Реферат: Маркетинг в процессах после покупки - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в процессах после покупки

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 95 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинг в процесса х после покупки И рина Викторовна Алешина, кандидат экономических наук, заместитель заве дующего кафедрой маркетинга Государственного университета управлени я. После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потреб ление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На кажд ой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение марке тинговой деятельности — с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность пот ребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повтор ного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт у спешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Послепокупочный диссонанс К упив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко нач инает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/м арку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокой ство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом (postpurchase dissonance). Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменит ь решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность п оявления такого диссонанса для покупателя; значимость решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя р ешение, тем выше вероятность диссонанса; сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернат ив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибу тов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каж дой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив; индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы разли чаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, т ем более вероятен послепокупочный диссонанс. Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя зак лючается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупа тель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный това р обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производит еля. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказ ом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженнос ти потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя пре дставляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из у ст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/и ли потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращаетс я к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска мар кетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств п родукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведе нием продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за инфо рмацией или с претензиями. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуни кации продавца/производителя должны повышать привлекательность сдела нного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альте рнатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покуп ке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. Потребление П осле приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов пове дения в отношении своей покупки. Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем и ли на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования. Производитель должен предусматривать все возможные варианты использо вания продукта — чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовл етворенность потребителя и его безопасность. Например, производитель компьютеров должен знать, для чего в основном да нная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мер е — например, для работы с текстами или электронными таблицами, для комм уникаций (Интернет) или для игр. Безопасность использования предполагает выявление всех вообразимых в озможностей использования продукта с тем, чтобы предотвратить негатив ные последствия — вплоть до судебных разбирательств и летального исхо да. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются н е только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопуст имом использовании продукта. Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характ ером или типом потребления этого продукта. Использование по прямому назначению, так же как и возможности использов ания в новых целях могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитыватьс я маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что у читывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, брос кие названия и заголовки, авторитетные отзывы рецензентов, приятная атм осфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интересное соде ржание периодических печатных изданий — это в значимой степени являет ся фактором удержания первичного покупателя, превращение его в постоян ного покупателя или подписчика. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, пов седневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений ис кусства, предметов антиквариата, образовательных услуг, услуг медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные воз можности для маркетера в мотивации покупки и формировании системы расп ространения, в ценовых решениях. Потребление может происходить специфи ческим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. П редметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе р итуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или ид ентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификац ия предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфическог о значения, обусловлена следующими факторами: обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые ла уреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за вы дающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, по литике, искусстве, учебе материализуют и символизируют эти достижения. П оэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстри руются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поко лений; обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предмета ми — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможно стей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, ме ста проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, по родистые домашние животные; временные периоды и события. Каникулы, праздничные (Рождество, Пасха) и юб илейные даты, спортивные события (чемпионаты мира, олимпиады), сезоны при родно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, «бе лые ночи»); коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекци онера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекци онеру ощущение власти и прогресса. Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера во зможность использования факторов специальных событий и особых периодо в времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, об еспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая зна чимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность пр одукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период «белых ночей». Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража. Особая атмосфера и сти ль обслуживания ресторана привлекает потребителей и побуждает их плат ить за блюда цены более высокие, чем в других точках продаж. Оценка покупки О ценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможн ого возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использов ания и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с уд овлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оцен ка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится по купателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, наприме р, явная неспособность продукта выполнять свои функции. Варианты оценки после потребления М аркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя по купкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий . Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функциони рования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожи даний покупателя. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожидан ий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный урове нь ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они ге нерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потреб ителя. Реакции неудовлетворенности В арианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляю т достаточно широкий спектр. Сила реакции — функция значимости покупки для по требителя, простота предпринятия действий и характеристики самого пот ребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворе нный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к куплен ной марке или магазину/производителю. Р еакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом слу чае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в слу чае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры дол жны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и ре зультативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. Избежать неудовлетворенности потреби телей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожи дания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный ур овень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребит елей. Маркетеры должны исходить из того, что практически невозможно угодить в сем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим и сходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъяв лена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет вниман ие фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и миними зирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике ра звитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разре шаются к удовлетворению потребителя. К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребите лем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкур ентный статус на рынке. Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратн ой связи производителя с рынком. Так, General Electric тратит ежегодно 10 млн. долл. на св ой call-центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру, около 3 млн. зво нков. Procter&Gamble оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на кор обках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе м атериалов упаковки. Burger King получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претензии потребителей, 95% которых разреша ются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители д ействительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий проверяетс я обратным звонком со стороны компании в течение месяца. Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путе м разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового по купателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаци й. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пят ь раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя. Удовлетворенность, повторные покупки и приверже нность потребителя О беспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предлож ения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но недостато чно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженны х или лояльных марке потребителей. Из общего числа покупателей лишь часть будет удовлетворена покупкой. Ма ркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторн ыми покупателями, т.е. совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повтор ными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимае мой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупат елями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, о ни уязвимы для действий конкурентов. Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее дос тупности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера явл яется превращение максимальной части повторных покупателей в приверже нных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурен там. Приверженность покупателя марке — это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в от ношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловлен ная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью). Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выр ажая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я привык к этой марке». Мароч ная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (наприм ер, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Т акой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих зна чительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования). Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом допол нительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию м аркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок. Покупка конкурирую щих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель о пять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах об еспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня ср едство сохранения своих позиций. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от комп ании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, о беспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребител ей и делает все возможное для решения их проблем. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В США есть президент, но нет премьер-министра.
В Великобритании есть премьер-министр, но нет президента.
А нам зачем двое?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг в процессах после покупки", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru