Курсовая: Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 276 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление Введение 1. Product Placement в киноиндустрии 1.1 История развития 1.2 Россия и Product Placement 2. Ви ды Product Placement 3. Практическое применение Product Placement Заключение Содержание Приложение Введение Реклама была, есть и остается одним из самых эффект ивных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна - и маркетологи этого не отрицают. Другое дело - скрыт ое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими ман ипулируют. Известно, что еще до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито з аходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку»- разумеется, собстве нного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Сми рновская» появлялась в меню ресторана. Это был своеобразный рекламный п рием. В истории рекламы таких случаев известно большое количество. [1; с. 15] Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когд а он не может четко разглядеть названия самолета, на котором летит супер герой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в ба ссейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условност ь, и еще больше ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями ре кламные ролики. Из этих предпосылок и образовался product placement. Product Placement как вид рекламы начал форми роваться более 70 лет назад. Но предпосылки его появления можно обнаружит ь в более ранней истории человечества, еще до возникновения товарно-дене жных отношений. Известен факт, что в 40-х годах прошлого века знаменитая фирма "Де Бирс" имел а договор с американскими студиями, согласно которому в фильмы искусств енно внедрялись сцены, где голливудские красавицы либо расхаживали в бр иллиантовых украшениях, либо вслух мечтали о них (в зависимости от матер иального положения персонажа). Product Placement неоднократно применяли и другие про изводители брендов. Цель представленной работы заключается в том, что бы проследить развити е, выявить достоинства и недостатки Product Placement в российском кино. 1. Product Placement в киноиндустрии 1.1 история развития Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появл ение концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государстве нной кампании по охране здоровья был создан персонаж "Popeye The Sailor". Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появил ось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кам панию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированн ого шпината вырос на 30% по всей территории США. Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой , благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных н еудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированн ого шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто - вечным соперником искры из глаз. Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию то лько к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии орга низовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамо тно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального маг азина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повн имательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брок коли редко встречается в американских источниках. То ли потому, что амер иканцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что рев нуют к успехам своего европейского коллеги . Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондов скую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида ре кламы. [16; с. 123] Неизвестно, что больше вдохнови ло команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джей мс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картин ы в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атр ибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказала сь. Этот просто оглушительный успе х подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дожд я, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизир ует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всем и сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой. После "Инопланетянина" теорией Product Placement всерьез занялась рекламная наука. В качестве предмета для размеще ния в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политичес кие идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация Product Placement на виды и типы, методы продвижения продукта или услуги по системе "реклама фильма - реклама продукта" (кросс-промоушн) и многое другое. Затем размещение продуктов в ху дожественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизн еспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, та к и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой инф ормации. Практически все крупные киност удии организовали специальные отделы, в чьем ведении находятся вопросы продакт плейсмент. С тех пор размещение продуктов в художественных филь мах зарекомендовало себя как чрезвычайно эффективное средство продвиж ения товаров, постоянно привлекающее внимание корпоративных маркетоло гов, ученых и средств массовой информации. 1.2 Россия и Product Placement Вот смотришь современный фильм или сериал, к примеру... И зачастую непонятно, что там главнее - судьба главн ых героев или продвижение известных марок и брэндов. Фильмы превращаютс я в двухчасовые ролики, напичканные скрытой рекламой. Называется это по- модному: продакт плэйсмент. Хотя большинство зрителей это иначе как безо бразием не называют! У привыкшего к чистому искусству кино отечественно го киномана рекламные крупные кадры мобильных телефонов, банок с кофе и бутылок с водкой вызывают отвращение. Но самые внимательные нет-нет да и вспомнят: где-то что-то подобное я уже видел. Ведь навязчивая реклама по явилась еще в советском кинематографе! С одной стороны, Минздрав СССР н еустанно предупреждал о вреде пагубной привычки, а с другой - в советских фильмах герои дымили как паровозы и при этом еще и учили публику: что кури ть престижно, а что - нет. Например, в комедии «Спортлото-82» глава жуликов Са н Саныч эффектно достает из пачки «Мальборо» сигарету, а в ответ на репли ку компаньона Степы: «Сан Саныч! Закурить не найдется?» - тут же протягивае т ему пачку «Примы». Скажете, случайность? [15; с. 14] В «Служебном романе» прибывший на новое место работы Самохвалов со словами: «Какую гадость вы курите!» - в ручает секретарше блок импортных сигарет. В следующей сцене она уже хвас тается по телефону: «Угадай, что я сейчас курю? «Мальборо»! Но этого мало - с пустя пять минут табачная компания наносит второй удар. Самохвалов угощ ает друга Новосельцева сигаретой: «Ну что ты куришь? Ну? «Мальборо»!» Сним и Эльдар Рязанов такое сегодня, он ни за что не смог бы убедить продюсеров , что не положил втихаря деньги от табачников в карман, а зрителей - что это не тот самый product placement. Скажете, все это было необходимо , чтобы показать характер героев? А как быть тогда со сценой в другой класс ической советской комедии? В фильме «Иван Васильевич меняе т профессию» Жорж Милославский на пиру у Ивана Грозного поет песню «Разг овор со счастьем». И целый куплет про «все на свете было не зря» он исполня ет, сжимая в руке пачку заморских сигарет. Это тоже чтобы подчеркнуть хар актер? Сегодня за подобное «подчеркивание» компании «Филипп Морис» при шлось бы выложить кругленькую сумму. Правда, в «Берегись автомобиля» Рязанов вернул отечественным табачным компаниям все долги. Сигареты «Д руг», которые любил положительный Деточкин, прозвучали с экрана раз деся ть. Вполне достаточно, чтобы зрители тоже успели их полюбить. Рекламировать в нашей стране во дку вроде бы бессмысленно. Но в фильме «Иван Васильевич меняет профессию » Шурик с нажимом предлагает Ивану Грозному конкретный сорт: «Анисовой» , к сожалению, нет. «Столичная»!» Тем самым подтверждая, что, как выразилис ь бы современные маркетологи, данный брэнд относится к премиум-сегменту . Не стыдно и царю предложить. В целиком построенной на употре блении алкоголя «Иронии судьбы» грех было обойтись без скрытой рекламы отечественных горячительных и прохладительных напитков. На столах у ге роев регулярно стоит «Советское шампанское». Еще более показательная сцена у Георгия Данелия в «Мимино»: - Валик-джан! У нас в Дилижане в ку хне открываешь простой кран - вода течет, второе место занимает в мире. - А первое - в Ереване, да? - Не-е! В Сан-Франциско! - А «Боржом»?!! Сначала подумай - по том говори! Да что там народные комедии! Эта зараза проникла даже в святая святых - детские мультфильмы. В 14-й серии «Ну, погоди!» Волк приходит к Зайцу налаживать отношения с бутылкой «Сидра». Этикетку показали во весь экран! На самом деле уже в далекие сове тские времена оставшиеся неизвестными рекламщики понимали, что надо ра ботать не ковровым бомбометанием, а по целевой аудитории. Например, в «Пр иключениях Электроника» недвусмысленно рекламировались и мотоцикл «Я ва» (мечта любого подростка!) у лихого парня Ури, и мопед «Верховина-4» (како й мальчишка бы отказался?). Наши киношники внесли свою лепт у в продвижение отечественного автопрома. Машину ниже «Волги» Деточкин в «Берегись автомобиля» угонять не желал: прибалтийские жулики ничего, к роме этого авто, не покупали, тем самым подчеркивая ее, как сейчас сказали бы, статусность. Хотя, понятное дело, в рекламе «Волга» не нуждалась - чтоб ы купить эту машину, советские граждане записывались в очередь на нескол ько лет. В «Бриллиантовой руке» шеф конт рабандистов произносит в ресторане прочувствованную речь: «На полагаю щуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрести автомашин у «Москвич»! Новая модель!» Чем не реклама? Тем более что ближе к концу в ка дре появляется и сам автомобильчик. Но были и целые фильмы, сделанны е ради рекламы всей страны. Совместный российско-итальянский «Невероят ные приключения итальянцев в России» на протяжении более чем полутора ч асов расхваливал достижения Советского Союза и красоты Москвы и Ленинг рада. Герои долго бегали среди открыточных видов соборов Василия Блажен ного и Казанского, и все это перемежалось репликами Андрея Миронова врод е «Перед вами - Невский проспект, центральная магистраль города...» Немало места в картине было отведено и отечественным авто. «Жигули» и «Москвич» чего только в «Итальянцах» не выделывали: и по воздуху летали, и под водой плавали. Но при этом демонстрировали чудеса управляемости и изысканнос ть линий. Предполагалось, что западный зритель оценит их по достоинству. В киноленте «Броненосец Потемк ин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг на п ленке фильма - это был продакт плэйсмент коммунистических ценностей. Но большинство склоняется к том у, что вряд ли это можно назвать продакт плэйсмент в чистом виде. Ведь в то время в кино не пропагандировалось общество потребления. А воспевались добрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правиль ной советской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бут афорский реквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря, никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдель ные объекты, а входили в общую советскую индустрию производства. В тех же случаях, когда в советск ом кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение в филь ме. В России свое развитие продакт п лэйсмент получил с выходом на экраны фильма Рогожкина «Особенности нац иональной охоты», включая все его последующие серии. Именно там впервые появились продукты - водка «Урожай», внедорожник Kia Sportage, пивоRed Bulls, сигареты «П етр I», которые были оплачены рекламодателями. Следующим фильмом, где появился продакт плэйсмент, стала кинолента «Любить по-русски - 3», в котором герои приобретали холодильник Bosh, - сказал RBC daily представитель компании Tvin Product Placement Пав ел Швайковский. - У этой рекламной акции была конкретная цель - разрушить с тереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволит ь себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот хо лодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского до ма». Сейчас российский рынок продак т плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредствен но занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие пр офессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а н е на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством р оссийских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики. В сери але «День рождения Буржуя - 2» рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в «Каменской - 2» - система идентификации человека по сетчатке глаза компа нии LG. Фильм Егора Кончаловского «Ант икиллер -2» по данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производст ву сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только по вышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Поскольку основн ой идеей фильма была тема - борьбы с терроризмом. К тому же действие картин ы происходило в - 2006 году, что позиционировало продукцию компании Panasonic как до статочно продвинутую. После выхода этой картины на экран доходы от прода жи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза. При просмотре современных филь мов возникает ощущение, что смотришь не фильм, а рекламный ролик по укреп лению и продвижению той или иной торговой марки. Одним из самых запоминающихся р оссийских фильмов с product placement был «Ночной Дозор» режиссера Тимура Бекмамбет ова. Фильм изобиловал Продакт Плейсмент, зачастую в ущерб стройному ходу сюжета. В нем поучаствовали и Рамблер, и Нескафе и МТС и другие марки (прим. ред. - стоит также упомянуть фильм "Эволюция", который можно назвать шедевр ом по откровенности скрытой рекламы, рекламировался шампунь Head & Shoulders ). Платон По сути -- пара фраз на прошлогодний «Глянец», но посмотрибельнее. Как и ожидалось, «Платон» содержит в себе полный набор плебейских фетиш ей -- от нового «Форда Фокуса» до сумки Louis Vuitton. В фильме засветились: Nokia, MacBook, BMW, Infinity, ViewSonic, Сок Я, Paul Smith, Chivas Regal, Adidas, Hugo Boss, Mercedes, Renault Logan, Ford Focus, Energy Radio, Juicy Couture, Louis Vuitton, Sony, Канал VH1, Куда.ру, шоколад Алёнка), Chrysler cruiser, Mazeratti, Apple гнёт свою линию и продолжает выкупать рекламные места в молодёжном ки нце. Герой Воли хранит архивы «лохматого золота» в чёрненьком MacBook. Внедре ние грубовато, так как кроме ставшего уже классикой яблока на а крышке в к адр несколько раз проскальзывала надпись MacBook. В некоторых эпизодах Платон выглядит как ходячий манекен Paul Smith. Неискушён ный Российский потребитель пока умеет идентифицировать одежду только по бирочкам. Контекстуальные внедрения вполне себе ничего -- в машине играет Energy Radio, теле визор в баре показывает VH1, девочки фоткаются на мыльницу Sony. Nokia N73 -- всё бы ничего, но эпизод с наглядной демонстрацией видеофона -- откров енный перебор. Отдельного упоминания заслуживают BMW и Hugo Boss По сюжету 2 горячих дагестанских парня приезжают в Москву наказать нехор ошего человека. Разгуливая по центру столицы в спорт. костюмах Adidas, они вст упают в перепалку с водителем чёрной пятёрки BMW (тоже кавказцем, естестве нно) . После недолгих разбирательств выяснилось, что наши герои и водител ь BMW выросли в одном ауле. Новый друг предупредил парней, что в спорт. костюм ах по Москве ходить как-то не очень принято и надо бы прилично одеться … в Hugo Boss. То есть, как бы это пополиткорректнее сказать, добротные средневерх него сегмента костюмы позиционируются как, ээээ, одежда для приезжих в М оскву кавказцев. Сомневаюсь, что этот пласт целевой аудитории является приятным для концерна Marzotto (которому принадлежат Valentino, Hugo Boss и много кто ещё). По- хорошему, давшего добро на такое размещение бренд-менеджера надо стерил изовать за вандализм и халатное отношение с брендом. 2. Виды Product Placement Продакт плейсмент - размещение о пределённой торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телев изионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественн ое произведение. Существуют три основных вида ра змещений: 1. продукт плейсмент (статическо е размещение) Зрители только видят продукт, ус лугу или логотип. Пример: Демонстрация в кадре рас творимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напит ок. 2. Аудиальный продукт плейсмент ( комментарии персонажа) Подразделяется на два подтипа: а) Устный (или вербальный) - фраза ( диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании. Пример: Закусочная Taco Bell в фильме "Р азрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: " Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл". б) Неустный (или невербальный) - зв ук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а п о знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround 3. Динамический РР (Актёр или актр иса взаимодействуют с продуктом или услугой.) Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие "обыгрывается" Размещение, которое подраз умевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный эл ементы. Пример: Размещение новой разраб отки компании LG - "Айрис". "Айрис" - это устройство, которое по радужной оболоч ке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к "Айрису" и говорит: " Я, Каменская". Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонк ах по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies). Этот тип часто подразумевает по д собой как визуальный, так и аудиальный типы. Динамический тип, как правило, я вляется для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. О б этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о ви де рекламы продукта в фильмах. (рис. 1) Рис. 1 В некоторых случаях для продукт а или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" д ля радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкал ьную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип. Цель размещений состоит не толь ко в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художес твенного произведения. Пример: Телефоны фирмы Nokia в фильм е "Матрица". Посредством описанных выше тип ов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Это и есть виды Product Placement. [4] 3. Практическое применение Product Placement Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокуп ности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексн ая программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет ком паниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта. Итак, чаще всего продакт плэйсме нт становится составной частью таких программ, как: · Кросс-промоушн · Киномерчендайзинг · Спонсорские программы · Talent Relations · Лицензирование Кросс-промоушн - компании, разместившие свой продукт, не п латят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR ка мпании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают разм ещенный продукт и сам фильм Разработка и проведение промо программ явля ется логическим продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контра ктов по кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллион ов долларов. Пример: Компания McDonald's проводит еж егодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из кот орых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний при мер - диснеевские хиты "История Игрушек-2" и "102 Долматинца". [6] Обычно кампании, разместившие с вои продукты в фильме и решившие организовать кросс-промоушн, идут двумя путями: либо делают нарезку из кадров фильма с использованием рекламиру емого продукта, либо снимают отдельный рекламный постановочный ролик, в котором, как правило, снимаются актеры, ставшие носителем бренда в фильм е. Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты, а кцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплаче но. С другой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например, бе спрецедентном хите, как "Золотой глаз", - это признак престижности и респек табельности, и нет смысла это скрывать. Компания Ericsson сняла ролик и размест ила его на молодежных музыкальных и кабельных каналах. Во время кросс-промоушн-кампани и Ericsson "Завтра не умрет никогда" в магазинах, в которых были размещены P.O.S.-мате риалы, ассоциирующиеся с фильмом, продажи телефонов Ericsson возрастали на 70%. И менно по этой причине в этот раз Ericsson решила бросить значительные силы пре жде всего на стимулирование сбыта. Причем для "Лары Крофт" BTL-бюджет практи чески сопоставим с ATL-бюджетом, что отражает мировую тенденцию перераспр еделения рекламных бюджетов. За месяц до официальной премьер ы фильма компания Ericsson открыла два интернет-сайта, посвященных "Ларе Крофт", на которых посетители могли выиграть призы, узнать больше об Ericsson, фильме и игре. Кинокомпании-производители уд еляют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рек ламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов неп осредственно на телеканалах, активно используются и другие носители дл я продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные ак ции. Все эти действия подогревают ин терес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотр у фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. Компания начинает с троить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким обр азом и себе, и киноленте Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн мог ут служить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде. Компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu - они построили рекламные кампании на основе размеще ний в "бондиаде" и достигли стремительного увеличения продаж своих товар ов. Порой одноразового использова ния продакт плейсмент оказывалось достаточно, чтобы полностью пересмо треть всю маркетинговую и рекламную концепции фирмы. Киномерчандайзинг - производство товаров-персонажей художественны х фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными: · Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки) · Сувенирная продукция · Посуда (чашки, и т.д.) · Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.) · Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дн евники, пластилин, краски, мелки и т.д.) · Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) · Косметики (шампуни, мыло и т.д.) · Напитки, включая алкогольные. Пример: После выхода художественного фильма "101 Долматинец" кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo. [5] Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседене вной жизни - от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. По требитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо пере д глазами. Заметна и четкая структура: товары с символикой "раскрученног о" героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, - много "у цененки" и ассортимент победнее. Причем производство товаров киномерча ндайзинга касается не только детей, как кажется на первый взгляд. Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сув енира боссу или секретарше, и это не будет выглядеть смешно, поскольку ст иль предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком. Самый наглядный вид киномерчандайзинга - производство игрушек. Диснеев ские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнес е правят бал не они, а два "игрушечных монстра": компании Mattel Inc. и Hasbro Inc. Впрочем, компания Hasbro удачно справляется сама, не прибегая к чужому опыту. Например, в основном ее на деньги был снят фильм "Солдатики" (Small Soldiers), рассказы вающий о борьбе игрушек - миролюбивых Горгонитов со злыми Коммандо. Изли шне говорить, что все герои были сделаны компанией Hasbro, подготовившей к вых оду фильма большую партию игрушек. "Солдатики" - замечательный образец ви да Product Placement "размещение образа продукта", когда товару посвящен весь фильм. По добный маркетинговый ход с оглушительным успехом сопутствовал лишь ди снеевской картине "История игрушек" (Toy Story). Но Hasbro не ограничилась лишь игрушк ами: спустя некоторое время после выхода фильма на компьютерном рынке по явилась игра Small Soldiers, затем - ее продолжение. Эти игры охватывают уже подрост ковую аудиторию, и покупают их даже сейчас, когда рекламная компания фил ьма давно закончилась. Остается лишь добавить, что Папай имеет свой фан-клуб и успевает, помимо ш пината, рекламировать другие продукты - от своих игрушечных братьев и де тских кошельков до леденцов. Венец успеха и фильма, и размещенного в нем товара - продажа кинореквизит а (точнее, предметов, которыми пользовался вымышленный герой) на торгах. Т ак, с молотка на аукционе "Кристи" продавались вещи, "принадлежавшие" леген дарному агенту 007 из кинопроекта, с которого начинался продакт плейсмент на Западе. Но такие лавры перепадают не часто. Лишь в тех случаях, когда уд ается снять культовый фильм. Advergaming (рекламигрование) - размещение продукта/услуги органично вплетено в канву игры. Advergames (рекламигры) - концепция, которая набирает популярность по мере того, к ак рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится люби мцем компаний из самых различных областей бизнеса. Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail р ассылки и спонсорство, рекламигрование сочетает в себе рекламную кампа нию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекатель ное сообщение. РекламИгры - это "неповторимое, устойчивое" впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше - от рекл амы в играх к рекламе как игре. Хорошая игра - больше чем просто развлечение: она становится элементом о браза жизни, объектом увлечения. В игры играют и месяцы, и годы. Они дополн яются, развиваются, по их сюжетам снимаются фильмы. Все это обеспечивает многократные контакты с размещенным продуктом. "Люди начали понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него больше е внимание", - говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix. В 2005 году было потрачено около миллиарда долларов на маркетинговые мероп риятия связанные с онлайн-играми. По утверждению аналитиков, эти деньги пошли преимущественно на product placement в играх. Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, россий ский издатель компьютерных игр "Бука" предлагает разместить рекламную к нопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отн юдь не advergaming. [5] Рекламигры - новое средство общения с потребителями, и оно существенно о тличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не ста раются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров , а строят игру вокруг брэнда. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а п отом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги - как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком. Игра, ее целостность и аутентичность способствуют тому, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт Рекламодатели од ин за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга - Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его на вооруже ние. Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде го нок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29.000 приглашений. По заяв лению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на ст раницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзья м. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании. Игра - это четкая концепция продукта: у нее есть сценарий и готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Игра и ее герои г отовы поделиться своей популярностью с размещенным продуктом. Притяга тельная природа рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и п озволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенно стям новых продуктов. Например, в онлайн-автогонках Seagate DISCdrive игрокам предла галось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реаль ных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-хар актеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчес теров, влияющих на их скорость и надежность работы в игре. Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игрок ов, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощь ю шампуня Head & Shoulders. Тони Бесази, главный брэнд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказыв ает о созданной ими виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива мог ут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида. По его словам, этот опыт делает отношения между п ользователем и маркой более насыщенными. По технологии это похоже на создание рекламного ролика. Прежде чем прист упить к разработке игры, нужно понять, что отличает брэнд, какое сообщени е мы хотим донести до пользователя, каким способом это лучше сделать, как ие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом. Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается брэнд автомобиля - совсем не обязательно де лать ралли. Например, для размещения идеи "бесшумности" компьютерных дис ков Seagate была создана игра "U5: Тайна трех океанов" с желтой подводной лодкой в главной роли - приключения в тишине подводного мира прекрасно передали о сновную мысль, которую должны были запомнить игроки. Кстати, самый актив ный участник за месяц сыграл в игру 174 раза и провел на сайте в общей сложно сти 61 час. А для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 на москов ский рынок при ограниченном рекламном бюджете была создана онлайн игра- квест "Агент 92", в которой телефон помогал пройти уровни игрового "детекти ва", а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта. Любопытно, что Panasonic после удачного начала акции в интернете выкупил разра ботанный для игры образ девочки-агента и использовал его в общероссийск ой рекламной кампании (на рекламных щитах, по ТВ и т. д.). Создание таких "жив ых" образов (вспомните Масяню или Вивьен Ливингстон) помогает легче прео долеть сопротивление рекламе, отстраненность брэнда. Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматор ами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, з ашифрованному в игре. Чем более насыщен рынок, тем важнее реклама. Это известное правило. Но для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговы е обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее то рговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми ра зными, от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в котор ой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвони ть по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию. Методов рекламного воздействия довольно много. Но если Ваша целевая ауд итория - подростки? Как до них достучаться, как доставить до них Ваше рекла мное сообщение? Если потенциальный потребитель - молодежь, то имиджевая реклама должна о твечать следующим требованиям: - должна быть рациональной и оригинальной, нестандартной: целесообразно выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок; - должна быть ненавязчивой, предельно освобожденной от открытой звуково й или текстовой рекламы достоинств данной фирмы; рекламные слоганы треб уют тщательной шлифовки. Перечисленные требования легко решаемы через использование РР. Сама иг ра уже подразумевает игровую подачу материала. Если герой игры преодоле вает огромные расстояния, участвует в разрушительных боях, очаровывает девушек в ботинках, на которых стоит логотип, то достоинства этих ботино к обсуждать не приходится. Не надо говорить о пользе сока, если после его у потребления у героя увеличивается количество жизней. Кроме развлечени я игрокам, игры дают реальную пользу рекламодателям, помогая узнать пред почтения пользователей. Так, в игре Ford'а участники могли менять цвет модел и, тем самым давая создателям автомобиля сведения о цветовых пристрасти ях потенциальных покупателей. Аналогичный сбор данных провела и компания Nike, предлагая на выбор онлайн- игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готов ые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таки м способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви. Одной из наиболее специфичных является реклама ресторанов и дискотек. Е е специфика состоит в том, что она не может не быть имиджево-информационн ой, поскольку посещение ресторана, концерта или дискотеки равноценно по треблению услуги. Поэтому она должна и побуждать и информировать потенц иального потребителя одновременно, демонстрировать "козыри", "изюминки" данного заведения (достоинства интерьера, музыки). С помощью перемещения действия игры в бар вы не просто сможете показать его интерьер, но и перед ать все нюансы музыки и атмосферы рекламируемого бара. Компания comScore Media Metrix н асчитала 135,1 млн человек, сыгравших в интернет-игры в 2006году, а в 2007 году уже 175,9 млн онлайн-игроков. По другим данным, почти 205 млн человек по всему миру сыг рают в онлайн-игры в этом году. Однако для производителя, решившегося на рекламигрование своей продук ции, важнее не абсолютное количество игроков, а качественный (социально- демографический) состав аудитории. "Для рекламодателей игры обеспечивают демографию, о которой можно тольк о мечтать, - считает Михаил Диранко, менеджер по рекламе проекта RealArcade. - Люди, вовлеченные в игру, как правило, проводят на сайте больше времени и более активны. Способность интегрировать ваш брэнд или сообщение - замечатель ная возможность, которой может не представиться (или которая вообще не с уществует) в прочих маркетинговых каналах". Последнее исследование Interactive Digital Software Association показало, что из завсегдатаев игровых сайтов 42% посетителей в возрасте старше 35 лет и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. 43% игроков - женщины. Считае тся, что люди от 18 до 39 лет меньше всего склонны доверять рекламе, поэтому р екламИгрование становится в данной ситуации очевидным выбором для тех, чья целевая аудитория лежит в этих возрастных рамках. Материальное благополучие интернет-аудитории также позволяет сфокуси ровать рекламное сообщение на платежеспособную аудиторию. "Спайлог" соо бщает, что образованность интернет-аудитории в сочетании с безусловно с уществующим неформальным имущественным цензом для доступа в интернет приводят к преобладанию относительно обеспеченных пользователей в инт ернет-аудитории. 67% пользователей Subscribe.ru оценили свой уровень доходов как ср едний, и 12% - как высокий или выше среднего. По оценкам MASMI, более 40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявили о совокупном доходе семьи более 500 евро (примерно 13 000 руб.). Рекламигры возвра щают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в со знании до нужного уровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канал е информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являют ся целевой аудиторией для данного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и п риводит с собой других посетителей из той же социальной группы. В чем изм ерить результат? "Один из ключевых элементов успешного онлайн-маркетинга - вовремя вступи ть во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базу для долгосрочного общения с клиентами, - полагает президент компании "Девять точек" Эндрю Шакман. - Игры - одно из ос новных средств создания таких отношений". Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламигров ание позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к брэнд у. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения у знаваемости брэнда в цифры продаж. РекламИгры - необычное средство общения с аудиторией, так что традиционн ые методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся (хотя, по утверждению Blockdot.com, некоторые их игр ы имели CTR выше 30%). Президент компании - разработчика интерактивных игр YaYa, ср еди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использо вать в качестве базового термин "cost per time engaged", который рассчитывается как затр аты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при э том общее количество игравших (то есть на полное время, которое потребит ели активно взаимодействовали с образом брэнда). С таким замером результата тоже можно спорить, так как отношение потреби теля к продукции может сформироваться и за несколько секунд - важнее, нас колько оно будет положительным и как долго игрок будет о нем помнить. Полагаю, результат надо прежде всего измерять в зависимости от маркетин говой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о пре дпочтениях пользователей (помните Nike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем. Вот некоторые данные по эффект ивности онлайн-игр нового поколения: - запоминаемость информации, полученной из рекламигр, в 10 раз превышает ан алогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению; - продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превы шает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данн ым Advertising Age); - пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превы шает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо с о временем, проводимым ими перед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications); - 66% игроков возвращаются на сайт снова (статистика от VirtualGiveaway). - Интернет стирает границы между государствами, что может быть активно и спользовано транснациональными брэдами. Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламигрования, можно выде лить несколько общих черт таких кампаний. 1. Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно в овлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и к онтекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые к аналы. 2. Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой ф орме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие м огут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борь бу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская ве рсия. 3. Разрешительный маркетинг также имеет значение - игроки часто желают по лучать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разр ешают получать информацию о проекте в будущем. Некоторые западные обозреватели сравнивают рекламигрование с периодо м немого кино, и для интернета это почти буквальное замечание: креативны й директор "Манифеста" Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможность слышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особо поскачиваешь. Однако, безусловно, это одно из самых перспективных средств интерактивн ого общения с потенциальными потребителями, и нам еще предстоит осознат ь технологические возможности и маркетинговую мощь рекламигрования. Спонсорские программы - спонсорство телевизионного показа фильма/сери ала Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций Спонсорство промо-туров актеров, ис пользующих размещенный в фильме продукт, и т.д. Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме "Завтра не умрет ник огда", компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгра вшего агента "Q" , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практичес ки во всех фильмах сериала. РР активно используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с п омощью банального спонсорства ("спонсор нашей передачи компания такая-т о"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него пр идуманы конкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойст ва. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства, ведь телепередача не предваряется предупреждением: "Внима ние, сейчас будет реклама". Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель н е получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма ил и футбольного матча "на самом интересном месте". Никто не переключается н а другой канал, когда Якубович дарит участникам игры "Поле чудес" телевиз оры Rolsen. И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренц ии один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит вед ущий. Постоянно на экране ваш логотип. Также технологию Talent Relations можно использовать не просто в теле-передаче, но и в реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу "Последний ге рой" (аналог - Survivor) - успешный, но далеко не единственный пример участия бренд ов в передачах модного ныне "реального телевидения". Talent relations ("Звездная реклама") - использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды д ля рекламных и маркетинговых задач клиента. Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спа йс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike). Звезды в рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков - один из самых стар ых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаим на. Звезды охотно снимаются в рекламе. По данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майк л Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год. Продолжать сотрудничать с теми знаменитыми актерами, которые создавали положительные образы в ф ильме и параллельно продвигали тот или иной товар, очень выгодно. В принципе, это делается и без размещения в фильмах (к примеру, Энди МакДау элл - лицо фирмы L'Oreal), но тогда звезда ассоциируется у людей со многими сыгра нными ролями, и не исключено, что далеко не все они будут положительно отр ажаться на образе продукта. Образ героя должен быть однозначным. Привлек ая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные. Еще звезда может повести себя непредсказуемо. В 1980-х ролики Pepsi с участием Ма йкла Джексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, св язанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником пря мо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира. Другой скандал произошел по вине Бритни Спирс - рекламного лица Pepsi: папара цци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola. Наибо лее популярными формами проведения TL являются совместный пресс-тур с тв орческой группой фильма, приуроченный к премьере, а также выбор одного и з актеров фильма на роль "носителя" продукта или "лица" компании. Примеров подобных кампаний можно привести множество. Вероятно, все помн ят рекламную кампанию Nokia, приуроченную к прокату "Ангелов Чарли", или, напр имер, кампанию той же Nokia в "Матрице". Если Britney Spears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламной ка мпании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер и Майкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка. Из российских примеров могу привести следующий. Фирма "Эгис" пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи "Городок" и сформировали новую рекламную концепцию так: "Супрастин - это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшие ся слоганом "Суперпросто - супрастин", за год увеличили не только лояльнос ть потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рек ламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%). [10] Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Т ак, клип на суперхит Стинга "Desert rose" - это стопроцентный рекламный ролик: машин ы "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Не в последнюю оче редь благодаря песне "Рыжий An" группы "И.К.С.-миссия", меньше чем за полгода по требители освоились с одноименным продуктом Казалось бы, все чрезвычайно просто: возьми, к примеру, бутылку пива и поме сти ее в клипе какой-нибудь певицы, популярной в среде потенциальных рец ипиентов: "Будь как она, пей это пиво". Клипмейкеры Евгении Власовой так и с делали: видеоролик "Плачь обо мне" буквально напичкан продукцией компани и "Оболонь". Что сразу же вызвало массу разговоров о неэффективности подо бного агрессивного product placement - частота показа отечественной стеклотары была раздражающе-искусственной. Да и вряд ли у Евгении найдется столько покло нников, чтобы продажи "Оболони" существенно возросли. В любом случае у "Talent Relations" или так называемой "звездной рекламы" есть свои плюсы и минусы, смот ри таблицу. Пл юсы Минусы Эк ономия времени - узнаваемость брэнда достигается быстрее Неоднозначн ость восприятия целевой аудиторией образа звезды Эк ономия денег - рекламодатель оплачивает не все контакты звезды с целевой аудиторией (клипы, концерты, фильмы) Рекламная кампания с участием звез ды стоит дороже Пе ренос положительного отношения целевой аудитории к звезде на рекламир уемую марку Непредсказуемость поведения звезды (в случае скандала отр ицательные эмоции аудитории переносятся на брэнд) Об раз "звезды" может затмить образ продукта Заключение В данной работе было рассмотрен о такое направление маркетингового PR как product placement в кинематографе, которое п озволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар/у слугу/организацию. Product placement - это размещение определен ной торговой марки или самого товара/ услуги в кино с рекламными целями. С мысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том , чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциирова лся с героем или сюжетом художественного произведения. Как стало понятно, продакт плэйс мент относительно новое явление в рекламе, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Оно имеет свои плюсы и минусы. Постоянно меняющаяся рос сийская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой сх емы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей о т использования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необход имо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспе ктивах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведен ия соответствующих мероприятий - семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов - что более эффективно. Литература: 1. www.pressclub.host.ru (статья Чумикова Т. «ПП ка к инструмент маркетинга») 2. www.brandmedia.ru 3. www.pronline.ru 4. www.productplacement.ru 5. www.productplacement-nm.ru 6. www.culture.pravda.ru (статья Елены Киселевой «Продакт Пл эйсмент - «Бархатная революция»российской рекламы» от 14.03.2006) 7. www.mentor-cinema 8. www.marketingmix.com (Галина Данилова «Оружие массового п оражения» от 21.04.2005) 9. www.4p.ru 10. www.terminatorium.narod.ru 11. www.advertology.ru 12. www.mforum.ru 13. www.reklamodatel.ru 14. www.ir-magazine.ru 15. П.А. Киселева РР - по-русски. - М.: МТ-Пресс, 2007. - 152с. 16. К. Сигрейв РР в голливудских фильмах. - МТ-Пр есс,2005. 320с. Приложение: В фильме Олега Погодина «Непобе димый» Замеченные бренды: Peugeot, Krups, Corbina Telecom, Dell, Philips, Bulgari, Hilton. Фильм Евгения Бедарева «Тариф новогодний» Замеченные бренды: МТС, Авторадио, Первый канал. «Четыре рождества» Замеченны е бренды: Apple, BlackBerry, Budweiser, CBS, Doritos, e.p .t., HP, Range Rover, Rockem Sockem Robots, Saks Fifth Ave., Stanford University, Taboo (Game), Transformers, Ultimate Fighter Championship, Wesleyan University, Xbox, YouTube. Глянец напитки: сок «Я» и водка «Русски й бриллиант». Также можно заметить промо-услуги «Альфа-банка», «Альфа-Ди рект» и в некоторых кадрах косметику ROC. Особое мнение Командир отдела PRE-CRIME Том Круз дер ется на заводе, на котором собирают концепт-кар Lexus, а после драки разъезжа ет на футуристической модели. Режиссер Стивен Спилберг за хорошую рабо ту лично получил новейший кабриолет Lexus. В фильме также можно обнаружить п родукцию Reebok, Nokia, Gap, Guinness, American Express, Bvlgari и Pepsi. Казино Рояль Агент 007 -- известный «рекламщик». В последней серии бондианы он не только активно говорит по сотовому Sony Ericsson K800, но и ездит на предсерийном экземпляре Ford Mondeo, который спешно собрали специально для съемок. Среди прочих атрибутов беспокойной жизни секрет ного агента-- часы Omega, служебный спорткар Aston Martin и, конечно, коктейль с Martini. Терминатор-3 «Добрый» Терминатор в исполнен ии Арни -- морально устаревшая модель. Он всего лишь мастерски водит пикап Toyota Tundra. А вот противостоящая ему Терминатрикс -- продукт высоких технологий : она ездит на гламурном кабриолете Lexus, рассматривает щит Victoria's Secret и может вых одить в интернет с Nokia. Спонсором показа фильма во всем мире стала компани я Pepsi. Антикиллер-2 Продолжение криминального бое вика некоторые не без оснований называют длинным рекламным роликом Panasonic. Майора Коренева (Гоша Куценко) здесь плотно окружают телевизоры, ноутбук и и другая электроника японской фирмы, а мобильные телефоны Panasonic играют ва жную роль в сюжете. В обилии встречаются и другие бренды (Nemiroff, «Альфа-банк» , Audi), благодаря чему фильм «отбил» свой бюджет еще до начала проката. Ангелы Чарли-2 В перерывах между танцами, разб орками с бойфрендами и милым воркованием три подруги иногда вспоминают , что вообще-то они работают в самом секретном агентстве по борьбе с плох ими парнями. Благодаря телефонам Sony Ericsson с фотокамерами им удается следить за злодеями, не отрываясь от любимых дел. А еще они передвигаются на Ferrari, Maserati и Pontiac, одеваются в Nike и Rip Curl и носят очки Ray-Ban. Богиня: как я полюбила У следователя Фаины нелегкая и напряженная работа -- настолько, что она в сегда носит в портфеле бутылку коньяка «Старый город» и регулярно прик ладывается к ней, старательно демонстрируя камере этикетку. Емкости со «Старым городом» выполняют важную декоративную функцию в жилище Фаины: они стоят, кажется, на каждом подоконнике, на столе и на полу. Фаина часто об них спотыкается. Матрица: Перезагрузка Нео и его соратники используют мобильный телефон, выполненный в футури стическом дизайне и раскрывающийся с лязгающим звуком. Компания Samsung прод авала его как Matrix Phone. Кроме того, в знаменитой погоне по автостраде борцы с в иртуальностью и преследующие их близнецы-альбиносы лихо водят автомоб или Cadillac. Также встречаются седан Audi и мотоцикл Ducati. Крепкий орешек 4.0 Террористы парализовали жизнь всей Америки: обесточили госучреждения и вырубили коммуникации. К счастью, у хороших парней остались коммуника торы Nokia, которые умеют находить резервные сотовые частоты. Герои активно используют внешнюю клавиатуру Flexboard, компьютер Palm, ноутбук Sony Vaio. Остров Изображая будущее, режиссер Майкл Бэй взял самые передовые экземпляры п отребительской электроники и «вписал» их в мир фильма как заурядные мо дели -- решение и практичное, и выгодное. Бункер, где содержат клонов богач ей, управляется компьютерами Apple, которым сделали «пластическую операцию » для пущей футуристичности. А на поверхности все ездят на автомобилях Dodge и Chevrolet и разговаривают по телефонам Nokia. В последние несколько лет PP завоевывает все большую популярность и в Рос сии. Технологии PP перестали изумлять режиссеров и сценаристов даже само й старой закалки и теперь активно используются российскими производит елями сериалов и полнометражных фильмов. Самый яркий пример вопиющей рекламы в стиле PP - это два популярнейших росс ийских блокбастера по сценарию С. Лукьяненко «Ночной дозор» и «Дневной д озор». В специальном опросе, проведенном ROMIR Monitorig, 1700 респондентов вспоминали замеч енный ими PP в «Ночном дозоре»: МТС - 66% Nescafe - 48% Nokia - 43% Джинс - 12% Сам Самыч - 11% Rambler - 8% Пельмени - 7% 1 канал ОРТ - 7% Audi - 4% Аэрофлот - 4% МосГорСвет - 3% Nestle - 2% Немирофф - 2% ЗИЛ - 2% Apple - 1% РАО ЕЭС - 1% Coca Cola - 1% Adidas - 1% Спирт Рояль - 1% Затруднились ответить 3% Заметили, но не вспомнили - 1% опрошенных С «Дневным дозором» ситуация обстоит так: Старый мельник - 18% Mazda - 15% МТС - 8% Добрый - 6% 9 рота - 3% Daewoo - 3% Корбина телеком - 2% Комос - 2% ЗИЛ - 2% Злой - 2% Nescafe - 2% Faberlic - 2% 1 канал ОРТ - 1% Coca Cola - 1% Samsung - 1% Затруднились ответить 61% Поми мо указанных еще некоторые бренды были отмечены менее, чем 1% опрошенных. С реди них пиво Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское; пельмени «Сам Самыч », Сырок «Дружба», кафе Корчма, ресторан «Храм дракона»; автомобильные бр енды Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус; сотовая связь LG, Siemens, БиЛ айн, Комбелга, а также Rambler, Depo компьютерс, D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледник овый период, Люксор - сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Глядя на наши дороги понимаешь, что война не закончилась в 1945, и по ночам немцы, на маленьких самолетиках, маленькими фугасиками, до сих пор нас бомбят, мстя за что-то своё.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru