Курсовая: Стилистика рекламы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Стилистика рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 298 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1 13 Днепр опетровский государственный университет КУРСОВАЯ РАБОТА По курсу: СТИЛИСТИКА РЕКЛАМ Ы . Тема : "СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ" СТУДЕНТКИ ФАКУЛЬТЕТА ССМК ГР. ЗМ 98-1 НЕСТЕРЕНКО ТАТЬЯНЫ ДНЕПРОПЕТРОВСК 2000г. СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ…………………3 2.ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ: ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО…………………………………………………… ….9 3. МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?……………12 3.1. Создание расширенного кл асса сравнения 3.2. Создание суженного класса сравнения 3.3. Создание смещенного класса сравнения 3.4. Создание неопределенног о класса сравнения 3. 5. Создание вырожденного класса сравнения 4. МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?…………………16 4.1. Переход количества в кач ество и обратно 4.2. Манипулятивные возможности слова "первый" 4.3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные кон струкции4. 4.4.Нерелевантный параметр 4.5. Двойные сравнения 4.6. "Ложные" противопоставления 4. 7. Сопоставление несопоставимого РЕЗЮМЕ 5. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТО ВОЙ ТЕХНИКИ……….21 ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА ВВЕДЕНИЕ В наш прогрессивный век бытовая техника одна из самых необходимых вещей . Многим людям особо выбирать не приходится - покупают то, на что хватает с редств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, мн ого других вопросов. В этом нам помогает реклама. И как бы мы ее не любили, г оворили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее ни куда не деться. Информация - вот главное что нужно от рекламы потенциальн ому потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка - вс е вручную, служанки, кухарки и т.п. - и беды никакой не было. А теперь без техн ики никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать из этого "моря" предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной ре кламе не только словами, но и иллюстрацией. В этой курсовой работе я попыт аюсь анализировать такую рекламу бытовой техники, не только с позиции пр одающего (рекламиста), но и покупателя (бытового потребителя). Но вначале я хотела бы остановиться на теоретической час ти, а именно хотелось бы привести примеры некоторых стилистических особ енностей рекламы. 1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ Рекламный слоган (девиз фирмы) - это кратка я запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основну ю идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конку рентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риториче скими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фоне тический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога . Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-пол итики. Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную реклам у, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого к руга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиента ми или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирм ы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не мен ее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоган ов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне сло гана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информ ация. Информация, которая закладыв ается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отра жать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие дл я многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходя щими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реномэ к омпании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительн ое отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: "Мы приносим хорошее в жизнь" (General Еlectric); "Изменим жизнь к лу чшему" (Philips); "Будущее обретает реальность" (Goldstar); "Надо жить играючи" (Moulinex); "Деньги - средство, цель - созидание" (Всероссийский биржевой банк). Другое возможное решение - с оздать ассоциативную связь фирмы созначимыми событиями, известными пе рсонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой реклам ы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение зна чимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный нас трой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом клю че построена престижная реклама банка "Империал". Важную роль играет в не й слоган - "Всемирная история. Банк "Империал", - с помощью которого удается с оздать более прочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и с амой фирмой. Сейчас на телевидение демонстрируется престижная реклама банка "Славянский". Актуальная по затронутой теме и интересная в художес твенном отношении, она, тем не менее, не выполняет свои собственно реклам ные задачи. Общий настрой рекламы - мрачный и трагический (сцена ареста в о дном ролике; солдаты, которых везут в Чечню, - в другом). Кроме того, из-за отс утствия связующей фразы -слогана логотип банка в углу экрана выглядит не уместным. Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информаци я о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее то варов и услуг. Это слоганы типа: "Мы научили весь мир ко пировать" (Ren Xerox); "Качес тво, которому Вы можете доверять" (Procter&Gamble); "На нас можно положиться" (Bosch); "Electrolux. Шве ция. Сделано с умом"; "Так работают лучшие банки мира, так работает Автобан к". Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют т е слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не вы ражено явно, а достраивается самим читателем: "KRUPS. И этим все сказано"; "It's a Sony" ("Э то Сони"); "Sharp minds, sharp products" ("Идеи Sharp в изделиях Sharp"). И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркиваетс я близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: "П росто мы работаем для Вас" (Телеканал "2х2"); "Мы нужны каждой семье" (Siemens); "Мы рабо таем - Вы отдыхаете" (Ночной клуб "Арлекино"). В последнее время нередко с пом ощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятс я как высказывания от лица потребителя: "Да, это мой банк!" (Альфа-банк); "План ета Reebok. Это моя планета"; "Tefal. Ты всегда думаешь о нас". Такие фразы отражают те нденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки. В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответств ующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчи няться определенным законам ритмической организации (частичный или по лный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее уд ачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитер ацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки : "Rowenta. Радость в Вашем доме"; "Tefal. Ты всегда думаешь о нас"; "Revlon. Революция цвета"; "Wella. Вы великолепны". Фонетическое уподобление слогана и названия создает бо лее прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысле нность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слоган е. Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоста вления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряд а современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, ст ратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он м ожет быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае т акие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: "Ariel. Отстирает д аже то, что другим не под силу"; "Это не просто сигареты - это Davidoff"; "Сэлдом. Не пр осто, а очень просто"; "Attache. Угольный фильтр"; "Polaroid. Живи настоящим". Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов яз ыковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, пр авил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе "Polaroid" обыгрывается ср азу несколько значений слова "настоящий", что придает слогану полифоничн ость. В слогане фирмы "Сэлдом" игровой эффект создает некорректно постро енное противопоставление. В слогане соуса "Heinz" сознательно искажено напи сание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении : "Beanz meanz Heinz" вместо"Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделен ия использован в слогане холодильников ЗИЛ: "Ну, замороЗИЛ!" Особую силу имеют те слоган ы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под по нятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слог ана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как отве т на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: "Просто мы работаем для Вас" (2х2); "Да, это мой банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. И этим все сказано" Так ие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребите ля самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу по гружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Приме чательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая ре плика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы ил и товара. К примеру: "В чем секрет такого успеха телеканала "2Х2"? - Просто мы ра ботаем для Вас". К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздейству ющий потенциал таких фраз и изменяют их. Так, первоначально удачный слог ан "Альфа-банка" был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспресс ивном отношении - "Это мой банк". Слово "да" в начале фразы придавало ей ситуа тивность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произн осит человек, окидывающий взглядом громаду банка. Убрав слово "да", реклам исты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример н еудачного изменения фразы - это замена слогана "It's a Sony" (Это Сони) на фразу "Это не сон, это Сони". Экспрессия первой фразы ощущении гордости за марку, кото рое возникало благодаря особому построению фразы и интонации. Изменив ф разу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. Перечисленные принципы пост роения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запомин ающуюся фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позици онировать ее среди фирм-конкурентов. Существует огромное количество слоганов, основу которы х составляют фразы, известные всем или почти всем. Приведу лишь полдюжин ы примеров. 1. " ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" Реклама израильской водки "Lemon" ( © Сергей Сычев , 1995. ) 2. " Страна живет "Неделя" за "Неделей" ( © Игорь Крылов , 1995 .) 3. "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе" ( © Игорь Крылов , 1995. ) Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ". 4. "Каждому по "ТРУДУ". Прогноз: скорее всего, г азета "ТРУД" догадается использовать слоган. 5. "Do you speak: "SIEMENS"!" (© Сергей Кононов, 1995.) Слоган приобретен "Торгово-Финансов ой группой "ПС", Ростов-на-Дону. 6. " С Новым "Бошем" !" поздравила ростовчан фирма "Адис Ltd" ( © Анна Сазонова, 1995.) Чего только не любят нынче люди, как новые, так и не очень: "Какой же русский не любит недвижимости!" (© Сергей Сычев , Сергей Фаер , 1994. ) Слоган был предложен в 1994 г. концерну "Русская Недвижимость". "Какой же русский не любит быстрый модем!" - уже уп оминавшийся в начале статьи слоган, созданный рекламным агентством "Пил от - Медиа" по заказу фирмы "Оптима", г. Москва. "Какой же русс кий не любит вкусной еды!" (© Сергей Гладышев, 1995.) для проект а "ИТРА" г. Новочеркасск "Какой же русский не любит быстро й еды!" - этот слоган устойчиво "переоткрывается" рекламист ами разных городов не реже пяти раз в квартал. Все авторы говорят, что прод адут его компании "МакДональдс", как только она появится в их городе. Слога н, впрочем, для компании "МакДональдс" действительно очень хорош! Но наи более остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать девиз: "Какой же русский не любит", созданный в Ростове - на - Дону для рекламы профессии более древней, чем журналистика. Перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности ("сворачив аются из двух систем" - на жаргоне). Поэтому и сам прием (способ создания, а н е результат) получил немного хулиганское наименование "Свертка". Для то го, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью "свертки", надо подобрат ь, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное) выражение, которо е наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных К лиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь "ресурс" (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и... "свернуть" их в одну фра зу ". Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем з аписывать имеющиеся "ресурсы фирмы", а справа - известные ("стереотипные") в ыражения, фразы, заголовки, также содержащие эти "ресурсы". Получится свое образная табличка: Ре сурсы Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения... Предположим нам необходимо соз дать рекламный девиз для одного из подразделений концерна "Русская Недв ижимость" - "Русского Центра Недвижимости", а слоган "Для Вас и Ваших детей" н ам не нравится. Подставляя в "известную фразу" из правой части таблички "ре сурс" из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов. Ресурсы Известные (уст ойчивые, "стереотипные") фразы, выражения... Корона (была использована в знак е) Русский Недвижимость Центр Корона Российской Империи Какой ж е русский не любит быстрой езды Квартиры в центре ... "Корона Российской Недвижимос ти!" "Какой же русский не любит недвижимости!" "Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости". ПРИМЕЧАНИЕ Последний девиз хорош еще и тем, что , "выключает" конкурентов, которым будет трудно теперь рекламировать "ква ртиры в центре". Для указателей проезда можно предложить слоган: "Все д ороги ведут в Центр, но эта короче". Просто и со вкусом. Одн о только непонятно: причем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, н аверное, риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роли ков банка "ИМПЕРИАЛ", посвященный Екатерине Великой и Александру Суворов у: "... - Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя. Ждем-с... - Звезду Суво рову Александру Васильевичу! " Методической разницы между текстом рол ика банка "Империал" и слоганами, разработанными для концерна "Русская Не движимость", нет. Свертку можно применить и для "отстройки от конкурента". При этом, вместо р есурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркн ем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу. Вот скажем, c егодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Кс ерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово "XEROX" пуще быстр ой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие. Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только ка к пример. На его месте может стоять название любой фирмы). А слова "ксероко пия" и "ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык. Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова , "XEROX" этой люб ви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не перед елать - он будет любить долго и насильно. Шутки шутками, но, пока "XEROX" - имя со бственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксер окс" и "ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган: "... - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ". ( © Сергей Сычев , 1995.) Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз: "Мы научили мир копировать!" О тстройки: "Мир уже научился копировать" (© Софья Левчук, 1995. (Торгово - Финан совая группа "ПС".) "Мы размножаем оригиналы" ( © Сергей Сычев , Сергей Фае р, 1994 ( Система ТРИЗ-ШАНС" ) Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рас суждения: "Сувенир не должны выбросить, потерять...". Усилим их: "Идеал: когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира". Вопрос: "Ч то люди боятся потерять?" Ответ: "Деньги, ключи, проездные документы (би леты на поезд, самолет) и т.д., и т.п. - можно составить длинный список". Тог да на что должен быть похож сувенир? Например, на перечисленные выше пред меты. И вот компании "ДОНАВИА" предлагается создать не просто купонную к нижку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабиле тов. Усиление идеи: книжка и сделана прямо из билетов, которые - при жела нии отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо (поско льку на билете есть номер) можно просто позвонить по телефону, назвать ег о и забронировать место. Так достигается мин. две цели: опережение конкур ентов и "нетеряемость" сувенира. Аналогичный прием два года назад испол ьзовал эксперт Системы "ТРИЗ - ШАНС" Сергей Фаер, когда придумал сувенир дл я автомобилистов, похожий на доллар. Примеры можно множить ("Торгово- Финансовая Группа "ПС", г. Ростов-на-Дону, выпустила, т.н., "Чековые Альбомы" - к упонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, ко торые "приятно достать при людях" и т.д., и т.д.). В этих случаях говорят: "Рес урс свернули со стереотипом". Т.е., рекламному сувениру придали внешний ви д билета, который страшно потерять. 2.ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ: Г РАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО (хотелось бы остановиться на ВОПРОСАХ О ГРАНИЦАХ ПРАВДЫ И ЛЖИ В РЕКЛАМЕ) Цель основных рационалист ических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предл ожение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выд елить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого использую тся явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, с упер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отли чие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с друг ими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (ког да ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры пр инимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь соз дается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение являетс я некорректным в строгом логическом смысле. Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхност ными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сра внения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных хар актеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, за ставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы поз воляют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и так ие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит на иболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкури рующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом прост о игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуа лизирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объ екты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными кон курентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов. Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, ка к маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы име ем дело с приемами языкового манипулирования , которые подлежат этической и правовой оценке. Языковое манипулирование - это использование особеннос тей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на а дресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосозна ваемого адресатом . Иными с ловами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для тог о, чтобы навязать слушающему определенное представление о действитель ности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающ ие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято го ворить о власти языка, или языковом манипулировании . Язык в таких случаях использу ется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуля ции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти". Один из приемов манипулиро вания был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на р ынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова д ает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естествен но, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: ус танет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, по скольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно постро ил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичны х приемов языкового манипулирования - использование многозначности фр азы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлаг аемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначнос ть языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное с ообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психо логии эффект улучшения сообщения). При языковом манипулирова нии часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умо заключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не заме чают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодекс е рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить п отребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипу лятивных целях: "Статья 2. Рекламное послание д олжно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не испол ьзовать его неопытность или недостаток его знаний." "Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмы сленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблужден ие..." "Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводил и в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкурен ции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на до казательных фактах." Необходимо понимать, что во прос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложит ь объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вв одят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сооб щения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекл аме, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может выв ести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помо чь в таких случаях может только знание типовых ложных ум озаключений , которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирован ия. Во-вторых, сам язык устроен та ким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действи тельность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной ж изни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчи ть категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сдел ать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утв ерждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив сл ово " опоздал " на слово " заде ржался "; орфографическую ошибку, допущенную автором в тек сте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в бе зграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаж е коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и впол не "безвредных" рекламных каламбуров, например: Хорошие хозяйки любят Лоск . (Эта фраза тел евизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят с тиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.) Исходя из этого, странно был о бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повсе дневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако ко ль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной ко нкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения д олжны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они ис пользуются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этич еской допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистич еские приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивног о воздействия. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулиро вания, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого ро да воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прие м, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спас ает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда р екламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные пр иемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием ст ановится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируетс я и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возм ожности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначн ость, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача сос тоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, что бы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типолог ию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые с равнения. 3.МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ? Можно выделить следующие при емы формирования искусственных классов сравнения. 3.1. Создание расширенного кла сса сравнения В расширенный класс включают ся товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не то лько рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго г оворя, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими ана логами, а с товарами предшествующего поколения. Спасательным кругом для по требителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих ма рок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного кла сса сравнения. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": Duracell. Непростая батарейка. Испы тания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батаре йка с золотой каймой. Ничто не работает так долго. В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, бо лее старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батаре ек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сфер ы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекл аме достаточно часто. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смы сле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими това рами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать вы сказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если эт о не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе "Duracell", на наш взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза "Ничто н е работает так долго" может ввести в заблуждение покупателя. Она заставл яет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и др угих алкалиновых, батареек, а это неверно. Последнюю рекламу батареек "Duracell titanium", имеющую слоган "Заменит 7 обычных батар еек" (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной. Отдельных комментариев заслуживает слово " обычный ", которое часто используется в сравнительной рекламе самых ра знообразных товаров - стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих ср едств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже при выкли к тому, что "Tide" сравнивается с какими-то неопределенными "обычными" с тиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда жен щина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порош ки, понять ее можно примерно так: "обычный" означает "разработанный в соотв етствии со старыми представлениями о качестве стирки", "не содержащий сп ециальных добавок" и т.п. Но когда для демонстрации преимущества "Tide" по сра внению с обычным порошком она просит другую женщину "Выберите Ваш обычны й стиральный порошок", смысл слова " обычный " меняется. "Ваш обычный порошок" - это порошок, которым Вы обычно поль зуетесь (а это может быть, например "Ariel"). 2. Создание суженного класса сравнения Суженный класс сравнения о бразуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восп риятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, рекл ама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в дейс твительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющи е качество Orbit . (Это единстве нная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.) Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания . ("Лучше" по сравнению со старым "Е".) Употребление слов " единственный " и " лучше " в приведенных рекламных текстах подразу мевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном в иде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо п онимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких "м елочах". Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit" являются в каком-то (хо тя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок "Е" про сто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно по нять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, ин ыми словами, класс сравнения искусственно сужен. Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в к оторых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучш е, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнен ию с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. За такими конст рукциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со стар ым или сравнение "ни с чем". Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джейс (Geis M. The language of television advertising. - 1982), в подобных случаях люди с клонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый това р в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовы от стаивать более слабую (новая марка в противоположность старому вариант у той же марки). Таким образом, создание суже нного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосхо дства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринима ется людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однак о, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зре ния этики. 3. Создание смещенного класса сравнения Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нере дко смежной) товарной категории. Пример рекламирования "M&M's" (см. статью Пир оговой Ю.К. в предыдущем номере данного журнала), который назван шоколадо м, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класс а сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые о тносятся к категории "шоколад", марка "M&M's" выделяется своими свойствами: "Та ет во рту, а не в руках". Если бы в этой рекламе был использован естественны й класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста: "M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. "M&M's". Драже. Тает во рту, а не в руках. Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса ср авнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных сво йств товара: "M&M's" содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быст ро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием , при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Р еклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его по ложительные свойства выступают более выпукло. В следующем примере для сра внения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены па раметры сравнения, применимые к обоим объектам: Еда - это наслаждение. Наслаж дение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так ка к во рту нарушается кислотно-щелочной балланс. Orbit - это тоже наслаждение вк усом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелоч ной баланс и предотвращает кариес. Этот пример также можно счи тать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свой ств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на конт расте, сообщить о ее действии. Возражения может вызвать только недопусти мо сильная формулировка "предотвращает кариес", вместо более оправданно й - "помогает предотвратить кариес". Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создани я контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекла мный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребите ля в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установлен ия тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупот ребляют доверчивостью потребителей. 4. Создание неопределенного к ласса сравнения Под неопределенным классо м сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, срав нений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может исп ользоваться как сильный риторический прием, благодаря которому реклам истам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим пре жде всего пример неманипулятивного использования "пустого" сравнения: Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу нев озможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама . (Реклама оттеночной пены "Wella-color muss".) В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова " изменить(ся )", вводящих разные парам етры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за прин ципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь с равнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее д остоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопост авление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зре ния сродни многим поговоркам типа "Жизнь прожить - не поле перейти". Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектн о обыграть основное торговое предложение - возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе "сопоставление н есопоставимого". Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение " Чай Липтон - везде первый ". Это утверждение можно по нять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признан а лучшей (слово " первый " в оценочном значен ии значит " лучший ") или является самой попу лярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является "везде первым". Однако, истинный смысл, который вкладыва ют рекламисты в слова " везде " и " первый ", по-видимому, совсем иной. Он кроется в други х фразах рекламы, которые проходят фоном в песне: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Ли птон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде. Иными словами, эта марка пре подносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего ч еловека, лидера (этим оправдано появление слова " первый "), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слов о " везде "). Теперь очевидно, что на самом дел е эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово " перв ый " не означает здесь " лучший ". Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещ ание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа "но мер 1 в Европе"), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит. Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения мог ут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как не допустимый прием дезинформирования. 5. Создание вырожденного клас са сравнения Вырожденный класс образует е динственный товар конкретной торговой марки. Например: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с насто ящей зимней свежестью. В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помо щью слов " единственная " и " н астоящая "). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зи мняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается е динственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимн яя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства. 4.МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ С РАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ? Рассмотрим теперь случаи, ко гда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравне ния, либо с тем, как они названы. 1. Переход количества в качес тво и обратно Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными и зменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "б ольше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой грани цы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Оста новимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества. Реклама соуса "Кетчуп" во врем я одной новогодней распродажи звучала так: Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. <В нем по-пре жнему великолепные помидоры, по-прежнему...> Что же изменилось? - Цена. Данный рекламный текст сод ержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочета ние " стал лучше ", которое в норме восприним ается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предл агается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а вс его лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнят ь изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, ч то первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сооб щается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного п онимания: а) соус стал лучше, а именно: по низилась цена (противоречивое, но верное суждение); б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное сужде ние). Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или неп ротиворечивое? В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика "Topic" звучи т песня: "Знают все, любое дело веселей вдвоем, и по жизни смело мы теперь идем. На батоны остальные свысока глядим - для успеха два ореха лучше, чем один. Все батоны-разбатоны нынче нам двоим не помеха: два ореха лучше, чем один". Фоном идет текст : " Топик. Фундук плюс миндаль ." В конце сюжета ясно произносится фраза : " Два ореха лучше, чем один ." Одновременно на экране высвечивается над пись " 2 лучше, чем 1 ." Под цифрой 2 нарисованы д ва ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 - один (фундук). На упаковке батончик а, который показан крупным планом, надпись "Двойной орех", справа от которо й изображены два фундука и два миндальных ореха. Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик "Топик" теп ерь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов оре хов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не тол ько это утверждение, но и другое - количество орехов в новом батончике вдв ое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше - по сравнению с други ми шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом бат ончика "Топик". В действительности количество орехов в нем не увеличено, и зменен только их состав, но фразы "двойной орех", "2 лучше, чем 1" с соответству ющим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое ко личества орехов. По-видимому, такая реклама м ожет ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако, заметьте: в ней нигде в явном виде не сказано, что количество орехов увели чено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так у ж и важно, больше орехов стало или нет. Но отношение потребителей будет со всем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекар ственных препаратов. 2. Манипулятивные возможност и слова "первый" В некоторых рекламных сообще ниях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений кот орого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оцено чное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравне ния - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном текс те более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальны е покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утве рждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескр иптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоци рует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметр ом сравнения). Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержа щая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом Украины как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, р азрушающую зубы. Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследова л ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию п ровоцирует конструкция " одобрена как первая жевательная резинка ". Вместо слова " первый " здесь можно подставить слово " лучший ", но нельзя подставить порядковое числ ительное - " второй, третий ..." Это означает, чт о контекст провоцирует понимание этого слова в значении "лучший". Однако, зачем тогда использовать слово " первый ", а не сказать прямо - " лучший ". Как правило, при понимании ре кламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утвержден ие в самом слабом из возможных его смыслов. Примечательно, что практич ески одновременно с приведенной рекламой Dirol на наших экранах появился ее близнец - реклама Orbit. Подушечки Orbit - первые жевател ьные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами O rbit. <...> Orbit помогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit - первая жевательная ре зинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов. В последнем примере слово " первый " употреб лено дважды. Один раз - в информационно пустой функции, аналогично слову " единственный" в другой рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможн ость неоднозначного понимания. За это ответственны слова "вот почему", с п омощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую свя зь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и о ценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как св язь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Феде рацией, было бы абсурдом. Знакомый прием. 3. Вопросы и отрицания, сопров ождающие сравнительные конструкции В рекламе стало появляться н а удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более э ффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры: Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от карие са не существует. Нет более сухих подгузников. ( Подгузники Huggies) Нет более эффективного и безопасного средства, чем детск ий "Тайленол". Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются лю дьми в более простом варианте: "А - самый лучший", "А - самый эффективный". Каза лось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х". 4. Нерелевантный параметр В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительнос ти он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом " Настоящий кофе из Бразилии " контрастивно подается слово " настоящий ". Контраст подкрепляется рядом других п ротивопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подд елка". Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящ ая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европ е не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских пл антаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе . "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии. В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второ й объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей пр осто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения. Другой интересный пример - реклама кофе "El Gusto": El Gusto. Самый горячий кофе. Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по кот орому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффек тный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике об ыгрывается прямое и переносное значение слова " горячий "). Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (про хладный): горячие vs. прохладные сигареты. Порвите с привычкой к горя чим сигаретам - курите "Cool"! (Пример взят из работы Р. Ривса "Реа льность в рекламе".) В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать к ак риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволя ющий "драматизировать" рекламное сообщение. Однако, в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут в озникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивл ен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет "Cool" использовалось изображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова "порвите". Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты "Cool" и вам удастся сократить количеств о сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза со здает впечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкрети зировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуж дение не текст, а сопровождающее его изображение. 5. Двойные сравнения Интересный источник некорре ктности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, о пирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся раб оты М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так: Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую це ну!/ Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy'77" и имела те же технические характерис тики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели сл едующего года "Chevy'78", технически более совершенной. Рекламируемая модель с тоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года. Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравниваетс я по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты ср авнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. По лученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнен ию с "Chevy'77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более соверш енной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее совершенной (хотя и более дешевой). 6. "Ложные" противопоставлени я Особую группу образуют "ложн ые" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов това рной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информаци онно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов. У нас бутылки моют острым паром! (Реклама п ива "Schlitz" К. Гоппкинса) Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike") Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, э то стандартная процедура при изготовлении любых сигарет. Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и и нформация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, по скольку речь не идет о существенной потребительской характеристике то вара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросов естной. 7. Сопоставление несопостави мого В одном и том же рекламном тек сте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объект у, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа дос таточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в с илу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняетс я/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практ ически к любым объектам. Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго . (Реклама кухонной плиты) Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда . Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать. Эта модель построения противопоставительного суждения часто использу ется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На наш взгля д, этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его пом ощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похо жие на афоризмы. РЕЗЮМЕ Частое использование скрыты х и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных д ля рекламистов способов коммуникативной организации информации о това ре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в инф ормационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возник ает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекл амирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение испо льзуется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать досто инства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порож дая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действ ительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспе ктов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные срав нения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирова ния (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекл амных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирован ия и этической оценки рекламы. 5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ. Теперь перейду к практичес кой части. Начну с одной из самых необходимых вещей - холодильника. Как хоч ется, что бы в нем и продукты лучше сохранялись, и морозилка не текла, и в жа ркий летний день водичка была похолоднее и многое, многое другое. Ну не хо тим мы морозильник каждый месяц, а то и чаще, размораживать, ленивые стали . Так что ищем мы, что ни будь получше, удобней и у кого есть деньги и место д ля разнообразных сегодняшних деликатесов; холодильник повместительне е, а еще лучше с морозильной камерой, чтоб зимой "клубничкой" побаловаться, свежезамороженной, а то и перед гостями похвастаться этой самой клубнич кой. Начну с одних из самых известных на нашем рынке фирм : LG - ЧЕЛОВЕК ПРЕЖДЕ ВСЕГО., гласит слоган. На мой взгляд просто и ясно, но обыденно, и под этот сл оган могли бы подписаться множество фирм. Человек прежде всего и подобны е высказывания звучат сейчас во множестве рекламных роликов и рекламы в прессе. Слоган конечно краткий, но не запоминающийся - из-за своей банальности. А с ама реклама с красной линией слева на голубом фоне скорее отталкивает, ч ем привлекает внимание. Что главное в рекламе холодильника - он должен быть просто забит продукт ами, от этого она только выигрывает, сдесь же взят акцент на отдельных его деталях - отсеках, да еще и кажущихся такими маленькими. Заголовок еще "ужаснее" - он не бросается в глаза, не побуждает нас даже обр атить на себя внимание, прост и невыразителен. Как говорилось выше, даже в ид холодильника мало привлекательный, слишком много сложных и непонятн ых обыденному потребителю слов и знаков: "сфокусированного", "фрион", "фази лоджек" и т.п. Отличную, на мой взгляд, рекламу и особенно слоган предложила фирма: ZANUSSI: ПЕРВАЯ СКРИПКА ДО МАШНЕГО ОРКЕСТРА. Зап оминающийся, выразительный слоган, иллюстрации сразу же привлекают вни мание читателей. Реклама чисто эмоциональная, не нагруженная текстом, чт о в данном случае это и отличает ее от других подобных реклам. Хотя здесь и представлена скорей сама фирма и то что она производит, фон и какая-то особенно выразительная "атмосфера" выгодно подчеркивает инди видуальность данного производителя бытовой техники. В данной рекламе я хочу предложить свой заголовок: НАСЛАДЖАЙСЯ КЛАССИК ОЙ. А ведь классика - это то что вечно. Мало известная потребителю фирма ARDO предложила классический, и на мой взгляд, правильный, вариант изоб ражения рекламы холодильников: забитый продуктами - мечта каждой хозяйк и, в рекламе показано - что и как можно в каждое отделение положить и это ср азу бросается в глаза. Слоган - ХОЛОДИЛЬНИК ВАШЕЙ МЕЧТЫ -слишком прост, банален и невыразителен, о мечте мы слышим каждый день нашей жизни, и это кажется нам недостижимым. Этот слоган вряд ли запомниться , особенно домохозяйкам, ведь мечтают он и о многом, и постоянно. Мой заголовок - КАЧЕСТВО И ДОСТУПНОСТЬ ВОПЛОЩЕННОЕ В ЖИЗНЬ. Вот чего не хв атает этой рекламе. Я заметила, что многие фирмы используют в рекламе холодильников голубо й и синий фон - и это правильно, такая реклама сразу привлекает внимание, д ает соответствующий эмоциональный настрой. Фирма ELECTROLUX - предложила как раз так ую рекламу. Акцент сделан на заголовке - В ШВЕЦИИ ХОРОШО ЗНАЮТ, КАК УПРАВЛЯ ТЬ ХОЛОДОМ. Они выпускают свою продукцию уже 78 лет. Ударение на качестве, долголетии, ведь мы до сих пор доверяем всему, что звучит как вечность. Рекламный текст мог бы быть таким: качество и доступность, вечность и до лголетие, признание во всем мире - вот что такое холодильники ELECTROLUX. Фирма SAMSUNG делает в своей рекламе упор на рациональность: 12 ПРЕЙМУЩЕСТВ ХОЛОДИЛЬНИКОВ. И далее идет основной рекламный тест - список, который и описывает эти преимущества. И также очень выразительная эхо - фраза с иллюстрацией: ПО ПРОбуй выжать больше из ДРУГОГО! Она сразу же привлекает в нимание своей немного "смешной" картинкой. Прекрасная реклама для тех, кто хочет разобраться во всех преимущества х чудо холодильника. Еще один вариант такой рекл амы отличается особенно заголовком-утверждением: ВАЖНО ТО, ЧТО ВНУТРИ! - я ркий, эмоциональный заголовок на фоне рациональной рекламы, пример особ ой старательности фирмы доказать, что она лучше всех на рынке товаров бы товой техники. ОРТ, в этом случае, наративный, "текст-новелла", в которой в сочетании с тем вопросом, что общего у холодильников разных фирм, превращается в ответ н а то, что же такое настоящий холодильник, каким он должен быть. Загаловок с тановиться не просто фразой, а подтверждением своей актуальности и неза менимости. Повторение заголовка в основном рекламном тексте отличный п рием, опять же выгодно подчеркивающий индивидуальность как холодильни ков фирмы SAMSUNG, так и самой рекламы и девиза фирмы: ИДЕАЛЬНАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ РЕАЛЬН ОЙ ЖИЗНИ. Каждый раз фирма находит но вые пути решения проблемы: что выбрать на рынке бытовых товаров. Яркая, своеобразная реклам а встроенной техники, с оригинальным заголовком - вопросом и иллюстраци ей сразу же привлекает внимание: ВЫ ИГРАЛИ В КУБИКИ В ДЕТСТВЕ? СЛОЖИТЬ ВАШ УЮТ ТАКЖЕ ПРОСТО. Кубики ассоциируются у многих людей с беззаботностью детства. Рекламис ты предложили такой вариант, чтобы показать преимущества ARISTON - встроенная бытовая техника, перед друг ими фирмами-конкурентами. Еще один вариант рекламы это изображение, которое не может не обратить н а себя внимание своим мягкими и приятными красками, стилем и элегантност ью. Простой, ненавязчивый заголовок - НОВЫЕ МОДЕЛИ ВСТРОЕННОЙ ТЕХНИКИ, не нуждается в пояснение и каких-либо других рекламных приемах, изображени е дает полное представление о качестве и всех возможных преимуществах. П рекрасная эмоциональная реклама, которая дает соответствующий настрой потребителю. В заключении хочу сказать, что отличает, какие особенности в рекламе быт овой техники, от рекламы других товаров. Вся реклама БТ мало эмоциональна, да и требует она больше рационального подхода к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос - как ую технику выбрать. Большие отличия от шаблона я нашла в фирме ARISTON, что показано выше. Орт рекламы в бытовой техники не драматизированная реклама : список и перевернутая пирамида, я ркие, но рациональные заголовки, и только слоган возможно отличае каждую фирму. ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.журнал "РЕКЛАМИСТ" № 1 (9), 1996, с. 27. бюллетене "Рекламное Измерен ие" № 4 (21), 1996 г. 2. ПИРОГОВА Ю.К.СЛОГАН В КОРПОРАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ 3 Статья опубликована в журнале: Бюллетень финансовой информации: Аналит ический банковский журнал. - N 5, 1997. опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г. 4.ПИРОГОВА Ю.К. доцент, кандидат филологических наук СКРЫТЫЕ И ЯВНЫЕ СРАВН ЕНИЯ Cтатья в журнале "Реклама и жизнь" № 5, 1998 5. ЖУРНАЛ "НАТАЛИ" 1999г. №1-11
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
"Повзрослела" - это когда мороженое капает не на ноги, а на грудь.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Стилистика рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru