Контрольная: Система маркетинговой информации и реклама - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Система маркетинговой информации и реклама

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 378 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

- 20 - Национальный технический Унив ерситет Украины (КПИ) Факультет Права Контрольная работа по предмету «Маркетинг» Система маркетинговой информации, ее содержание. Реклама, суть, виды, функции, цели, место в маркетинговой деятельности, бюджет, способы . Выполнила: студентка IV курса гр. ЗСП -51 Нагрузова Т.В. Проверил: профессор кафедры хозяйственного и криминального права Гончар А.Ф. Киев, 1999. I . Система маркетинговой информации, ее суть. В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятие м стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленн ой товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей сит уации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа тако го комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера дея тельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряд а других факторов. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эф фективного управленческого решения. Это решение может относиться к люб ому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нера ционально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экон омии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 ра з большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в завис имости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что больш инство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы с оздаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская ф ирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % св оего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 м лн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потреб ительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше сред ств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необход имо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существ ует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна со бираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию с уждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам: · получать конкретные преимущества · снижать финансовый риск и опасност и для образца · определить отношения потребителей · следить за внешней средой · координировать стратегию · оценивать деятельность · повысить доверие к рекламе · получить поддержку в решениях · подкрепить интуицию · улучшить эффективность. Если подходит ь к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, ко торое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретно му вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: * результаты предыдущих исследований хр анятся в неудобном для использования виде; * незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; * проводится несистематизированный сбор информации; * возникают задержки при необходимости п роведения нового исследования; * по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; * маркетинговые планы и решения анализир уются неэффективно; * действия представляют собой лишь реакц ию, а не предвидение. Маркетинговы е исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего ин тегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разр абатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей с редой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупнос ть процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распростран ения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной п остоянной основе. На рис. 1 показа на схема маркетинговой информационной системы. воздействие обратная связь Рис. 1 Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющи е общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют ф акторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы м аркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организ ации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределен ие, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкр етизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в и нформации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для реше ния исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/ил и первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредств ом которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно мо жет включать изучение бюллетеней н овостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителе й, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конк урентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирм енной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д .), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и пост оянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребност ей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и б ез компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последо вательность, тщательность и хорошая техника хранения. Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из ин формационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следую щего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных ра сходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнит ельные издержки без какого-либо выбора. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимущес тв: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественно м виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинг овой информационной системы может быть непростым делом. Велики первона чальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быт ь сопряжены с созданием системы. В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знал и своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX веке усилились три тенденци и, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброка чественной маркетинговой информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональн ом масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивы ми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию поку пателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства това ров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, ка к присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, рекл ама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рын ок на использование этих орудий. Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информ ации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточ ного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разреши ть эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетингов ой информации (СМИ). Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаи мосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная дл я сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, св оевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы ( рис. 2). рис. 2 В левом прямоугольнике пе речислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий п о маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совоку пности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы вн утренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой инфо рмации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетин говой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркет ингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизн ь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммун икаций. Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, состав ляющие систему маркетинговой информации. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы изд ержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данны е о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знат ь данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламны х бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффе ктивность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. Система сбора внешней те кущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информаци ей о самых последних событиях. Это набор источников и методических прием ов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, постав щиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным рабо тникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и со трудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополни тельные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемо й внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих про давцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном п оложении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими метод ами. Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих с воих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специа льно назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей мар кетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называем ых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкуре нтах можно многое узнать: а) приобретая их товары; б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операц иям; д) собирая их рекламу; е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней теку щей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибег ают к платным услугам бюро вырезок. В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространени ю текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают у правляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позв оляют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Система анализа маркетин говой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых дан ных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо ч ересчур техническим, либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют стат истический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежн ости. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы тип а: - Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? - Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекл аму - на 20%? - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента? - По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует? Рис. 3 Эти методики статистичес кой обработки информации описаны во многих источниках. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию бо лее оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель с остоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих нек ую реально существующую систему, некий реально существующий процесс ил и результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопро сы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сфер ы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установ лению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору м естоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекс а средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок. II . Реклама, суть, вид ы, функции, цель, место в маркетинговой деятельности, бюджет, средства. Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама , в принципе, нам более знакомо и понятною, поэтому начнем с марк е тинга. Слово маркетинг происходит от английского Market ( рынок) и подраз у мевает любой вид человеческой деятельности направлен ный на изу чение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребите лей, и всего, что с этим св я зано. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на лю дей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стр е мится к достижению максимально воз можного потребления товаров и услуг, через удов летворение покупателей , предоставляя им максимально широкий в ы бор и по вышение качества жизни. Экономический же смысл маркетин га сост о ит в уско рении отдачи произ водственных фондов предприятия или организ а ции, повы шению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание н о вых то варов и продвижение их на тех рынк ах, где может быть достигнут макс и ма ль ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет с вои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплекс ных рек ламных кампаний. Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и с ти мулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “ Public Rela tions ” , а также других материальных стимулов. З десь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее. Слово Реклама происходит от французского слова “ reclame ” . Сама ре к лама, если гово рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить ра з личными спосо бами (иногда всеми имеющимися) о новых то варах или услугах и их потреби тельских свойствах, и направлена на потен циального потребителя, оплачива ется спонсором и служит для продвижени я его продукции и идей. Ре к лама явля ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с пабл и сити и стимулированием сбыта. Реклама необя зательно навязывает товар пок у пате лю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потреби тель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтени е, на о с нове сво его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа ко н кретной ма р ки товара (усл уги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у че ло века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоци о наль ной и нравственной или их комбина цией. Воздействие на реакцию потр е б и теля обе с печивается с помощью рек ламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Во з дейст вует ли реклама именно на те к атегории потенциальных потребителей, на кото рые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувств а рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный арг у мент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель п о сле про смотра рекламы покупать этот то вар или останется сидеть в кресле, н е смотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобрет ении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На ск олько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотрет ь реклам ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимани е людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В нача ле принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатыв а ется цен тральный тезис (рекламный арг умент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенност ях товара, и форма его изложения. Затем присту пают к разработке непосред ственно рекламного материала: разрабатыв а ется текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформле ние и д и зай нерское решение. Следует та кже учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда н а товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентств а. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор те мы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, по дго товку самого рекламного продукта и другие аспекты. Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пр а вильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отре а гиро вать на нее. Для этого необходи мо соблюдать пять основных принципов. 1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспр и нята соз нательно. 2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его с е редина. 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминае т ся лу ч ше. 4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложи в шимся понятиям, мнениям, взглядам. 5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации, цели сбы та РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТ А Метод исчисления от наличн ых средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя к сумме продаж из целей и задач” РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ ОБРАЩЕНИИ РАСПРО СТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Формирование идеи обращен ия Охват, частность, воздействие Исполнение обращения Основные виды средств распространения Оценка и выбор вариантов обращения информации Конкретные носители рекламы ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММ Ы Коммуникативная эффективность торговая эффективность Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мер о приятий продажи. Они могут помочь в ам создать осознанные перспективы, по д готовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить ваших достиж е ний в области продаж. Вам уже проделали большинство работы для вашей предсто ящей ре к ламной кампании и других ме роприятий продвижения. Для того, что бы она была эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное аген т ство должно знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете н а чать вашу рекламную к ампанию. Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо отв е тить на следующие вопросы: 1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правил ьно сегментировать рынок для того, чтобы точно предста в лять на кого направлена реклама. 2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь ? У величение объема продаж ? Представл ения нового продукта ? Удержание или завоевание долей рынка ? Со з дать себе имидж или поддержать его. 3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн буд ет сведен на нет, если не будет проведен вовремя. 4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продв и нуть на рынок. В чем уникальность ег о продажи ? 5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для прове д е ния вашей рекламной кампании. 6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого . Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должн ы внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную ка м панию. Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего с о общ е ния. Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сд е лать правильный выбор, сообщит крайни е сроки готовности рекламной проду к ци и. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хо зяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении . К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обл а дают хорошими редакторск и ми, или дизайнерскими способностями. Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привле чь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму с тр а тегии к о торая связывала бы цели бизнеса и маркетинга. На что должно расходоваться время при планировании продвижения. Зад ачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное м арк е тинговое планирование собств енных пр о фессионалов ежегодно Стратегическое планирование п р о движения рекламное аген т ство несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объект ов продвижения весь персонал ежеквартально обсуждение и оценка специфики п р о движения весь персонал до и пос ле каждой кампании с оставление и выполнение распис а ния Вы сами и ре к ламное агентство не сколько раз в году Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себ я н е сколько пунктов из представленных ниже. Платная реклама Радио Телевидение Печать Газеты Журналы Прайс-листы “Желтые страницы” Специализированные спр авочники (региональные, сезонные, и з дания Торговых п а лат) Торговые или производст венные справочники Визитки ваших продавцов Вывески “Директ мэил” Письма Извещения Листовки о с информацией распродажах Флаерсы Почтовые карточки Брошюры Купоны Public relations Пресс-релиз Статьи в газетах и журналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п. Телемаркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предл о жения От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов Промоушн Предоставление скидок Купоны (скидки) “Три по цене одной” Специальная реклама Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. календари Записные книжки Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи Оснащение и оформление магазинов Освещение Другие виды продвижения Флаерсы Постеры Раздаточные материалы Воздушные шары “Дисплей раскладушка” Выбор правильного сочета ния средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспол ь зоваться услугами рекламного агентства. Каналы распространения информации делятся на каналы личной и н е личной коммуникации (как например бол ьшинство из вышеперечисленных). КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦ ИИ. К каналам личной коммуник а ции от носятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общ е ние с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обра т ну ю связь и дают возможность для личного обращения, например, руководит е ля. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответст венности (например самолет для президента), а также где имеет место повыш енный ри с к Для успешного функционирования этого канала фирма должна пре д принять ряд шагов: · выявить влиятельных лиц и сконцент рировать свое вним а ние на них; · создать, так называемых, лидеров мн ения снабдив их товаром по льготной цене; · вступить в контакт с местными влия тельными фигурами, например руководителями учебных центров, обществен ных организаций, спо р тивных клубов и т.п. · использовать влиятельных лиц в рек омендательно-свидетельской рекламе. Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой. КАНАЛЫ НЕЛИЧН ОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без при сутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства мас совой информации и средства избирател ь ного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Мас совая комм у никация влияет на личны е отношения и поведения, стимулирует личную ко м муникацию. Это достигается за счет того, что первоначально о бращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьи м мнением пр и выкли считаться. Для рекламода теля очень важной является задача выбора средства ра с пространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его ре клама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависим о сти о т их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью. Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для тел евидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), кот орые сталкиваются с рекла м ным обра щением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и ст епень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю ). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кро ме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у еж е дневных газет. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появл е ние м рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является на и большей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту име ют телефонные справочники, любая н а ружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что и н формация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по р адио менее впечатляет, нежели т е лер олик, также у разных журналов, например, может быть разная степень во з действия. Наиболее высока она у телеви дения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факт оры. Также значителен этот показатель, в ц е лом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info” , специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печ атать цветные фот о графии и ув е личивать степень своего воздействия. Устойчивость послания показывает, нас колько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколь ко оно запоминается. Большое кол и че ство людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные сп равочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объя в ления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. Заполненность характеризует число ре кламных объявлений, содерж а щихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рек ламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение ча с то критикуют за то, что оно крутит очень к ороткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роли ков на телеэкране увеличилось втрое. Срок представления - это период, за кото рый информационный источник может разместить рекламу. Он является наим еньшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Ег о длительность показывает н а скольк о недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекла м ную кампанию и сталкиваться с возможнос тью появления неправильных посл а ни й в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок пред ставления также может быть большим из-за ограниченности числа перед а ваемых ре к ламных объявлений. Бесполезная аудитория - та часть аудитор ии на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия ре кламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Н апример в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовы х домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 т ыс. читателей интересуются т а кими стро ениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявлен ия будет ровна: стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпл я ров) Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, к о торые можно включить в понятие Реклама. · Реклама на изготавливаемую продук цию и то, как она используется; · Реклама самого предприятия (фирмы); · Открытая (прямая) реклама; · Скрытая (косвенная) реклама; · Реклама, направленная на расширени е сбыта товаров и услуг Графически эт о будет выглядеть, как показано на рисунке ниже. Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей пред п риятия можно отнести к рекламе. Открытая (прям ая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама; Рекла ма, направленная на Реклама самого Реклама, на изготавли- расширение сбыта товаров предприяти я ваемую продукцию и и услуг ее использование Рекламу можно рассматривать в трех аспектах: 1. Внутрифирменная реклама В ее задачи в ходит создание у св о их сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Ч ем больше ответственных и эн тузиазных сотрудников, тем меньшее их коли чество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у кон кретного подразделения самостоя тельности, тем выше чувс т во удовлетворенности сотрудников от проде ланной работы, и тем быстрее они станут нос и телями пропаганды данной фирмы. Средствами внутрифирменной рекламы являются: · соответствующий уровень организа ционной структуры предпр и ятия и хо ро шие взаимоотношения в коллективе; · социальные льготы для сотрудников; · фирменная газета; · образцовое поведение руководства в общественной жизни. Каждый сотруд ник предприятия, является его потенциальным клиентом. 2. Public Relations . В задачи этого аспекта рекламны входят: · контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не нега тивное) в печати является для нее рекла мой. Также работа с фирме н ной газе т ой, организация банкетов для журналистов и т.п. · Участие руководителей предприяти я в общественной жизни; пос е щение ра з личных церемоний, презентаций, других общественных меропри я тий. При сутствие в политических кругах тож е является желательным для р у ковод ите лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последс т виям. 3. Реклама в целях расшире ния сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредс твенно связана со всеми взаимозависимыми фа к торами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная к онъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разр а ботать конкретные про гнозы позволяет комплексное ис пользование всех эл е ментов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетин говых мероприятий), п о зволяет осуще ствлять конкретные прогнозы. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как бы стро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы и с пользования рекламы настолько многоо бразны, что сделать какие-то выводы о ее специфич е ских качествах довольно непросто. Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций. 1) Работать над престижем предприятия. Ес ли изготовитель имеет х о рошую ре пу тации и широко известен, покупатель готов заплатить за предл а гаемый то вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен пров о дить пара л лели между качеством товара и имиджем его производителя. 2) Создавать спрос на данный товар, способ ствовать появлению спр о са на предл агаемую продукцию. 3) Предоставлять потребителям необходим ую информацию о товаре, как о про изводственных, так и о товарах широкого потребления. 4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необхо димый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, по зволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является осно в ным принци пом ус пеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новы е доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стаб и лизации товара на рынке целью рекламы являе тся удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потреби теля ассоциировать опред е ленную п о требность с предлагаемым товаром. 5) Внушать доверие к товару и его изготови телю. Производитель до л жен ста рать ся донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые п омыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Дж онсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье. 6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобр е тают товары и п ользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потре б ности психоло гические. Поэтому реклама до лжна изучать особенности пс и хологи и чело века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при п о купке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоу т вержд ении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п. 7) Как мы уже говорили, побуждать покупате ля отождествлять прио б ретаемый тов ар с его изготовителем. 8) Создавать определенный образ (имидж) то вара. Реклама дает во з можность отли чать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создан ия фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмот рим это подробней. Из вышесказанного ясно, ч то реклама охватывает все сферы деятельности пред приятия. Элементами р екламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотр удников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслужив ания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащ их работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для про мышленного предприятия ток о выми яв ля ются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п. Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, х о тя и в других странах с рыночной экономи кой они тоже представлены в дост а то чном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономич е ского раз вития страны. Страны с оди наковым уровнем дохода на душе насел е ния могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швей царии, к пример, в два раза превышают средства затраченные на рекламу Шве цией. Н е которые страны третьего мир а тратят на рекламу относительно больше экон о мически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Мож но сказать с уверенно стью только то, что больше всего в мире американски х рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины своего бизнеса веде т за границей. Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от х а рактера товара. Можно сказать и так: чем х уже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих сред ств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для друг их товаров широкого потребления около 5-15 %. Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распр остранения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с ре кламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое знач е ние имеет время суток ее выхода, и кр оме этого место в рекламном блоке (пе р вые и последние места более предпочтительней). Расходы на рекламу появля ются в результате: Материалы Public relations и информационн ые материалов Печать Фотографии Спонсорская деятельность Проведение дней открытых дверей и т.п. Почтовые расходы Пожертвования Членство (Общества, Торговые палаты) Изготовление и размещение рекламы Полиграфических и дизайнерские услуги Размещение в СМИ Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток Типографические услуги Корреспонденция Почтовые каталоги Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров Гонорары рекламным агентствам Стоимость рекламы следуе т оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное с редство (например, около $ 5 тысяч за мног о цветную рекламу на всю стра ницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как пр авило на 1000 человек, а для газет на миллион). Перед рекламой, как уже го ворилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в обла сти коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначе на: и н формировать увещевать или нап оминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых во з можных приме нениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении ц ены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений п о требителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на р ы нок, когда нужно создать его первичный о браз. Например производители обе з ж иренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоров ья, вкус о вых качествах и многочисле нных способах использования продукта. Увещевательная реклама. Формирует пре дпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Из меняет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе ро с та, когда стоит задача формирования изби рательного спроса. Она стремится у т вердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с дру гими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной ре кламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие сред ства (н а пример мыло “Safe Guard” , зубная паста “Blend a med”) . Сюда же можно отн е сти рекламу бат а реек “Duracell” , автомобил ьных шин “Bridge Stone” и др. Напоминающая реклама. Напоминает потр ебителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, инфор мирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в перио ды межсезонья. К пр и меру реклама м а газина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для т о го чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информ и ровать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правил ьности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с т елеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его испо льзования (Д. Маликов в рекламе шамп у ня “Head & Shou l ders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “ Vist-1000”) . Рекламу можно использова ть как для создания долговременного стойк о го образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она явл яется э ф фективным способом широког о географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телере к ламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные а ссигнования, газетная реклама требует г о раздо меньших затрат. Некоторые черту рекламы: Общественный характер. Поскольку рекл амное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мо тив, которым он руководств у ется явл я ется законным и общепринятым. Способность к увещеванию. Крупномасшт абная реклама проводимая продавцом является свидетельством его преусп евания и популярности и вел и чины. Он а дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных ко н курентов. Экспрессивность. При помощи правильно го использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возмож ность броского и яркого предста в ле ния о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная су ть о б ращения. Обезличенность . Реклама не является ст оль же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудит ория не испытывает ответстве н ности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с а у диторей. В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают уси лия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в об ла с ти рекламы необходимо четко пре дставление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стор оны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые о н предлагаем, и представлять себе проблемы де я тельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланир о вать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, з адействова н ных в кампании, рекламн ого бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на ра з вивающи х ся рынках (например в России). Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и т актические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на ры н ке. 01.04.99 ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА. 1. Гаркавенко С.С. Маркетин г. – К.: Лібра, 1996. 2. Гераси мчук В.Г. Маркетинг: теорія та практика. Навч. посібник – К.: Вища школа, 1994. 3. Прауде В.Р. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: 1994 4. Ромат Е. Реклама в системи маркетинга. Учебное пособие /Харьковская академия т ехнологии и организации питания. – Харьков, 1995. 5. Тимофеев М.И. Все о рекла ме. Умей подавать! – М.: 1995. 6. Дашнов Л.П. Реклама в биз несе. Учебное пособие. – Харьков, 1995. ____________________
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Здравствуй Мать-Россия!
Это я - твой сын Крым.
Я вернулся. Я дома.
Пожрать есть чё?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Система маркетинговой информации и реклама", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru