируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как сос тавной элемент рыночного производства. Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировал ся. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламн ых агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама просто обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из рад иоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объявления, “растяжк и”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городо в. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у сво их телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию и ее социальные аспекты, мы в своей работе большое влияние уделили именно рек ламе на телевидении. Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов до несения информации до потребителей. Она воздействует сразу на нескольк о каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немалова жно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рек ламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор предс тавлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации — рациональной, эм оциональной и нравственной или комбинированной. Рекламопроизводители, отлично зная об этих особенностях восприятия, с оздают такую рекламу, которая как можно сильнее воздействовала бы на ауд иторию, эксплуатируя при этом сюжеты и персонажи, знакомые всем с детств а (сказочных героев, персонажей мультфильмов и фильмов для детей), привле кают популярных актеров и певцов, используют в музыкальном сопровожден ии популярные мелодии разных лет и т. д. Все вышеперечисленное составляе т огромнейший пласт, который принято называть социальными ценностями. П оэтому, эксплуатируя, те или иные образы производители рекламы эксплуат ируют и эти ценности. Кроме этого, функционирование рекламы как социальн ого института в обществе потребления привело к ее выделению в качестве с амостоятельной сферы общественного производства, с присущей ей культу рной функцией формировать стиль жизни массового потребителя В современной России при активном развитии института рекламы, формировании ее в самостоятел ьную сферу производства с присущими ей собственными функциями, тем не ме нее, наблюдается отставание социокультурных функций от экономических. Причинами этого явления выступают неустойчивость потребительских пре дпочтений, что определяется низким уровнем жизни населения, и монополир ованием российского рынка западными производителями рекламы, которые в своей деятельности игнорируют культурные особенности населения Росс ии, а используют лишь российские каналы распространения рекламной инфо рмации, которые создаются за пределами страны. Да и отечественные реклам щики, в своей массе, предпочитают копировать западные образцы, вместо то го, чтобы использовать национальные особенности России. В основной час ти работы, мы дадим определение социальным ценностям, остановимся на тел евизионной рекламе, ее жанрах и психологическом влиянии, рассмотрим соц иальное и культурное влияние телерекламы, а так же — использование неко торых социальных ценностей в российской рекламе. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ Определение рекламы Принято считать, что само слово реклама происходит от латинс ких глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как ре клама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практик е существует множество определений, по-разному характеризующих ее. Существуют сотни определений рекламы. Многие принятые в ми ре два-три десятилетия назад, безнадежно устарели. Одни — безмерно узки е, другие — безмерно широкие, критерии этого понятия значительны. У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа орг анизации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретно го марочного товара (реклама марки), для распространения информации о пр одаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаж е по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной ид еи (разъяснительно-пропагандистская реклама). К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семина ры, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распр остранение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. Существуют следующие основные черты, характеризующие ре кламу: 1). Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная при рода предполагает, что товар является законным и общепринятым. 2). Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно п овторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупно масштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца. 3). Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открыв ает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товар ов. 4). Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как: · информация о потребительских свойствах товаров и вида х услуг с целью создания спроса на них. М. Азейнберг “Реклама - Менеджмент и мы”. ИнтелТех , М., 1993, стр.3 / · специальная фо рма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному пов едению, служащему целям сбыта. Ервин – Практический маркетинг. ”Высшая школа”, М., 1995 стр . 214/ · информационный механизм экономики. . А. Наймушин – Осн овы организации рекламы. “Внешторгиздат”, М., 1992 стр. 7/ · любая платная ф орма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от им ени известного спонсора. Ф. Котлер – Основы маркетинга . М., “Бизнес-книга” 1995 стр. 473/ · информация, при званная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их. Словарь рыночной экономики. Москва, 1993 стр. 38/ “Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммун икация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая ср едства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повл иять на нее”. У.Уэлс, Д. Бернет, С Мориарти “Реклама. Принципы и практика”. СПб, “П итер”, 1999, стр.32/ Так определяют рекламу три американских автора. Олег Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” форму лирует это понятие следующим образом: “Комплекс психологических мер во здействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного пр одвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политичес кий деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организа ции и отдельным институтам общества”. О. Фефанов. “Реклама. Новые технологии в России”, С Пб, “Питер”, 2000, стр. 55 Нам больше по душе следующее вы сказывание этого автора: “Дмитрий Дибров, прерывая свою передачу “Антро пология”, объявил: “А теперь давайте посмотрим еще одно проявление челов еческой мысли — рекламу”. Если отбросить скрытое ерничество, то мне нра вится такое определение”. Там же История рекламы Исследователи исто рии рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах сущес твовала еще в глубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами в то время выступали: торговые марки; призывы глашатаев-герол ьдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекл амы явилось изобретение печатного станка, в результате чего рекламные о бъявления начинают проникать в прессу. Период активного распространен ия рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX век а. Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связа н с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала э ру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потр ебить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потре бителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция начала века корен ным образом изменила соотношение производства и потребления — общест во из производительного перешло в состояние расширенного потребления. " Экономика спроса" сменила "экономику предложения". В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проб лемой потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров к ак таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходи т это потому, что в условиях массового производства, микширование индиви дов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и п одчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики . Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука — буквально все сфер ы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки. Британские социологи С.Лэшу и Дж.Урри, фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называют современную экономическую си стему "экономикой знаков и пространства". По их мнению, наряду с ускоряющи мися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль "реф лексивного накопления" информации и образов. Таким образом, сущность про исходящих в последнее столетие изменений состоит в переходе от "материа льного" к информационному обществу — обществу, основанному на производ стве, распространении и потреблении закодированной (символической) инф ормации. Реклама в этом процессе играет первостепенную роль. "Происхожде ние" на потребительском рынке обеспечивается именно рекламой. Грамотна я рекламная кампания создает образ товара. Образы созданные рекламой по купаются и продаются на потребительском рынке. Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и рыночн ую активность отрасли, производящих различного рода символы — средств массовой информации. Реклама в этом смысле выступает основным элементо м массовой коммуникации. Поэтому в последние десятилетия доля занятых н епосредственно в сфере производства снижается, а доля занятых в маркети нге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция покупки в рекламном посл ании начинает превалировать над собственно вещью. Мало того, реклама перестает быть просто рекламой — она становится обра зом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать ве щи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рек ламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цен е и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному со обществу потребления. Реклама как обществе нный феномен является одновременно продуктом общества потребления и ф актором его формирующим. В результате чего в большинстве западных стран , достигших уровня постиндустриального развития, реклама стала частью г осударственной политики: какие товары производить, какой образ жизни до лжен соответствовать той или иной группе жителей данной страны — дикту ют уже не отдельные фирмы, а само государство. Существует общая государс твенная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная пол итика данной фирмы. В современных западных странах приняты законодател ьные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высокой степени отношения государства к роли рекламы в социально-эконо мическом развитии общества и рекламному бизнесу в частности. Кое-что из новейшей истории рекламы в России Всплеск рекламы в России пришелся на конец двадцатого стол етия. Аналитики указывают, что “с 1991 года в стране сменилось как минимум тр и парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эв олюции рекламы западной” Дымшиц М. Нет реальности превыше мастерства/Рекламистъ №3, 1996 Развитие рекламы шло семимильными шагами, и если сравнить образцы рекл амного творчества отечественных мастеров начала и конца 90-х годов, то раз ница в подходе (я не говорю о разнице в уровне аппаратуры и технических во зможностей тогда и сейчас), будет очевидна. Один пример. В области развити я самой дорогой и престижной рекламы — телевизионной — преобладала тр адиция “Реклама — как искусство”. Сегодня производитель рекламы больш е задумывается об ее эффективности нежели эстетичности. Закономерным продолжением этого этапа, стал второй, начавши йся в 1994 году. В этот период отечественные рекламисты стали руководствова ться принципом “Чего хочет клиент”. Августовский кризис 1998 года ознамено вал окончание количественного этапа развития российского рынка и нача ло этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечес твенной рекламы. Его основные черты — упор на формирование символическ ой ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивно е развитие отечественных брендов и полная интеграция мирового опыта в т ехнологии российского рынка. Переход России к рыночной экономике, рыночному хозяйственн ому механизму в преддверии XXI века, определил формирование институтов ры нка. Однако процесс институционализации рекламы в России носит н есколько своеобразный и даже противоречивый характер, который объясня ется историей формирования рынка и рекламы в России (причем на всех этап ах исторического развития и специфическими социокультурными особенно стями отечественного потребителя. Следовательно, можно сказать, что спе цифику инстигуционализации рекламы в России определяют в первую очере дь два вида “социальной памяти”17: 1)социальный опыт дореволюционной Росс ии; 2) социальный опыт советской истории. Социальный опыт дореволюционной России выражается в традиционном нега тивном отношении к рекламе. А за период советской истории, к моменту рыно чной трансформации — началу 90-х годов в экономике сформировался целый р яд социальных эффектов. К ним можно отнести: не ориентированность выпуск а продукции предприятиями на потребительский спрос; стандартизация пр одукции товаров народного потребления; крайне суженое количество импо ртируемых товаров народного потребления, что затрудняло формирование механизма социального сравнения уровня материального благосостояния по качеству товаров; блокирование развития потребительских вкусов у на селения под предлогом борьбы "с мещанством", культивирование аскетическ их установок; низкий уровень жизни основной массы населения, который, кс тати, продолжает снижаться и по сегодняшний день. Перечисленные социальные эффекты советской экономики, а также характе рные исторические черты торговых отношений в России сформировали конс ервативный тип покупательского поведения возникший как следствие отсу тствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информаци и о товаре и его производителе. В результате первых э тапов рыночных преобразований в страну хлынул огромный поток импортир уемых товаров в сопровождении яркой и разнообразной рекламы. Однако зде сь следует отметить, что в импортируемых рекламных обращениях совершен но не учитывается специфика российского потребителя, которая в большин стве своем не зависит от пола, возраста и профессии потребителя и выража ется в следующем: Денисова Г.С., Гук А. А Маркетинговые исследован ия российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследова ния в России. 1999. N 1. С. 8. · низкий уровень благос остояния, ориентирующий преимущественно на дешевые товары, распростра няемые нецивилизованными способа­ми продаж; · несформированные потр ебности в широком ассортименте и выборе товаров; · преобладание традицио нных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления; · доминирование традиционных форм организации жизни, ч то делает непопулярным стиль питания и стиль потребления, пропагандиру емый на отечественном рынке западными фирмами. Выделенные особенности существуют и связаны не только с уровнем жизни большинства населения, но и с доминирующими ценностями, культурными особенностями населения раз личных регионов. Типы рекламы Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выв едения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Т ак, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинфор мировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных спо собах использования продукта. Увещевательная реклама. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательн ого спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию срав нительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной мар ки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в ра мках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в так их товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Подкрепляющая реклама. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сд еланного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные пок упатели, располагающая дружеская атмосфера. Напоминающая рекл ама. Напоминающая рекл ама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потреб ителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной прод укции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить л юдям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или у бедить их. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так к ак одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характ ер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной с итуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕК ЛАМА Телевизионная р еклама является одним из самых эффективных методов донесения информац ии до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприя тия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама д ействует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности используемые в рекламе способны выз ывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более по дробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспект ы. Сама по себе структура рекламы содержит пять осн овных моментов. Во-перв ых, это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вни мание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует л и реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вто рых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рожд аются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и п равильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допус тим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется с идеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необход имость в приобретении данного товара. В четвертых — это информативност ь. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность р екламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекла мный ролик до конца, насколько эффективно при ковывается внимание людей. Опираясь на эти пять пунктов, производители рекламы создают свои рекла мные послания. И эффективность этой продукции зависит во многом от того, насколько хорошо авторы знают все тонкости восприятия человеком той ил и иной информации. Но большее значение имеет умение пользоваться этими з наниями. Телевизионная реклама является “домашним” средством. Потреби тель, сидя дома на своем диване, может решать сам — смотреть или не смотре ть, он может переключить канал (благо, с появлением пультов дистанционно го управления эта операция не отнимает много сил), может в рекламный пере рыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию и зображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученно й аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений полу ченных иначе. Об этом убедительно свидетельс твуют данные английских социологов: Таблица 1 Зависимо сть запоминаемости и воспроизведения рекл амы от рекламных средств Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких пре дприятий. М.: Прогресс, 1991, стр. 153 . СПОСОБ ВОСПРИЯТИЯ ЗАПОМНИЛИ И СМОГЛИ ВОСПРОИЗВЕСТИ Сразу Через 3 дня Звуковой (на слух) 70% 10% Изобразитель ный 73% 20% Аудиовизуаль ный 68% 85% Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, р екламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перер ывах между передачами. Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью о т нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень час то такие программы могут включаться в различные популярные художестве нные и публицистические передачи и программы. Те леобъявления — рекламная информация, читаемая д иктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, вик торины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те ил и иные товары или услуги , размещаемые на телеэ кране по ходу телепередач. Телезаставки — трансли руемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвиж ные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполня ют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирме нной символики. По манере убеждения зрителей телерекламу подра зделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и “драму” (косвенн ое обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собо й, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляю т “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым е ю эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покуп ательской мотивации и т. д. “Жанры” телерек ламы Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории: · рассказы с голосом в кадре и за кадром; · показ издели я в работе; · драматизация по принципу “проблема и ее решение”. Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы. В этой работе мы будем опираться на жанровое деление реклам ы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческая телереклама” Н. Голядкин. Голядкин Н.А, “Творческая телереклама”, М., Инстит ут повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1997, стр .47 Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”: · прямая продаж а; · обращение от л ица фирмы; · рекомендации знаменитостей или специалиста; · интервью с пок упателем; · демонстрация; · прямое сравне ние товаров; · драматизация; · музыкальная р еклама; · анимация. Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет пр оизводителям рекламы делать рекламу более з релищной и привлекательной. Прямая продажа После войны в США те лерекламой занимались сценаристы. Радио- и телереклама воспринималась ими как радиообъявление с картинкой. Сама по себе такая реклама была нез атейливой и незрелищной. Например, держа в руках чашку, диктор говорил, чт о напиток “Санка” поможет хорошо выспаться. Сегодня термин “прямая продажа” трактуется очень широко. Помимо разл ичных телемагазинов, к прямой продаже относится практикуемое в эстрадн ых программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные о тступления ведущих. От старого понимания осталась доминанта текста. Его читают за кадром профессиональные дикторы, продавцы, покупатели, персон ажи с характерными голосами. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро. Обращение от лица фирмы. Данный прием предлагает презентацию товара “оратором”, че ловеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосре дственно к зрителю. Это своего рода диктор, объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной т овар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: н а кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. При этом использует ся привычный для зрителя фон, чтобы не переориентировать его мысли на неожиданные детали. Рекомендации знаменитостей. Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удач ным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и ви дные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публик а любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими това р. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали д руг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится н а ассоциациях по смежности. Как жемчужины, золотые слитки или красивые д евушки, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще вс его рекламируемому товару отношения не имеют. Нередко длительный показ рекламы надолго закрепляет связь между знаменитостью и товаром, как это стало с певцом Д. Маликовым, после его участия в рекламном ролике шампуня. Сегодня, рекомендации знаменитостей широк о используются в телемагазинах, о которых говорилось выше. Б. Моисеев, Р. Б абаян, А. Апина и многие другие рекламируют средства для похудения, М. Пуго вкин “Золотой конек”, Эмануил Виторган средство от алкоголизма и т.д. Звезды не только участвуют в рекламных компания х, но и выступают в качестве “Лица” известной фирмы. Так Катрин Денев длит ельное время была “лицом” дома Ива Сен-Лорана, Клаудиа Шиффер и Энди Макд ауэл не один год рекламируют продукцию L’ Oreal. О днако у этой рекламной уловки существует и обратная сторона. Если покупа тель купит товар, предложенный знаменитостью, а потом разочаруется в его свойствах, то свое негативное отношение к товару он может перенести и на знаменитость. Интервью с покупателем В этой разновидности рекламы фиг урируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить, скажем, данный с тиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, эт о разновидность рекомендации. Примерами таких роликов могут служить ре кламные ролики подгузников “Памперс”, главными героями, которыми стали мамы, которые сравнивают свойства разл ичных подгузников с “Памперсами”: или рекламные ролики масла “Злато”. Пр авда, если в первом случае в роликах снялись просто мамы, то во втором — р оли покупателей исполнили актеры. Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как исп ользуется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого прием а успешно рекламируется целый ряд товаров — от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микро волновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют в розь и в сочетаниях: · “ разнообраз ии использования”: зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара; · “ продукт в действии”: показывается, как он работает, что может делать (швейная машина); · “до и после”: демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель); · “ крайности”: качество товара испытыва ется в экстремальных условиях, например, часы бросают в воду с большой вы соты, доказывая, что они работают. · “ тест-сравн ение”: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д. · “особый случ ай”: показ товара в действии эксцентриком. Наприме р, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и обл ить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственн ом составе и вновь предстать в чудодейственн ом облачении. Разновидностью де монстрации можно считать “набросок рассказа” — миниатюрный фильм с четко выраженной экспозици ей, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии. Демонстраци я снимается на кинопленку, ибо здесь качество изображения, оптические пр иемы, монтаж и ритм приобретают особое значение. При этом часто прибегаю т к крупным планам; зритель должен видеть в деталях, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием, называемый “субъек тивная камера”, что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель. Прямое сравнение товаров. В принципе ре клама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, на сколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на друг ой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с прод укцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубная пас та и т.п. В США сравнительная реклама широко применяется практически без о всяких купюр, в странах Европы сравнительная реклама считается манипу ляцией недостойной доверия. Драматизации, или “срез жизни”. Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидн ость телерекламы — снятый на кинопленку или видеоленту скетч. 60 - или 30 сек ундная мини-драма, называемая также “ срезом жизни” или “куском из жизни ”. Сюжет драматизации построен по формуле “ заданные обстоятельства + ре шение = обретение счастья”. Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также “продукт как герой”. Пример ом драматизации являются рекламные ролики отбеливателя “Ас”, жеватель ной резинки “Стиморол про-зет” и т. п. “Срез жизни” имеет обычно элементар ный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное ды хание, грубые руки, потливость и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью , браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический мом ент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, прим очки или зубного эликсира. Советы могут исходить от членов семьи, соседе й, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел предста вляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрит елей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить названи е товара. Вместе с тем “повторяет” это название и зритель. Житейски правд оподобная история должна вызвать сопереживание зрителя, навести его на мысль: “Я сам мог бы оказаться в подобном поло жении”. Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудит ории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Главное в “срезах жизни” — чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемо й и предсказуемой, проблема — реальной, а реакция на спасительное средс тво не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для дра матизации берутся нормальные, “заземленные” ситуации, детальная инфор мация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы скетча в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в перед ачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счаст ливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Яркими примера д раматизации в российской рекламе являются героини “тетя Ася” и “бабушк а Комет”. Музыкальная реклама. Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется “джин гл”) прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющ ихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают лю ди. Музыкальная реклама очень яркий “жанр”. Как правило, музыкальными ро ликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяет ся музыка модных и популярных музыкальных на правлений. Анимация. Этим широким термином охватываются все фильмы, снимаемые п окадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Мультип ликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе т еплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор. Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте — да и термин “жанр” применяют к рекламе весьма усло вно, предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. Н а практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размываю щих их типологическую определенность: диктор открывает и закрывает соо бщение, внутри которого обнаруживается демонстрация товара или рекоме ндация специалиста, привлекается мультипликационный антураж и т, д. Едва ли не в любой рекламной разновидности допустимы сравнения. В принципе ж анровое смещение диктуется множественностью задач, решаемых рекламным клипом, даже если он укладывается в 30 секунд экранного времени. Ведь рекл ама всегда решает двуединую задачу — донести до зрителей суть коммерче ского послания (информация) и привлечь их внимание методом посторонней и деи (развлечение). Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начин ается с разумного баланса между информацией и развлечением. Психологическое влияние телерекламы. Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в тел ерекламе нельзя не сказать пару слов о ее психологическом влиянии на ауд иторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудит ории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись бе з того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействи я обуславливает использование определенных образов, и наоборот, образы и герои, используемые в роликах, могут определять силу воздействия на ау диторию. Когда американская компания “Рейнгольд” взяла на вооружение слоган “Пиво “Рейнгольд” пьют все!”, неожиданно оказалось , что реклама не срабатывает: потребление напитка не только не возросло, н о стало падать. Встревоженная компания обратилась к психологам, специал истам по мотивационному анализу, которые изучают подсознательные и бес сознательные факторы, определяющие поведение людей. Те вскоре выявили п росчет рекламной стратегии. “Рейнгольд” покупали любители оригинально го и редкого, но, узнав из рекламы, что это пиво приобрело популярность, он и потеряли к нему интерес. Это один из многочисленных примеров, показывающих, что без учета челов еческой психологии эффективная реклама невозможна. Покупатели приобре тают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. В странах высокоразвитой экономики мотивы нередко важнее для человека, ч ем цена продукта, его качество или составные части. Женщина покупает кос метическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый ра з, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чист оты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, профессиям и т. д.) — они хотят еще знать “психографию”, то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Что заставляет людей покупать? Как располож ить покупателя к товарам и услугам фирмы? На каких чувствах, страстях мож но сыграть? Отвечая на эти вопросы рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы. Обыгрывание чув ств. Наиболее активный поиск в этом направлении идет в США перво й и классической стране коммерческого ТВ. По мнению американских теорет иков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологиче скими признаками, отталкиваясь от которых сл едует формировать рекламную стратегию. Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые “эго-товары”. Функциональные товары это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как м ожно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркн уть их прочность, экономичность, производительность, физические и химич еские свойства. Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жа жду развлечений и наслаждений (цвет автомоби ля, запах духов, услуги зрелищных заведений). “Эго-товары” — это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойст ва и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополуч ия). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в к оммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительны е, так и отрицательные эмоции: · любопытство (к руизы, журналы для туристов, устройство газов ой плиты и т.п.); · стремление к к омфорту (обувь, мебель, пылесосы, холодильники ); · семейные узы, счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.); · страх (состоян ие экологии, автомобили, косметика — “Я не хочу стареть”); · забота о здоро вье (медикаменты); · стремление к э кономии (некоторые марки автомобилей, распро дажи, страхование); · поклонение ге роям; · щедрость, беск орыстие, доброта (игрушки, подарки); · любовь и чувст венные влечения (солнечные очки, драгоценности, гостиницы, предметы туал ета и вообще любые предметы, вызывающие интерес у противоположного пола .) Этот список при же лании можно продолжить до бесконечности. Любая рекламная компания отталкивается от психологических признаков товара. Реклама пищевых продуктов построена на чувственном видеоряде: в рекламе бульонных кубиков “Магги”, пищевые продукты показаны и сняты с таким расчетом, чтобы у зрителя появилось желание приготовить увиденно е на экране блюдо и, как следствие, с использов анием рекламируемого товара. Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не п отому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обла датель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус. Многие рекламн ые ролики сделаны по принципу, который называют “приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами”: красивая девушка сделает более привлек ательным любой товар, оказавшийся у нее в руках или рядом с ней. Реклама, о быгрывающая красоту вещей, вызывает у человека подсознательные ассоциации. По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место жен щин, на второе — детей, на третье — животных. В бессчетных рекламных роликах женщины заботится о свое й красоте за туалетным столиком, в ванной, под душе м, предлагая зрителю мыло, крем, духи и т.п. При этом в той или иной мере обыг рывается не только эстетические моменты, но и сексуальные. Не меньшей эк сплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидет ь множество милых детишек, которые рекламируют детские товары. Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как чле ны семьи, взрослые относятся к ним так же нежно, как и к детям. И реклама зак репляет эту ассоциацию, часто вводя в кадр не только животных, но и детей, которые их кормят или играют с ними. Говоря об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выде лить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к ч еловеку, для которого приобретение товара становится символом жизненн ого успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, кр асоты и т.п. Юмор Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители, поднаторевшие в рекламе, редко восприн имают всерьез все содержащиеся в ней утверждения (мало, кто поверит, что о т применения средства для укрепления волос, волосы станут “мягкими как п ух”, большинству понятно, что это гипербола.)” но ценят ее именно за несерь езность. Реклама, в этом случае, становится игрой, в которую приглашают иг рать всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно сущ ествует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторон а, а содержание — рекламное послание — пройд ет мимо. Негативные апелляции. Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызыв ать положительное отношение к себе. Но реклама обыгрывает не только поло жительные эмоции. Эффективной она может быть и тогда, когда используются так называемые негативные апелляции — неприятные чувства и даже шок. М етод нагнетания и снятия раздражения, чудесного избавления от катастро фы широко практикуется страховыми агентствами и службами быта: реклама намекает на шаткость социального положения, вызывает страхи и тут же нес ет успокоение, предлагая решить беспокоящие человека личные и социальн ые проблемы через потребление. Специалисты по рекламе считают, что обыгр ывание чувства страха, беспокойства срабатывает только тогда, когда инф ормация исходит из надежных источников и речь идет о реально существующ их проблемах. Одно дело, если вас призывают бросить курить из-за опасност и раковых заболеваний, другое если страх персонажа вызван, скажем, запах ом изо рта. Как показывает богатая практика американского телевидения, к огда рекламисты используют черный юмор, вводят абсурдные ситуации, прид умывают шизофренического вида эксцентрических персонажей, они рискуют быть непонятыми частью аудитории. (В практике отечественной телереклам ы иллюстрацией к этому высказыванию может сл ужить рекламные ролики “Инвайт-колы”). Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны тр и рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первой группе демонс трировали фильм большой эмоциональной напряженности (искаженное от бо ли лицо, кровоточащие десны, гудящая бор-машина), вторая группа смотрела ф ильм средней эмоциональной напряженности. Третьей группе показали обы кновенную информацию профилактике и гигиене зубов. Первая группа получ ила невысокий результат - всего 8%. Во второй группе этот показатель - 23%, в тре тьей - 36%. Результаты этого эксперимента показали, что самым эффективным о казался фильм с минимальным эмоциональным ф оном. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ Многое, о чем будет говориться в этой главе, можно отнести не только к рекламе на ТВ, но и к рек ламе вообще. Однако вряд ли кто возьмется оспаривать влияние телевидени я на умы людей. Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты осн овным источником новостей, развлечений, поэтому его влияние на зрителей огромно, поэтому огромно и влияние телерекламы. Мощное воздействие изоб ражения и звука на зрителя и широкий охват аудитории позволяет говорить о том, что телереклама сегодня это не просто способ рассказать покупател ю о товаре. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедн ика, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни м иллионов людей. Можно услышать высказывания о том, что реклама стала “пя той властью”, вслед за властью СМИ, которая считается четвертой. В 1962 году известный французский социолог и филосо ф ввел в научный оборот термин “Социологическая пропаганда”. Он же назва л ее “предпропаганда”, т.е. “предварительная пропаганда. Суть пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, а конкретными фактами, п римерами, создающие впечатление о той или иной материальной стороне обр аза жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой п ропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, - в ее доступност и и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стр ане, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимущес твах и недостатках – по тому, как живет обыкновенный человек: какая у нег о зарплата, дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и т.д. Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда был а реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жи зни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируетс я на проблемах благоустроенного быта и досуга. Реклама на ТВ представляет собой мощнейший механизм воздействия на ма ссовое сознание. Она является основным каналом так называемой социолог ической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподн осятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жи знью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует гл авным образом материальными ценностями, о которых может достаточно ком петентно судить обыкновенный человек. Кроме того, телевизионная реклам а предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Определение социальных ценностей В философской литературе мы найдем немало опред елений ценности, в частности у Г. Риккерта, который подчеркивал в ценност ях главный момент - значимость. Одно из первых общих определений в советс кой философии дал В. В. Тугаринов: “Ценности суть предметы, явления и их св ойства, которые нужны (необходимы, полезны, приятны и проч.) членам определ енного общества или класса или отдельной личности в качестве средств уд овлетворения их потребностей и интересов, а также идеи и побуждения в ка честве нормы, цели или идеала” Тугаринов В. П. Избранные философские труды. Л., 1988. С. 261. . Мы ограничимся тем общим подходом к ценностям, которое ф иксирует в них элемент значимости какого-либо объекта в его взаимодейст вии с субъектом деятельности. Понятие социальной ценности обозначает любой предмет и человеческие взаимодействия по его поводу, лимитирующие и легитимирующие повед ение субъектов (индивида, группы, сообщества). Эти з начимые предметы и отношения, прежде всего как формы человеческого взаи модействия и деятельности, они не только детерминируют и конституируют действия человека, но и узаконивают, санкционируют его интересы, притяза ния и поступки. В общем виде мы определяем социальную ценность как регулятивный принц ип личного и группового восприятия, взаимоотношения и поведения в социа льных ситуациях. Социальная ситуация — это любой случай межличностног о и межгруппового взаимодействия по поводу обмена трудом (услугами), соб ственностью (имуществом), властью, престижем и статусом. Содержание соци альных ценностей определяется необходимостью сохранения и поддержани я окружающей среды - природы ; человеческой среды — телесности ; технической и технологической среды — культуры и цивилизации (технологически оправданного опыта в о всех областях); сферы социальных контактов и взаимодействий — социальности. То есть иными словам и к социальным ценностям можно смело отнести ценности общечеловечески е, такие понятия как семья, родина, свобода. В отличие от норм, которым следуют, ценности подразумеваю т выбор того или иного объекта, состояния, потребности, цели, которые имею т более высокое существование. Ценности помогают обществу и человеку от делить хорошее и плохое, идеальное или избегаемое состояние, истину и за блуждение, красоту или безобразие, справедливое и несправедливое, допус тимое и запретное, существенное и несущественное и т.д. К лассификация ценностей Всякая классификация ценностей по типу и уровню н еизменно условна в силу того, что в нее вносятся социальные и культурные значения. К тому же трудно вставить ту или другую ценность, имеющую свою м ногозначность (например, семья), в определенную графу. Тем не менее можно д ать следующую условно упорядоченную классификацию ценностей. Витальные: жизнь, здоровье, телесность , безопасность, благосостояние , физическое состояние человека (сытость, покой, бодрость), сила, выносливо сть, качество жизни, природная среда (экологические ценности), практично сть, потребление, комфорт, уровень потребления и т.д. Социальные: социальное положение, статус, трудолюбие, богатство , труд , профессия, семья , патриотизм, терпимость, дисциплина, предприимчив ость, склонность к риску, равенство социальное, равенство полов, способн ость к достижениям, личная независимость, активное участие в жизни общес тва, ориентированность на прошлое или будущее, локальная (почвенная) или сверхлокальная (государственная, интернациональная) ориентация. Политические: свобода слова, гражданские свободы, государственность, за конность, хороший правитель, порядок, конституция, гражданский мир. Моральные: добро, благ о, любовь, дружба, долг. честь, честность, бескорыстие, порядочность, верно сть, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим и любовь к детям. Религиозные: Бог, божественный закон, вера, спасение, благод ать, ритуал, Священное Писание и Предание, церковь. Конкретная социальная ценность не возникает в об ществе сама по себе, как природный феномен. Каждая ценность — это криста лизованное за многие века и годы предпочтение взглядов людей в данных со циально-экономических условиях Если сегодня, в качестве эксперимента, м ы задумаем внедрить в общество абсолютно новую ценность, что нам для это го потребуется сделать? Нам необходимо будет убеждать людей в правильно сти и необходимости такого взгляда на какой-либо факт. Другими словами, м ы займемся формированием и поддержанием определенной идеологии. Идеол огия выполняет ряд функций. Одна из них — ослабление социальной напряже нности, возникающей, когда люди осознают расхождение между провозглаша емыми ценностями и реальными условиями жизни. Идеология также выражает или защищает интересы группы. Можно предположить, что наиболее мощной и, по этой причине, результативной будет идеология наиболее значимых и сил ьных групп общества: представленных, во-первых, государственными инстит утами и властью, и крупными социальными или коммерческими организациям и, во-вторых. Следует также отдельно отметить роль влияния сильных лично стей на формирование и изменение ценностных ориентаций в обществе. Ценностные ориентации личности Социологию ценности интересуют прежде всего как фактор, играющий определенную роль в регуля ции социальных взаимодействий. Ценности выступают как: желательное, пре дпочтительное для данного индивида, социальной общности, общества, т.е. с оциального субъекта состояние социальных связей, содержание идей; крит ерий оценки реальных явлений; они определяют смысл целенаправленной де ятельности; регулируют социальное взаимодействие; внутренне побуждают к деятельности. Регулируются ценност и экономические и нравственные, политические и эстетические. Ценности с уществуют как целостная система. Каждая система ценностей имеет как бы о дно основания. Таким фундаментом выступают нравственные ценности, в кот орых представлены желательные, предпочтительные варианты взаимоотнош ений людей, их связей друг с другом, с обществом в такой форме: как благо, добро и зло, долг и ответственность, честь и счастье. Немалыми различиями могут характеризоваться системы ценн остей социальных слоев, классов, групп общества; существуют различия и м ежду поколениями. Но возможные конфликты ценностей, идеалов, а потом и со циальные конфликты между социальными группами людей могут и должны рег улироваться на базе общечеловеческих ценностей, признающих безусловну ю ценность мира для людей, человеческой жизни, а также общественных (обще национальных, общенародных) ценностей и свобод. стабильных обществах ко нфликты ценностей решаются в рамках имеющейся культуры. При этом "вечным и" остаются споры эгоистов и альтруистов, возникают "вечные" проблемы с це нностями поколений. Но общество живет, развивается культура, сохраняя св ою ценность. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ Наши реак ции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемс я продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соотв етственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потреб ителя. Культура . Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неос язаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу люд ей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя к ниги Марининой, Пелевина — создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюр ье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, ре клама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, об ычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни. Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не п опытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральны е установки людей. Например, последнее время популярна тема трансвестит ов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то люди помоложе смотрят на это с интересом, а для нынешних школьников — это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания — запретны е темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или ме нструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатны е темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем — а зн ачит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нел ьзя". Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в общ естве, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостояние м, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к к акому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придает товару свойства, котор ые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создас т впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а и ллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очки сделают вас умнее т олько с виду, — но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивае т различия между социальными классами, наделяя их представителей отлич ительными признаками, присущими лишь этому классу — которые, однако, и в ы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежн ость к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших класс ов "выйти в люди", подстегивает их. Однако в последнее время реклама стала оказывать и соверше нно противоположное влияние — доказывать, что все люди равны, внешнее — не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" — крутой сноубордист, и звестная поп-звезда, шикарная фотомодель — они ни чем не лучше обыкнове нного "тебя" — потребителя. Не равняйся на них, "будь собой". Функции телерекл амы Конечно же, главна я функция рекламы – экономическая. Она в основном сводится к информиров анию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарообо рота. В данном контексте реклама, развивает экономику и влияет на уровен ь жизни. Хорошая реклама, на только информирует — она продает, она помога ет продвигать продукт и сохраняет бизнес. Экономическую функцию реклам ы более подробно изучает маркетинг. Мы же более подробно рассмотрим восп итательную и социальную функции рекламы. Социальная фун кция рекламы Вслед за воспитат ельной функцией рекламы исследователи выделяют социальную. Эта функци я описана в книге Олега Феофанова “Реклама. Новые технологии в России”. О н определяет ее, как “Функцию интеграции нашего населения, становления е го единства” Феофанов О. “Реклама. Новые технологии в России”, Спб., “Питер”, 2000г, стр. 19 . . Каким же образом? Прежде всего — унифициру ю потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно долгое время в нашем сознании СЩА до недавнего времени ассоциировались с таким и товарами-символами как “Кока-кола”, жевательная резинка, джинсы, сигар еты “Мальборо”. Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономиче ских отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлени ю богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционны е функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчерк ивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая т овары и услуги, предназначенные для обеспеченных людей всем слоям насел ения. Конечно, можно допустить, что кто-то, насмотревшись рекламных ролик ов, начнет работать в поте лица, чтобы иметь возможность всегда покупать престижные товары. Однако, в большинстве случаев, подобный подход только раздражает массового российского зрителя. Олег Феофанов выделяет и идеологическую функцию рекламы. На наш взгляд эта функция напрямую связана с социальной. Рекламное сообщение стремит ся унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологи ю. Здесь, реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для ко нсервации, либо для создания общества с определенными характеристикам и. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или м енее служит. Например, всевозможные лозунги советских времен, чем не пол итическая реклама лидера страны и его программ. В этом отношении советск ий человек, как никто другой, испытал всю силу идеологической функции ре кламы. Всевозможные призывы “догнать и перегнать”, “сдать пятилетку за д ва года” и т.д. — ни что иное, как идеологическая реклама, или политическа я пропаганда. Насаждаемые стереотипы поведения ограничивают свободное, творческое, индивидуальное проявление личности. Понятно, что любой тип огранизован ного сосуществования определяет рамки и форму допустимого поведения. И если коммерческая организация, подобно государственным институтам, бе рется формировать базу ценностных ориентаций общества, следует осозна вать всю ответственность взятой на себя миссии. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого тов арного подхода, а в рамках широкого социального. Социально-этический мар кетинг подразумевает, что принимать маркетинговые решения необходимо с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долгов ременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. В этом случае фирма осознает, что, пренебрегая двумя последними соображе ниями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу. Peклaмныe cтepeoт ипы интepecнo paccмoтpeть кaк oбpaтнyю cвязь coциaльным цeннocтям oбщecтвa: peклaмa имеет тенден цию yпpoщaeт пpинятыe oбщecтвeнныe цeннocти, образ мышления человека дo лeгкo "читaeмoгo" пoтpeбитeлями cтepeoтипa и пocылaeт eгo yжe в oбpaбoтaннoм видe нaзaд в oбщecтвo. При этом теряетс я то многообразие явлений, которые присутствуют в личной и социальной де ятельности человека. Рекламные стереотипы весьма условны, они не всегда дают верные ключи к поведению и самовыражению личности. Bзaимoдeйcтвиe peклaмы и кyльтypы пpoиcxoдит тaкжe нa cлeдyющeм ypoвнe: в coвpeмeннoм oбщecтвe пpocлeживaeтcя тeндeнция oбpaзoвa ния peклaмы кaк нeкoй cyбкyльтypы oбщecтвa. Oпpeдeлeннoй чacти oбщecтвa peклaмa зaмeняeт тaкиe тpaдици oнныe явлeния кyльтypы, кaк тeaтp,кинo, клaccичecкaя и эcтpaднaя мyзыкa. В рекламе участвуют известные и популярные актеры, певцы, музыканты. В визуальной рекламе ис пользуются те же изобразительные средства, что и в театре, кино. Ecтecтвeннo, ч тo пoлнoй зaмeны нe пpoиcxoдит. Рeчь идeт o тoм кyльтypнoм минимyмe, c кoтopыми чeлoвeк cтaлкивaeтcя дeнь изo дня в cвoeй пoвceднeвнoй жизни. Oбcyждaя дaнный acпeкт пpoблeмы нeoбxoдимo oтмeтить, чтo в пoвeдeнии пoтpeбитeля пpиcyтcтвyeт тaкo й oбязaтeльный фeнoмeн, кaк нeдoвepиe к peклaмe. Oднaкo, этo ycтoявшeecя в coзнaнии пoтpeбитeля нeдoвep иe тaкжe пocтeпeннo нaчинaeт paбoтaть кaк cтepeoтип. To ecть oднoтипныe peклaмныe oбpaщeния вocпpинимaю тcя c oдинaкoвoй дoлeй нeпpиятия, oтвepжeния. Peклaмныe cпeциaлиcты, в cвoю oчepeдь, мoгyт иcпoльзoвa ть этoт cтepeoтип кaк пoлoжитeльный фaктop. Haпpимep, чepeз иcпoльзoвaниe caмoиpoнии нaд cлoжившими cя peклaмными клишe. Oбpaзeц тaкoй peклaмы мoжнo видeть в пpиeмe, иcпoльзoвaннoгo в peклaмe жypнaлa "TB- Пapк" Poccийcкoгo тeлeвидeния. B poликe нeoжидaнный пoвopoт пoлyчaют pacxoжиe выpaжeния "Baши вoлocы бyдyт мягкими и шeлкoвиcтыми" (шaмпyнь в opигинaльнoм poликe), "A зaпax!.." (речь в opигинaлe идет о с тиральном порошке). Эти выpaжeния, cтaвшиe oбычными дaжe в пoвceднeвнoм oбщeнии и шиpoкo извecтныe пoтpeбитeлю, oтнocятcя нa ceй paз к читaтeлям нaзвaннoгo жypнaлa. Teм caмым пpoиcxoдит лoмкa yc тoявшeгocя cтepeoтипa, чтo бeзycлoвнo пpивлeкaeт внимaниe тeлeзpитeля. Воспитательная функция рекламы Говоря об использование социальных ценностей в рекламе на ТВ трудно об ойти воспитательный аспект рекламы. Реклама неизбежно оказывает влиян ие на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показыва ет на готовые формы поведения, определяет что хорошо и что плохо. Олег Феофанов приводит ряд высказываний известных людей о влияние рек ламы на потребителей. “Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Эез юпери: “С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогичес кое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой”. Кан адский социолог Маршалл Маклюэн: “Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама”. Амери канский профессор Йельского университета Девид Поттер: “По широте свое го социального влияние рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишн ими институтами, как школа и церковь”. Английский профессор Лондонского университета Френк Кермоуд: “Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя реклама и телевидение”. Феофанов О. “Реклама. Н овые технологии в России”, Спб., “Питер”, 2000г. стр.29 В нашей стране эти проблемы пока еще не изучены. Однако если принять во в нимание, что дети и подростки являются одними из самых внушаемых социаль ных групп, то станет очевидным необходимость изучения этой проблемы. Ре клама не всегда “сеет разумное, доброе вечное” в умы наших детей. Когда производитель обращается к подросткам на их языке, стремясь прод ать лишний шоколадный батончик (“Не тормози — сникерсни”), он не просто г оворит на одном языке с аудиторией, он — пропагандирует сленг. Когда рек лама объясняет, как правильно нужно носить кепки, чтобы пить пиво, она не т олько рекламирует товар, она воспитывает, внедряет в подсознание подрос тка определенный стереотип поведения. Когда производитель жевательных резинок создает “детский “Орбит”, он воспитывает будущих взрослых потр ебителей своего товара. Социальная реклама Не последнее место в воспитании аудитории занимает и социальная рекла ма. На Западе социальная реклама делается бесплатно или за очень незначи тельную плату. В нашей стране этот пласт все еще остается неосвоенным. Пе рвые ролики социальной направленности, которые увидели российские зри тели, призывали позвонить родителям или сообщали, что самые красивые дев ушки живут в Самаре. С тех пор многое изменилось в жизни страны, но социаль ной рекламы на центральных телеканалах больше не стало. В последние время на некоторых телеканалах стали транслировать ролик и, снятые при содействии Министерства по делам печати и телевидения. В эт их роликах затрагиваются практически все социально значимые проблемы современного общества от наркомании до защиты Родины. Однако стоит отме тить, что, к сожалению, их крайне редко можно увидеть на центральных канал ах, в основном их транслирует канал “Ren-TV”. Социальная реклама несет важную функцию, воспитательную. Неслучайно, мн огие американские исследователи сравнивают влияние рекламы вообще и с оциальной в частности, с такими институтами, как школа и церковь. На запад е к социальной рекламе отношение почти благоговейное. Зачастую телеком пании не берут за ее прокат деньги, на международных конкурсах соответст вующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает п одлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она заставляет общество заду маться о важных для всех из нас вещах. Количество социальной проблематики в мировом р екламном потоке постоянно увеличивается. Широко известна деятельность "Рекламного товарищества по освобождению Америки от наркотиков", действ ующего в США. В 1987 г. коалиция из более чем 200 рекламных агентств США с привле чением других компаний начала масштабное наступление на наркотики. Так было создано "Товарищество", которое поставило своей целью "фундаменталь ный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению нарк отиков". Трехгодичная программа стоимостью $1,5 млрд включила в себя деятел ьность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в кампанию из собственных средств. Программа борьбы с употреблением наркотиков пр едусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 разл ичных выставок на радио и телевидении. СМИ бесплатно предоставили для ни х эфирное время и печатное пространство на сумму примерно $500 млн в год. К ре кламной кампании подключились известные политические, общественные, к ультурные деятели, голливудские звезды. Была разработана масса материа лов, нацеленных на различные группы населения. Одни предназначались для кокаинистов, другие — для курильщиков марихуаны, третьи адресовывалис ь родителям, некоторые — детям. Большинство материалов прямо увязывали употребление наркотиков с прямым путем если не на кладбище, то в спецлеч ебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агент ство "Н.В. Айер" утверждало, что курильщики подвергают себя риску физическ их и умственных заболеваний. Другие телеролики сравнивали мозг под дейс твием наркотика с яйцом на раскаленной сковороде и показывали мертвых к рыс, отравившихся кокаином. В печатных объявлениях также подчеркивалас ь опасность употребления кокаин а. Например, в рекламе "Д.Д.Б./ Нидхэм", демон стрирующей эффект от принятия дозы кокаина. Кроме того, были разработаны объявления для родителей, употребляющих наркотики ("Если родители брося т, дети никогда на начнут"), и родителей, отказывающихся говорить на эту те му со своими детьми ("Если каждый говорит, что этого не может произойти с е го ребенком, то с чьими же детьми это происходит?"). Кампания была названа "крупнейшей и наиболее целеустремленн ой добровольной деятельностью частного сектора". Деятельность "Товарищ ества" ознаменовала новую эпоху в социальной рекламе, показала бесконеч ные возможности рекламы в решении самых насущных проблем человечества. Растущее значение соци альной рекламы доказывается постоянным увеличением количества некомм ерческих роликов на телеканалах и в прессе. К примеру, Си-Би-Эс помещает в год более 20000 некоммерческих рекламных вставок. В свете жесткой конку ренции идей, сценариев и готовых объявлений социального характера спон сорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы п редставить в средства массовой информации ту рекламу, которая с уверенн остью может выйти в эфир и в печать. В то время как коммерческие рекламода тели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному тов ару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к о бщественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для р екламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изме нение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гас ить за собой свет. Изменения в современной структуре потребления, которые в цивилизованн ом мире приобрели устойчивый характер, приводят к глубоким последствия м во всей рекламе, которая приспосабливается к новым императивам. Реклам а способствует расширению ценностей, норм и основных тем, которые имеют тенденцию "воплощения в повседневной жизни". Социальная роль даже обычно й коммерческой рекламы растет с каждым днем. Вместе с тем динамика отнош ений рекламы и общества, обусловленная частым несовпадением двух образ ов: того, который предлагает человеку реклама, и того, который сложился у н его самого, постоянно меняет формы и направления рекламы. Меняется и хар актер культурного воздействия текста. Критики рекламы на Западе считаю т, что потребитель в современном обществе нередко теряет свободу выбора , реклама навязывает ему "искусственно созданные" потребности. Однако пр иобретает силу и иное мнение: реклама, доказывая свою жизнеспособность, не только расслабляет и забавляет людей, но и меняет к позитиву поведенч еские мотивы. В последнее время реклама утверждается и проникает во все большее колич ество сфер от избирательных и политических кампаний до социального мар кетинга и содействия в решении социальных и гуманитарных проблем. Общес тво, осознавшее силу и динамичность рекламы, задает ей в обязанность не т олько веселить, но и воспитывать. Направление социальной рекламы растет , а в коммерческих рекламных роликах нередко возникает "воспитательный" подтекст. Больший вес приобретает социальный маркетинг, который зак лючается в создании рекламы, так называемых, общественных и гуманитарны х дел, а также отличительных образов больших фирм, групп влияния, политич еских партий и правительственных структур. Этот тип рекламных кампаний, которые становятся все более популярными в Северной Америке и Европе, пр едставляет собой одну из наиболее перспективных тенденций в развитии с овременной рекламы. Социальная реклама — проявление доброй воли л юдей. Безусловно, социальная реклама очень нужна, особенно в сегодняшнее время. Благодаря ей, люди начинают задумываться над проблемами, которые в сумасшедшем ритме повседневной жизни забываются, уходят на второй пла н, хотя на самом деле они определяют нравственные основы человека. Хочет ся надеяться, что в скором времени социальной рекламы станет больше, и он а будет затрагивать самые значимые социальные проблемы. Реклама и пропаганда образа жизни. Внедряя в сознани е определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенны й образ жизни. Реклама — это специфическая форма пропаганды, это агитац ия с призывом совершить покупку. Но реклама не просто призывает почти и к упить еще один крем от морщин или гель для бритья. Реклама апеллирует сим волами, которые и выступают инструментом пропаганды. Не только у нас в стране отношение к рекламе двойственное. На Западе мно гие упрекают ее в лести индивидууму, и в то же время усиливает у человека о щущение собственной незначительности и бессилия. Реклама апеллирует н е к разуму, а к чувству, и, как любое внушение, она не старается воздействов ать на своего объекта интеллектуально. И здесь реклама — перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникае т модель одномерного мышления и поведения. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, за счет чего она приносит человеку определенное удовлетворение. Производитель роликов льстят зрителю, придавая ему важ ность в собственных глазах, делают вид, что обращаются к его критическом у суждению, его способности разобраться в чем угодно. Другая сторона рекламы заключается в том, что реклама — самый мощный ф актор влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведения есл и не всей нации, то, во всяком случае, значительной части населения страны . Временами кажется, что без рекламы мы не в состоянии понять, что читать ж изненными ценностями. Реклама питает потребительскую силу человека, со здает у него потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед ним цель — л учший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и семьи. Некоторые иссле дователи утверждают, что реклама участвует в работе по возрождению и пер евоспитанию человечества. К сожалению, российские производители, на наш взгляд, не полностью осознают этот аспект рекламного послания. Реклама и культур а Вряд ли кто возьме тся сегодня утверждать, что реклама — высшее проявление культуры. Но со вершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так назы ваемой культуры массовой, самой популярной и вездесущей. Массовая культ ура — феномен сложный и неоднозначный, она и интерпретируется по-разном у. В самом простом понимании массовая культура — это культура и искусст во, адаптированные для сферы досуга. Реклама старается не касаться житейских проблем, она не просто ориенти руется на сферу досуга — она сама его часть. В массовом обществе “среднестатистический” условный человек в силу р яда социальных, экономических и других причин не может добиться реализа ции своих ожиданий, и реализует их “идеально”, мысленно или подсознатель но идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме тог о, массовая культура функционирует как своеобразный “социальный анест езиолог”. ЕЕ потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и инт ересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом причины ее чр езвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальной увлечение в начале прошлого десятилетия латиноамериканскими сериалами. Что интересует массового человека? Прежде всего то, что содержит элеме нты его примитивной природы. 1. Самосохранен ие 2. Любовь и разм ножение 3. Тщеславие По существу — это декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И она неукоснит ельно учитывается в рекламных сообщениях. Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — будете в добром здравии и в хорошем настроении. Любовь и размножение . Тож е одна из ведущих тем рекламы. Она учит нас быть неотразимыми, дает рецепт ы обольщения лиц противоположного пола с помощью духов, средств от прыще й и шампуня от перхоти. Здесь же и все, что относится к продолжению рода, за боте о детях, начиная от “Памперсов” и заканчивая детским “Орбитом”. Чре звычайно широко используются сексуальные символы, красивые длинноноги е девушки продают все, начиная от нижнего белья и заканчивая шинами на ав томобиль. Тщеславие. Реклама .энерг ично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользова ние определенными услугами способствует самоутверждению, превосходст ву на другими. Массовой искусство откровенно предназначено для массовых продаж, поэ тому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Таким обра зом реклама — естественный и важный компонент массовой культуры. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значите льной мере определяет мораль общества и его этические параметры , здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценнос тей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающею и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреп лении культурных и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Учитывая, что и у нас и на Западе з ачастую популяризируется не лучший вкус, то вырисовывается совсем не ра дужная картина. Искусство с большой буквы становится приложением к рекламе кофе, лекар ств, зубной пасты, бензина. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Моц арта, видим картины Леонардо да Винчи, Рубенса, но только как приложение к красноречивой рекламе. Они становятся спутниками более “солидных” раз влечений, таких как пакетик чипсов, бутылки пива и др. В результате ценнос ти искусства умирают во мнении публики. Стандарты истинного искусства и счезают и постепенно заменяются критериями искусства массового. Интел лектуалы озабоченны примитивизацией культуры, американские ученые утв ерждают, что американская культура низведена до уровня рекламы. Национальные ценности в телерекламе Массовая реклам а в России, как это уже неоднократно говорилось, - явление молодое. Как и мн огие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале девяностых, реклама приш ла к нам с Запада. Естественно, что этот факт не мог не отразиться на том, чт о нам показывали в рекламных роликах. Российские рекламисты в то время, д а и сейчас, копируют западные образцы, игнорируя самобытность нашей исто рии, культуры и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего ко рма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит дом ашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство р оссийских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а к орм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку “Виск асом” воспринимался как издевательство. Не так давно попалась на глаза публикация, в которой говорилось, что мар кетологи корпорации “Марс” (производителя “Вискаса”) апеллировали к чу вству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после кор ректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающ их, что делать нельзя рекламу без учета национальных особенностей. Еще пример пре небрежения национальными особенностями при изготовлении рекламы. Одна фармацевтическая компания, рекламируя обезболивающий препарат, испол ьзовала плакаты с тремя картинками. На первой женщина с искаженным от бо ли лицом, на второй — она принимает таблетку, третья изображает улыбчив ую особу. Что может быть проще и доходчивее. Однако в Саудовской Аравии ре зко снизились продажи лекарства. Причина заключалась в том, что в этих ст ранах и читают справа – налево, и картинки рассматривают в этом же поряд ке. Рекламный плакат воспринимался жителями страны с точностью наоборо т: улыбающаяся женщина принимает таблетку и ей становится плохо. Как бы мы не относи лись к Соединенным Штатам Америки, нельзя не отметить огромного влияния этой страны не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласиться с известным американским полито логом Збигневым Бжезинским, который в своей книге “Великая шахматная до ска” пишет: “Американская массовая культура излучает магнитное притяж ение, особенно для молодежи во всем мире. …Американские телевизионные пр ограммы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американск ая популярная музыка также занимает господствующее положение, и увлече ниям американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире”. Зб. Бжези нский, “Великая шахматная доска”, М., “Международные отношения”, 1998 г, стр. 38. Бесспорно, что реклама является частью, той самой массовой культуры. Аме рика — страна, чей опыт в рекламе распространился по всему миру. Для жите лей США “американская мечта” воплощает в себе вечную молодость, свободу и благополучную семью (хотя эти ценности смело можно назвать общечелове ческими), и в ее пропаганде немалую роль сыграли крупные американские ко мпании. Рекламируя свой товар “Мальборо”, например, придумало страну сво боды, вечная молодость была слоганом компании “Кока-кола”, и т.д. С того, момента к ак упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные к омпании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стал и насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, т о, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные. В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении преобладали ре кламные ролики, сделанные западными специалистами. На нас смотрели крас ивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам о достоинства х мыла или крема для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая “загра ница”, которая воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехо м заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла част ная собственность, капитал стал восприниматься как одна из главных целе й жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быт ь как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, котор ый помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей Росс ии (в основном подростков) ближе и понятнее герои американских мультфиль мов, чьи образы довольно часто эксплуатирует реклама, чем отечественные Чебурашка или дядя Степа. Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальн ой самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. (Так, компания “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише для рекламы своих това ров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской и стории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрител ей. Например, ролик шоколадной фабрики “Россия” по мотивам сказки “Алень кий цветочек”, реклама молочных продуктов “Милая мила”. Другая крайност ь, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов изве стных исторических личностей. Так, дно время было модно рекламировать то вары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина. Сейчас производители пытаются изменить имидж пива “Сибирская корона”, рекламируя его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах использ уются образы промышленников конца XIX – начала XX вв. Рекламщики преподнос ят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представи ть, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподн осился бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же н осит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обще стве произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько ле т назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот прим ер, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно п ереходят к использованию в роликах национальных особенностей. Сегодня американская реклама доминирует в мире, однако, можно услышать о т европейских специалистов, о том, что даже жителю объединенной Европы н еприятны приемы и образы, которые используют американские рекламщики, ч то уж говорить о российском потребителе. Россия — страна многонационал ьная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и религи озными особенностями. Но современная Россия в рекламе практически отсу тствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении в п оследние годы, напрямую связаны с подъемом производства в стране. На экр анах появились ролики отечественных товаров, начиная от продукции конц ерна “Калина” и, заканчивая “Камазом”, что, конечно же, не может не радоват ь. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко исполь зуют в своих клипах национальную специфику. Яркий пример. Последние десять лет Санта Клаус вытесняет из детского соз нания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши э краны новогодних рекламных роликов. Кроме этого, к нам привносятся с Зап ада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского “ Орбита”, жевательная резинка “прячется” в подарочный чулок, подвешенны й над камином. Традиция класть подарки в чулки — английская, которая пот ом стала традицией и американской. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз к ладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создается впечатление, что рекламщи ки воспринимают российского покупателя как крайне невежественного чел овека. Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла предс тавлен весь древний русский город. Как известно он делился на детинец (кр емль) посад и слободу. Соответственно производится масло “Слобода”, “Кр емлевское” и “ Посадское”. Видимо первой начала копаться в истории “Сло бода”, потому, что завод ЭФКО находится в Алексеевской слободе, а остальн ые решили не отстать. Потом еще есть “Зо лотые Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “ старорусский стиль” в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются ис пользовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в Росси и, как и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и пе рвое подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но, похоже, что для наших произ водителей, что Екатерина Великая, что Елена Прекрасная — одно и тоже. Еще одна, неуклюжая на наш взгляд попытка, привнести национал ьные ценности в телерекламу. “Московская кофейня на паях” выпустила на т елеэкраны ролики, которые назывались “История кофе”. Правильнее было бы назвать их “История династии Романовых”, потому что в них действуют Пет р Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достат очно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрите ля покупать исключительно продукцию МКНП. Однако, зритель больше запоми нал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем — и державу подымем” ), чем название фирмы. Существует масса ценностей исконно российских. Таких ка к духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, т онкость чувств, и уязвимость души. Реклама, на наш взгляд, мягко и деликатн о культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценност ями западными. Мы уже практически освободились от коммунистических док трин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плев ел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительн о полезных вещей. Русский язык в телерекламе Отдельно следует сказать несколько слов и об испо льзовании в роликах русского языка. О том, что в нашем языке достаточно за имствованных слов — известно всем. Однако в рекламе часто используют не обоснованно иностранные слова. Креатив – вместо творчества, дилер – вм есто оптового продавца, маркетер – вместо продавца, дистрибуция – вмес то распространения и т.д. Русский язык — богат и многообразен: к каждому и ностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно на йти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной ле ксики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка. Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рек ламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного с ленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории н а ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братв а” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным по следствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздейств ует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на сме сь “французского с нижегородским”. Семья в реклам е Говоря об испо льзование социальных ценностей в телерекламе, мы остановимся более под робно на использование такого понятия как семья. Для большинства жителе й этой планеты семья — одна из главных ценностей в жизни. Так или иначе, в се значимые в жизни события большинства людей происходят в семье, поэтом у “семейные” образы в рекламе эксплуатируются чаще всего. Дом, семья — о тличное место для демонстрации широкого спектра товаров, начиная от про дуктов и заканчивая автомобилями. Реклама сознательно игнорирует все отрицательны е стороны жизни. В рекламном мире нет места безработице, войнам, даже боле знь быстро устраняет чудо-лекарство. Поэтому, пытаясь воспроизвести реа льность, рекламщики создают ее искаженную копию, и в первую очередь это к асается семьи. Создается впечатление, что семья в рекламе — это союз люд ей, которых объединяет проблема и ее решение. Ребенок не может сдать экза мен без порции “Несквика”, муж не может сам постирать себе рубашку, а женщ ина испытывает дикое удовольствие, когда ей удается накормить ребенка и привести в порядок дом после неряхи-мужа. Вообще образ женщины в современной рекламе заслуживает более подробно го анализа. Условно женские рекламные образы можно поделить на две части : женщина-мать и женщина– сексуальный-объект. В первой ипостаси, женщина показана на кухне, реже в магазине или в ванной, но в большинстве случаев е е место ограничивается домом. Она готовит еду на “правильном” масле, сти рает “правильным” порошком, моет окна “правильным” средством и т.д. В общ ем, она воплощает в себе идеал хранительницы семейного очага. При этом, гл ядя на остальных членов рекламной семьи, создается впечатление, что глав ная цель их существования – испортить жизнь матери (или жене): посадить н а одежду или скатерть трудно выводимые пятна, испачкать ковер. Но не все т ак плохо, маленькие радости есть и у нее — иногда ей достаются похвалы от мужа, детей, свекрови или соседей за вкусно приготовленный обед или хоро шо вымытую ванну. Другой женский образ — это молодая женщина без определенного занятия. С одной стороны ее главная цель понравится мужчинам, для этого она исполь зует всевозможную косметику, посещает фитнесс-центры и т.д.; с другой стор оны она идет в нагрузку ко всем слагающим красивой жизни: автомобилям, от дыху в экзотических странах, а иногда и к свежему дыханию или пиву. Причем , слабо одетые девушки с пышными формами, рекламируют практически все то вары народного потребления. Оба эти образа, на наш взгляд, поверхностны и не отвечают современным реа лиям. Современная женщина — это нечто большее, чем просто домохозяйка и ли красивая кукла. К сожалению, рекламщики продолжают использовать толь ко два выше обозначенных образа, и не стремятся их видоизменить. Но это те ма отдельного исследования, мы же в своей работе ограничились поверхнос тными, но на наш взгляд, существенными замечаниями. В телевизионной рекламе, где главными героями выступают члены семьи, чащ е всего используется прием драматизация. В таких роликах главным героем выступает более опытный человек, который поучает несмышленыша пользов аться отбеливателем “Асс” или растительным маслом. Эффективность подо бных посланий очевидна. Каждый из нас может оказаться в такой ситуации, и каждому поможет рекламируемое средство. Герои этих роликов стереотипны, стереотипны и пути решения их проблем. Н о стереотипы эти во многом отличаются от реальных людей. С одной стороны реклама с экранов преподносит нам идеальный мир, где все просто, с другой она пропагандирует такой упрощенный подход к жизни, к взаимоотношениям в семье. Реклама спиртн ых изделий на ТВ В потоке, хлынувшем на российского зрителя в начале девяностых, рекламы не последнее место занимали ролики, рекламирующие крепкие спиртные нап итки и знаменитые марки сигарет. Позже эта реклама была снята с эфира и пе реместилась на страницы газет и журналов, и на городские улицы. Однако, на смену роликам немецкой водки “Смирнов” и “Распутин” пришли клипы росси йских пивоваренных компаний. С того момента как была запрещена телевизионная реклама спиртных напит ков, и реклама пива стала занимать все больше и больше эфирного простран ства, прошло не так уж много времени. Сегодня можно услышать от специалис тов, что стране грозит эпидемия подросткового пивного алкоголизма. В рол иках пиво помогает общаться, без него не обходится ни одна встреча, оно со провождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в т рамвае. Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих р екламных компаниях к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы “Боч карева”, “Солодова”, “Очакова”, “Балтики” и многих других, не может не пов лиять на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков. Вот пример рекламы “продвинутого пива”: “Когда мы собираемся, все вместе никогда не возникает вопроса, какое пиво пить. Конечно же “Клинское”, све тлое, с приятным вкусом и ароматом. Возникает другой вопрос: - А кто идет за “Клинс ким”? - Сегодня — самый ме ткий!” Этот текст произ носится на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаются, время, от времени потягивая “Клинское”. Формально артисты, сня вшиеся в этих роликах, уже достигли совершеннолетия, однако многие из ни х, выглядят гораздо моложе. (Ролики “Кто пойдет за “Клинским?” — второй эт ап в рекламной истории этой продукции. Первый был прямо адресован подрос ткам. В роликах снялись артисты, которым с трудом можно было дать восемна дцать лет. Подростки предпринимали разного рода ухищрения, чтобы им было удобно пить пиво во время прогулки или на дискотеке. Заканчивался ролик модной рэповой речевкой: “Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому ч то так мы пьем наше пиво!”). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слаб о, но алкогольного, напитка. Рекламным создателям следует помнить, что при создании рекламной компа нии такого специфического напитка, следует очень осторожно использова ть те или иные образы. Ведь, в нашем обществе уже сегодня набирает силу дви жения протеста против рекламы пива на ТВ. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Телевизионная реклама прочно и, похоже, навсегда вошла в нашу жизнь, стала неотъемлемой частью нашей повседневн ости. И как бы мы не относились к ней, этот факт отриц ать невозможно. Современная реклама разнообразна и зрелищна. За последн ие годы уровень рекламной продукции, несомненно, возрос. Отечественные п роизводитель активно применяют на практике достижения более развитых стран. Реклама стала центральным элементом телевизионных развлечений, по своему блеску затмевающему многие другие. Непосвященным зрителям он а кажется игрой, но эта игра стоит больших денег. Вместе с тем реклама стал а центром притяжения актеров, режиссеров, драматургов и представителей множества других профессий. Большое количество рекламной продукции на ТВ раздражает мно жество зрителей. Поэтому все чаще, сидя у телевизора, мы переключаем кана л, как только появляется рекламная заставка. Но, не смотря на это, нельзя о трицать положительные стороны существования рекламы на ТВ. Во-первых, ре клама делает наше телевидение более зрелищным и интересным. Во-вторых, р еклама является одним из важнейших источников дохода для телевизионны х компаний (правда, в этом случае возникает опасность зависимости канала от рекламодателя и возникновения давления с его стороны на руководство канала). В-третьих, в производстве рекламы принимают участие множество с пециалистов, которые постоянно повышают свое квалификацию. Производст во рекламы в нашей стране за последнее время превратилось в отдельную ин дустрию, которая тесно связанна с производством и рынком. Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институ т, воспроизводящий социальные ценности и поэтому выступающий интеграц ионной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать уточнение: эт а интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе. Поэтому д анная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе, с развитой экономической основой, где преодолен громадный экономический раз­рыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна моз аичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует по ­иска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклам а. В странах развитой экономики, в частности США, реклама ока зывает огромное влияние на повседневную жизнь. Еще до того как ребенок н ачинает говорить, он пытается воспроизвести рекламную лесенку, услышан ную с телеэкрана. Песни, юмор и лозунги рекламных объявлений вошли в совр еменный американский фольклор. Психологическое воздействие рекламы оч ень велико, по данным троса, который был проведен компанией Роппера, 74% аме риканцев смотрят рекламу из удовольствия. В нашей стране этот показател ь значительно ниже. Реклама, в своей массе раздражает российского зрителя. Современная реклама — это не безликий зазывала прошлого, сегодня — это массовая индустрия, которая стимулирует экономику. Делая рекламу, произ водитель к этой задаче подходит с научной стороны. На данном этапе, рекла ма — это тщательно выверенное, сфокусированное сообщение, которое не то лько несет информацию, но развлекает и дает эстетическое наслаждение (пр авда, не вся реклама может выполнять эту функцию). Реклама — это часть наш ей жизни, и задача производителей рекламы сделать так, чтобы она несла в себе как можно меньше раздражителей. Зрители относятся к телевизионной рекламе как к назван ному гостю, и этот гость должен вести себя безупречно. Реклама не должна с ердить, оскорблять зрителя, вызывать у него тревогу без немедленного сня тия ее. Если она и нарушила какие-то каноны, то обязана соблюдать хорошие м анеры, помнить об уважении к аудитории. Ни для кого не секрет, что главная задача рекламы — продать товар. Америк анский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: “Без рекламы американ ская экономика развалилась бы через пятнадцать секунд”. Да, реклама — э то не служанка, а значительная часть экономики. На ее изготовление и разм ещение тратятся огромные суммы денег. Наша страна, где прыжками, где полз ком, где зигзагами, движется к цивилизованному рынку, и сформировать его без помощи рекламы невозможно: она порождается рынком и сама является ин струментом его формирования. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым, пропаганди рует определенный образ жизни. У нас в стране, впрочем, как и на Западе, к ре кламе отношение двойственное. С одной стороны, ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней м еханизм манипулирования массовым сознанием. По мнения американского э кономиста и социолога Джона Гэлбрайта “реклама заставляет покупать че ловека вещи, которые в действительности ему не нужны. Бесспорно, в этом ес ть определенная доля истины, но это — лишь одна сторона рекламы. Развитие нашего общества напрямую будет зависет ь от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые це нности, приходящие на смену ценностям прошлого. Это — ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое время была отгорожена, это це нности, которые еще совсем недавно мы считали “буржуазными” и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательс тво, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Е сть. Это и генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, вернос ть дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандиров ались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и се йчас. Реклама — это зеркало жизни. Американский социолог Дениэл Бу рстин говорил “Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране”. Интересно, что может сказать г-н Бурстин о нашей стран е, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются п очти исключительно “женские прокладки”, “детские подгузники”, средств а от перхоти и жевательные резинки от кариеса. Однако стоит отметить, что за последние три года с ростом промышленного производства и приходом на рынок России отечественных брендов, этот перекос начинает выравнивать ся. Смеем надеяться, что с дальнейшим развитием отечественной промышлен ности эта тенденция будет продолжаться. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Азейнберг М. “Реклама - Менеджмент и мы”. ИнтелТех, М., 1993 2. Бжезинский Зб. Велик ая шахматная доска, М., Международные отношения, 1998г. 3. Блэк С. PR . Международная практика, Издательский дом “Довг ань”, 1997г. 4. Викен тьев И. Л. Приемы рекламы и PR . Часть 1. СПб. ТОО "ТРИЗ-ШАНС": Изд. Дом. "Бизнес-Пресса", 1998. 5. Голядкин Н.А. творческая телереклама. М.: Институт повышения квалификации работников ТВ и Рв, 1997 6. 7. Ервин – Практический маркетинг. ”Высшая школа”, М., 1995 стр 8. А. Наймушин – Основы организации рекламы. “Внешторгиздат”, М ., 1992 9. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М.: Прогресс, 1991 г. 10. Котлер Ф. – Основы маркетинга . М., “Бизнес-книга” 1995 11. Лебедев А. Н., Боковников А. К. Эксперементальная пс ихология в российской рекламе. М.: Издательский центр "Академия", 1995. 12. Панкр атов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных уч ебных заведения. - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1998. 13. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны, Спб, Питер, 2000 г. 14. Рожков И.Я.. Международ ное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994 15. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. - М.: ЗАО “Бизнес-школа” Интел-Синтез”, 1999. 16. Словарь рыночной экономики. Москва, 1993 17. Уткин Э.А., Кочетков А.И. Рекламное дело, учебник, М., ЭКМОС, 1998 г. 18. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО “Издательство “Питер”, 1999. 19. Эконо мика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. О. И. Волкова. - М.: ИНФРА-М, 1997. 20. Феофано в О. Реклама – новые технологии в России. СПб.: Изд-во “Питер”. 21. Дымшиц М. Нет реальности превыше мастерства/Рекламистъ №3, 1996. 22. Денисова Г.С., Гук А. А М аркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1. С. 8. 23. Оганджянянц В. “Межд ународная конкуренция и рекламный рынок России”. Международная эконом ика и международные отношения 1999 №10
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Мама, я влюбился.
- А как её зовут? А она умеет готовить? А какую музыку она слушает? А какой у неё любимый поэт? Она занимается спортом? Вы уже целовались? Почему раньше не сказал? Дать денег? Мороженое ей купишь, когда гулять будете.
- Папа, я влюбился.
- Баба?
- Баба.
- Норм.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Социальные ценности в телевизионной рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru