Реферат: Маркетинг в процессах после покупки - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Маркетинг в процессах после покупки

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 95 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинг в процессах после покупки

Ирина Викторовна Алешина, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой деятельности — с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс.

Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое? Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом (postpurchase dissonance).

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

степень обязательности или бесповоротности решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

значимость решения для потребителя. Чем более значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;

индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т.е. в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта — чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Например, производитель компьютеров должен знать, для чего в основном данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере — например, для работы с текстами или электронными таблицами, для коммуникаций (Интернет) или для игр.

Безопасность использования предполагает выявление всех вообразимых возможностей использования продукта с тем, чтобы предотвратить негативные последствия — вплоть до судебных разбирательств и летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопустимом использовании продукта.

Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.

Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, авторитетные отзывы рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных изданий — это в значимой степени является фактором удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образовательных услуг, услуг медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможности для маркетера в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:

обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;

обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные;

временные периоды и события. Каникулы, праздничные (Рождество, Пасха) и юбилейные даты, спортивные события (чемпионаты мира, олимпиады), сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, «белые ночи»);

коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и престижного владения, коллекционирования, обеспечивающих особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом покупки. Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период «белых ночей». Презентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража. Особая атмосфера и стиль обслуживания ресторана привлекает потребителей и побуждает их платить за блюда цены более высокие, чем в других точках продаж.

Оценка покупки

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание, например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр.

Сила реакции — функция значимости покупки для потребителя, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетеры должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, General Electric тратит ежегодно 10 млн. долл. на свой call-центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру, около 3 млн. звонков. Procter&Gamble оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. Burger King получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претензии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца.

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но недостаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Из общего числа покупателей лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, т.е. совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке — это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средство сохранения своих позиций.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/





1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мальчик, нечаянно чихнувший на iPad, запустил сразу все приложения.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Маркетинг в процессах после покупки", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru